煤炭营销学精品课程教案——第七章 案例分析

煤炭营销学精品课程——第七章 案例分析 第七章 案例分析 案例一 日本三菱电机公司第五任总经理进藤贞和，20世纪70年代为扭转家电的困难局面，亲自调查了全国3000多个销售点。店主们对产品提出了许多意见，有的店主向他抱怨，有的对产品的缺点抓住不放，进藤贞和再三道歉，并表示要加以改进。由于取得了确切的信息，企业及时改进了生产，使得三菱电机公司的销售额翻了10倍。 问:(1)进藤贞和采取的是什么调查法,这种调查法在哪些条件具备的情况下比较有效, (2)这种调查法用在哪些产品的调查上准确性较高。 参考答案: (1)购买者意向调查法。购买者意向调查法在满足下列三个条件的情况下比较有效:第一，购买者的购买意向是明确清晰的;第二，这种意向会转化为顾客购买行为;第三，购买者愿意把其意向告诉调查者。 (2)第一，预测产业用品的未来需要;第二，预测耐用消费品的未来需要。 案例二 ××公司的市场需求预测 1995年10月17日，××公司总裁在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。他预测，该公司眼下发展速度是2000%，到1997年的增长速度放到200%，1998年放到100%，1999年放到50%。这一世纪末，就可以完成900亿元到1000亿元的产值，成为中国第一纳税人。他说:“中国500强企业中，最大企业是大庆，它现在的产值有346亿元，我们在5年,6年的时间内超过它是大有希望的。”其勃勃雄心溢于言表，颇有当年“超英赶美”的气势。 为了实现这一理想，该公司制定了1995年奋斗目标，开辟“第二战场”，向医疗电子、精细化工、生物、工程、物理电子及化妆品等6个行业渗透，进行一场多元化的“产业革命”，后来又再上一个饮料厂。该总裁说:“我们研制成功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌产品可口可乐也是没法与我们相比的，我们准备马上注册专利，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。” 当然，更让总裁激动的想法是把公司建成一个“日不落”的生物工程王国，在本世纪将人类寿命延长10岁。为了实现这一美好的愿望，公司在1997年一口气兼并了二十多个制药厂，为此公司扩资5亿元。在激情之中，该公司尝试了产品多元化经营和产权经营。结果与预期相差得很远,多元化只有化妆品上规模,而产业兼并则让公司背上了个大包袱。 当企业进入产权经营阶段，企业发展战略决策显得越来越重要，个人决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已经是刻不容缓的大事。 [案例分析] 1(从××公司的决策失误分析市场需求预测对企业生存和发展的重要意义。 2(我国企业在市场需求预测问题上的认识误区主要有哪些, 分析: 科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。××公司的决策失误主要是因为对公司的发展速度缺乏正确的估计;对产品的市场需求进行了错误的预期;对竞争对手的调研缺乏等。市场需求预测对企业生存和发展起着相当重要的作用。 我国企业在市场需求预测问题上的认识主要是对其作用上有或者夸大、或者认为没有什么作用;缺乏理性、科学的思想。