猫人：时尚品牌的灵动之舞－－透析猫人品牌的战略变革之路_市场营销论文_管理学论文__15208

猫人：时尚品牌的灵动之舞－－透析猫人品牌的战略变革之路_市场营销论文_管理学论文__15208 猫人:时尚品牌的灵动之舞,,透析猫人品牌的战略变革之路_市场营销论文_管理学论文_ 一个有趣的话题: 猫人所创造和借用的艺术:猫脸面具、猫妆、猫舞、灵动脚印、猫步„„ 一个充满艺术气质的个性化时尚品牌。 2003年，作为女人的一种宠物的猫，可能怎么也不会想到，这一年它会因为两场非常特别的活动而扬名立万。一场是百老汇音乐剧《猫》在中国北京和上海的上演，它让中国很多的普通人知道了这种高雅和经典的艺术。而另外一场，是由一个名不见经传的品牌发起的一场平民运动，他如此描述道:在万千人群中，存在着那种让人顿生触电感的“特殊人类”——她(他)们同时具有猫科动物的野性、妩媚和人类的优雅理性和智慧，在她(他)们的身上体现了野性与人性的完美结合，她们是猫人一族。现在，我们要找出她们，并为她们加冕。 于是遍及北京、上海、西安、大连、沈阳、武汉等12个中心城市，甚至100多个中国相对发达的地级市，大街小巷和商场门口，到处演绎着猫的妩媚野性和人的优雅灵性的故事，直接参与现场评选的人超过了120000，全国还有5000多名文艺爱好者拿起手中的笔，描摹刻画出女人与猫之间细致如丝的情感联系，他们中有些颇有个性的作者写道:如果女人如猫的话，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向来会把生活过得象狗一样粗鲁„„，以至于中国最时尚的杂志《ELLE》不得不在她15周年的纪念特刊里面，拿出12个版面，去专门发中间生动传神的优秀作品。凤凰卫视、星空卫视、各个地方电视台甚至专门制作了多个电视专题、开辟专门的栏目。当然，这不但是一场别出心裁的品牌活动，对于促销也有着立竿见影的效果，在兰州、西安、大连等多个城市，甚至出现了中心商场活动当天日销售50万的惊人业绩。 定位之变，从行业区隔到打造品牌个性的灵魂: 时尚定位与野性、妩媚、灵性、智慧的品牌个性 2002年之前的猫人，是一个不断在迷茫中艰难求索的企业。几次全面转型的失败，大量库存和资金短缺使得猫人的生存岌岌可危。迷茫的游林开始寻求国际公司和国内顶级职业经理人的协助，通过大量的调研和对国内市场趋势的分析，一个重要的定位跃然而出:时尚内衣。 猫人大规模向时尚内衣转型的阶段，保暖内衣和美体内衣正风行其时，中国内衣市场具有两种重要的特性:其一是作为快速消费品的规模流通特性，无论保暖还是美体，大规模的向渠道压货，并通过价格战或密集促销促进消费者跟风购买。其二是具有保健品的功能特性，保暖内衣的超强保暖口号、美体内衣对于身材的治疗与修正作用，都和保健品惯用的夸张手法无比接近。相反，内衣本应具有的服装品牌的奢侈体验特性，在众多急于欺骗消费者快速获利的企业的强势引导下，几乎被完全抹杀了。 某著名国际调研公司为猫人所作的调研报告也许更能真实说明当时的市场态势: ? 90%的目标消费者知道某些知名品牌，但却只有不足10%选择购买，原因在于:那是老头子穿的内衣，暗含已经过时的意味。 ? 80%以上的目标消费者都知道某竞争品牌，但却只有5%的消费者购买，因为那是功能内衣，太紧。 ? 90%的消费者对于自己消费过的内衣产品不满意，因为太厚、太老土，意味着缺乏时尚。 猫人定位于时尚内衣，其意义不仅在于满足消费潮流、创造了一个新的细分市场，从消费者角度来说，他开始还原内衣的本色，尊重消费者的选择权，内衣的消费者主权时代因此拉开。从企业角度来说，他创造了一种新的营销模式，得以跳出内衣行业爆炒保暖概念和恶性折价促销的怪圈。 有了时尚内衣的战略定位，猫人通过对猫人品牌特质和消费人群的深入分析，最终提出了八个字的个性定位:野性、妩媚、灵性、智慧。 鲜活的猫人品牌形象就此形成。 用深邃的猫眼去凝视，用锋利的猫爪去把握: 战略系统引导资源的重新组合 在时尚内衣的定位指引下，猫人开始了全面的系统变革。 1、目标是变革的缰绳，速度是变革止痛剂 (1)目标的系统化与持续修正 失去目标的变革，将会因为疯跑而颠覆。这对于中国企业而言，并不是一个新鲜的话题。但如何持续动态的管理方向的问题，却一直是中国民营企业病痛所在。民营企业家基于对目标的几种错误理解而失去对方向的有效控制:其一是战略短期论，老板往往认为方向与战略只是年初的短期工作。因而缺乏对企业运营策略和运营过程的持续审视，最终失去对方向的控制。其二是细节偏执症，老板认可目标，也认为要持续审视与管理方向，但是在运作过程中往往因为对细节苛求完美而失去耐心，最终动摇变革之根本。 猫人在2003年初提出:全面开展猫人的时尚内衣第一品牌系统工程。为此猫人提出了第一终端系统、第一时尚产品组合、第一渠道覆盖力和第一人力资源系统，以及规范化产品研发及生产运营体系、财务体系的各个分支战术目标，并据此持续地推动企业变革。 (2)高速、变速发展策略 喜欢武侠的人都知道，最残酷的杀人法莫过于千刀万剐，而死在快剑下的人是没有痛苦的。 2003年猫人的变革有一个基本的指导原则，即速度止痛法。在内衣这个鱼龙混杂的行业，错综复杂的竞争使得一个弱势品牌想要出头，必须快速学习并形成高于竞争对手的综合竞争力。这种学习的压力是巨大的，内部的动荡与质疑、外部的疯狂竞争与打压，整个发展过程势必十分痛苦。而可以舒缓投资人、企业员工这种变革阵痛的方式只有一种，那就是把企业所有人绑上超速前进的战车。为此2002、2003年猫人均制定了200%以上的年销售增长目标，并把这种增长的压力通过职业授权管理转化为企业内在的强劲动力。 2、产品:立足长线，强势组合 2002年猫人开始立足四季长线内衣，涉足春夏内衣、泳装。当时，以南极人、北极绒、纤丝鸟等品牌为代表的强势企业已经习惯了半年经营、半年赋闲的运营方式，一致认为猫人此举是一招吃力不讨好的险棋。果然，2002、2003年连续两年猫人春夏产品均持续亏损，且亏损额都在500万以上。表面看来猫人的春夏战略遭遇惨败。 但从战略层面分析猫人的四季长线策略，猫人实质已经实现了立足长线的目标: 首先:猫人充分利用春夏季来培训渠道、不断进行秋冬总攻的预演。因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬还在为经销和首付款而 不断与经销商扯皮的内衣企业有更充裕的时间。不断的培训与试错使得猫人的经销商成为内衣行业中综合素质和忠诚度最高的渠道成员，为猫人的长线发展战略奠定了良好的渠道基础。 其次:猫人利用春夏产品抢占终端，既能在大多数内衣企业忙于撤场之时抢到更大更好的位置，又能通过全年稳定的终端形象牢牢树立自己长线品牌的地位，加深消费者对猫人品牌的印象，增强商场对猫人品牌的信心。初步统计，猫人通过春夏战略，终端数量增加了60%，终端面积普遍增大40%以上。无论是形象还是规模，猫人在2003年均成为内衣行业第一终端企业。 其三:猫人通过春夏秋三季时尚产品的开发与推广，牢固树立了自己时尚内衣的行业定位。秋冬内衣很难凸现时尚性，即使猫人也不例外，春夏内衣和秋季内衣却可以尽量时尚和个性化，更进一步强化了猫人内衣的时尚特色。 对于秋冬内衣，猫人的做法是不断错位，全面组合。 猫人除了开发出与竞争对手类似的常规的棉加莱卡、末代尔、羊毛等系列，还在2003年开发了一组内衣行业最为经典的内衣:猫人金钻羊绒。这是一组专门定位于中国时尚高端消费的产品，直供团购渠道，定价高达1998元，这在当时的中国市场是天价内衣，但却在当年取得了50000套的销售规模，直接贡献了多达数千万元的利润。 作为时尚内衣品牌的猫人并不避讳保暖内衣，因为猫人清楚的意识到，保暖依然是内衣行业最大的需求，2003年猫人开发了热力卡与热力绒两个保暖内衣系列，并通过“冬天不做企鹅人”的形象传达，取得了近百万套的销售规模。 3、渠道:三纵三横、长短并用 渠道一直是内衣行业中最核心的要素，南极人拥有着中国内衣行业最强势的渠道，但由于一直以来没有作管理深度的推进，对封疆诸侯们控制乏力。作为一个新兴品牌，猫人是和南极人等强势企业展开对强势诸侯的抢夺，还是另辟奚径, 猫人的选择是适合自己经营思路、有学习能力的客户。为了实现猫人第一市场覆盖的目标，猫人在2003年初发起了一场席卷中国各省的网络构建运动。组建招商团，招商会开遍23个省，到2003年，猫人网络基本覆盖中国除台湾海南以外各省，全国80%以上地级市和60%以上县城;长短渠道合理组合，在发达区域大胆采用短线渠道，直供地级市场甚至县城，不发达区域借用省级经销商的渠道渗透力。至此，年初提出的“三纵”(省地县三级)网络基本完成。 在终端拓展层面，猫人提出了商场、专卖店、团购三种模式。针对 专卖店采用省城和发达地级市构建样板店、支持发展招牌店的拓展政策。2003年猫人全国专卖店突破100家。针对团购专门开发了支持政策，廊坊、辽宁等地都出现团购1000套以上的定单。网络拓展的“三横”(商场、专卖、团购)基本完成。 4、终端:建设第一标准终端 猫人强势切入时尚内衣时，中国营销界流行着对丝宝集团终端制胜模式的崇拜，但这一点在内衣行业引起的反响不大。内衣企业普遍依赖于经销商的强势和出奇制胜的促销战术，对终端的管理和控制并不重视。个别企业也想规范终端，因为难以驯化经销商，也是有心无力。 为了解决经销商对终端的认识问题，猫人在变革期间连续举办了多达6场经销商集训，统一渠道成员对终端战略性地位的认识。而后，在2002-2003年，猫人累计投入1200多万，全面系统地对终端道具进行了升级，公司市场部人员分赴全国，组织了100场以上针对终端导购的集训。从形象、人员、管理三个层面，系统提升了猫人终端的竞争力，实现了猫人行业第一终端系统的细分战略。 整合互动行销——把傲慢的广告说教变成灵动之舞 猫人从2003年开始进入品牌行销之旅，但在开端就面临着巨大的压力。 首先:猫人此时依然是一个知名度不高的区域品牌，如何快速解决认知度低的钳制迫在眉睫。 其次:长线品牌的定位决定猫人不能学保暖内衣的短期操作模式，因而给知名度的快速提升带来了相当的难度。 第三:猫人本身的资源极其有限，如何尽量少的运用资金和资源快速提升认知度成为棘手难题。 第四:猫人的生存现状决定猫人必须在短期内实现销量的膨胀，但时尚中高端的长线品牌定位却又决定猫人的推广必须是可持续的、有个性的，二者之间存在严重的冲突。 如此复杂的问题不可能用简单的方法来解决。虽然猫人职业经理人的强烈责任心、近乎残酷的侃价能力和近乎神话的资源借用能力给了这些问题某种缓冲，但本质上解决问题的方法只有一种:找到一条成本不高、对品牌定位与个性描摹深刻，同时能大规模促进知名度提升，还能持续引爆规模销量的途径，那就是猫人2003年的整合互动行销模型。 猫人2003年整合互动行销的核心在于:以猫人品牌为核心，形成 品牌与销量并重的立体行销格局。其中包括四个层面的内容: 1、 知道猫人——知名度的急速提升工程 (1)央视战术:飞速提升知名度 猫人2003年9月组合了央视1套、2套、8套一个月的强势压倒性广告，但和大多数品牌赤裸裸的大打消费者不可能清楚的纤维牌不同，猫人通过“冬天不作企鹅人”的时尚产品概念提示，既飞速的大幅度提升了猫人的知名度，又赢得了消费者对广告的好感。 (2)卫视联播:央视的补缺与强化 猫人在2003年10月选择8家省级卫视，启动了一个月的全国卫视联播，对央视难以覆盖的区域给以补缺，同时因为各卫视都已上星，再次完成了全国范围的交叉覆盖，强化了猫人的知名度和影响力。 2、 认识猫人——综合构建猫人品牌的深度认同 通过各种特色媒体的组合，形成对目标消费人群的深度影响。 (1)舒淇代言 猫人选择了舒淇。舒淇具有最广泛的知名度，同时，还具备独立的个性与深厚的演艺实力。当然，舒淇的性感女神称号和她魅惑人心的演出风格与猫人内质如此接近。以至于有杂志评论说:人人都忙于请明星代言，但丝毫不考虑品牌个性与明星特质之间的关联，只有猫人之于舒淇、PT之于张曼玉，才能丝丝入扣具有那份神似。 (2)凤凰卫视《天桥霓裳》、星空卫视《猫行猫语》、各地方电视台节目《猫人别动队》 猫人除了硬性广告的投放，更注意选择一系列高端电视台和高端节目对自己的目标消费人群进行锁定和深度影响。甚至和电视制作机构合作，自己策划和开办了一系列栏目。这些栏目对于猫人全国大搜寻活动的持续跟踪和对时尚的敏锐把握，在猫人的高端消费人群心中形成了深刻印象。 (3)ELLE杂志 在猫人以前，从来没有内衣企业考虑过在时尚杂志刊登广告或发布信息，这是因为: 其一、高端时尚杂志与内衣各品牌消费者有一定距离; 其二、高端时尚杂志如《时尚》等广告价格较高，这对急于把产品 换成现金，不作长线经营准备的内衣企业来说难以承受。猫人创造性地在2003年ELLE杂志十五周年纪念刊上投放了多达15页的DM品牌广告，并发布了猫人主导的内衣流行趋势。虽然为此付出了较高成本，但这种集中的时尚杂志投放方式却具有重要的战略意义:首先，充分借用了ELLE杂志庞大的时尚高端读者人群，并用短期轰炸的方式实现了深度影响;其次，树立了自己在内衣时尚中的权威地位，为终端提供了鲜活的时尚资源。广告投放后，在猫人的每个终端都有ELLE杂志，消费者在购买猫人内衣时会参照ELLE所发布的流行趋势。 (4)时尚精美的DM 猫人在2003年印发了多达1000万份DM，这些DM和其他内衣企业所散发的赤裸裸的打折或买赠信息不同，更注意它的可读性和保存价值。有征文的优秀作品，有搜寻活动的选手信息，还有经典的文章和幽默的提示，设计也别具一格，许多逛街的女性把她带回家与家里人一起分享。 3、 寻找猫人——走进猫人品牌的主题世界 (1)“女人与猫”主题征文:寻找猫人的内涵 猫人在2003年联合最权威的中文写作网站“榕树下”、中国最权威的时尚杂志《ELLE》，举办了一场席卷全国的“女人与猫”主题征文，这一传神的主题深深的触动了众多时尚女性的心，女人们把自己对猫的喜爱、眷恋，甚至把女人性格和猫性之间细腻的联系深刻传达了出来。文章总数超过6000篇，参与人数超过5000人。众多文章后来分别发表在ELLE、时尚、瑞丽等经典时尚杂志上。 (2)猫人全国大搜寻:寻找适合猫人气质的代言人 猫人在2003年8月启动了一场席卷全国的寻找代言人活动，媒体用多种语言形容了这一场盛会:新时代寻找新人类;**城开始寻找本地版舒淇;时尚新秀席卷中国等等。这次活动历时4个月，基本覆盖了猫人全国的主要市场、主要商场，关于猫人全国搜寻的新闻多达17万条。海选的模式轰动了许多城市，直到今天湖南卫视的超女又一次用海选引发娱乐地震。现场裁剪秀等别致的才艺表演吸引了众多观众，全国直接参与现场的人数超过80万。他们都深刻地体验到了猫人的时尚和野性妩媚、灵性智慧的个性。在每个城市活动的当日，当地商场的销量都会超过竞争对手5倍以上。 4、 体验猫人——产品互动与销量推进 (1)猫人“摸一摸” 通过对市场的分析，猫人深刻的认识到穿着舒适度是消费者对内衣 最大的需求要素之一，却并没有被竞争对手重视。 猫人在2003年的产品上采用了特殊的手感工艺。为了更进一步凸显差异化，猫人在终端发起了一场“摸摸我”的宣传推广活动。通过消费者对产品的触感强化产品的舒适感，通过体验的方式轻松赢得销量。 (2)猫人终端氛围布置 猫人在2003年提出做好四化终端，即“标准化、多元化、生动化、互动化”，快速实现猫人终端的全面升级。 标准化:统一道具和形象; 多元化:开发多种形式的终端; 生动化:开发了动感的道具、安装电视、摆放生动化饰品; 互动化:多层面的互动促销活动和通透的卖场结构。 (3)1+1促销 猫人开发了多种包装，包括多种1+1包装来深度促进消费者的购买，已有的固定包装统一了促销的形式、内容和宣传，使得促销既有力度又井然有序，和竞争对手的大卖场堆积式的随意促销反差很大。 从艺术到销量——培植模型，快速学习 在快速消费品领域，建立有效的区域市场营销模式是成就黑马的前提之一。一个想在产业内迅速崛起的弱小企业必须设法找到致胜区域市场的“葵花宝典”。 在实践中，猫人形成了五种行之有效的区域营销模式，并通过每个季度的经销商培训会和每月的区域经理培训会，学习和裂变这些成功模型。 1.全程攻略型——河北 特点:先发制人，全程买送，强力促销，不给竞争对手反应时间和空间。 市场表现:品牌知名度迅速提升、业绩大幅攀升。 适宜市场:竞争相对较弱、缺乏强势品牌的市场。 时机选择:先发制人，抢先行动。 当年回款1000万以上，成为绝对优势的第一品牌。 2.以奇制胜型——大连 特点:小投入，巧思路，以小博大，产品与品牌间相互促销、连环促销。 市场表现:品牌知名度和业绩均有大幅提升。 适宜市场:竞争激烈，有强势品牌的市场。 时机选择:旺季到来前夕。 当年回款400万以上，成为优势的第一品牌 3(以市促势型(利用市场固有的机会造势)——廊坊 特点:全面发动，巧妙借势，均衡投入。 市场表现:品牌知名度和业绩均有大幅提升。 适宜市场:二、三线市场。 操作要点:均衡投入广告，营造产品优势，短时间内大量出货，抢占市场资源。 当年回款300万以上，成为强势的第一品牌 4(高屋建瓴型(以强势姿态进行市场运作)——贵州 特点:突出品牌优势，有效延伸产品线。 市场表现:网络扩大、业绩上升。 操作要点:市场评级，分类供货。 当年回款500万以上，成为绝对优势的第一品牌 5(机构垄断型(以抢占市场最好的营销网络为目的)——四川 特点:精心策划，借助媒体，大力造势，强力促销。 适宜市场:市场销售网络基础好，并且对本公司有兴趣。 市场表现:迅速启动新区域，品牌知名度和业绩迅速提升。 操作要点:建造机构平台，抢夺网络资源，综合利用媒体，巧妙运 用政策。 当年回款500万以上，成为三大强势品牌之一 明天的猫人:不仅仅是内衣，不仅仅有时尚 2003年猫人通过以品牌为核心的强势战略整合，舞出了自己的精彩。2003年猫人回款突破2.3亿，销售突破5个亿，销量规模进入行业前三强，利润在整个行业中雄踞第一，一举成就自己时尚内衣第一品牌的梦想。 2004年、2005年，猫人的增长都在50%以上，这对于大者日虚，强者日弱的内衣行业来说，既是奇迹，又是必然。 当然，更加重要的是，猫人通过时尚品牌的区隔，活力四射的品牌个性打造，以及内衣行业第一系统工程的系统资源整合，为自己描绘了一个更加灿烂的明天。 也许终有一天，猫人正如董事长游林所描述的:成就中国服装行业的第一集团。