NIKE广告策划

XX大学 课程：广告策划（二） 姓名 ： XXX 学号 ： 007 系别 ：： 中国语言文学系 专业 广告学 年级 ： 2010级 学年学期 ： 2012-2013学年第二学期 NIKE广告策划 一、前言…………………………………………………………………4 二、企业公司的概况   公司简介………………………………………………………………5 三、产品分析 （一）品牌类型…………………………………………………………6 （二）主要目标…………………………………………………………6 （三）口号………………………………………………………………6 四、市场分析 （一）目标市场…………………………………………………………7 （二）竞争对手调查……………………………………………………7 五、消费者分析 （一）消费者总体态势…………………………………………………9 （二）消费者购买因素…………………………………………………9 六、广告策略 （一）广告目标策划……………………………………………………10 （二）消费市场策略……………………………………………………10 七、广告设计 （一）平面招贴和特大霓虹灯广告……………………………………11 （二）网络广告和宣传册………………………………………………11 （三）CM广告……………………………………………………………12 八、广告实施 (一)时间…………………………………………………………………13 (二)媒体组合……………………………………………………………13 (三)选用媒介……………………………………………………………13 九、广告费用预算………………………………………………………14 十、NIKE市场问卷调查表………………………………………………15 一、前言 NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。 作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。         二、企业公司的概况 公司简介 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年全美2000米到10000米跑创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978 年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲 南美等海外市场。1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980 年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996 年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 2002年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 三、产品分析 （一）品牌类型： NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。 NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。 （二）主要目标： 为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。 （三）口号： “JUST DO IT” 四、市场分析 （一）目标市场 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。 据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。 （二）竞争对手调查 目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。 我国市场的同类产品主要有以下几种牌子： 品牌 简介 市场占有率（%） adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱 27.7 reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力 20.5 converse 美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力 13.6 And1 美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等 10.5 puma 大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者 9.3 李宁 中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者 8.4 双星 价格较低，属普通大众消费 6.9 其他品牌 3.1 五、消费者分析 （一）消费者总体态势： NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。 （二）消费者购买因素： 首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。 六、广告策略 （一）广告目标策划 通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。 （二）消费市场策略 1．看准市场，大力着手于广大运动员和青少年 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。 2．把产品价位更加清晰化 产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。 3．保持良好的品牌形象 “NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。 4．因地制宜的采取营销策略 虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。 七、广告设计 （一）平面招贴和特大霓虹灯广告 1．平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。 2．特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。 （二）网络广告和宣传册 1．现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。 2．在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。 （三）CM广告 广告主题：NIKE——JUST DO IT 广告时间：25秒 广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题 镜头一：（训练馆）Micheal Jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息） 镜头二：Jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`AIR JORDAN 11`上)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促） 镜头三：Jordan起跳，借那双`AIR JORDAN 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息镜头四：镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志） 八、广告实施计划 (一)时间 2002年6月1日——2003年1月1日 (二)媒体组合 充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 (三)选用媒介 报纸：《体坛周刊》、《人民日报》 理由：上述报纸属权威性，发行量大。 杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》 主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页） 九、广告费用预算 总策划 媒体 广告整体策划报告 80 000 广告制作 电视 25s胶片 200 000 报纸 1/4版面 10 000 杂志 彩色插页 5 000 因特网 网站首页 50 000 广告发布费用 电视 中央一套 中央三套 中央五套 60天×2次/天×5000元=600 000 60天×2次/天×5000元=600 000 60天×2次/天×4500元=540 000 报纸 《体坛周刊》 《人民日报》 6次×40000元=240 000 6次×50000元=300000 杂志 《当代体育》 《体育画报》 《NBA时空》 25 次×10000元=250 000 25 次×10000元=250 000 25 次×10000元=250 000 因特网 雅虎中国 搜狐 新浪 网易 60天×5000元=300 000 60天×5000元=300 000 60天×5000元=300 000 60天×5000元=300 000 营销活动 500 000 机动费用 100 000 总计 4 175 000 十、NIKE市场问卷调查表 1．您是否喜爱运动？ 是 □ 否 □ 2．您是否经常购买运动系列的用品？ 是 □ 否 □ 3．您是否在观赏过“NIKE”的广告？ 是 □ 否 □ 4．您对“NIKE”的了解有多少？ 很少 □ 一般 □ 很多 □ 5．您对“NIKE”的印象如何？ 不好 □ 一般 □ 好 □ 6．您觉得“NIKE”市场的主要竞争对手是： 彪马 □ 阿迪达斯 □ 锐步 □ 匡威 □ 7．您是否购买过“NIKE”的商品？ 没有 □ 偶尔 □ 经常 □ 8．您对“NIKE”商品的质量是否感到满意？ 不满意 □ 一般 □ 满意 □ 9．您对“NIKE”的售后服务是否感到满意？ 不满意 □ 一般 □ 满意 □ 10．您大概觉得运动系列用品（包括服装，鞋和体育用品）的价位是多少才能接受？ 100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □ 11．您对于国内外品牌更钟爱哪个？ 国内 □ 国外 □ 12．您的年龄： 少年 □ 中青年 □ 老年 □ 13．您的职业为： 学生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □ 14．您的月收入为： 500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 15．您对“NIKE”产品有什么看法？ □产品的价位太高难以接受 □ 产品质量应该加强 □产品的售后服务应该加强 □ 产品的款式应该更加新颖 □