娄底市皇城御园营销推广
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第一章 项目概况
一、 项目简介
皇城〃御园是祥达臵业有限公司于2007年隆重钜献的商住混合项目,致力于打造湘中首席豪宅和城南一站式生活休闲商业领主,
皇城〃御园位于湘中大道北侧,紧临市政府大院,是娄底市未来最尊贵最具价值的政务中心和城市中心。
皇城〃御园的建筑立面雄伟挺拔,顶层设有娄星、氐星双星座标识,是通过政府审批的娄底标志性建筑,是业主尊崇身份和地位的有力象征。
该项目总高度99.8米, 负1层为地下车库,1-4层裙楼为城南新区一站式休闲购物中心,5层为架空层花园。
6层以上双子塔楼为高档观景豪宅和总统复式宫寓。通过超大生态露台和至尊廊院,首创原生态人居生活理念,开创了娄底真正健康、自然、休闲的豪宅生活。金领复式宫寓的雍容华贵更是尊崇人生的最大彰显,其准复式结构将空间的利用发挥到了极至,。
皇城国际购物中心是皇城•御园的裙楼商业部分,是一个以城南
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管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载~ 新区居民生活配套为主,集休闲、购物、美食于一体,以大型超市、百货为主力,集中高档品牌专卖店、餐饮店、休闲中心、宾馆等于一体的大型综合商业项目。其首创的双首层概念开创了娄底商业发展新模式。其以16000多平方米的超大体量,最先进的商业格局,最专业的商业管理,最合理的业态布局,最具时代气息的建筑形态,成为娄底市城南新区名副其实的一站式生活休闲商业领主,
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二、 项目经济技术指标
项目 指标 总用地面积,?, 12883 建筑占地面积 6930 总建筑面积 78700 地上总建筑面积 72706 一期多层总建筑面积 19507 二期高层总建筑面积 59193
住宅面积 32429
商业面积 16112 二期高层
架空层面积 1480
地下室面积 5994 容积率 5.64 建筑密度,%, 53.8% 绿地率,%, 12.5% 停车位 240
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管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载~ 第二章 项目营销价值体系分析
一、 住宅部分
1. 优势
(1) 档次——湘中首席豪宅
该卖点主要靠后期的营销推广来拔升项目形象来实现。 豪宅的真正使命
在于满足人性化的居住
和承载主人的身份品位
因此
他必须在四个方面做到极度苛求
绝无仅有的 钻石地段
不可复制的 稀缺价值
藏山纳水的 原生态环境
完美极致的 居住品质
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(2) 优越的地理位臵
, 紧临市政府新大院,是未来娄底城市的核心
城南片区定位为娄底市的政治、经济、文化、信息中
心,是未来娄底的城市核心。
城南新区整体规划上严格按照城市中心的要求,兼具
行政、商业和居住等多项功能,以市政府为原点,周
边规划了大量的居住区和商业商务区。
展望5年,城市重心南移,城南将成长为繁华的中央
政务、中央商业、中央商务和中心生活区, , 一个城市贵族的聚居地,是尊贵身份的象征
以市政府大院为中心的城南片区,聚集的是各政府机
关的办公大院,政府机关的高级官员及其家属。而城
南新区的居住环境一流,未来开发的住宅项目都将走
高档路线,能在这里臵业的,都是比较有身份地位,
经济实力很强的娄底上流阶层人士。可以说,未来城
南片区的居住人群非富则贵。城南将成为娄底市贵族
的聚居地。
, 一个中心生活区的崛起
每个城市都有一个中心区,中心区总是与城市的发展
和政府的规划保持一致。随着娄底市“南移东扩”战
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, 优越的道路设施和交通条件
城南片区的基础道路建设已经取得了巨大的成果,早元路、湘中大道和桃圃街形成了横贯东西的三条主干道,娄星路、扶青路、甘桂路和育才路、新星路形成了纵贯南北的五条主干道,编织出一张四通八达的交通网络。
城南片区离娄底商业旺区清泉区域只有8分钟车程,与人文学院区域只有约5分钟车程。
2007年5月份城南汽车站将投入运营,届时将增加至少3条公交路线,加上长途客运在此汽车站停靠,的士也将大量往城南转移,未来该片区的交通条件将得到极大的改善。
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(3) 无限广阔的前景
, 一个全新规划,重点发展的区域,各项配套
设施都将逐步完善
作为新城市核心,政府对城南片区的基础设施建设投
入了最大的人力物力财力,相关配套很快将得到完善。
而作为政府公务员聚居之地,政府必然会投入更多的
资源加速发展
随着市政建设的逐步进行和相关配套的逐步完善,区
域的价值特别是土地、物业价值将以成倍的速度增长,
未来的物业升值空间将是十分惊人的。特别是政府先
行后,会有更多的市场经济因素进入,区域市场将会
迅速火爆起来,片区的前景将无可限量。 , 政府公务员聚居之地,政府将会投入更多的
资源加速发展
(4) 创新优越的产品
, 优越的居住环境
, 22万平米柏阳公园
, 孙水河两岸的山水风光
, 政府大院和湘中大道人文景观
, 无污染无噪音的原生态居住环境
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, 首倡娄底原生态人居理念
, 原生态人居——世界的居住理想,倡导一种
回归主义的亲自然生活方式,是自然、健康、
休闲的绿色养生哲学,
, 在皇城〃御园,通过大露台、廊院及观景阳
台,与柏杨公园进行最亲密的对话,使室内
外人与自然的相融达到了最奢侈的境地。 , 完美创新户型
, 大露台生活法则,赠送13-17平米大露台,
挑高5.8米超大露台,以非凡的高度,与大自然无缝
衔接,可以是鸟语花香,也可以是聚亲会友的私家会
馆
, 至尊廊院,至尊享受
将大自然完全引入室内,出则自然,入则居家,亦可
作为独处一室的花园书房
, 首创金领复式宫寓,买一层送一层
, 全城首创总统复式宫寓,买一层送一层
, 约150%的超高实用率
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, 4.9米挑高豪华客厅,倍显主人尊崇身份
, 小户型,大享受,投资居家两不误
, 养生大宅、山水公馆、品尚官邸、雍容华府
四大高尚品质户型
, 结构紧凑,空间布局合理的户型
(5) 娄底的标志性建筑
2. 劣势
(1) 城南片区离城市中心比较远
(2) 城南片区的价值尚未被挖掘,区域市场刚刚启
动,认可度相对较低,不利于拔升价格 (3) 相关配套设施极为缺乏
(4) 目前交通极不方便
(5) 项目的规模使其影响力尚不足以带动区域价值
的答复提升
3. 卖点整合
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管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载~ (1) 档次——湘中首席豪宅
该卖点主要靠后期的营销推广来拔升项目形象来实现。 豪宅的真正使命
在于满足人性化的居住
和承载主人的身份品位
因此
他必须在四个方面做到极度苛求
绝无仅有的 钻石地段
不可复制的 稀缺价值
藏山纳水的 原生态环境
完美极致的 居住品质
皇城御园在这四个方面都具备一定的优势。 (2) 区位——与市长做邻居,贵族领地 (3) 前景——守望城南,一个中心生活区的崛起 (4) 产品——开创娄底原生态人居新时代,一线景观
豪宅,大露台生活法则,至尊廊院,总统复式宫寓,
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二、 商业部分
1. 优势
(1) 广阔的发展前景和升值前景 , 南移东扩,城市重心经济重心南移。 , 刚刚起步的政府重点发展区域,必有大量政
策支持,是千载难逢的发展机遇,政府加大区域发展
的力度,完善相关配套设施。
, 展望5年,城市重心南移,城南将以繁华的
中央政务、中央商业、中央商务和中心生活区的价值,
引领娄底跨入商业格局新时代,
, 城南区以市政府为中心,将发展为娄底的第
二大黄金商圈。娄底城区的商业发展区域按“一主两
翼”划分为三大区域,即,中心区、城南区和城北区。
娄底商业势成三足鼎立之势,
, 片区人口2010年将达10万,商业需求旺盛,
前景十分看好
(2) 优越的地理位臵
, 未来的城市核心,是娄底市的政治经济文化
信息中心,
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, 紧邻市政府大院,是城南新区的中心地带
, 交通迅速便捷。
湘中大道为娄底第一大道,与早元街、新圃街构成城南东西向三大干道,吉星路、育才路、娄星路、扶青路与甘桂路形成了城南南北向的五大主干道,共同编织出一张四通八达的黄金交通网络。2007年城南汽车站投入运营,公交及长途客运在此停靠,的士也将大量往城南转移,未来城南将成为交通最便捷的区域。
, 城南最聚人气的位臵
, 22万平方米柏杨公园,城南主要的休闲娱乐
场所,堪比娄星广场,人气之王
, 项目北面是一期的步行商业街,聚集无限人
气,人流更加畅通,极大地提高了本项目的
商业氛围。
(3) 一流的人流组织环境
, 首创双首层商场,二楼设臵3部室外扶梯和
外廊,最大程度的将人流导向二楼、三楼和
四楼。
, 8部电梯6处楼梯,彻底解决商场垂直交通
问
。
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, 2部观光电梯直达三楼四楼,开创独立式的
尊贵消费模式。
, 四通八达的交通优势
皇城国际购物中心南面紧临湘中大道,东面是娄星大道,育才路与氐星路相连,直通市外高速公路,西面是扶青路。北面早元街横贯东西,而商场北侧就是一期商业步行街。
(4) 鲜明的商业定位——城南新区一站式生
活休闲商业领主
, 一站式,从生活居家到休闲购物,到娱乐餐
饮,在这里全部可以满足。
, 生活,满足居家生活的商业需求
, 休闲,满足高品质的享受休闲生活的商业需
求
, 合理的业态组合
楼层 商业主题 业态
百货、银行、移动、联通、西式快餐连锁店、
一楼 居家生活 服装专卖店、鞋店、便利店、药品店、门诊店、
鲜花、美容美发店、精品店、装饰品店、家居、
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家电、图书城等
二楼 居家生活 大型超市及西式快餐连锁、精品、服装等
大型超市及中西餐厅、自助餐厅、连锁餐饮店、三楼 品质生活
湘菜馆、火锅城等中高档餐饮
宾馆、休闲中心、健身俱乐部、培训中心等商四楼 休闲生活
务休闲
(5) 产品优势
, 独具特色的双首层概念
, 16000平方米的整体规模,平层面积4000
多平米,利于大商家经营
, 商城形状十分方正,柱网结构合理,便于分
割
, 共计8部电梯、6处楼梯
, 专业的商业管理公司
计划聘请国际专业的商业管理公司,彻底解决商场经营难题
2. 劣势
(1) 商业气氛十分淡薄,需要很长时间培
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养
(2) 居住人口很少,需要较长的过渡期
(3) 地理位臵相对较偏,目前交通不便
(4) 商业体量偏大,楼层偏高 3. 卖点整合
(1) 前景——第二商圈的崛起,抢滩城南商业桥
头堡
(2) 区位和交通——占领未来城市核心,人流组
织优势
(3) 产品——双首层概念、商业主题、商业管理
公司、电梯优势、内部结构
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三、 项目营销价值体系一览表
住宅 商业
)))产)))产档中区前品前区人主品 次心位景景位流题)生)))交组)娄活城重第通织一底市点二)站区环 司双第核发商占境式 等首一心展业领休 层豪、区圈城闲、宅贵域的市购 景户生硬族、崛未物观型活 件领升起来商 理,地值核业 管念 潜心领 理力主 公
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第三章 整体营销策略 一、 整体营销思路
整体营销思路主要着眼于以下几个方面来考虑
(1) 推广与销售的相互配合
(2) 项目整体的递进式推广
(3) 住宅和商业在推广和销售上的先行后
续的关系
(4) 开发商资金回笼的要求 整体营销思路图解如下
整体递进 区域价值 项目形象 项目卖点
住宅商业住宅卖点 商业卖点 项目形象 分期
商业主题
形象
住住宅公开前期准备 客户积累 住宅持销 宅 销售
商一对一商业一对商业一对商业公开
业 招商 一销售、公一销售、公销售
开招商 开招商
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管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载~ 二、 营销战术
(1) 借势营销
借政府大力开发城南新区之势,借城南新区房地产开发火爆之势,为本项目营造良好的销售环境
(2) 造势营销
项目一开始一定要通过大型事件引起社会的广泛关注,形成万众瞩目之势
(3) 概念营销
本项目在产品上的诸多创新,可以通过概念的包装和炒作,大大提升项目价值和影响力,如双首层商场、大露台生活法则、至尊廊院、原生态生活理念等
(4) 事件营销
通过奠基仪式、城南经济发展论坛、投资讲座、万元征名等活动,提升项目价值和影响力
(5) 明星营销
邀请市政府领导、本土影视明星,如大兵等,参与活动,进行大规模炒作,制造轰动性的影响力
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管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载~ 三、 媒体整合策略
1. 主力媒体,
(1) 户外牌、路旗和灯杆旗 在重要位臵和路段,尽可能多的投放户外牌和路旗、灯杆旗
(2) 直邮、短信
阶段性的投放直邮和短信,其优势在于成本低,针对性强
(3) 宣传单张
比较频繁的派发单张,对娄底所有的商户进行地毯式轰炸
2. 辅助媒体,
(1) 报纸
(2) 公交车
(3) 网络
(4) 电视
3. 其他
(1) 展销厅、现场包装
展销厅和项目现场是最直接传达项目信息的重要载体
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(2) 湘中路土家菜馆
湘中路的土家菜馆非常受娄底中高收入阶层的欢迎,在此发放传单、小礼品等能达到很好的效果
(3) 房交会、临时展点
根据销售的需求,在重要地段进行一些临时的展点营销活动
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管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载~ 四、 价格策略
(1) 低开高走,逐步提价
(2) 按产品类型的不同区分定价,并根据具体情况分
批推售,把优势单位的价值最大化
(3) 根据开盘、促销、尾盘消化等不同阶段的需求,
制订相应的折扣优惠,但要保证实收价格 五、 营销阶段的划分
(1) 入市时机,9月中旬
根据现在的工作进度,售楼处最早也要到5月底6月初,而前期的推广与售楼处的时间节点有较大关系。客户积累至少要3个月的时间,所以原定8月份入市可能难以实现。此外,考虑到十一国庆长假客户较多,并且很多外出人员回家乡,对项目的前期热销有很大的利好影响, 因此,选择国庆前夕开盘比较稳妥。
(2) 重要时间节点
, 6月初展开全面推广
, 6月——10月商业进行一对一招商和一对一
销售,住宅积累客户
, 9月住宅开盘销售,商铺全面公开招商
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, 10月进行一楼商业内部解筹
, 2008年1月进行商业公开发售
, 4——10月的推广以住宅为主,附带商业
, 10月以后推广以商业为主,住宅推广主要以
活动形式展开
(3) 阶段划分
开始推广 住宅开盘 一楼内部解筹 商业公开发售 推广准客户积开盘热销期 持续强备期 累期 销期
910080846
月 月年年月 月
中 18初
月 月
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管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载~ 六、 营销计划
1. 整体营销计划一览表
项目 前期推广期 客户积累期 开盘热销期 持续强销期
07年5月—07年62008年 07年7月—07年9月 07年10月—08年1月 10月 08年2月—08年12月 时间 月底 1月
商铺完成主要推广的准备一楼商铺公工作 项目地段、前景价值宣传 住宅开盘热销(9月中) 内部开发实现目进行一对一招商及销积累客户资源 商铺内部解筹和公开发售 解筹,售,形商铺住宅的持续销售 售 进行一对一招商及销售 公开招商 形成成火爆标 树立项目形象 哄抢之势 积累客户 之势
与市府做邻居(主) 开盘信息 区位价值 城市王阁,显赫一生住宅产品卖点 推广主前景价值 商铺前景区位优势 (主) 公开招商信息 —— 贵族生活价值 商铺产品卖点 皇城国际购物中心景观豪宅 题 原生态人居 (辅) 廊院、大露台、复式宫寓
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开创娄底原生态人居新时代
住在公园里——80万平米柏
杨公园
一线景观豪宅隆重上市 居住,当然选择最核心 大露台生活法则 与市府做邻居(主) 未来生活,现在进入 至尊廊院,至尊人生 城市王阁,显赫一生一个城市第二商圈的崛起 缔造城市贵族新生活 开盘火爆销售80% (主) 抢滩城南商业桥头堡 推广内全城首创,原生态人居 珍藏总统复式宫寓公开发售 皇城国际购物中心占领城市未来核心双首层概念 城南,最纯粹的人居环境 买一层送一层 (辅) 9部电梯彻底解决人流问题 容 住城南,多活十年~ 奠基大典 香港新世界专业管理 XXX主力商家强势进驻 火爆认筹信息 购房券活动 皇城国际购物中心隆重招商 开盘信息 城南黄金商圈的崛起
开创娄底商业新格局
抢滩城南商业桥头堡
占领城市未来核心
飞艇开盘活动
名人大兵光临开盘
开盘抽奖 全民营销——带客成交即得现
奠基大典及大型联谊政府颁发生态人居认证书 金 客户联谊活动 活动营活动 城南生活质量鉴定报告会 客户联谊活动 区域经济发展论坛和投资讲公开认筹 业主联谊会 节日问候 座 销 赠送购房券活动 国庆促销活动 与商家联合的促销活动,购房
XXX国际知名管理公司签约仪送购物券
式
XXX主力商家进驻签约仪式
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单张、短信、直邮、网络、直邮、短信、单张、网络、直邮、短信、单张、公网络、直邮、短信、单张、公
公共频道、交通频道 公共频道、交通频道 共频道、交通频道 共频道、交通频道 放
VI系统、户外广告、接待客户的相关资料
围墙广告、招商手册、活动物料的准备
项目楼书、折页、商购房须知、物业管理
、
业单张、项目单张、认购书、买卖
的准备
户型单张、活动宣传租赁意向书 开盘准备 物料准单张、路旗、售楼处商铺反租协议、租赁合同、活动物料准备 签订买卖合同
展板背景板模型制买卖合同等 签订买卖合同 办理按揭手续 备 作、培训资料、接待价格表、优惠折扣和付款方办理按揭手续
中心展板、奠基大典式的确认
物料、纸杯纸袋、扇可售单位面积测绘确定
子礼品、办公用品、确定按揭银行
认筹方案及相关文件 确定入伙日期
项目设计方案审批,工程配展销厅包装进驻、售工程顺利进展 —— —— 楼处样板房完成、奠合 基开工
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七、 营销推广投放计划及费用预算
营
销投放价合项目 阶计划 格 计
段
售楼1 处 0 样板1 房 7 接待 8 中心
接待0中心8 .展板 1 售楼0处展6 .第
板 1 一
售楼阶0处楼段3 .顶广 2 告牌 前
售楼期
处办推1若干 2 公用广0品 期物5
0 料 .电脑 2 .09
7 75 招商.5000 3 手册 5
项目-1000 1 楼书 0
项目71000三折1 .0 页 6
整体3模型 加户.
型 5 项目02500宣传.0 单张 9 住宅01000户型.*5 图 2 宫寓10000
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户型*4 .图 2 商业25001 单张 0
奠基0大典1000.宣传0 3单张 5
05000纸杯 .0 5 纸袋 5000 1
06000信封 .0 3 项目10001 雨伞 把
0扇子2000 .礼品 2
0围墙持续 .广告 3 户外2持续 广告 8 房地1产咨半年 .询网 8
半
信息年,63 港 月份
开始
电台01个交通.宣月 频道 4 传
娄底1推1个公共.广 月 频道 4 路旗半年 6 广告
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逢周
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电视首页2 报 半版
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大典
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开认
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周
广播(视
电视第一2 报 阶段
效果
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况调
整)
06000短信 .0 6
3部2公交车3.车体 个月 7
0展点6次 .促销 8
客户
联谊2次 4
活动
开盘1次 5 活动
国庆
促销 2
活动
城南
生活
质量 1 鉴定
报告
会
主力
商家 1 签约
仪式
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其他 2 活动
第户外
四广告
阶派单
段张
直邮
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管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载~ 八、 销售走势及资金回笼预算
项目 时间 销售率 资金回笼 商铺一对一销售 2007年6月—10月 10% 445万
住宅开盘 2007年9月 30% 1900万
住宅 40% 一楼商铺内部解筹 2007年10月 5419万 一楼商业 60%
住宅 60% 热销期 2008年1月 7685万 一楼商业 80%
住宅 60%
一楼 80% 商业公开发售 2008年1月 8999万 二楼 40%
三楼 10%
住宅 100%
一楼 100% 最后销售 2008年12月 1.45亿 二楼 80%
三楼 50%
诚和地产皇城〃御园项目组
2007年5月24日
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