医药商品营销实务第三次作业 Microsoft Word 文档 (4)

医药商品营销实务第三次平时作业 本次作业涉及第九、十、十一十二章的内容 一、名词解释:(每小题4分,共24分) 1、分销渠道指商品或服务从生产商向消费者(用户)转移过程中所经过的整个通道,这个通道由一系列的市场中介机构或个人组成。 2、医药物流指药品从供应地向接受地的实际流动过程,根据实际需要,将运输、储存,装卸、搬运、包装加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。 3、促销指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客,说服目标顾客做出购买行为而进行的市场营销活动。 4、广告指由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 5、推销指通过合同和的形式,将企业的推销业务委托代理商,中介人,经纪人等去做,企业按照其代理销售金额给付佣金。 6、推销是个人或公司劝说并协助潜在顾客购买商品或服务的过程或者给予潜在顾客具有在商业富有建设意义的想法。 二、填空题(每空1分,共13分) 1、药品中间商通常分为批发商、代理商、零售商。 2、药品物流的运输管理中,需要考虑运输成本、运输速度和运输的一致性这三个重要的因素。 3、广告推出时间策略一般有提前推出、即时推出、延时推出。 4、推销活动的三要素是推销人员、推销对象和推销品;其中推销人员是推销活动的主体。 三、问答题(每题8分,共48分) 1、为什么说药品营销渠道既有普通商品市场营销活动的共性,又独具特征?(p140) 答:这主要表现为: (1)、药品市场比普通市场更严格地受到国家监督管理,国家为了更好地监督管理不断变化的药品生产,流通生产,比其他行业制定的法规多,修订快。 (2)、药品营销渠道也因着国家医药行业法规政策的变化而变化,呈现出鲜明的时代特征,同时药品营销渠道也因商品(药品)的特殊性、医疗保障制度、药品的类型、购买对象的不同而有的差别。 2、试比较宽、窄渠道营销的优缺点。(p143) 答:宽渠道的优点:大批量的药品可以迅速进入市场,增加销售量,同时中间商之间互相竞争,可促进整体营销效率提高,有利于生产企业对渠道成败进行评价取舍。 宽渠道的缺点:中间商与生产者的合作关系不密切,对本企业药品的忠诚度很难保证,在销售过程中有可能推销不专一,不愿付出更多的费用和精力,从而影响药品的销售。 窄渠道的优点:生产者与中间商协作关系密切生产企业对中间商的支持力度相对较大,易于控制管理中间商。 窄渠道的缺点:生产者对中间商的依赖性太强,一旦关系改变,生产者面临巨大市场风险。 3、药品代理制度有哪些特点?(p145) 答:(1)代理商应具有法人地位,是独立的药品经营企业,并于药品生产商有长期固定的关系。 (2)代理商与生产商之间的联系是通过合同、契约的形式实现的经济合同具有法律效力。 (3)代理商在生产商指定的区域内只能销售其代理的药品,不能再代理销售其他具有竞争性的药品。 (4)代理商应严格执行药品的定价,只能在生产企业规定的价格幅度内浮动药品的价格。 (5)代理商按其代理销售或采购的固定比例提取佣金。 (6)代理商区别于其他中间商的重要标志,就是它所代理销售或采购的药品一般不是具有法律意义的所有权。 4、医药代表主要有哪些职责?(p191) 答:医药代表主要有以下八个方面的职责: (1)产品知识要求医药代表熟悉自己所负责的每一个产品的产品知识,掌握每一个产品的有效的销售技巧。 (2)销售拜访 (3)群体销售 (4)销售通路管理 (5)区域管理 (6) 行政管理 (7) 沟通工作 (8) 自我发展 5、药品批发商有何特点及作用?(p144) 答:药品批发商的特点: (1)交易对象只能是药品生产企业、批发企业、零售企业和医疗机构。不允许直接服务于药品的最终消费者。 (2)每次交易数量或金额较大,成批购进和成批销售。 (3)主要从购买,销售的差价中获取收入。 药品批发商的作用: (1)简化交易关系,提高经济效益,药品批发商的存在可以大大降低药品销售中的交易次数。 (2)合理储备药品,保证市场供应,由于药品的生产和消费存在着销售时间和空间上的差异;药品需求的及时性、方便性、突发性、分散性等要求药品在离开市场领域未进入消费领域之前,必须有一定数量的储备,才能保证市场供应。 6、哪些药品不得进行广告发布?(p168) 答:不得进行发布广告的药品:(1)麻醉药品,精神药品,毒性药品,放射性药品、戒毒药品以及国家药品监督管理部门认定和特殊管理的药品;(2)治疗肿瘤、艾滋病,改善和治疗性功能障碍的药品,计划生育用药,防疫制品。(3)国家药品监督管理部门明令禁止和使用的药品;(4)除中药饮片外,未取得注册商标的药品;(5)医疗单位配制的制剂;(6)未经批准生产的药品和试生产的药品;(7)《中华人民共和国药品管理法》规定的假药和劣药。 四、案例分析(共15分) 一次令人沮丧的开场白 小王是某制药公司新任的医药代表,经过预约,早上九点去拜访中心医院的内科的张医生,按照约定,张医生只给了小王十分钟的时间。这是小王首次拜访张医生,因此,小王事先做了充分的 准备,设定了拜访目的;讲解所推荐的抗生素的耐药性,然后整个谈话都围着自己所介绍的药品的耐药性特点进行。但小王想自己与张医生并不熟悉,应该先找一些话题活跃气氛后再进入正题。因此,小王一见到张医生就以诚恳的态度请他说说对自己公司的印象,然后令小王没有想到的是:张医生在抱怨了八分钟前任代表如何让他不满意之后,告诉小王今天没有时间了下次再谈。期间,小王几次想将话题拉回正题,但都没有做到。从张医生办公室出来后,小王感到非常沮丧。 设问: 阅读以上案例,请分析以下问题: (1)小王在面谈是犯了什么错误? (2)如果是你应该怎样修改开场白? 此案例考察了医药代表专业拜访技巧中的“推销洽谈”这一知识点。 推销洽谈是医药代表运用各种方式、方法和手段,向医生讲解、示范并说服医生接受产品,进而产生处方行为的过程,它是推销过程中最重要的手段。客户通常能接受的销售代表的拜访时间在十分钟之内。所以张医生限定了小王的时间为十分钟。 好的开始是成功的一半,在推销洽谈过程中,开场白的运用是非常重要的,但就像这个案例中的小王所遇到的难题一样,如果从拜访的一开始,自己就将控制拜访节奏的主动权交给了医生,结果就会由医生随意决定。这是小王犯的第一个错误——没有控制住拜访的主动权。 在这个案例中,不难发现张医生把向代表介绍对公司的印象当作了代表希望了解的重点,以为小王此行的目的在于了解客户对公司的满意度。所以张医生滔滔不绝的抱怨。等到小王希望他来听产品讲解时,又发现没有时间了。此是小王犯的第二个错误——开场白的设问发生歧义性理解。 更为严重的不只是小王的这次拜访无效,很可能影响到下次的拜访,也许张医生下次再次见到小王时可能给他的时间将少于10分钟。因为一个医生一天要接受5~6位医药代表的拜访,因此,医药代表应精心设计有目的的开场白,减少闲谈时间。 所以最好采用的是目的性开场白,即通过简短的一句话说明拜访的目的,以便获得医生对讨论目的的共识后,围绕拜访的核心目标进行双向交流。完整的目的性开展白应该体现三个要点:①设定拜访目标,②侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始,③以医生的需求为话题导向。在本案例中,小王的问题就在于没有理会医生对产品的可能需求,只是开门见山地自卖自夸起来,这种过于自我为中心的销售方法显然不能引起医生的共鸣。