香港公益广告与台湾公益广告的比较分析

香港公益广告与台湾公益广告的比较研究 要比较研究香港公益广告与台湾公益广告的区别，就要先从什么是公益广告、公益广告有哪些特点、公益广告的类别等说起。再从公益广告的艺术表现形式、公益广告的特征等方面来比较香港公益广告与台湾公益广告。 一、公益广告的起源 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告是不民获取经济利益为目的的广告形式，它是社会广告中民公众服务为导向的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。 具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。 二、公益广告的类别 从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。 第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。 第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。 第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。 从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望等。 三、公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面： 1、思想政治性原则：公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。 2、倡导性原则：公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。 3、情感性原则：人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。 另外，一个好的电视公益广告创意，应具备以下特点： 1、深刻揭示本质，透彻剖析事理 2、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻 3、适度地夸张，精辟地警策 四、公益广告的作用与影响 作用：公益广告的发展给中国大陆的广告市场带来一种人文精神气息，但也多少带有一些意识形态色彩，真正以公共社会性为基础的社会性公益广告还有一段路要走。 影响：现在的年轻人,只要有机会接触网络是很少会选择看电视,其中的原因士多方面的,诸如没法互动什么的,但是电视过多的垃圾广告必定是其中一大恶因.这样的现状让身为半个广告人的我实在痛心疾首! 而现在日益发展的公益广告犹如一股清风,带着其特有难以超越的高度来到公众面前,为广告赢得了难能可贵的公众好感.何为公益广告，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志. 五、香港公益广告与台湾公益广告在各个方面的比较 台湾： 台湾地区广告事业发端于1959年，这个时期对台湾地区广告事业的发展中影响最大的活动是1959年在日本召开的第二届亚洲广告会议。1966年在台北召开第五届亚洲广告会议。台湾地区从20世纪80年代起起解除了对海外跨国公司投资广告的限制。台湾地区共有三家电视台，分别是台视、华视、中视，第一家电视公司诞生于1962年10月10日。 国际化广告公司介入台湾地区，带给了台湾公益广告界正面与负面的影响。 正面影响：1）重视人才的培养2）广告新观念的导入3）广告表现形态多样化4）电脑科技的应用5）严谨的成本观念和计费成本。 负面影响：1）经营成本急剧上升2）人员跳槽现象严重 60年代至90年代台湾地区广告演变发展史的基本特点： 60年代萌芽期：台湾地区广告公司规模小，电视广告出现 70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管理方式 80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响 90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。 然而，90年代起，台湾地区广告事业步入成熟期，广告在经营形态上发生了某些转变，其主要特点是： 1）整合传播观念的兴起 2）以广告集团力量争取客户 3）海峡两岸广告界相互交流升温 那么，让我们来了解一下台湾地区电视广告的特色： 1）投巨资精心制作 2）使用电脑绘图技术 3）使用动画手法 4）使用所谓“意识形态”手法 5）使用所谓“心理认同”法 6）部分广告使用方言 7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。 优势：从消费者看：人们注重生活品质与休闲，纷纷走出户外 从媒介特色看：户外广告涵盖时间长，涵盖面和影响度更深远 从交通环境看：塞车严重增加了户外广告接触机会。 限制：1）好地点越来越少2）地点租金成本越来越高3）法令限制越来越严 香港： 香港的电视公益广告，不仅数量多，而且内容非常广泛。有提醒人及时更换驾驶证的、有发布举报不雅电视节目电话号码的、有宣传奥运的、有鼓励孩子吃健康食品的、有提醒住户尽快更换旧玻璃窗的、有呼吁雇主尊重怀孕女员工的。记得一条提倡廉洁奉公的广告很有特色，一双手在拿了受贿款后，着急地在水里搓洗着，可是怎么都洗不干净，水越来越黑，最后那双手被戴上了手铐，画面简洁有力、震撼人心。据了解，香港政府在这方面有专门的拨款，每年委托相关部门制作大量的电视公益广告。 香港的艺人也多为公益广告做代言,像刘德华,林志颖等.我们姑且不论他们是真心回报还是求名为利,能做到这点,在我看来他们就是可爱的人了,反过来我们也可以反思,为什么在内地的公益广告上能见到艺人的身影却少之又少呢?! 香港的公益广告很有特色，理性而不失情感依托,贴近现实而不少幽默搞笑,节奏活泼易于让人接受!以公交车上的公益广告为例:有的是直接告诉乘客抓牢扶手，有的则是采取含蓄的方式传递信息，起到提醒规劝的作用。公交车广告，创作者用象棋中的“象不过河”做比喻，提醒乘客下棋有下棋的规矩，做人有做人的规矩，不要将脚放在对面的椅子上，极富创意，令人暗挑拇指，啧啧称赞。 正是香港的公益广告教会了雇主与雇员之间如何正确处理劳资关系；教会了孩子们如何分类处理生活垃圾，以至于更环保，更节约能源；教会了家长应该多点时候陪伴年幼的孩子；教会了孩子们应该帮助身边需要得到帮助的人；教会了市民“25.5℃”是夏季空调的最佳温度；教育青少年应该远离毒品；教会了小朋友当发现班集里有同学呕吐时该如何处理；提醒司机朋友当遇到山体滑坡的时候该如何驾驶；倡导市民义务捐血的同时并告诉大家捐血“不单止可以帮助别人，还可以促进自身液循环”,等等 总之,在期代香港公益广告越来越美好的同时,内陆地区也要多向香港公益广告看齐,而不是一直空喊喊“提高全民素质”而已. 下面，我们看看香港地区的广告宣传的特点： 1）创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人以深刻印象； 2）塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的虚荣心； 3）以减价为手段，以满足消费者求廉的心理； 4）将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点； 5）反复出现，使消费者无法抗拒。 香港地区广告密度之大是国际市场的典型，其中广告量最多的商品是市民大众生活所需的日用消费品。此外，香港地区被称为“广告的海洋”，其广告媒介以电视、报纸、杂志、广播为主，户外广告、邮寄广告、霓红灯广告及车身广告普遍被采用。香港地区电视广告在电视上做广告多是日用消费品，生产资料较少；每个广告播出时间在10-30秒，但复播时间很长，许多广告天天播或隔天播，往往一播就是几个月或一年；广告针对性强，能针对不同时间不同对象的不同适时播放；电视广告制作生动新颖，充分发挥电视形象化特点；一种商品往往备有三四种不同创意的广告，轮流播出，使人加深印象，不产生厌烦感；充分利用文艺界、体育界、商界名人来进行广告宣传；经常利用动画片来做广告。另外，我们需要知道，在报纸广告中，香港地区广告以企业广告、旅游广告、电影广告、电器广告、汽车广告、日用品广告及招工广告为多。