江西省农产品品牌化策略[1].

析江西省农产品品牌化策略 江西农业大学经济贸易学院李道和 当前我国已经加入WTO,竞争日趋激烈,我国的传统产业---农业所受到的冲击尤其最大。面对如此激烈的竞争环境,除了及时调整农业内部的结构外,加强农产品品牌化建设亦是一条很好的途径。 一、农产品品牌概述 在经济短缺时代,农产品是属于较典型的无品牌化特点的产品,与工业品有着非常明显的不同。随着人们生活水平的不断提高,追求绿色消费已经成为一种潮流。与一般的工业品相比较,农产品在形成品牌化的过程中有着它自己本身的特点:: 1、地域性强;一般来说,工业品的地区性不太强,由于它本身的生产特点,通常在室内进行生产,不管在什么地方,都能生产。而农产品却受到生产当地的土壤、气候自然环境等的影响。 2、季节性强;一般来说,工业品的生产不会受到生产季节的影响;而农产品则不然,在不同的季节,由于农产品的生产受自然季节的影响大,因此,在不同的季节,适合生长不同的产品。. 3、质量差别大:;作为工业品,在生产的过程中,质量可以按照整个工艺流程进行随时监控,产品在质量方面的差别很小,而农产品则不一样,由于受自然条件的约束,在同一块土地上,都会生长出差别非常大的产品。. 4、一般都是一次性消费的产品;农产品在整个消费过程中,消费时间短,其本身价值较低,不象一般工业品,消费时间较长,还可通过售后服务、维修等等来弥补生产的不足。. 由于以上原因,导致农产品在形成品牌的过程中难度很大,但这些并不能说明农产品就不可能形成自己的品牌,在当前经济相对丰裕的时代,农产品同样可以成为名牌。如世界著名名牌农产品雀巢咖啡(NESCAFE)在1997年的品牌价值达到103.7亿美元,在世界最有价值品牌中排名第14,在世界名牌中占据一定的地位。 二、当前我省农产品名牌概况 当前,我省农产品主要以粮食为主,同时兼有其他的名牌农产品,虽然农产品名牌较多,但这些大都是地区性的名牌,或者进一步说是著名土特产,还没有达到品牌的程度,更不用说名牌。一般来说,名牌产品首先应是品牌产品,而品牌至少包括三个方面的含义:品牌名称、品牌标志和商标。而名牌则是以名牌产品和名牌服务为基础,以名牌企业为核心,以名牌企业之间的产业联系为纽带。一般情况是,某一品牌先是在某一特定地区的竞争中成为地区名牌,然后拓展到全国各地,成为全国性的名牌,再到世界市场竞争成为世界名牌,而我省的农产品生产企业大都是在生产规模上过于分散和细小,竞争能力十分低下,,难于形成自己的优势,产品质量在一定程度上更是难于得到保障.。 与国外农产品价格相比,我们的农产品价格十分低廉,没有自己的品牌名称。 三、品牌策略 一般而言,比较成熟的工业品品牌策略主要包括品牌命名,品牌质量,家簇品牌,多品牌,品牌渠道,品牌广告,品牌定位,品牌差异等决策. 由于农产品品牌策还在起步阶段,我以为主要从以下儿个方面注意 1、首先应确立好品牌的目标市场。 由于农产品本身的特点,决定农产品在选择目标市场时与工业品有所不同,一般的农产品价格相对比较低下,部位产品的利润量自然就不高,那么就只能通过扩大它的绝对销售量来达到扩大利润的目的。所以目标市场应选择中低档收入阶层,只有这样,才能达到一定的利润总量,才能在竞争中突出自己的优势,才可能形成自己的品牌地位。 2、生产过程中形成严格的质量监控体系。 在确立好目标市场后,进行组织生产,由于我国农村土地的本身特点,土地过于分散中生产者手中,难于形成一定的生产规模,由此,我认为应形成公司加农户的运营模式,生产者和销售者共同分担生产中的风险,同时又能保证农产品的质量达到入世后的农产品相应的标准,公司可为农户提供相应的绿色食品生产资料(为了保证绿色食品产品无污染、 安全、优质、营养的特性,开发绿色食品有一套较为完整的质量标准体系。绿色食品标准包括产地环境质量标准、生产技术标准、产品质量和卫生标准、包装标准、储藏和运输标准以及其它相关标准,它们构成了绿色食品完整的质量控制标准体系。 绿色食品标准建设是绿色食品产品开发和质量监控的技术基础。绿色食品标准体系的建设和完善,不仅提高了绿色食品产业的科技水平,而且促进了绿色食品产品的开发。)我国在这方面有相应的有关规定,并且公布了相关的符合标准的相关公司所生产的生产资料)同时可为农户提供其他技术或产品服务,如:1) 田间技术讲座班;2)观光、示范技术培训班;3)生产纯有机、无公害蔬菜、水果;4)供应各种能量种子、有机肥料、微生物液体肥料;5)提供去除蔬果里农药残毒、硝酸盐及重金属技术;6)提供无公害蔬菜加工业务等等 3、销售过程中可以充分借助于流通企业的营销网络优势-----尤其是大型的连锁经营超市。 大型知名连锁经营企业是农产品销售的最好途径之一,从经济学的角度,连锁企业能够形成规模经济效益,同时可减少农产品的中间流通环节,使农产品在竞争中具备一定的价格优势。更进一步的是可以使经济信息更为广泛的传播,可以让农产品在一定程度上减少广告费用,形成价格竞争优势。 海南有一农业企业---韩伟集团抢登国际营销网络平台“咯咯哒”叫开家乐福大门,大连韩伟企业集团和家乐福签订了合作;韩伟集团的“咯咯哒”等蛋品取得了进入家乐福北方区9个店的入场券,负责供应所有的蛋类产品。在2002年4月16日以后,每天将有3万公斤的各种蛋品进入家乐福北方区市场。家乐福中国商品部生鲜处经理马瀚祥专程来连考察韩伟集团,研讨韩伟集团和家乐福乃至亚洲区合作的可能。韩伟集团董事长韩伟说,进入家乐福,某种程度上意味着产品一夜之间会被广大消费者所认识,这是自己的产品质量和综合竞争力的一种无声体现。韩伟集团的品牌优势与家乐福的渠道优质形成了优势互补,扩大了自身的品牌优势。在利润特别低的“蛋”领域做20年,需要耐得住寂寞。坚持诚信经营的韩伟集团已由原来的50只鸡发展到300万只,年产量达5800万公斤,成为中国目前最大的现代化养鸡场,每天都有数百万人吃着“咯咯哒”牌绿色鸡蛋。现在韩伟集团的蛋鸡饲养及配套生产规模、现代化程度等生产技术指标已达到或领先国际行业水平。但韩伟并不满足这个现状。他说,韩伟集团现在正在搭建国际营销网络平台,通过营销网络带动产业平台的发展,下一步,韩伟集团将在珠江三角洲、长江三角洲、京津地区、辽宁地区建立四大产业平台,让全国都能吃到韩伟集团的绿色鸡蛋。 4、企业在选择什么样的农产品作为自己的品牌时,应考虑到所选择的农产品的市场潜力要大,同时可选择一定的多品牌化策略,但不宜过多,否则会分散企业的资金,降低企业在市场中的竞争力,可选择少数过去是著名的土特产品,现在有不是名牌的产品,同时又能形成一定的规模生产优势的农产品作为龙头品牌,来带动整个企业的发展。就江西本身的著名土特产而言,有很多种,但这些产品由于缺乏一定的资金,在生产过程中过于细小和分散,都没有形成自己的规模,更难于形成自己的品牌。企业可借助于产品的这种优势,在创立自己的品牌过程中资金可相对节省一点。