联通新势力消费者满意度和重复消费行为关系实证分析――以咸宁市大学生为例

联通新势力消费者满意度和重复消费行为关系实证分析――以咸宁市大学生为例 联通新势力消费者满意度和重复消费行为关系实证分 析――以咸宁市大学生为例 技术与创新管理第32卷第3期Vol. 32 No.3 2011年5月May.2011 TECHNOLOGY AND INNOVATION MANAGEMENT 【管理科学】联通新势力消费者满意 度和重复消费行为关系实证分析一一以成宁市大学生为例陈鹏夏婷婷2(1.湖北 咸宁学院经济与管理学院，湖北戚宁437100;2.北京市海淀区中国光大银行电子 银行部，北京100085)摘要:以成宁高校大学生为例，运用实证分析方法探索联 远新势力顾客满意度和重复消费行为的关系，以期对联远新势力运营商有一定的 指导与借鉴作用。研究结果表明资费结构、增值服务、咨询投诉是影响大学生重 复消费联通新势力的较大影响因素，另外服务保障以及消费便利是较小的影响因 素。关键词?联远新势力;消费者满意度;消费行为中图分类号:F713.52文献标 识码:A文章编号:1672 -7312(2011) 03 -0218 -05 Empirical Analysis on the Relation of Unicom New Force Consumer Satisfaction and Consumer Behavior A Case Study of College Students in Xianning 1 2 CHEN Peng,XIA Ting-ting( 1. School 01 Economicsαnd Mαnager时nl，Xiαnm咱Unives町，Xiαnning 437100, Chinα2. Electronic Bαnki昭Deparlmenl，Gαhir阳E肥r巾衍b η川》righlBαn础k，Beijing 100085, China) Abstract: Taking university students in Xianning as examples, and using empirical analysis method, this paper explores how the Unicom New Force customer包 satisfactioninfluences student consume凹'behaviorso that some guidance and refer??ences can be given to the New Forc吧。peratorsof China Unicom. The results show that: charges, value-added servic凹， consultation of complaints are the larger forces which influence student consumer协'behavior.Value-added services are the first factor, the second one is the tariff structure, and the third one is the advisory complaints. The other two factors are less important factors. They are service guarantee and consumer convenience Key words: Unicom New Force; consumer satisfaction; consumer behavior 意;经营的发展与促进，首先发生在1986年美国本1 文献回顾田公司J.D. Power公司请客观机构进行的;顾客满;顾客满意;这一思想源于20世纪80年代瑞意度调查;0 1989年瑞典引进美国人发明的CS指典斯堪的纳维亚航空公司的;服务与管理;观点，他标体系，建立了全国性的CSI(lndex顾客满意度指们认为，企业利润的增长首先取决于服务质量。20数)，以此来了解全国各种商品的顾客满意状况。世纪90年代是以服务取胜的年代，担负客满意战略在随后，1990年在日本本田财团、日产法人、日本能率国际新营销战略中应运而生，其主导思想中明确指协会以客观机构积极进行CS经营的普及与支援活出满足消费者对产品开发、产品价格、销售点分布和动。售后服务四个方面的需求。具体而言让顾客满在GB/T 19000 -2000 <(质量管理体系基础和术*收稿日期2010一12-09 作者简介陈鹏(1969-) ，男，湖 北成宁人，讲由IJ，主要从事营销洲研与战略管理课程教学和科研工作- 219 第3期陈鹏等:联通新势力消费者满意度和重复消费行为关系实证分析i吾》中;顾客满意;是指;顾客对其要求己被满足的顾客满意度的方法和。程度的感受;。在评价顾客满意度时，不同的学者霍华、芦梅、张发民以移动通信业为例，通过实有不同的看法。有些学者认为顾客满意度是一整体证分析，找出服务质量、顾客感知价值、服务补救等性、概括性的概念。另外有学者则认为顾客满意度变量对顾客满意度与忠诚度的综合作用机理，以此是一种多重项度的衡量，即综合性尺度，满意是一多提出对理论研究及企业实践有价值的信息。重的层面，即以多重项目来衡量满意程度，并指出顾周华锋、袁磊从中国移动通信运营业提高服务客满意的衡量会因产业或研究对象不同而有所差质量的现实 意义出发，利用服务蓝图技术抽象出影异。而本文中顾客满意则是顾客对于目前联通新势响移动通信服务质量的指标并进行了实证研究。研力的服务期望被满足的程度的感受，是对联通新势究结果表明，消费者对通信质量的满意度较高，顾客力的服务本身的评价。对开户过程、交费过程和客户服务中iL，\的服务的满意度都显著地影响顾客对移动通信服务质量的整体1.1 顾客满意度的相关理论与模型美国密执根大学商学院教授、CFI国际集团董满意度，本研究结果同时表明，服务外包程度越高，事长福内尔教授创立的;美国顾客满意度指标(顾客的满意度水平越低，运营商应该审慎进行服务A??merican Customer Satisfaction Index，简称:ACSI)体外包。系;给我们提供了一个衡量宏观社会经济发展总体陈力、周洪成对中国移动;动感地带;的主要功效进行了阐述，结合调查资料，将消费者对;动感地趋势和微观企业整体经营状况、支援企业决策强有力的工具。Crotts带;各个功效的满意度及整体满意度的结果进行了John C, Mason Peyton R、Davis详细分析。并利用SPSS统计软件中的线性回归模Boyd对客人的满意和高兴进行了测量，它是一种量型对其进行进一步地分析，从而找出;动感地带;的化方法的应用分析，作者们认为，该方法既提供了切主要功效与消费者整体满意度之间存在的相关影实有效的办法，以确定谁生产满意使得客人会回来，响，为企业提高消费者满意度提供思路。还建议其他人确立公司的竞争地位。而国内的温阿综上可知，不论是国外还是国内，对消费者满意莉、周黎采用BP神经网络的综合评价方法对超市度的研究在理论模型、实证分析上都取得了巨大的顾客满意度进行研究分析了顾客满意度和各个结构成绩，对国外而言，主要集中于其理论与模型研究与变量之间的关系。张翠林借鉴马斯洛需求层次理创新，而对于国内则集中于其定性分析与实际运用，论，将其应用到超市顾客需求分析中，提出了超市顾针对大学生通信市场的实证分析更是少见。本文以客需求层次模型。于晓峰、陈丽清针对服务业的特咸宁高校大学生为例，通过问卷调查收集数据并运殊的特点及性质提出进行有效的服务补救，有助于用假设检验的方法，借助统 计分析技术探究了联通企业减少因服务失误所造成的损失，重塑企业形象，新势力满意度对大学生重复消费行为的影响，以期挽回因不满而失去的消费者，提升消费者满意度。对联通新势力运营商有一定的指导与借鉴作用。目前，中国国内对顾客满意度的市场分析和调研只停留在定性的层次，缺乏一套严密、令人信服的2 研究设计量化分析方法。2.1 研究假设1.2 顾客满意度影晌因素的实证研究基于以上学者的研究成果，本文认为顾客满意目前己有多个行业把消费者满意战略运用于其度与顾客重复消费行为之间是正相关的关系，把顾经营管理中，包括房地产、汽车行业，也有非盈利的客满意度分为五个维度即资费结构、服务保障、增值图馆、医院、学校等，而在与本文相关的通信服务服务、咨由投诉以及消费便利等来研究各个维度对方面，则有以下的实证研究:顾客重复消费行为的关系，并研究各个维度之间的胡增辉、赵昕莹、唐学玉采用因子分析法对影响相对影响力，因而我们提出以下假设:于机顾客满意度的指标进行分析，构建了于机品牌H]:资费结构对重复消费倾向有正向影响;满意度评价模型，并利用南京市场的调研数据，对满H:服务保障对重复消费倾向有正向影响;意度进行了比较分析。李立春通过对商业零售企业2H:增值服务对重复消费倾向有正向影响;的顾客满意度现状的分析，系统地提出了商业零售3H:咨询投诉对重复消费倾向有正向影响;企业顾客满意度评价的内容和指标，并提出了提高4 220. 技术与创新管理第32卷H:消费便利对重复消费倾向有正向影响。月共发放了400份问卷，收回有效问卷381份，回收52.2 量表开发率是95.250毛。在这381个中，52.230毛的调研根据以上假设，我们对变量的度量项目进行了对象是男性，47.770毛是女性;从年级分布情况来设计，问卷中共有6个变量，17个度量项目，具体情看，大一的学生占28.350毛;大二的学生占44.620毛;况见表I。我们还采用通行的Likert五级分值量表大三的学生占22.570毛;大囚的学生占4.460毛，需特来设计问卷。别说明的是，由于大囚的学生大部分 己经外出实习，因而抽样比例较少。表1变量的度量项目2.5 正式量表的信度和效度检验重复消资货结构服务保隙增值服务咨询投诉消费便利从表2可以看出，所有变量的内部Cronbach'sα 费行为系数在0.660到0.890之间，表明各个变量的度量结构多样iB1话质量宣传真实在服态度缴费方便持续使用收费合理接入速度业务丰富客服素质缴费准确推荐行为都比较可靠，同时总体Cronbach'sα系数为0.736，收费透明方式多样服务热线大于0.7，因此数据可以进入下一阶段的分析。次数众多投诉处理表2测量要素的可靠性系数表2.3 变量测试变量度量项目数Cronbach’ sα 在正式调查前笔者对381名大学生进行了预调资费结构3 0.700 查，并运用SPSSI7.0软件对前测问卷效度和信度进服务保障2 O. 705 行检验，删除了因子载荷小于0.5，项内部相关系增值服务4 0.741 数值小于0.5的部分题项。在最终形成的正式问卷咨询投诉4 O. 783 消费便利2 0.660 中，资费结构(α=0.700)包含了3个题项;服务保重复消费行为2 0.890 障(α=O. 705)包含2个题项;增值服务(α=0.741)总{本5 O. 736 包含4个题项;咨询投诉(α=0.783)包含4个题项;消费便利(α=0.660)包含2个题项;重复消费在效度上，本研究的问卷设计，主要是在了解了行为(α=O. 890)包含2个题项。相关的研究的文献的基础上，并进行初步的小样本2.4 样本与数据收集测试以确认问卷内容的可行性，才正式发放问卷，进本研究采用当面发放问卷的方式进行调查，在行统计分析。因此间卷的内容效度具有很高的可验学校宿舍和教室等地随机选择同学发放问卷并当场性。另外，对于所有测量指标而言，其与所包括的测填写问卷得到调查原始数据。调查对象是咸宁市咸量因素的相关系数最小为0.644，都在0.644之上，宁学院和教育学院的大学生。本研究在2009年9充分显示了极强的结构效度。检验结果参见表3。表3;9)IJ量要素与小因子的相关系数表资费结构服务保障增值服务咨询投诉消费便利重复消费行为结构多样(0.655)女女通话质量(0.832)女女宣传真实(0.683)川客服态度(0.733)川缴费方便(0.817)川持续使用(0.927)忖收费合理(0.784)为女接入速 度(0.817)六六业务丰富(0.663)川客服素质(0.771)川缴费准确(0.830)女女推荐行为(0.887)忖收费透明(0.778)川方式多样(0.742)女女服务热线(0.684)六六次数众多(0.707)女女投诉处理(0.644)忖(注六六表示在O.01水平(双侧)上显著相关)而20至80元的为87.4%，占有绝对的地位，在803 研究结果元以上的为0，由此可见目前大学生的话费消费并不3.1 描述统计在一个很高的水平，甚至可以说是处在一个较低的首先，看看所调查的人员的消费情况，在接受调层面。其次，影响大学生重复选择联通新势力的五查的381名大学生中，月消费在20元以下的为个要素的最小值、最大值、均值、差等表现出一12.60% ;20至50元的为63.520毛;50至80元的为定的差异，如表4所示。消费便利的均值得分最高，23.880毛;80元以上的为0%，由以上百分比可见，目说明目前消费者对于便利方面是相对最满意的，但前有一半以上的大学生的话费消费是20至50元，标准差也最高即表明离散程度是最大的，说明目前 221 第3期陈鹏等:联通新势力消费者满意度和重复消费行为关系实证分析表4;??!IJ量要素的描述统计量对消费便利的满意度的评价具有两极分化，也就是说可能在特定的区域和顾客群中出现了不同的评N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 资费结构381 5 2.83 0.979 价;咨闹投诉的均值排名第二，标准差排名第四，说服务保障381 5 2.95 。.997明消费者对咨闹投诉的满意度是次于消费便利的，增值服务381 5 2.97 0.951 但顾客的评价是具有一致性的;增值服务的满意度咨询投诉381 5 3.21 0.973 均值排名第三但离散程度是最小的，说明其顾客满消费便利381 5 3.31 1. 087 意度处于中等水平但顾客的感觉是最具有一致性重复消费381 5 2. 70 1. 147 的;服务保障的均值排名第四是相对落后的说明顾客对于这方面比较不满意，但其标准差排名第二说明3.2 假设检验评价具有两极分化;资费结构的均值最小说明在影响为了检验和证实假设，我们先进行相关分析:影的五个因素里顾客对资费是最不满意的，而且其标 准响大学生选择联通新势力通信运营商的五个要素与差排名第三说明顾客评价是比较具有一致性的。选择行为之间的相关系数见表5。表5;??!IJ量要素的相关系数资费结构均值服务保障均值增值服务均值咨询投诉均值消费便利均值持续选择均值资费结构均值服务保障均值0.293女芥0.441六六增值服务均值0.290** 0.279女女0.412六六0.414六六咨询投诉均值0.376六*0.354六六0.353六六0.376女女消费便利均值持续选择均值0.460女有0.329女女0.494 x女0.400女女0.324女芥(注六六表示在o.01水平(双侧)七显著相关)我们认为大学生重复选择联通新势力的行为是根据表中的F= 31. 626 ,Sig = O. 000 ，表明F检因变量，资费结构、服务保障、增值服务、咨闹投诉、验通过，回归分析具有显著意义，即回归的效果是比消费便利这五个要素为自变量。从表5中可以看较显著的。还可知R= 0.297，调整R= 0.287，表22出，在显著性水平α=0.01的情况下，根据相关系明自变量与因变量的密切程度较高，自变量可以较数的大小可知:增值服务的为0.494，资费结构的为好地解释因变量。0.460，咨询投诉的是0.400，服务保障的为0.329，判断假设是否成立的依据是回归系数数值的正消费便利的为0.324。由此可见?资费结构、增值服负和显著性检验结果。如果系数通过显著性检验，务、咨询投诉是影响大学生重复消费联通新势力的且为正(负)值，则说明两变量正(负)相关;如果没较大影响因素，其中增值服务最大，其次是资费结有通过显著性检验，不论正值还是负值，都说明两变构，最后是咨询投诉;另外服务保障以及消费便利是量之间没有关系。由此可以看出，在显著性水平α较小的影响因素。=0.01的情况下，假设HI、矶、民、矶和民成立，说下面我们使用回归分析方法来确定五个测量要明资费结构、增值服务因素和咨询投诉因素对大学素对大学生重复选择联通新势力的影响程度。结果生重复选择联通新势力的作用显著。而服务保障、见表6与表70消费便利的作用相对较弱。表6模型汇总4结论2模型R R’ 调整R0.545a 0.297 0.287 4.1 研究结论注:a.预测变量(常量)，服务保阵、增值服务、消费便利、资货结构、根据以上数据分 析，可知资费结构、增值服务、咨询投诉。咨询投诉是影响大学生重复消费联通新势力的较大b 表7A ova影响因素，其中增值服务最大，其次是资费结构，最模型平方和均方F si吕后是咨询投诉;另外服务保障以及消费便利是较小4 1 1旦|归148.2715 29.654 31. 626 0.000 的影响因素。注:b凶变量'消费行为。 222 技术与创新管理第32卷4.2 局限性与未来研究方向观察，去考察各个因素对顾客选择行为的发展变化文章对顾客重复消费行为的各个因素进行了分的作用，以便更全方位地对顾客满意度与顾客重复析，对于联通新势力通信运营商具有一定的借鉴价消费行为的相互关系给出更恰当的判断。值，但是由于受到各方面条件和水平的限制，论文仍参考文献:存在一些不足之处:[1 J Crotts John C, Mason Peyton R, Davis Boyd. Measuring 1)关于问卷设计的内容、语句与结构还有待完guest satisfaction and competitive position in the hospitaJ??善，才能提高测试的准确性与全面性，关于问卷人员ity and tourism industry [JJ. JoumaJ of Travel Resea时1，的选择也存在一定的不确定性，调查中也难免出现2009 不稳定不确定的因素影响着调查结果的绝对性。[2J 温阿莉，周黎基于BP神经网络的超市顾客涡意度2)本文仅选取了顾客满意度的五个维度来研[JJ.商场现代化，2009(2) : 115 -116. 究顾客的重复消费行为，还有顾客感知价值、转换成[3J 张翠林.基于马斯洛需求层次理论的超市顾客满意度本、顾客信任等也会影响到顾客满意度与顾客重复提升研究[JJ.商场现代化，2009(1) : 64 消费行为的关系，本文没有全面的将这些因素考虑[4J 于晓峰，陈丽清.服务补救与消费者满意度的关系研进来，同时，对每个维度中具体项目的选择与使用也究[JJ黑龙江对外经贸，2009(6): 124 -125. 可能存在其不完整性和不确切性。[5J 胡增辉，赵昕莹，唐学玉.同内外手机顾客满意度比较3)本文的样本量仅限于咸宁市的几所高校，它研究基于南京消费者的调研数据[JJ. 中同制造业信息化，2009(19) : 58 -61. 受咸宁自身一些特殊性条件的影响，因此，研究结果[6J 李立春提高商业零售企业顾客满意皮的方法叼|究是否适用于其他地区的大学生还须进一步验证。[JJ.商业经济，2009(2):27 -29. 在未来的研究中，可以选择更多更全面的影响[7J 霍华，芦梅，张发民顾客汹意度与忠诚度驱动同顾客重复消费的因素井针对各个变量进行更为细化素研究一一以移动通信业为例[JJ.商场现代化，2006的变量分解和扩充，从变量的不同方面再去探讨以( lX) : 126 -128. 顾客重复消费行为的影响关系;还可以进行更为广[8J 用华锋，袁磊.以服务质量塑造中国移动通信运营泛的研究，对假设模型进行更细致、综合的验证，以商的竞争优势基于;服务蓝图;的服务质量实ìiE检验其在不同地区的适用性。此外，本文对于顾客研究[JJ.北京邮电大学学报:科学社会版，2003，5满意度与顾客重复消费行为的研究是一个静态的研(2):19-25. 究，但是顾客与联通新势力运营商之间是一个动态[9J 陈力，周洪成动!惑地带;的功效与消费者报~意度之间的定量分析[JJ.生产力布|究，2008(18) : 60 -62, 的发展过程，随着时间和推移和经验的增加，消费者100. 的满意度也会有所变化，建议在未来的研究中还可以引入动态观察的角度，对顾客的满意度进行连续