日本大众传媒体制的特征及其发展趋势（可编辑）

日本大众传媒体制的特征及其发展趋势（可编辑） 日本大众传媒体制的特征及其发展趋势 日本大众传媒体制的特征及其发展趋势名 龙一 春 博 士后 姓 复旦大学新闻传播学 流动站一级学科名称 传播学 专业二级学科名称 年月日 研究工作起始时问 年月日 研究工作期满时间 复旦大学研究生院上海 年月内容摘要 本报告在横向全面论述日本大众传媒体制特征的同时,也以较大 的篇幅对公共广播电视机构和日本共产党机关报《赤旗》的经营 方式和发展理念等问题进行了纵向的分析,并试图通过对日本出版业、 报业和广播电视业发展所处的时代背景和历史状况的研究来解释日本 大众传媒体制特征的形成要因。 本报告的特征在于:重视分析日本大众传媒体制形成的社会和历史 背景及政治经济动因;揭示日本大众传媒体制的化运行规律及 其垄断化、两极化的发展态势;翻译并附录了有重要参考价值的日 本大众传媒业的行业伦理纲领和相关法律的原文资料。 本报告的结论如下: 日本大众传媒业的发展的环境与我国传媒业的发展环境有着根本的 不同。日本由于其所具有的发达资本主义国家的性质,在传媒业的发 展上更侧重于作为私营企业发展的一面,在传媒制度上则更是突出了 法律约束和行业自律两个部分。 日本传媒业呈现出以下三个方面的特征:除公共广播机构 以外,其他媒体都是商业性的私营企业组织体;从总体上来看业 界独立于政府之外,业界内部的横向管理也是建立在平等自愿的基础 之上并以自律的方式来进行;各个媒体内部的组织结构是完全按 照现代企业制度的模式来构建。以上三点特征都显示了日本的传媒业 已经形成了一种制度化的运作规律而非我们所认为的在某种体制运行 结构中维持着发展。 本文的学术贡献首先在于充分意识到中国传媒所处的体制转型阶段的 困境,通过对日本传媒业进行横向研究,将学术界长期关注的“西洋 文化、西洋制度”的典型一一美国传媒体制扩展到以“东洋文化、西 洋制度”为特征的日本传媒体制领域,这使中国的学术界在探讨传媒 体制创新问题时增加了一个参照系,有助于得出更为准确的结论。其 次纵向深化了学术界对日本传媒业特别是出版业的认识,笔者以跨学 科的视野对日本大众传媒体制的形成进行了社会文化层面和政治经济 制度层面等多层次、多角度的研究,对日本大众传媒业的最新发展动 态进行全面的、及时的把握,这些研究将有助于中国学术界对日本传 媒体制的研究能够与现今日本传媒业的发展现实同步。除此之外,笔 者对日本传媒体制进行了长达年的定性和定量考察,通过大量的实 地调查和采访掌握了丰富的第一手资料并基于这些资料以公正客观的 学术态度对日本传媒体制进行了深入的分析,上述努力也从实证研究 的角度为一般意义上的国际传播研究做出了贡献。 关键词:同本传媒业、业界自律、垄断化、报道机制、新技术 , ”” . ’ . :、,; ; ’. : .,. . . :。.; . . . ’’ . 。 . ”一 ? “ .” ..’ .,,. ,. , . . ’ . . : , ,, , . 引 言 业界自律和法律约束的份量 ?讨日本传媒业的制度化运作规律的一点思考 该报告的构思源于童兵老师交给笔者的工程研究课题??对日本大众传媒体制的研 究。在接受这个课题之后,笔者一直困惑于如何把“体制”这一词汇嫁接到日本大众传媒业 的整体发展状况之中。纵观日本大众传媒业的发展过程,必须承认的是其发展的环境与我国 传媒业的发展环境有着根本的不同。我国对新闻体制进行管理的总体指导思想是:党委领导、 法律约束、政府管理,行业自律。作为共产党领导的社会主义国家,这种方法无可厚非。然 而,日本由于其所具有的发达资本主义国家的性质,在传媒业的发展上更侧重丁:作为私营企 业发展的一面,在传媒制度上则更是突出了法律约束和行业自律两个部分。 “体制”这个词汇更多地使人联想到政府掌控下的媒体内部组织结构的构建及与外部压 力集团之问的关系问题,而“制度”这个词汇则更显中性,它隐含了媒体自身在历史发展过 程中形成的一种约定俗成的秩序,在政府管理的力度相对较弱的日本似乎“制度”这个词汇 更为恰当。在探讨有关管理体制的问题时,其构成要素包括了业界与政府的关系、业界内部 的横向管理和各个媒体内部的组织结构三个方面。就日本传媒业的状况来看,呈现出以下三 个方面的特征:除公共广播机构以外,其他媒体都是商业性的私营企业组织体; 业界从总体上来说独立于政府之外,业界内部的横向管理也是建立在平等自愿的基础之上并 以自律的方式来进行;各个媒体内部的组织结构是完全按照现代企业制度的模式来构建。 以上三点特征都显示了日本的传媒业是处于一种制度化的运作规律而非我们所认为的体制运 行结构中。 本报告旨在捕捉日本传媒业的制度化运作规律并展示一个真实客观的日本传媒业的生态 图谱。既然是论述制度化的运作规律,它的外延就更加宽广。而且,即使在同一个国家日本, 不同形式的媒体因政府参与程度和媒体自身传统的不同也呈现出迥然各异 的发展特征和制度 特征。为了使论述的条理更为清晰并突出媒体各行业的固有特性,在对日本大众传媒制度化 运作规律的阐述上笔者分成了出版业、报业和广电业三个部分来进行.各个部分的第一章都 概括了该行业的发展历史及制度特征,在最后一个章节新闻业部分为倒数第二个章节中 则不同程度地涉及了新技术背景下媒体所采取的应变策略及政府的以促进产业发展为目的的 政策参与过程。 从日本的出版业来讲,它作为媒体的发展历史和文化传统最为悠久,政府的参与程度最 低。报业则是以严格的自律为特征,政府的操纵主要体现在对记者俱乐部制度的运用上。作 为三者之中最为年轻的媒体??厂。播电视,则依然是在政府规定的体制运行结构中维持着发 展,因而受政府控制的稃度也最高。然而,即使是掌控稃度最高的广播电视业,政府的最直 接的作;也是体现在对体制框架的罄体性上,并没有介入剑对具体内容的管理方面。对 内容的监督则完全依靠业界的自律和法律的约束来完成。 不可否认,日本在行业自律和法律约束方面有着完整而有效的运作机制,报 告的最后部 分附录的伦理纲领和法律条款等原始资料相信会对我国今后完善行业自律和法律约束方面的 政策实施提供可供参考的样本。值得注意的是,日本的以行业自律和法律约束为侧重的制度 体系是有其特定的存在条件的,也就是说产业已经发展成为成熟产业并已经进入到了垄断化 的发展阶段下这一制度体系才能够很好地发挥作用。作为成熟产业,它的竞争已经超越了新 兴产业和发展中时期的以价格、发行量和收视率为评价体系的量的竞争阶段并进入到以企业 伦理和道德水准的高低为评价指标的质的竞争阶段。这一时期企业伦理和道德水准的高低决 定了受众对该媒体的接受稃度。以《朝日新闻》为例,它的朝刊发行量自年以后一直稳 定地维持在在万份以上,这种稳定性来源于读者艮期以来对《朝日新闻》企业伦理和道 德水准的认同,来源于读者对该报纸的高度信赖。从每年进行的报纸读者基本调查中,读者 对《朝日新闻》的评价一直高于其他报纸。 与日本的传媒业相比,我国的传媒业还处丁二“乱世争雄”的发展中阶段,距举断化阶段 任重道远。然而与过去相比,中国传媒业的发展已经有了很大的进步,需要给中国更多的时 间去完成一个更人的跨越。只有理解中国传媒业的发展处境,才会有努力的方向和目标。因 为有目标便觉有希望,因为有希望才会有梦想,而“有梦才有现实”。这份报告的完成,便是 为实现梦想而迈出的一小步. 第一章日本出版制度的确立和产业的现代化 与新闻、广播电视相比,日本的出版历史最为悠久。公元年印刷开始的《百万塔陀 罗尼经》在经历了年个月以后印刷完成,这部有万页的经。是现存的世界上最早的 印刷物。从历史上来看,日本是具有很高的识字能力的国家,这与日本统治阶层一贯的重视 读写能力和教育的政策密切相关.早在公元六、七世纪,以日本的大王即天皇为首的统 治阶层从中国及朝鲜等当时哑洲的先进国家引进技术、国家机构组织和法的体系并确立了汉 字在日本的使用.在此之后,日本的统治阶层重视读写能力并培养出以“知识型的劳动”为 特征的官僚来支配日本的社会。到了公元九世纪,日本的文字片假名和平假名开始出现,这 标志着日本文字的确立。其后的历代政权延续了这一政策,到了十七世纪的德川幕府时期, 更是在武士阶层中推行“学问”之事,鼓励“文武两道”,在江户时代的中期,与读写和教育 活动密不可分的出版事业已经相当盛行。 江户时代的出版物包括了宗教类转籍、汉文节籍和日文的女性修养书籍等多样的种类。 宗教节籍是为了满足僧侣的需要,四书五经等汉籍则是为武士阶层准备的。“女大学”、“女 庭训”等被称为“和式论语”的书籍则在日本上流社会的女性之间广泛流传。而武士的家人、 子女和市井之人则以阅读娱乐类书籍为主。 在这一近世的出版时期,其出版的产业形态是处于一种自律分散、相互协调的状态之中。 在被称为“三都”的江户东京、京都和大阪地区,书店的经营者们成立了书店协会这一行 业组织并在相互之间进行书籍的贩卖和流通。这些书店的经营者还涉足出版业务,从书籍的 出版、发行到销售,书店承担了书籍从生产到流通的全部过程,这也表明近世的出版业在业 务上还没有形成明确的分工。另外当时的持店经营者之间还盛行着“换节”制度,即三都的 各书店彼此之间购买书籍时,采取的是物物交换的方式,以书籍的相互交换代替现金交易。 行业组织的存在,末分化的行业形态及“换;”制度构成了日本近世出版的体制特征。 第一节近代出版体制的形成明治一大正时期 明治时期是日本走向近代化的时期.明治政府为了实现“脱亚入欧,富国强兵”的理想, 推行了教育立国的政策。这促使了出版业的繁荣。依据??道阿在‘关于日本的近代化问 题》一书中的推测,明治初年的年,日本男性的识字率已经达到了%或%,女性 的识字率也达到了%。?正是在这样一个有着广大读者层的前提下,从明治初期到明治中期 的年为止,福泽屋庆应义塾大学出版会、丸善,三省堂、福音社创元社及反省 会中央公论社等重要的出版社相继设立,日本出版物的种类也有了迅速的增加。到 唧..?著.松居弘道款:“德川期教育毋奉德川期教育。遣薛”,可々.矿,七,编、细谷干 博编最《本扫,近代化。阴题》,本,岩波毒店,年。 。括内为现矗的称呼。以下相。 年,每年出版的图书种类已经超过了,点。 这一时期明治政府在对出版业的管理上是非常严厉的。为了镇压当时的自由民权运动, 政府在公布了控制言论自由的《谗谤律》和《新闻条例》的同时,也修改了出版条例,在出 版业采取了事前检阅的制度,对扰乱国家安宁秩序和破坏风俗的出版物实行禁止发行等措施。 出版业的管理权限也从文部省转移到内务省,以此来强化对出版物的控制。 明治中期以后,伴随着以出版杂志为主的博文堂的设立。日本的出版业进入了杂志和持 籍两足鼎立的时代。与中国山版界不同的是,日本的出版社和新闻社包揽了出版杂志的业务, 也就是说出版社不但出版图书也出版杂志,并且杂志的流通和销售渠道也和柘籍的渠道完全 相同。可以这样认为,日本近代出版业的发展历史也是杂志发展的历史。考虑到本档的内容 是以大众传媒体制为论述对象,在对日本出皈业的发展过稃进行梳理时,将以杂志为中心进 行阐述,有关籍的部分予以割爱。 .博文馆的出现一行业内部专业化分工的实现 日本近代出版流通体制是随着近代资本主义在日本的发展而逐渐确立的,在近代资本主 义成立期的明治中期年至后期,流通部门开始从停店的出版系统中逐渐分离出来并 形成了专业化的作业方式。这种专的流通系统的形成是由于杂志种类和数晕 的迅猛增加造 成的。正是由于杂忠出版的急速发展使销售方式变得多样化,而多样化的销售方式又使杂志 在批发和发送过程中的效率化成为当时出版行业迫切需要解决的问题。在专业化的流通系统 成立的过程中,博文馆的作用是无法埋没的。 年,大桥佐平设立了“博文馆”出版社。作为出版社,博文馆最初的出版活动是出 版杂忐《日本大家论集》,随着杂志销路的扩大,博文馆又了:年在东京的神田神保町设 立了以批发和销售博文馆出版物为日的的流通领域的企业“东京堂”,到年东京堂已经 成为了出版流通业的核心企业。大桥家族的出版活动不仅限丁此,这一家族还相继开设了纸 张销售代理店“博进社”,博文馆印刷所、图体馆和广告代理店“博报堂”,各个企业的相互 协作和专业化的作业共同支撑了博文馆家族企业的发展。在中日甲午战争和日俄战争期间, 博文馆陆续山版了《日清战争实记》、《日俄战争实记》、《日俄战争摄影画报》等战争题材的 杂志及以综合性杂志《太阳》为代表的多种类型的杂志,到了大正末期,该出版秆出版的杂 志已经超过余种,以“杂志王国”的姿态君临于日本的出版业之中。 在东京堂设立以后,到了明治后期,又相继涌现了上田尾、北隆馆和至诚堂等经营图 批发业务的企业。批发企业虽然只收取出版物定价的%到%的手续费,但由于采取的是专 业化的作业方式,从而实现了以增加发行鼙来确保利润的方式。与多品种发行鼍较小的持籍 相比,品种较少且发行鼍较大的杂志成为了批发企业在经营方面快速成长的动力。 .委托销售制和定价销售制的确立 明治中期纠后期设立的出版丰十除博文馆以外,还有目黑庙、成美堂河出陪房,尔洋 。自关详细叙述町参见坪谷善叫郎《博史鲇五年史》一书。年博文昭出版。 经济新报社、新潮社、实业之日本社、妇女之友社、大日本雄辩会讲谈社、研究社等,其中 实业之日本社年创刊的《妇人世界》的发行量甚至超过了博文馆的杂志,创造了“实业 之日本社时代”。实业之日本社还于年成功地把自社出版的杂志从不允许书店退货的买 断制销售方式转型成为允许退回销售后剩余杂志的委托销售制。这一制度的实施使书店能够 大量代销该出版社的杂志而不用担心由于滞销而引起的亏损问题,从而使该 出版社的杂志在 最大稃度上得以售出,这也是实业之日本社在杂志经营上成功的一个重要原因。与此相对应, 博文馆却由于坚持买断制而逐渐走向了没落。其发行量最大的杂志《太阳》也于年停刊, 从而结束了该杂志长达年的历史。 进入大正时期,为了避免由于委托销售制带来的降价销售和由此引起的恶性竞争,大正 年的年杂志施行了统一的定价销售制度,年书籍销售也采取了这一制度。出版、 批发、书店销售的业务分化和委托销售制及定价销售制度的形成标志着近代出版流通体制在 日本的成立。 .杂志出版业的繁荣和行业的近代化发展 在大正时代的年,第一次世界大战爆发,这使日本的输出激增,钢铁及化学工业等 重要产业在日本逐渐确立。经济的起飞促进了日本近代资本主义的发展,都市的劳动者阶层 开始急速扩大。这一阶层的扩大也带动了杂志出版业的进一步繁荣。日本的一些重要的出版 社诸如岩波书店、宝石社、东京家政研究会主妇之友社、平凡社、帝国。传院、改造社、日 本评论社、小学馆和文艺春秋社相继设立。特别是东京家政研究会的出版活动更是受益于都 市中产阶层的扩大,由于这一阶层中的家庭妇女开始有经济能力订阅月刊的女性杂志,这使 该出版社于年创刊的女性杂志‘主妇之友》的销售鼍不断增加并确立了在女性杂志中的 霸主地位。 大正年年发生的关东大地震对日本的出版业影响甚大。由于日本的出版企 业集中在东京地区,这使出版业、印刷业、书店都受到了毁灭性的打击,整个行业陷入了瘫 痪状态。这次地震也促进了批发流通业的重组和行业结构的再建。批发流通行业逐渐形成东 京堂、北隆馆、东海堂和大东馆的巨头垄断体系,以东京堂为首的大企业还设立了日本 杂志协会并通过该协会控制了杂志刊物的流通。到了大正末期,这大企业已经在日本全国 建立了完整的杂志批发和输送体系。从而形成了批发流通业的企业垄断体制。 关东大地震以后出版界的另一个现象为以大日本雄辩会讲谈社发行的《国王》杂志为代 表的大众娱乐杂志的兴盛。‘国乇》杂志在创刊两年后的年发行茸超过了万册,以 《国王》、‘主妇之友》等大众杂志、女性杂志的大量发行和其后廉价书的登场及流行为标志, 日本出版业走向了大晕生产大量消费的时代。各个出版企业为了适应大鼍销售的需要,纷纷 扩大企业的规模,企业组织也逐渐走向了“近代化”。 第二节现代出版体制的确立年代一年代中期 昭和初期的出版体制与二战后的体制相比存在着一些不同。这种不同主要表现在两个方 面:第一、战前的出版业的内部行业分工并不是啦常明确,在出版社当中,兼营批发流通业 的企业较多。第二、大批发流通企业虽然垄断了批发流通市场,但并没有完全控制批发流通 业,特别是在这些企业不太重视的书籍发行上,一些地方上的中小批发企业也直接进行中小 规模的批发业务。以内部行业分工清晰明确和流通领域的完全垄断为特征的现代出版体制的 确立是在二战时期的日本政府的直接策划完成的。 昭和年年日本发动了对中国东北的侵略战争以后,在出版界开始了对“有害” 出版物的取缔运动并于年公布了“有害文章书籍临时取缔法”。年为了扫除战争中 的思想障碍,又实行了“言论出版集会结朴临时取缔法”,禁止一切妨碍战争的思想活动。与 此同时,内务省也强化了对出版的控制,实施了以“挚顿清理思想不健全的娱乐性读物和抑 制出版不重要的出版物”为重点的管制措施。在这样的政策,宣扬升支持战争的出版物在 出版活动上得到政府的大力支持,而坚持言论自由的杂志《中央公论》和《改造》等却被勒 令停刊,出版业也成了政府进行战争宣传的舆论具。 年中日战争全面爆发以后,日本于年发布了“国家总动员法”,根据该法,为 了建立战时新秩序,物资和人员的调配都要进行统一的管理和运用。在出版业方面,年 月,在日本的内阁情报局的授意下,包括日本杂志协会、东京出版协会在内的多家出版 行业的团体经过解散和合并,成立了日本出版文化协会,该协会作为政府间接控制出版业的 行业组织,拥有出版用纸张的分配权和出版物的发行许可权。 年月,情报局为了实现对出版业的完全控制,解散了以大企业为首的所有的丈 中小批发企业,设立了对出版物进行统一配给的国家企业“日本山版配给株式会社”简称“日 配”,批发流通业务全部由日配进彳了统一管理和操作,从此出版物和食物一样成为了“配给” 的商品。进入年月,为了进一步强化对出版业的控制,政府解散了日本出版文 化协会, 特殊法人企业“日本出版会”成立,从而完成了“出版新体制”。在这一体制,为了实现流 通和销售过程中的合理化,效率化的作业,在对忙籍和杂忠实行叉断制的同时,还对出版企 业进行了清理和整顿,到整顿结束的年为,出版辛的数目只有原来的十八分之一。 这一时期在出版界中,对战争持支持态度的人占据了多数,年月日本编辑协会还 发表决议文,称“为了回应皇军将校十兵的忠诚勇敢,发誓将以钢铁般的意志建立完全的言 论国防体制”。在这样的气氛,对战争持不同石法、坚持言论自由的杂,占则受到了压制。其 中最为典型的事件为年到年问发生的“横滨事件”。日本神奈川县特别高等警察、 横滨地方检察院为了压制言论自由,不惜捍造事实并以“进行共产党组织的重建”嫌疑检举 了中央公论丰十、改造社、满洲国铁路东京支社调杏部、东洋经济新报社、日本评论社、岩波 书店筲出版社的数十名编辑,其中的多人在狱中受剑了严刑拷问,名甚至被迫害致死。 。有关事件详细内容町参阅本矿’一于会涟?出版支部编:《日兑版矿’一于 小史》, 奉,岛文研.年。 这一事件成为了军国主义镇压言论界的象征,正是因为有了这样惨痛的历史,战后日本舆论 界对言论自由的追求才会如此执着。 年日本战败以后,日本进入被占领时期。直到年旧金山条约和日美安全保障条 约生效联合军总司令部简称“”撤离日本为止,日本政府一直处于的指导之下. 在的肃清政策下,年月日本出版会解散,新的民间团体“日本出版协会”成立, 许多新成立的出版社都加入了这一组织。日配也于年月从国家企业改组为商业公司。 由于日配的市场占有率达到了,依据日本的垄断禁止法,日配被指名为垄断企业, 年月被勒令停业。同年月以旧东京堂的人员为中心的东京出版贩卖以下简称“东贩” 及日本出版贩卖以下简称“日贩”、日教贩、中央社等家图书批发公司在东京成立。与 地方上存在的家批发公司人阪屋、中部出版贩卖、九州出版贩卖、北海道图书、京都图 贩卖共同构成了战后批发流通业的公司体制。然而,在地方的批发公司当中,除了大阪屋 以外,其它公司在成立后不久就由于经营不善被兼并吸收,东贩和日贩则不断拓展业务,由 此在批发流通业逐渐形成了东贩和日贩的两大批发交易公司的肇断体制。 从年到年代中期为止,日本出版业在战后经济复兴中急速发展,伴随着出版纸 张配给制度的撤消,出版社和出版物的数量大幅度增加。各出版社为了在竞争中占据优势地 位,纷纷对出版物进行销价售出,有的出版社甚至以定价的一半进行销售。过度的生产和竞 在这样的 相销价售书现象导致很多出版社发生了经营危机,出版业陷入了秩序混乱的状态。 背景,日本国会于年对攀断禁止法进行了修改,修改后的垄断禁止法指定出版物为法 定再贩商品。。根据这一指定,出版物可以由出版社确定统一价格进行销售。与此同时,为了 杜绝恶性竞争和重建产业秩序,年月出版社、批发公和书店三方共同成立了出版物 价格维持奖励委员会,并于同年月在关东地区实施了定价销售制度。年以后,定价销 售制度被广泛地应用于出版业。到年月为止,除北海道地区以外的全国所有的书店、批 发公司和出版社都实施了这一制度。出版界的产业秩序开始走向安定,出版业进入高度成长 时期。从明治中期到二战结束后的年代中期,日本的山版业在经历了半个多世纪的发展以 后,确立了以流通业的垄断体制和委托销售制、定价销售制为特征的现代出版流通体系,这 一体系一直延续剑今天。 第三节出版业的快速发展和周刊杂志的流行年代中期到年代 从年代中期开始到整个年代,日本处于经济高速成长时期,伴随着国民收入水平 的提高,教育、娱乐等消费需求的增加及印刷设备的充实等供需两方面的安定化促进了以大 量生产、大量消费为特征的出版业的产业化发展趋势,特别值得一提的是以周刊杂志为代表 的杂志出版的繁荣是整个出版业发展的主导力鼍。 年月,新潮社的人众化周刊杂忠《周刊新潮》创刊,这是出版社出版的第一部周 “所谓。法定冉贩商品”,是指茔断禁止注指定的一牡商品存进行销售时,销售商囱,义务按照制造向规定的价 格展开销售活动,不允许降价销售。 刊杂志,在此之前的周刊杂志诸如《周刊朝日》等一直是为报社系统所把持。新潮社的‘周 刊新潮》在商业上取得成功以后,许多大型出版社也争相仿效,以女性为对象的周刊杂志和 以青少年为对象的周刊杂志纷纷涌现,到了年,只有多种的周刊杂志的发行总量甚 至超过了,多种月刊杂怎的发行总量,时至今日,周刊杂志依然在杂志业占据着支配的 地位。 与以往的报社出版的周刊杂志和出版社出版的月刊杂志相比,出版社的周刊杂志有其独 自的特征。第一,出版社的杂志并不象报社的杂志那样具有很强的报道性和新闻属性,它更 注重于文艺性、娱乐性和大众性,而且在读者层和内容上也进行了细分化的作业。从总体上 来看,这一时期出版社发行的杂志把读者分为了类,一类是以男女共通的话题为内容的大 众性杂志,如《周刊文春》等。男一类是以女性读者为对象的杂志,这类杂志主要刊登女性 感兴趣的话题,如有关皇室、文艺圈的文章等,《周刊女性》、《女性自身》属丁.这一类砸。第 三类是以男性凄者为对象,如《周刊现代》、《周刊等,这类杂志中还包含了略带色情 的内容。第四类是以中学生为对象的漫画杂志,如《周刊少年、《周刊少年 管。 出版丰十的周刊杂志具有的第一二个特征是对广告收入的依赖性。对下.需要大量编辑费的 周刊杂志来说,广告收入是绝对必要的。周刊杂志的销售价格与其他杂忠相比是以价格低廉 著称,这种低价格之所以能维持去关键在于广告界的全力支持。《新潮社七十年》在记述《周 刊新潮》创刊时的情况时这样写剑,“对于需要大量编辑费用的周刊杂志来说,每期杂志中必 须有广告商提供的广告。??电通和博报堂甚至以买卜.整个版面的方式对杂志提供了全面的 支持。”从年代后期到年的石油危机为止,随着日本的经济起毪,消费经济渗透了日 本社会的各个方面,对于制造企业来说,展开广告宣传攻势以促进产品的销售成为了企业走 向现代化的一个重要步骤,正是在这一背景下,杂忠广告虑运而生,并由此带动了周刊杂志 的繁荣。 作为告载体的杂志与电视相比有其独特的优势,它虽然没有电视那样在展示企业形象 方面能够给人以强烈的印象,但在说明商品的特祉和性能方面却有着电视不能替代的功能。 这是因为杂忐可以通过文字和照片对商晶进行详细的说明,而电视广告冈为费用高昂不可能 有太长的时间进行细致的描述。 杂志广告还存在着另外一个特性,那就是杂志拥有特定的读者层。如前所述,在年代 末,杂志对读者已经进行了细分化,,“告商在投放广告时,只要在特定的杂志上刊登白企业 的广告并引发读者的购买欲望就等于达剑了广告效果。例如以女性读者为对象的杂志,它并 不像报纸一样男女老少都可以阅读,但是对于以女性为购买层的化妆品生产厂商来说,只要 在这类杂志上刊登广告就能收到事、仁功倍的效累。 以上的两个特性使杂志获得了稳定的厂‘告客户,稳定的广告收入带动了出版社的成长, 需要人苗编辑人员的周刊杂志在经营规模上不断扩大,出版衬的企业规模也由此扩人。年 代剑年代初期包括报社系统杂志在内的整个杂志业可以说是盛况空前。在这一时期,为了 使广告和大众媒体的返营更具现代化,报衬、出版辛、广告商和广告代理商联合起来,以美为样板,设立了协会, 国的出版物发行量公查机构 年月开始对加盟企业出版的杂志销售鼍进行定期调查并公开发表。出版企业 规模的扩 大和运营方式的现代化标志着日本的出版业从“近代”走入了“现代”的阶段. 本章结语 纵观日本出版业的发展历史,可以看出存在着两大变革时期.第一次变革期为大正中期 到昭和初期以大众娱乐杂志盛行和廉价书流行为特征的时代。第二次变革期为年代以周刊 杂志的流行为特征的时代。这两次变革期虽然都是以大众化社会为背景,但却育着不同的象 征意义。在战前的第一次变革期,出版界是以两种文化“岩波文化和讲谈社文化”的并存为 特征。这一时期,以知识和精英文化为内容的岩波节店的出版物与面向一般大众的讲谈社的 出版物之间有着明确的内容界限。这种分裂即使是在当时的文学艺术界也是一目了然的。而 战后的第二次变革期则是随着产业的现代化发展和商品经济社会逐渐走向成熟。精英阶层和 一般大众的区别也变得模糊起来亓趋向一体化。对丁二出版业来说,出版物戍以一般教育即高 等普通教育和大学教育的曾及为内容,以广泛的有流动性的读者层为对象。这一时期的出版 文化正如周刊杂志所象征的那样,是名副其实的“人众文化”。从变革的意义上来看,第一次 变革意味着日本的近代出版业从发展走向最终确立,而第二次变革则标志着日本的出版从“近 代”走向“现代”。 第二章 日本出版业的制度特征及规制方式 传统意义上的出版业是指对彼称之为文化商品的著作品进行生产、流通和销售的行业, 它是由出版、批发经销及零售三部分构成。在日本的标准产业分类中,出版业自年 月以后被归类到“信息通信业”之中。在此之前,出版业和新闻业一样,属于“制造业”部 门。之所以会出现这样的变化,是因为与其他的制造业相比,出版业更具有文化信息产业、 内容产业和知识产业的特征,而且其对互联网等新兴通信手段的利用也显示了出版业的新的 内涵和结构的变化。本章将从日本出版业的组织结构,制度体系和规制方式三个方面来探讨 日本出版业的现状及今后的走向问题。 第一节出版业的组织结构及现有制度特征 图?为日本出版的整个制作和销售的流稃作业图。在山版的产业结构中,更多地受 到关注的是出版社、经销公司和忙店三夫部分,编辑制作公司和广告代理店作为出版社实现 效率化作业和获取利润的手段之一,也是出版业中必不可少的组成部分之一。日本的出版业 正是在这样一个框架下,形成了关系紧密、分工明确的现代化产业流程,从而支撑了日本出 版业年代以来的大量生产、大量销售的繁荣局面。 所谓编辑制作公足指,僻到版柑的委托,对;版物进行策划、编辑井制作的规模较小的专业化的制作集 团。受年代的;版补效率化弊方针和版相绵破产的,编辑制干公?开始急删增多,其中自相当 一部分足破产的版十的人员组建的。 图 日本出版的制作销售流程图 础?是日本城市电铁站台上便利店的通称 》,日本,日本放送出版协会,年,页 资料来源:藤竹唬‘圆魂日本。可尹 从图一卜中还可以看出,日本的出版业可以分为三个过程,第一个过程为策划和编辑 过程。这一部分的业务由出版社和编辑制作公司来承担。在这一过程中,出版社根据出版方 针制定出出版,出版社的编辑部门和编辑制作公司遵循出版计划选定作者并委托其进行 写作,在原稿出炉后编辑对其进行整理并做出出版决定。第二个过程为印刷制持过程,这一 过程由印刷公司承担。与第一过稃的具有文化性和创造性的业务性质相比,第二个过稃是技 术性较强的一作。在这一过程中,包含了‘抒籍从印.裴订的制作过程,在经过这一过稃后, 原稿变成了图书制品。第三过程为流通销售过程,这一过程的业务由经销公司和书店承担。 在这一过程中,图书最终成为商品并经过售卖传递到消费者读者手中。从而完成了出版 产业链的图策划、生产制作和销售的各个环节。由于图书的印刷和制作过程属于制造业的 范畴,在这里将不进行过多的论述,本章节的重点将放在对出版业的两个核心环节??出版 系统和流通系统的分析上。 .出版系统的核心组织一出版社的内部组织结构和功能 作为出版社,其规模的大小决定了其内部组织结构的专业化分工的程度,规模越大意味 着出版的图书杂志的种类就越多,其内部的分就越细。以日本最大的综合性出版社讲谈社 为例,图表?显示了讲谈秆内部明确的功能分:,图表则显示了讲谈社内部清晰的 组织结构形态。图表?讲谈社的业务分工及流程 收集信息 匾帽 封面馊计 摄影口【片 画辐等 装帖等 回?圃 编辑策 进行编 送稿校正定稿 一策 一划一决荤卜 划会议 业务、 正 磊某计算???十?叫..譬袋,紫差。赀苫。圃 制作 黑删阵 印刷公司 式 销售公司 销 销售 纳入图书 到辇沌圜徊雁 售 店配 两.网.隔 广告 亟卜?正巫?垣叠竺塑竺墅銎鎏 资料来源:讲谈社 从图表卜可以看出,出版丰十的业务内容包括了编辑、制作业务、销售、广告和官传 ,它具有很强的独立性并只对内容负责。 五大部门,其中编辑部门是山版社的中心业务部 制作、销售、广告和宣传部门虽然也同属业务部,但实质地位却是在编辑部门之下,这 些部 要对即将出版的杂志或图节的商品化过稃及营销过稃负责。虽然编辑部『、制作业务 部门、销售部 、广告部『和宣传部门分工明确,但各部’之间义保持着协作的关系。例如, 在决定发行鼍的问题上,各个部『都会参加决定发行量的会议并共同做出决定图一讲谈社的组织结构图 社长 数 校 编 经 总 公 社 版 资 字 料 阅 辑 理 务 拭 长 权 化 事 室 事 中 局 总 局 局 事 业 心 务 务 业 室 局 局 业 杂 书 流 广 第 第 第 营 促 漫 : ?? 一 画 籍 通 日 业 进 务 志 销 销 业 局 编 编 编 策 销 局 销 划 售 售 售 售 务 辑 辑 辑 局 局 宣 局 局 局 局 局 局 生 综 第 第 第 第 第 文 廉 学 儿 迪 米 童 斯 合 五 六 七 八 艺 价 活 四 书 尼 编 编 编 编 编 编 局 艺 文 局 柬 出 辑 辑 辑 辑 辑 出 化 篡 版 局 局 局 版 局 局 局 局 局 局 局 资料来源:讲谈社 从图表一卜的讲谈社的内部组织结构来看,讲谈社的内部编制从总体上来说分成了两 大部分:业务部门和非业务部门。业务部门中又包括了编辑、策划、宣传、制作、销售、流 通和广告部。在编辑业务上,讲谈社是以杂志和图忙的内容差异为基准分成了若干个编辑 出版局。第一至第八编辑局是根据杂志的不同类别而构建的,例如第一编辑局负责新闻周刊 杂志,第二编辑局负责女性时尚杂志、第三编辑局负责男性少年及青年漫画 杂志等。除此之 外,在书籍的业务上,分成了文艺局负责编辑出版小说、文艺类图书、廉价书出版局、学 术艺术局负责学术类图书、生活文化局、儿童局、迪斯尼出版事业局和综合编篡局等出版 不同内容图书的编辑出版局。这种在编辑部门进行专业化分丁的组织结构使各个编辑部门都 可以专注于各自擅长的业务内容,从而保证了出版的杂志及图棒在内容上的高质量。编辑部 门以外的业务部门中,杂志销售局、漫画销售局和书籍销售局各自负责杂志、漫画刊物和书 籍的销售.作,流通业务局负责流通及经销业务,广告局负责杂志中的广告刊载业务,业务 局负责印刷和制作方面的业务,促进销售局负责杂志和书籍的宦传和促销活动,营业策划室 负责业务策划、开发新的销售渠道等:作。 ,总务局负责人力资 在业务部之中,公共事务室是负责树立和官传企业形象的部源和福利等方面的丁作,经理局负责财务方面的事务,编辑总务局负责编辑的后勤作及解 决涉及法律方面的问题,资料中心承担了图书和杂志资料的整理和储存工作,数字化事业局 负责有关数字化出版的开发和应用工作。 在评价企业组织结构的整体水平时。一个最重要的衡量标准就是该组织结构是否能够有 效地支持企业的运营。讲谈社的组织结构基本上实现了企业的有效运转,是一种相对优化和 高敛的企业组织结构。例如,在管理层次上,编辑等业务部门都是直属于社长的,这有利于 下意上达,也可以使经营决策得到迅速地执行。另外,出版社的经营和报纸及广播电视经营 的最大不同在于它不需要太多的资本。众所周知,电视业是最“烧钱”的行业,日本的大 全国电视网为了维持庞大的业务开支,纷纷在股市上市以获取更多的发展资金。报业则考虑 到言论独立性的问题,在公开上市这一问题上采取了谨慎的态度。以大全国性报纸为例, 它们更多采用的是内部持股的方式来保持资本的稳定性。对于出版朴来说,由没有强烈的 扩人再生产的需求,它采取了更为保守的家族式经营模式,讲谈神就一直为野间家族所控制。 这种家族式经营方式的优势在于在进行经营决策时很少受到外界冈素的干扰,家族中担任社 跃的人物可独立做出决策,这就形成了日本出版企业中“近代化的企业经营体和现代化的企 业组织结构”的特征。这一特征适合于大多数的出版企业,另有少数的实行多元化、扩张理 经营战略的出版社则采取了股票公开上市的方式筹集资金进行跨行业的经营,角川书店就是 其中之一。 .出版系统的双重化结构 由于日本无论是在自然资源还是在人力资源上都是较为短缺的国家,这使日本在发展经 济的过程中遵循了一个重要的理念,那就是以节省能源和提高效率作为经济成长的最高命题。 这一理念也充分体现在出版业的发展上,从围绕着出版物所进行的印刷技术和流通技术的革 新、流通领域中的委托销售制度和定价销传制度的实现来看,都是以完善出版物的生产雨流 通等周边环境进而达到提高效率和实现产业现代化为目的。正是在这样的追求产业的现代化 和效率化的发展进稃中,日本出版业的芊断化和两极分化日趋严重,出版物的文化价值随着 商业化运作的发展已经变得色彩黯然并为异样的商业价值观所取代。这一状况不仅表现在出 版物的生产流通售外部环境上,也深深渗透到出版物的编辑制作这一内部系统之中。其最为 明显的体现就是编辑制作领域双重化结构的发展倾向。 编辑制作的双重结构是指大型出版社将单个出版物的编辑制作业务委托给小璎的编辑制 作公司进行,由此而产生了在编辑制作领域的人型出版社和小型编辑制作公司同时存在的现 状且呈上级关系的结构。与电视产业的制播分离同样,出版业的叔重结构化也是形成于 年代后期。在这一时期,石油危机使资源贫乏的日本在经济发展上受到了打击,出版业也出 现了出版社倒闭和停业裕顿的现象。在这样的时代背景,以扩大生产和扩大销售为企业成 长战略的出版计为了提高经营效率、降低人力资源的成本费用,在出版新的杂忠和璺转时, 并没有增加新的员,而是通过委托编辑制作公司进行制作的方式来实现经营上的再扩张。 这一经营体制的变化标忠着日本出版的编辑制作领域走向了产业化的发展道路。同时府提及 的是,倒闭和停业的出版社的员工也为编辑制作公司的形成提供了人力资源的基础,成为产 生大量编辑制作公司的温床,这一现象也可以从年代前后的统计数字中看出。年以前 成立的编辑制作公司只有家,年代以后新的编辑制作公司如雨后春笋般涌现 出来,从 年到年,新成立的公司为家,年代又有家公司成立。编辑制作公司的规模 总体来说都不丈,企业员工大多只有、人,超过人的编辑制作公司多是因为包含了临 时员工的因素。从编辑制作公司编辑制作的出版物的种类来看,主要有类:全集和事 典类图书,如美术全集、音乐全集和百科事典等;有一定专门知识的单本实图书,例 如旅游类图书和食谱等;有广告媒体性质的杂志和城市的信息提供类杂志,著名的女性 时尚杂志.就是其中之一. 委托编辑制作公司进行编辑业务的大多是讲谈社、小学馆、集英社和新潮社等大型的出 版社,根据日本出版劳动会联合会。的调查结果显示,年接受讲谈社各种出版物制作委 托的编辑制作公司为家,这些公司的总人数为名,这一数字相当于讲谈社正式员工数 的%。出版社在编辑业务上对编辑制作公司的过分依赖使出版社的编辑成为了对编辑事务进 行管理和作监督的角色,这对于编辑自身业务水平的提高是极为不利的。出版业务所必须 具有的创造性要素,也在追求效率的过程中被逐渐淡化,出版系统由此成为 了一个进行批量 生产的“流水作业生产线”,弱化了原有的文化氛围。 .流通领域的制度体系 日本出版业流通领域的制度体系用中国的语言方式来讲就是体现了“一个中心、两个基 本原则”的特征.一个中心是指经销商在出版物的流通系统中的中心地位,约有%以上的出 版物是通过经销商输送到书店进行销售的.欧美等国则是以出版社一书店的直接销售为主流。 两个基本原则是指流通过程中的委托销售制度和定价销售制度的存在。 .经销商在流通领域的中心地位 在日本,出版物的流通渠道有书店渠道、便利店渠道、即售渠道、直接销售渠道和网上 书店销售渠道等多种方式,根据日贩发行的《年出版物销售的实际状况及分析》一书中 的统计数字。年出版社一经销商一书店这一渠道的销售额为兆,亿日元,占整个 出版物销售市场的.%。除此之外,便利店渠道中的通过经销商的流通系统获得各类刊物并 进行销售的部分为,亿日元,占整个销售市场份额的.%.以上两种渠道的经销商中介 的销售方式合计约占市场份额的.%,从中可以看出经销商在销售过程中的不 可替代的重要 地位。以流通系统中的垄断性企业日贩为例,与日贩建立了出版物流通委托业务关系的出版 社有,家、各类棒店有,家、便利店,家。正是由于有了经销企业在图书采 购、支付货款、送货和退货等方面提供的专门化服务,日本的出版流通系统才得以实现了高 效率的运转。与日本相比,欧美各国在出版业也有经销商的存在,但这种间接销售途径只占 市场份额的一%,而且经销企业大多是一些小规模的企业,在服务功能上也无法像日本的 。有关数字参见‘新文化》周刊杂,占年月日。编集彳口,,,,”一文。 文伞名为“出版劈韵组合迪合会”。 。数据柬源于贩,是贩年月 为止的统计数字。经销企业那样提供完善的一体化的服务,不足以形成大型的具有垄断意义的综合性经销企业。 .定价销售制度 在第一章中曾经提到,为了避免恶性竞争,日本自从大正时期就开始实行定价销售制度。 到年,日本修改了垄断禁止法,在该法律的第条中把包括杂志、书籍,报纸、录音 带和在内的著作物认定为需要维持再销售价格 的商品,也 就是说,这些著作物作为自由竞争原则“适用除外”的商品,销售商有义务按 照制造商规定 的价格进行销售,不允许降价销售。这一条款的制定是出于对出版物的文化属性的判断,作 为文化商品的出版物是不能以一般商品的自由竞争的原则来衡量的,这种再售价格维持制度 的存在从法律上保障了出版物定价销售的实行。 .委托销售制度 委托销售制度是一种有条件的自由退货制度。也就是说,出版社、经销商和抒店二者之 间签订销传合同,该合同规定委托给棒占进行销售的出版物在一定的委托期间内,其没有售 出的部分可以返还给出版社。委托期间和要求付款日期根据出版物的种类略有不同,其具体 规定如图表?所示。从图中可以看出,经销商和体店之间的委托期间要短于出版社和经 销商之间的委托期间,这是为了便于经销商在得到伟店的货款以后有充分的时间向出版社支 付货款。另外,之所以有新书委托、长期委托区分,是为了便丁:个月以内朱销售完的新书 可以通过传店与出版社之间的,根据书的内容和季节再次分门别类地进行销售。长期委 托的时间一般是在至个月以内。常备寄托则为出版社根据协议把图书寄存在 书店并委托 其进行销售,这样对图书销售负主要责任的是出版辛卜而不再是书店,当抒 店销售完图书以后 出版朴有责任补充同样的图书以供销售。这样的协定有利于出版社更有效地 销售图书。 图表?委托销售期间和要求付款日期 出版社一经销商 经销商一书店 委托期间 要求付款日期 委托期间 要求付款日期 新忙委托 个月 第 个月 个半月天 委托结束后的下个月 月刊杂怎委托 个月 第 个月 个月天 委托结束后的下个月 篇 周刊杂志委托 个月 个月 天 委托结束后的下个月 个月以内的 个月 弟 个月 个月 第个月 长期委托 年以上的常 年个月 年后的第 年 ’年后的第个月 备寄托 个月 延期付款买断 个月延期 第个月 个月延期 第个月 制方式 资料来源:植康大编著《新琨埸加再七出版学》,日本,学文朴,年,斤。 .流通领域的弊病及再售制度的弹性化运用 日本的流通制度在经历几十年的运用以后,开始出现了各种各样的问题,由于委托制度 和定价销售制度的存在,经销商可以向店大量发送图书,这也造成了退货率的增加,日本 流通制度的弊病在泡沫经济结束后就越加明显。作为出版社,在其对新书定价的时候,它是 把退货部分的损失也计算为成本附加到新书的价格上去,这样对读者的销售价格就远远高丁: 书本身的实际价格,这种向消费者转嫁损失的行为显然违反了消费者的利益。从流通领域来 看,经销商大量发送超出实际需求的图书,同时又要处理大量的退货,这直接影响到了企业 经营的效率,构成了浪费型的流通体系。这种状态的出现归根结底是由于再售价格维持制度 在法律上提供了定价的保障,作为以促进自由竞争和保护消费者利益为立法目的的。垄断禁 止法”却为出版物制定了违反其基本原则的“适用除外”特别条款,这自然 引起了其他行业 的批判。正是在这样的背景下,对“垄断禁止法”拥有解释权和行政实施权的公正交易委员 会就“再售制度的修改”问题组织了多次的调研并召开了相应的恳谈会和研究会,在年 公布了维持再售制度决定的同时,也对出版业提出了合理运玎再售制度的点要求,其要点 如下:弹性地运用限时再售及部分再售制度;导入各种折扣制度,使价格制定多样 化:在再售制度的利用形态上,要确保出版发行机构的自主性;向读者提供图书优 惠券,确保促销形式的多样化;实施网上销售和直接销售,促进流通形式的多样化以及 由此而引起的图书价格设定的多样化;为了使流通体系更加合理和富有效率,业内企业 间的交易关系要明确化和透明化,修正交易中的种种弊病。 第二节日本出版业的规制方式及行业自律 通过对出版制度的调整来决定产业的发展方向是政府对出版业进行规制的重要手法之 一。与这种直接的规制方式相比,在内容方面的规制方式则更具复杂性。在二战前的日本, 出版业和新闻、广播业同样,受到了来自政府的直接管制。在管制方式上, 不仅有《出版法》 等专门的法律,政府的警察机关还可以根据《治安维持法》等法律对出版社作出禁止销售和 没收出版物的处罚。正是出于这种对二战时言论统制政策的反省,战后的日本宪法第条规 定了“保障集会、结社及言论、出版等一切形式的表现自由”,条第款并且“不允许 对其进行检阅”。条第款这就意味着,在出版物公开销售之前,警察等国家的权力机 关不能对出版物的内容进行检查和阅览,不能对出版物做