中国知名企业营销失败案例

中国知名企业营销失败案例 “巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产，’一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。山东的秦池、三株、广东的爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、珠海的巨人、深圳的康佳、重庆的奥妮、河南的亚细亚、东北的延生护宝、河北的春都、四川的长虹、陕西的505、长岭等，无一不是盛极一时的中国知名企业，如今都纷纷因各种营销危机陷于困境。纵观中国营销市场，可见大有营销失败的企业: (l)价格大战中的牺牲者 从89年长虹发动第一次彩电价格战开始，价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。彩电价格大战、空调价格大战、出境旅游价格大战，机票打折大战等等各类价格战五花八门。据中国市场研究专家卢泰宏等人的调查，卷入价格大战的行业有家电业、服装业、零售业，民航业、运输业、旅游业、汽车业、通信业、餐饮业，出版业以及生产资料业等11个领域。在这些价格大战中，一些是使不正常的价格归于合理的正常降价，如汽车价格战，而更多的则是恶性价格战。像彩电价格战，导致的是全行业亏损;出境旅游价格战，甚至打到了“零团费”，不仅引发了大量的争端，而且还严重破坏了市场秩序。仅以彩电为例，就可看出恶性价格战的危害。中国彩电行业当之无愧的民族英雄四川长虹，曾是中国家电土国领袖和股票，市场龙头，因为自己发动的一连串价格战，使长虹陷入了营销危机之中，一时难于自拔。如今不得不把中国电子百强头把交椅拱手让给了联想，家电品牌价值第一的位置让给了海尔。不仅让出了中国家电市场的领导权，也使自己的股票利润由最高时每股收益达2.97元，降到2001年中报每股收益仅l分钱，下降了差不多三百倍，让人感到长虹大势己去。2001年6月7日，复出后的长虹总裁倪润峰公开对媒体宣称:“长虹病得不轻”!’他说:“长虹高速发展的背后，忽视了不少问题，使得长虹近两年走入低谷”。长虹病在何处?长虹高速度发展的背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入低谷?倪润峰可能有自己的答案，但笔者认为，盲目的价格战不能不说是重要原因。康佳也是价格大战的又一输家。康佳曾是中国彩电排行榜L的亚军，但现在己降至第四名。2001年上半年康佳亏损1 .91元，全年亏损则达7亿多无，炸还出现了严重的产品积压。彩电价格大战的结果是全行业亏损，使几大彩电巨头企业都陷入了危机之中。受彩电价格战之累的还不仅是长虹、康佳，科龙也大受其害。科龙曾是中国制冷业销售九连贯冠军。但经过一连串价格大战的洗礼，科龙2000年的业绩是亏损6.78亿，净资产收益率为-16.4%，每股亏损0.68元。在科龙的两个主营产品中，冰箱销售额为24.47亿元，比1999年下跌30%，空调销售额为17.19亿元，比1999年下跌21%。而2001年就更是惨不忍睹，年度亏损高达15.55亿元，以至于科龙不得不向外出售股权以渡难关，格林柯尔入主科龙，成为科龙第一大股东，科龙落得个“改朝换代”的局面。 (2)广告大战中的牺牲者 广告大战也是近几年市场中出现的不安全营销现象。从孔府家、孔府宴的中央台黄金广告引发的“标王”大战开始。先有秦池3.2亿元天价夺标，后有爱多1 .2亿元荣获新“标王”称号。在“标王”们沉沙折戟之后，又涌现了一批“无冕标王”，如旭日升、汾煌可乐、脑白金、 哈药等。 秦池3.2亿元天价广告的结果是企业陷入破产的边缘，爱多1.2亿当“标王”的背后是严重的亏损。旭日升斥巨资在中国市场打造“冰茶”饮料，创下了年销30亿元、占茶饮料市场33%的份额的佳绩。与前几年风头十足时相比，现在的旭日升似乎突然从市场上蒸发了。旭日升在茶饮料市场的王者地位已经失去，旭日升不得不大量裁员、换血。正如卢秦宏在其《行销中国》中所言的: “旭日升要重现辉煌面临重重困难”。另一个广告无冕之王是汾煌可乐。1997年汾煌可乐仅在电视广告上的投放量就超过了1.5亿元人民币，占当年饮料广告的23%，超过可口可乐近6个百 分点。可是，2001年后在市场上已难觅其声迹。汾煌可乐在一阵广告大战后，就烟消云散了，其中原因不言而喻。至于目前风头正盛的新一代“无冕标王”黄白金，也己露出危机之像，如果不注意危机管理，也很难说不步他们的后尘。 (3)品牌延伸大战中的牺牲者 自五粮液从品牌延伸中尝到甜头之后，中国市场上上演了一浪又一浪的品牌延伸热潮。在白酒行业，茅台、沪州老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都开始了品牌延伸战略。五粮液延伸出了五粮春、五粮醇、五湖液、浏阳河、金六福等百余个品牌。剑南春延伸出了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌。种子酒延伸出了金种子，种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌。汾酒则延伸出了老白汾酒、白玉汾酒、杏花村酒。沪州老窖延伸出了沪州老窖国窖酒，沪州老窖宝酒。就连茅台也延伸出了一系列子品牌.这一股品牌延伸的热潮正在席卷全国，也正在形成一轮全国性的市场危机。我们可以预计，几年之后，我们的许多企业就将为此付出惨重的代价。目前的实事已经表明，许多企业延伸的品牌己经死亡，或正在死亡，这些死亡品牌的“亡灵”会:拖垮许多著名企业，我们许多企业正在或即将面临严重的品牌延伸危机。品牌延伸问题还远不止白酒领域，许多领域受白酒领域的影响，正在步其后尘，上演一轮又一轮的品牌延伸大战。品牌延伸本是一个优秀营销战略，但盲目滥用，就会引发市场灾难，导致企业营销失败。 (4)多元化大战中的牺牲者 走市场多元化之路，是企业发展壮大的一种良好选择。但多元化是有条件的，不是所有企业都有能力和条件从事多元化经营。但目前企业界的多元化之风越演越烈，许多企业正在陷入盲目多元化的陷阱之中。海尔打入保健品市场，推出了针对所谓“亚健康”的保健品“采力”，结果是自己患上了“亚健康”，不仅不成功，还影响了海尔的成功形象。巨人集团在汉卡领域居于国内领先地位，又转而开发保健品脑黄金，在脑黄金刚取得成功时，又跨入了房地产市场。多条战线同时作战，最终拖垮了巨人集团。春都是中国火腿肠之王，从1987年诞生，到92年已占领中国火腿肠市场70%的市场，销售额突破20亿元。但到2001年时，春都的上百余生产线全线告停，企业亏损高达6.7亿元，并欠下13亿元巨债，春都A股在深交所停牌。春都的悲剧便源于它盲目的多元化。春都火腿肠成功后，春都先后兼并了当地的制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大批企业，开始了多条战线上的作战，其结果是资源分散，不仅未能在各条战线高奏凯歌，甚至连主业都跟着牺牲了。号称“不落的太阳”的太阳神，在保健品领域成功后，也开始了盲目扩张。 业务涉及太阳神食品、太阳神药品、太阳神房地产等众多领域，致使太阳神由盛转衰。现实社会 中大量企业的营销失败对营销失败的研究提出了迫切的要求。这些林林总总的营销怪现象告诉我们，中国企业在营销上还没有安全意识，中国企业的营销成功，经常是建立在高风险基础上的，中国企业的营销扩张，经常是建立在盲目行动基础上的。有那么多企业出师未捷身先死，又有那么多企业好不容易取得了成功却又被失误打败，还有那么多企业好不容易还维持着成功的局面却又在不知不觉中为自己挖掘着陷阱。 中国企业家是业余选手 段永平 中国企业家大多属于半路出家，没有经过企业管理的基础训练，他们的基础素质是勤奋、努力。在企业规模不大的时候，这些已经够用了。但随着企业的不断发展，对管理者的要求就越来越高。我再进，攻读中欧学院的MBA，其实是为本企业管理层进行再开了一个头。其实这对于不断发展进步的企业来说，是非常正常的事情。只不过现在老板级的人中参加再培训的少。与国外大企业相比，我们的企业家在层次上的差别非常大。人家是职业选手，我们是业余选手。正因为没有受过基本的训练，我们的企业经常犯一些常识性的错误。而这些错误对职业选手来说，是不可能一再出现的。我觉得，整个中国的企业家目前都是业余选手。加入WTO以后，我们不得有面临与职业选手的对抗赛。企业家不可能永远保持业余 水平，你不出去人家还要进来。所以不断学习是对企业家的基本要求。 我是步步高的创业者之一，主要还是管理者。别人把"步步高"和"段永平"连在一块说，是因为不管在企业内还是在企业外，我被大家当作了一个符号，一个旗帜。做好了是团队的合作好，做不好还是由于我的错。在中国创业者和管理者通常无法分开，而在国外就不同了。一个有几百年历史的企业，不可能总由原来的创业者管理，所以职业的管理层就容易出现。现在进入全球500强的国内企业能叫企业吗,管理者的薪水低，企业经营得好坏与已无关，企业跨了都不用心疼。真正的企业，管理者的责任和效益是连在一起的。其实目前有些企业提出的"进入全球500强"的说法很无必要。因为在一两年的时间里赶超国际企业，是根本不可能的事情。这就和中国篮球赶超美国"梦之队"一样。冲出国门与人家交手的结果多难堪。早知如此何必一定要丢人现眼呢,奇怪的是中国的企业界根本没意识到这一点。中国的企业家都是业余水产，不过其中也有好的。敬重的企业家有，可说不上崇拜谁。联想的柳传志算一个，李泽锴的成绩与柳传志比，要差一些，他头上老爸的光环很大，如果没有这样的家庭背景，搞什么"资本运营"也没人理。其实媒体对待这个"华人小神童"应该爱惜一些，不要三棍两棍又打死了，但李泽锴不是企业家里的业余选手，他受到的是系统的专业训练，是专业选手中的初级选手，而柳传志就不一样了，他是业余选手中段位很高的一位。联想发展10多年来路子走得比较正，是在认认真真地做企业。我很敬重柳传志。 企业营销失败的因素是很多的，每个企业的营销失败都有各自的具体原因， 而每个具体原因在导致营销失败中的作用也各不相同。导致企业营销失败的因素 可归纳为环境、市场、战略、策略、运作五大类。 一、环境因素 1.1政府环境因素 政府在一个社会系统中居于核心的地位，它肩负着对整个社会导向、协调、控制、管理和服务的功能，经济的发展、社会的进步、文化的繁荣、人民生活质量的保障等，都离不开政府的主导作用。就是现在还有一些企业的经营者仍然是“找市长，而不是找市场”，但就是政府对企业的过分的“呵护”，成为企业失败的因素，如湖北活力28的营销失败。 首先，在政府的“关照”下，活力28兼并一些难以为继的小企业，这种出血，使活力28的资金捉襟见肘。活力28先后兼并了沙市洗衣机厂，沙市纸箱厂，沙市药厂，还有意兼并蚊香厂，据说还有啤酒厂!而且为了求政绩，政府希望企业在规模上越大越好，对利润则要求不高，这就造成企业不断的生产，不断的积压，结果流动资金严重短缺，再发展也就遭遇瓶颈。 其次，活力28在筹备上市阶段受到了政府的限制，理由很简单:这么优秀的企业都要上 市，那么多急需资金的企业怎么办?恰恰是在这两年，市场竞争前所未有的激烈，很多企业如雨后春笋般冒出，活力28的市场份额一落千丈。 第三，企业而一旦出现问题，政府唯一使用的招数就是换人，活力28的缔造者滕继新突然下课，几经折腾，企业元气大伤。 第四，2000年5月19日，还在为重组忙碌的活力28领导班子接到市政府通知:从即日起，由本市另一家上市公司与活力28重组，于是突然间，天发的人开始进驻活力28。这场日后被媒体称之为“政府行为”的重组着实让活力28难以接受，上市公司将日化剥离出去，ST活力更名为天颐科技。 至此，这个日化行业与证券市场的双料明星正式结束了其光辉历程。 2.2法律环境因素 法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护，违反法律的营销活动则要受到法律的制裁。几年来，我国加强了市场法制方面的建设，陆续制订、颁布了一系列有关重要法律法规，如《公司法》、《广告法》、《商标法》、《经济法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《外商投资企业法》等等，这对规范企业的营销活动起到了重要作用。涉及到法律环境因素的营销失败企业有沈阳飞龙公司、南京冠生园公司、乐百氏公司。 沈阳飞龙公司抢注美国辉瑞公司“伟哥”汉字商标，生产销售“伟哥开泰胶囊”，与批药品“开泰胶囊”不符，且“伟哥开泰胶囊”使用说明中所称的主要化学成分“去氢紫堇碱”在审定的处方中为中未涉及。更为严重的是，飞龙公司擅自更改该药的功能主治，误导消费者。国家药品监督管理局于1999年3月、4月先后发出两份《关于查处假药“伟哥”的紧急通知》要求各地药品监督管理部门依法查处沈阳飞龙制药公司生产的劣药“伟哥开泰胶囊”。至此，沈阳飞龙开始一撅不振。 南京冠生园公司“用陈馅做新月饼”被央视曝光，江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门己组成调查组进驻该厂，南京冠生园公司因涉嫌违反《食品卫生法》，全面停产整顿。各地商家从9月4日清晨开始，紧急将冠生园的各类月饼产品撤下柜台，购进冠生园月饼的商家也纷纷向厂家要求退货，公司销售陷入瘫痪。南京市民对“老字号”冠生园的“落马”感到震惊和叹息，表示今后购月饼一定要“擦亮眼睛”。南京冠生园公司的声誉一败涂地，营销彻底失败。 1998年以来，乐百氏出现了徘徊和危机，产品除桶装水外全线受挫。2002年7月23日，温州市中级人民法院的一纸判决书，曾风靡全国的乐百氏旋转盖果奶因侵犯了浙江小家伙食品有限公司的专利，今后将不准再上市销售，遭到了灭顶之灾。 3.3技术环境因素 现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其它环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动，影响企业的营销决策，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短，一些旧的行业与市场走向衰落。这种情况，要求企业不断地进行技术革新，赶上技术进步的浪潮。否则，企业的产品跟不上更新换代的步伐，跟不上技术发展和消费需求的变化，就会被市场无情地淘汰。 中山小霸王公司生产的小霸王学习机以“青少年电脑学习机”的品牌形象而深入人心，几乎占领了整个学习机市场。在当时，谈到学习机，言必称“小霸王”，人们购买学习机也非“小霸王”不买，形成给小朋友送礼就送“小霸王”的局面。随着电脑技术的进步，成本的降低，家用电脑越来越普及，学习机被家用电脑挤出了大多数家庭，小霸王公司销售收入一落千丈，陷入营销失败的泥潭。 上世纪90年代初，成都锦江电机厂AV公司投入巨资开发录像机，正当项目取得重大进展的时候，VCD的狂潮涌入神州，录像机项目还没正式生产就胎死腹中，AV公司遭到重创。正当锦电SVCD开发成功上市销售时，DVD的狂潮又将SVCD高高的抛入水中，技术环境的化在一次使锦江电机厂AV公司元气大伤，现在已很难在各大商场看到锦电的影踪。 二、市场因素 任何企业都面临着的问题是对特定的动态市场的投资决策。这在很大程度上取决于市场上竞争的性质和强度。市场竞争状况是决定行业吸引力的一个重要因素。 2.1行业市场的恶劣因素 在彩电行业，由于彩电是技术成熟产品，生产难度和资金需求不大，所以这个组群发展很快。进入20世纪90年代后期，我国彩电业无论是生产艺术、产销量、企业管理等己全面进入成熟期，2000年，我国每年生产近4000万台彩电，远远超过日本、美国，成为世界第一彩电生产大国。而此时，国内城市家庭彩电拥有量已经超过100%，国内的年需求量仍在2000万台的水平上“踏步”。库存积压，资金不能正常周转成为高悬在各家彩电企业头上的一把利剑。价格战，是彩电行业所有企业都被迫参与的游戏。从1997年开始，彩电价格战逐年升级，以长虹为首擅长操纵价格利器的企业呼风唤雨，俨然业界老大，另外一些被迫参与价格战的企业如乐华、高路华、福日、厦华则成为被“清理”的对象。价格战的苦果是彩电全行业的亏损。占据彩电行业前两把交椅的长虹、康佳曾经支撑着全行业的半壁江山，2000年的利润与每股收益下降都接近或达到50%，其它彩电企业更是如此。最典型的企业是高路华。这个品牌一度在市场上还小有名气，但在价格战中不但是一跳到底，造成“出牌太快，后续无力”的局面，而且产品质量也是一路下滑，最后成为了一个“低质低价”的代表，彻底失败。 在热水器行业，1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德是一夜之间冒出了无数燃器具生产企业，仅政府批准有“准生证”企业就多达30家，而招之即来，挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，尽管苦苦守住了1/3的市场份额，但热水器以平均30%的售价下降，难以提高主营业务的利润水平。 2.2消费市场的不成熟因素 研制出世界第一台VCD机的万燕集团却处于与高路华、万家乐截然不同的行业市场环境--VCD机市场的不成熟。1993年，当万燕研制出世界第一台VCD机时，正是录像机、LD机大行其道的时候，人们不知道VCD机是何物，有什么用途，万燕集团肩负起了培育市场、 万燕”在前期研究开发的投入是1600万美元，当时，中国老百姓培养消费者的重任。“ 对VCD的认识几乎为零，为开发市场，“万燕”又投入了2000万元，由于前期投入太多，“万燕”己难堪重负，市场份额被蚕食殆尽，没有专利保护意识的万燕最后只落得为他人作嫁衣。 三、战略因素 战略因素是关系到企业长期性、全局性和方向性的重大决策问题，是企业为了在竞争中求得长期稳定发展而制定的全局性行动总;它是在一定的经营思想指导下，通过对企业内部条件和外部环境的周密调查、测试和研究，在把握了企业竞争中的优势和劣势、机会和威胁，特别是在把握了企业成功的关键因素的基础上制定出来的，在企业经营管理中居于高屋建领的地位。因此，战略的失误所导致的失败是严重的。 3.1战略不当导致的失败 沪市上市公司国嘉股份(600646)最初主业是国嘉光电，2002年初公司发布公告欲将公司主业转为房地产开发。8月，临时股东大会通过了公司更名为“上海中立电信媒体传播股份有限公司”的决议，经营范围新增了电视节目、广告业务，似乎要将公司主业转为媒体传播。谁知三个月后，国嘉股份再发广告，与中广媒体合资成立江苏特环南部水务投资管理有限公司，再将公司主业转为公共事业建设。由于缺乏长期的战略计划，公司主业频繁转型，无法培养企业的核心竞争力，每股亏损0.15元，成为ST公司。 3.2盲目多元化导致的失败 多元化是企业做大的捷径，盲目多元化则导致失败。 知名企业河南春都在初期的成功以后开始走上多元化道路。他们在较短的时间内投巨资增加了医药、茶饮料、房地产等多个经营项目，并跨地区、跨行业收购兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州食品公司等17家扭亏无望的企业，使其经营范围涉及生猪屠宰加工、熟肉制品、茶饮料、医药、旅馆酒店、房地产、木材加工、商业等产业。盲目多元化使春都资源分散、丢掉主业，完全失去了市场竞争优势，使春都处处都成为外行，无法做出明智决策，企业的风险接二连三地出现，不能抵挡“双汇”、“郑荣”等后来者的竞争成为一个失败者。 白云山制药股份有限公司，1993年11月作为广州市首批上市公司之一在深圳证券交易所挂牌上市。白云山制药上市后，正遇上各地多元化扩张热潮，受此影响，白云山制药也把上市筹集的资金更多地用在了多元化扩张上，如房地产、汽车维修、酒店等，而作为公司 主营业务的药业反被放在次要的位置，在1999年之前，连续10年少有对药业部分的投入。由于多元化扩张的产业经营质量不高，出现经营亏损，企业背上了沉重包袱。1997年、1998年连续两年亏损，1998年亏损达8亿元，被冠以“ST帽”。 自1996年上市以来，实达进行了20项左右的投资，从而由单一产品、单一客户群一下子扩张成为涵盖lT、消费电子、进出口业务、房地产经营的多元化集团。比较实达所有投资项目的性质和后来的发展状况，可以看出实达在投资方面有一个显著特点:几乎所有的非IT类投资都遭受失败，其中最典型的是VCD项目，给实达带来0.9亿元的损失。这种主营业务盈利并且高速发展，整体却出现亏损的情况，被媒体称为一大“怪圈”。 犯此错误的还有“巨人”投资房地产;“三株”涉足精细化工、材料工程、物理电子。“万家乐”投资空调压缩机和大型电话程控交换机，红桃K建立了联合药业、同和饮品、瑞尔康保健品、天姿堂化妆品、丽岛花园、足球俱乐部、科诺生物农药、状元文化传播等多家产业公司。 3.3战略目标不当导致的失败 90年代初，健力宝选择美国市场作为其走向世界的舞台，遇上了激烈的市。场竞争和王牌饮料的“封杀”，几翻搏击，在花了一亿多美元的代价后折翅而返，大伤元气。热水器行业的大哥“万家乐”固守燃气热水器市场，放弃电热水器市场，丧失大哥地位。 3.4合资战略不当导致的失败 合资引进新的资本是企业扩大规模、抢占市场份额的途径，但错误的决策则给企业带来无穷后患。 乐百氏与达能集团的合资后丧失了对企业的控制权，乐百氏品牌逐渐没落，而同样与达能集团合资的杭州娃哈哈集团则成功引进了资金壮大了实力，企业发展走上了快车道。 1994年9月，春都与美国宝星投资公司等5家外商合资，吸引外资折合人民币2.9亿元。但合资后外方发现春都的问题，于1997年寻找理由提出撤资。按照协议，本息加上红利，春都一次损失1亿多元。 1996年，活力28与就是现在在中国也不怎么出名的德国邦特色公司合资。活力28以品牌和生产设备一起作价7000万给了邦特色，成立了美洁时公司。但事实上，合资之后的活力28与美洁时老死不相往来，除了集团开董事会外，中德两方根本不闻不问。更让活力28集团感到痛苦的是，每年合资后的美洁时公司拿出的只是一张亏损的报表。本以为用活力28之名，借外资之势可以捞个满盆金，不料带来的是更多的亏损。 1994年，热水器行业效益整体开始滑坡，神州也不例外。1995年5月28日，神州与德国博世合资，博世以强硬的姿态主宰了神州的命运。1996年推出“神州博世”品牌，1997年推出“博世神州”品牌，1997年底推出“博世”品牌，销量也仅8万台。就这样，曾经让国人引以为豪的神州就消失了。 四、策略因素 影响企业营销失败的策略因素可归纳为品牌、产品价格、渠道、促销五方面。 4.1品牌策略因素 (l)品牌塑造不力，缺乏号召力导致的失败 1999年汾煌可乐仅电视广告投放费就超过1.5亿元人民币，占当年饮料广告的23%，超过可口可乐广告近6个百分点，可是，2001年后在市场上已难觅其声迹。中国可乐“不可乐”的原因诸多，最致命的一点是没有融入己经在中国年轻一代心中扎根的可乐文化，没有利用相关文化来丰富自己的品牌，因此就更谈不上在可乐文化中加入自己的特色，没有品牌特色。 (2)品牌延伸不当导致的失败 一个知名品牌的确立，它依懒于消费者对于产品表现的认知和在使用中逐渐建立的信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后产品所载有的品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果将这样一个品牌用于一个完全不同的产品之上，消费者原有的对这个品牌的认知势必要对新产品产生反向拉力，结果往往是新产品的失败。 以生产春都火腿而闻名全国的春都集团生产了一种饮料，饮料就利用了火腿肠创出的品牌，也冠以春都饮料开始上市，明明电视里冲观众大嚷大叫的是春都饮料，广告播出时观众也知道宣传的是装在铝质易拉罐的液体饮料，而不是带红色塑皮包装的固态火腿肠，可偏偏加深观众记忆的依旧是那个创立春都品牌的猪肉肠子!这样一来，春都饮料的销售也就可想而知 了。 犯类似错误的还有运动饮料的代表健力宝将品牌延伸到“水”领域，以学习机起家的小霸王将品牌延伸到游戏机产品上。 4.2产品策略因素 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 (l)产品结构单一导致的失败 企业的产品应该有一个结构，否则就是将企业的命运维系在一个产品的成败上。厦新在上市初的主营业务是录像机的生产与销售，随着VCD行业的迅速崛起，主动放弃了录像机生产，转到VCD的掘金大军之中，由于转型较早，获得了极其丰厚的利润，但随着整个VCD行业的快速衰退，厦新1999年每股收益迅速下降至0.11元，2000年和2001年更是出现了连续两年的亏损，后来成为ST公司。 从1998年创业时开始，太阳神的主打产品就是太阳神生物健和猴头菇口服液，这两个产品在红火了五六年后不可避免的进入了衰退期，太阳神不能推出新的替代产品，因此无法挽回销量的下滑。 (2)产品定位模糊导致的失败 红桃K生血剂的产品定位是不分男女老幼，是老弱皆宜的，这个产品定位在红桃K最初进入市场的时候应该说是合适的，但血尔问世后变得不合时宜。针对红桃K产品的模糊定位，血尔一开始就明确地提出了自己的产品定位:血尔以女性为主体，特别是年轻女性，成为补血市场的高端品牌。模糊的产品定位在如今的市场上，已使人们对红桃K的印象也在逐渐模糊。 红牛饮料以“渴了、累了、困了喝红牛”进入消费者视野，那么红牛饮料到底是谁喝的?解渴，是所有饮料、甚至白开水的功能;累了喝，累了自然要休息，至于困了，饮茶或者喝咖啡岂不更好，为什么非要喝红牛?因此，人们难免发问:红牛饮料到底是谁喝? 4.3渠道策略因素 如果将产品、资金比喻为企业的血液，那么渠道就是输送血液的血管，血管的破坏必然导致企业的失败。因渠道策略因素导致营销失败的样本企业有鹤壁天元、旭日升、乐华彩电、活力28、三株集团。 鹤壁天元在取得早期的成功后没有注意到渠道控制力向零售商的转移，各地百货批发站纷纷倒闭，自己靠一两个“大户”辐射周边城市的销售网络体系岌岌可危。在没有着手建立新的以终端为主，更着重零售商利益的销售体系的情况下，市场秩序混乱，冲货严重，经销商无力可图，导致渠道的崩溃。 旭日集团的冲货更是空前的，一些分公司进行连续不断地冲货还被集团内部认为是了不起。没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去冲击其他市场，旭日集团根本就没意识到，冲货会冲掉旭日的明天。 乐华的失败更是缘于渠道的变革。2002年5月，乐华发动了“中国家电企业第一场渠道革命”:一举砍掉旗下30多家分公司以及办事处，全面推行彩电代理制;同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求:必须现款现货。以中低端电视产品为主的乐华，销售旺地多在二三级城市市场，而此次一鼓作气砍掉各地分公司这种疾风骤雨似的变革，“犹如活生生地剁下了自己遍布销售终端的触角”。几个月下来，这个“节约成本近7个百分点”的渠道变革造成乐华彩电销售收入锐减，引发了劳资矛盾、债务危机等一系列连锁反应。’ 与鹤壁天元相似的还有活力28。由于主要做城市，洗衣粉都由当地的百货站负责销售。随着市场经济的到来，一些私营批发的崛起，活力28还躺在椅子上睡大觉，结果等到百货站纷纷解体，才发觉自己的销售渠道竟一夜间尽失! 三株集团的营销渠道是企业自建型营销渠道，三株发动“人海战术”短短三年在全国建立起了一个遍布城乡仅次于邮政的网络，营销人员在最多时达到15万。如此庞大的渠道网络三株根本无法控制，导致效率低下、腐败成风，等到危机一来立马就作鸟兽散，渠道崩溃。 4.4价格策略因素 价格是企业市场营销的重要因素之一，价格的变化影响生产经营者的盈利能力和消费者的购买行为，也影响作经销商的积极性。因价格策略导致营销失败的样本企业有鹤壁天元、高路华彩电、乐华彩电、红桃K、旭日升。 1998年鹤壁天元的降价活动对二级经销商与零售商是个恶梦。降价后厂商不补偿这笔损失， 零售商自然不肯低价销售，而原来没有主做“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的批发商见有利可图，纷纷大量进货，以低价冲击市场。而在早期就同公司合作的，曾为公司开发市场作过贡献的地方经销商的利益却受到巨大损失，一时间，产品价格混乱起来，产品市场也混乱起来。由于没有考虑到零售商的利益，有很多卖场撤出了鹤壁天元公司的洗发水，让鹤壁天元公司付出了高昂的代价。 经过彩电行业多年的恶战，一向以“价格杀手”姿态横行业界的乐华彩电，突然大规模地退出国内各大商场，全盘崩溃，成了国内彩电价格战的牺牲品。高路华这个品牌一度在市场上还小有名气，但在价格战中是一跳到底，造成“出牌太快，后续无力”的局面，最后成为了一个“低质低价”的代表，彻底失败。 在价格方面，红桃K的价格几乎是透明存在的，留给经销商的利润空间并不大，各级经销商之间为了竞争，几乎以很少的利润就开始出货。以其中一款红桃K为例，单盒的出厂价为25.5元，批发价29.7元，零售价35.5元，对保健品经销商而一言，这是一个很小的利润空间。利润消失的结果导致经销商是在被动销售，经销热情不高，很快就投入竞争对手“血尔”的怀抱，渠道崩溃。 旭日升在与“康师傅”、“统一”争夺市场占有率的战斗中制定了很低的价格，成了利润的杀手。旭日升每瓶茶水大约0.07元，一个易拉罐大约0.7一0.8元(原来是1.2元)，纸箱大约2.00元，再加上租生产线的钱，按照出厂价每箱41.6元(廊坊每箱可以拿到37.78元)来计算，旭日升每罐大约可以得到0.05元的利润。可是由于管理成本大得吓人，实际上在竞争中是赔本的。低价的策略没有奏效，市场开始混乱、溃败。 4.5促销策略因素 作为市场营销的一个环节、一个子系统，所有的促销策略都应从属和服务于企业市场营销的整体计划和整体方案，根据产品特点、市场定位等因素制定合理的促销策略。 在样本企业中营销失败与促销策略因素有很大关联的有海尔药业公司、红桃K集团。 海尔的“采力”有着“亚健康”这么一个极好的概念。应该说“亚健康”的概念不是一般群众轻易接受的，“采力”的启动期消费者是有一定知识的人群，而他们主要在城市，那么对这部分有层次的消费者应该以正规媒体，如当地报纸、电视作为主要手段，给人以有档次，可信之感。而“采力”却采用了与“三株”同样的促销方式以小报横幅、车贴墙标、义诊为手段在城市、农村铺天盖地进行促销，结果是城里人不讨好，农村不需要，根本不见效。 宣传单、电视专题、车贴墙标、义诊被红桃K称为营销四大法宝，这4套操作套路为红桃K攻打农村市场，立下了赫赫战功。在操作城市市场时，红桃K仍迷恋这四大法宝，此时却不灵验了:宣传单不准发，电视专题受限制，义诊早已绝迹，找个城市偏僻处，贴个宣传画，给城管逮到还会罚款。这导致红桃K在很长时间里城市销售陷入停顿，被竞争对手赶出市场。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting n àn 文案拼音:wé 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快， 大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文 字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着 的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的 团队中展现出自己独特的个性和才华