麦当劳标准化管理手册_标准化执行手册66个细节

QSCV——化执行的核心 一切用数字衡量 麦当劳是世界上最大的快餐集团�从 1955 年创办人雷·克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳餐 厅至今�它在全世界已拥有 28000 多家餐厅�麦当劳的黄金双拱门已经深入人心�成为人们最熟知的世界 品牌之一。 2004 年初�由国际著名品牌研究机构推出的 2003 年世界最有影响力品牌 100强中�麦当劳名列第二 位。而在餐饮行业中麦当劳是公认的世界第一品牌� 麦当劳金色的拱门允诺�每个餐厅的菜单基本相同�而且“质量超群�服务优良�清洁卫生�货真价 实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置�都是标准化的�严格控制。 无论市场怎样变化�麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。 这些最根本的需求集中表现为�顾客在消费时总是精打细算�生活节奏的加快�顾客需要快捷的服务、 清洁的环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求�是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而 且是普遍存在的。 在“品质、服务、清洁和物有所值”的经营宗旨下�人们不管是在纽约、日本、香港或北京光顾麦当 劳�都可以吃到同样新鲜美味的食品�享受到同样快捷友善的服务�感受到同样的整齐清洁及物有所值。 麦当劳是如何做到的呢�它的秘密是什么� 答案就是——QSCV。 麦当劳将自己的企业理念和经营方针浓缩为“QSCV”�Quality, Service, Cleanness & Value�� 意即麦当劳为人们提供品质一流的产品、周到的服务、清洁的就餐环境以及让人们感到在麦当劳就餐是物 有所值的。 保证一流品质的产品——一切用数字衡量 QSCV 中的 Q�是英文 quality的第一个大写字母�就是品质、质量。 麦当劳制定了一整套严格的质量标准和管理制度�以保证在任何情况下都向顾客提供品质一流的食 品。 麦当劳重视品质的精神�在每一家餐厅开业之前都可以体现。首先是在当地建立生产、供应、运输等 一系列的网路系统�以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查� 例如仅牛肉饼�就有 40 多项质量控制的检查。 或许很多顾客都不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂�但是他们都深深的体验过成果�这就是麦当 劳高品质、美味和营养均衡的食品。 精确到 0.1 毫米的制作细节 比如�严格要求牛肉原料必须挑选精瘦肉�牛肉由 83�的肩肉和 17�的上等五花肉精制而成�脂肪 含量不得超过 19��绞碎后�一律按规定做成直径为 98.5毫米、厚为 5.65毫米、重为 47.32 克的肉饼。 食品要求标准化�无论国内国外�所有分店的食品质量和配料相同�并制定了各种操作规程和细节�如“煎 汉堡包时必须翻动�切勿抛转”等。 无论是食品采购�产品制作�烤焙操作程序�炉温�烹调时间等�麦当劳对每个步骤都遵从严谨的高 标准。麦当劳为了严抓质量�有些规定甚至达到了苛刻的程度�例如规定� ·面包不圆、切口不平不能要� ·奶浆供应商提供的奶浆在送货时�温度如果超过 4℃必须退货� ·每块牛肉饼从加工一开始就要经过 40多道质量检查关�只要有一项不符合规定标准�就不能出售 给顾客� ·凡是餐厅的一切原材料�都有严格的保质期和保存期�如生菜从冷藏库送到配料台�只有两个小时 保鲜期限�一超过这个时间就必须处理掉� ·为了方便管理�所有的原材料、配料都按照生产日期和保质日期�先后摆放使用。 分秒必争冷透热透 麦当劳还竭尽全力提高服务效率�缩短服务时间�例如要在 50秒钟内制出一份牛肉饼�一份炸薯条 及一杯饮料�烧好的牛肉饼出炉后 10 分钟、法式炸薯条炸好后 7 分钟内若卖不出去就必须扔掉。麦当劳 强调炸薯条如果超过 7 分钟。 麦当劳的食品制作和销售坚持“该冷食的要冷透�该热食的要热透”的原则�这是其食品好吃的两个 最基本条件。 为了实现这两个基本条件�厨房生产的座右铭是“少置多次”�以维护食品的高质量和高新鲜度。麦 当劳公司绞尽脑汁使用科学方法去试验如何保持食品的高质量和高新鲜度。其中最有效的研究成果是在每 个餐厅使用的“产品质量指南”。 各个餐厅的环境、位置、构造各不相同�但每个餐厅的产品质量指标是固定的�而且他们把这些指标 写在“产品质量指南”上�张贴在成品的中央输送槽之上。 “产品质量指南”的横轴写上各种食品的名称�纵轴写上每个小时及分开时段显示每 5分钟内应有的 食品保存量。例如�按照现在的销售量�4分钟应制作 12 个汉堡包。但是�按照“产品质量指南”�这 12 个汉堡包不能一次做好�由于每个汉堡包的制作时间是 1分 45秒�加上调制、清理炉面和取新肉饼的 时间�10 分钟可以做 4 次。因此�这 12个汉堡包要分 4次做�每次做 3个�用这样的“少量多次”的原 则制作�就能把最新鲜的和质量最高的汉堡包送到顾客手中。 制作好的食品放在中央运输槽内保存。这些产品依照包装时间的先后�每列都放有一个小小的塑料标 志牌�上面写着阿拉伯数字�1、2、3、„„。 食品管理员则眼睛盯着墙上的一面大钟。只要保存时间一过�他就对经理说�“经理�这个超过了保 存时间�请丢弃。” 按照麦当劳公司的规定�各种食品的保存期是不相同的。三明治类的保存期为 10 分钟、炸薯条 7 分 钟、炸苹果派 10分钟、咖啡 30分钟、香酥派 90分钟。 厨房内放置着一个“废品箱”�专门收容过期未出售的食品。 为了控制“废品”的数量�经理必须把作废产品的数量记载在废品报告中�以制定精确的生产数量。 麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品�为了信守承诺�时限一过就马上舍弃不卖。麦当劳在十 分重视食品质量的同时�还不断改进菜谱、佐料�努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口 味。 QSCV——标准化执行的核心 100%顾客满意�1� 周到的服务——100%顾客满意 QSCV 中的 S�是英文 service的第一个大写字母�即服务。 作为餐饮零售服务业的龙头老大�麦当劳对服务视如性命般重要。 在麦当劳成立初期�当时的美国快餐业发展较为迅速�市场竞争也相当激烈。但快餐业在发展过程中� 有一个普遍存在的问题�就是环境脏、乱、差。 克罗克力图改变这种状况�从而使麦当劳在干净卫生方面独树一帜。首先是保证食品、饮料干净卫生� 餐厅严格的管理能使这项要求落到实处�其次是环境整洁优雅。餐厅内外要窗明几净�员工仪表整齐划一� 洗手间也始终保持清洁卫生�没有异味。 为了保证以上几方面均能准确无误地执行�麦当劳制定了严格的规定。受过严格训练的工作人员培养 了良好的卫生习惯�他们眼光敏锐�手脚勤快�顾客一走�马上清理桌面和地面�哪怕是散落在地上的小 纸片也立即拾起�使顾客就餐既放心又愉快。 麦当劳很快以清洁而闻名�在快餐业中脱颖面出�蒸蒸日上。 经营信条——卖的就是服务 今天麦当劳已成为最令人敬佩的服务机构�正如麦当劳所宣称的�“我们卖的不是汉堡包�而是服 务。” 麦当劳清楚地知道�其食品决不是吸引顾客的关键因素�因而为了切合本土需求�将经营的重心放在 了服务和氛围上。 人们之所以喜欢到麦当劳去就餐�并不仅仅是冲着新鲜的汉堡包�因为其他一些餐厅制作的汉堡包味 道也许更好。那里的菜单基本是不变的�汉堡包、土豆条、饮料、色拉。 为了吸引顾客�提高服务质量�麦当劳始终坚持优质服务策略。比如� Ÿ 努力营造欢乐温馨的气氛� Ÿ 在餐厅内尽量避免喧哗游逛� Ÿ 营造出一种与在家中就餐一样宁静的环境�比如桌椅舒适�服务员热情周到。 麦当劳餐厅始终微笑着坚持如下经营信条� 1、顾客花钱就是要吃到优质的饭菜� 2、顾客需要得到快速且优质的服务� 3、顾客应该看到自己食品的制作过程� 4、顾客能够顺利地打通电话� 5、顾客总是受到有礼貌的问候� 6、顾客可以方便地找到停车位� 7、顾客收到的帐单十分清楚易懂� 8、顾客能够充分地享受营业时间。 为了使这些经营信条真正落实�麦当劳的老板仔细研究并确定出汉堡对顾客应具有哪些“价值”�完 全有保证的产品质量、快速服务、绝对的清洁卫生和友好的服务态度。 提供快捷、周到、细致的服务�是麦当劳成功的法宝之一。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务 的重要性�因此每一位员工都会以顾客为先的原则�为顾客带来欢笑。 麦当劳服务三大要求 F�Fast快速��指服务顾客必须在最短的时间内完成。因为宝贵的时间稍纵即逝�因此�对讲究时 间管理的现代人而言�能否在最短的时间内享用到美食�是他们决定踏入店内与否的关键之一�因此麦当 劳十分重视时间的掌握。 A�Accurate 正确、精确��不管麦当劳的食物多么的可口�倘若不能把顾客所点的食物正确无误的 送到顾客手中�必定给顾客一种「麦当劳服务的态度十分草率�没有条理」的 坏印象。所以麦当劳坚持在尖峰时段�也要不慌不忙且正确的提供顾客所选择的餐点。这是麦当劳对 员工最基本的要求。 F�Friendly 友善、友好��友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑�而且要能够主动 探索顾客的需求。如果顾客选择的食物中没有甜点或饮料时�麦当劳的服务人员便会微笑地对你说�「要 不要参考我们的新产品或是点杯饮料呢�」这么做�不但能向顾客介绍新的产品也同时增加了营业额。 方便快捷的服务 麦当劳餐厅的设备先进便捷�保证顾客的排队不超过 2分钟�服务人员上食品在 1分钟内完成�服务 员对一个顾客说的问候语总耗时保持在 32秒„„ 通过快捷准确�使服务成为随时可以享用而无须排队等候或预约。所有的食物都事先放在纸盒或杯里� 顾客只要稍候片刻�就能取到他们所需要的食品。 为了给日益增多的外出驱车的顾客提供休息和进餐的场所�麦当劳在美国四通八达的高速公路两旁和 郊区开设了许多分店�并在距店铺不远的地方装上许多通话器�上面标有醒目的食品名称和价格�使乘客 经过时�只要打开车门�向通话器报上所需食品�当车开到店侧小窗口时�就能一手交钱�一手取货�并 能马上驱车上路。 麦当劳餐厅设在公路两旁的分店�为了让乘客携带方便�不使食品在车上倾倒或溢出来�他们都事先 把准备卖给乘客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋。打将塑料刀、又、匙、餐巾纸、吸管等用纸袋包好� 随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上�也预先划好十字口�以方便顾客插入吸管。由于如此周到的服务� 这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。 干净可靠的服务 麦当劳的桌子是清洁的�地面是干净的�从厨房到门前的人行道�处处体现了麦当劳对清洁卫生的注 重�那些戴着公司标志帽的年青人随时随地使一切保持干净整洁。 至于食品�顾客食用的饮料中的冰块一定要用经过净水器过滤后的水制成�如果一位顾客认为他的汉 堡包凉了�餐厅会马上替他调换一份热的�因为按麦当劳的规定如果汉堡包超过了 10 分钟、炸薯条超过 了 7分钟还未售出�就必须丢弃�不允许再出售给顾客。而且外卖还备有各类消毒的食品包装�干净方便。 麦当劳餐厅永远窗明几净、干净舒适�使顾客随时能享受到愉快的服务。 QSCV——标准化执行的核心 100%顾客满意�2� 亲切友好的服务 当你走近麦当劳餐厅门口�就会遇到穿着整洁�彬彬有礼的脸孔笑面相迎。只要顾客一走进麦当劳餐 厅�即有服务员为他们开门�并满脸微笑地打招呼�“欢迎光临。” 麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼�在麦当劳餐厅就餐的过程中�顾客可以看到始终微笑的服务人员�在 你需要的时候�服务人员会随时听从召唤�为你解决问题。干净整洁的店堂和着装整洁划一、动作准确快 捷的员工�使服务成为可感触的。 麦当劳处处营造一种幽默、活泼的气氛�大门口的红鼻子麦当劳叔叔�室内五光十色的饰物�墙上贴 着吸引少年儿童的图画�洗手间里定期更换的幽默故事等�让人感到麦当劳不是单纯的推销其产品�而是 同时出售亲情�让人觉得有种亲情感�其乐融融。 麦当劳餐厅还备有职员名片�后面印有 Q、S、C三项评分表�每项分为好、一般和差三类�顾客可以 给其打分�餐厅定期对职员的表现给予评判。 通过标准化管理�使服务成了稳定的、无论何时何地由谁来提供都没有什么差别的�实际上�这一切 并没有改变服务的本质特征�而是使服务获得了更高的表现形式�从而增加了吸引顾客回头的频率。 体贴入微的关爱 在一家麦当劳餐厅里�两个中学生模样的女孩说�“麦当劳允许我们在这里写作业看书�酷暑时能享 受凉爽�寒冷时感受温暖。他们很有人情味�再加上干净好吃�我们同学都愿意来这儿。”然后她们指着 一旁正在看报面前没有任何食品的男士说�“你看即使没点东西吃�他们也从来不轰人走。” 麦当劳除了满足顾客的一般需求�还提供细致入微的关爱。例如麦当劳所有连锁店的柜台高度都是 92 厘米�因为据科学测定不论高矮�人们在 92厘米高的柜台前掏钱感觉最方便。而且柜台必须设在后门入 口处�顾客可不经柜台到达餐桌�以免除不购物者的尴尬。 麦当劳的可口可乐均为摄氏 4度�因为这个温度的可乐味道最为甜美�所以全世界麦当劳的可口可乐� 统一规定保持在 4C。 而面包均厚 17 毫米�面包中的气泡均为在 0.5毫米�那样的面包在口中咀嚼时味道最好、口感最佳。 在中国开设的几乎所有麦当劳连锁店都设有儿童乐园�甚至设有儿童专用的洗手池�孩子们在享受食 品和饮料的同时�还可以在麦当劳获得共同娱乐以及集体归属感。让大人吃得放心�小孩玩得尽兴�感受 麦当劳的关怀。 有些餐厅为方便儿童�专门配备了小孩桌椅�设立了“麦当劳叔叔儿童天地”�甚至考虑到了为小孩 换尿布问题。 另外麦当劳还提供快乐餐厅和组织生日聚会等�以形成家庭式的氛围�这样既吸引了孩子们�也增强 了成年人对公司的忠诚感。 国内麦当劳在馈赠的卡通人物中�增加了中国人的传统形象或者服饰�竭力让拉近与小朋友之间的距 离。 如此体贴入微的服务�使得人们一次又一次的光临�麦当劳自然也生意兴隆。 服务时的原则 每个员工进入麦当劳公司之后�第一件事就是接受培训�学习如何更好地为顾客服务�使顾客达到百 分之百的满意。为此�麦当劳公司要求员工在服务时�应做好以下几条� ·顾客排队购买食品时�等待时间不超过 2分钟�要求员工必须快捷准确地工作� ·服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务�当顾客点完所需要的食品后�服务员必须在 1分钟 以内将食品送到顾客手中� ·顾客用餐时不得受到干扰�即使吃完以后也不能“赶走”顾客� ·为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅、精美的小礼物�免费赠送。 麦当劳把服务做到了几乎尽善尽美、无懈可击的地步。它向前来就餐的顾客提供满足其基本需要和延 伸欲望的一切服务�包括快速、整洁、卫生、方便、质量、价值、雅致高尚、家庭风格等�并且每一项服 务做得都用心。 QSCV——标准化执行的核心 清洁的环境 清洁的环境——创造舒适的销售氛围 QSCV 中的 C�是英文 cleanliness的第一个大写字母�即清洁、卫生。 提供清洁幽雅的就餐环境�是麦当功营业场所追求的目标。麦当功餐厅布置典雅�适当摆放一些名画 或卡通玩具�播放轻松的乐曲�顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。 清洁的广义 工作告诉工作人员�不清洁会成为工作的障碍�既妨碍了工作的进度�又难以维护高质量的服务。 在麦当劳的观念中�“清洁”不仅是指字面意义上的清洁�凡是与餐厅的环境有关的事情�都属于“清洁” 的含义�都纳入严密的监视和管制范围内。 因此�无论是在柜台服务�还是在厨房制作食品方面�工作人员除了完成规定的工作之外�都养成了 随手清理的良好习惯。另外麦当劳还非常重视餐厅周围和附属设施的整洁�连厕所都规定了卫生标准。 Ÿ 餐厅内外必须干净整齐�桌椅、橱窗和设备做到一尘不染� Ÿ 所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒� Ÿ 餐厅内不许出售香烟和报纸�器具全部都是不锈钢� Ÿ 每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材� Ÿ 玻璃每天要擦� Ÿ 停车场每天冲水� Ÿ 垃圾桶每天刷洗� Ÿ 每星期�天花板必须打扫一次� Ÿ 服务员上岗操作时�必须严格清洗消毒�先用洗手槽中的温水将手淋湿�然后使用专门的麦当劳杀 菌洗手液洗双手�尤其注意清洗手指缝和指甲缝� 手接触头发、制服等东西后�必须重新洗手消毒。 麦当劳公司对清洁卫生有严格的规定�包括以下几个方面� 清洁的环境是麦当劳对顾客无言的欢迎�另外麦当劳很注重环境美�通过各种手段来为顾客就餐创造 温馨欢迎的氛围。 灵活摆放桌椅�使顾客产生雅兴 麦当劳通过多年的实践�深刻认识到市场营销学对自身发展的重要性。 麦当劳认为�从心理学的角度出发�人们仅是十分需要有一个舒适的用餐环境。也就是说�现在越来 越多的人已经不再出于自身的生存需要�仅仅追求吃饱�而是要求吃得更好�这个“好”�自然便包括用 餐环境的舒适�即令人能吃出情调�充分享受吃的愉悦。 由此出发�麦当劳餐厅的店堂布置就相当讲究�尽量做到让顾客觉得舒适自由。在麦当劳餐厅�很少 看到桌椅单调地一排排摆放着�它的每一副桌椅的设置都颇有特色�或倚窗、或绕墙�这里转弯�那里围 成一圈�即使是堂内中间的座位�也尽可能形成一个独立的天地。这种座位与座位在餐厅布局上的独立性� 理所当然地派生出顾客在用餐时的雅兴�令你在有限的空间里享受到个人自由。你即可以对窗而坐�边吃 边看街景�也能与一群朋友同桌进食谈笑风生。 巧妙店堂布置�使顾客流连忘返 麦当劳懂得�要吸引顾客�不仅要向顾客提供美味的食物�而且要向他们提供舒适的用餐环境。然而� 把优质的服务和良好的环境作为“商品”出售�也必须花样翻新、色彩斑斓才行。 在美国�这一点在麦当劳表现得淋漓尽致。例如�许多快餐连锁店都用麦当劳乐园中的儿童故事人物 来进一步烘托环境气氛。另外还有一些地方的麦当劳餐厅布置得也很典雅。在纽约的格林威治�一家麦当 劳快餐连锁店充满了艺术气息�该店以一幅描绘艺术家带有天窗画家的复制品�作为餐厅的装饰主题�令 顾客进食仿佛感到正与艺术家为伍�并调动其自身的艺术细胞。 总之�麦当劳为顾客就餐提供整洁、优雅、舒适的环境�使顾客忘了吃廉价汉堡包的平淡感�而是完 全这种欢迎的气氛感染着�自然就会一次次地光临。 QSCV——标准化执行的核心 让顾客感受物有所值 QSCV 中的 V�是英文 value 的第一个大写字母�即价值。 所谓价值�就是要价格合理、物有所值。“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺�合理的价格�营养丰 富的食品�这就是全世界近 4000 万顾客天天光临麦当劳的原因所在。 营养 + 价格合理 麦当劳除了尽力为顾客提供一个宜人的环境�让顾客进餐之余得到精神文化的享受之外。麦当劳的食 品非常重视味道、颜色、营养�价格与所提供的服务一致�让顾客吃了之后感到真正是物有所值。 以乳类制品为例�麦当劳的乳类制品包括了圆筒冰淇淋、新地、屋型纯鲜奶及汉堡包中用的芝士等。 百分百纯鲜牛奶�加上甜香润滑�清凉爽口的好滋味�令其成为独一无二的麦当劳美食。在乳类制品中� 钙的含量很高�它能帮助骨骼健康成长�牛奶还含有丰富的蛋白质、维生素、微量元素等�对身体健康很 有好处。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶�儿童则需要两杯�才能维持身体营养所需。 因此麦当劳�鲜奶制品成了食谱中的必需品�从汉堡包吉士�到各种口味的奶昔、新地�都是美味的 高钙食品。麦当劳对其奶制品的营养成分诸如脂肪含量、蛋白质含量和非脂乳固体含量都有严格的要求。 而早在 2002年 5月�北京麦当劳就在其所属的 83家麦当劳餐厅全面推出“全日营养�早餐为先”的 活动�“单买任何饮料都可以免费获得一个‘派’或加 1 元得汉堡一个、加两元得一个麦香猪柳蛋、加 3 元得麦香鱼一个„„”。早餐组合采用加�元、�元、�元的相应产品以及超值套餐的形式进行售卖。 麦当劳公司的食品不仅质量优越�而且所有的食品所包含的营养成分也是在经过严格的科学计算之 后�根据一定的比例配制的。由于这些食品不仅营养均衡丰富�而且价格公道合理�因此顾客可以在明亮 的餐厅环境中�心情愉快地享用快捷而营养丰富的精美食品。 让顾客吃得更健康 针对现代人体重一路攀升的状况�麦当劳 2004年 1月开始在纽约等地采取了一项名为“真实生活选 择”的计划�在菜单上标明几款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。 这个计划目前已经在纽约、新泽西和康涅狄格州部分地区隆重推出。在最先推出这项服务的 650 家快 餐店里�可以清楚地看到这种标有营养成分明细的菜单。这样一来�顾客就可以根据自己的营养需求�从 现有的套餐中“加加减减”�从而防止摄入过多的脂肪、碳水化合物和卡路里。 之所以要这么“加减”�是为了让消费者明白�他们喜欢的麦当劳食品可以满足他们的营养需求。有 关专家表示�“真实生活选择”计划可以让人们在不改变口味的情况下�吃得更健康。 满足顾客的心理需求 麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时�并为顾客带来了更多的选择和更 多的欢笑�顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。 麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌�其成功的要决就在于不断变化的品牌主张和持 之以恒的品牌核心。 比如在美国�麦当劳在上世纪 70 年代�它的口号是“You deserve a break today”�今天你该休息 了��表达了美国深层的信仰�职业道德应该得到回报。“今天你该休息了”这一主张适应了当时社会强 调劳动回报的思潮。 在 80 年代早期�麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个从职业道德到自我导向的变化�意即 要避免为工作失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普遍出现了一种向“我们”方向的转移�反映 了传统的对于家庭价值的关注�麦当劳的广告也相应发生了变化�其主题从个人消费者转向了家庭导向。 它的口号是“It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s”�是去尝尝麦当劳美味的好时候 了�。有效地将美食和家庭价值联系了起来。罗纳德·麦当劳形象的设立和在许多麦当劳友好而且关注对 小孩的养育�这证实了它经营策略的成功。 当 90 年代早期发生的深度萧条产生了另一个文化变化�这使麦当劳的经营策略也相应的作了修改。 很多消费者对未来不再那么乐观�对于传统的美国梦感到渺茫�同时对价格也更为敏感——我们随后要在 “最新现实状况”这一部分讨论这种趋势。 于是�在 1991 年�麦当劳开始实行一系列的价格削减�推行了大量的特价销售�并且“物有所值” 开始成为其广告主题。 当经济情况步出萧条�但经济不安全感仍然存在的时候�麦当劳采用了一个更具亲和力的主题�“Have You Had Your Break Today�”�你今天休息了吗��这一标题�通过暗示休息的权利反映了文化价值观 向着更加注重享乐的方向转变。文化价值观是持久的�麦当劳总是尝试迎合文化潮流适时调整品牌主张� 而这中间麦当劳的“品质、服务、卫生、清洁”核心理念却一直没变。 在与文化潮流相适应的过程中�麦当劳始终坚持把注意力放在吸引孩子上。作为时代的反映�麦当劳 正极力吸引少年儿童到因特网上。1996 年麦当劳公司向孩子们提供在电脑屏幕上个性化的报纸标题的 机会�让他们能发挥丰富的想象力�如与迈克尔·乔丹一起作战�打败邪恶的外星人。麦当劳公司知道这 种虚构与幻想的创造帮助孩子们建立了一个基本的文化价值观——向个人主义发展的驱动力。而职业道德 作为另外一种文化价值观随后而来。 麦当劳不仅在国内反映着美国文化�它还将其输送到海外。金黄色的拱形已被认作美国服务的标志� 而将美食作为快餐的热潮已遍布全球。 麦当劳强调�“提供更有价值的物质商品给顾客”。现代消费者的需求不仅趋向高品质化和高品位化� 而且也趋于多样化。如果企业只提供单一模式的商品�消费者就会很快失去新鲜感。麦当劳没有沉醉于已 有的成功�而是努力地适应社会环境和公众需求的变化�重视商品新价值的开发�即不断给商品增加附加 值。 麦当劳的注重“物有所值”的经营之道至少给我们这样的启示�企业光有质量过硬的产品是远远不够 的�还要提供高效优质的服务、物有所值的价格及与产品和服务相匹配的企业文化。 金色拱门遍布全球——品牌赢天下 麦当劳品牌是如何被认同的�1� 1955 年�世界第一家麦当劳由创始人 Ray A. Kroc 在美国芝加哥成立�现在�每三小时就有一家麦当劳 诞生�快速扩展的惊人速度�使得金黄色拱门遍布全球�成为全球最具魅力的连锁品牌之一。 麦当劳成功的原因 麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式�并通过制订统一和化的标 准�使其可以迅速的复制扩张。 六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段�人们生活工作节奏加快�用于吃饭的时间越来越短� 特别是个人大量拥有汽车后�途中快速用餐的需求出现了�而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快 餐店满足了人们的需要。 麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功�无形中具有了某种政治文化意义�人们视其为代表了 美国的国家形象�同时�能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。 在早期发展过程中�麦当劳逐渐形成了具有强烈美国 CI 理论特征的以红黄为基本色调、以 M为品牌 标志的 CI 体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及 品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。 麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位�吸引了世界的强烈关注�成为人们津津 乐道的话题�使得品牌得以快速传播�很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了�所 以麦当劳进入新市场时不需要做广告�往往就会顾客盈门。比如在中国�麦当劳登陆北京和上海时当日单 店的造访顾客都超过了万人。 麦当劳品牌的产品决不仅仅是汉堡和薯条�麦当劳的经验和模式是食物、人物与快乐的组合。人 们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的�但人们都认为它是世界上最好的快餐店。因而�人们 对麦当劳产品的认可并不仅仅是对其产品物性使用价值的认可�同时是对它的巨大形象价值的接受与认 同。 总结麦当劳的长盛之本主要有三个方面� 第一�开创了一套适合快餐业的经营理念及管理方式。这套广受认可的经营理念靠的又是标准化的操 作方式。 第二�建立了一系列根深蒂固的培训制度。人才是企业最重要的资源之一�麦当劳的这套培训制度可 以确保每一个平凡的人都能成为麦当劳的可用之才。 第三�创新。例如�麦当劳在世界各地的分店除了基本食品统一之外�一定会开发适合当地风情的麦 当劳食品�在清洁这一统一标准之外�世界各地的麦当劳餐厅的装修风格也是各有千秋、融汇当地风格的。 什么是品牌�品牌是存在于顾客头脑中实实在在的印记与选择态度。品牌是通过哪些方面与消费者发 生关系的呢� 麦当劳品牌是通过哪些方面让消费者感知和认可的�从麦当劳的品牌联想节点可以看出�消费者感知 品牌可以通过方方面面�总结起来�品牌在消费者心中的印迹仍归结为四个方面�符号、企业、产品、人。 1、品牌就是符号 符号包括两大类别�视觉化的标识和不同的做法。 视觉化的标识。“五年内�你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象�”这个印象将主导一切策 略。 提到麦当劳�人们马上会想到金黄色的 M型标志及红白相间组成做在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔� 在世界各地的许多城市都是最醒目的路标麦当劳调查发现�10个人中有 25%是专来麦当劳的�那么另外的 75%如何争取呢�麦当劳对此采取的策略是�把招牌的底色做成红色�上面代表麦当劳的商标 M 则是黄色。 看到红色�消费者自然会驻足�而看到黄色则会产生食欲�麦当劳利用了这一点。 麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售�食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的 另一个方面——不同的作法�是一个品牌重要的差异化方面�也是主要行销策略�是可能在相当条件下使 用集中企业更多参与竞争。 2、品牌就是企业 消费者对企业的信赖�可以延伸到其产品上�为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础�企业还可以 让消费者对产品的诉求产生信心。麦当劳积极参与公益活动�不仅使它在早年名声大振�在今天它乐于公 益事业的亲善形象�也是吸引以家庭为主的消费者重要原因之一。没有哪个家庭的父母不希望自已的孩子� 在一个健康的环境中成长。麦当劳要求连锁店参加当地的公益活动因为这样比较容易成为当地的新闻。作 为规范的管理�麦当劳有许多成功和成熟的适合麦当劳品牌的公益活动。正如我们在中国看到的�麦当劳 非常看重公益活动。 参加公益活动�既能吸引注意力�同时又是塑造企业形象的好方法� 这样使消费者感觉吃得汉堡� 有了更多更丰富的内容。 3、品牌就是产品 不是所有的产品都是品牌�但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售 产品其实是销售一种生活方式。一般人认为汉堡就是吃的�而麦当劳却象卖啤酒一样卖汉堡�卖一种气氛。 麦当劳第二代经营者说�“每个人都可以卖汉堡�但我们不只是是卖汉堡�在电视广告上�我们希望多付 出一些关怀�多传达一份信息�告诉大家我们与众不同�我们有多一份的的温暖和魅力。” 正是这多一 份的温暖和魅力�使麦当汉堡改变了它本来的产品市场属性�创造了一个更大的市场空间。 金色拱门遍布全球——品牌赢天下 麦当劳品牌是如何被认同的�2� 4、品牌就是人 当品牌的讯息传达到消费者的时候�消费者对品牌往往会产生感性联想�联想到具体的人或品牌个性� 就象每个人都有自己的性格一样�品牌同样有着自己的品牌个性。 麦当劳创立的麦当劳叔叔�在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。这一人物是麦当劳品牌的点睛之 笔�使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。 1960 年�麦当劳赞助美国国家广播公司的华盛顿台开播的一个新的儿童节目——波索马戏团�目的在 于吸引儿童�而儿童是麦当劳的主要顾客�节目很精彩�可惜好景不长�1963 年华盛顿台停播。 麦当劳创立了麦当劳叔叔�这一形象虽是一个大人�但并不是一个父亲型的人物�他喜欢站在儿童一 边�喜欢溜冰、打球等。麦当劳叔叔作为代言人�不仅在同行内�就在食品以外都有无与伦比的地位。 这样麦当劳赢得了儿童市场。 品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现�必须保证一致化�同时也应与产品市场属性保证一致 化。我们看到�麦当劳做到了�可以说很绝妙。 5、麦当劳的核心价值主张 麦当劳虽然针对不同的市场�儿童、青少年、壮年�提出了不同的销售主张�但麦当劳在每一个销售 过程中都没有忽略品牌的核心价值主张�食品、欢乐、朋友。 麦当劳在 60年代开始考虑其一致化形象�在当时这是一个创举�因为没有一个人想到把卖汉堡的餐 厅造成一个充满欢乐地方。很显然�去麦当劳对于一家人而言�小朋友看到的是堆积如山的薯条�母亲享 受的是不必准备晚饭的轻松。而当爸爸的则可以暂且偷安�逃避工作的负重现今�全球 30%的麦当劳餐厅 设有儿童乐园。 食品、欢乐、朋友组合是麦当劳多年成功的模式麦当劳品牌的四个方面�产品、企业、符号和人�个 性�在其核心价值主张的基础上已实现了很好的整合。更重要的是�提到麦当劳品牌系统的每一部分都可 以想到其它的三方面�每一部分都成为了独特的代表麦当劳的的符号�这是每一个成长中的品牌所追求的 境界。 比如提到麦当劳的符号�我们能想到汉堡、举行的某一公益活动、它的文化、它的儿童乐园、它的快 乐。提到其它的如汉堡�同样有这样相关的一连串的联想。 很明显�品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌经营的一致化�还可以帮助品牌创造价值。 品牌不是目的�而是一种手段。也就是说�建设好一个品牌不是我们的最终目的�我们的目的是 通过品牌的建设来达成或提高销售。 麦当劳拥有的品牌资产 品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度�品牌实质上是一个综合的系统�品牌的价值是以 系统的方式表现。 如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机 制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵�缺乏内涵的单一 品牌推广是无法奏效的。 麦当劳品牌基因 麦当劳一直遵循全球一致化的品牌的基因�无论在世界各地�尽管文化不同社经环境有所差异� 但仍会发觉全球麦当劳所传承的共通性�包括� * 欢趣�拥有「年轻心智」。 * 童心�无论年纪、不分世代�Kid Inside�。 * 血统�血脉中流动着蕃茄酱。 * 博爱�为任何人服务。 * 比任何人大�比任何人好。 * 全球品牌�社区经营。 * 自由�在麦当劳�自在做自己。 * 视顾客为家族成员之一。 1、麦当劳的品牌金字塔 为了落实对顾客的承诺�麦当劳建立了“品牌金字塔”�所谓的“品牌金字塔”指的是�麦当劳 员工同心协力创造一个独特的用餐环境�让顾客在每次的接触�都能以微笑的用餐经验�并藉由用餐体验 能感受麦当劳欢愉的品牌个性�这是“品牌金字塔”与顾客互动的主要精神。 “品牌金字塔”的九大特性� 2、麦当劳三大品牌资产 当品牌资产与顾客行为整合后�我们可以从以下三个角度来归纳麦当劳拥有的品牌资产� Ÿ 顾客拥有品牌�带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族�在各个族群的心目 中�麦当劳是一个可以自在留驻的地方。 Ÿ 产品与品牌密不可分�薯条、冰淇淋、鸡块等商品的感受及使用行为�建构出属于麦当劳独有的基 础资产。 Ÿ 品牌代表信赖、生活的相关联及感受�从老到小、人人知晓�无论何时、何地提供任何人服务�以 及黄金拱门的金黄印象。 麦当劳的品牌资产�能够一致性的贯彻�落实在与顾客间的互动关系�主要来自这个全球品牌� 对顾客的真心承诺。 金色拱门遍布全球——品牌赢天下 全世界的路标 具有魔力的金色拱门——全世界的路标 无论在哪个国家�只要有麦当劳餐厅�那么该城市里几乎所有两岁以上的小孩看到金色的“M”都会 发出笑声�当工作太忙而饥肠辘辘的成年人看到大街上的金色拱门时�都会暗自松一口气——终于可以放 心的填饱肚子了� 1992 年�世界上最大最繁忙的麦当劳店在北京王府井开业。坐落在天安门广场王府井大街南端的这家 麦当劳�在 1994年夏天已经成为北京的重要路标�金色拱门的形象经常出现在电视节目里。而在世界各 地的许多城市里�麦当劳都是当地最醒目的路标。 两个“M”天衣无缝的巧合- 金色拱门的诞生 麦当劳兄弟有了第一位加盟者�于是想趁此机会在凤凰城建立一间连锁的汽车餐厅标准模型店。 他们雇用一位建筑师梅斯顿�设计了一个闪闪发光的红白瓷砖相间的长方形建筑物�屋顶从前面以尖 锐的角度向后倾斜�柜台至天花板仍旧是那种让厨房完全暴露的“金鱼缸”式。 麦当劳兄弟认为这个设计太俗气�于是开始自己修改设计图纸。为了使它显得高一些�他们自己画了 一个大拱门�感到很滑稽�于是又添了一个�成为两个横跨两端和建筑平行的怪玩意儿。 当两兄弟的杰作摆到建筑师梅斯顿面前时�他的鼻子都快被气歪了。梅斯顿无法容忍自己的名字和这 个马戏团般的双拱门有染�但对此两兄弟寸步不让�毫无屈服之意�认为“双拱门才是最重要的建筑。如 果去掉他们�便只剩下一个普通的建筑物了”。 经过双方谈判达成和解�先由梅斯顿按原设计主持新店施工�不加双拱门。待新店竣工后�再由 两兄弟另请别人添加双拱门。 后来麦当劳兄弟请经营霓虹灯公司的德斯特�由他做主把那个双拱门做成了金黄色�很是夺目�顾客 在一条街外都可以看得见�这个马戏团般的设计诞生后�成为 50 年代建筑的代表作之一�代表着年轻的、 实验的以及蓬勃发展的速食事业。 自 1962年起�麦当劳一直采用金黄色的"M"招牌�它像两扇打开的黄金拱门�象征着欢乐和美味。 从此�由两兄弟一手推出的金色双拱门便成为美国快餐店独树一帜的醒目标志�同时也成为麦当劳王 国至今未改、流行全球的重要象征。 另外�因为金色双拱门十分类似英文字母“M”�所以很多人自然将其联想为麦当劳英文名称的第一 个字母�认为是其缩写�这样一来其知名度大增�这真是个天衣无缝的巧合。 红色与黄色�停下来注意 随着麦当劳发展�麦氏兄弟金拱门的设计也被不断地改进�现在我们看到的麦当劳标志�无论从心理 学、艺术方面看都是非常杰出的。 心理学表明�醒目诱人的色彩可以给人以巨大的视觉冲击力�独具特色的形象对人有着不可抗拒的吸 引力�不仅如此�不同的色彩还可以引起人们不同的特殊心理反应。 正是出自这一原理�红色“停”、绿色“行”、黄色“注意”才成为世界各国统一的交通标志。 聪明的麦当劳创始人将这一原理巧妙地应用到了该公司的招牌上�也许人们没有想到�正是红、黄两色的 结合给麦当劳带来了巨大的经济效益。 红色令人驻足�而醒目的金黄色则提醒人们注意。 麦当劳曾对顾客做过长时间的普遍调查�结果发现�顾客中只有大约四分之一的人是专程来麦当劳用 餐的�而其他的四分之三都不同程度地受到麦当劳醒目招牌的影响。“如果是你�看到鲜艳的红色不是也 会自然驻足吗�而看到了和面色一样的金黄色“M”�以及金黄色的麦当劳汉堡字样�会不会产生食欲� “正是这个原因�我不由自主地产生了一种欲望�吃一次试试。就这样�很简单�我成了麦当劳的一 位顾客。”一位顾客如是说。 色彩赋予麦当劳以独特而鲜明的外在形象�形象的巨大魅力召唤着顾客走进麦当劳� 如果说麦当劳的品牌形象是一部作品�那么它店铺独具特色的金色拱门便是这个文本的封面。作为麦 当劳品牌形象的一部分�那耸立半空中的黄色 M 字母弧形造型十分柔和�并用醒目的色彩组合突出了麦当 劳的品牌标识。暗红色的底色使人感觉温暖�M形的黄色是胜利、成功、辉煌的颜色�而且无论什么天气� 黄色的视觉性都很强�这种色彩组合有强烈的冲击力和穿透力。这一标识成为一种象征�成为一种可预期 的美味与良好氛围的标志�从而也成为一个富有吸引力的文本封面。 麦当劳�McDonald’s�取其英文名称的第一个字母 M 为其标志。标准色采用金黄色�标志用寓意和 象征图形相结合的方法�M 是公司英文名称的第一个字母�又设计成象征双肩打开的黄金双拱门�表示欢 乐与美味�象征着麦当劳以“Q、S、C�V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。 麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”�简洁、醒目、使人一目了然�容易留下深刻印象�铭记在 公众的心目中。 金色拱门遍布全球——品牌赢天下 确保赢利的店铺选址�1� 2004 年 1 月�麦当劳在杭州天阳·明珠商业中心开了一家新店�让人难以理解的是�麦当劳把新店放在 了地下层。于是很多人都有这样的疑问�麦当劳在这个地方能盈利吗� 很快这家店面门庭若市的盛况打消了人们的疑虑�麦当劳在选址方面的精明也又一次让人刮目相 看。 经常吃麦当劳的人会有印象�几乎每一个麦当劳店生意都是很兴隆的。 麦当劳生意兴隆的原因除了品牌的因素外�店址的选择也是其中至关重要的条件。选到了合适的地点� 等于生意成功了一半。 麦当劳华东地区总裁曾这样表述�麦当劳之所以开一家火一家�第一是地点�第二是地点�第三还是 地点。 在选址问题上�麦当劳有一本厚达千页的规范手册作为指导�一切都程序化。广泛而详尽的店址决策 系统�包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行销研究机构的决策支持。麦当劳借助此系统能将 目标店址方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势作出透彻分析。可以充分保证了麦当劳商铺选址上的万 无一失。 麦当劳老板坐飞机选址 在麦当劳开连锁店的初期�分店选择店址十分谨慎和挑剔�克罗克往往会亲自出马�从方便顾客就餐 的角度思考问题。 克罗克通过乘坐租借的飞机来选址。他往往飞越一个社区寻找学校和教堂的尖顶�然后勘定建店的地 址。那时�他喜欢选择靠近购物中心的人均收入高于平均水平的住宅区。研究显示�四分之三的顾客是在 办别的事时顺便来麦当劳就餐。于是选址方式又按照顾客活动和车辆行人往来的规律来进行。 麦当劳选址的原则 1、方便顾客 麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址�精确到“米”�方法有“数灯泡”、 “步量”等�尽量让人们最需要时容易找到它们。 麦当劳的研究表明�顾客来麦当劳就餐的决定�其中 70%是一时冲动�所以麦当劳选择的餐厅地点尽 可能方便顾客的光临。 在美国�麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立餐厅之外�还在食品商场、医院、大学、大型的购 物中心�沃尔玛、家庭仓储�建立分店�在美国之外�麦当劳首先在中心城市建立麦当劳餐厅�然后再在 中心城市之外辐射出网点。 因此选择一个成熟的地区成熟的市场成熟的商圈进行成熟的商铺营销�是麦当劳成功的基本法则。 麦当劳选址五大法则 �、针对目标消费群 麦当劳经营定位于年轻人人、儿童和家庭成员�所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌 动之所。 �、着眼于今天和明天。麦当劳选点�要求 20年不变。 �、讲究醒目