为什么要制定年度投资计划

为什么要制定年度投资计划 篇一:年度工作计划制定的要点 年度工作计划制定的要点 值年终岁尾之际，作为企业的经营管理者，很重要的一项工作是做好当年的工作总结，看看一年来能够提交什么样的答卷，还存在哪些问题。与此同时，要对下一年度的工作有个全盘的考虑，达成什么目标，以及通过什么途径达成。 那么，企业年度工作计划该如何制定呢,在计划制定的过程中要注意哪些问题,该计划是粗放式的，还是要精确到年月日, 要制作一个结构合理、内容充实、外观漂亮的企业年度计划书，还真存在不少的技，需要花费一些心思。 年度计划所包含的内容 工作计划是包罗万象的，不同的人、不同的部门、不同的职别，他的着眼点和出发点会不尽相同，那么所作的工作计划从内容到形式都有可能存在着很大的差别。比如销售部门，则更多的偏重于数据说话，销售额要达到多少，具体分解到产品中每个产品的贡献度是多少，划分到区域和季度又 1 该如何达成，同时对渠道开发和终端网点的设置上也需要数字说话。而市场和品牌部门则相对更感性一些，会以描述性的语言为主，数据则作为辅助性支撑，在创造价值的同时，更多地体现在花多少钱，如何花钱上。人力资源部门则落脚在绩效考核、人员招募和培训、人才结构的优化和员工稳定性上下功夫。作为老板则更多地从全局的角度，提纲挈领地规划年度工作计划。 归纳起来，一份完整的年度工作计划，应包含如下一些内容: 首先，要对整体市场环境进行分析，并给出专业的判断。这里的市场环境包含宏观的所在国或区域经济运行走势，法律法规的出台、行业协会的行为及政府监管力度等对所从事行业的正负面影响;所在行业整体市场情况分析及其走势判断，比如说办公家具行业走势、工程客户和终端消费者对办公家具的认知和接受度的变化等;行业内主要竞争对手的发展情况，以及重要行为活动及该活动对本企业的影响分析等。通过此种分析方式，往往可以系统的研判以推断将来(下一年度)的行业和市场趋势。 其次，对企业(部门)自身经营情况进行简要的盘整，并列出可能存在的问题，为下一步具体计划的提出打下基础。这一步非常重要，决定了企业(部门)是否能够对自我有一个清醒的认识。此环节可以从内外部两个方面去总结和评 2 定，比如外部资源和外协机构的配合辅助情况，内部各部门间的协同性、对所定目标的一致认可性等。至于具体体现的指标，则包含了年度任务的完成情况，比如从产品销售额、市场占有率、分季度和月度的完成情况、区域指标的完成情况;新产品开发上市、主力产品和淘汰品的年度推进情况，通路的变化及精耕细作情况、空白区域的开发情况，客户和消费者的满意度情况，品牌塑造之知名度、美誉度、满意度和第一提及率等情况的变化，媒体传播率、公关及促销活动推广率、员工配置率、费用预算使用率，等等。一些企业为了的到客观真实的数据，往往会委托第三方市调机构进行调查。 第三，具体新年度工作计划。如果说上文两个环节是简要的分析和总括，以使年度报告更系统和全面，能够使报告的撰写者和阅读者有一个整体把握的话，那么本部分则是决战新年工作的一个灵魂和纲领，一旦此部分得到确定，整个年度工作便有了指针和方向。那么企业在今后的工作中，更多地是围绕第三个环节进行修正、丰富和完善。 在编制年度工作计划的时候，首先需要引进swot分析模型(strengths、weaknesses、opportunities、threats，第一个字母缩写)，进一步给企业或部门定位，明确企业的优势、劣势、机会点和威胁点，扬长避短，发挥企业最大的潜能，制定出更有针对性的市场营销策略。接下来就是给自己设定 3 一个明确的目标，这个目标往往以理性可考评的数字目标为主导，比如年度销售指标、分产品贡献指标、市场占有指标、网点开发指标、大客户销售与零售指 标、人员流失率指标等。目标的设定必须与所在地的宏观经济走势与行业走势结合起来，参照近两年的公司运营状况，以及下一年度公司的整体资源和资金支持程度。目标的设定不能过高也不能过低，过高达不成没有意义，过低就失去了目标设定的本意。目标设定如同触摸天花板，必须跳起来才能够摸得到。 设定完目标后，接着就要拟订经营策略。这里指的策略是指战术，即围绕所拟订的各项目标，通过什么样的方式和手段去达成的问题，比如品牌塑造怎么做，广告是否要找代言人，广告的投放是以央视为主，还是以各地方媒体为主导。各品类产品的目标消费者是否需要进一步聚焦和定位，如何聚焦推广。产品的升级换代是否有一个完备的策略思想去支撑。重点市场与非重点市场如何划定及政策倾斜和扶持。针对产品的行业销售与终端零售之间，该有什么样的新的策略去应对和调整。年度是否应该设定系列大型的公关活动，这样的公关活动如何与品牌匹配及整体产品的集中推出配合，等等。这里有两个例子，统一冰红茶为了配合新产品的上市及旺季的销售，在2003年4月至9月在全国各高校举办“统一冰红茶校园歌手大奖赛”。而诺基亚为了以中低端手机开 4 拓三级市场，则于2006年4-6月在华东16个地级城市巡回开展“梦想成真”的路演。 如果说年度工作计划中经营策略是架设梯子，那么行动计划则是沿着阶梯攀爬，二者一脉相承。行动计划更多的是时间的推演，即以季度或月度设定要做什么工作，在哪里做工作，都需要哪些部门和哪些人员做该工作，整体如何配合。简单点说，行动计划就是时间表的推进问题。 任何工作都需要支持，而最大的支持莫过于资金的到位了。因此，在年度工作计划的最后，要专门有一项费用预算。做费用预算也有一些学问，要把握好一个度，高了可能不能够获得批准，而低了将来在开展工作时会受到种种限制。 做年度计划的技巧 以上就企业年度工作计划的内容作了总体的概括。在年度计划的编制过程中，也还有一些技巧或者和值得借鉴和遵循。如果运用得当，可以起到锦上添花的效果。 首先要明白的一点，年度营销计划更多的是一种基于年度工作分析和总结基础上而撰写的工作策略和思路，它还仍然是一个纲领，并不需要非常的具体。而每一个具体的环节和思路都需要另外拟订非常详尽的行销计划和可执行性的。因此，具体详细的行销计划是要分解到季度或月度来制定和执行的。只有这样才具有现实意义和针对性，与当时企业所处的时间、环境和竞争对手的动态匹配起来，从而形成 5 更大的“杀伤力”。 其次，目标的设定需要层级加码。根据笔者所服务企业的经验，一般企业对销售人员的指标设定从上到下一级级都会有一定的比例的加码提高。这种做法能够保证企业整体目标的完成率乃至超额率。至于加码的比率，因人因企业而异，一般会在30-50%之间。 第三，要领会企业的整体战略，将企业战略糅合进工作计划书中。一般企业高级领导编制年度计划书，能够领悟企业的总体发展战略及该战略的进展节奏，而中层管理者和普通员工就会弱一些。如果不进行充分的沟通，每个人盲人摸象的各个各的，也许费了九牛二虎之力编制出来的计划书会“偏离跑道”。因此，笔者建议在编制年度工作计划之前，应该有一个编前动员会或者沟通会，把企业的战略和战术思想进行充分沟通，并回答一些疑问，这样编制出来的计划书才是“有效”的。 最后，要有一个漂亮的形式，装桢要美观。在年度计划的编制过程中，要擅长运用数据、表格和图形说话，尽可能少用描述性的语言，同时版面设置要合理、条理要明晰，尽可能分段分行分步骤，这样会显得报告节奏感强、逻辑性强。在此基础上，如果再邀请专业人员做个精美的封面并进行装订，就再好不过了。编制一个漂亮的工作计划书，能够给你加分不少!篇二:怎样制订年度工作计划及公司 6 怎样制订年度工作计划及公司/部门年度工作计划(1) (2007-11-10 09:33:32) 转载? 标签: 分类:产品方案 杂谈 什么是年度工作计划? 什么是年度工作计划计划? 年度工作计划是商业计划的一种类型。年度工作计划在公司的远景计划、长远计划、近期计划和产品商务计划的框架指导下，对产品或服务、团队建设、人力资源、企业文化、核心竞争力等目标进行分解，确定年度工作目标，将年度工作目标数字化，将目标继续分解到月目标、季度目标，并详细描述实现目标的具体步骤和方法，可能存在的风险及应对策略等。 什么是商业计划?商业计划书类型以及年度工作计划与产品商务计划的关系怎样, 商业计划是业务前瞻性计划，它包括业务的目标、资源的分配、业务关键要素、问题和机会、应对措施等内容。许多人错误地认为商业计划是为了新开一家公司而制订的计划或只是为了申请银行贷款用的。事实上，商业计划对业务的运营也是至关重要的。公司需要针对产品来制订商业计划，并根据优先级确定和最优化业务的发展。 商业计划根据类型不同，可以称为战略计划、投资计划、 7 扩张计划、运营计划、年度计划、内部计划、发展计划、产品计划等。 商业计划书根据类型的不同，在写作时的侧重点有所不同。概括地说，商业计划根据其作用时间长短可以分为三类:长期计划、中期计划、短期计划。长期计划关注战略，中期计划关注产品，短期计划关注实施细节。一般地说，战略计划关注10-20年公司的发展，是方向性计划;商业计划或产品商务计划一般是针对某个产品3-5年的发展目标;年度计划是公司或部门相关产品(可能是多个产品)商业计划在这一年度的分解目标(如产品、服务、市场等)、战略建设在这一年度的分解目标(如人力资源、团队建设、基础设施建设、文化建设、投资融资、并购计划等)、质量建设在这一年度的分解目标(工作体系、客户满意度、能力成熟度、竞争力等)等。 年度计划与商业计划的关系:年度计划是一种短期计划，是针对公司、部门或个人的综合性计划。年度计划关注明确的目标、具体的实施细节、详细的工作措施。年度计划也有一个渐进明细过程:从集团的年度计划到公司年度计划，从公司年度计划到部门年度计划、从部门年度计划到工作组年度计划，从工作组计划到个人年度计划，计划的粒度是越来越细，工作规划越订越具体化。因此，年度计划虽然关注具体目标和细节，但应根据计划的范畴控制好计划的粒度。 8 怎样制订年度工作计划 年度工作计划制定的时间 年度工作计划一般按财务年度作为计划的时间范围。国内财务年度基本上是按自然年划分的，但一些公司的财务年度有所不同。某某公司的财务年度是从每年的三月到次年的二月底。年度工作计划在财务年度末期，在总结上一年度工作计划落实，并对照企业长远规划、产品商务计划，制订下一财务年度的工作计划。 年度计划所包含的内容 年度计划是包罗万象的，不同的组织、不同的部门、不同的职能，年度计划的着眼点和出发点会不尽相同，那么所作的年度计划从内容到形式都有可能存在着很大的差别。比如销售部门，则更多的偏重于数据说话，销售额要达到多少，具体分解到产品中每个产品的贡献度是多少，划分到区域和季度又该如何达成，同时对渠道开发和终端网点的设置上也需要数字说话。而市场和品牌部门则相对更感性一些，会以描述性的语言为主，数据则作为辅助性支撑，在创造价值的同时，更多地体现在花多少钱，如何花钱上。人力资源部门则落脚在绩效考核、人员招募和培训、人才结构的优化和员工稳定性上下功夫。作为老板则更多地从全局的角度， 提纲挈领地规划年度工作计划。 归纳起来，一份完整的年度计划，应包含如下一些内容: 9 首先，要对整体市场环境进行分析，并给出专业的判断。这里的市场环境包含宏观的所在国或区域经济运行走势，法律法规的出台、行业协会的行为及政府监管力度等对所从事行业的正负面影响;所在行业整体市场情况分析及其走势判断，比如说办公家具行业走势、工程客户和终端消费者对办公家具的认知和接受度的变化等;行业内主要竞争对手的发展情况，以及重要行为活动及该活动对本企业的影响分析等。通过此种分析方式，往往可以系统的研判以推断将来(下一年度)的行业和市场趋势。 其次，对企业(部门)自身经营情况进行简要的盘整，并列出可能存在的问题，为下一步具体计划的提出打下基础。这一步非常重要，决定了企业(部门)是否能够对自我有一个清醒的认识。此环节可以从内外部两个方面去总结和评定，比如外部资源和外协机构的配合辅助情况，内部各部门间的协同性、对所定目标的一致认可性等。至于具体体现的指标，则包含了年度任务的完成情况，比如从产品销售额、市场占有率、分季度和月度的完成情况、区域指标的完成情况;新产品开发上市、主力产品和淘汰品的年度推进情况，通路的变化及精耕细作情况、空白区域的开发情况，客户和消费者的满意度情况，品牌塑造之知名度、美誉度、满意度和第一提及率等情况的变化，媒体传播率、公关及促销活动推广率、员工配置率、费用预算使用率，等等。一些企业为 10 了的到客观真实的数据，往往会委托第三方市调机构进行调查。 第三，具体新年度工作计划。如果说上文两个环节是简要的分析和总括，以使年度报告更系统和全面，能够使报告的撰写者和阅读者有一个整体把握的话，那么本部分则是决战新年工作的一个灵魂和纲领，一旦此部分得到确定，整个年度工作便有了指针和方向。那么企业在今后的工作中，更多地是围绕第三个环节进行修正、丰富和完善。 在编制年度工作计划的时候，首先需要引进swot分析模型(strengths、weaknesses、 opportunities、threats，第一个字母缩写)，进一步给企业或部门定位，明确企业的优势、劣势、机会点和威胁点，扬长避短，发挥企业最大的潜能，制定出更有针对性的市场营销策略。 接下来就是给自己设定一个明确的目标，这个目标往往以理性可考评的数字目标为主导，比如年度销售指标、分产品贡献指标、市场占有指标、网点开发指标、大客户销售与零售指标、人员流失率指标等。目标的设定必须与所在地的宏观经济走势与行业走势结合起来，参照近两年的公司运营状况，以及下一年度公司的整体资源和资金支持程度。目标的设定不能过高也不能过低，过高达不成没有意义，过低就失去了目标设定的本意。目标设定如同触摸天花板，必须跳起 11 来才能够摸得到。 设定完目标后，接着就要拟订经营策略。这里指的策略是指战术，即围绕所拟订的各项目标，通过什么样的方式和手段去达成的问题，比如品牌塑造怎么做，广告是否要找代言人，广告的投放是以央视为主，还是以各地方媒体为主导。各品类产品的目标消费者是否需要进一步聚焦和定位，如何聚焦推广。产品的升级换代是否有一个完备的策略思想去支撑。重点市场与非重点市场如何划定及政策倾斜和扶持。针对产品的行业销售与终端零售之间，该有什么样的新的策略去应对和调整。年度是否应该设定系列大型的公关活动，这样的公关活动如何与品牌匹配及整体产品的集中推出配合，等等。这里有两个例子，统一冰红茶为了配合新产品的上市及旺季的销售，在2003年4月至9月在全国各高校举办“统一冰红茶校园歌手大奖赛”。而诺基亚为了以中低端手机开拓三级市场，则于2006年4-6月在华东16个地级城市巡回开展“梦想成真”的路演。 如果说年度工作计划中经营策略是架设梯子，那么行动计划则是沿着阶梯攀爬，二者一脉相承。行动计划更多的是时间的推演，即以季度或月度设定要做什么工作，在哪里做工作，都 需要哪些部门和哪些人员做该工作，整体如何配合。简单点说，行动计划就是时间表的推进问题。 12 任何工作都需要支持，而最大的支持莫过于资金的到位了。因此，在年度工作计划的最后，要专门有一项费用预算。做费用预算也有一些学问，要把握好一个度，高了可能不能够获得批准，而低了将来在开展工作时会受到种种限制。 年度计划制订的技巧 以上就企业年度工作计划的内容作了总体的概括。在年度计划的编制过程中，也还有一些技巧或者和方法值得借鉴和遵循。如果运用得当，可以起到锦上添花的效果。 首先要明白的一点，年度营销计划更多的是一种基于年度工作分析和总结基础上而撰写的工作策略和思路，它仍然是一个纲领，并不需要非常的具体。而每一个具体的环节和思路都需要另外拟订非常详尽的行销计划和可执行性的方案。因此，具体详细的行销计划是要分解到季度或月度来制定和执行的。只有这样才具有现实意义和针对性，与当时企业所处的时间、环境和竞争对手的动态匹配起来，从而形成更大的“杀伤力”。 其次，目标的设定需要层级加码。根据经验，一般企业对销售人员的指标设定从上到下一级级都会有一定的比例的加码提高。这种做法能够保证企业整体目标的完成率乃至超额率。至于加码的比率，因人因企业而异，一般会在30-50%之间。 第三，要领会企业的整体战略，将企业战略糅合进工作计 13 划书中。一般企业高级领导编制年度计划书，能够领悟企业的总体发展战略及该战略的进展节奏，而中层管理者和普通员工就会弱一些。如果不进行充分的沟通，每个人盲人摸象的各个各的，也许费了九牛二虎之力编制出来的计划书会“偏离跑道”。因此，笔者建议在编制年度工作计划之前，应该有一个编前动员会或者沟通会，把企业的战略和战术思想进行充分沟通，并回答一些疑问，这样编制出来的计划书才是“有效”的。 最后，要有一个漂亮的形式，装桢要美观。在年度计划的编制过程中，要擅长运用数据、表格和图形说话，尽可能少用描述性的语言，同时版面设置要合理、条理要明晰，尽可能分段分行分步骤，这样会显得报告节奏感强、逻辑性强。在此基础上，如果再邀请专业设计人员做个精美的封面并进行装订，就再好不过了。编制一个漂亮的工作计划书，能够给你加分不少。 公司/部门年度工作计划框架 公司和部门的年度工作计划可能包括以下内容，具体部门可以根据需要进行增删: 1. 摘要/概览:这一部分最后再写，一页到两页概括性的文字。 2. 公司(部门)宗旨、战略介绍:简要介绍部门的宗旨、战略等方面的内容。 3. 公司(部门)组织结构:简要介绍。 14 4. 公司(部门)产品体系:简要介绍产品体系及针对某个产品体系的市场策略，不是具体产品。 5. 公司(部门)swot分析及应对措施:这部分也可针对具体产品进行。 6. 年度产品工作目标及工作计划:具体产品的总体目标及完成情况，下一年的具体市场目标、收入目标等，下一年目标对总体目标的影响，实现目标的策略和步骤，主要里程碑描述等。这部分要有具体的数字、分析，具体的实施步骤(也可制订纲要性实施步骤，并另行制订详细的实施步骤)。 7. 年度公司(部门)组织建设计划:人力资源计划，培训计划，团队建设计划，主要活动安排，文化建设等内容。要确定达到的目标、度量的方法、资源需求(人、财、物、时间等)，明确责任人。 8. 年度公司(部门)质量建设目标:工作体系(流程、方法、政策、规定等)、客户满意度、能力成熟度、竞争力等方面的建设目标。 9. 年度风险管理计划:风险预测，风险应对措施等计划。 篇二:如何制定年度计划 如何制订有效的年度营销规划 有效的年度营销规划有什么要求 1.系统、完整的结构。一份专业的营销规划应该包括:对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观 15 经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。 如何达到:市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。 2(充足的数据支持。硬性数据支持包括:总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等);软性数据支持包括:消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销策略和计划。 如何达到:市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持，企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估，而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。 3(清晰的策略思路和目标。有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性， 16 提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。 如何达到:这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策，使未来发展规划模糊化，造成经营方向及品牌管理的混乱。 4(整合的策略系统。清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。 如何达到:这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行，必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。 5(有效的战术转换。营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是 17 正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。 如何达到:关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性，必须清楚市场具体细节，以及充分征求相关部门意见，使营销计划容易被了解和实施。 6(有条理的实施步骤。营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用;另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险;同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。 如何达到:一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限;二是市场专业人员必须 密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此确保营销策略目标顺利达成。 在很多企业眼里，制订年度营销规划肯定是老总的事，但实际上这是一个误区。企业老总该做的只是营销策略的决策，而营销规划应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。 要保证市场专业人员制订出一份有效的年度营销规划，需要建立年度营销规划制订的流程，通过必要的流程确保营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供 18 和整体策略方向上没有大的出入。一个良好的规划流程主要包含:数据收集和分析(销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等)、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。 此外，要建立营销规划制订和实施的沟通规范。在营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作有相当的影响。要保证这个过程的高效，除了依靠企业内部团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部出现扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。 年度营销规划的核心内容 一、年度营销工作总结 1(销售业绩回顾及分析 (1)目的:了解整个企业运营情况:对比目标完成情况，表现企业发展程度。 (2)回顾内容:年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销 19 售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。 (3)分析:找出企业销售业绩增减的因素，为营销策略规划提供依据。主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等。 2(费用投入回顾及分析 (1)目的:了解企业资金使用状况，对比年初费用预算判断资金的使用效率，计算出企业经营的销售成本。 (2)回顾内容:营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。 (3)分析:评价费用使用效率和合理性。主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等，并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。 3(产品销售回顾及分析 (1)目的:了解每个(类)产品的销售情况，掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带 20 来最大效益或者最大发展的产品。 (2)回顾内容:不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况对比、各月份不同产品销售情况对比、各办事处不同产品销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品费用比率等。 (3)分析:产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。 4(内部管理运作的回顾及分析 (1)目的:总结营销各部门之间的协作情况，其中最关键的是对主要业务流程的评估。 (2)回顾内容:销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。 (3)分析:营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。 5(上年度营销计划主要内容执行情况 (1)目的:回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作，掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。 21 (2)回顾内容:产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等。 (3)分析:在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本因素，为制订未来营销策略规划提供依据。分析重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此的差异点，确定导致销售差异的原因并进行必要的调整。 6(存在的问题描述及分析 (1)目的:了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因，找出解决办法。 (2)回顾内容:营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。 (3)分析:考虑到问题的关联性(避免“头痛医头”，从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。 二、年度营销形势分析及预测 1(宏观经营环境分析 (1)作用:主要是国内的经济形势和政策方向，虽然宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别， 22 但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。 (2)分析内容:国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。 2(行业发展趋势分析 (1)作用:判断企业目前盈利水平和未来发展潜力，这将决定企业的资源投入方向。 (2)分析内容:包括行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时变化产生背景，并在一定数据支持下对未来2,3年的发展趋势做出预测;进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点，然后对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出简单而清晰的局面。 3(产品发展趋势分析 (1)作用:这实质是对消费需求趋势的分析，与企业整体营销策略规划有最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，反映产品发展状态最直观的特点。 (2)分析内容:产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求;产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外 23 在表现;产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，这是企业制订营销计划非常重要的考虑因素。 4(竞争形势分析 (1)作用:树立企业标杆，通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争对手间本质的差异，对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。 (2)分析内容:首先是竞争形势描述，包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主要品牌销售对比、主要品牌广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力求全方位展现竞争品牌营销活动，对其策略意图做简要分析，并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。 5(企业发展状况分析(SWOT分析) (1)S——强势分析:主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌抗衡，注意实事求是，避免主观和自我取悦。 (2)W——弱势分析:主要是从上述方面较清楚地分析企业自身的弱项，以利针对性地进行改造。 (3)O——机会分析:主要是从行业环境变化和竞争品牌市 24 场盲点中挖掘，难点在于企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或利益，这需要企业高层冷静的心态和客观的判断。 (4)T——威胁分析:分析竞争品牌给自己造成的压力，与竞争品牌在各个环节进行细致对比，从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握改变局势的机会。 三、年度营销整体策略 1(企业总体发展目标 (1)这是未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。 (2)在总体目标下可根据不同划分分类目标，包括月,季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。 (3)制订目标的难点在于兼顾目标的现实性和激励性，因此需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素综合评估，制订出现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。 2(年度营销费用预算 (1)营销费用的来源是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。 (2)营销费用项目主要包括:广告制作费、媒体投放费、宣 25 传品费、业务费、促销费、运输费等，各项费用占总费用的比例要合理分配，具体分配则依据整体营销策略来安排，这部分放在营销计划制订内容中。 3(整体营销策略思想 (1)这是对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，对各项分类策略起整合、指导作用。 (2)它的产生基于企业年度营销形势的分析，是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最终结论，其准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。 4(市场定位策略 (1)对市场的有效细分:这是市场定位策略的基础。所谓市场细分的有效性，是指划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别，又具备必要的市场消费容量，同时还能通过一定的渠道进行接触。目前最常用的细分标准是人口统计数据，但更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者深入观察和了解。 (2)对目标市场的界定:从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。 5(产品策略 26 (1)产品定位:在市场定位前提下对产品策略方向的界定，要做到产品与目标市场的一 体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。 (2)产品类别组合:为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类，可通过包装、规格、品牌等来区别，关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。 (3)产品线扩张:不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。 (4)产品线延伸:同类产品规格、包装、品牌的增加，关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。 (5)营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的惟一指导原则。 6(价格策略 (1)价格定位:依附于市场定位和产品定位，是整个价格策略的核心思想和制订价格政策的指导原则。这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调 27 整标准。 (2)价格组合:依据市场区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订，为消费者提供多样化的选择，为企业带来不同的盈利水平。 (3)定价策略:需要对企业价格政策做一个总体的、解释性的纲要描述，作为整体营销策略的一个重要部分。 (4)盈利空间:根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，为决策层提供一个直观的判断依据。 7(渠道策略 (1)渠道策略思想:对渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原则，以对具体措施进行指导和解释。 (2)分销网络建设:从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率。作为整个渠道体系的基础和目标，以此指引企业一系列渠道政策的制订方向。 (3)分销网络管理:阐明如何管理中间商，包括经销商的经营模式、对经销商的管理方法、对经销商进行整合等内容。必须充分了解分销网络的特点，不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应予以清晰的表述。 (4)区域市场管理:描述企业区域市场发展和扩张方向。它应符合分销网络建设的目标，推动分销网络建设和管理，因 28 此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。 (5)分销网络推广:主要指针对中间商开展的推广，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。 8(促销策略 (1)整体促销策略:主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，整合性是非常关键的因素，而整合的有效完成必须要抓住重点，因此需要对此做出明确描述。 (2)促销推广形式:需要解决如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各种推广在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。 (3)推广内容整合:最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。 四、年度营销实施计划 1(营销计划的目标 (1)目标的制订:包括营销计划的总体目标和分类目标，分类目标其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行 29 篇三:制定年度工作计划 怎样制订年度工作计划及公司/部门年度工作计划(1) (2007-11-10 09:33(来自:www.zaidian.cOm 在 点 网:为什么要制定年度投资计划):32) 转载? 标签: 分类:产品方案杂谈 什么是年度工作计划?什么是年度工作计划计划?年度工作计划是商业计划的一种类型。年度工作计划在公司的远景计划、长远计划、近 期计划和产品商务计划的框架指导下，对产品或服务、团队建设、人力资源、企业文化、核 心竞争力等目标进行分解，确定年度工作目标，将年度工作目标数字化，将目标继续分解到 月目标、季度目标，并详细描述实现目标的具体步骤和方法，可能存在的风险及应对策略等。 什么是商业计划?商业计划书类型以及年度工作计划与产品商务计划的关系怎样,商业计划是业务前瞻性计划，它包括业务的目标、资源的分配、业务关键要素、问题和 机会、应对措施等内容。许多人错误地认为商业计划是为了新开一家公司而制订的计划或只 是为了申请银行贷款用的。事实上，商业计划对业务的运营也是至关重要的。公司需要针对 产品来制订商业计划，并根据优先级确定和最优化业务的 30 发展。商业计划根据类型不同，可以称为战略计划、投资计划、扩张计划、运营计划、年度计 划、内部计划、发展计划、产品计划等。 商业计划书根据类型的不同，在写作时的侧重点有所不同。概括地说，商业计划根据其 作用时间长短可以分为三类:长期计划、中期计划、短期计划。长期计划关注战略，中期计 划关注产品，短期计划关注实施细节。一般地说，战略计划关注10-20年公司的发展，是方 向性计划;商业计划或产品商务计划一般是针对某个产品3-5年的发展目标;年度计划是公 司或部门相关产品(可能是多个产品)商业计划在这一年度的分解目标(如产品、服务、市 场等)、战略建设在这一年度的分解目标(如人力资源、团队建设、基础设施建设、文化建设、 投资融资、并购计划等)、质量建设在这一年度的分解目标(工作体系、客户满意度、能力成 熟度、竞争力等)等。 年度计划与商业计划的关系:年度计划是一种短期计划，是针对公司、部门或个人的综 合性计划。年度计划关注明确的目标、具体的实施细节、详细的工作措施。 年度计划也有一个渐进明细过程:从集 31 团的年度计划到公司年度计划，从公司年度计划 到部门年度计划、从部门年度计划到工作组年度计划，从工作组计划到个人年度计划，计划 的粒度是越来越细，工作规划越订越具体化。因此，年度计划虽然关注具体目标和细节，但 应根据计划的范畴控制好计划的粒度。 怎样制订年度工作计划年度工作计划制定的时间年度工作计划一般按财务年度作为计划的时间范围。国内财务年度基本上是按自然年划 分的，但一些公司的财务年度有所不同。某某公司的财务年度是从每年的三月到次年的二月 底。年度工作计划在财务年度末期，在总结上一年度工作计划落实，并对照企业长远规划、 产品商务计划，制订下一财务年度的工作计划。 年度计划所包含的内容年度计划是包罗万象的，不同的组织、不同的部门、不同的职能，年度计划的着眼点和 出发点会不尽相同，那么所作的年度计划从内容到形式都有可能存在着很大的差别。比如销 售部门，则更多的偏重于数据说话，销售额要达到多少，具体分解到产品中每个产品的贡献 度是多少，划分到区域和季度又该如何达成，同时对渠道开发和终端网点的设置上也需要数 32 字说话。而市场和品牌部门则相对更感性一些，会以描述性的语言为主，数据则作为辅助性 支撑，在创造价值的同时，更多地体现在花多少钱，如何花钱上。人力资源部门则落脚在绩 效考核、人员招募和培训、人才结构的优化和员工稳定性上下功夫。作为老板则更多地从全 局的角度，提纲挈领地规划年度工作计划。归纳起来，一份完整的年度计划，应包含如下一些内容: 首先，要对整体市场环境进行分析，并给出专业的判断。这里的市场环境包含宏观的所 在国或区域经济运行走势，法律法规的出台、行业协会的行为及政府监管力度等对所从事行 业的正负面影响;所在行业整体市场情况分析及其走势判断，比如说办公家具行业走势、工 程客户和终端消费者对办公家具的认知和接受度的变化等;行业内主要竞争对手的发展情况， 以及重要行为活动及该活动对本企业的影响分析等。通过此种分析方式，往往可以系统的研 判以推断将来(下一年度)的行业和市场趋势。 其次，对企业(部门)自身经营情况进行简要的盘整，并列出可能存在的问题，为下一 步具体计划的提出打下基础。这一步非常重要，决定了企 33 业(部门)是否能够对自我有一个 清醒 的认识。此环节可以从内外部两个方面去总结和评定，比如外部资源和外协机构的配合 辅助情况，内部各部门间的协同性、对所定目标的一致认可性等。至于具体体现的指标，则 包含了年度任务的完成情况，比如从产品销售额、市场占有率、分季度和月度的完成情况、 区域指标的完成情况;新产品开发上市、主力产品和淘汰品的年度推进情况，通路的变化及 精耕细作情况、空白区域的开发情况，客户和消费者的满意度情况，品牌塑造之知名度、美 誉度、满意度和第一提及率等情况的变化，媒体传播率、公关及促销活动推广率、员工配置 率、费用预算使用率，等等。一些企业为了的到客观真实的数据，往往会委托第三方市调机 构进行调查。 第三，具体新年度工作计划。如果说上文两个环节是简要的分析和总括，以使年度报告 更系统和全面，能够使报告的撰写者和阅读者有一个整体把握的话，那么本部分则是决战新 年工作的一个灵魂和纲领，一旦此部分得到确定，整个年度工作便有了指针和方向。那么企 34 业在今后的工作中，更多地是围绕第三个环节进行修正、丰富和完善。在编制年度工作计划的时候，首先需要引进swot分析模型(strengths、weaknesses、opportunities、threats，第一个字母缩写)，进一步给企业或部门定位，明确企业的优 势、劣势、机会点和威胁点，扬长避短，发挥企业最大的潜能，制定出更有针对性的市场营 销策略。 接下来就是给自己设定一个明确的目标，这个目标往往以理性可考评的数字目标为主导， 比如年度销售指标、分产品贡献指标、市场占有指标、网点开发指标、大客户销售与零售指 标、人员流失率指标等。目标的设定必须与所在地的宏观经济走势与行业走势结合起来，参 照近两年的公司运营状况，以及下一年度公司的整体资源和资金支持程度。目标的设定不能 过高也不能过低，过高达不成没有意义，过低就失去了目标设定的本意。目标设定如同触摸 天花板，必须跳起来才能够摸得到。设定完目标后，接着就要拟订经营策略。这里指的策略是指战术，即围绕所拟订的各项 目标，通过什么样的方式和手段去达成的问题，比如品牌 35 塑造怎么做，广告是否要找代言人， 广告的投放是以央视为主，还是以各地方媒体为主导。各品类产品的目标消费者是否需要进 一步聚焦和定位，如何聚焦推广。产品的升级换代是否有一个完备的策略思想去支撑。重点 市场与非重点市场如何划定及政策倾斜和扶持。针对产品的行业销售与终端零售之间，该有 什么样的新的策略去应对和调整。年度是否应该设定系列大型的公关活动，这样的公关活动 如何与品牌匹配及整体产品的集中推出配合，等等。这里有两个例子，统一冰红茶为了配合 新产 品的上市及旺季的销售，在2003年4月至9月在全国各高校举办“统一冰红茶校园歌手 大奖赛”。而诺基亚为了以中低端手机开拓三级市场，则于2006年4-6月在华东16个地级城 市巡回开展“梦想成真”的路演。如果说年度工作计划中经营策略是架设梯子，那么行动计划则是沿着阶梯攀爬，二者一 脉相承。行动计划更多的是时间的推演，即以季度或月度设定要做什么工作，在哪里做工作， 都需要哪些部门和哪些人员做该工作，整体如何配合。简单点说，行动计划就是时间表的推 36 进问题。 任何工作都需要支持，而最大的支持莫过于资金的到位了。因此，在年度工作计划的最 后，要专门有一项费用预算。做费用预算也有一些学问，要把握好一个度，高了可能不能够 获得批准，而低了将来在开展工作时会受到种种限制。 年度计划制订的技巧 以上就企业年度工作计划的内容作了总体的概括。在年度计划的编制过程中，也还有一 些技巧或者和方法值得借鉴和遵循。如果运用得当，可以起到锦上添花的效果。 首先要明白的一点，年度营销计划更多的是一种基于年度工作分析和总结基础上而撰写 的工作策略和思路，它仍然是一个纲领，并不需要非常的具体。而每一个具体的环节和思路 都需要另外拟订非常详尽的行销计划和可执行性的方案。因此，具体详细的行销计划是要分 解到季度或月度来制定和执行的。只有这样才具有现实意义和针对性，与当时企业所处的时 间、环境和竞争对手的动态匹配起来，从而形成更大的“杀伤力”。其次，目标的设定需要层级加码。根据经验，一般企业对销售人员的指标设定从上到下 一级级都会有一定的比例的加码提高。这种做法能够保证 37 企业整体目标的完成率乃至超额率。 至于加码的比率，因人因企业而异，一般会在30-50%之间。 第三，要领会企业的整体战略，将企业战略糅合进工作计划书中。一般企业高级领导编 制年度计划书，能够领悟企业的总体发展战略及该战略的进展节奏，而中层管理者和普通员 工就会弱一些。如果不进行充分的沟通，每个人盲人摸象的各个各的，也许费了九牛二虎之 力编制出来的计划书会“偏离跑道”。因此，笔者建议在编制年度工作计划之前，应该有一个 编前动员会或者沟通会，把企业的战略和战术思想进行充分沟通，并回答一些疑问，这样编 制出来的计划书才是“有效”的。最后，要有一个漂亮的形式，装桢要美观。在年度计划的编制过程中，要擅长运用数据、 表格和图形说话，尽可能少用描述性的语言，同时版面设置要合理、条理要明晰，尽可能 分段分行分步骤，这样会显得报告节奏感强、逻辑性强。在此基础上，如果再邀请专业设计 人员做个精美的封面并进行装订，就再好不过了。编制一个漂亮的工作计划书，能够给你加 分不少。 公司/部门年度工作计划框架 公司和部门的年 38 度工作计划可能包括以下内容，具体部门可以根据需要进行增删: 1. 摘要/概览:这一部分最后再写，一页到两页概括性的文字。 2. 公司(部门)宗旨、战略介绍:简要介绍部门的宗旨、战略等方面的内容。 3. 公司(部门)组织结构:简要介绍。 4. 公司(部门)产品体系:简要介绍产品体系及针对某个产品体系的市场策略，不是具 体产品。 5. 公司(部门)swot分析及应对措施:这部分也可针对具体产品进行。 6. 年度产品工作目标及工作计划:具体产品的总体目标及完成情况，下一年的具体市场 目标、收入目标等，下一年目标对总体目标的影响，实现目标的策略和步骤，主要里程碑描 述等。这部分要有具体的数字、分析，具体的实施步骤(也可制订纲要性实施步骤，并另行 制订详细的实施步骤)。 7. 年度公司(部门)组织建设计划:人力资源计划，培训计划，团队建设计划，主要活 动安排，文化建设等内容。要确定达到的目标、度量的方 39 法、资源需求(人、财、物、时间 等)，明确责任人。 8. 年度公司(部门)质量建设目标:工作体系(流程、方法、政策、规定等)、客户满 意度、能力成熟度、竞争力等方面的建设目标。 9. 年度风险管理计划:风险预测，风险应对措施等计划。 10. 年度现金流需求汇总:汇总每月的现金流需求，以便财务安排。 11. 需要其它部门配合解决的问题:需要上级或其它部门解决的问题归纳，以便于部门 间协调处理。也可预先达成部门间协作纲要。 注意:5、6、7三部分根据需要，给出实施步骤甘特图或帕特图，并直观显示工作里程 碑。 一些部门需要补充的工作篇二:年度工作计划制定的要点 年度工作计划制定的要点值年终岁尾之际，作为企业的经营管理者，很重要的一项工作是做好当年的工作总结， 看看一年来能够提交什么样的答卷，还存在哪些问题。与此同时，要对下一年度的工作有个 全盘的考虑，达成什么目标，以及通过什么途径达成。 那么，企业年度工作计划该如何制定呢,在计划制定的过程中要注意哪些问题,该计划 40 是粗放式的，还是要精确到年月日,要制作一个结构合理、内容充实、外观漂亮的企业年度计划书，还真存在不少的技，需 要花费一些心思。 年度计划所包含的内容工作计划是包罗万象的，不同的人、不同的部门、不同的职别，他的着眼点和出发点会 不尽相同，那么所作的工作计划从内容到形式都有可能存在着很大的差别。比如销售部门， 则更多的偏重于数据说话，销售额要达到多少，具体分解到产品中每个产品的贡献度是多少， 划分到区域和季度又该如何达成，同时对渠道开发和终端网点的设置上也需要数字说话。而 市场和品牌部门则相对更感性一些，会以描述性的语言为主，数据则作为辅助性支撑，在创 造价值的同时，更多地体现在花多少钱，如何花钱上。人力资源部门则落脚在绩效考核、人 员招募和培训、人才结构的优化和员工稳定性上下功夫。作为老板则更多地从全局的角度， 提纲挈领地规划年度工作计划。归纳起来，一份完整的年度工作计划，应包含如下一些内容: 首先，要对整体市场环境进行分析，并给出专业的判断。这里的市场环境包含宏观的所 41 在国或区域经济运行走势，法律法规的出台、行业协会的行为及政府监管力度等对所从事行 业的正负面影响;所在行业整体市场情况分析及其走势判断，比如说办公家具行业走势、工 程客户和终端消费者对办公家具的认知和接受度的变化等;行业内主要竞争对手的发展情况， 以及重要行为活动及该活动对本企业的影响分析等。通过此种分析方式，往往可以系统的研 判以推断将来(下一年度)的行业和市场趋势。 其次，对企业(部门)自身经营情况进行简要的盘整，并列出可能存在的问题，为下一 步具体计划的提出打下基础。这一步非常重要，决定了企业(部门)是否能够对自我有一个 清醒的认识。此环节可以从内外部两个方面去总结和评定，比如外部资源和外协机构的配合 辅助情况，内部各部门间的协同性、对所定目标的一致认可性等。至于具体体现的指标，则 包含了年度任务的完成情况，比如从产品销售额、市场占有率、分季度和月度的完成情况、 区域指标的完成情况;新产品开发上市、主力产品和淘汰品的年度推进情况，通路的变化及 精耕细作情况、空白区域的开发情况，客户和消费者的满 42 意度情况，品牌塑造之知名度、美 誉度、满意度和第一提及率等情况的变化，媒体传播率、公关及促销活动推广率、员工配置 率、费用预算使用率，等等。一些企业为了的到客观真实的数据，往往会委托第三方市调机 构进行调查。 第三，具体新年度工作计划。如果说上文两个环节是简要的分析和总括，以使年度报告 更系统和全面，能够使报告的撰写者和阅读者有一个整体把握的话，那么本部分则是决战新 年工作的一个灵魂和纲领，一旦此部分得到确定，整个年度工作便有了指针和方向。那么企 业在今后的工作中，更多地是围绕第三个环节进行修正、丰富和完善。在编制年度工作计划的时候，首先需要引进swot分析模型(strengths、weaknesses、 opportunities、threats，第一个字母缩写)，进一步给企业或部门定位，明确企业的优势、 劣势、机会点和威胁点，扬长避短，发挥企业最大的潜能，制定出更有针对性的市场营销策 略。 接下来就是给自己设定一个明确的目标，这个目标往往以理性可考评的数字目标为主导， 比如年度销售指标、分产品贡献指标、市场占有指标、网 43 点开发指标、大客户销售与零售指 标、人员流失率指标等。目标的设定必须与所在地的宏观经济走势与行业走势结合起来，参 照近两年的公司运营状况，以及下一年度公司的整体资源和资金支持程度。目标的设定不能 过高也不能过低，过高达不成没有意义，过低就失去了目标设定的本意。目标设定如同触摸 天花板，必须跳起来才能够摸得到。设定完目标后，接着就要拟订经营策略。这里指的策略是指战术，即围绕所拟订的各项 目标，通过什么样的方式和手段去达成的问题，比如品牌塑造怎么做，广告是否要找代言人， 广告的投放是以央视为主，还是以各地方媒体为主导。各品类产品的目标消费者是否需要进 一步聚焦和定位，如何聚焦推广。产品的升级换代是否有一个完备的策略思想去支撑。重点 市场与非重点市场如何划定及政策倾斜和扶持。针对产品的行业销售与终端零售之间，该有 什么样的新的策略去应对和调整。年度是否应该设定系列大型的公关活动，这样的公关活动 如何与品牌匹配及整体产品的集中推出配合，等等。这里有两个例子，统一冰红茶为了配合 44 新产品的上市及旺季的销售，在2003年4月至9月在全国各高校举办“统一冰红茶校园歌手 大奖赛”。而诺基亚为了以中低端手机开拓三级市场，则于2006年4-6月在华东16个地级城 市巡回开展“梦想成真”的路演。如果说年度工作计划中经营策略是架设梯子，那么行动计划则是沿着阶梯攀爬，二者一 脉相承。行动计划更多的是时间的推演，即以季度或月度设定要做什么工作，在哪里做工作， 都需要哪些部门和哪些人员做该工作，整体如何配合。简单点说，行动计划就是时间表的推 进问题。 任何工作都需要支持，而最大的支持莫过于资金的到位了。因此，在年度工作计划的最 后，要专门有一项费用预算。做费用预算也有一些学问，要把握好一个度，高了可能不能够 获得批准，而低了将来在开展工作时会受到种种限制。 做年度计划的技巧 以上就企业年度工作计划的内容作了总体的概括。在年度计划的编制过程中，也还有一 些技巧或者和方法值得借鉴和遵循。如果运用得当，可以起到锦上添花的效果。 首先要明白的一点，年度营销计划 45 更多的是一种基于年度工作分析和总结基础上而撰写 的工作策略和思路，它还仍然是一个纲领，并不需要非常的具体。而每一个具体的环节和思 路都需要另外拟订非常详尽的行销计划和可执行性的方案。因此，具体详细的行销计划是要 分解到季度或月度来制定和执行的。只有这样才具有现实意义和针对性，与当时企业所处的 时间、环境和竞争对手的动态匹配起来，从而形成更大的“杀伤力”。 其次，目标的设定需要层级加码。根据笔者所服务企业的经验，一般企业对销售人员的 指标设定从上到下一级级都会有一定的比例的加码提高。这种做法能够保证企业整体目标的 完成率乃至超额率。至于加码的比率，因人因企业而异，一般会在30-50%之间。 第三，要领会企业的整体战略，将企业战略糅合进工作计划书中。一般企业高级领导编 制年度计划书，能够领悟企业的总体发展战略及该战略的进展节奏，而中层管理者和普通员 工就会弱一些。如果不进行充分的沟通，每个人盲人摸象的各个各的，也许费了九牛二虎之 46 47