黑土地酒的操作策略

黑土地上市操作推广 但是对于黑土地这个品牌来说，还有很多东西隐藏在那些花样繁多的打火机后面，比如黑土地为什么能在很多区域市场创造奇迹，又为什么在这些区域市场迅速退隐？黑土地值得业内去关注、挖掘、探讨。 黑土地在区域市场上的大起大落对于很多人来说都是一个谜！它在短期内迅速膨胀对很多人来说也是一个谜！但是黑土地本身似乎还不愿意公布这些谜底！ 关注黑土地的三个理由可以说，在黄河以北的白酒市场上，黑土地是近三年来最值得关注的一个品牌。目前业内对黑土地的疑问主要集中在以下三个方面。 1. 为什么黑土地能在短期内实现爆发式增长，接着又迅速下滑？一般情况下，操作一个省会市场对于黑土地来说其周期在三年左右。第一年是启动期，主要工作就是寻找经销商、市调、铺货以及促销等。市场一旦启动成功，（当然，对于黑土地来说，80％的情况下市场总是能启动起来的），第二年就开始上量了，尤其是过了中秋节后，厂家通过促销、推新品，那就真的开始“井喷”了，去年济南一个冬天几乎都是卖黑土地的产品。但是过了年后，人们就会纷纷反映“黑土地在下滑！”，和第二年相比，第三年的销售额一般会下降40％～60％。这样的省会市场目前笔者了解到的（包括一个直辖市）有石家庄、郑州、济南以及天津等。郑州去年实现的销售额是6700万元，今年是4000万元，但是当地经销商对这个销售目标能否完成心里没底。天津市场最好的时候应当是2003年，销售额估计是8000万元，当时厂商都想向1个亿冲刺，但2004年的销售额只有4000万元。对于一个地级市场而言，黑土地的周期有时候可能只有一年，在河南商丘、南阳两个市场，黑土地就是在去年中秋节到春节这段时间火了一把，之后就开始下滑。当然，在地级市场上也有不少例外，比如在河北廊坊，黑土地已经做了6年了，直到2003年才火起来，估计当年销售额在3000万元以上；在徐州，黑土地从2002年夏天开始操作，但是2003初又换了一个经销商，到当年年底才开始上量。不管产品的市场周期有多短，黑土地在一个地方总是能创造，它会把一个市场的销量做得“无限”大。据笔者估算，黑土地在2004年河南市场上起码卷走了3亿元。而在一个省会城市能把销售额做到7000万元以上的品牌好像很少。而在徐州这样一个地级市场上黑土地去年做到4000万元，这让当地的很多经销商不可思议。 2. 为什么黑土地这个品牌在一个经销商的操作下，能在短期内做到如此大的规模？邯郸经销商李红军在1999年前后开始运作黑土地，从此，李红军以及黑土地酒开始了他们的传奇经历。据说当时在邯郸，李红军将黑土地做到了5000多万元的规模，后来李红军又发现黑土地这个商标并没有被鹤城酒业注册，所以就自己注册了这个商标。得到商标后，李红军迅速将黑土地的战线拉长。邯郸之后，2001年黑土地转向以安阳为首的河南北部地区，第三个市场则是石家庄，接着是天津。2003年黑土地应当是向山东、东北等地拓展市场。目前黑土地的主销市场主要包括河北、河南、山东等省份，在这些地方，黑土地基本形成了面市场。而做得好的点市场有天津，江苏徐州，黑龙江的大庆、齐齐哈尔、哈尔滨，辽宁的葫芦岛、锦州等地。这些市场主要是在2001年到2004年之间启动。据调查，目前黑土地总的销售额在7～8亿元之间，也有人说有10多亿元。2004年行业协会的统计结果使名不见经传的鹤城酒业进入全国百强。在甘南县，鹤城酒业也被当地政府确认为六大主导产业之一，2004年当地政府对该厂有140多万元的财政支持，用于鹤城扩大产能（多数人怀疑黑土地在南方有多个灌装点）。同时，黑土地还取得了“黑龙江省著名商标”以及“绿色食品”等头衔。这一切成绩的取得不过是六七年间的事情。李红军和鹤城酒业的合作关系应当是李红军负责销售（包括包装设计，市场销售），酒厂负责生产，就是只卖酒水。李本人可能持有酒厂的股份，而酒厂的法人代表是黄长山。 3. 尽管黑土地是一个短期内迅速成长起来的品牌，但是关于其操盘手以及鹤城酒业几乎从来没有在媒体上露面。对于外界，黑土地除了酒外，其他一切这个公司都有意识地保持低调。给人感觉很神秘！黑土地市场操作全模拟黑土地到底是怎么操作一个市场的？这应当是很多业内人士最感兴趣的。有很多厂商就点名要招在黑土地做过的业务人员，而从黑土地厂家或者经销商处跳槽的业务人员也非常抢手。今年黑土地郑州经销商三瑞公司有不少业务人员跳槽，包括一些中层，这些人出来有的是做策划，有的是做操盘手，有的自己直接做一个产品。徐州经销商恒远商贸公司一位内部人士也透露，只要在恒远呆到半年的到外面就很抢手。黑土地的市场操作模式无疑已经被相当多的人当成“速成”秘诀了。当然，要了解黑土地操作的具体流程，最好的办法是将其运作一个区域市场的全过程实录下来。但是要得到这些信息比较困难。本文采取的办法是以郑州市场的操作为主，同时参考综合其他市场的调查资料，将郑州市场的启动、成熟以及衰退期的过程模拟出来。 启动市场2003年夏天正是闹“非典”的时候，此时豫北市场已经启动起来，黑土地考虑进入郑州市场。第一步是选择经销商。郑州做酒大户云集，但是黑土地却相中了做煤炭的三瑞商贸。在经销商的选择上，黑土地有一句名言叫“听话挣钱”，就是说经销商必须认可黑土地的市场操作模式。有很多做酒的大户都没有代理黑土地，因为这些经销商做酒经验老道，会在一些问题上和黑土地讨价还价。黑土地认准的事情，是轻易动摇不了的。所以很多黑土地的经销商都是第一次做酒，比如徐州的恒远原来是一个国企办的三产，天津经销商原来是做汽车贸易的。当然了，除了听话外，做黑土地还需要其他硬件，包括有充足的流动资金，因为一旦市场启动，将需要大量的现金进货；另外要有相当数量的人员（20～30人）和车辆，以保证市场配送。别的厂商合作，一般采取的办法是“经销商进多少货，厂家给相应的市场支持”，一般都是通过政策来诱导经销商首批多进货。但是黑土地不会这样和你谈，他不会要求你首批打款多少。经销商确定了后，黑土地开始着手做郑州市调，这个市调大约用了40天的时间。经销商对黑土地市调非常认可，感觉黑土地的市调不是浮在上面，黑土地业务人员对当地市场的掌握很多时候要比经销商还要深入细致。市调的结果可能让黑土地得出这些结果：这些市场前期应该投入多少费用才能起来；初期铺货量应该是多大；各个渠道应当铺什么样的产品；预计旺销时能产生多大的销量。市调结束后，黑土地开始了最为关键的一步工作就是铺货。为此，黑土地在郑州派驻了20～30名业务人员。铺货分为两条线，一个是餐饮，一个是零店。在启动前期，先在餐饮渠道铺货并推出相应的促销活动。针对A类酒店，黑土地铺的是红盒牛皮纸的“珍品”，零售价在180元左右，这是一个树形象的产品。在A类酒店，产品进店后会派促销小姐。针对B类酒店，黑土地铺的是零售价48元/瓶的“五年陈”。而在C类酒店（C类酒店算是流通市场的一个重要组成部门）推的是零售价在25元/瓶的“三年陈”。黑土地的业务人员铺货能把90％的现金收回（首期铺货以及回款一般是由黑土地人员来完成）。除了业务员素质高外，黑土地针对餐饮渠道的促销安排也非常到位，比如巧妙的箱外奖，老板进一件酒可以得到6个碗、勺或者电磁炉、电饭煲等。当然，这些促销没有太多新奇之处，关键就是业务员对铺货工作的坚持，一般第一次铺货不成功的网点，半个月后会再派人去，还不成功的，半个月后再去，直到铺进为止。产品进店后，必须有相应的活动让产品动销起来，这个时候黑土地精美的打火机就会派上用场。可以说，打火机是绝大部分白酒品牌都会配备的促销品，但只有黑土地将这种促销品的作用放大再放大。首先，黑土地打火机比较精美，质地也很好，有经销商认为，相对于同档次竞品的打火机，黑土地的造价要高出1～2元；其次，黑土地打火机的造型比较多，有一个朋友告诉笔者，他一年之内积攒了140个黑土地的打火机，而此前据说黑土地的打火机有108种。黑土地的打火机不仅吸引了男性消费者，而且对女性也有相当诱惑力，很多情况都是应女性食客的要求点了黑土地酒。打火机是在诱惑消费者，以便产生销售拉力。对于服务员就不用说了，也就是瓶盖费了：五年陈可能是10元的费用，三年陈是3～5元。不过与竞品比较，很少听说黑土地在拼瓶盖费。 市场井喷在服务员以及打火机的夹击下，餐饮渠道对流通的拉动作用初显，消费者开始会主动点黑土地了，也会在零店购买自行消费。这个时候黑土地开始在零店铺货，这些零店包括夫妻店、二批、烟酒店等售点。在郑州市场启动期，黑土地估计投入了300万元。这些费用去向有：餐饮费用（进店费、上柜费、赠品、瓶盖费）、渠道奖励（比如返现，刮奖）、大商超或者大广场的促销活动（比如凭卡免费领酒）。而广告支出方面，黑土地只会考虑做少量的车体，电视根本不考虑。黑土地的一个业务经理说“黑土地市场费用投入从来不是最大，不过是把该花的钱花了。黑土地向来是重促销（促销活动、促销品以及人员执行）、轻广宣（广告宣传）”。等到了2004年8月底的时候，为了打通更多销售渠道以及城乡结合部市场，迎接中秋节以及春节旺季到来，黑土地推出了更多新品针对二批召开了订货会。那次会上签了1700多万元的货，是很成功的一次压货。面对诱人的赠品（比如电脑、数码相机），二批商纷纷慷慨订货。订货会后，市场就开始出现井喷，除了恰逢旺季外，这个井喷原因还有其他。首先可能是大量新品上市，将销量烘托起来。一旦市场启动起来，黑土地会有上百种的产品供应各个渠道、各个消费群，你喝不起“珍品”，可以喝八年陈，不行有五年陈，三年陈，还有很多比如五谷杂粮、纯粮、精品、精烧等，实在不行，还有40元一箱的产品供你选择。一个县级的经销商告诉笔者，他经销的黑土地品种就有16种，而邻县经销商还有很多品种是他所没有的。也就是说，一旦终端拉动起来后，黑土地会保证每一个环节都不落空，每个档次都会产生销量。当然，黑土地还是有它的核心品种的，60多元/件和110多元/件的三年陈以及五年陈（都是老品，近来推出了新品有代替这两个老品种的意图）占到70％（其他区域市场大致也是这个比例），而供货价在150元/件以上的产品只占到10％。所以有人分析，黑土地之所以能做到那么大的规模，核心就在于它抓住了15～25元/瓶这个容易上量的产品。“在郑州，沱牌和洋河也都有这个价位的产品，但是都没有主推”。除了产品外，价格也是很值得关注的一个因素。黑土地产品定价相对于包装来说有点儿低。相对于白酒产品惯用大红大紫的包装，黑土地特有的暗色调以及牛皮纸包装很大气，显得非常上档次。有些经销商认为，按照黑土地那很有档次的包装以及打火机，价格可以在公司规定的基础上再提高1/3。比如“五谷杂粮”进价是90元/件，但是在天津塘沽有段时间却被卖到了220元/件。再比如三年精烧60多元/件供给餐饮，其实完全可以操作到100元/件。当然，这些都是黑土地所不允许的。价格走低可能也是一个原因。二批商去订货多数出于吃赠品的目的，一旦赠品到手，他们便会平价或者低于平价抛货（很多经销商就认定黑土地是一个短线产品，所以及早出手为佳）。同时，外地的窜货也过来了。这样共同将市场价格拉低，价格一低，随即上量，如此往复，价格越来越低，销量自然上去。比如三年陈最初总经销给二批是65元/件（有2元返现），已经降到目前的58元/件，这个产品总经销的进价是52元/件，他同时还要给二批拿出2～3元返现。这样，包括总经销在内的各级渠道利润开始急剧减少。还有人猜测，黑土地之所以能在短期起量，很有可能是厂家自己出假货，这个人举了一个例子：由于窜货常常能把市场做起来，因为价格压下来了。当然，这个猜测有它的根据，据说李红军曾经在商丘声称“黑土地从不打假”。但是这个说法的真伪有待考证，因为网上有些报道也能看出黑土地在打假。2004年黑土地在郑州市场做到了7600万的规模，其中市区完成了5000万元。在市区5000万元的销售额中，餐饮（A、B类酒店）贡献了600多万，商超产生了250多万元，剩下的4000万元都是在流通中完成的。可以看出，黑土地是通过启动餐饮终端以拉动流通市场上量。不过餐饮和流通的比例在不同的阶段会不一样，井喷的时候流通的比例会很大，但是根据其他地区的情况，在下滑的时候餐饮比例会相对大一点。尽管有7600万元的销售额，但是据了解，三瑞公司的利润只有300万元，近5％的利润率。而徐州、天津的经销商透露，他们的利润率还不到5％。无疑，风险和收益总是成正比的。当然经销商到底赚了多少钱是一件很难说清楚的事情。其实，对于黑土地的代理商来说，他们得到更多的是利润以外的东西，比如经验积累、公司知名度提高、队伍建设等。 急剧下滑2005年初，三瑞公司制订了年度销售目标是4000万元，只是去年的一半强点儿。但是内部有人一点儿也不乐观，“如果黑土地再投入300万元，完成这个目标还差不多”。但再投入300万元好像不是黑土地的风格。有河北经销商向笔者透露，他曾经多次向厂家人员建议在市场开始下滑的时候应该做一些事情，比如广告拉动、保护一些重点品种确保二批商利润。“比如在秦皇岛板城烧锅酒曾经在6年前火过一段时间，但是现在通过广告拉动市场又起来了。”让他失望的是，黑土地就是没有动作。不过根据黑土地的内部人士透露，黑土地也有一些保护市场的5年或者7年规划。对于市场的急剧下滑，目前公认有两个原因，假货和价格透明。来自于天津、保定、东北的一些假货制造者就跟着黑土地走，而且造假水平与时俱进，很多时候执法的人都分不出来到底哪个是假货。价格透明在上文已经有所分析，价格透明毫无疑问会降低渠道积极性。还有经销商分析，“一个产品渗透到每个渠道、到了一定的量之后，厂家就无法控制市场了。”尤其是有大量的二批商存在的时候，市场更无法掌控。但是作为一个主要通过流通起量的黑土地，还是离不开大量二批商的。另外，对于市场下滑也有人认为很正常，因为“黑土地寅吃卯粮”，透支了市场，也就是采取强制手段提前将以后的销量完成。当然，这种情况的出现可能和黑土地业务人员的考核有关。对于下滑，黑土地内部一位中层经理认为，除了假货和价格透明外，还有就是消费者的口感和审美的疲劳。但是“最重要的一点就是人的作用，不是消费者放弃了黑土地，而是我们自己将市场拱手相让了”。“在市场达到顶峰的时候，厂家和商家都沾沾自喜，但就在这个时候竞品已经悄悄抢占了终端。”他还强调，有些市场的放弃是公司战略上的考虑，比如“丢弃石家庄市场是为了保天津”。市场急剧下滑，赋予了黑土地鲜明的流行酒形象，以至于很多人认为黑土地就是一个采取短线策略的品牌。尽管黑土地给业内造成了很强烈的短线品牌印象，但是这个品牌在有些地方又不同于其他很多短线酒：别的厂家在市场启动后，可能会到处开户，但是黑土地从来不会；和黑土地合作过的经销商，绝大多数对黑土地都很赞赏，而且都给予了比较高的评价（当然除了市场维护不到位）；极少有经销商或者消费者在返利或者兑奖方面投诉黑土地。这些都是很难得的。 其实，黑土地在市场操作上并没有什么创新之处，先做餐饮、打火机“诱惑”消费者等这些都是司空见惯的营销手段，但是黑土地为什么能不断地创造出一个一个成功的区域市场呢？这在很大程度上得益于以李红军为首的黑土地营销队伍。 李红军和他的团队　 在上文我们分析了黑土地市场井喷以及市场急剧下滑的原因，另外还顺便讨论了黑土地的产品、包装以及打火机等独特之处。但是黑土地的营销人员是不能不提的一个主要部分。目前黑土地的营销人员应该在300～500人之间，而鹤城酒业据了解也有300人左右，不过固定职工可能只有100多人。目前了解到的黑土地核心高层有三个人：李红军、黄长山以及负责黄河以北市场的颜军。李红军是一个传奇人物，或者说他是中国经销商的一个成功典范。通过代理、持有商标、掌控上游生产企业，将一个品牌做到数亿元。好像只有金六福能与之相比，但是金六福的模式是强势资金和强势生产企业的结合，而黑土地只是一个小经销商与一个生产企业的结合，其实鹤城这个生产企业在黑土地的发展历程中并不引人注目。可以说，黑土地是靠营销战术取胜，而营销战术的执行在于李红军和他的团队。李红军来自邯郸县黄粱梦镇西家村。据知情人回忆，当时李不过是一个副食门脸的老板。大约是在1999年前后，他以20万元起家代理来自齐齐哈尔市甘南县鹤城酒业的黑土地酒。在李红军个人发展史上有两个关键的步骤，一个是拥有了“黑土地”商标，一个是走出了邯郸市场。李红军大概40来岁，给很多人印象是内向低调、不活泼、不爱表达。对于很多经销商来说，李红军本人给他们的感觉是“毫无过人之处”。笔者估计李红军从没有接受过任何媒体的采访。所以有关他的资料一点儿都找不到。尽管李红军很神秘，但是对于李红军的营销人员，很多接受调查的人都给了相当高的评价。目前这些营销人员有80％来自邯郸，都是子弟兵。李红军几乎每年都要在邯郸招一次人，今年年初就招了150人。在邯郸招人的理由是“照顾老乡、用得放心”。不过近年来逐渐有东北人进入黑土地的营销队伍，所以有人猜测黄长山可能要开始主导局面了。经销商们对黑土地营销人员的评价主要集中在“敬业、执行力强、有凝聚力、纪律严明”，但是很少有人说黑土地业务员业务水平超常。对于黑土地业务员来说，铺货有时候会铺到晚上11点，“酒店老板什么时候有时间，黑土地的业务员就什么时候去”。有个经销商至今还印象深刻，“那一天天很热，我对这个业务员说等车来了再出去吧，但他就是坐不住！”在纪律方面，另一个经销商也深有感触，在黑土地好像没有“下不为例”的说法，一旦违反纪律，必须执行。有一个业务员在上班时间去了两次网吧，立即被开除。而业务人员和经销商之间也不会有什么拖泥带水的关系。一般黑土地会有人开车巡视市场，如果市场没有问题，他们连经销商的门都不进。在黑土地似乎更为强调业务员的执行力，一旦执行不到位就会被降级或者开除。黑土地一位大区经理自己也说，黑土地能成功关键在于人，“一个是人的执行力，一个是采取最笨的办法做事，这么热的夏天我们还在不停地铺货，这就是最笨的办法。”现在来看，除了内部制度保障外，黑土地业务员效率比较高还得益于以下两点，一个是较高的薪酬，一个是天花板高，也就是员工有很大的升职空间。据了解，进入黑土地的人第一个月的工资是1000元（没有任务）；片区经理的月薪是2000多元，还有2000多元的职务工资。如果能力突出，在短期内可以获得较大的升职机会，一个廊坊的片区经理在廊坊做了一年后就被升为天津的副总，第三年升为齐齐哈尔的总经理。有一支能打硬仗的营销队伍，显然保证了黑土地的模式能够以化的流程在每个区域市场得以复制，同样复制了更多的成功。