宁夏WGBY饭店营销策略

宁夏WGBY饭店营销策略 二、宁夏WGBY饭店营销问分析 (一)WGBY饭店营销现状 、WGBY饭店基本情况 (l)饭店的设施与产品 宁夏WGBY饭店是中国“光彩事业行”活动中银川市政府成功招商引资的 重点项目，由在宁夏发展的5家浙商企业按照四星级旅游饭店标准共同投资建设 的集客房、餐饮、会议、娱乐及健身为一体的综合性商务酒店，于2007年8月 开始试营业，2009年1月起与新加坡万国国际酒店管理公司签订委托管理合约。 该饭店位于宁夏回族自治区首府银川市的繁华地段，距离机场50公里，紧邻市 区主干道，周围分布着行政机关、各类商业店铺、写字楼及大片区民小区。 WGBY饭店投资近4亿，占地面积19亩，总建筑面积约4万平方米，主楼 高18层，裙楼高4层，地下1层。饭店拥有各类型客房182间，床位257张， 其中豪华套房8间、普通套房12间、标准间巧0间、商务单间12间，主要分布 在主楼的7至16层，17一18层正待装修;中式餐厅设在裙楼2至4层的贵宾楼， 66个雅间、大小2个宴会厅及1个多功能厅可容纳1000多人同时就餐，主要经 营正宗粤菜、海鲜及地方特色菜式;西餐厅和特色餐吧设置在主楼2一3层，主要 提供自助早餐和西式正餐，可供100人同时用餐;水疗健身广场整体设计构独特， 包括美容美发、SPA、台球、健身房、棋牌室、网吧、影院、保健按摩、自助餐 厅等各项设施服务一应俱全，占据了饭店主楼的4至6层;各类会议室6个，商 务中心及精品商场各1个;还设有咖啡厅、KTv包房;地下1层是停车场和设 备室。此外，饭店门前有一个与市政共同管理的街角花园，供客人休闲散步。 饭店2007年开业，正值宁夏旅游业快速发展的黄金阶段，对中高档旅游饭店 的需求逐年上升，旅游饭店市场的激烈竞争才刚刚开始。凭借优越的地理位置、 宽敞高档豪华的客房、崭新的设施设备，wGBY饭店迅速赢得了一部分商务客人 的认可。特别是它的贵宾楼，餐饮营业面积大、菜式新颖，后厨明亮卫生，多功 能厅场景布置灵活。作为服务企业，饭店以“诚信至上、以人为本”的经营理念， 以“顾客至上、质量第一”为服务宗旨，以为商务及旅行的客人提供高质量的饭 店产品与服务为目标，结合不断增长的市场需求，致力于树立优质的服务品牌形 象。 (2)饭店的组织结构 饭店属于资金密集型和人才密集型的企业，产品具有不可存储性和不可延续 性，饭店产品的特色体现在有形产品和无形产品的相互结合，工作环节之间的互 相关联，所以在一定的时间内更理想地销售其产品一直是饭店业追求的目标。饭 店的组织结构，指饭店为了适应环境及其变化，有效地开展经营活动，达到组织 目标而建立的内部权责配置和分工协作体系，是由一系列明确正式的职位(或职 务)构成的人际关系结构。 目前，国内饭店的组织机构运行机制基本一致，虽然在管理效果上千差万别， 但本质的区别却不大。WGBY饭店设置组织机构就是参考相同类型饭店的通用模 式，采用董事会下的总经理负责制，依据自身设施及分布情况组建各职能部门。 如图3所示: 饭店产品的高职业化程度决定了不同部门、不同层级需要掌握的服务技能、 专业知识各不相同，甚至差别很大。因此，饭店的部门设置有很多，通常有前厅 部、房务部、餐饮部、营销部、工程部、安保部等;岗位分类也较细致，如总经 理、大堂经理、客房部经理、餐厅领班、门童、楼层清扫员等等。各部门可划分 为前台业务部门和后台服务部门两大类，根据部门职责划分为相应的职能模块并 依照:经理一主管一领班一员工四个层级构成管理链条，上传下达，执行工作任 务。以餐饮部为例，餐饮部可分为前台面客服务和后台辅助服务，面客服务又分 为值台服务和备餐间服务，值台又细分为雅间服务和大厅服务。如图4所示: (3)饭店经营情况 WGBY饭店成立时由出资最多的股东担任董事长兼总经理，参与管理的股东 们几乎都没有经营饭店的经验。2007年8月饭店开始试营业，优越的地理位置、 强大的广告攻势和高档崭新的设施，为饭店的贵宾楼餐饮带来了较好的客源。但 是，营业收入靠餐饮独撑大局，全年仅为3700万元;客房出租率勉强能维持在 27.13%左右，比宁夏全区饭店平均出租率还要低19.69个百分点，568元/间天的平 均房价束之高阁、少人问津，缺乏实际意义;饭店作为特色产品而力推的大型洗 浴广场项目也没能得到市场的认可，大有养在深闺人未识的局面。这种一头热几 头冷的局面，使得饭店运行出现收支不平衡，一些未完成的局部装修改造工程无 法正常进行。股东们原本以为新饭店肯定是车水马龙、财源广进，不料却是反映 平平。地处市区交通便利，一硬件设施首屈一指，服务水平也在不断提高，还有什 么不足呢?他们不禁对饭店管理水平，甚至对在银川投资高档饭店项目的盈利能 力产生怀疑。 维持了近半年的运营后，饭店的董事会和股东们意识到饭店经营具有很高的 专业要求，wGBY需要一位经验丰富的专业人才来管理，于是从东部沿海城市聘 请了一位资深的饭店职业经理人做总经理。2008年宁夏旅游进入旺季，又适逢政 府会议、公务出差定点接待饭店招标采购政策出台，饭店管理层看到了希望。通 过加强与政府各部门、各大旅行商的联系，饭店争取到很多较高规格公务接待和 高端团队;通过浙江商会的推荐，争取到大部分江浙来宁的商务客人;通过各类 媒体宣传和会员开发，争取到喜好休闲养生的本地客人体验洗浴广场。全年饭店 ’营业收入达到6300多万元，餐饮收入占总收入的67.巧%，客房收入占总收入的 21.33%，客房出租率达到43.68%，平均房价保持在412元/间天，成为当时银川同 档饭店房价的代表。虽然人气蒸蒸日上，经营业绩较2007年也有了巨大的改观， 但饭店的内部管理却依然没能理顺。尽管聘请了职业经理人，但是股东们并没有 及时转换角色，从饭店的直接经营中撤出来。相反，几个股东及其亲属依然把持 着各个部门要职，家族企业的管理思想与现代经营模式激烈碰撞，不可调和。总 经理的管理方法常常不能得到有效的实施，企业管理内耗严重使得经营利润一 般。要彻底改变WGBY饭店混乱的管理状况，仅凭外聘总经理一人之力，显然难 以有所作为。 与此同时，随着宁夏地区经济水平的快速发展，旅游业进入黄金发展时期， 每年100万的游客增长量推动着旅游饭店业的转型升级和再投资。2008年底宁夏 星级饭店总量达到57家，结构正在发生悄然变化:以三星级为代表的中档饭店的 数量逐年增加，四、五星级饭店的市场需求仍然没有得到充分满足;还在筹备、 建设或装修中的中高档饭店项目约有二十余家，其中不乏有洲际、凯宾斯基等国 际管理公司的托管或联号饭店;诸如速8、锦江之星、如家之类的经济型酒店也 纷纷登陆宁夏市场，抢滩首府银川;此外，宁夏本土的民营经济对旅游饭店业也 大有聚焦之势，如红宝宾馆在全自治区境内已达7家、兰花花经济酒店也迅速扩 张到10余家。除了在建新建项目，一批老牌饭店也陆续开始新一轮的装修改造和 转型升级。 基于日渐激烈复杂的竞争环境，2009年饭店董事会研究决定，股东们由管理 者转变为业主，WGBY饭店与新加坡万国国际酒店管理公司签订委托管理， 以管理公司先进成熟的管理机制促进饭店经营管理体制的改变，进一步适应市场 的需要，扩大饭店的社会知名度，拓展销售渠道增加营业收入，使饭店经营业绩 能够出现新的面貌。管理公司派驻总经理一名，财务总监、营销总监、工程总监、 人力资源总监甚至各部门主管、技师等专业人才可根据经营需要不定期地从总部 调配，并且提供各层次员工外出培训、实习。通过一年的磨合与调整，这支管理 团队依据酒店管理公司成熟的系统化模式对WGBY饭店的现有资源、接待能力、 部门职责、人员分配进行了梳理，逐渐理顺了饭店的管理机制。抛开金融风暴的 影响，饭店的经营情况明显好转，全年营业收入突破8000万，客房出租率保持在 48%左右，与61.7%的全区平均水平依然存在不小的差距，但平均房价保持在500 2、WGBY饭店营销现状描述 wGBY饭店的营销现状具有很强的代表性，反映了西北地区大部分同类饭 店的情况。 (1)营销管理 WGBY饭店自成立之际就专门设立了营销部，主要负责协助总经理制定饭 店的销售，完成销售指标;策划各类专题营销方案并协调各部门实施;建立 饭店销售网略，招揽客源;处理团队或大客户的会务、用房及餐饮预订等。部门 配有经理一名，策划文员一名，销售人员两名，并且根据《高星级饭店管理操作 实务》制订了一系列营销部门操作规程和服务规范。但是，由于当时对营销的科 学认识不到位和饭店内部管理机制混乱等原因，这些制度性的条文在实际工作中 指导意义不强，多流于形式。营销部几乎只扮演着饭店的电话预订员和对外催款 员的角色，没能形成有效的营销策略和系统的营销管理。 (2)目一标市场 wGBY饭店在立项之初，主要是看重近年来宁夏区域经济发展迅速，首府 银川成为西北最具经济活力的城市之一，但高档饭店数量不多且原有的四星级饭 店设施老化、产品同质严重，不能满足市场需求的日益增大。WGBY饭店定位 为综合性商务酒店，客源市场主要为国外旅游团队、国内高端旅游团队、中高档 政务、商务散客、会议接待等。饭店制订了“以会议接待为主提高客房出租率， 以政务商务散客为辅保持销售价格，以中高端旅游团队和本地休闲散客为补扩大 销售渠道、保障较高的人气”的市场细分策略。在会议市场，以政府采购中标的 企业身份承揽了一些政府和周边企业的中小型会议，提供多功能会议设备和设施 及宴会服务。但是会议市场有专业性要求越来越强的发展趋势，饭店的会议设施 逐渐不能满足大型会议和专业会议的要求;在政务商务散客市场，该层次市场销 售价格较为稳定，饭店能够为客人提供便捷、安全、舒适的服务;在旅游团队市 场，饭店提供标准客房、免费自助早餐;在本地休闲散客市场，主要以会员制， 增加康乐服务产品的销售，提供洗浴、桑拿、保健、娱乐及演艺等服务，提升 饭店产品的丰富性和综合性。 (3)营销组合 WGBY饭店针对不同的目标市场，产品没有明显的特色，与周边具有竞争 力的饭店产品区别不大;虽然相对开业较晚，设施较新，但是服务质量并没有明 显优于竞争者;康乐设施集中在洗浴广场内部，仅供洗浴客人使用，不能方便灵 活的单独销售，其综合功能大大降低。价格方面略高于周边同档次饭店，淡旺季 价格政策调整不明显，对会议和团队的协议价政策比较固定、单一。销售渠道方 面，wGBY饭店针对不同市场采取不同的渠道策略。对会议市场主要采取销售 人员直接面对终端的渠道，即销售人员通过各种媒体或渠道提前了解目标市场范 围内各类会议、活动的安排计划，然后采取电话、传真或上门拜访的方式进行宣 传，以达到会议进店目的。对政务商务散客市场，主要采取媒体广告宣传、参加 采购竞标和第三方网络预订等渠道，如携程、E龙等专业网站。对旅游团队市场 主要以分销制为主，即:主要通过宁夏中国国际旅行社、康辉国际旅行社，大自 然国际旅行社、文化国际旅行社等旅游中间商进行销售，给予其较优惠的团队价 格，以补充饭店客房淡季客房入住量。饭店的促销策略比较单一，无非是现下饭 店最常用的，如利用节庆的机会拜会老顾客，vIP积分赢折扣或换取礼品，团队 销售额优惠返点等等，实际效果差强人意。 (二)WGBY饭店存在的营销问题 未来三年内周边市场竞争不断加剧是可以预见的。如果营销理念不清晰、营 销体系不健全、市场定位不明确、营销策略单一等一系列问题依旧持续到同档次、 同类型甚至更高档次的饭店相继开业，那时WGBY饭店正好进入设施设备的老 化期，可以肯定的是:它在市场竞争中最终进入低价混战也难以维持的命运是无 法避免的。凭借一个“新”字宾客盈门、胜出竞争者的情况将在其他饭店重现， wGBY饭店将会很快淹没在后起之秀的洪流中。饭店的管理者也意识到营销管 理作为饭店管理的龙头地位不可忽视，经过研究分析饭店开业来的经营数据并进 行深入的市场调研后，总结归纳出饭店目前存在的营销问题主要有如下几点: 、营销管理问题 (1)营销管理层级低 饭店开业后，管理层对营销工作的重视主要体现在营销部按照操作规程完成 营销部门的经营指标和出台具体的促销措施上。既没有一个清晰明确的营销理 念，也没能形成自上而下的营销管理体系。营销部的职能层级仅限于以产品销售， 根本谈不上营销管理。饭店高层管理者对营销的理解还停留在单纯的扩大销售的 层面，没能站在管理和战略的高度来看待营销的重要性。营销管理被忽视，现有 的营销工作仅局限于部门间的业务联系，更谈不上实施战略管理。 (2)高层营销管理不到位 营销管理是牵动整个饭店运营的关键环节，决定着饭店应该确立怎样的经营 管理策略，应该提供什么样的产品和服务，应该如何利用优势资源在竞争中立于 不败之地，饭店高层在这里缺位就如同迷失方向的孤雁，难有作为。 首先，饭店高层管理者对饭店所处的市场环境没有清晰地了解，不能充分利 用其他职能部门的营销优势。饭店中的每个部门和个人都在其主要职责的基础上 具有一定的营销职能。如果有高层管理者进行合理地协调和搭配，就能在最大范 围内调动起整个饭店内部的营销网络。但是，在高层管理缺位的状态下，只有营 销部发挥营销职能，其他部门的这一职能被忽略，饭店的整体营销能力下降不少。 其次，在高层营销管理缺位的情况下，仅凭营销部解决营销问题，其管理层 级的局限性势必造成决策缓慢，营销工作中遇到的问题不能及时、有效地解决。 考虑到饭店产品具有较强的时效性，长此以往，不仅影响销售业绩，还会挫伤业 务人员的工作积极性，进而影响到顾客对饭店服务的满意程度和饭店形象。 最后，高层管理决定着饭店的营销理念和方向，它的缺位必然导致营销部门 的短视和盲目。短视造成饭店的营销过于注重眼前利益，忽视甚至错过很多有利 于饭店发展的时机;盲目浪费了饭店的巨大资源，对经营目标的贡献却微乎其微。 2、市场定位问题 WGBY饭店开始筹建时就定位为综合商务型酒店，装饰风格也以简约商务 为主。但遗憾的是饭店的整体设计和功能布局没有聘请专业酒店设计师，未能突 出商务的产品特色。这一定位不是经过填密的市场调研和细分，而是饭店投资者 (业主)们根据商业经验判断得出的。 饭店几经周折走上了较规范的管理轨道后，目标市场集中在国外旅游团队、 国内高端旅游一团队、中高档政务、商务散客和会议接待，他们各自所占的比例分 别为2.87%、25.02%、33.38%、41.73%(目标市场构成见图5)。这与原本定位 为综合商务型酒店出入不大，但是饭店的会议设施相对较少、会议服务项目单一， 没有行政楼层，商务客房除了设置单人大床外、在设施上与其他房间没有区别， 使得这一市场定位并没有得到饭店产品的呼应。与银川的其他四星级或同档次的 饭店相比，WGBY饭店提供的产品和服务尚不具备明显的差异性，市场定位与 竞争者严重趋同。 3、新产品开发问题 与生产有形商品的企业相比，饭店新产品的开发具有明显的不同，这是由饭 店产品的特性所决定的。饭店新产品有什么不同呢?笔者认为只要在实物外观、 功能、技术、顾客感受、服务等方面与原有产品存在显著差异的都可以称为饭店 的新产品。例如，一间客房提高了设施设备或客用品的档次，就可以叫新产品; 同样一间客房改动装饰或陈列品，改变了室内文化氛围，也是新产品;餐饮部推 出一道新菜，是新产品;同样的宴会要求，不同的会场布置和摆台也是新产品; 康乐部推出一个套系的洗浴、保健按摩组合，也可以是新产品。它们都是与新需 求、新潮流、新技术、新设计相联系的产品。 饭店对新产品的构思、研究、设计、生产及推广，目的就在于拓展饭店的产 品种类，不断提升服务质量，进一步满足并引导顾客的需求。WGBY饭店在维 持固有产品销售的基础上，也曾尝试研发新产品。例如餐饮部的圣诞大餐、大堂 吧的每日甜点、客房部的新婚蜜月房、康乐部的美体药浴等。但这些都只是停留 在产品研发的初级阶段，充其量只能算是小妙招、小创新，对饭店销售业绩的拉 动作用很微弱。饭店一直没有建立起一个长效的产品研发机制，缺乏统一、科学 的开发规划，没有进行深入而实际的市场需求分析，也没有经过科学的效益评估， 更没有相应的激励机制。因而，新产品不是昙花一现、没有生命力，就是纸上谈 兵、缺乏可操作性。员工的创造热情将会被逐渐扑灭，饭店产品组合老套，缺乏 市场吸引力。 4、促销手段和渠道问题 通过对WGBY饭店以往的销售手段进行分析，笔者发现营销管理者一直沿 袭传统的、泛化的销售思路，即重视销售和实际业绩，却忽视了市场需求和销售 技巧的错误理念。饭店销售手段看似是根据不同目标市场采取不同的策略，但本 质上仅处于营销的初级阶段。 针对会议市场的直接销售还停留在销售人员个人的单打独斗层面上:以销售 人员为销售活动的主导，却忽视了销售人员与顾客之间的双向沟通;以产品的价 格优惠为重心、千方百计讨好顾客，却忽视了顾客对产品与服务的内在质量要求; 只注重眼前利益，忽略与客户建立长期合作关系;着重于销售人员因销售业绩既 得的利益，却不用心了解顾客的真正需要，没有从内心将客户作为自己的衣食父 母，客观上忽视了客户的利益。 针对政务商务散客市场的网络代理商已成为饭店销售中的一个重要环节。但 是随着饭店代理商之间的竞争越来越激烈，这种销售渠道相继出现了许多弊病。 例如，少数具有垄断性质的代理商(订房中心)利用他们手中的客户预订量优势 对饭店进行施压，对饭店在佣金、定价方面等提出一些排它性的条件。最普遍的 是与具有公共服务性质的114查号台合作，强行拦截饭店预订客户。很多饭店在 与这样的代理商合作后发现:先是在合作初期饭店获得大量订单，销售量大幅提 高;接着，原本应是饭店的直接客户渐渐都跑到垄断型代理商那里去了，饭店的 预订量在经过短暂的冲高后回落;然后，饭店不得不向垄断型代理商支付高额的 佣金，自己给自己上了套。这样恶性循环使得预订渠道变得越来越窄。WGBY 饭店在接受外地顾客的网络预订和电话预定过程中也遇到过类似的情况，但由于 资金、技术和人员等方面的原因，一直未能创建自己的网站来实现直接网络预订， 还在与大大小小的预定代理商合作。 针对旅游团队的销售，饭店与当地旅行社采取所谓的“松散式”合作，因为 旅游团队的入住只是作为饭店保障销售业绩、提高客房出租率的补充，不具备任 何优先权利。旺季，旅行社备受冷遇，一房难求;淡季，旅游团队又成为座上客、 香悖悖。对此，各大旅行社对饭店的“变脸”颇有微词，相互的合作缺乏信任， 饭店的形象和声誉也容易受到损害。事实上，自2007年以来的三年间，宁夏旅 游接待入境游客总人数分别以23.22%、23石1%和25.3%的速度增长，2009年达 到14523人次;接待国内游客总人数分别以23.24%、6.28%和17.1%的速度增长， 2009年达到908.9万人次。旅游业作为第三产业的龙头地位日益凸现，拉动地方 服务业经济效益显著。旅游团队客人己经成为银川各类饭店较为稳定的主要客源 之一。目前，WGBY’饭店与旅行社的这种松散的合作机制，无法保证稳定优质 的旅游团队客源。 (三)WGBY饭店营销问题原因分析 在不到三年的经营过程中，营销问题直接影响到WGBY饭店的经营收益和 未来发展。饭店自上而下、各部门努力配合营销部门，似乎并没有真正获得应有 的效果。是什么原因造成了上述问题的发生和延续?透过现象看本质，笔者认为 主要有以下三个原因。 1、营销理念落后 在前期筹备和股东们自己经营的近两年里，wGBY饭店的营销活动仅仅表 现在外出联系客户、接受团体预订、安排会务接待、协调客人入住等具体工作上， 并没有形成实质的“营销管理”。这与饭店的高层管理者对营销的片面认识存在 很大关系。笔者曾经走访过几位高管，并就当前饭店的营销现状及问题进行探讨， 他们大都认为营销就是“拉客户、促销售”。当然，这是营销的重要目的之一。 但是，几乎没有人能够清晰地、较为系统地阐述营销管理的含义和范畴，对其实 施的科学方法较陌生。他们对于“营销”的概念大多来自与同行们正在运用的促 销手段，如人员促销、节庆促销等，实施的所谓“新营销”就是“照猫画虎”一 一同行、业内流行什么，学着来;外出考察一圈，一线城市的知名五星级酒店做 什么，模仿。这种学习和模仿并没有考虑到是否符合宁夏当前市场和顾客的真正 需求?是否符合WGBY饭店各方面自身条件和现实状况? 通过前面对营销理论发展脉络的梳理，可以判断:wGBY饭店的高管们对 营销的认识还处在传统营销和市场营销的混合状态，既有推销的思维定式，又在 无意识地按照市场营销理念组织营销活动。当市场的发展和顾客的需求要求企业 要站在企业战略的高度筹划实施营销活动时，这种陈旧、混乱的营销理念显然已 经落后于企业的现实情况。两相矛盾造成饭店缺乏系统的营销管理理念和运作机 制，高层管理在营销活动启动之初就缺少应有的规划和控制，营销部作为具体实 施部门只能是为了完成销售指标而机械地推销。 在中国，特别是拥有民营资本背景的企业，往往股东们的思想意识在企业管 理观念中占据主导位置。他们个人的思维理念、行事风格在很大程度上影响甚至 决定了企业的件胜格”。wGBY饭店的股东是几位白手起家的浙江商人，有着我 们熟悉的诸如“小木匠”、“小鞋匠”的创业历程。他们踏实肯干、开拓进取的精 神激励着企业员工积极工作，但由于他们自身并不具备或是缺乏现代企业管理的 知识和技能，同时也影响了饭店的发展战略的高度。他们对营销的认识理解来源 于模仿和经验，知其然却不知其所以然，但凡觉得对饭店有用的方法都拿来试一 试，造成目前饭店的营销策略上不同理念并存叠加的状况，致使营销的功效没有 发挥一二。所以，笔者认为营销理念落后是造成WGBY饭店营销管理问题的根 源。 2009年酒店管理公司进驻参与管理后，首先将大部分时间和精力放在了饭 店内部管理的整合上，依据万国比较成熟的管理模式逐步健全和完善各项管理制 度、整合组织机构和部门分工、调整中层管理人员、协调各股东之间的利益冲突， 旨在理顺饭店运行机制。一系列整合花费近半年的时间，许多不符合现代企业运 作的做法得到更正，收效明显却也耗费了大量的内部资源。饭店员工对高标准饭 店管理认识有了明显地提高，但对于营销管理的认识、理解、行动才刚刚开始。 2、市场调研缺失 通过对宁夏地区、甚至国内很多饭店的调查发现，饭店的营销活动实际上是 从其刚刚确立投资项目的时候就开始了。因为立项时，投资人就会根据对市场环 境的判断初步确立项目的目标市场与用途。WGBY饭店在筹建之初就被确立为 城市中心地带的商务饭店，这不是科学系统的市场调研结论，而是股东们商业经 验的判断。依照饭店所处的地理位置和目前的经营状况来看，这个判断与市场需 求在大方向上是吻合的。但是，“商务饭店”的市场定位是模糊的，饭店依照这 个定位设计的客房、餐厅、康乐设施没能明显地区别于其他商务饭店提供的产品 和服务。更有甚者，饭店的功能并没有充分满足商务客人的要求，如丰富多样会 议设施、专用行政楼层、高雅气派的宴会大厅等。 前期市场调研就是为了深入到顾客中，发现最真实地需求;深入到竞争者中， 发掘最有利的竞争策略。科学、系统的市场调研可以帮助饭店了解产品设计如何 能更贴近顾客，获得较高的满意度;可以帮助饭店更加准确地进行市场细分、确 立市场定位。WGBY饭店没能在筹建前期开展由专业人员操作实施地市场调研， 对当前宁夏旅游饭店业的发展情况没有清晰全面地了解，对蓬勃发展且需求较高 的会议市场估计不足，对商务客人的消费能力估计过高，对休闲客人的消费趋势 把握不准，使得饭店市场定位模糊，未能尽快形成竞争优势。 饭店开业运营后，既有的功能和设施布局可变性较差。这是饭店经营者在做 整体设计、功能分区、装修时所未能考虑到的。缺少了前期市场调研，面对千变 万化的顾客需求，饭店现有产品的可塑性不强，在一定程度上也限制了新产品的 开发与新技术的应用。 3、营销队伍专业水平低 营销其实是一门综合性、操作性很强的科学。它是从产品设计、质量监控、 形象包装到广告宣传、销售技巧等一环扣一环全程经营的动态过程。这就意味着 运筹营销活动要综合考虑各相关环节的要素，需要从头到尾环环扣紧地抓，不能 放过一个细节。如果把营销狭义地理解为单纯的买卖技巧，其功能必然受限，这 正是致使企业营销水平低下的一个重要原因。 一WGBY饭店的营销人员(包括前台接待和营销部)中专门从事过营销工作 的很少，大多属于饭店内部资深的优秀服务员从服务一线提升至营销部，对于营 销专业的理论和方法了解不深，工作的内容基本是在处理顾客预订、接洽会务、 催要回款、填制销售报表。加之饭店管理层的营销理念对员工缺乏正确的导向， 总认为营销工作技术含量不高，只要推销技术活络，买卖竞争本领过人就行。因 而，对营销的管理上只关注销售指标的完成情况、工作流程是否规范及员工奖惩 激励，却忽视企业内部环境、产品周期、商业资讯、一目标市场和促销策略等软性 要素的研究。 营销人员大都存在营销知识匾乏、营销技能单一等问题，在广告策划与设计、 市场调查方法、营销推广手段、合同制定诸多方面的操作缺乏专业性;在财务方 面，虽然会计算销售、毛利、部分不变成本价格，但对费用水平、资金周转、销 售成本、资金利税率等基本概念，缺乏基本的了解，甚至看不懂一般的财务报表。 这样的营销人员，又怎能按照市场经济规律来进行营销决策呢?更不可想象能通 过会计核算来调整营销行为了。 正因为如此，WGBY饭店的管理层必须重视改变营销队伍水平低下的状况， 通过招聘和培训使得营销人员甚至是整个饭店的员工能够较全面理解营销的广 泛含义，学会运用全方位地运筹营销工作，坚持把广义营销包含的各项经营任务， 从头到尾，环环紧扣地抓全、抓细、抓实。只有这样，才能从传统营销的樊篱中 走出来，进入现代意义上的广义营销新境界，开辟营销新天地。 三、宁夏WGBY饭店营销环境与市场分析 饭店所拥有的各种资源的不均衡，造成了饭店相对于其他竞争者而言总是会 存在这样或那样的优势和劣势。所以，每个饭店在进行营销活动时的基础条件是 不同的。即使是同样的营销策略，在不同的饭店资源条件下实施，其效果也可能 相去甚远。这就需要企业营销管理者和实施者能够对企业所处的市场环境审时度 势，对营销活动所能达到的范围进行准确的预测，充分利用一切现有的或潜在的 企业资源，选择目标市场并把握消费者的需求。 (一)WGBY饭店营销环境分析 任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也不例外。 市场营销活动本质上就是营销者努力使企业内部可控制的因素与外界不可控制 的因素彼此相适应的过程。因此，市场环境分为饭店不可控制的外部环境和饭店 可以控制的内部环境两部分。饭店的成长与发展紧紧依存于市场，认识与分析营 销环境成为营销管理的基础工作和重要内容。饭店需要建立营销管理运行机制， 指定专业营销人员经常监测饭店外部和内部营销环境的变化，运用科学方法分析 和识别由于环境变化而造成的机会和威胁、饭店内部的优势和劣势，选择最佳途 径达到饭店营销目标。 1、WGBY饭店外部营销环境分析 饭店的外部环境因素是指与饭店不存在直接的经济联系，却能给饭店经营创 造市场机会和带来环境威胁的社会力量，又称为宏观环境。其中包括人口，自然， 经济，科学技术，政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素。饭店及其内 部环境都受到这些社会力量的制约和影响。‘2‘’ (1)自然环境分析 宁夏全称宁夏回族自治区(Nin群iaHuiAutonomousRegion)，简称宁，是我 国五大自治区之一，最大的回族聚居地。宁夏地处中国西部的黄河上游地区，东 邻陕西省，西部、北部接内蒙古自治区，南部与甘肃省相连。自古以来就是内接 中原，西通西域，北连大漠，各民族南来北往频繁的地区。，地域轮廓南北长、 东西短，南北相距约456公里，东西相距约250公里厂是中国面积最小的 省区之一，总面积为6.6万多平方千米。统计数据显示，截止到2007年底， 宁夏全区人口达到610.25万人，回族人口约占全区人口的1/3，预计到2012年 全区人口将突破650万人。WGBY饭店所在的银川市是宁夏自治区的首府，位 于黄河上游宁夏平原中部，总面积9491.0平方公里，2007年城市建成区面积为 107平方公里。下辖兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市，全市 总人口148.79万人，其中非农业人口为94.91万人，占人口总数的63.79%，回 族人口为38.61万人，占全市人口总数的25.95%。2008年5月，宁夏平原与成 都平原、苏北平原等十个地区被评为富饶、生态良好、居民安居乐业的“十大新 天府”。2007年，首府银川市一举赢得国家卫生城市、国家节水型城市、国家园 林城市三项桂冠。石嘴山市荣获“全国水土保持生态环境建设示范城市”。 宁夏交通便利，以首府银川市为中心的立体纵横交通网四通八达。银川是新 亚欧大陆桥沿线的重要商贸城市，位于“呼一包一银一兰一青经济带’，的中心地段，也 是宁蒙陕甘周边约500公里范围内的区域性中心城市，区域人口约1000万，区 位优势明显。银川交通便捷，现已形成了公路、铁路、航空为主的立体交通网。 4条国道、4条省道从境内穿越。银川至青岛、丹东至拉萨高速公路在银川汇聚 贯通，机场高速、环城高速公路建成使用。包兰铁路纵贯银川南北，成为银川经 济发展的大动脉。正在建设的银太铁路，将使银川与东部沿海的联系更加便捷。 银川河东机场即将扩建，位于宁夏区内的两个支线机场相继投入使用，目前已开 通了40多条航线。银川空港口岸投入使用，拉近了银川与全国乃至世界各地的 距离。 宁夏的旅游资源相当丰富，沙漠旅游更是具有世界垄断性资源之称。在宁 夏不大的版图上，包含了类型多样的地貌:山脉、高原、平原、丘陵、河谷一应 俱全，使宁夏呈现出丰富的自然景观和旅游资源，总体上表现为15大旅游景观 系列:黄河多样性景观系列;贺兰六盘山岳景观系列;不同类型共聚的湖泊水体 景观系列;沙漠景观系列;草原景观系列;森林公园与自然保护区系列;古长城 及丝路系列;西夏文化与遗存胜迹的秘境系列;回族风情系列;塞上江南田园农 业生态系列;古人类遗址景观系列;古建筑遗存系列;古今灌溉系统系列;当代 宁夏风貌系列;宁夏特产风味佳肴系列。 悠久的历史给银川留下了丰富的区域文化景观和人文旅游资源，境内有名胜 古迹和自然浏览景区60多处，其中尤以全国重点风景名胜区西夏王陵和远古时 期刻凿的贺兰山岩画为国内外学者和游人瞩目;著名作家张贤亮创办一的镇北堡华 夏西部影视城由于拍摄((红高粱》等影片，使中国电影从这里走向世界;还有国 家级自然保护区一贺兰山苏峪口国家森林公园。塞上江南自然风光、回族穆斯林 风情和西夏文化构成了银川以“西夏古都、塞上风情”为特色的新兴旅游业。现在， 银川是全国99座历史文化名城之一，也是中国河套文化和丝路文化交会地带最 具魅力和发展潜力的旅游城市之一。 (2)社会经济环境分析 宁夏建区50多年来，民族团结、社会稳定，经济总量实现了突破性跨越发 展。以回民为主体的46个少数民族共同当家作主，民族关系不断巩固和发展， 民族区域自治制度得到落实，形成了共同团结奋斗、共同繁荣的局面。使全区社 会一直稳定，成为民族团结的典范，也为宁夏经济发展提供了安定和谐的环境。 改革开放以来，特别是实施西部大开发战略以来，宁夏经济社会发展明显加 快，进入了历史上最好的发展时期，外界盛赞“小省区也能做大事”。宁夏自治 区2007年全区实现地区生产总值GOP达到889.2亿元，是自治区成立前1957 年的84.5倍;比1978年增长13.3倍。地方财政收入2007年达到80亿元，比 1957年增长2巧.2倍，是1978年的24.3倍。12个市县的财政一般预算收入超过 亿元，2个县级市进入西部百强。宁夏工农业主要产品产量大幅度增长也印证了 宁夏的进步:粮食产量323，50万吨，分别比1957年和1978年增长4.8倍、1.8 倍;其他农副产品产量也都呈数倍、百倍甚至千倍增长;原煤产量达到3730万 吨，是自治区成立前的108.7倍，比改革开放前增长2.7倍;发电量451.16亿千 瓦时，分别比1957年、1978年增长9022.2倍和26.3倍;全区资本形成总额2007 年为654.31亿元，是1978年的72.4倍。城乡面貌变化显著，城市建设大规模 展开，建成区面积扩大一倍以上，城市化率提高到44%，位居西部第三。2007 年城镇居民人均可支配收入达10859.33元，比1957年增长49.2倍，比1978年 增长30.4倍;居西部第6位;由2003年的全国倒数第一，上升为第25位，居 西北之首。[22] 2008年8月21日，在宁夏回族自治区成立50周年之际，国务院常务会议 审议通过了《关于进一步促进宁夏经济社会发展的若干意见(送审稿)》，以国务 院名义出台一个促进地方经济社会全面发展的指导性意见，这在宁夏历史上绝无 仅有，就是在共和国历史上也是罕见的。《意见》在对宁夏发展环境和条件进行 全面深入分析和科学准确判断的基础上指出，“宁夏既有煤炭储量丰富，农业、 旅游特色鲜明的资源优势，又明显受到水资源短缺和生态脆弱的制约;既有宁东 和河套地区等发展基础较好的地区，又有中部干旱带和南部山区脱贫致富的繁重 任务;既有实现城乡经济社会协调发展的有利条件，又存在基础设施薄弱、市场 发育程度较低、人才匾乏等突出问题”。这是党中央、国务院对宁夏区情的认识 达到了前所未有的深度，为制定今后符合宁夏发展实际、有特色的发展路子，提 供了决策依据。《关于进一步促进宁夏经济社会发展的若干意见》出台以来，国 家各部委按照国务院要求，主动加强与宁夏的沟通衔接，制定完善配套政策措施， 目前，已有33个部委(局)及协会出台了配套支持文件。围绕《若干意见》提 出的指导思想、目标、工作重点和战略定位，自治区组织专门力量，加快有关规 划的编制报批，目前，《宁东能源化工基地开发总体规划》已得到国家批复，《建 设全国防沙治沙示范省区总体规划》等30多个重点规划编制完成，启动实施了 《宁夏节水型社会建设实施方案》等。经过全区上下的不懈努力，一批事关宁夏 长远发展的大项目、好项目进一步夯实了发展基础、增强了发展后劲。2008年， 中央财政补助专项资金突破百亿元大关，比2007年翻了一番，今年截至目前达 到43亿元。无疑，这是送给宁夏各族人民的一份厚礼，将为宁夏经济腾飞插上 翅膀。 首府银川市按照科学发展观的要求，于2006年确定了新时期适合银川市的 发展战略:即创建西北地区“最适宜居住、最适宜创业，，的现代化区域中心城市。 其基本内涵是:“经济繁荣、环境宜人、生活舒适、创业活跃、就业充分、教育 发达、法制健全、文化先进、民族团结、社会和谐”。银川市的经济总量约占宁 夏经济总量的一半，进入全国城市综合竞争力百强之列。2009年，银川市的地 区生产总值首次突破500亿元，达514.11亿元，同比增长13.3%;地方财政收入 完成64.68亿元，同比增长19.8%，其中，一般预算收入完成35.8亿元。全社会 固定资产投资365.69亿，同比增长24.9%;社会消费品零售总额155.77亿元， 同比增长21.61%;城镇居民可支配收入14458元，同比增长18.7%，万元GDP 能耗下降5%。 近年来，银川市兴工强市，“一强五优”的产业格局初步形成，宁东能源化 工基地全面建设，银川经济技术开发区初具规模，德胜、望远、灵武羊绒等工业 园区快速成长，工业规模迅速扩大、结构不断优化;粮食总产稳定在80万吨以 上;第三产业发展层次进一步提升;改造新建了一批现代化商业设施，东西两条 物流带初具规模;房地产业迅速发展，成为重要的经济增长点;“西北风情”旅 游品牌及“国际汽车摩托车旅游节”等旅游节庆活动的影响力不断扩大;非公有 制经济发展环境明显改善，创业活动日趋活跃，宝塔石化等一批非公有制企业发 展壮大。银川市各界不断加强与外界的沟通联系，立足农业、能源和旅游三大资 源优势，打破传统认识，通过改造城乡面貌、一整合文化资源、创新政府服务、加 大招商弓}资、加快产业升级等方面深入挖掘后发优势，规划并践行着高起点的跨 越式发展，硕果累累。2006年被国家水利部认定为国家节水型城市，2007年被 国家环保总局认定为国家卫生城市，2008年被国家建设部认定为国家园林城市、 被国家科技部认定为国家科技先进城市、被国资委命名为中国宜居城市、被国家 旅游局复核通过命名为中国优秀旅游城市，2009年被中央文明委授予“创建全 国文明城市工作先进城市市”、被中国城市国际协会授予“中国宜居城市”、被中 国休闲发展论坛授予“中国十大特色休闲城市”、被中国旅游论坛组委会授予“中 国最佳生态旅游城市气中国节庆高峰论坛组委会授予“中国节庆活动2008年度 中国十佳节庆城市”。t23] (3)人文环境分析 宁夏虽是西北内陆经济欠发达的小省份，却因其特殊的地理位置和悠久的历 史积淀，形成了自己独特的区域优势。 一是良好的外部环境。西部大开发中宁夏已经享受到国家关于基础设施建设 重点向西部倾斜的政策、减免外资企业所得税政策、建立经济技术开发区政策、 生态保护与建设政策等。特别是2008年，国务院出台了《关于进一步促进宁夏 经济社会发展的若干意见》(国发【2008】29号)，明确了宁夏建设“六大基地、六 个示范区、一个目的地”的战略定位，人力资源和社会保障部等20多个部门先 后出台了支持宁夏发展的政策文件，标志着宁夏已经迎来了前所未有的黄金发展 期，也为各类人才来宁创新创业提供了千载难逢的历史机遇。二是优越的投资环 境。宁夏地小物博而山河壮美，是祖国西部旅游观光的胜地、创新创业的乐园、 投资置产的热土。宁夏具有丰富的光热、土地、水和矿产资源，是全国4大自流 灌溉区、10大优良牧场和12个商品粮生产基地之一，是国务院确定的现代农业、 旱作节水农业、生态农业“三大示范区”，也是重要的中药材生产基地、中国羊 毛绒的最大集散地，有可与法国波尔多媲美的世界优质葡萄栽培生态区。宁夏煤 炭探明储量全国第6，人均产煤全国第3，人均发电量全国第1。位于黄河东岸 的宁东能源化工基地，是全国13个亿吨级煤炭基地之一，是国务院确定的国家 级煤炭基地、煤化工产业基地、“西电东送”火电基地和循环经济示范区。宁夏 的基础设施建设在西北居领先地位，生产生活条件相对优越，具备了投资置业的 坚实基础与良好环境。三是独特的人文环境。宁夏是我国唯一的省级回族自治区 和最大的穆斯林聚居区，回族人口占全区的近36%。宁夏是祖国民族团结的典范， 回汉人民亲如一家，社会安定和谐。宁夏人具有不封闭、不排外、不保守和兼收 并蓄、和谐共生的开放、包容文化心态。回族与阿拉伯国家和穆斯林世界有着共 同的宗教信仰以及悠久的经商历史传统，回族经济与伊斯兰经济具有无可比拟的 合作潜力。四是完善的服务环境。深入推进阳光政务，行政运行透明度和群众满 意度不断提升，政府执行力、服务力和公信力不断提高。以信息服务、技术服务、 市场服务、金融服务、物流服务、人才服务、政策服务为主要内容的创业支持和 服务体系不断完善，形成了综合性、社会化的投资创业服务网络’。 (4)行业环境分析 经过20多年的发展，宁夏旅游业从无到有，从小到大，产业地位不断提升， 产业形象日益鲜明，产业发展环境明显改善，旅游业成为宁夏的重要产业。具最 新发布的统计数据显示丫2009年，宁夏全区来接待旅游总人数910万人次，完 成年度任务881万人次的103.3%，增长17.1%，高于全国平均增长速度6.1个百 分点;实现旅游总收入53.41亿元，完成年度任务45亿元的118.7%，增长32.5%， 高于全国平均增粘速度21.5个百分点，提前一年超额完成“十一五”规划确定 的道2010年旅游收入达到50亿元的目标任务。旅游总收入相当于全区GDP的 比重由2008年的3.77%上升到4.0%。其中接待国内游客908.9万人次，实现国 内旅游收入53.11亿元，同比增长17.1%和31.7%。由于金融危机和甲型HINI 流感等原因，全国入境游下降2.7%，但宁夏入境旅游仍然保持了快速增长的势 头，达到1.45万人次，增长25.3%;旅游外汇收入442.61万美元，增长47.2%。 宁夏旅游产业的带动效应逐步显现。我区入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市 场共同发展，对国民经济的拉动作用日益显著。在调整经济结构、转变经济增长 方式、带动贫困地区经济发展以及改善环境、促进民族文化传承与交流等方面， 旅游业发挥了积极的促进作用。[24] 随着各部委深入贯彻落实国务院《关于加快发展旅游业的意见》，宁夏自治 区政府与国家旅游局达成了《关于加快发展宁夏旅游主导产业战略合作框架协 议》，确定了今后一段时期宁夏旅游发展的战略方向，将把宁夏旅游发展推向一 个新高度，力争实现跨越式发展，使旅游业成为宁夏的支柱产业和第三大特色优 势产业，宁夏成为西部独具特色的旅游目的地。 在宁夏旅游大发展的背景下，宁夏旅游产业整体实力显著增强。一是旅游行 政管理机构逐步健全。宁夏全区市县(区)旅游局由2001年的巧个增加到现在 的25个(其中n个市县区成立独立建制旅游局)。二是旅游企业数量稳步增加。 2009年底，全区旅游企业达到300多个，其中，旅行社发展到97家;星级饭店 增加到57家;接待设施住宿床位数由4万多张增加到8万多张。三是形成了贺 兰山东麓文化旅游带和沙坡头、六盘山两大旅游区的发展格局。具备接待条件的 景区(点)由犯个发展到98个，其中国家A级系列景区23个(其中沙湖、沙 坡头进入国家首批SA级景区行列，4A级4个、3A级8个、ZA级8个)。四是 旅游队伍不断壮大。全区旅游直接从业人员由不到1万人增加到2.5万余人，间 接从事旅游业人数约17.5万人，直接和间接从业人数共达20万人，占全区就业 人数6.4%，占服务业就业人数20.85%，成为扩大就业的重要渠道。银川市进入 “中国优秀旅游城市”行列，城市功能日趋完善;旅游车船数量增加，档次提高; 旅游商品更加丰富多样;旅游节庆活动类型多样，影响广泛。食、住、行、游、 购、娱全面发展。 旅游饭店业，作为六大旅游要素的重要组成部分，也反映了一个地区或城市 的旅游接待水平。截止到2009年底，宁夏全区星级饭店57家，其中五星级只有 1家申报待评，四星级8家，三星级38，二星级11家，待评或在建的星级饭店 项目近二十余个，都主要集中在银川地区。目前，以三星级饭店为主体、高星级 与低星级数量都略偏少的行业格局，使得中档饭店的竞争非常激烈。近两年银川 地区新增的旅游饭店项目档次起点高，一般都是按照四星级以上标准建造，并且 由一些知名的饭店管理集团托管。这些饭店大多偏向商务客人和旅游团队，硬件 设施更加先进、豪华，服务项目趋同;使得中高档饭店产品的同质化竞争加剧。 2、wGBY饭店内部营销环境分析 饭店内部营销环境是指那些对饭店目标市场的营销能力构成直接影响的各 种力量，它是直接作用于饭店为目标市场服务的能力，因而又被称为作业环境或 微观环境。主要包括饭店内部环境、竞争者和各种公众等与饭店具体业务密切相 关的个人和组织。 (1)饭店内部营销环境分析 除了营销部门外，饭店本身还包括最高管理层和其他职能部门如:房务部、 餐饮部、康乐部、工程部及财务部等，他们与营销部门一同在饭店最高管理层的 领导下，为实现企业目标共同努力着。饭店内部的这些力量构成了其内部营销环 境。营销部门在制度营销计划和决策时，不仅要考虑到外部环境的力量，而且要 考虑到与内部其他力量的协调。 本文第三章对wGBY饭店的设施和服务及营销工作做了详细描述，对存在 的问题进行了深入的分析。WGBY饭店现行的组织机构设置和营销管理状态， 决定了各部门对营销活动的关注度较低，配合不够密切，发挥的作用很难具体衡 量。 (2)主要竞争者分析 企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其它企业类似努力的包围或影 响，这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者。确定主要竞争对手 一般要满足以下条件:地域分布上大致处于同一个商圈范围内，消费者选择时感 到差别不大;提供产品和服务的种类、质量和价格比较接近，同质化较强;在成 为主要客源的大部分细分市场上，目标市场重叠较多。企业要在激烈的市场竞争 中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。因此， 除了发现并迎合消费者的需求外，识别自己竞争对手、时刻关注他们，并随时对 其行为做出及时的反应亦是成败的关键。 通过客户走访和调查比较，WGBY饭店的主要竞争者有: 一是虹桥大酒店，隶属于宁夏邮电管理局，是宁夏地区最早的一家四星级旅 游饭店，坐落于银川市老城中心区域，位置优越交通便捷，商业中心、金融机构 近在咫尺。酒店主楼高26层，拥有各种等级的房间231间/套，香格里拉中餐厅 和香榭丽舍西餐厅餐位可达800位，提供特色风味佳肴，制作的菜肴和甜点多次 夺得宁夏烹饪大赛的金牌菜。新装修的行政楼拥有多种规格的会议室和多功能 厅，适合举办各类会议和庆典活动。酒店配套设施完善，设有精品商场、美容美 发中心、KTV、桑拿浴、健身房、棋牌室、旅行社、商务中心、咖啡吧、迷你酒 吧、演艺中心等服务设施。2009年平均房价397.3元/间天。 突出优势:虹桥大酒店以“服务为核心，质量为生命”作为经营宗旨，经营 时间长、管理经验丰富、服务质量稳定，在宁夏的知名度高;酒店商务功能突出， 会议服务容量大，设施先进;综合功能多样，在部分高档消费服务上很有特色。 二是香渔王子饭店，位于宁夏回族自治区银川市兴庆区北京东路上，与 WGBY饭店同在一条主干道，仅相隔千米。饭店按照四星级标准设计，营业面 积17000平方米，投资近亿元人民币，主要以餐饮、客房为主。香渔王子饭店一 楼大型西餐厅，二至四层设有餐饮小宴会厅68间(可容纳1200人就餐)，不同 类型会议厅3个、商务中心、精品屋、大型停车场，其中四层多功能厅(容纳 400人同时用餐)，能够承接大型会议、宴会等接待工作。五至十层共有客房82 间(其中豪华套房7间)，客房环境幽雅，设施设备齐全，每间客房使用宽带上 网，为每位顾客提供现代化的高速网络通讯服务。饭店最具特色的是在饮食方面 注入了中华传统饮食艺术精髓及饮食创新元素，并结合欧美先进的饭店设计理 念，以其典雅、浪漫、舒适的环境、细致的服务和精致的饮食出品，“全力以赴 做到行业典范”，努力打造“色、香、味、形、器”一应俱全的餐饮文化。2009 年平均房价428.8元/间天。 突出优势:地理位置优越，紧邻高档住宅和写字楼。饭店服务功能集中。餐 饮特色突出，是引领银川高档餐饮的风向标。多功能厅被誉为会议、宴会的“最 佳场所”之一。 三是国际饭店，位于宁夏银川市北京东路365号，是宁夏第一家严格按国际 标准建造的星级旅游饭店。饭店占地6万平方米，融现代化建筑与中国传统风格 于一体的饭店大堂华丽气派，环境优雅。拥有各型客房169间/套，客房设施先 进齐全。餐饮风格多样、各具特色，迎宾中餐厅高贵华丽、西餐厅浪漫幽静、多 功能厅可供800人同时进餐，供应各式粤菜、西餐、四川名小吃、清真特色菜及 风味宴席，餐厅配备先进的灯光、音响设施，是举行大型宴会、冷餐会、鸡尾酒 会、国际会议、学术交流的一流场所。饭店还提供健身、台球、乒乓球、棋牌、 卡拉OK、美发、美容、商务、电讯、邮政、复印、写字间出租、票务、旅游、 会议等多种形式的综合服务项目。2009年平均房价461.7元/间天。 突出优势:国际饭店开业以来一直是宁夏重要内外事接待活动的主要场所， 在重大接待、宴会服务和外事安全方面有着丰富的经验和较高的服务水平，是外 国政要、国际专家、境外旅游团队的主要接待单位。 (3)公众关系分析 一是政府。wGBY饭店是中国“光彩事业行”活动中银川市政府成功招商 引资的重点项目，也是自治区财政厅招标采购的定点公务接待饭店，一直以来与 当地各级政府保持着良好的合作关系。饭店多次圆满地完成了各类政府会议、大 型宴会的接待任务。同时，饭店在上缴税费、卫生防疫、综合治理、绿色环保等 方面也积极配合相关的管理部门做好工作。 二是社会公众。高档饭店因其豪华的装饰和较高的消费常常令普通公众望而 却步。WGBY饭店周围多是居民小区和企事业单位。为了与公众和谐相处，避 免因饭店的经营给大家的工作生活带来不便，尽量选择环保低噪音的大型设备， 并安装在地下一层;对因饭店楼梯遮挡，室内采光受影响的居民住户给与一定的 经济补偿;饭店还主动代管门前的街角花园，为周围居民和住店客人提供轻松休 闲的场所。这些亲民的措施，使得饭店在周围社区树立了较好的公众形象。 三是媒体。自开业以来，WGBY饭店管理层就始终重视与各类媒体的关系， 及时向新闻媒体提供相关新闻线索和素材，对于媒体举办的一些活动经常给予场 地、人员参与等方面支持，饭店还积极参与绿色环保、食品安全、帮扶助贫、公 益事业等方面的事务，所以与宁夏及银川市的主流媒体基本保持着亲密、良好的 合作关系。 四是内部员工。饭店现有员工312人，其中21%具有大中专文化，仅有3.7% 具有相应的专业技术职称或等级。对于WGBY饭店的员工来说，对工作环境和 待遇较为满意;但是作为一个开业不足三年的新饭店来说，管理层变动频繁，造 成员工接受培训机会少，个人发展空间小，所以员工流动率一直比较高，在某些 方面也影响了员工的工作积极性。 3、WGBY饭店SWOT分析 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世 纪80年代初提出来的，swOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势 (Weakness)、机会(opportunity)、威胁(Threat)。所谓SWOT分析，即态势 分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等， 通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素 相互匹配起来加以分析，从中得出一系列带有一定决策性的结论。运用这种方法， 可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制 定相应的发展战略、计划以及对策等。[25] 通过以上对WGBY饭店内外部营销环境进行比较全面系统地分析，按照 SWOT分析法，我们可以构建出当前WGBY饭店的营销态势及策略选择矩阵， 将WGBY饭店外部环境的机会和威胁，内部环境的优势和劣势同列在一张十字 形表格中加以对照，见表3。这些可供选择的策略有:S一O策略，w-o策略，S一T 策略，W.T策略。5.0策略就是利用企业内部的优势去抓住外部机会的战略; W-O策略就是利用外部机会来改进内部劣势的战略;ST策略就是利用企业的优 势去避免或减轻外在威胁的打击;WT策略就是克服内部劣势和避免外部威胁的 战略。 (二)WGBY饭店目标市场分析 根据市场营销STP理论，分析宁夏旅游饭店市场的主要特征，选择符合 WGBY饭店实际情况且有利于饭店进入的目标市场，进而通过对该目标市场的 消费者需求进行解析，为饭店的营销策略整合提供决策依据，从而最终达到提高 饭店竞争力的目的。 WGBY饭店市场细分 如今，我们所处的这个市场相当得复杂、庞大。由于所处的国籍、地区不同， 所受的文化教育不同、宗教信仰、风俗习惯和性格特征不同，顾客对产品和服务 的需求和购买动机差异很大。根据这些差异可以把市场分割成一个个需求欲望不 同的群体，而每一个群体中的众多消费者则具有相似的需求欲望。这些群体就称 为细分的市场。市场细分的依据和细分变量有很多种，比如按人口统计特征细分、 按地理因素细分、按消费者行为细分、按消费者心理和其他社会因素细分、按产 品使用者细分、按消费渠道成员细分等等。企业进行市场细分时，应该结合企业 自身的实际和宁夏旅游饭店业市场的特点，不可能也完全没必要运用这所有的方 法。 (l)依据地理因素的细分 依据地理因素细分市场是指按照不同地理位置的差异，将饭店业市场分割为 不同子市场，这是应用最广泛的方法。从世界范围内来说，可将市场依照五大洲 际或者国家(地区)来进行划分;从国家范围来说，主要依照省、市行政区划或 者局部经济区域划分。WGBY饭店目前所面对的地理细分市场可分为本地顾客 和外地顾客两类。本地顾客市场的消费占其总收入的53%，主要是会议、餐饮和 休闲娱乐消费居多。外地顾客市场又可细分为国内和国外两个子类，其中国外客 人以港澳台、日韩、美国和法国为主，消费约占饭店总收入的4%;国内客人主 要是与宁夏毗邻的西北市场消费约占饭店总收入17%左右;华东市场，消费约占 饭店总收入11%左右;华北市场，消费约占饭店总收入8%左右。各主要客源地 顾客消费对饭店营收贡献一比例，详见图6。 (2)依据旅行目的的细分 依据旅行目的，一般分为政务旅行、商务旅行和休闲观光旅行及其他旅行目 的四类客人。政务旅行客人，顾客以政府机关、事业单位的公务人员为主。目前 我国采取政府统一采购的形式与中标饭店签订合同，根据市场情况确定协议价 格，公务人员按照协议价格消费。商务旅行客人，以从事商务活动为主，注意企 业公众形象，消费能力强，是WGBY饭店的主要客源。休闲观光旅行客人，多 以个人或家庭休闲旅游为目的，对价格敏感，注重经济性，一般选择市内中档饭 店较多。其他旅行目的是指以文化交流、探亲访友等为目的的客人，这部分在整 体客源中的比重逐渐降低。具有不同旅行目的的客人由于特定的旅游环境、条件 以及心境，对饭店产品和服务的需求也不同，他们住店期间的行为方式、消费水 平、消费习惯也存在差异，因而给饭店带来的利益和风险也有差别。 (3)依据购买方式的细分 依据购买方式细分WGBY饭店的客源市场，可以分为散客和团体客户。散 客可以细分为商务散客和休闲旅游散客，采取单个或零散购买的方式;团体客户 也可以细分为企业客户和政府机关客户两类，采取团体大批量购买的方式。由于 不同的购买方式，给饭店带来的盈利不一样:散客销售价格高，单位利润大，但 消费额少;团体客户购买总量大，但议价能力强，单位利润较低。按照这种细分 方法，WGBY饭店的团体客户约占57%，散客占约43%。 (4)依据消费行为的细分 依照消费行为因素细分，可以从多个角度出发，按顾客消费能力大小，可以 分为高、中、低三个层次;从顾客支付性质，可以分为公款支付和个人消费两类; 从购买和使用程度上，可以分为经常消费者、首次消费者、不消费者、潜在消费 者。WGBY饭店的客源一般以支付能力较高、公款支付的经常消费者为主。 (5)依据消费渠道的细分 WGBY饭店目前可利用的销售渠道主要有:饭店自身营销团队和前台直销; 本地旅行社、会议服务公司等代理商和中间商的:第三方网络预定平台。依据这 三种不同的销售渠道，饭店市场可划分为三块细分市场。饭店自身直接销售的市 场份额较大，代理商和中间商次之，网络预订渠道销售所占比例较小。 通过前面介绍的WGBY饭店外部、内部营销环境，在分析细分市场的基础 上，根据酒店自身优势和劣势，选择适合自身的目标市场进入，以最大限度的发 挥营销效率，避免资源的浪费。笔者认为可依据以下原则选择目标市场，即:各 细分市场的消费者之间应该具有比较明显的差异性;同一细分市场内部的消费者 应该有较多的相似性;每个细分市场容量可以实现一定的销售额，具有开发价值; 饭店可以通过调查分析有效识别细分市场的消费者现实和潜在需求，并通过营销 策略满足和引导。 2、WGBY饭店目标市场选择 企业通常有五种目标市场策略:第一，完全市场覆盖策略，即把所有细分市 场一同作为目标市场。但是这种策略在饭店行业中难以实现。第二，市场集中化 策略，即企业单独选择一个细分市场进入，可以准确的把握目标市场的特点，提 高效率并节省成本，但是不利于分散经营风险。第三，产品专门化策略，指的是 饭店提供一种产品并向所有目标市场销售。目前我国上大多数的饭店都或多或少 的在应用这种策略。第四，市场专门化策略，饭店专门为某一部分细分市场设计 多样化的产品以满足他们的需要。第五，有选择的专门化策略，饭店同时选择若 干个不同的细分市场进入，但这些细分市场之间仅有很小、甚至没有关联。饭店 为所选择的不同的细分市场设计有针对性的产品。这种选择能分散企业的经营风 险，使企业不受任何一个单独的细分市场的变化的威胁，一旦某个细分市场发生 危险，还能在其他市场盈利以保证企业的持续经营。[26l 目前WGBY饭店细分市场主要有:本地客源市场;毗邻的西北省区客源市 场;政务、商务旅行市场;团体客户市场;支付能力高的经常消费者市场;直接 销售目标市场等。根据饭店自身情况，结合“有选择的专门化策略”，WGBY 饭店应选择的目标市场有两个:支付能力较高的商务散客市场和以会议为消费目 的团体客户市场。 商务散客市场原本就是WGBY饭店的优势市场，利润高，相对稳定。近两 年银川市很多酒店在进行部分改造后纷纷冠以商务酒店的称号，抢夺商务客源市 场，给商务散客的选择造成一定分流，所以在这个细分市场，wGBY饭店应着 力加以维护和巩固。 团体会议市场是也是饭店的主要客源市场，这些企业和政府机关是外来会 议、旅游团队消费的主要引导者，更为饭店带来了与他们有关联的外地散客客源， 所以值得特别重视。目前WGBY_饭店在会议设施和行政楼层方面还有所欠缺， 被一些设备新、场地大的新酒店或行业饭店(如电信的虹桥大酒店，电力的祥云 宾馆)分流了大部分客源，所以在这个市场上竞争更加激烈，饭店应该重点增强 会议功能，投入更多的营销资源予以争夺。 3、WGBY饭店市场定位修正 市场定位要根据所选定目标市场上的竞争情况的位置和饭店自身条件，与其 它竞争者相比为饭店的产品和服务找到一个明确、独特而又恰当的位置，塑造并 树立一定的市场形象，以求在目标顾客心中形成一种特殊的偏爱，设法建立自己 的竞争优势。 (1)WGBY饭店市场定位的标准 第一，应具有唯一性和排他胜。这是指定位不能与其他竞争者过分重复，要 有自己的特色，可以使之明显地与宁夏其他同档次的饭店相区别。 第二，可以满足特定顾客群的需求。顾客需求的差异化使得任何一家饭店都 不可能完全满足所有顾客的需要，而只能满足某一特定部分消费者的需求。 第三，可以满足顾客特定的需求。需求的多样性使得饭店也不可能满足消费 者的全部需要，而只能满足其一部分需要。定位必须能满足人们的何种需要， 定位的细分市场范围过窄或过宽都会给饭店顾客的认识造成混乱。 第四，要具有可行性。就是说定位要“力所能及’夕，定在饭店的能力能够达 到的程度。 (2)WGBY饭店市场修正 WGBY饭店原来的市场定位是“综合性商务酒店”，这个定位比较模糊、泛 化，不能突出饭店的排他吐形象。 _根据上面的标准，修正WGBY饭店市场定位后，确定为“具有宁夏特色的 高档商务休闲酒店”。这里“宁夏特色”，指饭店的布局、装饰、产品和服务要有 明显地方特色，使外地客人有不同于其他城市酒店的感觉。随着宁夏地区作为“穆 斯林之省”的定位逐渐明确，回族特色成为代表宁夏的标志;宁夏自古就有“塞 上江南”的美誉;西北腹地的“苍凉大气”;神秘的西夏文化。这些主题都大有 文章可做。笔者个人比较倾向WGBY饭店做西夏文化的主题特色。因为:饭店 地处银川，正是西夏都城兴庆府的所在;西夏文化的神秘，内涵可深度挖掘并作 艺术处理，相对于穆斯林风格更好与饭店现有的装饰风格结合，易于，改造;最重 要的是目前银川、乃至宁夏地区都没有这类文化主题风格的饭店。 目前银川的商务酒店多以模式化的布局和装饰风格标榜“商务特色”，事实 上过分的同质化已将失去了这一“特色”的意义。“高档的”是指饭店在产品质 量、服务水平、消费层次等方面要领先于市内其他饭店，将成为高档消费的引领 者。“商务休闲”指饭店功能布局、产品服务设计兼具商务和休闲功能，不仅能 够满足商务客源的工作的需求，更能“足不出店”就享受多种康体娱乐服务，强 调了WGBY饭店比其他酒店的配套服务项目有特点。 4、目标市场消费者需求分析 每一位客人都希望饭店交通便利、清洁卫生、价格合理、舒适安全„„但是， 在特定目标是长当中的消费者或消费群体又有着区别于一般客人的特殊需求。 (l)支付能力较高的商务散客 对饭店产品方面的需求。由于旅行目的主要是从事商务活动，这类客人会要 求饭店的客房的设施设备要满足他们的办公需求，比如配备办公所需的基本用 品，安装宽带网络接口，提供可供租用的电脑等等;要求饭店的商务设施要齐备， 比如有专门的商务中心，可以提供传真、复印、视听等设备，有独立的洽谈室等。 对饭店服务方面的需求。住宿方面要求饭店入住和离店手续办理快捷高效， 房间宽敞，清扫及时;商务服务要求饭店提供与其商务活动相关的各种服务，如 礼宾车、秘书、管家服务等等;餐饮服务方面要求饭店有不同种类和规格的正餐 服务、客房丰富的送餐服务等。配套服务项目方面，商务活动少不了宴请客户和 各方社会关系，进行各类交际活动，所以商务客人希望自己入住的酒店可以提供 相关的配套服务项目，如娱乐方面要有夜总会、KTV、洗浴中心等，休闲方面有 棋牌室、酒吧、健身等。 对饭店品牌的需求。中高端市场的商务客人尤其会考虑到:选择什么样的酒 店会给商务合作伙伴以什么样的印象，所以非常注重入住饭店的品牌。通常来说， 商务客人对酒店品牌有两方面的需求:一是酒店的品牌内涵能够定位清晰，要容 易被商务客人所识别和归类，可以节省搜寻成本，便于选择判断。二是中高端的 商务客人有着借助酒店的品牌形象，在商务活动中获得他人认可的需求，要求饭 店的品牌在当地有相当的知名度和美誉度，足够体现客人的身份和企业实力，从 而使客人在合作伙伴面前获得信任和尊重。 对个性化的需求。商务客人尤其是外地回头客，都希望能够得到饭店个性化 的服务，让客人有宾至如归的感觉，这将有利于饭店提高顾客忠诚度，在竞争中 占据优势。例如尊称式问候、完备的客史档案记录顾客的喜好、优先结算通道、 会员制的俱乐部等。 尽管商务客人要求甚多，但这一目标市场的消费者具有销售房价较高，回住 率高，以及人均消费水平高的“三高”特点。此外，商务客人在饭店内商务宴请 较多，有利于酒店的赢利要求和综合经营。饭店巩固并扩大商务散客市场可带来 如下好处:第一、销售价格高，除合同约定之外，酒店通常不需要给予商务客人 特殊优惠和价格折扣;第二，回住率较高，如果商务客人对饭店的设施和服务满 意，一般会再次入住或推荐给同事;第三，入住的季节性不强，能常年给饭店带 来比较稳定的收入;第四，取消预订率低，相对于旅游团、休闲观光市场，商务 客人所受外部影响更小一些。对饭店来说，接待商务客人经营风险较少;第五， 商务客人信誉良好，基本都采取现金或信用卡现场支付方式，极少出现拖欠款和 跑账现象。由此可以得知，商务客市场有较大的吸引力。从WGBY饭店的目标 市场分析看，商务客源较丰富。饭店现有的商务设施略有欠缺，但资金雄厚，有 能力改造。并且饭店商务服务有万国饭店管理公司系统培训和督导，有一定的优 势做好高档商务客市场。 (2)以会议为消费目的团体客户 会议团队客人在入住饭店期间，需求也有其自身的特点和规律性。第一，要 求饭店可以提供各类先进的会议设施便于客人使用，如会议室数量多而风格多 样，会场装饰要专业且有档次，会场的音响、投影、网络等要功能多、效果好。 第二、会议客人到店和离店时间集中，因此办理入住、离店手续应尽可能在短时 间内集中完成。为了不影响其他客人，也可以安排专门的会议接待室，这样可以 避免和减少大厅的拥挤现象。饭店应指派专人协同会议组织者搞好会议接待，事 先安排好住处，准备好客人登记表及房卡，以加快办理速度。第三，会议服务方 面要求饭店能够协助会议的组织、协调，可以提供制作条幅、座牌、鲜花、纪念 品、照相等配套一条龙服务;第四，结算方面，会议或团队客户一般要求提供挂 帐消费，需要饭店能快速识别客户的签单有效人，财务上要能做到帐务准确按时 划转;第五，在协议单位客人接待上，要熟悉团体客户的惯例规定、接待标准规 格等，接待单位一个电话通知，饭店相关部门就能快速反应做好相应安排;第六， 会议用餐要保证质量、丰富品种，提供细致服务。 会议团队是WGBY饭店重要的客源市场，具有许多优越性:首先，许多会 议参加人数较多，影响广泛:其次，常年有会能够弥补旅游淡季的收入状况;再 者，会议客人平均住宿时间较其他客人长，加之与会人数较多，因而对食品、饮 料等的需求量也很大，能够带动餐厅和其他商品的销售，并提高饭店附属设施的 使用率，带来其他商机。而一些有影响的会议往往会有多家媒体报道，是提高声 誉的好机会。除此之外，诸如年会、工作会之类的会议时间比较固定，若能与主 办单位长期合作，有利于进行客源预测和经营预算。 根据以上分析并结合饭店实际，WGBY饭店属于中等规模的商务酒店，现 有182间客房257个床位，最大的多功能厅只能容纳300人左右的会议，不能接 待超过200人的大型会议，只能承接中型会议。饭店有6个不同类型的商务小会 议室，如圆桌式、商务谈判式、课桌式、椭圆式等，可以接待20一80人的商务小 会议。由此来看，WGBY饭店应当选择中小型会议团体客户作为主要的会议接 待目标。 四、宁夏WGBY饭店的营销策略制定 (一)营销组合策略 大多营销管理者都能清楚地认识:市场营销组合策略中产品是基础，价格是 核心，渠道和促销是手段。相对有形产品的4Ps营销组合策略而言，旅游饭店的 服务营销组合具有鲜明的特殊性，这是由服务的特质决定的。 饭店服务的生产与消费同步，服务提供者的服务过程就是“实时的”促销活 动，顾客也可以在享受服务的同时与服务提供者进行交流，因而成为服务生产过 程的一部分;服务的无形性，使得顾客常常需要通过饭店中有形的内容来帮助他 们体验服务。为此，服务营销组合在传统的“4Ps”营销组合的基础上又增加了 参与者、有形展示和过程，合称“7Ps”。参与者(PeoPle)是指涉及服务过程 的所有人，包括服务提供者、顾客及在服务环境进行中其他活动的顾客。有形展 示(Physicalevidence)又称物证，是指服务环境、服务生产者与顾客互动的场 所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。过程(Process)是指实际服 务过程、服务方法和服务流程。阴] 按照“7Ps”营销组合的理念，饭店营销应该包含外部、内部和内外互动的 三个层面，其中产品、价格、渠道和促销属于外部营销层面，有形展示属于内部 营销层面，参与者和过程属于互动营销层面。要在饭店实施成功的营销策略，就 必须将这三个层面有机地结合起来，处理好饭店、员工和顾客三者的关系，并且 对饭店可控因素做出统一部署，使各组合要素得到最佳的匹配，能够适应市场动 态变化，发挥系统效果，更好地达到“服务顾客、满足其需求”的目标。(见图 7) 前文为WGBY饭店所确定的竞争战略、目标市场和定位能否被市场认同， 很大程度上取决于相应的市场营销组合策略的恰当选择与合理运用。如何实施有 效的“7PS”营销组合策略，成为饭店持续健康经营的关键。 、产品策略 科特勒定义的“产品”是能够提供给市场以满足需要和欲望的东西，它是营 销组合中最重要的基础因素。价格、渠道、促销策略都要围绕着产品要素展开， 而服务参与者、有形展示及服务过程都是服务产品不可分割的重要组成部分。营 销学家梅德里克(Medhk)将饭店产品分为五个部分:一是地理位置，饭店的周 围环境和进入性是否良好，交通是否方便;二是设施，包括客房、餐厅、酒吧、 多功能厅、商务中心、会议室、娱乐设施等;三是服务，包括服务的内容、方式、 态度、速度、效率等;四是形象，顾客对饭店产品的一致看法，它是由饭店的地 理位置、服务和设施等多个因素共同创造的;五是价格，反应了产品的质量和饭 店的综合价值。[28] 根据WGBY饭店的目标市场与市场定位，饭店要根据目标市场中消费者的 需求，对现有产品进行再设计。通过前文分析，我们为WGBY饭店重新选择了 目标市场:支付能力较高的商务散客市场和以会议为消费目的的团体客户市场。 这两个市场对饭店产品的需求有很多重叠，所以采用市场相对集中化策略，将大 部分资源用在商务、会议客人上，根据他们的需求设计产品的要求，提高饭店产 品的舒适性。 (1)硬件设施方面: 一是要增强饭店的商务、会议功能。?将16层和正待装修的17层设为行政 楼层，除了设置商务客房(应以商务单间居多)之外，还要增设行政楼层专用的 服务台、商务中心、洽谈室、书吧和咖啡厅(可提供简单餐食)。?设置专业行 政楼层。将正待装修的18层改造为会议中心，设置可容纳20一300人的会议室8 个。原来的6个会议室比较分散，可将其中两个留用，其它的根据楼层功能改做 他用。增加即席发言话筒、多媒体演示设备并丰富舞台艺术设计。?在现有基础 上，再增加一些商务设施，并调整其在饭店中的布局以方便商务客人住店期间的 活动。例如，在商务中心开辟位置相对独立、隔音效果好的洽谈室，便于商务客 人进行简短会客或洽谈事宜;商务中心同时提供自助式或人员辅助式的复印、传 真机、上网服务，保证客人商业资料的安全;架设覆盖整个饭店的无线上网网络， 使得客人在每个区域都可以随时连接网络;购置5台可供出租的笔记本电脑。? 拆分洗浴广场的功能，让更多的客人享受到康体娱乐的服务。将4一6层综合洗浴 广场只保留洗浴、保健按摩、精品S队等功能，集中到5层，提高设施档次和 叙气耸六翁一厂“卜厂 ，、，方矛冬叮。 专业水平;将原先设在洗浴广场6层内的健身房、棋牌室独立出来，扩大面积、 增加设备、聘请专业教练，改造成一个功能齐全的健身中心，为住店商务客人免 费提供，对非住店客人实行会员制;将6层原属于洗浴广场内的小影院和小网吧 独立出来，将4层原属于洗浴广场的小剧场独立出来，并且增设8套高端KTV 包房，可以让更多的客人们在工作之余休闲放松。原来将所有的康体娱乐设施集 中在洗浴广场中，客人必须穿着洗浴服去上网、看电影、演出或健身，这种捆绑 式的销售失去了很多只对其中一项内容感兴趣的顾客。?饭店内的精品商场应调 整商品类型，选择商务风格的品牌精品服装、箱包以及包装精美的宁夏特色产品， 减少生活用品、旅行用品的摆放。 二是要改善商务客房配置，提高舒适度。?按照四星级标准，定期对房间的 隔音效果、温湿度，地毯、壁纸的清洁完好性，客用布草的平整舒适性，电气设 备的开关感应和反应速度等方面进行全面的循环检查。?在房间内设网络接口， 并提供网线，使客人可在房间免费高速上网。?逐步更换艳丽的壁纸和怪异抽象 的挂画，调整室内灯光的亮度，营造舒适温馨的氛围，利于客人的睡眠。?更换 卫生间的六小件，使用质地更柔软、颜色更柔和的毛巾;调整壁挂式吹风机、化 妆镜、晾衣绳及安全扶手的位置，便于客人使用。?在房间内增加摆放绿色植物， 可以净化空气并营造出温馨的室内氛围。?增加加湿器，提高室内空气湿度。 三是要改善餐饮设施与餐点种类。?饭店目标市场中本地会议占多数，应适 当调整自助餐的菜品种类，增加中式菜肴和面点，以满足会议客人的口味。?贵 宾楼的宴会厅应增加序厅和专门厨房，以满足高规格接待的需求。?西餐厅和特 色餐吧的风格应有所区别，鉴于目前生意清淡，根据目标市场的消费趋势和餐吧 的周围环境，建议特色餐吧经营日式餐食，西餐厅可引进宁夏当地著名的清真西 餐品牌“阳光那波里”。 (2)服务方面: 在饭店业竞争日益激烈的今天，竞争的焦点就是服务的竞争。WGBY饭店 开业之初主要是模仿同类饭店的和服务流程，很多细节与饭店实际情况 不相符，导致各类制度落实的可操作性大大降低。wGBY饭店应努力完善改进 服务流程，加强服务人员服务意识和服务技能的培训;针对商务散客及商务会议 的特点，为客人提供个性化的服务。新进驻的万国管理公司带来了较为成熟、系 统的管理制度、服务流程及专业的培训师，应根据饭店的实际情况做出调整再实 施，要从以前的“任务服务”转向“用心服务”，要求每一个员工为客人服务做 到诚心、精心、尽心。?正确认知客人的需求。明确饭店客房的核心服务是为客 人创造舒适温馨、安全宁静的住宿设施与环境，力求做到极致;餐饮方面做到” 人无我有、人有我新、人新我特”，办出自己的特色来。在提高菜品质量的基础 之上，将原来的每季度菜品更新率由4%提高至8%。为顾客提供较多的超值服 务。?提供规范化的服务。制定科学合理的服务质量规范，即对各个服务环节分 析、规范、量化后，以制度的形式确定下来，变无形为有形，变模糊为可衡量， 使无形的服务变得有章可循、有律可评，并加强员工培训和质检工作，把服务规 范具体到优质的服务。例如，对客房的光线明暗、温度高低，淋浴的水温、水流， 恭桶的水流量大小，电视机、电话机震铃声的音量，员工的进房间次数、时机及 清扫的要求和程序等做出质和量的规定，使“舒适温馨、安全宁静”变得可以衡 量，?通过建立会员俱乐部、发放贵宾卡、积分卡等形式，为客户提供各种特制 vIP服务，培养饭店的忠诚客户。例如:对购买会员贵宾卡的客人，享受饭店 VIP及会员章程所规定的各项优惠;对经常来店消费办理积分卡的客人，积分按 入住消费累计计算达到一定的积分即可得到饭店提供的相应优惠或奖励。上述各 类持卡人员在饭店均可享受优先办理入住手续、更多折扣活动等优惠。?实施细 微化服务。商务客人经历丰富，对饭店的服务一般都很挑剔。饭店要培养员工“手 勤、眼勤、嘴勤、辛勤”的服务意识，?微笑问好、体贴关怀，从细微处着手，让 客人在饭店中感觉到时刻被呵护，从而增强对饭店的忠诚度。[z9] (3)形象方面: 在对外宣传与公共关系中，逐步塑造具有宁夏地方特色、有较高舒适性的商 务休闲酒店形象。加大饭店在周边市场的宣传力度，尤其是对具有地方特色的店 内氛围、餐饮及宣传品，应通过实施视觉识别系统，形成统一的观感和艺术风格。 2、价格策略 价格是饭店经营过程中最为敏感的问题之一，其变化将对饭店经济效益产生 多方面的影响。饭店产品的价格是指顾客为了得到产品的各种利益而付出的各种 代价之和，不单单指顾客所支付的费用，还包括他为获得产品在时间、精力等方 面的支出。在实际营销活动中，价格是影响客人消费选择的重要因素，也是竞争 者之间争夺客源的有力武器，但对于wGBY饭店这样的酒店来说，单纯的价格 战非明智之举。如何灵活运用价格工具，在保持竞争优势的前提下争取更多的利 润空间，是制定价格策略所应考虑的问题。 (l)制定价格的原则 房价差别定价方法与细分市场相联系，不同的细分市场有不同的价格;各细 分市场差价的确定遵循按质论价原则，价格分等应体现出客房的等级;等级差价 大小要适宜，要使客人相信房价的差别是合理的，高出的部分物有所值。【3Q’ (2)制定价格的方法与技巧 在给WGBY饭店产品制定价格策略之前，我们先考察对饭店价格影响较大 的几个因素:成本—WGBY饭店正在进入产品生命周期中的成熟期，必须在 成本线以上运营;定价目标—能获得较大的利润;产品的市场特点—产品针 对中高档商务散客和中小型商务会议而设计，要求达到其舒适性较高的定位，饭 宁夏银 店必须根据淡旺季的不同要求，制定适度灵活的价格政策;市场结构—川饭店业市场供应同类产品的酒店较多，市场处于垄断竞争的格局，酒店的定价 必须根据产品本身特点与其它产品的差异程度来确定。 wGBY饭店目前的价格基本是根据宁夏市场上同类饭店的平均价格水平加 上新饭店的竞争优势的差价，跟着竞争对手随行就市。科学的定价方法应该是从 酒店营销工作需要的角度出发，由销售部、产品使用部门、财务部、采购部四个 部门人员组成一个定价小组，根据产品成本、顾客需求情况、主要竞争者价格、 酒店盈利目标等因素综合考虑制定价格。同时，具体到不同的产品和客源市场， 还可以应用以下定价技巧: 其一，声望定价法。利用客人对于饭店豪华高档的印象，以满足客人炫耀身 份、地位和财力的需要，将饭店部分产品的价格适当提高，达到顾客相应心理期 望值的定价方法。例如在提高质量的基础上，把改造后的KTV、贵宾楼、西餐 厅、中消费客用品、酒水、菜品的加价率一般要定的比其他餐厅适当高出一些。 在一部分经济实力雄厚的客人追求“贵宴请贵宾”的潮流影响下，通过菜品和酒 水种类设置与服务的不同，既可获取客人满意，又能大幅度增加盈利。从实际经 营情况看，现在银川的餐饮业越是设施豪华、面积大的包间预订情况越是火爆， 经常出现提前几天都预定不上的情况。 其二，心理定价法。这是一种非常灵活的定价方式。针对客人的不同心理进 行定价，通常用人们喜欢的数字，在价格的尾数上多使用6和8;对一些售价较 高的产品，利用客人对价格的不敏感，给售价加上一些小的零头等。 其三，折扣与让价定价法。折扣就是按原定价格少收一定比例的钱，让价是 在原定价格中少收一定的数量，二者实质是一样的，都是一种减价策略。从饭店 产品特点的角度来说，饭店实际销售的是产品在某段时限内的使用权，所以，在 当天的时间内销售更多的产品，收回产品当天的价值，是饭店营销的一个重要目 标。具体价格折扣标准可以根据购买时间、淡旺季、消费数量、提前预定等因素 制定。 (3)价格多样化策略 价格多样化是指饭店为客人提供较宽的价格幅度，让客人有选择合适价格的 余地，这是建立在相应的产品策略基础上的，实行价格多样化主要为了达到两个 目地:通过在价格上给客人更多选择空间来扩大市场客源，吸引客人来店消费; 同时利用价格折扣手段提高顾客需求，薄利多销，也是酒店增加利润的重要方法。 一是，折扣与让价策略。WGBY饭店采用折扣和让价策略，有意识的降低 其基本定价以达到争取顾客、扩大销售的目的。主要采用季节折扣、数量折扣、 购买时间折扣、同业折扣以及包价和赠送。 季节折扣。饭店经营总是有淡旺季，旺季时客房出租率可以长时间保持80% 以上、，而淡季则会出现不少空房。将淡季的客房和会议室的价格调低20%，就可 以吸弓时反多以前住宿报销标准不够的商务客人和会议，销售单价低一点，总收入 却上去了。 数量折扣。根据客人的消费数量不同而提供的价格优惠，主要提供给高端旅 游团队、长租房客人、会议及政务接待协议客人等，例如外国旅游团队客人可以 享受房价8折优惠，长租房客人根据时间长短可以享受5折一8折的优惠，而一 些协议客人如来自携程网VIP会员、浙江商会等介绍来的客人，则按饭店与签约 单位商定的折扣标准执行。为了鼓励顾客增加一次性购买量还可以采取非累计数 量折扣，如在团队运作中采用16人减免1人;会议用房数达到30间时可以有 1一2间的免费会务房的方式，建立长期关系，同时使饭店降低各环节的费用。 购买时间折扣。饭店部分产品的销售情况在一天的不同时间段有很大的差 别，例如康乐部的KTV、洗浴广场、健身房、演艺台等，白天基本不见客人而 晚上八点以后很多客人因无席就位而离去。为提高场所和设备的利用率，就可以 按时段把白天消费的价格定为晚上的一半或更低，把饭店资源利用到最大化。同 时在产品功能上略作修改，改变客人意识上的消费习惯，例如演艺台白天可以出 租场地和设备，吸引团体客户在这里举办职工活动，虽然价格不高却给饭店增加 了不少收入。 预订折扣。为了提高客房的出租率，便于饭店加强对客房销售的控制，对于 通过代理商、网络订房系统预订可以给予一定数量的折扣优惠，以扩大饭店营销 部门销售渠道的影响，鼓励客人提前预订，时间越提前折扣越低。 二是，心理定价策略。饭店客房原有的价格体系是为了迎合“发”的谐音， 制定出了2088、1588、1288、988的不同价格，但若在操作中采用了五折的折扣 、644、494的执行价，“死”的谐音使客人心理极不舒 价，就变成了1044、794 服，因此饭店应尽量避免采用会出现这样的数字的折扣。 三是，声望定价法。经过两年多的适应，wGBY饭店已经由一个行业新进 入者，转变为成熟的主要竞争者，尽管还未评定星级，但是利用饭店优越的地理 位置、豪华气派的建筑、精致的菜品和高端娱乐项目营造出的高档酒店的企业形 象，在定价策略上也略高于同类四星级旅游饭店。2009年饭店平均房价高出本 地区同行业主要竞争者近50元左右，说明这个策略是可行的。但是，能否一直 使用声望定价法获得这样的效果，还要看饭店产品的更新改造是否能保持行业先 进水平。 3、渠道策略 饭店销售渠道是指为顾客提供时间效用和地点效用，使之更方便地获得饭店 提供的产品和服务的所有权和使用权，而在饭店与顾客之间建立起来的一种由组 织或个人组成的结构。[s1]考虑到产品略微领先本地市场、客源相对集中、接待顾 客人数多等因素，WGBY饭店在销售渠道设计与管理上应有一些明确的理念。 笔者认为可以从三个方面考虑:压缩销售渠道的中间环节，采取以直接为主、间 接为辅的综合渠道策略，健全完善销售渠道的管理机制。 (1)以直接为主、间接为辅的综合渠道策略 饭店的销售渠道按层级可以分为直接销售渠道和间接销售渠道，直接销售渠 道是指饭店直接将产品和服务销售给目标客户;间接渠道则是指需要通过中间商 把产品传达到终端客户手中。由于WGBY饭店客源结构中本地客人与外地客人 消费所占总收入的比例大约5:4，本地客人以餐饮、会议消费为主，外地客人 以商务散客为主，且市场中大部分客源地在宁夏周边，所以应该采用直接渠道主、 间接销售渠道为辅的综合渠道策略。 直接营销渠道给饭店带来的利润比较高，客源也相对稳定，又便于饭店掌握 控制，非常有利于保证客房出租率和提高饭店的经营效益。但是，直接销售渠道 范围较窄，对销售人员的数量和素质的要求也高，相对于间接营销渠道效率低。 此外，如果管理不到位会造成饭店的销售数量和客户关系受销售人员影响过大的 现象。当销售人员离开时，饭店有可能丧失一批顾客。目前，wGBY饭店的销 售队伍人员少且流动率高，很多时候要凭借饭店的公共关系甚至是各股东的商业 影响力来推动会议团体市场的销售。由此，我认为在直接销售渠道策略上，wGBY 饭店应建立完善的客户档案库，对重要的大客户采取双客户经理服务制度，有效 避免销售人员流动带来的客户流失，并且加强人员销售的力度。根据渠道内现有 的和潜在的客户规模，在营销部内配备多名专职销售人员，定期拜访新老客户， 尤其是重点客户，总经理与营销部经理也要时常前往拜访。内容可以是:常规性 销售访问，旨在突出饭店的形象，着重介绍饭店的产品和服务的功能与质量，提 高客户的选择意愿，建立长期联系;新客户开发销售访问，旨在开发新客户或吸 引老客户体验新产品;特种任务销售访问，有针对性的就客户需要的会议、住宿、 餐饮等产品和服务的价格、数量、使用时间与标准进行宣传，力促签约;技术性 销售访问，一般是销售人员访lb]会议组织单位，给予会议组织技术和程序方面的 指导，提供会议需用的设备，会议厅布局的信息，以及为工作餐推荐菜单等。除 了外出销售外，还可以采取邀请客户来店实地查看、洽谈业务与电话推销等形式。 间接销售渠道，可以为饭店带来更大范围的客源，效率高，人员投入少。但 是渠道中的每个环节都需要获利，如果渠道环节过多，会造成饭店付出折扣过大 或终端顾客得到的产品价格失去吸引力，同时也会因为各环节衔接与传动问题导 致信息失真。考虑到目前WGBY饭店在银川知名度渐高、经营情况转好等因素， 应该选择环节少的间接渠道，笔者建议要压缩中间环节，选择适合的中间商并尽 快建立自己的网络，见图8。 WGBY饭店选择宁夏浙江商会和会议公司，宁夏中国国际旅行社、宁夏文 化国际旅行社、宁夏康辉国际旅行社等最具实力的旅行商以及网络订房中心作为 中间商。无论选择哪种销售路径，中间环节都只有一个。浙江商会渠道，为饭店 吸引江浙范围内的高端商务客人;会议公司和本地优质旅行社，为饭店输送国内 会议客源和外国旅游团队客人;第三方网络订房中心，主要是携程、艺龙等专业 网络销售预订机构，可有效降低营销成本，提高饭店对销售过程和收益管理的有 效性。 对于WGBY饭店，当务之急是尽快创建自己的网站，以此来获得直接预订 客户。饭店网站在销售过程中展示饭店的形象、传递文化内涵，还能提供客户与 饭店互动交流的新场所。所以，网站在销售渠道中的应用不应该仅限于宣传或简 单的预订，还应该有更深层次的系统应用，包括适时房态、eBooking(电子预订 单管理)、代理渠道管理、会员管理、佣金结算、电子银行支付、一信用担保以及 网络促销等。若能尽早实现这些功能，必将大大提高预订单的处理效率，降低预 订成本，并可发展多种渠道，加强直销和资源共享，减少对垄断型代理商的依赖。 (2)健全完善销售渠道的管理机制 销售渠道设计和建立完成后，需要后续管理以保证各渠道成员能有效发挥作 用。在渠道的管理上应该注意:有专门的机构或人员负责销售渠道的管理，具体 负责渠道成员的业务记录、考核以及激励，一并为饭店渠道政策提供意见和建议; 加强与渠道成员的沟通，及时了解渠道成员的销售房价是否合理、如何分配预订 优先权等;及时督促检查渠道成员的工作，通过会谈或统计数据分析等方法及时 掌握渠道发展情况;对于完成指标情况不理想或表现很差的渠道成员要设法调动 其积极性，促使他们努力增加销售量，否则就要考虑取消业务往来，及时寻找替 换渠道。 4、促销策略 现代市场营销不仅要求饭店开发符合顾客需求的产品与服务，制定有吸引力 的价格，使目标顾客能够方便地获得所要的产品与服务，而且还要求饭店能够掌 控在市场上的总体形象。利用各种方式传递产品和服务的信息给消费者，刺激消 费者的购买欲进而影响和促成消费者的购买行为，就是促销活动。本质上，这是 一种沟通的过程。饭店的促销工具主要有广告、营业推广和公共关系。 [32IWGBY 饭店针对目标市场和产品定位全方位的与目标客户进行沟通。 (1)广告策略。饭店广告是通过各种大众传播煤介如广播、电台、报纸、 杂志等以支付费用的方式向目标市场传递有关信息，展示产品和服务。WGBY 饭店以商务客人及会议为目标市场，在选择广告时机和媒体时有它自身的特点。 因各类商务客人喜欢看商务类、时尚休闲类杂志和经济类报纸，如《商界》、《企 业家》、《中外管理》等，可以首选在这一类媒体上连续做多次广告以弥补杂志时 间效果较差的不足。饭店也可以在节庆或有重大活动时在《宁夏日报》、《新消息 报》上做广告，吸引当地的会议、餐饮和休闲市场的顾客。另外也不能忽视在高 速公路、机场附近的户外大型广告牌及知名的商务或旅游门户网站上做一些形象 广告，以提高饭店的美誉度。 (2)营业推广策略。针对中高端商务市场，采取一些相应的市场推广活动: 顾客体验，就是先让客人试住或品尝再下榻饭店，这种方法能能够有效消除顾客 对饭店产品和服务的陌生与疑惑，尤其对于会议组织者或协议客户签约人十分有 效;优先照顾，对重要客户、长期客户等实行特殊服务，如优先订房权，免费延 长退房时间、送鲜花水果等服务;赠送礼品，饭店时常设计一些精美的赠品，向 商务客人以及中间商赠送，可以加强与顾客的感情交流和联系。 (3)公共关系策略。公共关系越来越成为饭店促销的重要方式，可以开展 下列公关活动:其一是建立与有关机构的友好联系。建立并保持与顾客、社会团 体、政府机构、银行、新闻媒体、供应商等的密切联系，主动向他们介绍酒店的 经营情况，听取他们的意见和建议，争取他们的支持。其二是要争取一切有利机 会与新闻媒体建立良好关系。及时将具有报道价值的信息提供给有关新闻媒介， 在加深公众印象的同时，可以起到鼓舞员工工作热情的作用。其三是在财力允许 的基础上赞助或支持各项公益活动，如运动会、文艺演出、节日庆祝、基金捐款 等。这些活动为人瞩目，各种新闻媒介会进行广泛的报道，饭店能从中树立良好 的公众形象，收获颇丰的社会效益。其四是建立酒店内部良好的员工关系。饭店 的各项工作最终是由员工来完成的，没有满意的员工就没有满意的顾客。WGBY 饭店应尽快建立完善的员工组织，如党团组织和工会等，组织各种文体活动、举 办员工生日聚会、出版《WGBY饭店导报》、开展“与总经理面对面”和“邀请 我和家人来体验”等活动。通过加强对员工的情感投资作好内部公关，使员工对 饭店产生归属感，提高整个企业凝聚力。 5、服务参与者策略 服务营销新组合中的参与者因素包含两个方面，即饭店的员工和顾客。 (1)员工参与服务的方式主要有两类，一是直接参与服务，二是参与销售， 都属于内部营销的范畴。根据WGBY饭店的现实情况和前述策略，对员工主要 有以下措施: 首先，招聘员工。WGBY饭店完全可以凭借良好的公众形象和行业内较高 的薪资待遇，招聘到较高素质的基层管理者和服务员工。招聘时应注重全面考察 应聘者的仪态仪表、服务观念、沟通能力及职业道德，既要有较好的业务素质， 更要注重均衡的综合素质。饭店托管后，可以充分利用饭店管理公司的招聘经验， 把好员工筛选关。 其次，、培训员工。人力资源部应聘请或从万国酒店管理公司总部借调经验丰 富的专业培训师，采用自学、课堂教学、角色扮演、案例讨论和实际操作等多种 培训方式，使每个员工都能够了解饭店的规章制度与操作规程，培养良好的服务 意识，提高员工的业务水平与服务技能，尽快达到“胜任礼貌、反应敏捷，可信 可靠、善于交流”的优秀员工标准。 其三，团队协作。饭店的团队协作是提供优质服务的关键，可以使员工间得 到相互鼓励和实质性的帮助，并且具有很好的激励作用。wGBY饭店应在员工 培动11和日常服务中为其营造“人人为我，我为人人”的工作氛围。 其四，创造性服务。市场竞争和消费者需求决定了高端饭店服务的趋势是能 够为顾客提供个性化的服务。因此要鼓励员工在规范服务的基础上创造性的工 作，为客人提供人性化的服务，使客人觉得所消费的服务“物超所值”。 其五，激励机制。饭店要有一个高效的绩效评估机制，通过它来识别谁应该 获得奖励。定期公布绩效评估结果，能让员工知道他们的工作做得怎样，从而增 加他们令人满意的服务行为。 (2)饭店服务的另一个重要的参与者是顾客，WGBY饭店对顾客的策略可 以是:善于沟通，引导消费，参与体验。可以采取回访、总经理邀请、奖励调查 等形式经常与顾客沟通，对顾客的不满做到细心发现问题、迅速弥补过失、消除 不满情绪，减少顾客投诉。可以培养客人的学习能力，运用社会风尚、时尚潮流 等引导顾客的消费观念和行为。可以让顾客亲自参与某些服务活动，特色餐吧中 的烧烤、演艺台中的表演节目等。 6、有形展示策略 有形展示是服务营销特有的三个因素之一。它是指市场营销管理范畴内，一 切可以传递饭店服务特色和优势的有形组成部分。它包括实体环境、设施设备以 及信息识别标志。良好的有形展示效果可以使顾客对饭店形成良好的初步印象， 进而产生信任感，使顾客在潜意识中对饭店实际产品和服务增加印象分。根据 WGBY饭店“宁夏特色、商务休闲”的市场定位，制定有形展示策略应该围绕 以下几点来开展: 第一，wGBY饭店要注意对现有设施设备的维护保养。对于大堂、豪华套 房、宴会厅及公共洗手间等重点区域还要注意及时更新，保证设施设备以优良的 运行状态提供服务，给入店客人高档豪华、便捷舒适的专业的初步印象。 第二，积极参加旅游行业、卫生、消防、综治等主管部门的评选、创优活动， 争取更多的荣誉，提升饭店各个层面的安全形象，并在适当的位置加以展示。既 方便客人了解，又不影响饭店的整体环境。近距离了解饭店的各类信息，可以有 效地提高顾客对WGBY饭店的信任感。 第三，与服务过程有关的每一个有形展示，都会影响消费者对服务质量的感 觉。细微化服务、精细化服务的概念要贯穿服务规程的设计、员工的培训和上岗 服务的始终，通过细节展示出WGBY饭店产品和服务的特质。 第四，尽可能为员工创造良好的工作环境，鼓励他们为顾客提供优质服务。 在员工的宿舍、餐厅和活动室增加反映企业文化的陈设，为员工创造一个可以舒 适休息、开心娱乐及相互交流的平台，在潜移默化中增强员工提供优质服务的能 力。 第五，完善饭店信息识别标志体系，充分利用wGBY饭店创评“五星级旅 游饭店”的契机，定制一个整体的企业形象识别系统，包括理念识别系统一、视觉 识别系统和行为识别系统。在经营宗旨、管理理念、企业文化、企业精神、规章 制度和行为准则的框架下，将所有图文标识、广告招牌、产品名称;色彩、灯光、 声控艺术;店旗、店徽、店名、店歌、店服;家具陈设的风格、艺术品选择等方 面的设计向改造后“宁夏特色，西夏遗风”的实体环境靠拢，突出苍凉雄浑、神 秘厚重的韵味，树立统一、鲜明的企业形象。 7、服务过程策略 饭店服务虽然无形，但同样有着复杂的生产运作过程。生产与消费的这种并 发性，使得服务过程始终处于一种互动的状态，其中有饭店与顾客间的互动、顾 客与员工间的互动、员工间的互动。制定服务过程策略必须重视这种互动性。 (1)饭店与顾客间的互动策略。饭店要组织好服务环境里的所有活动，控 制好可能发生的顾客间的矛盾，并想方设法避免个别顾客的行为影响到其他顾 客。服务过程中，在场的其他客人会对某位客人做出的服务评价产生积极或消极 的影响。例如，饭店12楼是无烟楼层，就要严格要求，不论是顾客还是来访者 都不能吸烟。可以在靠窗区域单独设立封闭式的吸烟区，方便吸烟者。作为商务 酒店，WGBY宜设立单独的行政楼层，商务客人入住、结帐、会客及早餐都在 行政楼层完成，使之与其他会议及旅游团队客人的活动区分开来，以免商务活动 受到干扰，也树立了高端专业的商务酒店的形象。 (2)顾客与员工间的互动。服务的一大特征是服务提供者与接受者密不可 分。对WGBY饭店而言，首先要鼓励员工与顾客之间友好适当地互动，同时间 接含蓄地要求顾客应当友好地对待服务人员，这种互动将使服务更加顺畅，会给 顾客留下更为美好的体验经历。其次要避免顾客与员工之间不好的互动，在服务 过程中员工必须对不友好的顾客予以忍让。其三要管理和控制顾客与员工之间发 生过于友好的互动，服务人员因顾客过于友好的行为分心，影响服务质量和效率。 饭店应加强员工应对培训，提供回避躲闪的方法和技巧。 (3)员工之间的互动。主要体现在服务过程中各部门、各岗位、各环节的 衔接和配合。WGBY饭店可以用以下几个方面来促进和规范员工之间的互动: 第一，让全体员工基本了解饭店涉及的所有服务的流程，使员工对顾客接受 服务的过程有一个清晰的认识，尤其要明确服务过程各环节衔接点可能出现的问 题，并掌握相应的应对技巧。第二，强化服务过程中各环节的服务行为规范，使 每位员工掌握必备的专业技能和社交技巧，让顾客感受到饭店的服务承诺始终如 一。第三，强调服务过程各环节的彼此支持、相互补救、紧密配合和及时沟通。 第四，借鉴“首问负责制”。第一个接触顾客提出问题或请求帮助的服务人员要 给顾客一个使其满意的解决方案。其本职工作范围内的事，应立即给予解答或解 决，不是其本职工作范围内的事，要负责联系、给出解释、提供建议、落实责任 部门或负责人，并为顾客指路或领路等等。 (二)绿色营销策略 可持续发展战略已被确立为‘国家的重大发展战略，从政策、法律、舆论等层 面引导饭店业的经营行为;国际环境保护的潮流也对我国饭店业产生了强烈冲 击。更重要的是:随着人们生活质量的改善、消费层次的提高以及对生活空间和 居住环境的追求，越来越多的消费者的绿色消费意识正被唤醒。面对消费者的“绿 色”意识流，饭店应适时创建“绿色饭店’夕，按国际环境标准从事营销，走可持 续发展之路已成为未来旅游饭店业发展的必然选择。[33]面对急剧扩大的绿色消费 需求，wGBY应运用绿色科技，开发绿色产品，迅速占领宁夏绿色饭店市场。 同时，成立专门机构或咨询公司收集各种绿色信息，调整和预测绿色需求，分析 绿色细分市场，制定绿色营销策略。 、建立饭店绿色组织 建立绿色组织，探索绿色文化。饭店的绿色管理贯穿于经营活动的全过程， 这是一项综合性非常强的工作，几乎涉及饭店内部所有部门，必须由饭店高层管 理者来推动。WGBY饭店应当建立专门的“绿色饭店创建领导小组”来推进饭 店的绿色管理，使之系统化、标准化。 在饭店的各层面工作中探索绿色文化，转变和培养饭店管理者、员工和消费 者的观念，树立绿色环保、节能减排意识。通过减量化原则、再使用原则、再循 环原则和替代原则，在产品设计、原料采购、营销活动等管理过程中，逐步建立 标准规范的绿色管理体系，进而营造出一种“绿色环保”的文化氛围，引导顾客 绿色消费。 2、提供绿色产品与服务 加快绿色技术应用和绿色产品设计，倡导绿色服务与绿色消费。本着“以客 人为尊，为客人的健康服务”的理念，WGBY饭店可以在客房、餐饮的产品和 服务中推出一些绿色产品，并且广泛宣传和鼓励顾客消费绿色产品。能够做到: 提供的所有产品都达到安全、卫生、有利于人体健康的标准;提供空气清新，湿 度，温度宜人，并供应洁净水的客房;周围空地种植树木花草;所有的排放物都 应达到国家的排放要求;设备设施的运行要符合环境保护和节能要求;经营和产 品生产的全过程要尽量节约资源和能源;产生的废弃物要逐渐做到分装，有利于 对垃圾的分类处理;努力提高饭店设施设备的寿命周期，以提高饭店设备的投资 收益;与顾客及相关协作部门合作，共同创建绿色酒店一。 (l)开发几“绿色客房”。即提升客房的环保品质，选用的装饰材、家具、客 用物品应尽量包含“绿色、环保、节能”的因素。如布草选用100%纯棉纯天然 或亚麻织品，家具选用环保材料，客用品尽量减少消耗，、选用节能灯具、节水龙 头和恭桶。尤其要鼓励客人绿色消费，如入住两天以上的客人，在不影响卫生标 准的情况下，住店期间不要求更换布草和客用品，奖励洗衣服务一次或饭店大堂 60 吧消费卷一张，从而减少用水量和对水的污染。还可以开辟专门的无烟楼层。 (2)创办“绿色餐厅’夕。倡导“绿色天然、健康饮食”的理念，饭店可以在 餐饮上大作“绿色”文章。第一，把好原材料关，使用无污染、安全、优质的蔬 菜、肉类和其他食品，选择诚信质优的原料供应商或者与其他几家酒店联开合开 发专门的原材料生产基地;第二，保证不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。我 国传统菜肴中有很多因珍稀动植物而扬名的，饭店经营的粤菜中也有很多类似的 菜品，应尽快研究出替代品;第三，应鼓励顾客适度消费，吃不完的打包带走。 WGBY饭店可以制作一些小巧精致的纸质手提盒，供客人打包用，既可以起到 宣传饭店的作用，又使客人不失面子。 (3)提供绿色服务。所谓绿色服务，是指饭店提供的服务是以保护自然资 源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。以饭店客 人就餐为例，在客人点菜就餐时，餐厅服务员推荐、介绍菜肴时不能只考虑企业 的赢利，还应考虑到客人的利益，既能体现客人的用餐规格，又能力求经济实惠、 营养配置合理，不浪费。 3、实施环境管理 在绿色营销趋势下如何WGBY饭店实行环境管理?笔者建议:饭店在内部 管理水平和员工综合素质进一步提高的基础上，引入15014001—国际标准化 组织制定的环境管理体系。饭店运用这套内部管理工具，通过对环境方针、规划、 实施与运行、检查和纠正、管理评审5个部分17个要素的有效管理，使得饭店 环境行为得到持续改进。同时，结合饭店自身情况和国家旅游行业标准《绿色旅 游饭店》 (LB/T007一2006)，积累环境管理的运作经验，逐步形成具有WGBY企 业文化内涵的饭店环境管理体系。 只有将传统的企业管理模式转变为基于自身生存而谋求企业、社会、环境三 方共赢的绿色管理模式，饭店的发展才称得上是可持续的、健康的。 (三)文化营销策略 WGBY饭店当前的产品和服务在细分市场上存在比较严重的同质化，通过 对饭店的SWOT分析，我们得出需要制定差异化的竞争策略。放眼全国饭店业， 同样呈现出大规模、大市场、大投资、大竞争的基本格局，但是却缺乏有效的竞 争手段，同一个地区往往同时兴建过多同档次、同类型的饭店，市场细分不明确， 设施、产品普遍趋同。许多饭店从不同角度尝试差异化经营，并且获得了成功。 总结他们的经验，主要有:从环境保护的角度出现了绿色饭店、生态饭店等环保 节能型饭店;从产品开发的角度出现了提供特色化产品的饭店，如:特色饭店和 主题饭店;从客源市场细分的角度出现了不同客源市场定位的饭店，如经济型饭 店和分时度假型饭店。 笔者认为，要解决“同质化”现象、避免行业恶性价格竞争，从饭店产品的 角度出发走差异化的发展道路值得积极探索。理由有二:首先，简单的差异化策 略只能引发短期销售热点，易于被模仿，生命周期很短，随着新鲜感的衰减又将 回到“同质化”的原点;其次，差异化策略往往需要对饭店的设施设备进行改造， 如果是采用专业主题设计，不但改造量大、费用多，还有可能承担主题选择是否 恰当的高风险，增加了饭店退出壁垒。因此，以绿色营销、主题营销等诉求进行 差异化经营能够持续发展，并且获得良好收益，绝不是仅仅依赖于浅层次主题性、 差异化的产品。饭店产品分为核心产品、实际产品和延伸产品三个层次。【341随 着物质经济的发展，人们的需求层次在不断提高。简单的物质产品已经难以激发 购买兴趣，饭店的核心产品与实际产品已经不能完全满足顾客的需求，他们期望 获得更多的延伸产品及其附加体验。这就必须进一步提升和完善饭店内在的文化 要素，即饭店内在文化必须适应目标顾客的文化心理要求，进而引起消费群体强 烈的文化共振，形成稳固、持久的吸引力，这才是保持长期良好经营的根源。因 此，提高饭店的文化性，赋予饭店“文化”的内涵，进行文化营销是解决“同质 化”问题的根本途径。 科特勒认为，“文化营销是以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的 各种文化要素的总和。”文化营销以消费者为中心，强调物质需求背后的文化内 涵，把文化观念融入营销活动的全过程。它体现了文化与营销的一种互动与交融。 区别于传统营销，饭店文化营销的实质是挖掘、顺应，甚至创造某种能够得到顾 客认可的积极文化心态，通过一系列的经营与销售将这种积极的文化心态传递给 顾客，得到顾客群体的认可并产生共鸣，实现更高层次的满足感。在文化营销观 念的指导下，饭店通过传达其核心价值观念，引起消费者的价值观共鸣，提升其 心理满意度，进而激发消费者正面的行为反馈或心理偏好，如入店消费、认同饭 店的形象、信任饭店品牌等，以实现饭店的营销目标。哪]针对wGBY饭店具体 策略有: 、环境文化营销 饭店在内部功能区域分布、装饰设计、灯光运用、饰品风格等方面，都应体 现出饭店经营的文化主题和文化气息。例如，北京昆仑饭店的大堂照壁上有一幅 世界最大的壁毯《莽昆仑》，它以俯视的角度描绘了浩大苍茫的昆仑山，总服务 台的后壁有一面描述众神聚会昆仓山的大型汉白玉浮雕与之相呼应，使顾客进门 伊始即被笼罩在神话意韵的文化氛围中。例如白天鹅宾馆采用内庭院式的大堂设 计，以假山瀑布、小桥流水的园林式建筑风格，营造出具有中国传统特色的幽静、 淡雅的环境。 本文在市场定位中就曾提到，做“宁夏特色”饭店，建议选取西夏文化作为 WGBY饭店改造时的装饰设计的主题，以西夏文字、建筑、雕刻和历史文化的 抽象或升华形式展现西北独特的风貌。比如，大堂中心艺术品可选用西夏文化艺 术的代表形象;客房内的客用品。 2、产品文化营销 产品文化营销是把象征人们特有的价值观、行为导向的文化内涵融入到产品 中，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从情感上触 动消费者，引导其购买行为的产生，这是文化营销的核心。融入文化因素的饭店 产品，功能增加了一种具有文化附加值。使顾客在满足物质方面需求的同时，也 得到精神上的享受。以饭店的餐饮为例，如编排或创新一套“西夏宴”和西夏乐 舞，顾客模拟西夏时期的用餐情景，了解那个神秘的王朝。饭店开设具有文化内 涵的服务项目，提高了饭店的格调，拓展了服务范畴，自然能够招揽更多慕名而 来的顾客。 3、品牌文化营销 品牌文化营销就是要把先进优秀的文化融入到品牌中去，提升品牌的价值， 充实品牌资产，树立起一个优秀的文化品牌。’相对于质量、价格、售后服务等产 品要素来说，品牌成为产品形象和饭店文化的象征，更有利于顾客对产品、企业 的识别，是更深层次的竞争要素。饭店建立品牌的过程，就是不断积累文化个性 的过程。WGBY饭店可以借助知名专业管理公司托管的有利时机，提升品牌价 值，逐渐形成自己品牌。 4、服务文化营销 在服务过程中，要创新地设计文化内涵丰富的服务方式，在迎宾、沏茶、斟 酒、上菜、结账、送客等服务过程中，巧妙地将民俗文化、风土人情、名人轶事 等内容，艺术地嫁接到饭店服务环节中，展示文化服务特色，提高产品品位，增 强顾客的满意度。例如，在饭店餐饮服务中，就可以通过服务程序来表达文化内 涵。通过西夏服饰展现其餐饮文化，西夏宴的服务员身着西夏党项族服装烘托出 地道的西夏党项族风格。饭店在自己的特色餐饮区域，若选择与餐厅特色相应的 服饰，则会起到烘托主题的作用，给客人一种雅致端庄体态婀娜的美感和奇妙的 服饰文化享受。 在服务文化上，WGBY饭店可以大做文章，例如利用各种节日融合民俗文 化，举办各种文化品位高、艺术氛围浓、内容独特新颖、形式活泼健康的销售活 动，如节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座、展览 等。饭店还可以在公共关系方面进行文化渗透，例如通过热心公益事业、发布公 益广告、积极投身环境与生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施树立起 良好的社会形象，用文化的感染力和高尚文化的亲和力获得公众的信任，进而获 得认同。 五、宁夏WGBY饭店营销策略的组织保障 任何一种营销策略，如果没有与之相匹配的团队去实施，一切都是空谈。所 以，为了更好地落实以上营销策略，这里围绕营销管理的层级与分工，针对营销 活动的职能人员与部门，设计一套简单易行的组织保障，包括营销组织机构、岗 位职能、业务流程和激励方案等方面，以供探讨。 (一)营销管理组织架构 、营销管理实施机构与人员 、将饭店的营销工作由原来的经营副总负责调整为由总经理直接分管，设市场 总监1人，保留营销部，其他各业务部门员工协助配合。营销部设经理1人，公 共关系代表1人，客户销售代表3人，预订员兼内勤2人。 2、营销岗位职能 (i)市场总监:全面负责市场推广、品牌宣传与业务运营;组织研究、拟 定市场营销、市场开发等方面的发展规划;根据市场预测制定营销规划，指导检 查销售计划的实施，参与饭店重大问题的讨论和决策;组织编制年度营销计划及 营销费用、内部利润指标等计划;建立品牌领先优势，选择最优广告推广渠道， 并管理广告预算;负责组织在编制范围内对所属部门的营销业务人员进行聘用、 考核、调配、晋升、惩罚和解聘;负责核准营销经理、营销人员浮动工资、佣金 发放标准;组织编制并按时向总经理汇报营销合同签订、履行情况及指标完成 情况，资金回收情况、资金需求预测情况;负责协调营销部门与其他部门工作的 协作关系;组织搜集和汇报市场销售信息、新技术产品开发信息、用户的反馈信 息、市场发展趋势信息等;负责公司公关及公关危机的处理。 (2)营销部经理:负责对外销售和招徕客源;制订营销实施方案，通过各 种市场推广手段完成公司的营销目标;代表饭店对外签订销售合同，及时开展各 类促销活动，提高饭店的出租率和销售额;研究市场动态，定期向总监提出市场 研究报告，及时修订饭店促销的组合策略;同客户建立长期、稳定的合作关系; 组织对营销业务员业绩档案的建立，定期组织对营销人员业绩考核和专业培训。 (3)公共关系代表:计划、组织客户访问，保持经常性联系;实施饭店的 广告宣传、营业推广;收集客户的意见，并负责对其他业务部门和客户的反馈; 执行市场调查任务，发展并管理渠道商;沟通销售人员之间的信息，协同做好重 要客户的促销工和团队接待服务。 65 (4)客户销售代表:按照客源构成比例要求，完成销售指标;与客户保持 密切业务联系，拟定销售价格，饭店批准后及时变更价格政策;与客户进行谈判， 以达成协议签订合同;开发团体、会议新客户针对性地进行销售，并向销售部经 理提供顾客信息;定期访问客户，按时统计分析收集的资料形成销售报告，建立 大客户档案，并有计划地发展新客户;对营销所需临时计划外的价格调整进行确 认;协助财务部进行客户欠款回收工作。 (5)预订员兼内勤:熟悉饭店营销政策，掌握年度及月度经营指标;按客 户接待程序接听电话，回复预定信件、传真等，及时向经理汇报预订工作情况; 根据各类订房资料预测出租情况，控制房间数和客人情况;正确处理客人预订变 更，及时通报给相关部门，保证客房预订的准确性;做好网络预订的处理工作; 准备各种销售文件、备忘录、租房协议、合同和销售契约等;负责各种文件的打 印、下发和上报;做好营销客户数据库信息基础数据的汇总、整理、录入工作; 负责各类预定单、会议通知单、viP客人接待单等内外部周转单据的填写传递工 作，并进行归类存档处理;处理办公室日常事务。【36] (6)其他部门员工:了解饭店的营销政策;了解饭店的布局、服务项目和 设施功能;不断增强服务意识，熟练掌握本岗位服务技能;能够正确回答客人的 一般性询问，遵循对客“首问负责制”。 (二)营销部业务流程与薪酬方案 饭店的营销活动内容多、范围广，且因顾客的各种要求而变化多，但是根据 饭店的营销特点和现实情况，还须制定严谨的业务流程，对营销人员的业务活动 予以规范。这样做不仅能够在与顾客和公众传递信息的过程中树立专业、规范的 企业形象，还可以有效地掌控饭店各项营销活动进展情况，以便管理层就重大营 销事项和营销战略做出及时调整和决策。 营销部业务流程设计 wGBY饭店营销部调整到由总经理直接分管后，真正成为饭店各项管理工 作的牵头部门，下面仅以与顾客谈判、签约流程为例，说明制定营销部业务流程 的步骤。 (l)流程制定说明:在wGBY饭店接待的商务散客和会议团体客户中，有 相当一部分是与饭店保持长期联系的协议客户，有长住客人、旅游团队、渠道中 间商、VIP客户等。这些协议客户按照性质分为两种，一种是单纯的为了获取较 低优惠的价格折扣，另一种是获得价格优惠并采取记帐消费的形式。协议客户享 受优惠幅度较大，但需要消费额累计达到饭店相关条件，所以营销部在发展客户 时有严格的流程控制。 (2)客户开发:通过相关渠道及饭店消费历史记录统计掌握客户消费情况， 包括信用、资金实力、接待消费能力、在酒店年消费额等;了解客户需要并邀请 客户实地考察或亲身体验客房及其他设施，详细介绍各类服务项目，展示饭店的 综合实力。 (3)优惠政策谈判:根据客户需要向客户提供优惠折扣报价;按照饭店价 格及相关营销政策，与客户协商其在饭店各区域消费所能享受的折扣优惠范围、 幅度和时效期限(最长为一年)，确定记账消费客户的记账最高限额和结算方式， 形成结果后提交销售部经理或酒店总经理审核批准。 (4)签约:制作《客户折扣/记账消费协议书》并提供给客户审阅;由销售 部经理与客户面谈后签署协议书，一式三份，客人保留一份，营销部保留一份， 办公室存档一份;将协议的复印件提供给前厅部和财务部各一份，并由这两个部 门出具签收手续之后在饭店的网络管理系统中设置录入该客户记账优惠信息。 (5)合约维护:协议执行过程中，营销部应按照协议中的约定及时核对检 查客户结算、消费情况，若出现违约情况要尽快通知客户暂停或终止协议，及时 规避经营风险;协议期满须对协议执行情况进行评估，根据客人意愿及协议执行 情况来决定续约或终止协议，终止协议须及时通知相关业务部门，并在网络管理 系统中修改或取消相关记录。 2、营销部薪酬方案设计 薪酬是激励制度中的重要环节。针对WGBY饭店营销部制定一套能够很好 调动员工积极性、提升销售业绩的薪酬方案，是营销组织设计的重要内容。 根据wGBY饭店的行业性质、营销部的工作特点及其组织设置、岗位职能 和业务流程，营销部工作强调的是既要基于团队协作，又要突出个人能力。这就 要求薪酬方案能够协调团队绩效和个人绩效相互之间的关系，达到共同提高。所 以，营销人员的薪酬设计如下:采用月薪制，薪金总额=底薪+部门销售提成奖励 +个人销售贡献奖励。 (l)底薪—基本固定不变，主要由职务工资、技能工资、店龄工资、加 班费等构成，主要职务工资依据其所在职务的重要性决定;技能工资依据学历、 技能等级决定;店龄工资依据员工在WGBY饭店工作年限决定;加班费依据加 班时间长短决定。这种底薪结构可以鼓励员工通过提升自身能力，谋求重要岗位， 增加对饭店的忠诚度和敬业责任心。 (2)部门销售提成奖励 部门销售提成奖励:(实际考核销售额一考核销售基数)*提成比例 这里考核收入是指在酒店总经营收入中由销售部主要负责的会议、旅游团 队、大客户、长租房客户等客源所带来的消费总额，经财务部归类统计。考核销 售基数由管理层参照上一年度考核收入的平均水平，结合当年市场环境制定;按 照超出额越多提成比值越高的原则，制定几个档次的比例值。在部门销售提成奖 励的分配上，是由营销部经理对员工出勤率、回收款完成比例、开拓新客户数量、 岗位工作表现、完成经理布置其他任务情况等因素进行综合考核，按照每个人的 绩效考核得分排名按比例分配。 (3)个人销售贡献奖励 个人销售贡献奖励=个人新开发客户销售额*提成比例 个人新开发客户销售额是指，除了已有的会议、团队的客户、领导介绍、主 动上门、已签约的协议客户和再次合作的客户外，销售人员所开发的新客户一年 以内在饭店的消费额。未收回的销售款，不计入销售额度。