保险营销原理[试题]

保险营销原理[试题] 第一章 保险营销概述 第一节 保险营销的含义 一、营销的概念 , 美国营销协会对营销的定义:营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、 定价、促销和分销的和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。 , 完整的营销过程包括三个步骤: , 确定个人和组织机构的目标和需求; , 进行产品设计、开发和定价; , 制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。 , 保险营销:在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保 险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 二、营销的发展和演变 , 营销在历史上可以分为四个时代 , 生产时代 , 销售时代 , 营销时代 , 社会营销时代 生产时代 , 从19世纪初到20世纪20年代，大多数工业化国家的公司为生产导向型企业。当时， 社会生产力水平低下，社会产品总体上供不应求，基本处于卖方市场。 , 以生产为导向的公司认为他们能生产什么就能卖出什么。遵从这一观念的公司重视 生产，而不重视营销。他们认为只要消费者能够接受商品的价格，就不会存在销售 的问题。因此，他们只生产和销售生产率最高的产品，他们致力于提高生产率，扩 大生产规模，减低成本。 , 生产导向的理念可以总结为“无论我们生产什么，都会有人买”。 销售时代 , 销售时代开始于20世纪20年代，大约持续到1950年。这一时期，生产力水平不断 提高，市场竞争越来越激烈，许多生产者发现他们所能生产出来的产品数量已经多 于消费者所能购买的数量。因此，如何将不断生产出来的产品销售出去便成为公司 所关心的主要问题。许多公司开始重视以“推销”为主的产品销售和广告活动。 , 销售导向观念的意思是，公司有足够多的消费者来购买公司的产品，公司为了扩大 销售，只需要增加销售的规模，并增进促销的效果。 , 在销售时代，大多数公司几乎都没有注意消费者的需求，而是把侧重点放在加大销 售力度上，以寻求更多的客户。他们认为，“消费者不再只因为我们生产了产品就会 购买，我们不许说服他们去购买”。因此，销售导向型的理念显然是从公司自己的角 度出发的。 营销近视 , 无论是生产导向型还是销售导向型的公司，他们都无法认识自己所应该服务的市场。 他们都只会认为应该销售公司所提供的产品和服务。因此，他们都容易具有哈佛商 学院营销学教授Theodore Levit所称的“营销近视”的问题。 , 营销近视，即公司没有能够以比较准确的词语来描述其实际所属业务的类型，也没 有准确定义自己的生产目的。如果公司只重视现有产品的销售，而没有识别消费者 的需求并开发满足这些需求的产品或服务时，通常都会患上“营销近视”的疾病，从 而威胁自己的生存。 营销时代 , 营销时代大约始于20世纪50年代，现在仍属于营销时代。 , 第二次世界大战以后，北美消费者的可支配收入显著增加，消费者对许多产品和服 务产生了强烈的需求，并且他们对这些商品和服务的需求是各不相同的。因此，公 司认识到，尽管他们能够高效率地生产产品，并能够通过侵略性的销售和广告高效 率的促销产品，但是他们却无法预见哪些产品最能受到消费者的青睐。他们意识到， 必须学会不要注重自己可生产什么或销售什么，而应该注重消费者想购买什么以及 为什么购买。如果能够在消费者的需求与公司所提供的产品服务之间达成比较理想 的匹配，那么公司就能够获得高额的利润。 , 营销理念认为，实现公司的组织目标和利益，关键在于正确的确定目标市场的需求 和欲望，并且比竞争者更加有效的传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争 者更有效地满足目标市场的需求与欲望。 , 采纳营销理念的公司首先关注的是客户的需求，其次才是自己的销售能力或产品。 公司通过进行市场调研，倾听消费者、分销商以及雇员的意见，从而积极的认识和 理解消费者的需求、欲望和各种想法，这些认识和理解与公司总体目标一起构成公 司组织经营活动的基础。 营销理念的特点 , 客户至上:注重消费者的需求 , 整体营销:部门目标从属于公司的整体目标，并且将公司的经营统一协调为一体化 的营销策略，既能服务于市场又可以实现组织的目标。 营销时代与销售时代的区别 , 核心:顾客需求;产品 , 目标:满足客户需求;销售产品 , 方法:整体营销;推销 , 代表句:消费者需要什么，我们就销售什么;我们生产什么，就促使消费者购买什 么 社会营销时代 , 20世纪70年代，一些营销专家提出了“社会营销导向”的理论。 , 美国西北大学营销教授菲利普科特勒认为，“这个时代是以社会营销为导向的时代。 具有社会营销导向的公司仍然关注着消费者的需求，并不断满足他们的需求。但是 他们在满足这些需求的同时还要考虑自己活动的社会影响。公司不但要通过满足消 费者的需求来实现总体目标，还应该使自己的目标和营销活动符合社会的总体需 求”。 第二节 保险营销的主体 , 保险营销的主体就是保险市场的主体 , 保险公司 , 保险中介机构 一、保险公司 , 保险公司是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营机构，它是保险市场上 的供给方。 , 按承保业务的方式，可分为原保险公司和再保险公司。 , 按经营范围不同，保险公司可分为专业保险公司和综合性保险公司。 , 按经营目标不同，保险公司可分为商业保险公司和政策性保险公司。 , 按其组织形式不同，保险公司主要可分为保险股份有限公司与相互保险公 司、保险合作社和个人保险组织。 二、保险中介结构 , 保险代理人:根据保险公司的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司 授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。 —有保险代理机构和个人代理人之分。 —根据代理方式的不同，可分为独立代理人、专属代理人和总代理人。 —根据组织形式的不同，可分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。 , 保险经纪人:是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险提供中介服务， 并依法收取佣金的中介机构。 , 保险公估人:接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、 理算等业务的单位。 保险代理人 保险经纪人 相同点 保险经纪制度类似于独立代理制度。独立代理人与保险经纪人都可以同时受聘于多家保险公司，可自行选择向哪家保险公司投保 佣金通常都由保险人支付 不同点 主体不同 个人或单位 只能是有限责任公司 销售产品 销售保险人授权的保险品种 与保险公司协商投保条件 业务不同 代理保险人与投保人签订保险为投保人拟订投保、选择保险公司以 合同、代理推销保险产品、收取及办理投保手续;协助被保险人或者受益 保险费、协助保险公司进行损失人进行索赔;再保险经纪业务;为委托人 勘查和理赔 提供防灾、防损或者风险评估、风险管理 咨询服务 角色不同 合同的当事人，保险人的代理人 不是合同的当事人，也不是任何一方的代 理人，而是中间人 独立性不同 代表保险人，并依附于保险人 以自己的名义进行服务，具有独立法律地 位，不依附于其他人 服务对象不同 中小型企业和个人 大中型企业和项目 承担责任不同 后果由保险人承担 一切后果由经纪人自己承担 代表利益不同 代表保险人的利益，为保险人服基于投保人的利益，为投保人服务 务 第三节 保险营销的对象 一、保险产品的客户范围非常广泛 , 保险产品所针对对象的范围非常广泛，不但包括自然人，而且还包括法人，并且各 种类型、各种行业的法人都可能是保险产品的客户。 , 要求: —保险公司及销售人员必须注意自己的公众形象。 —保险公司的销售管理部门必须针对不同的客户实施不同的战略。 二、保险产品的客户范围会因为各种原因而不断地发生变化 , 主要体现为: , 其一是客户范围在不断扩大。 , 其二是某些准客户在发生变化，他们可能从一种保险产品的客户变成多种保 险产品的客户。 , 变化的原因: , 收入的不断增加使更多的人产生了保险需求，成为保险公司的客户 。 , 新产品的开发使客户范围发生变化。 , 相关法律法规的变化使客户范围发生变化。 , 要求: , 保险销售人员具有综合广泛的知识; , 对社会整体的经济情况、技术的发展、法律的变化具有敏锐的洞察力; , 与时俱进地不断挖掘出新的客户，不断扩大客户的范围，不断地把潜在客户 变为准客户。 第四节 一、营销意义上的保险产品 二、保险产品的特性 —保险产品是复杂商品 —保险产品是无形商品 —保险产品没有生产过程 —保险产品的非渴求性 —保险产品的供给基本上没有限制 —保险产品的消费具有滞后性 —保险产品消费的长期性 —保险产品价格的固定性和隐蔽性 保险产品与一般商品的区别 保险产品 一般商品 复杂的金融产品，功能、特性比较难以描功能、特性非常明显，简单明了 述 无形的服务 有形的商品 只有设计开发与销售过程，没有生产过程 必须经历设计开发、生产、销售过程 同以产品的质量完全相同，没有次品 同一产品中也可能有次品，存在质量问题 在供给上基本没有量的限制，不会供不应有供给的限制，会发生供不应求 求 消费具有滞后性，在一段时间以后才会开购买后可以立刻消费 始消费 可以长期消费，消费期有时可以为终身 消费具有时间限制 价格固定，不能讨价还价，不能打折 还有讨价的余地 价格比较隐蔽，并不是直接反映为一定的明码实价，直接反映为一定的货币单位，货币单位，价格难以比较 便于比较 第二章 保险需求分析 第一节 保险需求的含义与特征 一、保险需求的含义 , 需求的含义包括两个方面:有需要;有能力实现这种需要。 , 马斯洛需求层次理论 , 强调两个基本论点: , 人是有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未满足 的需求才能影响行为; , 人的需求都有其轻重层次，一旦某种需求得到满足，又会出现另一 种需要满足的需求。 , 人的需要分为五个层次:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需 要、自我实现的需要。 , 保险需求是安全需求的延伸，但由于众多替代品的存在，并非所有的安全需求都可 以转化为对保险的需求。 , 根据需求层次理论，只有在满足了生理需求，并且有了一定的收入以后，人们才会 考虑满足自己的安全需要，才会有能力购买保险。 这种需求才有可能变为现实。 , 保险需求并非任何人都具有，而是必须有一定收入的消费者才具有。 二、保险需求的特征 , 保险需求是客观存在的 — 风险客观存在 , 保险需求的非渴求性 — 风险的未来性和不确定性 , 保险需求的避讳性—死亡、疾病、事故 , 保险需求的差异性—没有完全相同的保险标的 , 保险需求的高弹性 —外部环境的变化会引起投保人及潜在投保人购买决策的变化 第二节 个人保险需求及影响因素 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 文化和亚文化 心理因素 经济发展水平 个人因素 动机 人口因素 认知 家庭影响 形势因素 学习 角色和地位 态度 参考群体 生活方式 价值观念 个性与自我观念 替代品的影响 社会阶层 直接 影响消费者购买决策的直接性 间接 易识别 对市场营销者而言的识别性 难识别 个人保险需求及影响因素 每个人的需求及购买行为都是受各种因素影响的。影响个人保险需求的因素主要有三大类:个人因素、社会因素和心理因素。 个人因素 , 人口因素 , 形势因素 , 角色和地位 人口因素 , 人口因素主要包括人的一些个人特征，例如年龄、性别、收入、种族、教育程度、 家庭构成、婚姻状况、职业和生命周期阶段等。人口特征能够极大的影响消费者行 为，并为制定营销战略和计划提供有价值的信息。 , 从年龄上看，不同年龄的人对保险的需求也不同。年龄较大者更为关心养老保险、 重大疾病保险，年龄较小的人会对意外伤害险等险种更为关心。从收入上看，不同 收入阶层的人对投保的险种、投保的保额等也有很大的差异。收入高的人相对于收 入低的人来说，更倾向于购买高保额的多种保险产品;收入比较低的人只能够购买 保险金额比较低的险种，甚至没有保险需求;收入过高的人自己已经能够处理风险 了，对保险几乎没有需求。从职业上看，从事危险程度较高工作的人的保险需求明 显高于危险程度低的人。从生活方式上看，有的人喜欢及时行乐，有的人喜欢脚踏 实地、有条不紊的生活。所以，不同的人具有不同的保险需求，相同的人在不同的 时期也具有不同的保险需求。 形势因素 , 形势因素包括购买决策的重要性、时间压力等，它在消费者购买决策中起着重要的 角色。如果时间充裕，消费者通常会推迟决策。因此，营销人员经常努力营造一种 紧迫感来鼓励消费者“立即购买”。例如，公司在向消费者营销某种产品时，通常会 鼓励消费者在产品“尚有供应”时立即购买。保险营销人员通常也会提醒消费者随着 被保险人年龄的增大，购买保险的成本也会增大。 , 形势因素在人寿保险营销中非常重要。例如，当较为亲近的人死亡或生病时，这个 人会倾向于认为他对保险产生更大的需求，当人们的家庭责任和社会责任增加时， 如结婚、生子、升职时，他们的保险需求也会增大。 角色和地位 , 每个人在社会中都充当着某一角色并占据着与之相称的地位。角色是指处于特定地 位的个人应该做出社会所期待的行为模式。地位是指与群体中的其他成员相对照、 个人在社会中所处的位置。例如，同样的男性，未婚、已婚、为人父是三种不同的 角色，具有不同的社会地位，相应地具有不同的保险需求。因此，不同的角色和地 位决定了消费者的投保行为，保险营销人员应该细致研究和适应人自处于不同身份 和处于不同地位时所面临的具体风险保障需求，这样才能根据不同情况为客户设计 不同的保险产品。 社会因素 , 经济发展水平 , 文化与亚文化 , 社会阶层 , 参考群体 , 家庭影响 , 替代品的影 经济发展水平 , 经济发展水平是影响保险需求最为重要的一个社会因素。经济发展水平从两个方面 影响着保险需求。一方面经济的发展可以创造出许多新的保险需求，另一方面，经 济的发展可以增加人们的收入，把许多保险需要转化成需求。 文化与亚文化 , 文化对投保人的影响主要表现为人们的投保意识、投保动机等方面的差异。例如:中国传统文化中的“养儿防老”、“在家靠父母、出门靠朋友”、“远亲不如近邻”等思想，反映了人们投保意识薄弱的特点。 文化很少是同质的，在多数文化中含有许多亚文化。亚文化是一个人种、地区、宗教、种族等所表现出来的强烈的足以使其成员从整个文化或社会中独立出来的行为方式。有的地区的人把保险特别是寿险看作是一种不吉利的事情，很避讳谈到“保险”这个词。营销人员为了满足特定亚文化的具体需求可以灵活应用各种营销手段。 社会阶层 , 将人们分成不同社会阶层的常用因素包括职业、收入的来源和数量、居住地、私人 财产金额、教育水平及家庭背景等。按收入水平来划分，社会阶层分为高收入阶层、 中收入阶层和低收入阶层。 , 对于高收入阶层和中收入阶层来说，他们对保险产品有着强烈的需求，因为他们具 备一定的经济能力来购买保险产品。但社会学家的研究表明，中收入阶层的投保意 识要高于高收入阶层，他们大多受过良好的教育，对保险的理解和接受能力比较强， 是主要的保险消费市场。而高收入阶层的价值取向更侧重于名利和地位，研究表明， 这部分人的投保兴趣往往不大。处于低收入阶层的那些人的价值取向则是尽力改善 自己现在的生活，没有精力去考虑未来的事情，购买保险似乎还很遥远。 参考群体 , 参考群体是指那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接影响的群体。它可 以分为基本群体和次级群体两种。 , 基本群体是指小到可以让群体成员面对面相互交往的参考群体。家庭通常是个人所 属的最重要的基本群体。其他基本群体包括亲朋好友、同事和邻居。基本群体通常 在性质上是非正式的，但是其对消费者的行为比次级群体具有更大的影响。 , 次级群体是由享有共同爱好和技能的成员组成的团体。与基本群体相比，次级群体 更为正规。其成员彼此之间的交往不那么持续或直接。次级群体包括一个人所在的 公司、同业协会以及政治性、社会性和地区性组织。 , 一般来说，消费者将其购买行为与他们所属的参考群体的准则和保持一致，包 括产品的选择、品牌的选择和消费者购买产品的方法。参考群体的投保行为具有榜 样的作用，能以切身感受来提高人们的保险意识，消除种种顾虑，引导人们将潜在 的保险需求转化为现实的投保行动。 家庭影响 , 家是社会的基本组成，人总是生活在自己的家庭中，它对人们的价值观、审美观、 爱好和习惯有着很大的影响。 , 购买保险的决策通常是由家庭成员共同决定的。孩子们从父母那里学到重要的消费 技能，如怎样预算和理财，并且父母逐渐向孩子灌输家庭的消费行为标准。 替代品的影响 , 保险是管理风险的一个工具，有许多可以替代保险的产品。这些产品在一定程度上 对保险的需求会产生影响，例如银行存款、证券投资、社会保障、社会福利等等， 如果银行存款的利率比较高，证券市场的投资回报比较高，社会保障制度健全，社 会福利水平很高，那么人们完全可以通过这些替代品来分散和管理自己的风险，则 相应地会减小对保险的需求。 心理因素 , 动机:所谓消费者购买动机，就是推动消费者实行某种购买行为的愿望或念头，它 反映了消费者对某种商品的需要。消费者的购买动机一般分为两类:一是生理性购 买动机;二是心理性购买动机。购买保险是由心理动机产生的。 , 认知 , 学习:消费者既通过经验学习，也通过从朋友、亲属、销售人员、广告及各种其他 信息来源所获得的信息中学习。消费者的需要和原有观点及其购买某种特定产品或 服务的动机，都在很大程度上由学习决定着。反过来，销售者的行为又会影响消费 者的学习过程，当消费者购买了某一特定品牌的产品并感到满意后，其购买行为就 会加强，他们会经常购买某一品牌。一些消费者表现出对特定的保险公司的品牌忠 诚，但是在保险产品基本差异不大的情况下，消费者可能是对保险代理人而不是对 代理人所代表的公司产生忠诚，所以代理人的服务至关重要。 , 态度:消费者的购买行为，在很大程度上也由他对所购买商品或服务的态度所支配。 第三节 个人投保决策过程 一、投保决策的主要参与者 , 个体投保活动，一般以家庭为投保单位进行。有许多人参与了决策过程，并在其中 扮演着不同的角色。但投保决策的最后决定人，一般是家庭中的某一个或几个成员。 不同的保险产品有不同的决策者，所以营销人员必须了解谁是主要的决策者、谁是 影响者、谁是参与者，这样才能有针对性地开展营销活动，取得最佳效果。参与个 人投保决策过程的主要参与者有: , 倡议者 , 影响者 , 决策者 , 投保人 , 被保险人 , 受益人 , 这些参与者在保险决策过程中具有不同的地位。其中，被保险人是具有保险需求的 人，受益人是利益相关的人，而倡议者、影响者、决策者和投保人才是对最终是否 做出购买保险的决策起着重要作用的人。 倡议者 倡议者是首先提出购买保险产品建议的人，他们通常具有较强的风险管理意识。比如，父母会考虑子女以后的教育费用，为子女购买相应的保险产品。倡议者一般具有丰富的社会生活经验和较先进的理念。营销人员应该格外注意家庭中充当这样角色的人，经常与他们沟通，使其成为家庭引进保险的桥梁。 影响着 影响者是对倡议者提出的建议发表建议的人，影响该建议是否被采纳。比如，祖父母可能会反对为子女购买儿童保险，从而对购买决策产生影响。 决策者 决策者是指对倡议有决定权的人，如决定是否投保，投保哪个险种、什么时间投保和选择哪个保险公司和代理人进行投保等问题，决策者可能是家庭的某一个成员，也可能是某几个成员。 投保人、被保险人、受益人 , 投保人是指最终与保险公司签订保险合同并按合同规定缴付保险费的人。 , 被保险人是指其财产或人身受保险合同保障、享有保险金请求权的人，投保人可以 是被保险人。 , 受益人是指在人身保险合同中由被保险人或投保人指定的享有保险金请求权的人。 投保人和被保险人可以是受益人。 二、个体投保人的决策过程 确收比购保认集较买后需信评决评求息估定估 寻接说推留求触服动住投投投投投保保保保保人人人人人 , 确认需要:购买行为由两种刺激引起，包括内部刺激和外部刺激。 — 此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。 , 收集信息:投保人通过这种渠道来收集相关的信息。 — 此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。 , 比较评估:投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买决策。 — 考虑:保险公司信誉和财务状况;保险产品的功能;比较价格。 —此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人的信任。 , 购买决定:消费者按照评估标准从被择集中进行选择，即购买决策。 — 此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。 , 保后评估:投保者投保后对所投保保险商品做出评估。 — 此阶段保险营销者要尽力“留住”投保者，让投保者成为自己险种的忠诚顾客，甚至是义务推销员。 第四节 企业保险需求及影响因素 一、企业保险需求的特点 , 保险需求的数额大 , 保险需求的波动性大 , 保险需求的弹性小 , 保费和费率较低 , 保险金额大，保障范围广 , 决策参与者较多且方案更加透明 , 市场竞争更加激烈 企业市场和个人市场的区别 特点 个人市场 企业市场 需求单位 个人、家庭 主要是组织 购买数量 量小 量大 顾客数量 多 少 购买者地理位置 非常广泛 相对集中 需求波动 较小 较大 价格弹性 较大 较小 分销结构 主要是间接销售 主要是直接销售 购买的专业性 个人性的 专业性的 对购买行为的影响 主要是个人决策 多方面影响的决策 交易磋商 简单 复杂 相互关系 较少 密切 主要促销方法 广告 人员推销 二、影响企业保险需求的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 市场需求水平 组织目标 权力 年龄 经济前景预期 政策 地位 收入 利率水平 决策程序 情绪 职位 政治法律 组织决策 说服力 性格 竞争水平 制度 对待风险的态度 第五节 企业投保决策过程 一、企业投保决策过程的参与者 , 受益者 , 影响者:如管理人员、员工等，虽不是最终的决策者，但却对投保决策有很大的影 响。 , 采购者:指企业授予正式权力去购买保险的人。 , 决策者:决策者指拥有选择和决定供应者权力的人。 , 信息控制者:指有可能控制外界有关推销信息流入企业内部的人，如接线员、秘书、 看门人等。 在企业投保决策过程中，影响者、采购者和决策者具有比较重要的地位。 二、企业投保决策过程的特点 , 参与决策的人较多 , 决策类型较为复杂 , 决策过程较为规范 三、企业投保决策过程 , 认识需求 , 收集信息 , 评估选择 , 投保决策 , 签订合同 , 保后评价 第三章 保险营销环境 第一节 保险营销环境概述 一、保险营销环境的概念 , 保险营销环境由外部环境和内部环境所构成。 — 保险公司的外部环境是指在保险公司控制范围之外的所有环境因素，是能够给保险公司 造成营销机会和环境威胁的主要社会力量。重要的外部环境因素包括经济发展水平、技术发展水平、竞争者情况、监管机构、法律、政策、消费者情况、广告、促销手段等等。 — 保险公司的内部环境则是指那些影响公司业务并能受保险公司控制的所有内部要素。重要的内部环境因素包括公司的管理水平、公司愿景、人员素质、公司实力、产品结构等等。 , 环境因素会对保险需求、营销措施和营销业绩等产生直接或间接影响。 , 保险营销环境是那些直接或者间接影响保险公司营销活动的各种内部和外部因素的 综合。 , 保险营销环境的属性: — 客观性 — 差异性 — 同一性:在某个行业里，同行企业面对的外部营销环境是基本相同的。 — 动态性:每一个环境因素都会随着社会经济的发展而变化，各因素的相对位置也在发生变化。 — 复杂性:保险环境中各因素相互作用，越来越复杂。 二、保险营销环境分析的必要性 , 保险公司面对的环境是在不断变化的，环境的变化或者给保险公司带来市场机会， 或者带来环境威胁。 , 对环境的变化予以密切的关注，善于发现和利用有利的机会，避开或减轻可能带来 的威胁，甚至超前的采取应对措施，这是保险营销管理的首要任务。 , 由于保险营销环境对保险公司的发展起着制约或者促进的作用，保险公司必须审时 度势，分析自己所处的环境，然后再采取相应的战略措施。 , 保险营销环境分析就是保险公司适应环境变化，并对环境变化做出积极反应的动态 过程。 第二节 保险营销的外部环境 一、经济环境 , 经济环境是保险公司必须监控的所有外部环境中最为复杂的一种。 , 经济环境主要是指经济周期的变化、通货膨胀水平、利率水平、社会购买力和居民 收入、失业率、消费者购买意愿等。 , 虽然经营者不能控制这些因素，但这些因素对公司的经营却又影响。比如，一个正 常经营的公司可能因经济萧条而倒闭，当然，从另一个角度来看，公司也可能会随 着经济的起飞而发展。 (一)经济周期 , 经济周期是指在超过一年的时期中，整个国民经济的渐变过程。经济周期描述了一 个国家的国内生产总值上升和下降的状况。 , 一个经济周期通常包括上升发展阶段、高峰期、衰退期和萧条期四个阶段。 , 消费者支出以及商业开支都依其在周期中的经济状况而异。例如，在上升发展阶段， 整个消费支出都会增加，而在萧条期，消费支出会大幅下降，消费者很可能由于经 济不景气、手头紧张而停止购买这些非必需品。所以，保险公司一般不会在经济萧 条期制定大型营销发展计划。 , 尽管经济周期并非完全有规律或可预测，但是作为经济总体趋势的标志，该经济周 期中的相对经济状况以及对不同阶段期望持续时间的预测，对于市场营销计划的制 定者是很有帮助的。 (二)通货膨胀 , 通货膨胀是指经济中平均价格水平的持续上升，严重的通货膨胀会影响社会购买力。 , 在通货膨胀时期，寿险保单的价值会大幅降低。人们会发现保额的现金价值与满足 需求所需的价值之间存在着缺口，这些缺口常常成为在通货膨胀期间营销努力的焦 点。 1.寿险公司竞争力下降 , 首先，寿险公司的长期险种，很多是采用固定的预定利率或提供最低保证利率(预 定利率一旦确定，就不能变动)。预定利率一般以基准利率或银行年利率为标准而制 定。但如果在通货膨胀时期银行的年利率超过了寿险的预定利率，寿险公司在与银 行的竞争中就将处于劣势，特别是具有储蓄行的养老金保险、年金保险、子女教育 金等业务将受到巨大冲击。 , 其次，在通货膨胀时期由于客户的预期收入增加以及物价总水平的上涨，使得人们 的即期消费支持大大增加。在此期间，新增保费收入将大大减少。 , 再次，由于原寿险合同的预定利率水平与通货膨胀时期的利率水平相比差距很大， 很多保户选择退保或中止缴费而使合同失效。 2.寿险投资收益下滑 , 按照保险监管部门的要求，保险投资要把资金的安全性放在首位，以保证有效的偿 付能力。 , 寿险资金多投资于长期债券、不动产或银行出现等。在资本市场名义收益率非常高 的水平下，寿险资金原有的投资回报就显得过低，其实际的投资回报率甚至是负值。 这无疑将极大地影响寿险公司的盈利水平。 3.公司财务状况陷于困境 由于新业务减少和退保保单的增加，使得寿险公司可能出现现金危机。公司为了保证充足的现金流动而被迫准备较多的备付现金，这些备付现金将大大减少寿险投资的盈利水平。因此，通货膨胀不仅使寿险公司的财富贬值，也使其财务状况陷入困境。 (三)经济发展水平 , 经济发展水平影响着保险需求，从而影响着保险公司的展业。 , 经济发展水平主要是通过提高消费者的收入从而影响保险市场的发展。当经济发展 水平提高后，消费者的收入随之提高，从而在满足了低层次的需求例如衣食住行等 方面的基本生活需要之后，还有能力支付保险产品，这样就产生了保险需求。 二、社会文化环境 , 社会文化因素主要是由价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体及其相互关系 等内容组成。例如，在中国传统的儒家文化中，“生死由命，富贵在天”、“养儿防老”、 “多子多福”等家庭保险思想根深蒂固，这种文化特质与商业保险在全社会范围内转 移风险、分担损失的社会机制特性相矛盾，对保险公司营销活动的开展产生了重大 的影响。 , 随着时代的发展，传统的富有人情味的社区文化逐渐走向衰落，传统的社区平衡被 打破。 ——市场经济的发展:传统社区的传统人文价值的东西受到市场制度的冲击。 ——城市化的发展:城市化改变人们传统的职业和生活方式与心态，传统社区的守望相助、亲如一家的人际关系难以建立。 ——机构组织的作用:社区里人们在按部就班、照章办事的过程中渐渐淡化了感情。 这些因素逐渐淡化了中国传统的与商业保险相违背的思想，给保险以生存的机会。这种 文化有利于保险营销活动的开展。 三、人口环境 , 我国人口规模大、人口老龄化、家庭规模小型化、人口素质低等人口因素对我国的 保险市场，特别是寿险市场的影响巨大。 , 人口规模:人口过快增长的势头有所降低，开始进入低生育水平的发展阶段。 — 中国的人口再生产类型已经转入了低出生、低死亡、低增长的发展类型，进入了世界低生育水准国家的行列。 , 人口结构:人口老龄化进程加快。男性的比例在不断增加。人口老龄化进程加快， 养老保险及附加医疗保险给寿险公司带来更多的市场机会。 , 家庭结构:家庭结构小型化趋势明显。家庭小型化使得仅仅依靠家庭难以抵御年老、 疾病等风险，转向社会保险和商业保险实属必要，养儿防老观念将被社会养老和寻 求商业保险的意识取代。 , 人口素质:人口的素质越高，其对保险产品的理解程度就越高，风险的防范意识就 越强。 四、科学技术环境 , 技术进步对保险公司的影响。 — 技术的进步会产生许多新的保险需求。 当人类能够发射卫星时便产生了卫星保险的需求，当人类开展海上石油开发时便产生了石油开发保险，当人们开始人工养殖水产品时便出现了水产养殖保险。 — 技术的进步会增强保险公司的管理能力，并拓宽保险营销的渠道。 当电话、计算机、数据库、电子邮件、远程管理等技术被应用到保险公司时，保险公司的管理能力迅速增加。技术进步可以改变一切，保险公司可以利用技术进步从事产品差异化的工作，及时向管理人员提供信息，探索新的分销渠道，降低管理费用，对市场需求的变化做出更加迅速的反应等等。保险营销人员也可以远距离进入总公司的数据库，获取顾客的信息或者为顾客提供信息。技术进步已经带来了新的定价方法、新的管理方式、新的促销方式及各种分销体系的发展。 1.电子技术革命 , 电子技术对保险公司内部营销与经营策略的影响是不言而喻的。美国人寿保险营销 及研究协会曾对北美的71家保险公司进行调查，其结果是新技术能使保险公司的决 策更贴近客户，保险公司不仅能以更快的速度获取更多的资料，而且可以快速的对 业务进行处理，并使经营成本降低，从而使保险这一无形服务产品的市场转变为全 球性的产业。借助电子技术革命，保险营销系统在功能上发生了巨大的变化，传统 的通过印刷品和广播进行的广告活动让位于、至少部分的让位于通过因特网进行的 直接营销。 , 另一方面，电子技术的突飞猛进也使保险公司面临大量的新风险。例如，电子技术 导致的欺诈行为，电子邮件的内容涉及造谣与诽谤，计算机系统的记录遭受破坏， 隐私权受到侵犯等等，这些风险都需要保险产品来提供保障，传统的保险合同无法 补偿这类风险损失。 2.生物技术革命 , 在生物技术中最具革命性的进展是人类基因组工程。 , 如果保险公司也知道投保人的遗传信息，在承保时利用遗传信息的理论把投保人进 一步划分为具有相同期望损失的子群，这样每个子群的成员就可以支付公平的保险 费。同样投保人的遗传缺陷将直接影响保险人对投保人未来损失成本的估。 , 在生物技术中遗传研究方面的成果，对人类延长寿命、提高生活质量和治愈顽症具 有深远意义，同时也创造了新的风险，即陷入伦理和道德的困境之中。由于遗传技 术能够确定某些疾病发生的可能，虽然这些疾病可能要等很久才能显现症状，但是 保险人利用遗传信息就可能不去承保这些带有已知遗传风险因素的投保人，或者要 求他们支付额外费用。事实上，这就产生了遗传歧视，使那些具有可识别遗传基因 的人在投保或找工作方面受到影响，甚至导致保险公司取消他们的寿险和健康保险 保障。 3.金融技术进步 金融技术的发展使得传统的风险管理工具与金融风险管理工具正在结合起来。权威人士认为，从传统的利用再保险转移到现代的利用金融市场来保证盈利是风险证券话的一个发展趋势，尤其在巨灾保险期货和期权的市场上，保险人因缺乏承受灾害损失的能力而导致无力偿还债务的威胁会有所减少。 五、政策法律环境 , 财政政策:主要通过税收政策体现。如果开征了遗产税，那么父母可以通过给子女 购买保险把大量的财产转移给子女，从而避免了缴纳遗产税。 , 货币政策:主要是通过利率变动发生作用。当利率上升时，保单持有者通常会以保 单抵押取得现金，或直接退保以取得现金，向其他货币市场或资本市场投放;反之， 当利率下降时，由于保险公司调整保单利率有延迟性，人们通常会积极投保，利用 时间差来购买较低价格的保险产品。 , 社会保障政策:社会保障提供的是基本保障，对商业保险有一定的替代性。这种替 代效应从两个方面刺激着保险行业的发展。首先，替代效应会降低对保险的需求， 但是，替代品的发展会给保险业一定的启示，并起到示范的作用，使保险公司在产 品开发、目标市场细分等方面有所借鉴。 , 政府对保险公司的监管政策:目的在于建立和维护正常的市场秩序，促进保险公司 稳健经营和健康发展。 六、自然环境 — 自然灾害的增加会导致保险需求的增加。 — 自然灾害的频繁发生会增加保险公司的赔付金额，从而增加保险公司的经营风险，影响到保险公司的生存。 七、政治环境 — 政治环境的不安宁会导致保险需求的增加，促进保险行业的发展。 — 还会大大增加保险公司的赔付，增大保险公司经营的不确定性。如9.11事件 八、竞争环境 , 市场结构:包括销售商的数量、产品差异的程度、进入与退出该行业的障碍、纵向 联合的情况、全球范围经营的情况等。 , 市场中的竞争:市场存在很大的进入障碍时，参与竞争的公司进入市场的可能性很 小。 — 进入障碍一般包括:品牌忠诚;分销渠道;规模经济。 , 替代品状况:保险商品的替代产品主要有银行储蓄、各种有价证券以及社会救济等。 九、合作环境 , 营销中介:营销中介是协助进行商品推广、销售，并将产品卖给最终消费者的公司 或个人。包括保险代理人、经纪人、公估人、广告代理商、咨询公司等。 , 其他金融机构:保险与其他金融机构是相互竞争、相互合作的关系。 , 公众:公众是指对保险公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。 第三节 保险营销的内部环境 , 保险公司的内部环境是制约其展业能力的最为核心和根本的因素。 , 保险公司的营销管理者不仅要重视目标市场的要求，而且要能够依公司所处的行业 来思考环境的影响。 , 保险营销的内部环境主要包括保险公司自身的一些因素，这些因素直接或间接地对 公司的营销业绩产生影响。 一、内部直接因素 , 直接性的公司内部因素:营销战略定位、营销组合策略(4P)和营销组织管理等方 面。 — 营销战略定位:公司的营销战略定位决定了公司的营销方向和营销经验。例如，就目标市场而言，没有一家公司能向所有市场提供服务，每一家保险公司都有自己的目标市场。 — 营销组合策略:包括产品、价格、促销、渠道及其组合方面的策略。保险公司在这方面的策略影响到营销业绩。在产品方面，保险公司基本上也是集中营销一个或很少的产品种类。 — 营销组织管理:包括营销计划、规章制度、工作程序、人员激励与顾客服务等。 这是保证营销效率的关键。 二、间接性的内部因素 , 公司内部的间接因素，是公司内部的、但又非营销职能的对营销战略有影响的因素。 , 公司总体战略因素:营销战略是公司战略的一部分。营销战略要受到公司战略的影 响和制约。 , 其他职能因素:有些营销战略问题主要受某一职能的影响 ，如产品主要受研究与开 发部门的影响;有些则是受其他职能综合作用的结果，如成本较高制约了产品的价 格，而成本就是由多个职能因素综合作用的结果。 , 公司领导因素:公司领导特别是主要领导的智商、经验、热情、能力等对公司战略 具有至关重要的影响，当然对营销战略也有影响。但对营销战略影响最大的还是公 司领导关于营销战略的知识水平和对营销战略的态度。 , 公司文化因素:公司文化是指由公司现有雇员共有的并向新加盟的雇员灌输的处世 态度、价值观、信念和经验。营销部门的工作是吸引顾客并建立与顾客的融洽关系。 营销部门与相关部门良好的合作关系有助于公司营销目标的顺利实现和营销力的提 高。 , 公司的组织效率:公司的组织效率也直接关系到营销目标的实现和营销效率的高低， 越是有效率的组织，其拥有的机会越多。 , 公司的规模和资源 :公司的规模也会限制或者增加营销机遇。大型公司拥有较多资 源。使其能够以较大的投入占领市场;而小型公司的资源比较少，但是比较灵活， 有能力对环境变化做出反应和处理。 第四节 保险营销环境的监测和分析 一、保险营销环境的监测 二、保险营销环境的分析 , SWOT法:Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁)。 , 外部环境分析 — 机会:环境机会实质上是指市场上存在的或者是潜在的消费需求。环境机会对不同公司是不想等的，同一个环境机会对一些公司可能成为有利的机会，而对另一些公司可能造成威胁。环境机会能否成为公司的机会，要看此环境机会是否与公司目标、资源及任务相一致、公司利用此环境机会能否带来更大的利益。 市场营销机会是指环境变化给公司带来的机会，而公司营销机会则是指对公司的市场营销活动有吸引力的领域，公司在这里会具有竞争优势。 — 威胁:环境威胁是指对公司营销活动不利或限制公司营销活动发展的因素。 , 内部环境分析:优势与劣势。 环境评价及对策 , 市场营销机会包括: — 环境市场机会与公司市场机会;市场机会实质上是未满足的消费需求。对不同公司而言，环境机会并非都是最佳的机会，只有理想业务和成熟业务才是公司寻找的最佳机会。 — 行业市场机会与边缘市场机会; — 目前市场机会与未来市场机会; — 全面的机会与局部的机会。 , 对策: — 理想业务:果断决策，抓住机遇，迅速行动。 — 冒险业务:全面分析，扬长避短，创造条件，积极介入。 — 成熟业务:维持正常运转。 — 困难业务:设法改变，走出困境、减轻威胁。 第四章 保险营销的计划、调研和市场细分 第一节 保险营销的计划 一、战略计划 , 战略计划:指公司所设定的长期经营目标，以及为了实现这些目标而需要遵循的总 体方针。 , 在制定战略计划时要进行四项基本的活动:确定公司愿景、进行环境分析、确定公 司目标、制定公司策略 。 二、营销计划 , 营销计划的制定是公司就战略计划中有关的营销问题制定营销计划的过程。 , 营销计划是一系列对行动战术进行规划的特殊、详细的计划，主要处理公司为实现 市场目标和满足市场需求而推行的产品、价格、销售及促销等问题。 , 营销计划包括以下内容:计划纲要、环境分析、营销目标、营销策略、行动方案、 预算、评估和控制。 三、保险营销计划的制定方法 把握机会 比较方案 根据:市场、竞争、顾客需求、哪个方案具有最佳的机会、 公司的优势和劣势 最低的成本和最大的利润 确定目标 选择方案 我们需要实现什么目标， 选择我们将采取的行动方案 应该何时完成 拟订计划的前提条件 编制支持计划 计划实施的外部和 编制如雇佣和培训员工、 内部环境条件 开发新产品等方面的计划 编制预算 确定可供选择的方案 编制预算，例如增加 为了完成目标可以 销售量计划所需要的业务费用 采用哪些方案 , 把握机会:把握机会实际上是在编制计划之前进行的，从严格意义上讲，这并不属 于编制计划过程的一个组成部分。但是，留意外界环境和公司内部的机会是编制计 划的真正起点。 , 确定目标:确定整个公司的目标，确定每个下属部门的目标，以及确定长期和短期 目标。 , 拟订计划的前提条件:编制计划的第三个逻辑上的步骤是就编制计划的关键性条件 取得一致的意见。这些前提条件是通过预测而得到的，是关于要实现计划的环境的 假设条件。 , 确定可供选择的方案:现实中，每个计划都有几个可供选择的方案，不可能只有一 个方案。 , 比较方案:在找出了各种可供选择的方案，并检查了它们各自的优缺点后，紧接着就 应该根据前面所设定的目标和前提条件来权衡他们的轻重，对它们进行评价。 , 选择方案:是采用计划的关键，是决策的关键。 , 编制支持计划:选定方案之后，计划工作还没有完成，还需要制定许多相关的支持 计划。一个基本计划肯定需要各个派生计划的支持。 , 编制预算 :在做出决策和确定计划后，最后一步就是要把计划转变成为预算，是 计划数字化。每个计划都要进行预算，通常是费用预算，然后汇总小计划的预算， 最终形成总计划的预算。并且，对各方案 的预算进行比较也是选择方案的一种方法。 第二节 保险营销的调研 , 无论是制定公司的战略计划还是营销计划，制定计划的一个前提条件就是对公司的 内外部环境有清晰的了解。否则，保险公司所制定的计划就是无本之木、无源之水。 , 保险营销调研在保险公司中具有非常重要的地位。一次成功的调研能够使保险公司 了解外部环境的变迁，洞悉消费者的变化，从而察觉机会，为抓住机会、拓展市场、 提高自身的管理提供信息。 一、保险营销调研的内容 , 保险营销调研主要是针对那些对保险市场有着间接或直接影响的信息进行收集。 , 保险市场和销售趋势:主要是对保险市场的现实需求和潜在需求进行量的分 析。 , 本公司销售策略:主要是针对公司的各种产品、价格、促销和销售渠道等方 面进行调查，通过调查了解策略的实施情况，提出改进措施，以利于扩大销 售。 , 竞争者信息:主要是调查竞争对手的数量、规模、开发的产品、市场占有率、 竞争产品的质量和价格、开发新产品的情况等。 , 消费者信息:主要调查消费者的购买动机和购买行为以及影响消费的各种因 素。 , 其他不可控制的因素:主要指保险公司无法控制的政治、经济、法律、社会 文化环境以及技术发展等因素。 二、营销调研的方法 , 在不同的目的下，采用的营销调研方法也不同。通常，我们使用定性和定量两种调 研方法。 , 定性调研:检测人们对研究对象的看法和感受，通常用于性质上的探索，评估人们 对某一个特定对象的态度和看法。与小样本对象进行访谈是定性调研中常用的方法。 , 定量调研的特点在于其所处理的信息可以用数字形式进行定量分析。 定量调研具有 数字化的特征。 具体方法 , 访谈 , 调查 , 观察 , 实验 访谈 , 根据被访谈对象人数不同，访谈可以被分为核心群体访谈和深入访谈。 , 核心群体访谈是一种非正式的讨论会议，与会人员就某些特定问题进行深入讨论， 发表自己的观点。被邀请的与会人员是与讨论主题相关的人群。这种讨论方法有利 于保险公司了解消费者对产品、服务、广告等方面的感受，通常还用于提供新产品 创意、进行产品定位等方面。 , 深入访谈的对象通常是某一领域的专家。这类人具有丰富的经验、曲折的经历以及 渊博的知识。通过对他们的看法进行调查，可以得到关于调研课题的更多信息。 调查 , 调查是使用结构化的调查问卷，从被研究的总体中收集数据。 , 在调查之前通常要确定一个具有代表性的样本，然后分发预先设计的调查问卷，当 回收问卷之后，再对问卷中的信息进行汇总和分析。这种方法可以用于描述一个总 体的特征，测试假定的变量关系，并阐述变量之间的关系。 观察 , 观察是指调查人员在现场从旁观察，记录被调查者的活动，以收集资料的方法。 , 调查者可以公开的进行调查，即被调查者并不感到正在被调查;也可以秘密地进行 而不让被调查者察觉。 , 优点是调查结果的准确度较高。 , 缺点在于观察不到被调查者的内在因素。 , 常常用于无法或不方便直接进行询问的情况。 实验 实验是指在实际市场上先使用某一个策略，分析效果后再决定是否可以大规模适用的一种方法，其主要用于确定营销变量之间的关系。 三、营销调研的程序 第三节 保险营销的目标市场细分 一、市场细分的概念 市场细分就是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。 二、市场细分的理论基础 , 市场细分是美国市场营销学家温德尔斯密在总结营销经验的基础上于20世纪50年 代中期提出来的。 , 市场的异质性 市场细分的前提假设是:需求在不同的细分市场是异质的，而在同一细分市场内部则是同质的。但是对数公司来说，过于细分市场是无利可图的，所以对于市场经营者来说，行之有效的方法是进行较宽泛的市场细分，即发现具有相近或相似需求的购买者群体。 , 市场竞争中公司资源的有限性 众多的厂商为了谋求竞争优势，往往只能专注于某些领域。 三、保险市场细分的必要性和意义 , 保险市场细分的必要性: , 有限的保险公司资源决定了有针对性的市场 , 激烈的市场竞争决定了保险公司必须要有所舍弃 , 不同需求的投保者决定了多样的市场和产品 , 市场细分的意义 , 有利于保险公司发觉新的市场机会。通过市场细分，保险公司可以准确地发 现市场需求的差异性及满足程度，发觉客观存在的市场机会，并结合自己的 资源状况和市场环境条件，选择适合自身发展的目标市场。 , 有利于保险公司正确制定营销组合策略 。通过市场细分，保险公司可以更 清楚地了解市场的结构，了解市场上消费者的需求特点，制定有针对性的营 销策略。 , 有利于提高保险公司的竞争能力。由于保险公司把自己有限的资源集中到与 自己相适应的某个市场上，这就更有利于保险公司形成优势，提高保险公司 的竞争力。 四、市场细分的目的与原则 , 市场细分有三个主要目的: , 当保险公司研制开发一种新产品时，市场细分可以为产品设计提供依据; , 当保险公司准备把某种已经在经营的产品打入新市场时，市场细分可以为选 择新市场和制定相应的策略提供依据; , 当保险公司现有市场出现竞争或经营出现问题时，市场细分可以为探察市场 变化、制定新策略提供依据。 , 市场细分的原则 , 可衡量性:用来划分细分市场的特性必须是可以识别和衡量的。这样划分出 来的细分市场范围才有可能比较明晰，才有可能对市场的大小做出判断。凡 是保险公司难以识别、难以衡量的因素或特性，都不能作为细分保险商品市 场的标准。 , 可进入性:细分的市场应是保险公司通过营销努力可以有效地到达并为之服 务的市场。对保险公司来说，应是保险公司能够对投保人发生影响、能够更 好地为投保人服务的市场。这主要表现在两个方面:一是保险公司能够通过 一定的广告媒体，将有关保险商品的信息传递到该市场的潜在投保人那里; 二是保险商品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。 , 可盈利性:细分市场的规模要大到足以使保险公司获利。 , 差异性:各市场细分的消费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反 应，或者说对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。 五、市场细分的程序 , 市场细分的程序包括以下几个步骤: , 选择准备研究的市场或产品范畴。 , 探察确定市场细分变量。这个阶段也称为尝试性调查阶段，目的是探察可能 影响消费者购买决策的因素。调查方法主要是开放性的面谈。将所有可能的 影响因素收集起来以后，市场研究人员根据直觉、创造力和市场知识，从中 选择较为重要的因素作为进一步深入、定量调查的变量。 , 正式调查。根据已确定的变量设计正式的调查问卷，设计抽样样本，开展正 式调查。 , 统计与预测分析。对正式调查的问卷进行分析，一方面要找出各个细分市场 之间的差别，主要方法是因子分析和聚类分析;另一方面要预测各个细分市 场的潜力。 , 描绘细分市场轮廓。应当包括细分市场的规模、增长潜力、品牌状况、潜在 利润等，还应当包括各种变量如个性变量、心里变量、社会变量、文化变量、 消费者决策行为等在各个细分市场中的重要性和影响方式。最后，要为每个 细分市场用最显著的差异进行命名。 , 进一步认识各细分市场的特点。保险公司要进一步深入考察各细分市场的需 求特点，以确定有无必要作进一步细分或将某些细分市场加以合并。 , 测量各细分市场的规模。通过从统计部门、市场研究部门收集资料或通过专 门的市场研究测量在各个细分市场上潜在消费者的数量及购买力，以了解每 个细分市场的可获利性。 六、保险市场细分的依据 根据保险市场上存在着的两大需求主体(即个人市场和企业市场)投保的动机、需要、购买力等的不同，我们可以按不同的标准和依据细分市场。 个人保险市场细分的依据 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 行政区域 年龄 社会阶层 时机 城市、农村 性别 生活方式 利益 气候 收入 活动 购买者情况 地形地貌 民族 兴趣 品牌忠诚度 交通条件 家庭构成 观念 购买准备阶段 资源条件 婚姻 态度 职业 教育水平 家庭生命周期 地理因素 , 地理上的差异对保险公司所采用的营销组合有强烈影响。处于不同地理位置的投保 人对保险产品有不同的需求与偏好，对保险公司所采取的营销战略和措施的反应也 不相同。 , 地理因素便于识别，按照地理因素细分市场，有助于保险公司把握不同地区消费者 的需求特点，以便将有限的资源投向自己具有优势的地区市场。但是，统一地理环 境的消费者也会存在者很大的需求差异，还需要根据其他变量做进一步的市场细分。 社会阶层 , 富有阶层:他们对一般的人身保险兴趣不大，而对与自己切身利益相关的险种比较 关心，因为他们的支付能力比较强。 , 富裕阶层:他们虽不像富有阶层那样富有，但生活富裕、有保障，并有一定的超前 消费意识。他们既担心社会治安不稳定使家庭财产受损，又担心因重大疾病发生而 使收入减少并要自己承担高额的医疗费用，也为自己老年生活水平下降而担心。因 而，他们对家庭财产、医疗、养老等所面临的风险较为关注，并努力寻找较为理想 的减少风险的途径。 , 中低收入阶层:他们中的大部分人能维持基本的生活需要，并有一定的存款。他们 对子女在成长中可能面临的风险较为关注，对自己因社会保障制度改革而逐渐失去 的公费医疗、就业保障等有所担忧。他们对保险商品的需求更注重经济划算。 , 贫困阶层:收入低，有时甚至连基本额生活都难以维持。他们虽有各种避免风险的 需要，但却无避免风险的能力。从一定意义上经，对这部分人的风险保障已超出了 商业保险的范围。 行为因素 , 行为因素被认为是市场细分的最佳起点。 , 时机:进行时机细分，对于一些时效性较强的保险产品，如节假日的旅游意外伤害 保险的营销有特殊意义。时机细分有助于保险公司扩展保险产品的使用范围，还有 助于在特定事件中寻找营销机会。 , 利益:不同的消费者购买和使用产品可能有不同的利益追求，如追求价廉、质优、 特殊功能、售后服务等等。保险公司运用利益追求进行市场细分时，首先要了解消 费者购买和使用保险产品追求的是什么利益;其次要了解追求某种利益的消费者是 哪些人;第三要了解市场上现有产品满足了哪些利益追求，还有哪些利益追求尚未 满足。 , 购买者情况:分为从未购买者、曾经购买者、潜在购买者、首次购买者和经常购买 者5各群体。对于经常购买者要稳定，对潜在购买者要吸引，对竞争对手的用户要 设法争夺。还要通过产品的不断改进和创新来吸引从未购买者、首次购买者和曾经 购买者，使之转变为经常购买者。 , 品牌忠诚度:单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移型忠诚者、非忠诚者。研究单 一品牌忠诚者的特征，有利于保险公司准确的进行市场定位;分析多品牌忠诚者， 可以发现哪些品牌是自己的主要竞争者;考察从本公司品牌转移出去的消费者，可 以了解自己的营销工作的薄弱环节或失误。 , 购买准备阶段:根本不知晓有这种产品，已经知晓有这种产品，已经了解该产品的 有关信息，已有购买欲望，正准备购买。对于处在不同购买准备阶段的消费者，保 险公司应该采取不同的营销策略，以便有效地促使其尽快的进入下一个阶段，直至 最终采取购买行动。 , 态度:分为持有热情、肯定、无所谓、否定和敌视态度等不同的群体。对持不同态 度的消费者，应分别采取不同的营销策略。 , 企业保险市场细分的依据: , 行业细分。确定本保险公司应重点为哪个行业服务。 , 企业的规模。企业规模的大小，决定了其购买力的大小。在现实的市场上， 有3种不同规模的客户:大型客户、中型客户、小型客户。对待大型客户， 要通过切实有效的战略、策略，如直接联系、直接服务等，与他们建立长期 的投保关系;对待中型客户，要通过人员联络、信息沟通，使之成为自己的 目标消费者;对待小型客户，要通过促销策略，促使其成为自己的目标消费 者。 , 企业的性质。不同性质的企业，其风险意识和管理水平是不一样的。 , 企业的投保途径。 按这种标准细分市场，有利于针对不同的投保途径，迅 速找到投保决策者，并因势利导地提供相应的保险服务。 七、保险目标市场的选择 , 目标市场的选择就是在诸多细分市场中选择最适合公司的细分市场作为保险公司目 标市场的过程。 , 在选择过程中，保险公司应遵循适度、协调、相符的原则。 八、保险目标市场的策略 , 无差异目标市场策略:把整个市场看作是一个毫无差别的大市场，并对市场的各部 分同等看待，通过求大同存小异求得共同发展。这一策略的最大优点是它的经济性， 不足之处在于，可能由于过分强调无差别，而不能满足不同投保者的需求，最终被 市场淘汰。 , 差异性目标市场策略:选择两个或两个以上子市场作为目标市场，分别设计不同的 产品和营销组合，以满足不同保险需求者。优点在于:产品具有针对性，甚至个性 化，更好的贴近消费者的需求。不足之处在于产品开发成本和市场营销成本较高。 , 集中性目标市场策略:保险公司集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市 场作为目标市场的做法。该策略力图在较小的市场中占有较大的市场份额。有利于 准确把握消费者的需求，有针对性的开展营销活动，有利于降低生产成本和营销费 用。缺点在于经营风险较大，一旦目标市场的需求发生变化，或者比自己更加强大 的对手进入时，保险公司就可能因为没有回旋余地而陷入严重困境。 九、保险目标市场选择的影响因素 , 保险公司的实力:如果保险公司实力雄厚，管理水平高，那么就有可能选择差异性营 销策略或无差异营销策略;反之，若保险公司资源有限，无力将自己的资源覆盖整 个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，最大限度的发挥自己的优势， 从而在激烈的竞争中占有一席之地。 , 保险产品的特性:对同质产品采用无差异性目标市场策略，而对异质产品则宜采用 差异性和集中性目标市场策略。 , 保险市场的同质性:市场同质性是指在各细分市场上消费者需求、购买行为等方面 的相似程度。如果市场上的消费者在一定时期内的需求和偏好比较接近，并且对市 场营销刺激的反应相类似，则市场同质性较高，比较适合于实行无差异市场营销; 反之，如果市场需求和偏好的差别较大，则市场同质性低，宜采用差异性营销或集 中性市场策略。 , 保险产品的生命周期:对于处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者 对其不熟悉，竞争者也较少，这时，宜采用无差异营销策略，以激起可能的目标消 费者的兴趣;当产品处于成长期和成熟期时，宜采用差异性或集中性营销策略，开 发有别于竞争对手的产品，以别更好的有针对性的满足目标消费者的需要;当产品 处于衰退期时，则宜采用集中性营销策略，以尽可能的延长产品的生命周期。 , 竞争者的目标市场战略:若市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么保 险公司完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场;如果市场上竞争 者的数目较多，市场竞争非常激烈，保险公司为了进入市场、占领市场，就需要寻 找市场上的空白点和缺口，这时就宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。 , 保险公司的实力:如果保险公司实力雄厚，管理水平高，那么就有可能选择差异性营 销策略或无差异营销策略;反之，若保险公司资源有限，无力将自己的资源覆盖整 个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，最大限度的发挥自己的优势， 从而在激烈的竞争中占有一席之地。 , 保险产品的特性:对同质产品采用无差异性目标市场策略，而对异质产品则宜采用 差异性和集中性目标市场策略。 , 保险市场的同质性:市场同质性是指在各细分市场上消费者需求、购买行为等方面 的相似程度。如果市场上的消费者在一定时期内的需求和偏好比较接近，并且对市 场营销刺激的反应相类似，则市场同质性较高，比较适合于实行无差异市场营销; 反之，如果市场需求和偏好的差别较大，则市场同质性低，宜采用差异性营销或集 中性市场策略。 , 保险产品的生命周期:对于处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者 对其不熟悉，竞争者也较少，这时，宜采用无差异营销策略，以激起可能的目标消 费者的兴趣;当产品处于成长期和成熟期时，宜采用差异性或集中性营销策略，开 发有别于竞争对手的产品，以别更好的有针对性的满足目标消费者的需要;当产品 处于衰退期时，则宜采用集中性营销策略，以尽可能的延长产品的生命周期。 , 竞争者的目标市场战略:若市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么保 险公司完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场;如果市场上竞争 者的数目较多，市场竞争非常激烈，保险公司为了进入市场、占领市场，就需要寻 找市场上的空白点和缺口，这时就宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。 , 保险公司的实力:如果保险公司实力雄厚，管理水平高，那么就有可能选择差异性营 销策略或无差异营销策略;反之，若保险公司资源有限，无力将自己的资源覆盖整 个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，最大限度的发挥自己的优势， 从而在激烈的竞争中占有一席之地。 , 保险产品的特性:对同质产品采用无差异性目标市场策略，而对异质产品则宜采用 差异性和集中性目标市场策略。 , 保险市场的同质性:市场同质性是指在各细分市场上消费者需求、购买行为等方面 的相似程度。如果市场上的消费者在一定时期内的需求和偏好比较接近，并且对市 场营销刺激的反应相类似，则市场同质性较高，比较适合于实行无差异市场营销; 反之，如果市场需求和偏好的差别较大，则市场同质性低，宜采用差异性营销或集 中性市场策略。 , 保险产品的生命周期:对于处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者 对其不熟悉，竞争者也较少，这时，宜采用无差异营销策略，以激起可能的目标消 费者的兴趣;当产品处于成长期和成熟期时，宜采用差异性或集中性营销策略，开 发有别于竞争对手的产品，以别更好的有针对性的满足目标消费者的需要;当产品 处于衰退期时，则宜采用集中性营销策略，以尽可能的延长产品的生命周期。 , 竞争者的目标市场战略:若市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么保 险公司完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场;如果市场上竞争 者的数目较多，市场竞争非常激烈，保险公司为了进入市场、占领市场，就需要寻 找市场上的空白点和缺口，这时就宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。 第五章 保险竞争策略 第一节 认识竞争者 一、认识行业竞争的情况 ? 行业的竞争情况主要受到以下几个因素的影响: ? 1.保险公司的数量及产品差异程度。这是决定行业竞争情况的主要因素。根据保险 公司的数量和产品的差异程度，可以把市场分为完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和 完全竞争四种模式。 ? 2.进入与流动障碍。进入与流动障碍越大，则保险市场的竞争程度越低。进入与流 动障碍主要表现在:缺乏足够的资本、未实现规模经济、无许可证、难以找到愿意 合作的代理商、产品和市场信誉不易建立等。另一方面，保险公司在向更有吸引力 的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。 ? 3.推出与收缩障碍。推出是指当保险行业的利润水平较低甚至亏损时，已进入的保 险公司会将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出保险行业也会遇到 退出障碍，主要有:对客户、债权人或雇员的法律和道德上的义务，政府限制，未 发现更有利的市场机会，感情障碍等。即使不完全退出保险行业，仅仅是缩小经营 规模，也会遇到收缩障碍。 ? 4.纵向一体化。保险公司实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。例如人寿保 险公司可以把医院作为自己的经营范围，财产保险公司可以把汽车经销和维修作为 自己的经营范围。实现纵向一体化的保险公司可以降低经营管理成本，降低理赔成 本，提高服务水平，还能在各细分市场中控制价格和成本，在税收最低处获取利润， 使无法实现纵向一体化的保险公司处于劣势。但是，采用纵向一体化的缺点是价值 链中的部分环节缺少灵活性，维持成本比较高。 二、判定竞争者的战略和目标 ? (一)判断竞争者的战略 ? 战略群体:指在保险行业内推行相同战略的一组公司。保险公司最直接的竞争者是 那些处于同一战略群体的公司。 ? 战略的差别表现在险种、目标市场、产品档次、技术水平、价格、服务、销售范围 等方面。 ? 区分战略群体有助于认识以下三个问题: ? 1.不同战略群体的进入与流动障碍不同。 ? 2.同一战略群体内的竞争最为激烈。处于同一战略群体的公司在目标市场、产品种 类、服务质量、价格、分销渠道和促销战略等方面几乎没有差别，任何一家公司的 竞争战略都会受到其他公司的高度关注及必要时的强烈反应。 ? 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。因为不同战略群体的客户会有一定程 度的交叉。并且每个战略群体都会在试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领 地，在保险实力相当且流动障碍比较小的情况下尤其如此。 ? (二)判定竞争者的目标 ? 竞争者的最终目标是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不 同，对利润满意水平的看法不同。 ? 具体的战略目标有多种多样，如获利能力，市场占有率、现金流量、成本降低、技 术领先、服务领先等，每个公司都有不同的侧重点和目标组合。 ? 了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。比如，一个 以高服务质量为目标的保险公司在竞争对手提供了更多的客户服务手段时会做出强 烈的反应，而在竞争对手增加广告投入时则不太在意。 ? 竞争者的目标也是由多种因素确定的，包括保险公司的规模、历史、经营管理状况、 管理风格等等。保险公司只能从竞争对手的行为动作上判断出他的目标。 三、评估竞争者的实力和反应 ? (一)评估竞争者的优势与劣势 ? 评估竞争者可分为以下三个步骤: ? 1.收集信。收集竞争者业务上最新的关键数据，主要有:保费收入、理赔金额、市 场份额、心理份额、情感份额、利润率、投资报酬率、现金流量、新投资等。 ? 2.分析评价。根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势。 ? 3.标杆管理。有时也称为定点超越。定点超越是指以竞争者在管理和营销方面的最 好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 ? (二)评估竞争者的反应模式 ? 了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态，可以预测其对各种竞争 行为的反应。 ? 竞争中常见的反应类型有以下四种: ? 1.从容型竞争者。指对某些特点的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能原因是: 竞争者认为客户忠诚度高，不会转移购买;或是认为该攻击行为不会产生大的效果; 或者是因为反应迟钝等。 ? 2.选择型竞争者。指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。 ? 3.凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。意在警告其他保 险公司最好停止任何攻击。 ? 4.随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，无法根据以往的情况来预测对 手有没有反应和反应的强弱。许多小公司属于此类。 四、确定攻击对象和回避对象 ? 保险公司要攻击的竞争者不外乎下列三类之一: ? 1.强竞争者与若竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费 的资金和时间较少，但能力的提供和利润的增加也较少。 ? 2.近竞争者与远竞争者。 ? 3.好竞争者与坏竞争者。好竞争者的特点是:遵守行业规则;对行业增长潜力提出 切合实际的设想;按照成本合理定价;喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一 部分或某一细分市场中;拖动他人降低成本，提高差异化;接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。而坏竞争者的特点是:违法行业规则，企图靠花钱而不是 靠努力去扩大市场份额吗，敢于冒大风险，生产能力过剩仍然继续投资。总之，他 们打破了行业平衡。 ? 竞争者的存在也会给保险公司带来一些战略利益，例如唤醒民众的保险意识，导致 产品更加丰富多彩，分摊市场成本，服务于吸引力不大的细分市场等。 五、公司竞争地位分析 ? 在保险市场竞争中，充分了解其他保险公司的情况是非常重要的，而在此基础上摆 正自己的竞争地位也同样重要。知己知彼才能科学的制定营销策略，使自己立于不 败之地。 ? 保险公司的竞争地位可以用不同的指标来表示，例如市场占有率、利润率等，也可 以用不同的方式来体现。 保险公司的竞争地位可以分为: ? 1.统治地位。公司占有本地区某一类保险的绝大部分数额，且经过多年交往，已与 保护建立了非常密切的合作关系，这样的公司在竞争中占有统治地位。 ? 2.强壮地位。公司可以采取不危及自己长期地位的独立行动，而且它的长期地位也 不受竞争者行动的影响。 ? 3.有利地位。公司所占的市场份额尽管较小，但其发展势头良好，它先进的管理体 制、良好的承包技术、上乘的服务质量，使其在竞争中咄咄逼人，处于有利地位。 ? 4.防守地位。该公司在足以令人满意的水平上继续经营，但在改进其地位的机会上 少于一般的公司。 ? 5.虚弱地位。该公司业绩不佳，还存在改进机会。 ? 6.无活力地位。该公司的经营业绩太差，并且已经没有改进的机会了。 第二节 基本竞争策略 ? 总成本领先战略 ? 差异化战略 ? 目标集中战略 一、总成本领先战略 ? 总成本领先战略是指保险公司尽可能降低自己的经营成本，在同行业中取得领先优 势。 ? 在保险业中，降低成本的优势具体体现在:同样降低成本，其他保险公司可能微利 或亏损，而本公司保持较高的利润水平，并且能够对潜在的保险市场加入者构成进 入障碍;在与其他对手竞争时掌握着价格的主动权，还能够有效地保护自己免受其 害。 ? 实行成本领先战略，就必须设法保证本公司的成本处于低水平，就需要千方百计的 降低成本。 ? 保险公司的成本是指保险公司在一定时期内经营保险业务所发生的各项支出。这些 费用可归纳成两部分:一是因承保风险发生保险事故所进行的赔付，即给付费用; 二是在经营过程中发生的营业费用。 ? 第一部分支出在整个费用中占有绝大比重，它是由技术因素所决定的，带有一定的 客观性，有带有一定的偶然性。这部分费用的降低潜力在于对道德风险的控制上。 第二部分支出则与保险公司的管理水平密切相关，保险公司应该如同其他所有一般 性公司那样，努力提高管理效率，降低管理成本。 ? 降低保险公司的成本 ? 控制分销费用 ? 控制管理费用 ? 发挥员工的作用 ? 反欺诈 ? 加强事前防范，降低理赔费用 二、差异化战略 ? 差异化战略是指从产品定位因素、费率因素、渠道因素、促销因素以及其他营销竞 争因素上造就差异，形成公司对整个行业或主要竞争对手的“独特性”。 ? 差异化战略的基本表现形式是产品差异化和服务差异化，即产品或服务的独特性必 须为独具的，而且必须为客户所仍同。 ? 差异化竞争战略的作用: ※ 构筑保险公司在市场竞争中这种特定的进入障碍，有效地抵御竞争对手的攻击。 一旦保险公司在营销中形成差别，如品牌的高知名度和特色、险种的独特功能、 专有的营销渠道等，其他竞争对手难以模仿，所以要打入本公司占领的目标市 场也绝非易事。 ※ 形成客户的购买偏好。客户从接受差异中形成了某种偏好，认准某一险种的行 为一经确立，就不会更多的转换购买其他公司提供的类似险种。 ※ 保险公司可获得超额利润。品牌差异化使公司几乎独霸某险种的细分市场，形 成了该险种的大规模经营，产生规模经济效应。同时，由于购买偏好的形成， 即使该险种以稍微高出竞争对手同类险种的价格出售，销售额也不会受到影 响，因此可以获得一个较高的溢价。 ? 差异化竞争存在竞争对手模仿的问题，特别是保险公司所推出的新险种，因为 没有专利保护，竞争对手很容易马上仿效，从而使差异性消失，因差异可能给首推 这种保险的公司带来的好处也就没有了。 ? 差异化战略成功的关键是使用户及时发现和认识到本公司新险种的独到之处， 并尽快接受。为此，保险公司应巧妙的利用广告等宣传手段，突出的列举本险种的 相对优点，促使潜在用户在短时间内知晓本险种的优点并有兴趣购买。 ? 保险公司采用差异化战略时也要承担一定的开创市场的风险。因为消费者对任 何新鲜事物都需要一段时间的认识和接受期，而保险公司在这段时间内几乎完全是 投入，没有利润或利润很低。而当消费者接受保险公司的差异化产品并开始大量购 买时，其他保险公司可能已经模仿成功。 三、目标集中战略 ? 目标集中战略是指主攻某个客户群、产品系列的一个细分市场或某个地区市场。 ? 其主要特点是所涉及的细分市场是特定的或专一的，其战略含义是集中力量以更高 的效率为某一狭窄的对象提供保险商品。 ? 目标集中战略的不足之处: ※ 当覆盖整个保险市场的那些竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本 时，可能导致采用集中战略的公司由于缺少产品特色或无成本优势而使其 战略意图难以达到; ※ 转移到产品其他的细分市场相当困难; ※ 在过度细分的市场上，因为市场容量小，使得使用目标集中战略的公司获 益不明显。 第三节 市场领导者竞争策略 ? 根据保险公司在整个行业中所处的地位，保险公司可以分为四类:市场领导者、市 场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 ? 市场领导者的市场份额应该为40%以上，而市场挑战者则以30%的市场份额尾随其 次，市场追随者有20%的市场份额，余下的10%由市场补缺者填补空白。 ? 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促 销战略等方面对保险行业其他公司起着领导作用的公司。 ? 市场领导者要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从三方面努力:扩大 总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。 一、扩大总需求 ? 扩大总需求的途径: ? 开发新用户:转变未使用者;进入新的细分市场;地理扩展。 ? 寻找新用途:指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。 ? 增加使用量:提高使用频率;增加保单数目和保险金额。 开发新用户 ? 转变未使用者。即说服那些尚未使用保险产品的人开始使用，把潜在客户转变为现 实客户。 ? 进入细分市场。新的细分市场指该细分市场的消费者使用保险行业的产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品。保险公司可以在原细分市场的需求饱和后设法进入 新的细分市场，稍微改变一下原有产品，说服新细分市场的消费者使用本产品。 ? 地理扩展。指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。 寻找新用途 ? 指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。比如，人寿保险产品的基本用途是 保障，但由于长期性，保费收入和赔付之间时间的滞后性，保险公司发现人寿保险 产品还具有投资的功能，这样，保险公司宣传保险产品的投资性，就扩大了保险产 品的适用范围。 ? 实际上，很多产品的新用途都是消费者发现的。保险公司应该把握消费者的动机， 从中寻找购买行为的真正目的。所以，保险公司应该不断地发现保险产品的新用途， 并不断的用广告等媒体开宣传保险产品的新用途，以扩大影响力。 增加使用量 ? 1.增加使用频率。保险公司应该设法使客户更加频发的使用产品。 ? 2.增加保单数目和保险金额。 二、保护现有市场份额 ? 占据市场领导者地位的公司还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。 ? 最主要的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，成为本 行业的先驱。即使不发动进攻，至少也要加强防御，不给挑战者可乘之机。 ? 防守战略的基本目的是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域 并设法减弱进攻的强度。 主要的防御战略 , 阵地防御。指围绕保险公司目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在 产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略， 坚守原有的产品和业务阵地。是防御的基本形式，是静态的防御。在很多情况下是 有效而必要的，但是单纯依赖这种防御是一种市场营销近视症。保险公司更重要的 任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 , 以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本公司采取进攻行动前抢先发起 攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应该正确的判断何时 发起进攻可获得最佳效果，以免贻误战机。 , 反击防御。指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意反击的时机，可 以迅速反击，也可以延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱 环节之后再实施反击。 反击战略主要有: 正面反击:即与对方采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。市场领导者 凭借雄厚的资金实力和卓越的品牌声誉，开展以牙还牙的正面反击，可以有效 击退对手。 攻击侧翼:即选择对方的薄弱环节加以攻击。 钳形攻势:即同时实施正面攻击和侧翼攻击。 退却反击:是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失， 待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较 大的战果。 , 机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的 新领域，以作为将来防御和进攻的中心。 , 收缩防御。指保险公司主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 当保险公司无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过分分散而降低资源效益的时 候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。 三、扩大市场份额 ? 如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，保险公司的利润会随着市场份额的扩大而提高。 ? 不能认为市场份额提高就会自动增加利润 , 还应考虑经营成本、营销组合、反垄断法。 第四节 市场挑战者竞争策略 ? 市场挑战者是指在保险行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他 竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 一、确定战略目标与竞争对手 ? 大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。 ? 战略目标与所要进攻的竞争对手直接相关。 (一)确定进攻目标 ? 当市场挑战者具有下列条件时，就可以在市场上发起进攻: , 本公司在保险行业中有一定声望时。 , 偿付能力充足，承保能力过剩。 , 主要的竞争者可能是市场领导者，也可能是一个与自己地位差不多的市场挑 战者，所实行的策略与本公司类似时。 , 主要竞争对手在经营决策上失误，或正在犯其他错误，造成可乘之机。 (二)选择攻击对象 , 攻击市场领导者。当市场领导者在其目标市场的服务效果较差而另客户不满 或对某个较大的细分市场为给予足够关注的时候，采用这一战略带来的利益 更为显著。这一战略的风险大，潜在利益也大。 , 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。公司应当仔细调查竞争者，将 在产品、价格、渠道、促销等方面存在缺陷的公司作为攻击对象。 , 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。攻击这类竞争者比较容易取得 胜利，但是带来的潜在利益相对也小。 (三)固守目标 (当保险市场总需求缩小时。 (虽然发现了新的细分市场，并且潜力巨大，但对新领域的承保风险不能准确 估计时。 (主要竞争对手调整了竞争战略，或制定了新的营销目标，一时难以摸清对手 意图时。 二、选择挑战战略 ? 选择挑战战略应遵循密集原则，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决 定性的目的。 (一)正面进攻 ? 正面进攻:正面进攻是向对手的强项而不是弱项发起进攻。 ? 决定正面进攻胜负的是实力原则，即享有较大资源的一方将取得胜利。当进攻者比 对方拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略。 ? 正面进攻的策略: — 险种较量:开发新险种 — 广告较量:拟定有针对性的广告语言，向市场领导者发起进攻，在树立和提 升自己品牌的同时，冲淡竞争者在消费者心目中的形象。 — 费率较量 ，即价格战。 (二)侧翼进攻 ? 侧翼进攻:是寻找和攻击对手的弱点。寻找对手弱点的主要方法是分析对方在各类 产品、各地理市场和各个细分市场上的实力和绩效，把对方实力薄弱或绩效不佳或 尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。 ? 侧翼进攻有两个攻击点: , 地理市场战略方向，即向同一地理区域市场范围内的竞争对手发起进攻; , 细分市场战略方向，即从细分市场上发现市场领导者尚未服务的市场需求， 冲入这些细分市场。 ? 侧翼进攻的成功概率高于正面进攻，特别适用于资源较少的攻击者。 (三)包抄进攻 ? 包抄进攻:包抄进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。比如向市场提 供竞争对手所能提供的一切产品和服务，并且更加质优价廉，配合大规模的促销。 ? 适用于: , 通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空当不存在， 无法采用侧翼进攻。 , 拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，有能力摧毁对手的防线 和抵抗意志。 (四)迂回进攻 ? 迂回进攻:避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和 市场，以壮大自己的实力。主要有: , 多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品; , 用现有产品进入新的地区市场; , 用竞争对手尚未涉足的新产品取代现有产品。 (五)游击进攻 ? 游击进攻:是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手， 使自己最终夺取永久性的市场领域。 ? 游击进攻的主要方法: , 在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对方采取相应的 法律行动等。 ? 游击进攻能够有效地骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手、瓦解对手的士气， 打乱对手的战略部署，适用于小公司打击大公司，前提是对方的损耗将不成比例的 大于己方。 第五节 市场追随者和市场补缺者竞争策略 一、市场追随者的竞争战略 ? 市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或 跟随市场领导者的公司。 ? 为了不招致市场领导者的报复，一些保险公司甘愿当追随者，而不作市场挑战者。 他们仿效市场领导者的做法，为客户提供类似的保险产品，或者选择一些不会招致 竞争者报复的道路。 ? 紧密跟随:指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领 导者，完全不进行任何创新的公司。 ? 距离跟随:指在基本方面模仿领导者，但是在广告和价格上又保持一定差异的公司。 ? 选择跟随:指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 ? 虽然追随战略不冒风险，但是也存在明显缺陷。研究表明，市场份额处于第二、第 三和以后位次的公司与第一位的公司在投资报酬率方面有较大的差距。 二、市场补缺者的竞争战略 ? 市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公 司。 ? 市场补缺者盈利的主要原因是比其他大众化营销的公司更好的了解和满足消费者需 要。 ? 理想的补缺市场具备以下特征: , 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 , 具备发展潜力。 , 强大的公司对这一市场不感兴趣。 , 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 , 本公司在消费者中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 ? 市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径: , 最终用户专业化:专门为某一类型的最终用户提供服务。 , 垂直专业化:专门为处于某一业务循环周期的某些垂直层次提供服务。 , 客户规模专业化:专门为某一规模的客户群服务 , 特殊客户专业化 , 地理市场专业化 , 产品专业化 , 产品特色专业化 , 服务专业化 市场补缺者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境，因此，它的主要任务是:创造补缺市场、扩大补缺市场和保护补缺市场。如果能在多种补缺市场上发展，保险公司就避免了风险，增加了生存机会。 第六章 保险产品策略 第一节 保险产品、产品组合和产品周期 一、保险产品 , 市场营销学中的产品是指能够提供给市场，以使人们注意、获取、使用或消费，从 而满足需要的一切有形和无形的因素。 , 对产品的概念可以从范围和内容两个方面来分析。产品范围是指哪些东西可以被称 为产品。产品内容是指产品包括核心产品层次、形式产品层次和附加产品层次三个 层次。 二、产品谱系 , 产品谱系指满足某项需要的产品从大类到细目的划分，从基本需要开始，一直延伸 到能够满足这些需要的特定品目。 , 产品可分为7个谱系 , 需要门类。指体现产品门类的核心需要，如健康长寿。 , 产品门类。指或多或少能够满足某一核心需要的所有产品种类，如储蓄和保险。 , 产品种类。指产品门类中被认为是具有相同功能的一组产品，如保险和社会保障。 , 产品线。通常被称为险种。产品线指在某一产品种类中密切相关的一组产品，它们 以相似的方式发挥功能，或者生产条件相同，或者出售给相同的消费者群，或者通 过各种相同的渠道发挥功能，或者同处于某一价格范围，如人寿保险。 , 产品类型。通常被称为险别。指在某一产品线内产品形式相同的一组产品，如定期 人寿保险。 , 品牌。指与产品线中一个或几个产品品目相联系的名称，用来确认这些产品品牌的 来源或特色，如太平洋保险公司这一品牌。 , 产品品目。指某一品牌或生产线内具有相同功能、规格、型号、式样、价格等属性 的特定产品。 三、保险产品组合 , 保险产品组合也称保险产品品种配备，是保险公司生产或销售的全部产品的结构， 即所有产品线和产品品目的组合。保险产品组合有一定的宽度、长度、深度和相容 度。 , 产品组合宽度也称产品组合的广度，是指保险公司具有多少条产品线，即保险公司 所具有的保险产品大类，例如财产保险、责任保险等。 , 产品组合长度是指保险公司的产品品目总数，即提供的具体产品总数目。 , 产品组合深度是指保险公司每一保险产品线中的产品品目总数。例如，在机动车辆 保险中，保险公司提供了基本险、车损险、第三者责任险、各种附加险等等。 保险产品相容度也称保险产品的组合密度，是指各保险产品线最终作用于销售渠道、销 售方式、消费者群体或其他方面相互关联的程度。 保险产品组合的原则 , 为了满足客户转移风险的需要。每一种保险产品组合的形式都是以保险需求 为基础的，都是为了更好的满足客户的需要。 , 组合的基础是基本保障。保险产品的基本功能是提供安全保障。 , 组合后的保险产品应该更加有利。即，保险产品组合在一起是能带来某些好 处的，或者降低营销成本，或者降低保险公司的风险等。 , 保险产品组合也称保险产品品种配备，是保险公司生产或销售的全部产品的结构， 即所有产品线和产品品目的组合。保险产品组合有一定的宽度、长度、深度和相容 度。 , 产品组合宽度也称产品组合的广度，是指保险公司具有多少条产品线，即保险公司 所具有的保险产品大类，例如财产保险、责任保险等。 , 产品组合长度是指保险公司的产品品目总数，即提供的具体产品总数目。 , 产品组合深度是指保险公司每一保险产品线中的产品品目总数。例如，在机动车辆 保险中，保险公司提供了基本险、车损险、第三者责任险、各种附加险等等。 , 保险产品相容度也称保险产品的组合密度，是指各保险产品线最终作用于销售渠道、 销售方式、消费者群体或其他方面相互关联的程度。 四、保险产品的生命周期 , 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化过程，它不是指产品的使用 寿命，而是指产品的市场寿命。 , 保险产品生命周期是指一种新的保险产品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到 衰退的全过程。 , 保险产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 销售量 低 快速上升 最高峰 迅速减少 成本 单位成本高 单位成本较低 单位成本很低 单位成本最低 获利 损失 上升 最高 迅速减少 顾客群 新潮者 早期采用者 中间多数 行动缓慢者 竞争者 很少 成长中 最高 数目迅速减少 保保费收入 费 收 入利润 和 利 引入期 成长期 成熟期 衰退期 润 , 引入期。引入期是指保险产品进入保险市场的开始阶段。在此期间，由于保险消费 者对新的保险产品还没接受，往往表现为保费收入增长缓慢，销量比较小，且销售 费用比较高。因此，在引入期，新险种利润一般为负，保险公司在此阶段无利可图。 , 成长期。指新的保险产品经过宣传促销，为大批购买者所接受，销售量迅速增长的 阶段。这一时期，由于销路已经打开，规模效应开始显现，产品的单位成本下降， 于是销售利润也开始不断增加。但是，竞争者此时介入的可能性较大。 , 成熟期。指由于产品的市场已经趋于饱和，或者已经出现强有力的替代品的竞争， 新保险产品的销售量增长率开始趋缓，并逐步趋于下降的阶段。在此时期，由于保 险产品已被大部分潜在的购买者接受，为了应付日益加剧的竞争，保险公司要适当 增加营销费用，巩固市场份额。在此期间，保险公司为维持市场所投放的销售费用 开始上升，产品的利润开始趋于下降。 , 衰退期。指由于新的保险产品已不适应保险市场的需求，或者替代品已经占领市场， 竞争力衰弱，销售量大幅度萎缩甚至退出市场的阶段。 第二节 保险产品组合策略 一、保险产品组合分析 , (一)险种分析 , 1.保费收入和利润 , 可以通过分析每一个保险险种的保费收入和利润，来决定哪一个险种需要发展、维 持或者放弃。 , 通过保费收入/利润贡献率的分析，我们可以了解目前主要的险种销售状况，为产品 组合提供重要依据。 , 2.市场轮廓 , 除了对自身险种的分析，还应充分了解该险种在市场上的地位和竞争情况，全面衡 量各险种与竞争产品的市场地位。 , 可以通过对险种的市场轮廓进行分析而获得相关信息，以确定险种的定位。 , (二)险种深度 , 什么是产品的最佳深度,如果我们能够通过增加险别来增加利润的话，那就说明现 有的险种太短;如果能通过削减险别来增加利润的话，那就说明现有的险种太长。 , 险种深度要受到公司销售目标的影响。正在试图寻求较高的市场份额的公司希望具 有完善的险种结构。而追求高额利润的保险公司宁可具有经慎重挑选的险种组成的 产品组合，而不愿具备很深的险种结构。 , 险种具有不断加深的趋势。生产能力过剩会促使开发新的产品。营销队伍也希望险 种更为全面，以满足消费者的需求。为了追求更高的保费收入和利润，经理们也希 望增加险种中的产品。 二、保险产品组合策略 , (一)扩大产品组合策略 , 扩大保险产品的组合，包括扩展产品组合的宽带和加强产品组合的深度两方面的内 容。即在横向上可以通过增加保险产品组合的宽度，即增加新的险种系列来达到目 的;在纵向上可以通过加长保险产品组合的深度，即增加险别系列和产品的数量， 使保险险种系列化和综合化来达到目的。 , 当保险公司预测现有险种的销售与利润在未来有可能下降，或不足以实现保险公司 的发展目标时，就应该考虑在产品组合中增加险种，扩大产品经营的范围。当保险 公司打算为更多的细分市场提供产品时，则可以通过在原有险种中增加新产品来实 现。此时，保险公司应该使新增加的产品与原有产品有显著差异，以避免新旧产品 之间的相互残杀。 , (二)险种延伸策略 , 险种延伸策略即加深保险产品组合的深度，在同一个险种中开发出更多的险别和保 险产品，使保险产品系列化。即把原有的险种扩充成系列化险种，充分满足消费者 就这一风险而产生的各种不同的需要。 , 1.在基本险种的保障责任上，附加一些险种，扩充保险责任的范围。 , 2.将不同的险种进行组合促销，从而可以节约销售费用，提供利润率。这些组合销 售的产品一般相容度比较低，即关联度比较小。 , 3.就同一险别设计不同的产品，针对各种不同的消费群。 , 通过保险产品的系列化、组合化和多样化，一方面能使保险消费者的需求获得更大 的满足，另一方面也增强了保险公司的稳定性，使保险公司的风险分散，占领更多 的细分市场。 , (三)缩减险种策略 , 缩减险种策略是指保险公司缩减保险产品的宽带(广度)以及降低险种的深度，主 要是减少一些利润低、无竞争力的险种。 , 通过对保费收入/利润贡献率的分析，会发现一些竞争力较差的产品，如果通过进一 步的分析，发现其没有较强的增长潜力，可以考虑将这一销售呆滞的险种撤除掉， 或者进行一些新的产品组合来改善它，使其能发挥更大的作用。 , 撤销掉萎缩的险种，可以使保险业务员集中精力推销保险需求高的保险产品，提高 保险推销的效率和服务质量。 三、组合保险产品的方法 , 产品组合具有缩减销售费用、减少逆选择、留住优秀客户等诸多优点。 , 进行产品组合应遵循互补的原则，可以通过功能互补、客户需求层次互补、时间互 补、家庭责任互补等切入点，形成不同特色的互补方案，满足客户的不同需求。 , 功能互补:针对不同的保险条款所提供的不同保险责任进行组合，突出不同功能的 互补作用，既注重保险面的拓展，又突出主要责任的比重。 , 客户需求层次互补:按照保险需求的层次性，针对某一险种，分析其特定人群的不 同需求，从而进行需求定位和分类，并制定不同的产品组合。 , 时间互补:针对人生旅途中不同年龄段的不同需求，设计阶段鲜明又连贯互补、突 出重点的组合方案。 , 家庭责任互补:根据每个家庭不同特色以及家庭成员在家庭中所扮演的角色和承担 的责任不同而组合。 第三节 保险产品生命周期策略 一、保险产品生命周期阶段的判定 , 目前的方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，用定性的方法进行分析。 , 类比法:即参照类似产品的市场生命周期和各个阶段来划分新产品生命周期的各个 阶段。 , 销售增长率法:即以产品销售增长率来划分产品市场生命周期的各阶段。 , 普及率法:普及率小于5%为引入期，5%-50%为成长期，50%-90%为成熟期，90% 以上为衰退期。 二、保险产品生命周期的营销策略 , (一)引入期的营销策略 , 这一阶段的市场特征是:(1)保险产品的设计尚未定型，技术不够完善，质量不稳 定(2)对承保的风险缺乏了解，积累、掌握的风险资料极为有限，保险费率的制定 不尽合理(3)承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低(4)分销渠道狭小， 保险产品尚未被市场接受，代理商大多不愿在没把握的情况下经销这种产品，短期 内保险公司也无力开辟广泛的渠道(5)产品不为人所知，促销费用大(6)消费者 还有一个接受的过程，销售量小，增长缓慢，利润薄，亏损现象比较普遍(7)竞争 者少，新产品市场前景如何，竞争者还在观望。 , 在引入期，营销策略的基本指导思想是采用各种办法加快保险产品的扩散速度，利 用竞争者少的有利时机抢先占领市场。 引入期的营销策略 , 快速撇脂策略 , 缓慢撇脂策略 , 快速渗透策略 , 缓慢渗透策略 快速撇脂策略 , 快速撇脂策略:指以高价格和高水平的营销费用推出新的保险产品的策略。 , 保险公司提出高价格，是为了尽可能的在每个单位的销售中获得高额毛利。保险公 司在促销方面耗费巨资，目的是加快市场扩散，塑造产品高保障的形象，弥补高价 格的缺陷，使保险市场上的客户相信用高价格购买保险会得到相应的回报。 , 采用这种影响策略时，保险市场应具备的条件是:该保险产品的市场潜力较大，潜 在的大部分客户还没有意识到该险种;保险消费者对此商品需求强烈并没有能力接 受高的价格;市场上的竞争对手较少;保险公司有想建立这个品牌的偏好。 缓慢撇脂策略 , 缓慢撇脂策略:指以高价格和低水平的促销费用将新的保险产品投入保险市场的策 略。 , 高价格是为了尽可能的回收每单位毛利，低促销费用则可以减少费用开支，降低成 本。两者结合可以从市场上获得大量利润。这是最为理想的策略。 , 实行这种策略须具备的条件:市场上大部分人已了解这种保险产品;保险消费者愿 意出高价购买这种保险产品;潜在竞争的威胁比较小，由于各种原因，竞争者难以 进入市场。 快速渗透策略 , 快速渗透策略:指用低价格和高水平的销售费用推出新的保险产品的策略。 , 保险公司采用这种策略时投入最多，其目的是以最快的速度渗透市场，并取得最高 的市场份额。 , 采用这种策略应具备的市场条件是:保险市场规模大，市场上的保险消费者不了解 新的保险产品;大部分保险消费者对价格敏感，不愿接受高价格;市场潜在的竞争 威胁很大，保险公司大范围的承保该保险产品使经营成本降低，能获得一定的收益。 缓慢渗透策略 , 缓慢渗透策略:指用低价格和低水平的营销费用推出新的保险产品的策略。 , 低价格会刺激保险市场尽快接受这种保险产品，保险公司保持低促销费用能降低营 销成本，获得更多利润。 , 采用这种策略的保险市场条件是:市场规模大，保险消费者非常了解这种保险产品， 保险消费者对低价格特别敏感，存在着潜在的竞争对手。 成长期的营销策略 , 成长期的市场特征:(1)产品已经定型，技术日趋完善(2)承保的保险标的数量增 加，风险分散程度较高。(3)销售渠道增多(4)促销费用可能维持不变，也可能稍 微增加，但促销费用与商品销售额的比例明显降低(5)销售量多，增长迅速(6) 利润量多(7)竞争者多 , 营销策略的基本指导思想是:在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率。 成长期的营销策略 , 产品方面:不断完善保险产品，突出强调特色，提高保险产品的竞争能力， 力争创出品牌。 , 价格方面:分析竞争者价格策略，维持原价或在适当时机降价，以吸引价格 敏感的消费者。 , 渠道方面:积极开发新的销售渠道，使产品销售面更加广泛。 , 促销方面:继续开展各种促销活动，依据保险消费者需求变化而变化广告宣 传内容。广告不仅要使潜在顾客知道本品牌的存在，更重要的是了解本品牌 的质量、性能、特定以及在那些方面由于竞争者。 , 市场方面:积极寻找和进入新的市场。 , 服务方面:努力做好保险售后服务，留住现有的保户，吸引更多的消费者。 成熟期的营销策略 , 这一阶段的持续期将长于前两个阶段。成熟阶段仍可分成三个小阶段:第一期间是 成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成该险种的销售增长率开始停滞并趋于下降; 第二期间是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，该险种的销售量增长与人口增长呈 同一水平。大多数潜在消费者都已购买该险种，而未来的销售正受到人口增长和重 置需求的抑制;第三期间是衰退中的成熟，此时该险种销售的绝对水平开始下降， 消费者也开始向其他产品和替代品转向 , 成熟期的市场特征是:(1)产品不断改革，更完善的替代险种开始出现(2)保险市 场上开始出现承保能力过剩的情况，而承保能力过剩又引发保险市场更激烈的竞争 (3)价格比较普遍。由于销售困难和竞争影响，只有降低价格才能吸引价格敏感型 的消费者(4)促销费用提高(5)销售量在初期缓慢上升，达到饱和点后又逐步下降， 市场呈饱和状态(6)利润率降低(7)强手如林，竞争激烈 , 营销策略的基本指导思想是维持和提高产品市场占有率，延长产品寿命周期。 , 成熟期的营销策略 , 市场改进:进入新的保险细分市场;在原有地区中创造新顾客。 , 产品改进:险种的重新组合、险种功能开发改进。 , 营销组合改进:价格改革、渠道改革、促销改革。 衰退期的营销策略 , 衰退期的市场特征:(1)产品已经陈旧老化，被更新的产品所取代(2)促销费用和 促销活动减少(3)产品销售量急剧下降(4)产品利润量急剧下降(5)竞争者们纷 纷有计划地撤出市场 , 营销策略的基本指导思想是有效地处理衰退期产品。 , 确认疲软险种。公司应该成立一个险种审查委员会，拟定一套确认疲软险种 的制度，通过对该险种的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的分 析，确定出可疑产品，之后再通过销售疲软的年数、市场份额趋势、宏观市 场情况分析等指标来辨认其是否为疲软险种。 , 继留策略: , 连续策略，即过去的营销策略维持不变。 , 集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销 售渠道。 , 收割策略，即大幅度降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变 甚至稍有提高。 , 丢弃策略:确定丢弃方式与丢弃时机。 第四节 保险附加产品策略 一、包装 , 包装包括以下方面: , 在产品以及与产品有关的所有附属服务中以图形或文字方式表现各种信息。 , 销售或提供服务的代理人或公司其他代表的形象。外观、谈吐、专业等。 , 对不断发展的客户营销联系的管理方式——销售人员在工作中表现的态度。 , 提供保险产品的公司形象和信誉。 , 包装的设计应符合下列要求: , 造型美观大方，图案生动形象。 , 包装要能够显示商品的特点和独特风格。 , 包装上文字的设计要求能够增加消费者的信任感，并且能够指导消费。 , 包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求并且不和民族习 惯、宗教信仰发生抵触。 , 包装策略 , 类似包装策略:对保险公司所有产品的包装物上都采用相同或近似的图案、 色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些产品都是同一保险 公司的，都具有同一质量水平。 , 好处:节省包装设计费用;有利于树立整体形象、扩大影响;有利 于利用已有的产品形象和信誉推广新产品。 , 缺点:产品特色和个性不明显。 , 分类包装策略:指依据产品的不同档次、用途，在不同的细分市场采用不同 的包装设计。 , 好处:可以针对产品的特点、目标顾客的要求设计出合适的包装设 计。 , 缺点:设计费用比较昂贵，无法体现公司的整体形象。 二、品牌 , 品牌是利用名称、数字、术语、标志、符号、图案或其组合来标识一家保险公司的 一种或多种产品，以区别于其他竞争产品。 , 商标是已经合法注册的品牌或品牌的一部分，当注册的产品为服务时，也使用服务 商标。 , 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同性质产品的商业名称及 其标志的。他们既有相互联系的地方，又有不同之处。商标是品牌的一部分，所有 商标都是品牌，但品牌不一定是商标。 , 品牌策略 , 品牌化策略:是否使用品牌。如果保险公司是属于刚开始的新创企业，还 没有定型，这时可以考虑不使用品牌，等时机成熟后再建立品牌。 , 品牌使用者策略:使用谁的品牌。保险公司是使用代理机构的品牌，还是 自己的品牌, , 品牌数量策略:使用多少品牌。 , 个别品牌策略:即保险公司为自己不同的产品分别使用不同的品牌。 , 统一品牌策略:即保险公司所有产品都统一使用同一品牌。 , 分类品牌策略:即保险公司依据一定的标准将其产品分类，并分别 使用不同的品牌。 , 企业名称加个别商标策略:即各种不同的产品分别使用不同的品牌， 但每个品牌之前冠以保险公司名称。 三、服务 , 菲利普?科特勒:“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益， 并且不导致任何所有权的产品。它的生产可能是与某种有形产品联系在一起，也可 能没有联系。” , 保险产品本身就是一种服务。其中提供保险保障是核心服务，其他服务是附属的扩 散性服务。 , 服务的内容 , 售前服务:售前服务是指销售保险产品之前为消费者提供的涉及保险方面的 服务。主要包括购买咨询服务、风险规划与管理服务。 , 售中服务:售中服务是指在保险产品的买卖过程中，直接为销售活动提供 的各种服务。销售实现的关键环节。主要内容有:迎宾服务、承保服务、 技术性服务、建立保户档案。 , 售后服务:售后服务即在保险产品出售后为客户所提供的服务。其主要内 容有:营销员个人的售后服务、保险公司的售后服务。 , 服务策略:主要体现在服务的差异化上。 , 服务内容差异化:这就是说在具体服务项目上形成自己的特色。可以使保险 公司在短期内区别于对手，但这些服务很容易被模仿。 , 人员差异化:在服务过程中，保险公司通过人员、环境和过程实现服务的传 送。通过人员差异化来实现服务差异化，能取得长久的效果。 , 形象差异化:保险公司应当注意通过沟通和实实在在的行动，致力于塑造公 司或品牌的个性，提升保险公司的形象，从而达到吸引消费者、促进销售的 目的。 第八章 保险促销策略 第一节 促销策略概述 一、促销的含义和作用 , 促销是保险公司向消费者传递有关保险公司及其产品的信息，激发消费者的购买欲 望，并促使其产生购买行为的活动。 , 促销的作用: , 促销有助于消除保险公司和消费者之间的信息分离矛盾。保险公司可以将有 关公司本身及其产品的信息传递给目标客户，最终达到满足消费者需求的目 的。 , 促销有助于突出产品差异，促进产品销售。通过促销活动，保险公司可以突 出宣传自己产品的特，使消费者认识到本公司产品与同类产品之间存在的差 异，确立产品的差别优势，从而进行促销。 , 促销有助于树立良好的公司形象，增强公司竞争力。通过信息沟通，可以帮 助消费者了解保险公司，赢得消费者的信赖，在消费者心目中树立起良好的 公司形象，从而促使他们选购公司的产品。 二、促销组合 , 促销组合就是保险公司对广告、公共关系、销售促进、人员推销4种促销方式的选 择、搭配和运用。 , 促销方式: — 非人员促销方式:广告、公共关系、销售促进。 — 人员促销方式。 , 广告——保险公司通过付费的方式利用特定的广告媒体和消费者进行信息沟通。广 告是一种高度大众化的信息传递方式，渗透力强，可以多次重复同一信息，便于人 们记忆。 , 公共关系——保险公司为了协调与营销环境中各部分公众的关系、树立良好的公司 形象而进行的信息沟通活动。公共关系具有比较高的可信度，传达力比较强，容易 使消费者接受。 , 销售促进——保险公司为了刺激需求而采取的短期的促销措施。 , 人员推销——保险公司利用推销人员直接和消费者进行信息沟通。 , 促销组合决策的影响因素 , 产品和市场类型。 , “推”或“拉”式策略。 , 消费者购买过程的阶段。 , 产品生命周期的阶段。 , 促销预算。 产品和市场类型 , 广告比较适合于购买者多而分散、购买频繁但单次购买量少、产品价格较低且技术 性较低的消费者市场。 , 人员推销比较适合于购买者少而集中、购买次数少但批量大、产品单价高且技术性 强的产品市场。 , 销售促进和公共关系在进行促销活动时都居于次要的地位。 “推”或“拉”式策略 , 推式策略——保险公司利用代理商和代理人把保险产品推销给消费者。 , 拉式策略——保险公司针对最终的顾客，利用广告、公共关系等促销手段，激发消 费者需求，经过反复强烈的刺激，消费者将向代理人制定购买这一产品。 , 推式策略偏重于人员推销方式的运用，而拉式策略偏重于广告方式的运用。 消费者购买过程的阶段 , 消费者购买过程分为五个阶段:认知、理解、信服、购买、再次购买。 , 认知阶段，广告和公共关系活动对于扩大保险公司和产品的知名度起着十分重要的 作用。 , 理解阶段，消费者主要受广告和公共关系的影响。 , 消费者的信服主要受人员推销的影响，广告和销售促进对他们的影响则较小。 , 消费者的实际购买主要受人员推销和有力的销售促进的影响，广告在某种程度上也 起到了提醒购买的作用。 产品生命周期的阶段 , 引入期，广告和公共关系活动对于扩大保险公司和产品知名度作用较大，销售促进 和人员推销也有一定的作用。 , 成长期，仍应以广告和公共关系活动为主、以销售促进和人员推销为辅来开展促销 活动。 , 成熟期，保险公司应以广告和人员推广为主的促销手段，同时加强销售促进，以吸 引原有的消费者和增加新的消费者，维持和提高保险公司的市场占有率。 , 衰退阶段，应以销售促进为主要促销手段，同时保持适当的提醒性广告，以尽量增 加这一时期的产品销售。 促销预算 , 不同的促销方式需要不同金额的促销费用，而保险公司的促销支出一般也不是没有 限制的。因此，在考虑促销组合时，促销预算的约束不容忽视。 第二节 保险广告促销策略 一、广告概述 , 广告的定义:广告是一种由某个特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化 的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。 , 根据广告的不同特征，可以对广告进行多种分类。按传播对象，可分为消费者广告、 工业用户广告、专业广告和商品批发广告。按媒体的自然属性，可分为印刷广告、 电波广告、户外广告、邮寄广告、交通工具广告、纪念品广告、其他媒体广告。按 传播范围，可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。 , 广告能传送信息，沟通产需，能够创造需求，刺激消费，能够树立形象，利于竞争， 能够指导购买，扩大销售，还能美化人民生活。 一、广告概述 , 广告的定义:广告是一种由某个特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化 的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。 , 根据广告的不同特征，可以对广告进行多种分类。按传播对象，可分为消费者广告、 工业用户广告、专业广告和商品批发广告。按媒体的自然属性，可分为印刷广告、 电波广告、户外广告、邮寄广告、交通工具广告、纪念品广告、其他媒体广告。按 传播范围，可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。 , 广告能传送信息，沟通产需，能够创造需求，刺激消费，能够树立形象，利于竞争， 能够指导购买，扩大销售，还能美化人民生活。 二、保险广告决策的内容 , 制定广告方案所需的5项主要决策(5M) , 目标——Mission，广告的目的是什么, , 预算——Money，打算花多少钱在广告宣传上, , 信息——Message，要表达传送什么信息给消费者, , 媒体——Media，使用什么媒体, , 评估——Measurement，如何评价宣传效果, 三、确定广告目标 , 制定广告策划的第一步就是确定广告目标。广告目标必须服从先前制定的有关目标 市场、市场定位和营销组合等决策。 , 按照广告具体目的的不同，可将其分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。 , 显露广告——以迅速提高知名度为目的，着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文 字或符号等信息，而对商品和公司则不作具体的介绍。 , 认知广告——为使受众全面深入的了解商品，详细介绍其特性、用途及优点，其目 的是增加受众对商品的认知度。 , 竞争广告——与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对，有意识的展开攻击或进 行防御，是一种针对性极为明显的广告。 , 推销广告——短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告。 , 完整的广告目标包括: , 时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止。 , 地域界限，即广告活动传播的地域范围。 , 目标受众，面向哪一部分广告受众进行宣传。 , 性质描述，即期望通过广告达到什么样的效果。 , 数量指标，是广告实施后进行效果评定的重要依据。 四、广告预算决策 , 影响广告预算的因素: , 产品生命周期的阶段:引入期一般要投入大量的广告费用，以扩大产品的影响。已 建立了较高的品牌知名度的产品或已处在成长期的产品的广告费用通常较低。 , 市场份额和消费者基础。市场份额已经比较大的公司不需要利用广告去拓展更大的 市场，一般比市场份额较小的公司的广告投入要少一些。 , 竞争与干扰。如果市场竞争者众多，对于公司广告宣传的干扰因素就较多，那么公 司就需要投入较多的广告费用，才能抵御各种干扰。 , 广告频率。广告必须达到一定的重复次数，才能给受众留下较深的印象。 , 产品的替代性。对于具有大量同类品牌的产品，为了突出产品的差异性特征，争取 更多的顾客，就需要投入大量的广告费用进行促销宣传。 , 确定广告预算的方法: , 量力而行法——保险公司在分配了其他市场营销活动的经费后，再根据所剩余的资 金数额来确定广告预算。这种方法只考虑了保险公司的财力，没有充分考虑广告的 促销作用，也没有考虑到需要多少广告投入才能保证公司经营目标的实现。这种方 法具有一定的片面性。 , 销售比例法——按销售额的一定比例来确定广告预算。优点是:考虑到了销售目标 和广告投入之间的关系，计算方法简便。不足:将保费收入看成是广告支出的原因 而不是结果，混淆了因果关系。 , 竞争对等法——为了保持公司在市场上的竞争地位，根据竞争者的广告支出来确定 公司的广告预算。 , 目标任务法——首先必须确定公司的广告目标，然后确定为达到这一目标必须完成 的任务，再估算完成这些任务所需要的支出，最后将这些支出加总就得到了公司的 广告预算。 五、广告信息选择 , (一)信息选择 , 广告信息的选择主要是设计公司想告诉目标受众哪些事情。 , 保险供给者通过广告可以向需求者传递的信息很多，包括:理念信息、服 务信息、视觉信息。 , 理念信息，即有关公司的精神、经营宗旨、管理风格和管理水平方面的信息。 , 服务信息，包括服务项目、服务内容、服务方式和服务方法等方面的信息。 , 视觉信息，如公司名称、徽标、建筑、办公软件、员工服饰等方面的信息。 , (二)广告设计 , 广告信息的设计是营销人员根据公司所要传递的商品、服务信息，结合公司营销的 内外部环境，运用广告艺术手段来塑造形象、传递信息的创作活动。 , 广告设计的基本内容包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计。 , 主题设计:广告主题必须明确。应当以广告的诉求为取向，只有明确的诉求才能达 到说服受众的目的，假如主题含糊不清，那么受众就 不知所云，难以产生共鸣及购 买欲望。 , 文稿设计:广告文稿是表现广告主题和内容的文字材料，在广告的实际制作中，常 与广告主题一起被统称为广告文案。广告文稿一般由广告标题、口号和正文构成。 广告口号，又称广告语，是反映商品基本特征或公司形象的一种相对固定的宣传语 句。 , 画图设计:广告图画，是指运用线条、色彩组成图案，对广告主题进行表达。图画 的作用主要作用在于:一是吸引受众注意，强化受众记忆;二是显露广告的主题和 内容;三是愉悦受众精神，美化社会环境。 , 技术设计:是广告设计中的最后一道环节，是由广告设计向广告制作的过渡。是将 广告设计中的所有元素进行最佳组合，使广告效果尽可能理想化。 , (三)广告创意 , 广告设计的成功关键在于广告的创意、 , 广告创意是广告设计人员对广告的主题思想和表现形式所进行的创造性的思维活 动，它指导着广告的设计和创作。 六、广告媒体的选择 , 广告媒体的类型:印刷媒体、电子媒体、户外媒体、直复媒体、售点媒体、包装媒 体、交通媒体、其他媒体。 , 广告选择策略: , 根据保险信息的特点选择媒体。 , 根据保险公司接受媒体的习惯选择媒体。 , 根据传播时间选择媒体。 , 根据保险公司的支付能力以及成本效益分析的思想选择媒体。 七、广告效果评估 , 广告预测 :在决定开展广告活动之前，我们可以针对广告进行效果预测。 , 事后测评:对广告活动进行之后的状况予以评定与检查。 主要方法有: ——阅读率、视听率、记忆率测试法 ——回忆测试法。即让通过媒体接受过广告信息的测试对象回忆广告内容，以评价广告的吸引力和易读、易记性。 ——理解度测试法。对通过某一具体的媒体接收广告信息的人进行抽样调查，请选定的测试对象说出在该媒体上所发布的企业的广告。 第三节 保险公共关系促销策略 一、公共关系与保险 , (一)公共关系概述 , 公共关系，从静态看，是一种状态，即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状 态;从动态看，是一种活动，即一个组织为创造良好的社会关系环境争取舆论支持 的协调、沟通、传播活动。 , 保险公共关系:保险公司用传播的手段使自己与公众相互了解、相互适应，维护和 提高公司形象和声誉，以促进公司目标实现而进行的一种活动或职能。 , (二)保险公共关系的特征 , 公共关系是保险公司与相关公众之间的相互关系。 , 公共关系不仅仅是未来推销公司的产品，而且是塑造良好的企业形象。保 险公司通过公共关系活动，可以宣传保险公司的经营理念、价值观念、企 业文化，让公众了解公司、认同公司，从而提升保险公司的价值和形象。 , 公共关系活动以平等互利、共同发展为基本原则。只顾公司利益而忽视公 众利益，在交往中损人利己，势必众叛亲离，断送保险公司的前途。 , 公共关系的手段是信息沟通。保险公司要善于利用现代信息传播的理论和 方法，有效地利用各种传播工具和沟通途径，将保险公司的方针、政策和 行动等方面的情况及时传递给社会公众。 , (三)保险公共关系的职能 , 沟通信息。保险公司在开展公共关系活动时，一方面通过各种沟通渠道将保 险公司及其产品的信息传递给公众，使公众了解和认识保险公司;同时又搜 集与保险公司及其产品的形象有关的各种信息。 , 塑造形象。保险公司通过信息沟通和建立公共关系，能使公众全面的、正确 的了解和认识保险合同，同时通过对保险公司及其产品形象信息的搜集，掌 握保险公司及其产品在公众心目中的位置，在此基础上进行形象的重塑，改 善或完善保险公司及其产品的形象。 , 协调保险公司内外部关系。协调保险公司与公众间的关系，争取公众对保险 公司的理解和支持，使公众与保险公司的关系处于一种和谐的状态，为保险 公司创造一个良好的内外部营销环境。 , (四)保险公司的公共关系对象 , 顾客、新闻媒体、政府机构、公司职工、协作单位、社区和竞争者等。 二、保险公共关系决策 , 包括: , 建立营销目标:树立知晓度、树立可信性、刺激销售队伍和经销商、降低促 销成本。 , 选择公关信息和公关的媒体工具:公开出版物、事件、新闻、演讲、公益服 务活动和形象识别媒体。 , 设立公共关系策略: , 公共关系宣传:即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大 公司的影响; , 公共关系活动:即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立公司 在公众心目中的形象，以获得公众的好感; , 公共关系意识:即公司营销人员在日常经营活动中所具有的树立和 维护公司整体形象的意识。 三、公共关系的评估 , 展露度:计算出现在媒体上的展露次数。这种方法并不是十分令人满意。不能指明 实际上到底有多少人阅读或者听到某种信息以及后来他们又想了些什么。 , 知名度、理解和态度方面的变化:需要调查这些变动的前后变化水平。 , 销售额和利润贡献:该方法比较直观。一次公共关系活动所起的作用能立竿见影的 通过销售额和利润反应出来。 第四节 保险销售促进 , 销售促进实际上是给予消费者一种激励或刺激，鼓励或诱导他们做出购买的决定。 , 销售促进的重要性在于它有效的刺激了消费者的购买欲望。 , 销售促进主要有两种类型:同业促进和消费者促进。 一、同业促进 , 同业促进是指针对营销渠道各成员所举办的销售促进活动。 , 同业促进都是为了实现下列三个目标: , 使销售更加容易。保险公司所提供的同业促进的目的之一就是帮助销售人 员进行销售，使保险产品的销售更加容易。 , 促进保险产品的销售。保险公司经常针对销售人员举办一些促销奖励活动。 销售竞赛是保险公司经常采用的一种方法。 , 了解、鼓励和培训营销人员。最常使用的两种手段是公司的刊物和销售会 议。 二、消费者促进 , 面向消费者和企业购买者所举行的销售促进活动通常被称为消费者促进。 , 由于保险产品的特殊性，保险公司很少使用这些促进方法。 第五节 保险人员促销策略 一、保险人员促销的特点 , 人员销售是保险公司派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进 商品和服务销售的活动。 , 特点: , 亲切感强。 , 说服力强。 , 灵活性强。 , 收集信息、兼做服务。 , 反馈及时。 , 竞争性强。销售人员在一定的利益机制驱动下，相互间会展开竞争，从而促 使销售实绩不断上升。 , 费用高，要求高。 二、保险人员促销的功能 , 人员销售应具备以下一些基本功能: , 销售功能。接受保险公司的产品销售任务，努力寻找顾客，开发市场，促进 产品的销售。 , 宣传功能。积极扩大保险公司及其产品的社会影响，并以保险公司代表者得 身份，通过自身的行为树立和维护保险公司的良好形象。 , 协调功能。主动发现保险公司与消费者之间所存在的矛盾，努力协调并解决 保险公司与消费者之间的摩擦。 , 服务功能。指导和帮助消费者选购满意的产品。 , 反馈功能。反应消费者的意见和市场的变化状况，向保险公司提供市场有关 情况的报告。 , 评价功能 。对保险公司的市场地位和消费者群体的基本特征作出评价，帮 助保险公司做好营销规划。 三、保险人员促销的模式 , “爱达公式”，将销售进程分为四个阶段: , 引起注意(Attention) , 激发兴趣(Interest) , 促动欲望(Desire) , 导致行动(Action) , “迪伯达公式”，将销售进程分为六个阶段: , 发现需求(Discover) , 激发兴趣(Interest) , 增强信任(Proof) , 促使接受(Accept) , 促动欲望(Desire) , 导致行动(Action) 相比较而言，“迪伯达公式” 更注重对消费者需求的了解和满足，更符合以市场为 导向的现代营销观念。 四、保险人员促销的技巧 , 把握时机。一般而言，销售的最佳时机应选择在对方比较空闲、乐意同人交谈或正 好有所需求时，而避免在对方比较繁忙或心情不好时开展销售。 , 善于辞令。销售人员必须熟练掌握各种语言技巧，充分发挥语言对消费者得影响力。 , 注意形象。在同顾客的接触过程中，应做到不卑不亢，给顾客留下可亲可敬的印象， 使顾客产生信任感，应避免惹人讨厌的倾力销售。 , 培植感情 。销售人员应重视发展同顾客之间的感情沟通，设法同一些主要的顾客群 体建立长期关系，形成一批稳定的顾客群。 五、保险销售人员的要求 , 销售人员必须要满足以下要求: , 道德品质方面:遵纪守法，忠诚公司，吃苦耐劳，任劳任怨，遵守商业道德， 有良好的敬业精神。 , 文化知识方面:文化基础较好，理解能力较强，特别是对于经济学、心理学、 市场营销学等方面的知识更是至关重要。 , 业务技能方面:熟练掌握本公司及本公司产品的有关情况，熟练掌握所推销 产品的保险责任和有关选择权，并且十分了解市场上同类竞争产品的情况。 , 待人接物方面:衣着干净整洁，谈吐谦恭礼貌，有良好的风度，并能掌握有 关推销洽谈和接待顾客的技巧和艺术。 , 身体素质方面:要求有良好的体质和健康的身体，能够适应在艰苦条件下的 推销工作。 六、保险人员促销的过程 , 寻找潜在客户 , 准备工作 , 接近方法 , 讲解和示范 , 处理抵触意见 , 达成交易 , 后续和维持工作 第十章 保险营销渠道 第一节 保险营销渠道概述 一、保险营销渠道的概念 , 营销渠道:又称销售渠道和分销体系，指为了完成市场交换活动而进行的一系列营 销活动的组织和个人所形成的系统。 , 保险营销渠道:指保险产品在从保险公司转移到客户的过程中所经历的途径，由一 系列的组织和个人所形成的一个完善的系统。 , 对保险营销渠道的研究主要集中在三个方面:营销渠道的形式、营销渠道的职能和 保险公司对营销渠道的管理。 , 保险营销渠道实际上是保险公司就向保险客户提供销售服务的主体、时间、地点等 方面进行的决策，是就保险公司与保险客户之间的沟通方式所进行的决策。 , 保险营销渠道的起点是出售保险产品的保险公司，其终点是购买保险产品的各种客 户，参与这个保险产品从保险公司向客户转移过程的每个人和每个组织都是保险营 销渠道的组成部分。 , 一个完整的保险营销渠道不仅仅包括保险产品的生产者—保险公司和消费者—客 户，还包括为把产品从生产者转移到消费者而提供便利的一切组织和个人。把这些 组织和个人称为营销渠道成员。 , 对任何产品而言，最为基本的营销渠道只有两种—直接营销和间接营销。 , 直接营销是指保险公司直接把产品出售给客户。 , 间接营销是指保险公司通过一个或者几个、一层或者几层中间商而把商品出售给客 户。这些中间商在营销渠道中处于中间的地位，他们不生产产品，而仅仅推销产品， 行驶营销职能 二、保险营销渠道的作用 , 销售产品 , 信息沟通 , 资金融通 销售产品 , 销售保险产品是保险营销渠道的主要功能。通常，营销渠道成员是承担保险销售任 务的主要机构。保险公司也往往乐意让营销渠道成员来实现这一功能，从而更为集 中的进行保险产品的开发创新和理赔等其他业务。 , 营销渠道成员为了完成保险产品的销售功能，由此而派生出其他几项功能:促销、 寻找客户、保险方案设计、销售等。 , 营销渠道成员要利用各种可能利用的渠道，通过各种生动形象的宣传，传播保险产 品的信息，从而实现促销的目的。并且，营销渠道成员要主动寻找潜在的保险产品 的购买者，并与其保持联系和沟通。然后，营销渠道成员还要根据客户的需要设计 保险方案，并对保险产品进行组合，包括险种的组合和保额的组合，从而最大程度 的满足客户的需要。最后，营销渠道成员要完成保险产品生产过程中的最后一个环 节—销售，他们或者作为中介促成保险公司与客户签订保险合同，或者代表保险公 司签订保险合同。 信息沟通 , 营销渠道成员处于保险公司和保险客户之间的中间地位，具有桥梁的作用。因此， 营销渠道成员必须收集和传递与营销环节中各种力量和因素变动有关的信息，并且 进行分析、研究和整理，以便于保险公司的规划、发展和促成交易。 , 营销渠道成员与客户保持着经常性的联系和接触，他们最清楚保险客户的需求及其 变化。并且，他们站在保险市场的最前沿，时刻了解者销售量的变化、销售形势的 发展等各种瞬息万变的市场信息。因此，他们肩负着信息沟通的重任，把市场的变 化情况及时反馈给保险公司，并把保险公司的最新发展传递给客户。 资金融通 , 佣金的给付时间和给付金额的设定使保险公司与营销渠道成员之间能够进行资金的 融通，以支付销售中所发生的各项开支。 , 当营销渠道成员代替保险公司收取首期保费时，由于将保费返还给保险公司也具有 一定的延迟，营销渠道成员实际上占用了一部分保险公司的资金。 , 保险公司与营销渠道成员在资金关系上互相进行资金融通。 三、保险中介存在的必要性 , 保险产品的复杂性需要专业中介 , 社会分工细化的必然结果 , 专业化分工降低成本 , 专业化分工提高效率 , 其一，以专业化的知识提高销售效率。 , 其二，中间商给客户提供了选择和比较保险产品的机会，减少了销售的工 作量。 保险产品的复杂性需要专业中介 , 保险产品是一种及其复杂的产品，被保险人非常需要在中介的帮助下选择和购买保 险产品。这是当初产生保险中介的原因。 , 在财产保险领域内，由于财产保险涉及了许多方面的专业知识，被保险人需要保险 中介的帮助来设计保险计划，比较保险价格，进行保险产品的购买等等。 , 在寿险领域，被保险人缺乏相关的金融知识，比较难以理解保险产品中的复杂设计， 需要保险代理人的详细解释和服务。 第二节 保险公司的营销体系 一、直接营销体系 , 直接营销体系也称为直销制，指保险公司直接通过自己的员工，利用各种宣传手段 直接向各种客户销售保险商品。 , 参与直接营销体系中的各员工是属于保险公司的直属员工，是在保险公司中领取固 定薪水的正式员工。 , 直接营销体系包括团体保险、直接邮件营销、电话营销、保险零售店、网络营销等 多种方式。 , 直接邮件营销 是指保险公司以印刷品的方式通过邮寄来销售产品或提供广告信息的一种营销方式。直接邮件营销要求招揽的目标集中并且高度个人化。 , 电话营销 分为拨入、拨出两种不同的营销方式。拨入电话营销是指保险公司提供一个免费的电话，供消费者进行咨询或订购产品。拨出电话营销是公司为了销售而与目标市场中的个人进行电话沟通，建立关系，并最终完成销售的一种营销方式。 , 保险零售店 销售模式与一般商品基本相同。保险公司在目标客户比较集中的某些地点设立店铺式的销售点。 , 网络营销 目前，各保险公司都设立了自己的网站，并在网站上宣传自己所提供的产品和服务，还提供了在线购买。消费者只需要在网上阅览产品的信息，并填写相关的个人信息和信用卡号码，就可以完成购买。 二、间接营销体系 , 间接营销体系是指保险公司与投保人之间不进行直接的接触，而是通过一个或者几 个、通过一层或者几层中间商把商品出售给客户。 , 经纪人和代理人是间接营销体系中主要的保险中介。 , 保险中介不能真正代替保险公司承担保险责任，只是参与、代办、推销或者提供专 门技术服务等各种保险活动，促成保险商品销售的实现。 , 经纪人营销体系:是指保险公司通过保险经纪人与客户进行撮合并最终完成销售的 营销方式。 , 保险经纪人是代表投保人的利益，为投保人设立保险方案、选择保险产品，并从保 险人处获得佣金的保险中介。经纪人营销体系多用于财产保险的领域。 , 代理人营销体系:是指保险公司通过保险代理销售保险产品的营销方式。 , 保险代理可以是机构，也可以是个人。因此代理人营销体系又分为个人代理和机构 代理两大类。 , 代理人在保险市场中主要承担开创新业务、保全现有业务、并为保单所有人提供服 务的角色。 个人代理人 , 这里指保险公司采用分公司营销制度时所使用的个人代理制度。 , 个人代理是保险公司通过自己的外勤员工销售保险产品的营销方式。 , 这里的外勤员工是指保险公司所聘用的具有从业资格的保险代理人。他们不是公司 的正式员工，不能享受保险公司的福利，而是采用底薪加佣金的薪酬体系。他们与 保险公司之间所具有的是一种松散的聘用关系。 机构代理 , 机构代理是保险公司通过保险代理机构销售保险产品的营销方式。这些保险代理机 构包括保险代理公司、银行、旅行社、邮局、证券营业部、车辆销售、管理部门等 一些组织。 , 根据保险代理机构所从事业务的单一性，机构代理可分为专业代理和机构代理两类。 , 专业代理是指专门从事保险代理业务的机构，兼业代理是指因自身的业务特点和便 利而附带从事保险代理的机构。 , 根据代理机构的权利范围不同，可以分为总代理人、地方代理人和特约代理人。 , 总代理人是经保险人授权、全面负责某一地区保险业务的人。地方代理人是由总代 理人委托的、负责招揽业务、交付保险单和收取首期保费的代理人。特约代理人是 受保险人委托、专门处理某项特别事物的人。 , 根据代理对象不同，可分为独立代理人和独家代理人。 , 独立代理人是指以独立的身份和名义同时为几个保险公司代理保险业务。独家代理 人又称专属代理人，他们是只代表一家公司的代理人。保险公司支付佣金，并对他 们具有部分控制权。 间接营销的优点: , 专业分工，有利于保险公司集中力量进行保险产品的 创新，提供高质量的服务 , 有利于保险公司节约流动资金，减少流动资金的占用 额 , 有利于借助中介迅速占领市场 间接营销的缺点: , 容易被竞争者所替代 , 不利于与消费者的沟通，无法直接了解市场信息 , 销售费用比较高，需要支付佣金 , 推广新产品所需时间较长 , 不利于保险公司的控制 各种营销模式的排序比较 按成本从分公司直接报告经纪总代兼业保广播、团体保险 邮电话网高至低排个人代制度，专人 理制代理 险电视营件营销 络序 理 属代理机度 零销 营营 构 售销 销 店 按反馈率分公司团体保险 直接报告总代理制电话营邮件营销 保广播、网从高至低个人代制度，专属度，兼业销 险电视络排序 理 代理机构 代理，经零营销 营 纪人 售销 店 按控制能分公司团体保险 直接报告电话营销，邮件营销，保险总兼业经力从高至个人代制度，专属零售店，广播、电视营销，代代理 纪低排序 理 代理机构 网络营销 理人 制 度 第三节 保险营销渠道的选择和管理 一、营销渠道的选择原则 , 营销渠道的选择是否合理，中间环节的多少是否恰当，会直接影响保险产品的销售 成本，从而影响保险产品的价格和在市场中的竞争力。 , 客户导向原则:将客户需求放在第一位。 , 最高效率原则 , 发挥优势原则:主要发挥自己的特长，确保在市场竞争中的优势地位。 , 利益分配原则:合理分配利益是营销渠道的关键，利益分配不公常常是营销渠道中 矛盾冲突的根源。 , 协调合作原则 :一方面鼓励保险中介人之间的有益竞争;另一方面又要积极引导保 险中介人之间的合作，协调其冲突，加强保险中介人之间的沟通。 二、营销渠道的选择决策 , 通常，保险公司在进行营销渠道的选择时必须确定两个方面:保险营销渠道的结构 和层次，即选择应采用的保险营销渠道的种类和数量。 , 确定保险营销渠道的结构 , 确定保险营销的层次 , 确定保险营销渠道的结构，主要考虑: , 公司因素 , 包括公司的人员、技术、经济实力、经营目标、计划任务、企业文 化、营销经验、销售经验等。 , 首先，各种营销渠道的成本是影响营销渠道选择的最为重要的因素。 对于那些新成立的公司和资本实力比较弱的公司而言，就必须选择 成本低、能在短时间内产生效益的渠道。 , 其次，保险公司的经营理念、计划任务等也影响着对营销渠道的选 择。如果保险公司当年的经营目标是尽量扩大市场份额，那么保险 公司可能会选择独立代理人的营销模式，尽可能上的与更多的公司 签订合同。 , 最后，公司的营销经验。 , 产品因素 , 产品的价格、难易程度、产品的目标客户等。 通常，价格比较低的 产品比较适合进行直接营销，而单价比较高的产品比较适合间接营 销。 , 消费者特点 是影响保险公司选择营销渠道的最为重要的因素。在选择营销渠道时，主要应考虑 的消费者特点包括目标市场定位、目标客户的数量、目标客户的类型、目标客户的需求、消 费者偏爱的保险营销模式、消费者具有的保险知识、消费者的保险消费偏好等。 , 环境因素 。包括法律因素、竞争对手的策略等等。 , 确定保险营销的层次 , 保险营销的层次是指保险公司对于同一保险产品采用的保险营销渠道的数 量。 , 多层次的保险营销是指通过两种或两种以上营销渠道进行保险产品的销售 活动。 , 采用多层次的营销渠道有助于扩大保险公司所接触的客户数量。 , 多层次的保险营销通常导致复式营销。复式营销是指在同一个目标市场上采 用两个或两个以上的销售渠道推销同一个产品的销售方式。 , 保险营销的多层次具有以下的作用: 增强销售人员的销售能力:复式营销使多种营销渠道的特点进行互补， 并在各种营销渠道之间进行分工。 降低销售人员的离职率; 将各种营销渠道之间的冲突降到最低; 客户享受的服务增加，但其价格却更低; 提高保单的持续率; 客户的终身价值能够得到更好的实现。 , 通常，营销层次包括三种模式:集约模式、选择营销和独家营销。 , 集约营销是指在特定市场上采用尽可能多的营销渠道，在短时间内迅速占领市场。 其适用于销售需求量比较大的生活用品。 , 选择营销是指在特点市场上有选择的采用几种营销渠道。 , 独家营销指采用一种营销渠道，主要适用于销售购买频率低、适用时间长的耐用品。 , 保险公司一般比较适合采用选择营销和独家营销。 , 保险公司在选择营销渠道时需要考虑的最重要的因素，是能否以最小的代价最有效 的将保险商品推销出去。 , 保险公司必须在消费者的服务需求、符合需求的成本和可行性以及消费者对价格的 偏好三者之间达到平衡。 , 直接营销渠道适合于新成立的、规模较小的保险公司。 , 间接营销渠道一般适合规模较大、市场占有份额较高、营销控制能力较强的保险公 司。 三、营销渠道的管理 , (一)营销渠道的相互关系 , 他们首先是一种合作关系。保险公司和各种保险渠道在功能上互相补充，依靠合作 能够更加有效的了解和满足目标市场，更有力的增强竞争优势，所产生的利润比单 独参与竞争产生额的利润要大得多。 , 由于各种营销渠道在某个范围内共存，并且相互之间在某种程度上具有替代的关系， 因此也会产生一系列的矛盾和冲突。 , 营销渠道之间的冲突又体现为两种形式:横向冲突和纵向冲突。 , 横向冲突是由同一个营销渠道层次中的两个或两个以上的中介人所产生的摩擦，是 来自同一销售渠道中各成员之间的竞争。 , 纵向冲突是由同一个营销渠道中不同层次的成员之间产生的摩擦。 , 纵向冲突是营销渠道中最常见、最严重的表现形式。 , (二)营销渠道的协调 , 营销渠道的协调: 选择相互互补的营销渠道。 进行有效的分工。只有权责清晰，相互之间的矛盾才好减少。 确立共同的营销目标。保险公司应该把满足消费者的需求作为各种营销渠道共 同的营销目标。 促进相互之间的交流和沟通。保险公司有义务促进营销渠道之间的交流和沟通， 促进他们了解每个营销渠道的特定作用和任务，并相互予以承认。 保险公司应该加强管理力度，在各种营销渠道之间倡导合作的氛围。 , (三)营销渠道的激励 , 激励营销渠道成员通常有三种基本的方法: , 奖励 , 合伙 , 分销规划。 奖励 , 保险公司可以采取“胡萝卜加大棒”的方法以得到营销渠道成员的合作。用各种正面 鼓励措施进行奖励，例如让利、特殊优惠、各种奖金、合作广告津贴、推销竞赛、 免费旅游等。 , 保险公司必须在了解营销渠道成员的需要、问题、长处和不足的前提下进行奖励， 才可取得明显的效果。 合伙 , 即与营销渠道成员建立长期合伙关系。 , 比如，保险公司给营销渠道成员的佣金为25%，但不是一次性支付的佣金系统，而 是采用后续佣金系统。按下列规定支付: , 如能完成销售目标，支付10% , 如能向顾客提供有效的服务，再支付5% , 如能正确提供市场信息，再支付5% , 如能按时支付保费，则再支付5% 分销规划 , 即建立一套有计划的、实行专业化管理的垂直营销渠道系统，把保险公司和营销渠 道成员的需要结合起来。 , 保险公司在市场营销部门内部建立一个“营销渠道成员关系规划处”，主要任务是探 求营销渠道成员的各种需要，制定推销方案，帮助每个营销渠道成员实现最佳的经 营水平。 第十一章 直接营销 第一节 直接营销的特点 一、直接营销的定义 , 直接营销体系:指保险公司能直接与消费者进行交易的营销体系。 , 直接营销体系中没有保险公司的代表，没有保险代理人，也没有保险公司的销售人 员拜访客户。保险公司通常是采用直接的面对面的销售方式向消费者提供产品。 , 在直接营销体系中，保险公司通常是利用一些媒体把保险产品的资料传递给消费者， 这些资料全面的介绍了相关的产品信息。保险公司通过这些成套的资料诱导消费者 或潜在的购买者产生反应，使之成为保险公司的准客户，向保险公司咨询或者立刻 做出购买行为。然后保险公司记录和分析消费者的这些反应，并记录各种数据供以 后进行其他的直接活动时使用。 , 直接营销是一般商品所采用的一种普遍的营销方式。 , 由于保险公司直接与消费者进行接触、沟通和交易。因此，直接营销能便于保险公 司与客户的信息沟通，使保险公司能迅速而具体的了解市场需求的变化以及用户的 特殊需求，能够及时做出相应的经营决策，更好的满足客户的需要。同时，直接营 销还能节约产品的流通时间，减少流通费用，降低营销成本。 直接营销的优点: , 便于保险公司与客户的沟通 , 便于保险公司及时掌握市场信息 , 节约产品进入市场的时间 , 节约销售费用 , 便于保险公司的掌握和控制 , 保险公司占主导地位，具有竞争优势，不容易被竞争者所替代 直接营销的缺点: , 建立困难，各种直接营销渠道需要资金和时间 , 没有专业化分工，需要单独设立销售部门 , 分散了保险公司的精力，不利于公司资源的优化配置 , 在保险市场中，直接营销是大多数保险公司所采用的一种普遍的营销方式。保险公 司更多的是将直接营销与其他营销方式结合起来使用。 , 直接营销在一般商品领域中所体现出来的优点在保险市场中通常也具有。 , 保险公司采用直接营销只要是因为直接营销具有以下优势: , 能够提供一种竞争者不容易进入的进入市场的途径 , 能提供一种战略目标市场的有效方法 , 可以降低新业务成本和销售成本 , 能够使产品在价格上具有竞争性 , 是建立多样化营销体系的一个有利选择 , 可以直接管理和控制营销人员的销售 , 能有效的传播信息 , 可以改善客户服务质量和客户关系 二、直接营销的成本分析 , 在直接营销中，保险公司的成本在实现销售之前就产生了，也就是成本通常是预支 的。 , 这些预知的成本通常具有比较高的金额，而且是否能产生盈利还不得而知，因此保 险公司在直接营销中需要承担一定的风险。 , 直接营销的活动还存在着比较高的失败率，反馈率都比较低。 , 平均而言，在直接营销的广告宣传后，大约只有1%的人会产生反应。但是，由于直 接营销所覆盖的市场范围非常广泛，即使只有1%的反馈率也能产生巨大的销售量。 1%的反馈率就可以带来相当可观的利润，而2%的反馈率就可能产生巨额的盈利。 , 直接营销活动中的主要成本包括创作成本、制作成本和媒体成本。 , 此外，当直接营销产生作用时，保险公司还必须派人继续跟进，才能提高成功率， 而跟进也需要一定的成本。 , 直接营销的成本特点给直接营销的产品定价带来了一定的影响。因此，精算人员在 为直接营销产品定价时必须考虑直接营销所产生的成本金额和特点。 , 精算人员在设计产品时所采用的预计的数据决定了保险公司可以接受的直接营销产 品的最低的成功率。如果保险公司能够以低于预计的费用进行直接营销，或者获得 高于预计成功率的客户数量，那么保险公司就可以提高自己的利润。 直接营销的成本特点 , 成本是金额较高的预支费用 , 预支成本的成功率较低 直接营销的成本 , 创作成本:各种文稿的写作、美术、排版、摄影等费用。 , 制作成本:制作广告的成本，如纸张、印刷、装订、制作邮件、保存邮件清 单、 演员的费用和录制费用等。 , 媒体成本:购买报纸或杂志上广告版面的费用，购买广播或电视时段的费用， 发 送邮件的费用，租用免费电话服务的费用以及在国际互联网上建立和维护网站的 费用等。 直接营销的成本对精算的影响 精算人员必须考虑: , 产品预期的直销方法和费用; , 预计客户反馈率; , 预计由准客户转变为购买者的签单率; , 准客户转变成购买者的过程中所产生的成本; , 预计的平均保单规模。 三、直接营销的产品特征 , 直接营销的特点注定了在直接营销体系中所销售的产品必须是比较简单容易的。 , 申请简易化:产品应该足够简单，容易向消费者解释清楚，材料上面的文字 也必须通俗易懂。 , 核保简便化:产品应该具有简单的核保条件，或者基本上无须进行核保。 , 管理简单化:产品简化或消除了保险销售中的许多成本。 , 付费方便化:产品应该具有简单明了的费率，并且缴费的方式应该灵活多样。 各种保险产品采用直接营销渠道的适应程度 高 适合直健康保险 接营销 渠道 巨灾保险 交商业汽车保险 不适合易直接营量 汽车保险 销渠道 年金 指数型人寿保险 家庭综合保险 个人责任保险 定期寿险 产品的复杂程度 高 第二节 直接营销的种类 一、团体保险 , 团体保险:指由保险公司用一份保险合同为团体内的许多成员提供保险保障的人身 保险。 , 团体保险最大的特点在于成本比较低: 使用团体保单; 销售费用比较低; 核保成本低 。 团体保险的优点 , 成本比较低 , 主动展业，有针对性 , 能够根据客户信息进行产品设计与定价 团体保险的缺点 , 对销售人员的要求比较高 团体保险的产品 , 一般都根据企业特征特别制作产品，提供保险计划 保险公司采用团体保险的注意事项 , 与社会保障、员工福利相结合 团体保险与个人保险的区别 团体保险 个人保险 保险单 一份保险单，多份凭证 一份保险单 体检 一般不需要 必须 费率 佣金比较低，费率低 佣金比较高，费率高 逆选择 承保整个人群，基本没有逆选择 普遍存在 经验费率 普遍适用 没有 被保险人 必须是正常工作的正式员工 没有要求 保险金额 由保险人与投保人商定 被保险人可自由选择 投保总人数 有最低比例的限制 没有限制 保费缴纳 雇主，或雇主与员工 自己 二、直接邮件营销 , 直接邮件营销:指以印刷品形式通过邮政服务来分销产品或提供广告信息的营销方 式。 , 保险公司在进行直接邮件营销时通常会给消费者提供下列资料:产品介绍信，描述 特点产品的小册子，一种反馈手段，一个商业信封。这些材料必须精心设计，以更 好的反应产品信息并吸引目标消费者的眼球。 , 直接邮件营销具有以下优点: 直接邮件营销能使营销人员利用多种方法，对消费者和市场进行更为具体的细 分。 直销邮件把目标定于市场细分中已知具有某些特征的个人，因此可以为消费者 度身定做一些产品。 市场营销者可以利用直接邮件的设计和格式灵活地表现产品信息。 直接邮件营销一般比广告、电视、网络营销等直销方式的反馈率要高一些，但 是比代理营销的反馈率低。 , 直接邮件营销的最大缺点就在于成本比较高。并且公司购买消费者信息的行为在某 种程度上侵犯了消费者的隐私。这种行为受到了越来越多的消费者的反对。 直接邮件营销的优点 , 主动展业 , 能够根据客户信息进行消费者细分 , 直接邮件锁定已知的消费者特征，有针对性地提供资料 , 直接邮件的形式多样，灵活多变 , 反馈率高于广告、电视、网络营销等直销方式 直接邮件营销的缺点 , 成本比较高 , 反馈率要低于代理营销 , 交换消费者信息涉及侵犯消费者隐私 适合直接邮件营销的产品 , 适合进行直接营销的产品 , 可以根据消费者特征特别制作产品，提供保险计划，但是成本比较高 保险公司采用直接邮件营销的注意事项 , 广泛采集大量的客户信息 , 提供消费者进行咨询的手段，如免费电话、电子邮件等 , 提供代理人对所锁定的客户进行跟进，促成购买 , 进行大范围直接营销之前可以小范围地测试一下，考虑所付出的成本 和得到的反馈是否相当 三、公众媒体营销 , 公众媒体营销是指通过报纸、杂志、广播或电视等公众媒体而向消费者宣传保险产 品信息从而实现保险产品销售的一种营销模式。 , 公众媒体通常包括报纸、杂志、广播或电视等，公众媒体营销也因这些不同的媒体 而具有不同的特性。 , 在报纸或杂志上进行直接营销的方式包括两种:一种是由营销人员预先印刷并提供 给报纸或杂志作为出版物插页的广告，而另一种则是在报纸或杂志上刊登的广告。 , 在报纸或杂志上进行营销具有比较广阔的覆盖面，并且成本要比直接邮件营销相对 较低，单位成本就更低了。但缺点在于不具针对性，只能对普通的读者提供一般的 信息，并且读者还会被报纸和杂志上的其他广告分散了注意力，或根本不会注意这 些广告。 , 广播营销主要是通过声音向听众传递信息，因而其影响力比较有限，传递的信息也 更加有限。而电视营销有画面的配合，效果比较直观，但成本却高很多。 , 在广播或电视上进行直接营销的优点在于保险公司可以根据自己的需要确定可以支 出的成本范围，广告可长可短，播出的频率可大可小。并且电视和广播传递的信息 能使消费者迅速产生反应。然而，这种直销方式只能在有限的时间内向潜在客户传 递信息，信息量比较有限。 公众媒体营销的优点 报纸或杂志:发行范围广，覆盖面广;单位成本比较低 广播或电视:成本可以选择;覆盖面广，容易被大众所接受 公众媒体营销的缺点 报纸或杂志: , 针对性比较差 , 反馈率要低于直接邮件营销 , 版面有限，提供信息量有限 广播或电视: , 传递信息的时间有限，提供的信息量有限 , 难以衡量反馈率 适合公众媒体营销的产品 报纸和杂志:可以利用插页广告详细介绍产品 广播和电视: , 广告的形式通常是为其他直接营销方式提供支持，如宣传公司形象 等，而 非直接进行销售 , 电视购物频道可以尝试一些复杂产品 保险公司采用公众媒体营销的注意事项 报纸或杂志:根据杂志或报纸读者群的人口统计、地理位置或心理特征等因素进 行选择，从而增强广告的针对性 广播和电视:通过选择广告播出的时间以及插播广告的节目类型来细分消费者 四、电话营销 , 电话营销:指通过电话进行营销活动。 , 拨出电话营销是指保险公司为了销售保险产品而同目标市场中的个人直接 进行电话联络。保险公司利用拨出电话营销与潜在客户建立联系并宣传产 品，促进客户增加自己的保额，并且，有时还向已收到直接邮件但尚未反馈 的客户进行跟进。 , 拨入电话营销是指消费者使用保险公司的免费电话进行产品咨询或订购产 品。通常，拨入电话营销主要是为其他直接营销方式的后续工作提供支持和 服务。 电话营销的优点 拨出电话: , 根据客户信息进行消费者细分 , 主动展业 , 直接与客户交流，针对性强 , 反馈率高于直接邮件营销、广告、电视、网络营销等其他方式 拨入电话: , 为客户创造和提供更加高质量和便捷的服务 , 收集大量的客户信息 电话营销的缺点 拨出电话: , 成本比较高 , 反馈率低于代理人营销体系 , 如果频繁拨打电话，容易引起消费者的反感 拨入电话:被动展业，坐等消费者 适合电话营销的产品 , 简单、通俗易懂的产品 保险公司采用电话营销的注意事项 , 提供代理人对准客户的询问和对保险公司所锁定的客户进行跟进，促成 购买 , 注意拨打电话的频繁程度，不要打扰消费者的正常工作和生活 , 免费电话提供多种服务，并把各种服务尽量细化 五、保险零售店 , 保险零售店是把适用于一般商品的传统的零售方式用于保险产品。保险公司在目标 客户比较集中的某些地点设立店铺式的销售点。保险零售店的员工通常是在保险公 司领取薪水的、有从业资格的代理人。 , 优点: , 保险零售店可以展示保险公司的形象，使无形商品有形化。装修、衣着态度、产品 信息、大宗理赔案的介绍。 , 相对于代理人营销体系而言，保险零售店的成本比较低廉。零售店的员工是保险公 司的正式员工，保险公司省去了高额的佣金支出，只需支出店铺租金和员工工资。 , 与消费者进行面对面的沟通，在一定程度上能够影响消费者的行为。 , 保险零售店可以通过提供大量的不同产品供消费者选择。 , 局限性: , 保险公司的展业具有一定的被动性 , 具有比较强的地域性。只能服务周边一定范围内的消费者 , 保险零售店的员工在与客户进行沟通时要受各种资源的限制。 保险零售店的优点 , 可以展示保险公司的形象 , 相对于代理人营销而言，成本比较低廉 , 可以与消费者进行沟通 , 可以提供大量的保险产品供选择 保险零售店的缺点 , 展业被动 , 地域性 , 与客户的沟通受到资源的限制 适合保险零售店的产品 , 简单、通俗易懂的产品，标准化的产品 , 如果零售店具有一定数目的员工，则可以提供具有一定复杂程度的产品 保险公司采用保险零售店的注意事项 , 根据目标客户群进行保险零售店的选址 , 对店铺的装修、员工衣着进行策划，变无形为有形 , 充分准备有关公司信息、产品信息的资料 , 根据各店铺人流量科学决定员工数量，使成本最低 六、网络营销 , 网络营销是指保险企业通过网络开展电子商务，如通过互联网买卖保险产品和提供 服务。 , 网络保险还包括保险企业的内部活动，保险企业之间，保险企业与非保险企业之间 以及与保监委、税务部门等政府相关机构之间的信息交流和活动。 保险网站的种类 , 一般门户网站:主要宣传保险知识，介绍一些保险产品，培养保险理念。不会太具 深度，没有过多的专业性。 , 财经综合网站:具备较强的专业性、 , 保险门户网站:中国保险信息网 , 代理人的个人网站 , 保险公司自己的网站 网络营销的优点 , 快捷方便，不受时空限制 , 降低经营成本 , 为客户创造和提供更加高质量的服务 网络营销的缺点 , 被动展业 , 消费者的文化水平制约着网络营销的成功 适合网络营销的产品 , 简单、通俗易懂的产品，标准化的产品 保险公司采用网络营销的注意事项 , 目标客户是具有一定文化水平和经济实力，并经常使用互联网的人群 , 设计简单通俗的产品说明 , 提供后续跟进、解释和说明的辅助手段 网络营销方法 , 发布信息 , 提供与公司相关的信息。 , 推销新险种。 , 提供有创意的主页。 , 开发客户群:使用互联网就好像是发出了无数张名片，可以让潜在的客户知道如何 与公司打交道、如何获得产品及服务。 , 客户服务 :打破时空限制，为全球各地的客户提供24小时的信息服务，并可以用 最快的速度将服务推向全球市场。 适合网络营销的产品特点 在网络上销售的保险险种应具有的特性:高度的价格敏感性、产品复杂程度低、核保要求低。 特点 终身寿险 定期寿险 财产与责任保险 汽车保险 住宅保险 价格敏感性 低 高 高 低 产品复杂性 高 低 低 低 核保要求度 高 中等 中等 低 是否适合网络营销 不很适合 适合 适合 适合 与客户的关系性质 长期 长期 短期 短期 第三节 直接营销的过程 一、直接营销的目标市场 , 直接营销的目标市场具有的特点: , 目标市场具有比较大的相同性，非常容易区分 , 目标市场只需要有限的保险产品，或者所需要的保险产品是补充性的 , 目标市场的客户所需要的保险产品比较简单，不需要代理人或经纪人的个性 化服务 , 目标市场的客户居住在比较偏远的地区 , 目标市场所需要的产品附加的成本较低，可承担的佣金比较低 , 目标市场是一些具有特殊利益的客户群体，或者是比较容易接近的人群 二、直接营销的调研 , 市场调研 , 产品调研 , 直销方法和材料的调研 , 市场调研:与一般的市场调研相似，要调查研究产品的现有购买者和潜在购买者， 认识他们的地理特征、人口统计特征、心理特征和行为特征等，寻找出他们的一些 共同点。 , 市场调研可以帮助保险公司确定潜在的细分市场，并将这些细分市场缩小为目标市 场。 , 产品调研:是就消费者对保险产品的偏好而进行的调查。 , 在直接影响的产品调研中，保险公司应该了解消费者对下来问题的看法: , 保险产品 , 保险产品所提供的给付类型 , 通过直接营销愿意购买的特殊类型的产品 , 消费者对保险产品的介绍程度 , 直销方法和材料的调研:在决定了向目标市场提供某种产品之后，必须确定占领目 标市场的最合适的直销方法，并设计相关的广告和其他直销材料。 , 通常，有许多因素影响着各种直销方法的效果。因此，保险公司必须知晓消费者对 各种传播途径和媒体的看法、最适合的占领目标市场的直销方法以及具有最高反馈 率的直销方法。 三、直接营销材料的设计 , 直销材料包括: , 签约邀请:向消费者发出出售保险产品的要约。签约邀请中应该包括: , 主体、产品、特色、时间要求、地点、申请方法 。 , 询问邀请:是指为吸引消费者对保险产品产生兴趣的直销材料。询问邀请包 括: , 用于诱发客户对保险产品或服务产生兴趣的材料; , 所提供的咨询和获取更多信息的途径。 第十二章 代理营销体系 第一节 保险代理关系 一、保险代理的特征 , 保险代理是代理行为的一种，属于民事法律行为。 , 从经营的角度来看，保险代理是保险人委托保险代理人扩展保险业务的一种制度。 , 保险代理人是指根据保险人的委托，向保险人收取佣金，并在保险人授权的范围内 代为办理保险业务的单位和个人。 , 保险代理人的权利来自保险代理合同中所规定的保险人的特权。 , 保险代理人的法律特征主要表现为: , 保险代理行为是由民法调整的法律行为。《中华人民共和国民法通则》规定: 代理人在代理权限内，以被代理人的名义实施民事法律行为。被代理人对代 理人的代理行为承担民事责任。 保险代理人以保险人名义进行代理活动;保险代理人在保险人收取范围内做独立的意思表 示;保险代理人与投保人实施的民事法律行为具有确立、变更或终止一定的民事权利义务关 系的法律意义;保险代理人与投保人之间签订的保险合同所产生的权利义务，被视为保险人 自己所做的民事法律行为，法律后果由保险人承担。 , 保险代理是基于保险人授权的委托代理。委托代理一般采用书面形式。保险 代理合同是保险人与代理人关于委托代理保险业务所达成的协议，是证明代 理人 有关代理权的法律文件。 , 保险代理行为是代表保险人利益的中介行为。保险代理人在代理合同授权范 围内，代表保险人开展业务，代表保险人的利益。在一定条件下保险人与保 险代理人视为同一人。 二、保险代理制度 , 保险代理人通常在外勤机构开展工作。 , 这些外勤机构主要为保险公司和保险代理人提供服务，主要业务包括:为公司产品 提供销路，销售产品，帮助维持现有业务，向保单所有人提供服务，以及对本外勤 机构的代理人的销售和服务给与支持。 , 根据外勤机构与保险公司的不同关系，保险代理人制度分为总代理人制度和分公司 制度。 , 总代理制度:保险公司与总代理人签订代理合同，在合同授权范围内，总代理人可 以自己招揽保险业务，也可以招聘保险代理人进行保险营销，保险人根据业务量向 总代理人支付代理手续费。 , 总代理人是与保险公司签订合同的独立业务员，其主要职责是建立并管理一家全日 制的代理机构，针对一家公司的产品进行分销工作。 , 总代理人对其所属的代理人员的组织管理、报酬及各项费用负完全责任;同时总代 理人必须保持足够的业务量，否则保险人就会解除其总代理权。 , 通常，保险公司对总代理人的管理受双方的保险代理合同条款所限定。并且，除非 原代理合同允许或者当保险公司与总代理人达成了新协议，否则保险公司不能调离 总代理人，也不能重新划定总代理人的营销领域，保险公司不经总代理人同意，一 般也不能缩减、解雇或调离代理人。 , 在总代理人制度中，总代理人承担部分或全部启动费用，并支付代理机构员工的工 资和代理人佣金。 , 分公司制度:保险人通过在各地设置分支机构来完成总代理人所担负的各项任务， 从而更有效地控制保险风险的一种保险代理人制度。 , 分公司的经理一般由总公司直接委派，分公司的一切费用开支均由总公司负责。保 险公司把分公司经理作为销售经理，主要负责增加产品的销售量，以及招收、选拔 和发展职业代理人来帮助公司实现增长目标和利润目标。分公司经理、各级负责人 和内勤人员都是保险公司的正式员工， , 保险公司可以对分公司的规模、位置、职责和人员加以变动。 , 分公司招聘的代理人虽然直接与总公司签订代理合同，但实际上由分公司经理所指 派，并受其监督和管理。 , 在分公司制度中，即使销售额很低，保险公司也必须支付高额的启动费用。 , 总代理人制度和分公司制度之间的差别在于代理机构经理承担的风险大小、保险公 司维持其运作的成本以及保险公司对该机构的管理控制程度。 , 然而，总代理人制度和分公司制度之间的差别正在越来越小。保险公司通过授予更 多的权利和风险给分公司经理来降低成本，从而使这些分公司越来越像代理机构。 另一方面，保险公司对代理机构的控制越来越强，又使得这些总代理机构越来越像 分公司。 三、保险代理合同 , 保险代理合同是保险代理人与保险人明确双方所享有权利和承担义务的协议。 , 保险代理人根据保险代理合同以保险人的名义为保险人开展业务，并据此接受佣金。 , 保险代理合同的签约实质上规定了保险代理的性质是明示代理，而非默示代理。 , 保险代理合同签订的目的在于明确双方当事人各自享有的权利和承担的义务。 , 保险代理合同是有偿合同，保险人通过保险代理人开展业务，必须支付一定的手续 费，并承担保险代理人在授权范围内的代理行为的法律责任。 , 保险代理合同是双务合同，合同当事人双方都享有一定的权利并承担一定的义务。 , 保险代理合同的要素: , 主体:指在保险代理合同中享有权利和承担责任的人。保险代理合同的主体 包括保险代理人和保险人。 , 客体:通常，民事法律关系的客体是指民事法律关系的主体在履行权利与义 务时的共同指向。在保险代理合同中，保险代理人与保险人权利与义务所指 向的对象是保险代理行为。 , 保险代理合同的内容:主要包括保险代理合同当事人之间由法律确认的权利 和义务。合同双方的名称;代理权限范围;代理期限;代理地域范围;代理 的险种;佣金的支付标准和支付方式;保险费转交时间和方式;违约责任; 争议处理 保险代理合同与一般委托合同、雇佣合同以及承包合同的区别 保险代理合同 一般委托合同 委托合同是确定保险代理关系的基础 保险代理人只能以保险人的名义进行代理受托人可以用委托人及自己的名义处理事 行为 务 保险代理人的行为一般不包括事实行为 受托人的行为包括法律行为和事实行为 保险代理合同必须列明代理事项 可以特别委托受托人处理一项事项或数项 事务，甚至一切事务 保险代理合同 雇佣合同 都是一方当事人向另一方当事人提供劳务的合同 保险代理人在保险代理活动中要依据保险受雇人必须依据雇佣合同提供劳务，受雇人人的要求处理有关事务，但也享有一定独立一般不享有一定独立的权利 的权利 保险代理利益的实现是以完成保险人委托雇佣合同中的受雇人只要依合同提供了劳事务为前提条件的，即使付出了劳务，但如务，雇佣人一般都应向受雇人支付报酬 果没有完成委托事务，就无权享有利益 保险代理合同 承包合同 保险代理合同一般不允许进行转代理或再承包人可将承包工作的次要部分转由他人代理 完成 保险代理合同的时效与保险代理人所代理承包合同的时效与承包工作完成时期大体的事务没有必然的时间关系 一致 保险代理人的权利和义务 , 保险代理人的权利: , 获取劳务报酬的权利。获得劳务报酬是保险代理人最基本的权利。 , 独立开展业务活动的权利。保险代理人在代理合同规定的授权范围内具有独 立进行意思表示的权利，即有权自行决定如何同投保人洽谈业务。 , 拒绝违法要求的权利。保险代理人有权拒绝违法的委托代理事项。 , 诉讼权利。保险代理人有维护自身利益不受侵害的权利。当保险人或第三者 的民事侵权行为损害到保险代理人的利益时，保险代理人有权提出诉讼。 , 保险代理人的义务: , 诚实和告知义务。一方面，保险代理人应将投保人、被保险人应该知道的保 险公司业务情况和保险条款的内容及其含义，尤其是保险条款的免除责任如 实告知投保人、被保险人;另一方面，保险代理人也应当将投保人、被保险 人所反映的实际情况如实告知保险人。 , 如实转交保险费的义务。代收的保费应立即上缴保险人或按合同规定的方式 转账上缴给保险人。保险代理人无权擅自挪用代收的保险费。 , 维护保险人利益的义务。保险代理人不得与第三者串通或合伙隐瞒真相，损 害保险人利益。 , 履行合约的义务。保险代理人应自觉遵守和执行代理合同，未经保险人同意， 不得单方面随意变更或解除合同。 , 接受培训和接受监督管理的义务。为了提高代理人业务水平，个人代理人有 义务接受保险人或行业协会组织的业务培训。此外，还必须接受保险监管部 门的监管。 保险人的权利和义务 , 保险人的权利: , 规定代理权限的权利。保险人有权规定保险代理人代理本公司的保险业务种 类及业务范围。保险人也有权要求保险代理人按照保险人规定的条款、费率 及实务手续开展业务活动。保险代理人无权擅自变更保险费率或保险条款以 及代理业务范围。 , 监督保险代理人代理行为及业务的权利。因为保险代理人的代理行为后果直 接作用于保险人，所以在不干涉保险代理人独立开展业务的前提下，保险人 有权监督代理人的行为及业务活动状况。 , 诉讼的权利。如果保险代理人违法合同应尽义务或实施无权代理或滥用代理 权，给保险人造成经济损失时，保险人有权追究其责任。 , 合理变更和解除保险合同的权利。保险人对保险合同内容的变更和依法解除 保险合同，可以不征求保险代理人的意见，但保险人应将变更情况及时通知 保险代理人。 , 保险人的义务: , 支付代理佣金的义务。任何形式的代理佣金的拖欠和减少均视为保险人的违 约行为。 , 提供辅助资料的义务。保险人必须及时向保险代理人提供开展代理业务所必 须的保险条款、费率、实务手续说明及各种单证等。 , 对保险代理人进行业务培训的义务。为了更好的让保险代理人了解公司的宗 旨，积极地为公司开展业务活动，保险人有义务对代理人进行定期或不定期 的业务培训、技术技巧训练和法律法规教育。 保险代理合同的订立、变更和终止 , 1.保险代理合同的订立 , 保险代理合同的订立包括要约和承诺两个阶段。 , 要约是指缔约一方向另一方发出的订立合同的提议，并提出订立合同的主要条件。 承诺是接受要约的人以要约人所规定的时间与方式对要约内容做出完全同意的意思 表示。承诺一经做出，合同即告成立，并产生相应的法律效力。 , 在订立保险代理合同时，通常还应该遵守一些基本原则，包括诚信原则，合法原则、 自愿公平原则和对价有偿原则。 , 2.保险代理合同的变更 , 保险代理合同的变更:指在订立代理合同后，当事人一方根据情况的变化并依据法 定的程序对原代理合同的某些条款进行修改和补充。 , 保险代理合同当事人双方不得擅自变更和解除代理合同。但是，因客观情况和合同 当事人的需要的变化，原代理合同可以进行必要的修改和补充。 , 保险代理合同的变更包括主体变更和内容变更。 , 保险代理合同主体的变更即保险人、保险代理人的变更。内容的变更主要指当事人 双方权利和义务的变更。 , 3.保险代理合同的终止 , 保险代理合同的终止:指合同确定的权利与义务关系不再继续，合同主体之间法律 关系消失，不再承担任何责任。 , 保险代理合同的终止包括自然终止和解除两种形式。 , 自然终止指保险代理期限届满时，由于一方不再续订代理合同而使代理权自行终止， 合同的法律效力自行消灭。 , 保险代理合同的解除是指在保险代理合同有效期限内，合同一方当事人依照法律或 约定行使解除权，提前终止合同效力的法律行为。保险代理合同的解除包括约定解 除和法定解除。 , 约定解除是指合同当事人在订立保险合同时约定，如某个事项发生，任何一方都可 以行使解除权，使合同效力消灭。 , 法定解除是指当依照法律规定的解除事项出现时，合同一方当事人或双方当事人都 有权或自觉解除合同。 第二节 专业代理营销体系 , 专业代理营销体系包括: , 个人代理营销体系 , 专业机构代理营销体系 , 这两种代理方式在许多方面具有相同性，专业机构代理营销体系是个人代理营销体 系的发展和规范的方向。 一、个人代理营销体系的特点 , 个人代理营销体系是美国友邦在20世纪90年代初期进入中国市场之后代理的一种 新的保险营销模式。 , 我们这里所指的保险代理人是指受聘于保险公司，在分公司制度中运作的保险代理 人。 , 个人营销体系能够弥补直接营销体系的不足。保险代理人每天拜访客户，他们有充 足的时间与客户进行面对面的交流，因此可以使无形化的保险产品有形化。保险代 理人可以耐心的解释保险产品，依据消费者的特征进行变化，提供个性化的保险计 划。并且，保险代理人的知识和经验是为消费者提供完美服务的保证，是解释复杂 的保险产品的有利支持。 , 保险代理人是保险公司的外勤员工，而非领取薪水的正式员工，与保险公司的关系 比较松散，不利于保险公司的监督和管理。同时，保险代理人没有归属感，跳槽现 象非常突出，保险代理人的队伍非常不稳定。 个人代理营销体系的特点 个人代理营销体系的优点 1. 能够进行主动展业; 2. 能够与消费者进行面对面的直接沟通; 3. 可以用保险代理人的知识为消费者进行详细的解释，把保险产品的复杂性简单化; 4. 可以为消费者提供个性化的产品和服务，提供专业服务; 5. 客户关系由专人维系; 6. 保险公司控制分公司的能力比较强，能进退自如; 7. 保险公司能了解市场信息，并做出相应变化; 8. 收入以佣金为主，容易控制调整 个人代理营销体系的缺点 , 与直接营销相比而言，支付的佣金成本比较高 , 分公司的设立和运作成本比较高 , 保险代理人队伍的维护成本比较高 , 业务质量比较难以控制 , 保险代理人与保险公司的关系松散，不利于保险代理人的管理、监督和培 训 , 保险代理人的队伍不稳定，流动率高 适合个人代理营销体系的产品 1. 比较复杂的产品;2. 需要比较严格的核保要求、具有个性化的产品 保险公司采用个人代理营销体系的注意事项 , 合理设置分公司的位置、规模和 , 以专业知识为基础，训练保险代理人 , 采用合理的佣金制度，鼓励代理人持续提供优质服务 , 采用合理的佣金制度，使代理人有归属感，保持稳定的代理人队伍 , 规范代理人的行为，防范欺诈，防范代理人的违法行为 二、专业机构代理营销体系的特点 , 专业保险代理机构是指保险代理公司，向保险公司授权保险代理手续费，在保险公 司授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。 , 在专业机构代理营销体系中，保险代理人集中到代理公司，是代理公司的正式员工。 这是与个人代理营销体系的最大区别。 , 专业机构代理营销体系因此能够解决保险代理人与保险公司之间关系松散的问题， 弥补个人代理营销体系的不足，从而具有无可比拟的优势:有利于降低展业成本， 提高保险公司的经营效益;有利于进一步扩大保险公司展业规模和市场开拓深度; 有利于理顺个人代理人的代理关系;有利于解决一系列行业管理问题。 , 但是，专业保险代理机构可以代理一家以上的保险公司的产品。这使得保险代理机 构不能够全心的投入到一家保险公司的业务中区，给保险公司的管理、监督和控制 带来不便。这是专业保险代理机构的最大缺点。 专业机构代理营销体系的特点 专业机构代理营销体系的优点 , 能够进行主动的展业 , 能够与消费者进行面对面的直接沟通 , 用保险代理人的知识为消费者进行详细解释，把复杂保险产品简单化 , 可以为消费者提供个性化的产品和服务 , 能够降低保险公司的经营管理和培训成本 , 保险公司能够在短时间内利用保险代理公司迅速占领市场 , 保险代理人是保险代理机构的正式员工，有利于培训和管理 专业机构代理营销体系的缺点 , 支付的佣金成本比较高 , 可以代理一家以上保险公司的产品，缺乏专一性 , 保险公司的控制力和影响力比较低 , 不利于保险公司了解市场信息;保险公司无法根据市场变化立刻做出反应 适合专业机构代理营销体系的产品 , 比较复杂的产品;需要比较严格的核保要求、具有个性化的产品 保险公司采用专业机构代理营销体系的注意事项 , 采用合理的佣金制度，鼓励代理机构持续提供优质服务 , 根据代理公司的资质、经验、经营规模等因素谨慎挑选代理机构 保险代理机构的业务 , 按照我国的《保险代理机构管理规定》，保险代理机构及其分支机构可以经营: , 代理销售保险产品; , 代理收取保险费; , 代理相关保险业务的损失勘查和理赔; , 中国保监会规定的其他业务。 , 同时保监会还规定了保险代理机构的地域权限，保险代理机构的经营区域为其住所 地所在的省、自治区或直辖市。 , 保险代理机构经营的内容不应限于推销保险、收取保险费，而应提供各种与保险代 理相关的服务。如根据客户的保险需求，帮助客户设计风险管理和投资理财的方案， 选择适当的保险险种等。 三、专属机构代理营销体系的特点 , 直接报告制度就是专属机构代理营销体系的一种保险营销制度，实际上是界于总报 告制度与分公司制度之间的一种制度。 , 直接报告制度:是保险公司只通过专属代理机构向保险消费者提供保险的代理制度， 所以又称为专属机构代理营销体系。 , 在这种制度下，保险公司对专属代理机构具有较大的控制权，专属代理机构也非常 专一的为一家保险公司服务。 总代理制度 分公司制度 直接报告制度 专业机构代理营销体系 个人代理营销体系 专属机构代理营销体系 与保险公司代理关系 雇佣关系、分支 代理关系 的关系 机构 承担风险 最大，如果没有完成业务最小 比较大，也有业务量的要 量，就面临失去总代理权的求 危险 员工归属 总代理机构聘用 保险公司聘用 代理机构聘用 成本费用 总代理人承担部分或全部保险公司承担一切保险公司要承担一部分业 启动费用，并且支付办公费成本 务费用，代理机构承担一 用、员工工资和代理人佣金 部分 保险公司的比较小，权利义务由保险代比较大，对分公司的比较大，保险公司可以指控制权 理合同所规定，不能调离总规模、位置、职责和导专属代理人完成销售任 代理人，也不能重新划定总人员可以任意变动 务 代理人的营销领域 服务对象 可以为多家保险公司服务 仅为本公司服务 仅为一家公司服务 第三节 兼业代理营销体系 一、兼业代理营销体系的特点 , 保险兼业代理机构是指受保险公司的委托，在从事自身业务的同时，为保险公司代 办保险业务的单位。 , 通过兼业代理营销体系，保险公司能够利用兼业代理本身业务的特点进行保险产品 的销售。这种营销体系的特点在于保险公司能够根据兼业代理机构本身的业务进行 消费者细分，判断消费者的消费习惯，从而有目的地销售保险产品。 , 由于兼业代理机构不是专门从事保险产品销售的机构，因此其提供保险服务的专业 性和专一性要比专业代理机构低，对保险产品的理解有时也存在一定的偏差。 兼业代理营销体系的特点 兼业代理营销体系的优点 , 能够根据兼业代理机构的业务特点进行消费者细分 , 增加保户的信任感，方便客户 , 少设立分支机构，降低经营成本 , 所提供的产品具有比较强的针对性，恰好能够满足兼业代理机构客户的需 要 , 发生的佣金和业务费用要低于专业代理营销体系 兼业代理营销体系的缺点 , 兼业代理机构不是专门从事保险销售业务，缺乏专一性 , 兼业代理机构对保险产品的理解存在着一些偏差，缺乏专业性 , 选择兼业代理机构时面临竞争对手的激烈竞争，营销渠道不稳定 , 保险公司的控制力和影响力比较低 , 不利于保险公司了解市场信息;保险公司无法根据市场变化立刻做出反应 适合兼业代理营销体系的产品 , 比较简单的产品;与兼业代理机构本身业务有关的产品 保险公司采用兼业代理营销体系的注意事项 , 根据兼业代理机构本身业务的特点选择兼业代理机构 , 根据兼业代理机构本身业务的特点提供保险产品 , 与兼业代理机构签订比较长期的合同，稳定营销渠道并稳定销售佣金 , 不断地对兼业代理机构的销售人员进行培训，让他们熟悉保险原理和业务 流程 , 在信息、资金等方面加强与兼业代理机构的关系 二、兼业代理的种类 , 保险兼业代理机构主要有: , 银行代理:通过银行代理向企业和个人进行保险宣传，并销售保险产品。 , 行业代理:其保险业务一般为专项险种，充分地运用各行各业的优势，对发 展保险业务起到重要的推动作用。 , 单位代理 :主要是由各单位工会、财务部门代理，办理一些与职工生活关 系密切的保险业务，方便群众投保。 银行保险 , 狭义的银行保险是指通过银行代理销售保险产品; , 广义的银行保险是指利用银行传统的销售渠道和广泛的客户资源进行包括电话、邮 寄及银行职员直接销售保险产品的服务活动。 , 银行既可以通过设立自己的保险公司之间销售保险产品，也可以作为保险公司的保 险中介人代理保险产品，还可以与保险公司建立合资公司经营保险产品。 银行保险的架构 渠道协议 策略联盟 合 资 金融服务集团 整 合 程 度 , 银行销售, 一定程度的, 相互拥有, 经营管理体保险商品并赚整合并进行产品产品和客户 系完全整合 取佣金收入 开发和渠道管理 , 分享客户, 一系列经过 资料 整合的商品 , 不分享客, 一定程度地 户资料 分享客户资料 , 一次性满足 客户全部需要 , 资讯设备共 享 银行保险存在的问题 , 银行占主导地位，要求保险公司提供培训，并支付培训费用 , 银行所要比较高的佣金 , 银行在软硬件设计时，没有预留保险的内容和空间 , 客户享受的便利有限 , 销售方式比较单一 , 产品类型单一，金融创新严重滞后 邮政代理 , 邮政经营代理保险业务有很多有利条件: , 实力强大。中国邮政储蓄点多面广;技术先进，系统完善;投递人员队伍强 大。 , 用户对邮政及邮政储蓄的信任度高。 , 国外有邮政办理保险业务的成功经验。 , 对邮政局而言， 代理保险业有着非常明显的优点:代理保险业务的开展，能增加邮 政传统储蓄业务收入，巩固邮政储蓄地位。 , 邮政代理保险业务风险小，投资少，见效快，应是最适合邮政储蓄开展的中间业务 之一。 行业代理 , 保险公司利用其他行业进行行业代理时主要是根据各行业自身业务的特点，销售专 项保险产品。 , 我国保险市场中的行业代理: , 车商保险兼业代理 , 铁路保险兼业代理 , 航空保险兼业代理 , 旅行社保险兼业代理 , 证券保险兼业代理 单位代理 , 保险公司通过各单位的公会、人力资源部等机构销售团体保险。如通过公会代理销 售团体医疗保险。 , 通常，保险公司通过单位销售的保险产品是作为一种福利提供给员工。 三、保险兼业代理机构的选择 , 考虑以下因素: , 行业特征:是保险公司在选择保险兼业代理机构时应该考虑的最为重要的一 个因素。保险公司应该通过选择不同的行业，从而实现消费者细分。应选择 提供与保险产品具有互补关系产品的行业，选择具有鲜明客户特征的行业。 , 机构或网点特征 , 产品特征:应比专业代理营销体系的产品简单。保险责任和除外责任都应非 常简单明了，清楚易懂，并不存在核保要求。 , 佣金要求