饮料行业xx特性分析

饮料行业xx特性分析 目录: 行业特点分析 一、消费习惯分析 二、销售环境分析 饮料行业作为快速消费品的典型行业类别,其最能反应快销品行业的基本特征: 1、便利性:消费者可以习惯性的就近购买。 2、视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。 3、品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。 从消费角度来说,这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。消费者不仅对消费的便利性要求较高,对周围人的建议不敏感,购物具有明显的主观性,产品替换性较大饮料行业作为一个独立的行业,又有其独特市场性质: 1、市场渗透率(覆盖率)高,终端网点数量多,且分散。 2、产品消费频率快,单品价值低,消耗周期短,消耗后需及时补充。 3、市场划分细致,根据消费习惯,销售的地域、场所、形式不同划分为不同的细分市场。 4、产品同质化严重,技术壁垒较低,行业竞争压力大。 5、必须有效建立良好的品牌和企业形象,提升品牌忠诚度,加强企业同顾客的双向沟通(广告、促销),。 从企业角度来说,这些特性决定了企业在产品的生产,流通,促销,消费者沟通等方面不同于其他行业,企业必须在新品开发过程中追求差异化;产品销售要力求有效覆盖的广泛性;产品流通要求实效性;不同细分市场促销活动必须因地制宜;消费者沟通(广告,面对面促销)自己的品牌定位和个性充分陈列到消费者的脑子里,深深铭刻在他们的心坎上,才能让他们更多选择我们的产品,才能让我们终端上的铺货和陈列变得有意义。 从上述分析,我们可以得出一个简单的公式,来理解饮料行业的产品销售过程,即完善的销售管理+市场细分+创新的产品+广告宣传+长期稳定的品牌和市场维护=市场份额 快速消费品是现代营销理论的起步,它是营销管理和沟通最显功力的经典章节,我们通过行业内的实例对上述公式做一个简单的解析: 一:完善的销售管理: (一)、团队管理。提到管理就不能离开人员参与,人作为管理的核心,起着至关重要的作用,拥有一个 好的人才,将会给企业带来巨大的财富。选人,用人,是必须的程序,但管人才是至关重要的。而管人的核心在于执行力的提升。 细节决定成败。为确保行销管道高效运转,必须定期队团队成员进行有效的绩效考核,加强对团队成员执行力的监督,没有执行力,任何的一切美好的计划都是空谈,同时执行力是逐步远离团队核心管理层,成递减态势,这就要求企业必须加强对中低层人员的管控,在人员管理方面要做到: 1、针对销售目标,制定每个销售人员制的KPI,每天,每周,每月进行各项跟进。 2、协同销售人员拜访市场,及时发现及解决市场存在的问。 目前饮料行业河南市场表现力最好的三家企业可口可乐、康师傅、王老吉,其终端管理有明确的目标,及量化的考核标准。如其线路拜访控制,主管跟线监控指导,陈列标准,宣传物布置标准,客户拜访登记及拜访时间管理,日、周、月报表管理等,并通过主管跟线监控,监察部不定期抽查等将上述目标管理落到实处,促进执行力的提升。健力宝在02-04年也执行类似与上述企业的基层#管理#,并在当时取得了非常好的市场效果,随着04年底企业开始动荡,对基层团队执行力监控减弱,也在很大程度上造成产品市场表现下降,促使销量下滑。 (二)、经销商管理。由于饮料行业产品覆盖率高,流转速度快的特性的影响,注定了该行业不能通过店面直营的方式来完成销售,其必须依托经销商。企业和经销商既是相互独立运营的实体,又是紧密合作的伙伴,互相依存,双方一定要达到共赢,合作才能长久。但是企业和经销商在市场的认识,追求的目标等方面的不同,在市场造作过程中常常会有不同的意见,例如跨区窜货,克扣促销资源等。 目前厂家对经销商的操作大概分两种模式: 一种是以经销商为主来操作市场,所有的分销,陈列,新品,促销,等有经销商来完成,如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点:厂家成本低,这种厂家一般一个省也没有几个销售人员,他们的工作主要是管理和监控经销商,经销商人员。缺点:经销商的人员能力水平有限,市场不能够做的更细,K/A卖场作不好,另外如产生经销商代垫渠道费用的话,厂家销售很容易产生贪污现象。如澳的利。 另一种是以厂家为主来操作市场。优点:市场能够做的很细,经销商较稳定,实行渠道费用支付给客户,避免贪污行为。缺点:人力物力成本很高,长时间会培养经销商的惰性和依赖性,厂家销售很累,总有干不完的工作,大多数时候经销商只是作为一个物流的角色在运做。如健力宝 基于以上原因需在经销商管理中做到如下几个方面: 1、选择有一定网络和终端配送能力的经销商,建立可户档案 2、明确全年和分月的销量目标,制定达成目标的计划,并适时制定激励政策。 3、作好价格体系管控,和客户库存管理 4、对经销商进行一定的物资和智力支持,如以运输工具为主的销售奖励,以旅游和峰会性质的旅游奖励, 以经销商为主的智力投入 通过以上措施加强公司对客户的控制和管理,并提升客户与企业合作的意愿。 二、市场细分 在市场和消费为导向的销售环境中,只有通过对市场的细分,针对不同区域和不同渠道特性制定不同的销售策略和产品策略。目前在饮料行业将市场划分为两类:传统渠道和现代零售渠道,这两大类同时又划分为按区域特征划分为城市时常