帆船比赛与赞助商机

帆船比赛与赞助商机 第四篇:帆船比赛与赞助商机 概述 “赞助占有当今世界市场营销预算的份额比以前更大了，虽然市场营销总的来说已经历了一个相当低迷的时期。”——Peter Fisk，市场营销特许学会CEO 赞助是一种市场营销法则，近年来的发展比其它的市场营销渠道快得多，根据IEG的数据，全球的赞助支出已从2003年的259亿美元增加到2004年的280亿美元。“世界赞助监测”机构的数据也显示，体育赞助的金额上全球的总赞助额的81,，余下的是花在艺术、文化、广播和其它类别上。“世界赞助监测”机构对全球的赞助进行跟踪，主要针对这些赞助的方向和标的物，且数据资料是对外公布的，但并不包括那些相关的但起杠杆作用的活动，所以没对外公布的赞助花销和相关项目并没有计算在内。2003年，对外公布的帆船运动和比赛的赞助金额是1.8亿美元，在前十名排名中排第九，前十名分别是:英式足球、赛车运动、F1方程式车赛、高尔夫、奥运会、棒球、美国足球、帆船和橄榄球。 本章将探讨: , 体育运动赞助快速增长的原因 , 实现战略目标的潜能 , 赞助也会失败的原因 , 各种各样的赞助潜在商业好处 , 探讨帆船赞助商机的几个观念 , 探讨人们选择赞助帆船比赛的主要理由 4.1 体育运动赞助快速增长的原因 体育运动赞助已成为一种快速发展并不断成熟的市场营销法则，不过它的成长是经 历了一个慢长的历程，它是从从最开始的过时观念——为了接待客户和摆放几块广 告牌——逐渐演化过来。如今，赞助界都普遍认识到，体育运动是一个能够传送各 种各样商业目标的有效平台，只要是战略性投资又有明确的目标和做法，一定可以 实现高效益的回报。 如果进行比较，广告比赞助行为更显而易见，企业花钱取得一些推广产品的空间， 看到的人会下意识认识了产品，同时广告影响了人们对企业传送的信息所持有的认 识。而赞助的影响则稍为逊色些，它主要是通过体育运动、参赛队或运动员平激发 一些积极的联想。 最成功的广告活动就是向特定的目标人群传送单一的信息或主题，而意图向多个层 次的人群宣传多种信息的广告就会少一份成功了。刚刚相反，赞助可以通过围绕一 个运动事项举办多种活动，从而有效地触及超过一个层次的人群。 起先，体育赞助是出于一种资助和施惠心态的，并不要求有什么商业回报。可能早 期是人们不完全理解赞助是一种宣传的方法和法则吧，因为这样，当今帆船比赛也 还有资助性赞助。现代的体育赞助已变得越来越界定分明了，在赞助标的物的选择、 1 整合性市场营销方法、组织杠杆作用的活动项目、效果的测定水平方面，观念和做法都相当老练了。 一家赞助顾问Redmandarin公司的CEO，Sally Hancock指出，“赞助业将会最终摆脱人们一种不好的观念，就是认为赞助与广告有联系。赞助的作用已上升至利及企业的产业链，而随着赞助作用的提高，它还会为企业的股东带来企业增值的回报。” 体育运动赞助快速增长的主要原因包括: ? 越来越多的媒体吹捧 ? 起到能够更有效地沟通特定顾客群体的广告作用 ? 越来越多的专业媒体和电视频道参与报道，让活动深入触动广大的观众 ? 一对一的频道越来越多，客户越来越容易避开电视广告 ? 客户关系营销发展空前 ? 体验品牌并理解品牌的承诺越来越成为顾客的需求 ? 通过直接针对目标客户群(而非大众化战术)而获得营销效果更明显 4.1.1 实现战略目标的潜能 市场营销人士一直在寻找一种新的平台，希望能够更灵活、更有效地达到整合性沟通和量身定做地将企业信息传送给多层次的群体，包括股东、商业客户和最终顾客。 通过赞助就可以做得到，因为赞助可以让人获得更多的有形和无形的收获。要留住顾客、增加销售，基本的做法就是改变或增强品牌的认知和认同、树立品牌的熟悉度和联想空间、以及通过加深相互的关系以建立以品牌的忠诚度。 《新边际杂志》的Adrian New说过，“赞助可以是最高效的市场营销工具，因为它可以让企业与顾客产生互动，建立关系，并利用它们的情感来增加企业的商业收入，让你的投资更有回报。” 赞助不仅仅能够带来媒体好处，它还融合了独特的宣传因素，使赞助成为一种非常有效的工具。由Jiffer & Roos制作的A-Eric模式揭示了赞助的威力。Jiffer介绍说，赞助具有一种特质，人们可将它应用到很多市场营销活动中去，所得到的效果将是广告无法实现的。 2 《A-Eric模式:宣传的因素组合》 通过形象传输将品牌、价通过赞助机会组织其它 值和特色传递给目标群杠杆作用的活动和媒体体 活动 建立关系 整合性宣传 通过各种媒体、电话、访 问、电视和报纸进行广 告、直销和整体推广 发展企业内部员工之间 和企业与利益相关人之 间的关系 来源:摘自《赞助——一种宣传的方法》，作者Mikael Jiffer/Magnus Roos Simon Rines在他的著作《体育运动商业》一指出了体育赞助蕴藏着的巨大潜能，包括: ? 获得高回报的机会，而入行的费用则不需要很高 ? 具有更高的潜在能力以获得体育与品牌之间的“形象转移”，这比任何其它的市 场营销方式都要高 ? 能够获得多个市场营销和宣传目标 ? 能够获得广泛的品牌爆光率和一对一的联系宣传 3 ? 确保赞助行为能够构建一个综合平台，以实现企业其它的市场营销活动目标，包 括公共关系、直销、广告和网络宣传等 ? 获得机会以灵活地进行品牌宣传的探索和借机开展其它宣传活动 ? 通过意义深刻的商务接待以建立商业关系 ? 促进开展有效的内部员工沟通计划 4.1.2 赞助可能出现“物不所值”的原因 尽管赞助有那些潜在的功效，但由于对赞助力量的低估以及不知如何进行有效的开发，有些赞助计划不是失败就是错失投资机会。 通常，不能让赞助效益最大化的原因是: ? 项目计划缺清晰目标和方向 ? 没能对赞助标的物和替代物进行深入的研究 ? 企业目标和品牌价值没能有效对接 ? 企业内部员工对赞助投资缺乏理解而没能发挥借助赞助扩大影响的主观能动性 ? 缺少赞助知识或处理赞助项目人员缺少经验而没能发挥借助赞助扩大影响的能 力 ? 缺乏衡量赞助结果的能力以及没能展示目标回报和投资回报 实际上，很多赞助是由CEO和董事局决定的，然后交给下面的经理去执行。正如Sally Hancock指出的那样，董事局并不参与或很少程度上参与决定有关报业和媒体广告计划，相反往往只参与赞助计划的决定，所以会造成这种决策往往只基于“个人的喜好而非战略性逻辑”。 由于决定是强加于人的，同时由于就赞助投资的战略性目的缺乏有效的宣传，往往造成企业内部的各级人员不买账的情况，执行的经理人员如此，普通的员工也因工资没相应有增加而质疑这一投资的有效性。 如果一项计划缺乏清晰战略目标，就会阻碍获得有效的商业回报。要获得有效的回报，重要的是必须具备一些必要的内部或外部手段，以便分析企业的各种商业要求，以及所选择的体育运动项目的价值与否与企业的战略考虑相匹配，并且和实施一些有效的“借题发挥”的活动以实现原定的商业目标。 4.1.3 体育赞助的好处 在2003年与欧洲赞助顾问协会合并之前，体育赞助研究所在其网站是总结了赞助的各种好处，包括: ? 品牌和企业的认知度——即获得较好的认可 ? 品牌和企业形象——即创造一种突出的个性和风格 ? 客户关系——即开展与企业之间的对话 ? 雇员关系——即鼓励树立对企业感到骄傲，对企业忠诚，和留住员工 ? 社区关系——即展示企业关心国民的福祉和未来 以下是多本著作对体育赞助功效的一些研究情况: 4 A. 品牌目标 ? 提高品牌的认知度(声望)和“上层意识”的品牌名称认知度 ? 建立品牌的熟悉度和联想——即通过体育(形象转移)和杠杆作用联系到公 司、公司业务 ? 加强品牌的市场定位——即通过联系这一运动比赛的知名度或世界性、运动 的个性、运动的极限程度,冒险精神等 B. 企业声望和形象 ? 提高品牌形象——即激发一种善意亲切感和联想 ? 树立,确认企事业的声望——通过与比赛的高端性和其它赞助商的知名度 ? 改变,重新定位品牌的涵义——将品牌价值与运动项目的特色对接实现“形 象转移” ? 将公司、品牌或产品与竞争对象的区分开来——通过体育运动的价值和使用 赞助的方式而非其它市场营销的混合元素 C. 外部关系的建立 ? 加强与关联商家的关系——通过接待增加与客户相处的时间和质量，以及透 过安排一些可控的活动，减少办公室那种压力，从而接触到那些难以捉摸的 客户 ? 增加客户的忠诚度——通过与其分享或独特的接待和体验 ? 加强与其它利益相关者的关系——如投资人、知名评论家、供应商等 ? 增进网络关系的接触——包括比赛的其它赞助商、合作伙伴和相关人士 D. 内部关系 ? 加强员工的归属感,吸引更多的新员工——改变内部的各种不良形象，创建 与赞助有关的、员工关注的项目 ? 内部沟通,激励——利用员工喜爱的体育运动增进感情交流，通过比赛的每 场胜利将沟通计划与运动的内涵相结合，如宣扬团队精神和质量为上等 ? 企业文化的内部整合——如合并,收购后通过赞助建立一个平台，形成一个 单一的品牌和统一的企业文化 E. 销售 ? 进一步扩大收入 , 主收入流量——如，让利销售、与赞助相联的销售推广 , 次收入流量——作为树立品牌和增进关系后的收效 ? 切入新的市场(垂直方向和扩大区域)——进入体育运动涉及的其它新的市 场或行业，在新的地区有更多的国际爆光率 ? 增加分布——吸引新的客户 ? 扩大客户数据库——收集更多的参与者或观众的数据，建立更多的关系以进 行直销活动 F. 产品 5 ? 展示产品或技术——通过运动比赛展示产品的性能和使用范围 ? 提高人们对产品的认知度,知识——提供一个产品使用的场所，教晓各种利 益相关者有关知识 ? 支持新产品的发布——让产品发布的活动更加有效 G. 企业的国民地位和社会责任 ? 增强社区关系——培育基层和地区潜在客户 ? 营造慈善的意义 ? 推广持续发展、环保产品和商业行为 4.2 为什么要赞助帆船运动, 在过去的10-15年间，帆船运动，特别是远洋帆船赛获得了越来越大的企业赞助。包括已形成环球帆船赛赛事和新兴的各种赛事，为品牌、企业提供了更多的赞助商机。在赞助商的名单中，出现了各个行业的国际品牌，包括:Volvo沃尔沃、BMW、Motorola摩托罗拉、Emirates Airlines阿联酋航空、UBS、Rolex劳力士、Moet、BT、Adecco、Red Bull红牛、Prada、Landrover陆虎、Compaq康柏电脑、Telefonica、Toshiba东芝、Swedish Match、Sony索尼、News Corp、Assa Abloy、Nokia诺基亚、Omega欧米加、Louis Vuitton, Landrover路易斯威登、Ford福特汽车、Norwich Union、HSBC恒生银行、Tommy、Hilfiger、Fujifilm富士菲林、Whirlpool惠尔普、Sodebo、Geant、Belgacom、Sergio Tacchini、Corum、Steinlager、Nautica、SAP、Serco、Skandia、BP、BG-Group、Pindar、Whitbread和Cap Gemini等等。很显然，那些蓝筹股都会长时间投资作体育赞助是有很好理由的。 4.3 帆船比赛:神话、神秘和混合感知内容 十多年来，帆船赞助大多数来自法国和北欧的公司，而帆船比赛让越来越多的企业通过赞助建立一个平台，成功地实现了内部整合、公司文化和核心价值的强化、和外部宣传的改善。 虽然有众多的成功例子，但不少帆船水手为了获得企业的赞助还需要百般的努力。因为在不少国家，特别是英美，消费者(甚至一些品牌拥有人)还是认为帆船运动是一种“富人的运动”，加上媒体的喧染，并选择性报道一些赛事，如吸引巨额私人投资的美洲杯和参加考斯赛周的最大私人游艇，也大大加深了人们这种观念。不过，媒体在改善他们的报道角度，包括大众感兴趣的内容和这一运动的其它方面，另外，赞助商们也在进一步扩大这种运动的影响面。 帆船比赛的赞助给人的感觉比较昂贵。然而，只有一些比赛在开始时的投资稍为大一些而已，如沃尔沃环球帆船赛和美洲杯。一般要看项目要做到多大，如果要象F1赛车和高尔夫比赛那样成为一个高端的品牌平台，投资自然大些。另外，也有不少的环球赛事和赞助标的能够提供比较低的投入机会，就可以让赞助商获得赛事和船队的冠名，还可以获得高水准的商业接待，同时还可以利用赛事强大的品牌宣传平台。 帆船的比赛主项目可以做成一种复合式的结构，因为不少的赛事经过演变和发展之 6 后，都从单一的项目变成包括单人独航、船队参赛、环球航海和远洋航海等。帆船比赛的多样性近似于自行车、马术和摩托运动，在这些运动赛中，基本的比赛工具是自行车、马和汽车，但运动的项目类型可以是从短距离竞赛延伸到长途耐力赛。这些比赛与帆船比赛一样，没有一个统一的“世界杯”，灵活的比赛规则为不同的赞助商提供更多的品牌宣传机会，他们可以可以通过选择，找到与其品牌价值相对接的运动项目。 赞助水手或赞助赛事设施的行为常常被认为其参与程度很低，获得媒体报道和爆光率也不高，在某些国家，这种做法甚至不算作是赞助帆船比赛。也有人认为，帆船比赛是仅仅是一种参与型运动，这种认识当然不能反映目前的现实情况，更多是反映了以前因缺少在这方面的研究而产生的观念。 最新的调查显示，帆船运动和比赛可以吸引广大的观众，特别是重大的赛事，他们未必要参与，但还是紧紧关注着。象法国、瑞典和澳大利亚这些国家，政府非常重视帆船运动，将其列为国家的运动项目，给予非常高的优先度，同时媒体也给以充分的报道。因为这样，人们对这一运动的理念更加理解，而帆船运动已成为国家文化的一个组成部分，与其相比，英国或美国在对这一运动的报道总是断断续续的，只是偶尔出现在运动报道的主页上。 在英国，消费者也好，决策者也好，他们即使不对某一体育运动感兴趣，但还是对那些运动包括高尔夫、网球、足球、橄榄球的基本意义是理解的，尽管他们不一定参与到这些运动中去。可是，由于媒体对帆船运动的报道越来越少，人们都不怎么会知道帆船赛事真正是个什么样子的，对它的种种好处也不甚了解。 媒体对帆船运动的报道近年来得到了大大的改善，主要的原因是赛事主办方加大了这方面的投资，如沃尔沃环球帆船赛和美洲杯等，同时也因为一些专业的媒体公司不断的发展，如APP广播公司。 正是人们从调查中发现，帆船比赛可以吸引相当大的观众和潜在兴趣人士，大量的投资也相继而至，加之运动业界、赛事主办方和媒体对这一运动越来越认同，帆船运动和比赛会带来更多的东西。很多顶级的运动选手也持相同的看法。 “我们应该关注电视是如何转播帆船比赛的，”美洲杯三届冠军人物Russell Coutts 如是说，“如果做得对，这代表着一个强大的品牌宣传平台，其生产的认知程度是非常巨大的。很明显，有些地区做得很好，如法国、瑞士、瑞典、意大利和新西兰。然而，还需要在宣传比赛的赛规上下更大的功夫，这样可以向观众介绍更清楚和更简单的赛规。” “围绕着帆船运动的表述也要正规化，并且要尽量多的使用媒体船进行拍摄以让比赛更加激动人心。节目编辑和制作应该是带观赏者象旅游一样沿途观赏比赛，而不是用那些精彩的照片制作成一组组的连续镜头，但没详尽说明比赛的过程。现在，通过不断使用模拟图像的方式确实帮助很大，解说也不错，但是还可以做得更多，当然要开放思想，多点创新。” 有趣的是，一些最主要的赞助商在媒体战略方面也要求那些重要运动选手也要改善方式，以便更好地将他们的生活方式和精彩故事(而非从运动的高深技巧角度)传 7 神地告诉大众，以此作为增加帆船比赛精彩度的目标。 按照帆船比赛固有的特征，所有赛船都要走过一段赛程，或是绕着一组浮标，或是从一个港口到另一个港口。为完成这一赛程，他们必须自己寻找前进的线路，根据当时的风向、天气状况、水流或潮汐进行调整，而不是沿着象在地面标志清晰的画定的“轨迹”航行。进行离岸赛或远洋赛时，赛船不可避免地离开人们的视线以驶向另一个目的港口，在一段时间内人们是无法看到的。这种情况给媒体提出了很大的挑战，但随着新科技的应用，如“虚拟观赛图像制作”，媒体报道得到了大大的改善。 另外，互联网也革命了观众跟踪帆船比赛的方式，它通过大量使用网络摄影、视频和音频传输船上的情况，人们几乎可以一天24小时实时观看比赛。在不久的将来，来自船长的现场宽频播送将会把比赛的场景搬到桌面上来。 很多赛事，甚至是远洋赛的主办方越来越重视满足观众对近距离观看的需求，2007年的美洲杯将把比赛安排在靠近岸边的地方进行，让观众站在瓦伦西亚的沙滩上就可以观看到比赛。Swedish Match Tour也赞助观众可以到达的场地进行比赛，而沃尔沃环球帆船赛则在两个长途赛段的中间增加一天的短程赛，就在港口附近举行，吸引了更多的观众和媒体兴趣。 为了能够表现帆船运动的一些潜在意义，并满足人们希望近海帆船赛能有格林披治赛车水平的需求，据说Russell Coutss和前Whitbread和美洲杯比赛选手Paul Cayard目前正在设计一个新的赛事。总的来说，就是这一赛事将是定期举行的，包括重复的一系列国际帆船比赛，使用的赛船是大船，统一设计级别，强劲、速度快，适合近身竞赛，比赛还将提供独特的商业接待和品牌宣传机会，参赛的船长和船员将是这一运动的顶级人物。 尽管帆船运动具有混合的感知内容，但是帆船赞助已得到越来越多的证据，证实帆船比赛是各种品牌获取特定目标的理想平台。姑且不说这一运动有足球比赛那么多的电视观众，有足够的证明可以说明帆船比赛可以为现有的赞助商品牌创造了一系列有形和无形资产，而对一些知名度还不高的品牌也是如此，这是其它运动比赛无法达到的效果。在所有成功的赞助商脑海里，有一点是非常清楚的，就是帆船比赛可以带来认知度，特别是将比赛融入包括一系列活动的计划中，而不是将赞助作为单纯为加强媒体爆光率时，效果更突出。 一大批身为蓝筹公司的赞助商，包括Volvo、Skandia、Banque Populaire、Swedish Match、Rolex和Steinlage，在过去的十多年间一直与帆船运动相关结合，下面的章节将研究是什么令赞助帆船比赛有如此巨大的商业吸引力的。 4.4 赞助商选择帆船运动的主要理由 为编写本章节，共访问了赞助帆船比赛的二十四位品牌拥有人，另外，调查的结果还结合了另外十名在2002年调查过的赞助商和五个现有的案例分析。对于这些说明帆船比赛之所以富具吸引力的主要的元素，长期以来同样得到所有赞助商的认可和推崇。这些主要的理由包括: 8 ? 适合品牌的价值观——价值和形象转移 ? 长效性,持续性 ? 体验式商务接待——利益相关者参与 ? 从容支付,不会混乱 ? 体育大使——真实可信 ? 品牌宣传平台——船身体型与品牌形象 ? 比赛地点,地域延伸 4.4.1 适合品牌的价值观——价值和形象转移 帆船比赛能够吸引品牌的赞助，其最基本的原因就是帆船比赛所激发的运动特性和联想能够与企业品牌价值相对接。 与汽车、田径或球类运动不同的是，帆船运动本质上运用了自然的主要因素(比赛时绝不准使用机器引擎)。因为这样，帆船运动融合了人们对大自然与生俱来的各种联想——探险、极限冒险、竞争和与“输赢”相关联的体育运动特征。 BG集团市场营销主管Sara Sizer解释道，“那是体格问题，但与网球或田径运动员不同，因为你比赛也是生活，生活也是在比赛中度过，比如说大多数的船员时间不只是花在比赛上，他们还要烹饪、睡觉、补帆和寻求基本的生存。” 任何一项体育比赛的最高层面都需要体力和脑力相结合，就看是哪一种运动了，重点都不同，例如: ? 保龄球,田径运动:体力和耐力 ? 网球:技术技巧和耐力 ? F1赛车:技术技巧和科技 而帆船比赛的独特之处，就是它整合了智力技巧、脑力、体质耐力、通信设备和科技应用。 “帆船航海很清洁，很健康，活动都在野外进行。它有很多优点，而这些优点正适合我们的品牌价值。”沃尔沃AB公司企业宣传部副总裁Per Lonjdquist如此说。“其它运动也是高科技的，但帆船运动以独特的方式混合了高科技、强大的价值和团队活动——那是共同合作的问题。” 成功的帆船比赛包含了如下的因素: ? 船只和龙骨的水上动力学和风帆与设备的空气运动学，以求速度最大化 ? 先进科技的通讯设备和航海装置，以监测航行性能 ? 利用天气预报系统、风向和风力、水流和潮汐变化对气象数据进行解码，以驶出 最快和最安全的航行线路(不一定是最短距离的线路) ? 智力上和体质上的技能相结合:利用现成的信息和数据实现战略性和战术性意 图。这不仅是体力的问题，不少成功的女性选手已证明了这一点。同时，对于航 海和战术带来的智力挑战，帆船航海需要花费巨大的精神和体格耐力，时常跟打 磕睡、帆的变化、边航行边维护、经常性恶劣天气和海面状况作顽强的斗争，这 恰恰需要使出人的最基本的力气 9 ? 领导水平和沟通技巧，以做好赛前准备、团队管理、后勤补给、和处理媒体和赞 助商关系 赞助商与帆船赛之间的多种价值和联想反映在不同的层面上，具体参看下图表《赞助商与帆船比赛的价值互联》。 人力资源,管理 运动,竞赛 团队精神、领导水 运动 清洁(不含杂质)、平、努力、灵感、与 健康、全球性、高挑战耐力的极限、 竞争价值 声望、动感性冒团结、处理突发事险、激动人心、队件和危机、专业技 友和挑战、竞争、术、专业精神、勇高要求、领先动作 气、坚忍不拔、投绩 入、决心、平凡人人力资源 科技特质 做出不平凡的成与 绩 管理价值 科技 技术革新、尖端、先 生态与环境保护 生态 进的远程通讯、针对关爱环境、善于利用自然、再与 恶劣环境的设计技 生能源——体育运动不影响环境价值 术——可与F1比环境、天人合一和尊重自然— 美，在恶劣环境下能—而不是与自然对抗 有良好表现的高科 技设备 这些价值观非常重要，因为通过赞助可以实现“形象转移”，将运动项目的价值转移到品牌上去。品牌形象是人们对公司或品牌的感知，在脑海中形成对公司是什么这种概念。这种感知出现在人们的脑海里，人们就信以当真。通过让人们联想帆船比赛的价值和形象，从而建立品牌的形象。有了这些联想，那些利益相关者和消费者会因为对帆船比赛感兴趣和有感情，继而对品牌更有好感，对口处更加忠诚和信任，品牌关系就如此树立起来。 另外，帆船比赛还具备“输赢”的比赛特征，赞助商可以借助这种强大的类比关系去加强商业沟通，如外部品牌宣传或内部激励和团队精神的树立等等。 正如BG集团的CEO，Frank Chapman总结的那样，“争取赢得一场远洋赛这些素质正反映了我们BG公司要在商业战场上成功的素质，那就是团队协作、全程投入、专业精神、勇敢面对变幻无常而有时更是极其恶劣的境况、积极挑战最残酷的竞争。。。最后，一切都是拨得云开见月明。“ 10 4.4.2 长效性,信息持续性 一场帆船比赛的过程让赞助商获得一个长效的活动期，以实现各种商业目标。象沃尔沃环球帆船赛和帆迪环球帆船赛，赛期长达四至九个月，那些赞助商如Swedish Match、SEB和Motorola都可以获得很好的回报。 远洋帆船赛在开始后，就是每周七天，每天二十四小时从不间断，不象那些每周只有90分钟的比赛，这种比赛的行进和剧情每天每刻都在演变之中。比赛自始至终都在互联网上受到广泛的追棒，更多地使用实时报道或近乎实时的网络摄像、无线视频等已成了惯例。对赞助商而言，这意味着不间断的品牌信息宣传、形象转移和关系建立与强化，而且是延续好长一段时间。 另外，每个赛事都有一个“热身”的过程。赞助商在比赛前的两三年可以通过长期实施他们的宣传计划获得更多的收益，也可以在比赛前举办多种活动以建立各种商务关系。很多象Playstation、Kingfisher和BG Group公司都视这一赛前时期为关键时期，可以举办很多“借题发挥”的活动，就是在比赛时赛船有不对劲的地方，他们的“预期目标”早就达到了。 形象的改变、观念或行为(如团队和内部沟通)的转变不是一朝一夕就能做到，往往需要一定的过程。有些品牌不只是寄望一两个赛事，而是展开一系列的活动，从不同的途径运用体育运动达到品牌联想的长效性。 Sergio Tacchini在Karine Fauconnier年轻的时候就投资赞助她，当时她虽有天分但没什么实证是个杰出的运动选手。对于赞助商来说，他们的体育赞助哲学是选定目标作长期投入，绝不会期望在头六个月就得到结果。赞助Karine的航海计划是从她参加Figaro费加罗帆船赛开始的，直到她在法国的顶级赛事ORMA 60 多体船赛圈、地中海和横渡大西洋帆船赛中获得巨大成功。期间，Sergio Tacchini得以开发出系列的航海产品，并将它的品牌内涵延伸到海洋休闲服装，并让品牌响遍整个欧洲大陆。 Skandia公司开发了帆船赛赞助的投资组合，内容包括(加上其它的): ? 赛事:Cowes Week考斯赛周(英国)、Geelong Week季隆赛周(澳大利亚) ? 船队:英国残奥会帆船队和大型帆船Skandia “Wild Thing”(野东西号，澳大利 亚) ? 个人选手:离岸赛选手Nick Moloney和Sam Davies，奥运选手Iain Percy & Steve Mitchell、Sylvia Vogl & Caroline Flatscher 通过这一组合，保证每个月都至少有一个比赛活动，比赛地点散布在全球，利用这些条件，他们的目标则落在建立关系和品牌宣传计划上面。 4.4.3 体验式商务接待:激发利益相关者的参与 帆船比赛是一种为数不多的能让人分享运动经历的商业体育运动项目，利用帆船赛，人们可以安排一种体验式接待，可获得超越正规企业接待或娱乐接待带来的效果。 11 提供的体验包括: ? 带嘉宾登船近距离观看比赛 ? 让嘉宾参与操控高科技装备的赛船，与船队一起挂帆、收帆、卷帆，在海上游弋 ? 随知名的运动选手登船参赛，有时自己也参加比赛 嘉宾通过参与其中，能够深深体验到在极其竞争、变幻莫测的环境下驽驾一条赛船的种种技术和技巧，原来要五个粗汉用尽全力才挂得起的风帆，Ellen MacArthur或Emma Richards在远洋航行中通常独力就能完成，当嘉宾发现这些时他们会感到非常震撼，这种体验将留给他们深刻的印象，久久难忘。 Skandia的集团赞助经理Tim Sewell是这样说的，“看橄榄球赛时，你可以出去开开心心玩它一整天，还会看到别人的品牌，可不出几个月你可能记不起谁的了。同时，你也可以买票看自己玩，同样得到玩球的体验。可是你就是花钱也买不到登上象Swan那样的一条60英尺的赛船并玩上一整天的。那是一种花钱买不来的体验。我们很清楚，这比带客人去玩橄榄球便宜多了。。。很难想像得到还有别的体育运动能让我们花同样的钱做冠名赞助商就可以娱乐如此多的客人。” 帆船运动的另一个特色就是嘉宾可以作为真正比赛的参赛者，参加如近海赛或长途赛的一段和环球赛。最早开发帆船运动这一元素的是Challenge Business 公司的Global Challenge Race环球帆船挑战赛。在每条赛船上都留有两个位置，允许赛船赞助商将自己的“跑腿人”登上赛船，随船作洲际航行。赞助商通常将这种机会给了他们的雇员、VIP嘉宾和顾客，以此当作竞争奖金、公关绝招、奖赏或荣誉，还可用于建立关系。 企业嘉宾通常会有专业的参赛船队陪同参加比赛，如英国环岛赛、考斯赛周、Antigua赛周和古典帆船比赛Voile St Tropez。而参加格林披治赛车和足球赛的嘉宾就不象帆船赛一样了，他们根本无法加入到实际的比赛中去。 越来越多的顶级赛事采用了允许登船体验的赛规: ? 美洲杯级赛船在船上保留一个特别的位置，称“第19个人”，供赞助商的VIP嘉 宾使用，让其看到第一手的比赛实况。 ? Volve Ocean Race沃尔沃环球帆船赛更新了赛规，在新出炉的港口场地赛中允许 赞助商使用一个位置。沃尔沃赛的赞助业务主管相信赞助商会创造性地去使用这 些位置的，包括奖励CSR(企业社会责任)活动或为活动筹集资金、VIP商务接 待、雇员激励机制、内部竞争获胜者、奖励销售团队等。 关于这一运动对建立关系方面，不少品牌企业很明显对此不甚理解，就是连那些主流市场营销和募集赞助的中介机构也常常如此，这一切要追溯到人们对这一运动总的经验和认识了。 “潜在的赞助商是不知道帆船比赛提供的商务接待机会是什么的。。。如果他们以前没有经历过，他们是很难清晰描述和理解这个的。”Fast Track Events 公司的Andy Westlake如此说。 12 他的观点得到Challenge Business公司的市场营销主管Simon Walker的赞同。他说:“一旦赞助商明白这一概念，他们会一下子感到热血沸腾的。。。我们有过这样的经验，当他们感受一次我们举办的商务接待或其它方式的私人活动后，就是这样反应的。突然间，他们看到这对他们的生意太好了，并会让他们的员工和客户大有收获。” 为了克服这一障碍，象Global Challenge环球帆船挑战赛和Volvo Ocean Race沃尔沃环球帆船赛的赛事主办方投入大量的时间去款待了各种知名评论家、中介机构和潜在的赞助商，让他们登船出海，尽情感受水上运动带来的种种乐趣。 4.4.4 体育大使:活生生的真实人物 参与到帆船运动的人物，就如赛事或赛事的其它标的物一样，对赞助商有很大的吸引力，因为，与其它运动的选手相比，赞助商更容易联系到出色的帆船运动选手，而这些选手大都是个人行为的，并且还很容易相处，这一点对赞助商来说真是天赐良缘。 帆船运动还未到太过金钱化，目前还保持在职业运动状态。也出现有奖金，但还是少数。专业的运动选手的收入比较合理，无法与足球和高尔夫的运动员相比。很少运动员能够通过帆船比赛发大财，因此优秀的运动选手是出于对帆船运动的热爱和帆船运动的竞技性——他们在做爱做的事。大多数的选手要找到体育公司和出场赞助费并不困难，就象参加30天的南太平洋帆船赛后的水手，他们很多人在赛完后很快就出现在帆船俱乐部的酒吧或当地的酒楼了。 虽说什么事情都有例外，但一些最为出色的帆船水手，即使是赢过奥运金牌、或美洲杯、或其它远洋航行赛，他们往往平民般的谦逊，他们看似几乎不觉得自己曾作出过特别的成就。 成功的离岸赛和竞赛运动选手都集独特的技术技巧和聪明才智于一身，他们跨洋过海的独航经历意味着他们遇到过艰苦的困境，有过面对极其险恶状况的亲身体验，这是很多其它运动的选手从来都没遇到过的。同样，为了赢得金牌，他们要经过四年高强度的训练，并在比赛的10来天中顶着巨大的压力，这一切都需要具备特别的性格。 帆船水手还需要在竞赛与安全航海之间找到平衡，他们要用上对天气方面的知识，运用仪器显示的潮汐和其它信息，还要凭着自己的直觉去完成使命。与此同时，他们还要充当优秀的沟通员、团队成员、指挥员等，确保他们的赞助商获得不断的资料，让媒体有更多的报道内容。 当赞助Ellen MacAuthur时，Kingfisher公司就认定她不但是法国的一名知名的运动人物，而且她独特的个人魅力将会融入公司让公司在目标市场上更好地实现其商业意图。Skandia公司有很多的途径可以赞助到运动选手个人，但用Sewell的话来说，要十分小心去“挑选到既能代表我们价值又能担当出色的体育大使”的运动员。 13 法国帆船选手Bernard Stamm，2003年Around Alone Race环球独航帆船赛金牌得主，和Michel Desjoyeaux，这两人可算是帆船选手的模范人物，他们以个人的性格魅力和感召力，再加上在帆船运动获得的超凡成绩，深深吸引了各自的赞助商——优质休闲服装制造商Armour Lux和超市连锁企业Geant公司。 虽然那不被公认为赞助选材的，UBS还是被Russell Coutts和美洲杯的阿灵基全队队员的专业精神和价值观深深折服。阿灵基的“使命宣言”是这样说的:“我们要建立一支让人感到骄傲的船队，一支能赢得美洲杯并激发人们实现更高目标的船队”。加上组建和管理这支船队的方式方法，这一切都活灵活现地展示了UBS的一个商业哲学:企业是如何团结协作以实现共同的目标。 船队和赞助商品牌价值之间如此紧密的关联，实际上常常让人觉得船队或运动员个人就是品牌的象征，他们则被视为品牌的宣传大使。 参加环球帆船挑战赛的很多船长还可以为他们的赞助商提供额外的价值观。因为他们必须逆行环绕世界航行(沿地球季风相反方面)，参与竞赛和完成比赛，同时还要训练和指挥一个无经验的船队水手去参赛和赢得比赛。摩托罗拉赞助英国选手Conrad Humphrey参加帆迪远洋帆船赛，自2002年开始，起初赞助的规模较小，那里他在领导能力开发训练中处于领先的地位。 企业副总裁兼摩托罗拉网络基石设施分部(管理欧洲中东与非洲地区业务)的总经理Margaret Rice-Jones解释道，“当我们第一次跟Conrad合作时就留下了深刻的印象。他身上的价值从他处理全部帆船业务的方式中得到体现，而我们正是看到这完全与我们企业价值相一致。” 4.4.5 从容支付,不会混乱 当今大多数的帆船赞助商都普遍认为帆船运动可提供多种赞助商机，且相对其它运动费用更低。将高尔夫、F1和帆船作比较时，赞助商们认为帆船赛是一个整洁的竞技场，可以为投资赢得一个更大的观众份额。Skandia总结了三个运动项目后得出，F1的效果较接近他们的品牌和目标观众，但进入的费用和树立品牌的费用高得让人让步;高尔夫有点复杂，太过混乱而无法实现品牌的区分，并且招待开销贵得要命。帆船赛通常可允许赛事冠名赞助商和船队赞助商“度身定做”其商业接待方式，以适合品牌和预算的要求，而非象前两种运动赛事那样要购买主办方设计的整套标准接待计划。 在众多的法国赞助商中，超市连锁企业Geant和金融企业Groupama两家都赞助了参加ORMA 60多体船帆船赛巡回赛的运动选手。 来自Groupama的Roger Lair说:“从公司获得的回报来看，帆船运动并不昂贵。赞助费用还不到宣传预算的10,，而效果一流，它使我们的形象得到很好的品牌联想，包括充满动感、高科技和性能优良。” Geant公司的Joelle Chevalier也认为，他们主要将帆船赞助用来建造一个为全公司23,000名员工进行沟通的平台，其费用相当低了，并能为公司获得更多 14 的媒体回报。 沃尔沃在运动赞助方面采用的哲理是参与到一个运动中去并且帮助发展这一运动，据此，他们在马术运动取得了巨大的成功。沃尔沃AB集团企业宣传分部副总裁Per Lojdquist说:“当你开发一项赞助标的物时，一旦它的价值提升了，它的要价就提高。沃尔沃过去一直在寻找一种运动项目，要求它要相对的单纯，能够让它与众不同。在收购Whitbread环球帆船赛后，即如今更名为Volve Ocean Race沃尔沃环球帆船赛，沃尔沃公司就构建了一个平台，可以让赞助商透过帆船运动开发多种商业活动，让品牌影响从高端延伸到基层的客户群。” 沃尔沃帆船赛的Angus Buchanan暗示说，沃尔沃的投资并不象人们认为那样开始时费用很高。第一届了四年共花费了2400万欧元。Buchanan暗示说这个数目如果花在高尔夫上，一年下来就轻轻松松的花掉了，而且不可能象帆船赛那样获得相同的价值和媒体爆光率。 瑞典公司Swedish Match曾参加过Whitbread环球帆船赛，后来这家公司就开始寻找一种每年举办的赛事，一方面要费用让公司付得起，又要是全球性的以满足公司全球商业活动的需要。他们便创办了Swedish Match Tour帆船赛，并将赛事开发成一个水平相当高航海盛事，赛事非常精彩，竞技气氛浓厚，吸引了世界众多的帆船好手参赛，同时，举办成本低，效果好，公司的全球关系建立计划得以顺利实施。 4.4.6 品牌宣传平台:船身体型与品牌形象 单单看一条赛船或多体船的船身体型就足以成为一个独特的品牌宣传平台，这是其它运动没有的条件。美洲杯参赛团队——英国皇家挑战团的赞助与市场营销经理Leslie Ryan指出，一条24米大的赛船加上上面的18名船队选手，情景就相当壮观，品牌可以从头到尾都得到体现。拿其与F1的赛车相比，它给人的印象就深刻多了，我们不用在众多的赞助商标贴中争个你死我活，以为那块豆腐块标贴抢得小小的出镜机会。 品牌冠名得当的赛船可让赞助商的品牌非常出位，并在一个已冠名的赛事中提供相当多的现身机会。瑞典银行——SEB特别重视其在赞助2001-02年沃尔沃环球帆船赛的品牌宣传，并获得价值大约为5000万欧元的媒体宣传(经下行权重后数据)，最终是令其原始投资获得200,的回报。 “赛船和舰队都采用品牌非常独特的绿色，十分醒目，吸引了所有媒体的镜头。这对媒体报道大有帮助，好象品牌总是突出的。”项目顾问Mikael Jiffer 解释道。 Playstation赞助了Steve Fossett驾驭的那条破记录速度的多体船，以此来创造戏剧性的影像和品牌宣传，让品牌变得与众不同。他们将那条世界最大和最快的多体帆船在“自由女神像”前乘风破浪疾驰而过，令这一影像非常有创意，同时他们还利用世界各地的地标性景物，让品牌的形象十分特别，并让更广更多的群体所接受。 15 Playstation赞助项目的管理者Stuart Radnoffsky解释道，“这种赛船提供了一个巨大的广告牌。Playstation过去一直在寻找与众不同而又别出心裁的东西，并用来推广他们的游戏产品。赞助这种赛船具备有多种又有吸引力又能获得增值的特色，其中之一就是它可提供无人可及的巨大空间来摆放LOGO，那上130英尺长，14英尺高～” Pindar集团董事会主席Andre Pindar也被帆船赛深深吸引了，因为“品牌的形象和联想可以帮助将品牌从一个拥挤而又高度商业化的市场中脱颖而出。” 生态清洁产品生产商Ecover的市场营销主管Michael Bremans相信，“帆船赛给人的印象是一种长期的影响，视觉上的景象能够长时间留在脑海里，看到的品牌相当容易记忆，即使在赞助实际已终止之后。在法国，象Fleury Michon 和Fujicolor这样的赞助商还被认为与帆船赛有关，而实际上他们早已将赞助放在其它的项目上了。” 4.4.7 人气分析优势 帆船运动的参与者和追随者的人气分析对一些品牌，特别是消费品和金融服务的品牌相当重要。主要从事商业服务或主要关注内部管理的赞助商更关注帆船运动的人气分析。 根据Skandia在2003年的调查表明，Skandia在赞助考斯赛周和Geelong赛周的目标观众都达到理想的数据。在ABC1人气分析和35-50岁高龄人群中，考斯赛周60,的参与和Geelong赛周70,的参与者都偏向雇用独立的财务顾问为他们提供金融服务，这个比例在全国的平均数是20,。 Playstation希望通过赞助这一渠道，在9-18岁年龄段的顾客之外能够吸引到收入较高的稍大年龄段的顾客。 沃尔沃汽车公司拥有沃尔沃环球帆船赛50,的股份，发现他们的消费者群和帆船运动的ABC1群体的人气非常旺，英国家庭的参与程度很高，这也非常重要。沃尔沃赛为沃尔沃汽车公司在销售方面推波助澜，再配合针对低下层消费者的“冠军俱乐部”和“乐天派”青年帆船运动计划，汽车销售节节领先，而品牌价值在与沃尔沃环球帆船赛实现联想后也得到重新定位。 在法国，帆船赛的人气范围稍大一些，包括了男性和女性群体。对于一些品牌来说，如惠而普、Sergio Tacchini和Groupama，女性市场非常重要。 UBS选择帆船运动是因为这一运动与他们的目标群体十分亲和，也是这些群体十分感兴趣的运动，这些群体包括了企业和机构客户以及拥有高净资产值的个人。帆船运动被认为是追求品牌树立和建立关系等目标的最合适运动。相对而言，在触及同样的观众，获得同样的人气这方面，象足球这类运动则被认为是“废物”了。另外，在内部和外部观众方面，拥有较高的女性追随者数量也相当重要，因为在UBS公司，女性雇员和客户都占有较高的比例。 4.4.8 地理范围(全球) 16 在所有的运动项目中，美洲杯和沃尔沃环球帆船赛往往被单列出来看成是知名度最高、媒体报道最多的真正全球性运动。SEB、Assa Abloy、Volvo、EF Language和Swedish Match在过去都一直在寻找全球性的平台，以服务其内部整合和品牌宣传计划。在这种赛事上的投资是相当昂贵的。 “与其它运动比较很困难，因为美洲杯是全球性的。我们可以与瑞士Alinghi阿灵基队和路易斯威登杯赛事联合协作。要得到运动队和赛事相结合的效果，如果是其它运动比赛如高尔夫，花在冠名权和杠杆投资上的费用比美洲杯项目的贵得多。”USB的Annemarie Meyer如此说。 赞助环球帆船挑战赛参赛队的赞助商则利用赛事的全球性来向世界各地的利益相关者进行宣传和沟通。虽然赛事并不经过公司有业务的所有国家，但BG集团利用赛事来举办各种关系建立的活动，这些活动就在所有中途站公司的分部上进行。 帆船比赛可以到达国际的多个地理位置，这一点常常能吸引赞助商。象Transat这样横渡大西洋的帆船赛，能够帮助Pindar公司打入英国和美国市场。Ecover赞助Mike Golding参加IMOCA巡回赛，因为多数的开赛和终点都设在法国和英国，这正是两个他们最想占领的市场。Sergio Tacchini赞助Karine Fauconnier 参加ORMA 60多体船巡回赛，是看准了法国、意大利和西班牙市场，因为那是他们海洋休闲和技工服装系列最重要的市场。 4.5 小结 体育赞助已成为飞速发展和不断成熟的市场法则，它可以让人实现各式各样的企业发展目标。越来越多的品牌通过赞助来运用体育平台以打动不同层次的目标观众，这种做法超过了广告这种越来越细分的营销工具。然而，赞助的效果(价值)也会因对赞助的潜在力量缺少理解和对赞助的战略性目标认识不足而事倍功半。 正因为对帆船运动在当前商机和发展机遇的认识不足，人们通常对帆船赛的赞助持有种种偏见。实际上，帆船赛为赞助商展示了一个独特的组合，包括有形和无形的好处和商机，赞助商可以利用这一有趣而纯洁的平台来打造自己的业务和品牌。帆船赛吸引人的因素包括:适合品牌宣传、提供体验性商业接待、费用支付得来、硕大的品牌展示物、赛事的长效性，还有更有趣的是，让品牌出名并不只用媒体爆光的方式。 17