海尔渠道分析

nullnull小组成员小组成员方 策尹沙沙周莎莎刘金锁许祖奎公司简介公司简介 海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名。海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人海尔集团2011年实现全球营业额1509亿元人民币，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔发展战略海尔发展战略名牌战略阶段（1984年—1991年） 　　特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理经验，为今后的发展奠定了坚实的基础。 多元化战略阶段（1991年—1998年） 　　特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域 国际化战略阶段（1998年—2005年） 　　特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2005年— ） 　　特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。海尔的渠道结构变化（一）海尔的渠道结构变化（一）百货商场家电部计划经济下的国有渠道。优势：品牌效应高，已形成无假货、质量有保证的形象；资金较为充足。缺点：经营机制老化远没有形成顾客意识。 品牌专卖店海尔的专卖店并不是海尔自己建立的，而是海尔的业务人员通过在当地对经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。优点：具有较强的品牌效应，可以维持较高的利润率，易控制管理。缺点：成本高，风险大。专营店海尔的渠道结构变化（二）海尔的渠道结构变化（二）品牌专卖 店家电连锁国内家电连锁企业正在迅速瓦解传统的以百货店、批发商等为主的家电渠道。优点：庞大的销售能力，更专业，很强的商业品牌效应和优秀的服务；缺点：实力过于强大，无法控制，甚至反为其控制。整合电子商务和线下 各营业网络没有人谁想到，家电消费的嬗变来的如此之快，几乎一夜之间，曾近无比强势的家电连锁卖场也不得不面对销售下滑，渠道转型的生死考验。家电消费的变化，必然需要更新、更有竞争力的营销渠道去应对。海尔为此借助互联网整合线下已有成熟渠道应对竞争压力，并开发、占领市场。海尔电子商务海尔电子商务 2000年初海尔集团推出的电子商务战略为家电行业提供了一种更为理性的发展思路，那就是以电子商务迎接新经济。2000年3月10日，海尔集团宣布成立海尔电子商务有限公司，首创国内家电行业全面进军电子商务的先河。 海尔公司的海尔网上商城虽然在B2B以及B2C取得了一定的优异成绩，但和现在诸如天猫、东京商城等纯B2C 电商相比，海尔还需要在知名度和创新上下功夫海尔渠道模式的商业流程海尔渠道模式的商业流程( 2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店; ( 3)公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、和管理; ( 4)公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作; ( 5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作; ( 6)对设有账期的大零售店，公司业务人员要办理各种则务于续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以惩罚。(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机 海尔渠道现状海尔渠道现状 目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。 海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在三、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。 海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商。在海尔的营销渠道中，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一4%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。海尔渠道特点海尔渠道特点 渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额约占总销售额的70%以上。 1.一二级城市以家电连锁、专卖店、商场为主要零售渠道。 2.通过专卖店控制三、四级及以下地区的零售，同时建立品牌知名度和忠诚度。 3.限制批发商的销售区域，抑制批发商的发展。 直接零售70%其他海尔的物流管理（一）海尔的物流管理（一）青岛广州中山其他地区ABCDEA：海尔产品执行到岸价销售，货物会从青岛总部运到各区域中转库 B：经销商自行到中转库提货，提货费用自理 C：对未设立中转库的二三级市场，就近中转库会根据经销商货源要求情况，每周指定日期进行配送货服务 D：如果经销商的订货量达到整车。可以申请有青岛直接发货到自己仓库 E：海尔严禁跨区域销售海尔的物流管理（二）海尔的物流管理（二）提货规定严禁青岛市以外的经销商在青岛总部自提 到各地中转库提货的人员必须持本人身份证及经销商加盖公章的介绍信提货并验货、签收、海尔工作人员负责登记提货车号防止串货的政策海尔公司对全国市场区域进行细分，指定所有经销商必须子啊规定区域内开展业务，零售商不得从事批发业务 如果子啊结算安装卡时发现是异地的用户或直接在异地购得该经销商的产品，该经销商就爱那个支付跨地区销售产品金额10%的违约金，海尔会扣减该经销商的信誉奖励，发现违规三次以上（含三次）扣除全部信誉奖励海尔的价格控制海尔的价格控制价格制定海尔依据市场导向制定零售价格，然后倒推处各层级的有限利润空间，一方面防止串货，另一方面使经营海尔的利润来源只要是年终返利，便于控制、经销商的行为监督措施对违反价格规定的经销商在年终考评事扣减信誉奖 建设一商场和专卖店为主的零售终端有利于控制售价 限制批发商的发展，以保护统一零售价格差价补偿如果市场变化导致海尔调低供货价格，海尔工作人员与经销商一起盘点确认尚未售出的完好产品，由工贸公司负责补回差价经销商海尔销售渠道的优点海尔销售渠道的优点良好的售后服务，有助于提升品牌形象 厂家直接面对零售终端销售，可以严格控制价格，防止价格战 对经销商的促销支持，向消费者及时传递产品信息 严格的物流控制，严控串货现象，维护各经销商的利益，弱化聚到间的冲突 根据地区差异灵活选择销售主渠道，因地制宜，节约资源 海尔有严格的价格控制措施，维护海尔的品牌形象，使消费者放心购买 现款现货或者承兑的结算方式，保证了企业的资金流，提高了资金利用率，减少了资金风险 良好的信息反馈系统，使企业及时发现市场变动，使企业在市场中变得更为主动海尔渠道的缺点海尔渠道的缺点由于直接面对终端销售使海尔承担很高的营运成本 对经销商的控制过于严格，使经销商的积极性不高海尔的转型海尔的转型 随着电子商务的高速发展，海尔集团在不断的完善传统渠道建设和管理的基础上，为了应对家电市场竞争压力越来越“鸭梨山大”正竭力转型，渗透到增值更高的下游服务—渠道商。 2003年，海尔集团为抢占中国三四级市场，通过集团境外子公司在上海成立了全资"日日顺(上海)营销策划有限公司"，专门负责集团综合电器专营店发展战略规划。 海尔新的战略武器海尔新的战略武器 日日顺是着力打造一个三四级市场的销售平台。一方面，对于上游生产企业而言，日日顺现已发展到7000多家县级分销网络、3万家乡镇级网点，并在13万个乡村建立了村级服务联系站，县级覆盖率90%以上，镇覆盖率达65%以上。渠道优势非常明显；另一方面，对于下游加盟商而言，日日顺又可以为其便捷地提供物美价廉的产品，而且还可以为其提供配送、采购等一系列服务。 目前，日日顺已经成为GE、惠普、摩托罗拉等品牌进入中国 三四级市场的重要渠道，而日日顺也在近3年保持了每年30%以上的快速增长。 null谢谢观赏WPS OfficeMake Presentation much more fun@WPS官方微博 @kingsoftwps名称解释名称解释 到岸价(CIF)：DES贸易术语指目的港船上交货（……指定目的港），DES国际贸易术语是指在指定的目的港，货物在船上交给买方处置，但不办理货物进口清关手续，卖方即完成交货。DES交货贸易术语卖方必须承担货物运至指定的目的港卸货前的一切风险和费用。 离岸价(FOB)：也称为船上交货(指定装运港)条款。这是指当货物于指定装运港越过船舷时，卖方即完成其交货义务。这意味着买方从此时起，应负担一切费用和货物灭失及损坏的风险。也就是说在货物于指定装运港越过船舷时，该货物所有权上的主要风险和报酬就转移给买方了。