以海尔集团为例研究我国企业实施品牌战略的现状及意义

以海尔集团为例研究我国企业实施品牌战略的现状及意义 国际教育学院 对外汉语1001 2010070034 王焕翔 以海尔集团为例研究我国企业实施品牌战略的现状及意义 摘要: 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的)生理的)综合性的肯定性感受和评价的结晶物。近年来～一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器～取得了竞争优势并逐渐发展壮大。在经济全球化竞争年代～中国企业不乏生产优势～但却没有明显的品牌优势。进入21世纪～我国企业逐渐把品牌战略作为自身经营战略的一部分～已经意识到品牌战略在诸多战略中所体现的重要意义。在过去的几年中～中国企业的品牌构建活动搞得十分红火～似乎成为一种“时尚”。但是在构建品牌战略过程中存在诸多问。本文以海尔集团的品牌战略为例～分析我国企业实施品牌战略的优势以及我国企业实施品牌战略的现状及意义～从而以高质量、高信誉,塑造良好品牌形象,谋求持久的竞争优势。 关键字:品牌战略 企业 海尔集团 对策 一、引言 随着全球经济形势的变化以及市场竞争的日益加剧，现代企业的营销策略也不断发生变化，企业品牌战略以其独具的优势日益受到企业的青睐。企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争而是更加注意企业品牌的树立与营造品牌战略已成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。但目前我国仍是品牌弱国 ,处在全球价值链的底端。要尽快采取有效措施 ,加快推进我国的品牌战略,形成一批有实力的跨国企业和著名品牌 ,提高我国的国际竞争力。企业在品牌竞争中任重而道远。现代日益激烈的市场竞争 ,从某种意义上说就是品牌的竞争 ,品牌已成为市场的灵魂。一个企业 ,甚至一个国家都需要通过品牌来进入市场从而占领市场 ,最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面 ,海尔集团的品牌战略成效显著。 二、我国企业品牌战略现状 (一)我国企业实施品牌战略的发展现状 1、国内外品牌之间存在着很大的差距 目前中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期，总体增长比中国缓慢，这就要求新进的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价低质量”的印象。世界品牌实验室公布的世界五百强。显示，中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远(见下表)。 表 世界品牌实验室2004年——2007年世界品牌500强对比表(单位:个) 年度 2004 2005 2006 2007 国家 美国 58 249 245 247 法国 46 46 46 47 日本 7 45 44 43 1 4 6 12 中国 海尔 海尔、联想、海尔、联想、海尔、联想、 央视、长虹、 央视、长虹、央视、长虹、 中国移动、中中国移动、中 铁工程 国人寿、中国 国际航空、中 国石化和国家 电网 1 国际教育学院 对外汉语1001 2010070034 王焕翔 2、缺乏品牌核心价值 品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但许多同类企业产品品牌核心价值之间缺乏明显的差异性，这类品牌注定是短命的，因为它没有足够的市场需求，无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。 3、国企业名牌流失现象严重 入世后跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌。在快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。 4、缺乏整体品牌战略规划 品牌战略规划即规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。成功的品牌战略规划涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销等方面。当前国内相当多的企业未能真正做到这一点。 (二)我国企业实施品牌战略存在的问题 1、我国品牌与国际品牌整体差距明显 企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现 ,而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比 , 在向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚须我国品牌整体差距明显中国品牌在创造品牌价值 , 我国品牌竞争力较弱。品牌争力主要体现在:一是市场份额、销售额和资产额 ,加倍努力。其次 二是品牌质量随着中国加入 WTO,13亿人口的庞大市场必将呈现群雄逐鹿的态势。企业有了市场份额 ,生产上规模才有可能 ,销售额和资产额的扩大也才能实现 ,企业才能最终走上一条 ,我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高发展壮大之路。至于品牌质量 信誉立足于市场 ,但我国品牌在国际国内市场上往往给人留下靠不住的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展 ,影响我国企业效益的突出问题。 2、 品牌资源缺乏 现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计 ,在我国每年出口的 1600 多亿美元的商品中 ,标有我国自己品牌的商品仅占 1/3 左右 ,1/3的商品没有品牌 ,另外有 1/3 的商品打的是“洋品牌”,大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。 3、 品牌的自我保护意识淡薄 多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄 ,缺乏品牌的自我保护 ,有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌 ,将宝贵的无形资源拱手让给对方 ,痛失长远发展的基础。据统计 ,20世纪 80 年代以来 ,我国出口商品商标被抢注的有2000多起。品牌意味着市场 ,失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。 4、品牌附加值低 ,竞争力不强 品牌附加值是基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西 ,它能通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感 ,并通过商品的形式维持一种溢价。据 1997 年英国《金融时报》披露 ,世界上品牌含金量最高的“可口可乐”为479.9亿美元 ,而中国目前品牌含金量最高的“红塔山”为343亿元 ,“长虹”为182亿元。由此可见 ,我国商品品牌附加值低 ,品牌竞争力明显不强。 5、品牌战略意识不强 ,营销手段单一 由于我国品牌战略起步比较晚 ,在国内外市场上 ,大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识 ,从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门 ,通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用甚至还抵不上“可口可乐”一家企业。相当多的企业还未有意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌 ,开展品牌营销;能综合运用广 2 国际教育学院 对外汉语1001 2010070034 王焕翔 告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业更少。许多企业还停留在通过少量的、且素质不高的职工外出推销自己的产品的简单推销阶段上。有些企业追求短期行为 ,在品牌的创立上追求轰动效应 ,盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益 ,盲目搞品牌延伸 ,为品牌长期价值的建立埋下隐患。 6、 缺乏科学而有效率的品牌管理 已有名牌产品的企业不重视巩固名牌市场的地位 ,缺乏保护产品质量和声誉的优势 ,导致名牌地位下降 ,外资品牌趁虚而入。由于产品质量是名牌的基础核心 ,一旦质量下降 ,就必然使品牌这个无形资产贬值。中国企业缺乏营销功能和能力 ,营销组织结构残缺 ,推广产品品牌缺乏必要的营销手段，不注重利用广告来提高品牌的知名度。 三、探索海尔集团品牌战略背后的深刻内涵 1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了青岛电冰箱总厂，由青岛市家电公司副经理张瑞敏出任厂长。当时这家企业的状况是亏损147万元、几乎一半人想调走。刚刚成立的青岛电冰箱总厂，成了轻工业部最后一批电冰箱生产定点厂家。当时，国内电冰箱生产企业林立，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱挤满了市场，其中不乏“省优”、“部优”产品。在这种情况下，要寻求生路，在市场上争得一席之地，谈何容易～ 以张瑞敏为首的厂领导，分析市场形势时发现:尽管市场上的冰箱品牌不少，但并没真正意义上的“名牌冰箱”，名牌还几乎是洋货的代名词。于是，张瑞敏果断提出:“要么不干， 这样，“名牌战略”的竞争观念便在海尔诞生了，并由此确立了要干就要争第一，创名牌。” 走质量效益型发展的道路。 1、 追求卓越、定位名牌 “名牌战略”的核心是名牌产品，而名牌产品的基础是质量。张瑞敏上任不久，发现厂里生产的76台电冰箱不合格，他让这批产品的直接责任人亲手砸毁这些冰箱。另外，从他到所有的管理人员全部受罚。从此，全厂职工悟出了一个即简单又深刻的道理:质量是企业的生命，生产劣质产品等于砸自己的饭碗。 高科技是高质量的坚强后盾，为了创造名牌就必须寻求高技术支撑。利用高科技创造高质量。从1996年开始，在引进消化吸收的基础上，海尔集团加大以科技为核心的技术创新工作的力度，明确技术创新三原则，即技术创新目标国际化、技术创新课题市场化和技术创新成果商品化，走以技术创新为核心，创“国际名牌”的发展之路。 2、 立足市场，发展名牌 为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据市场细分原则，结合产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品知名度和市场占有率。如宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场;集洗脱烘于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的江南地区消费者;利用气泡爆炸破粹、软化织物原理开发的气泡式洗衣机，受到水质较硬的北方地区消费者的青睐。 在国际市场上，海尔集团为适应世界各地消费者的不同需求，在东京、洛杉矶、中国香港、蒙特利尔、里昂、汉城、悉尼、阿姆斯特丹建立了8个科技信息中心及5个设计分部，并力求其产品生产当地化。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了3O多家海尔专营点、550O多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。同时，海尔集团向西班牙、沙特、 孟加拉国等国输出成套变频空调技术，实现了当地化生产;以设备与技术作为投资在印尼建立起拥有5l,股份的合资厂，这些对海尔产品打入欧盟及东南亚周边国家起到很好的促进作用。 在努力开拓市场的同时，以极其苛刻、细致的来提高售后服务的质量。海尔集团于1996年向社会推出“国际星级一条龙服务”。其核心内容是从产品的设计、制造到购买，以上问设计服务到上门安装，从产品使用到口访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施 3 国际教育学院 对外汉语1001 2010070034 王焕翔 使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、化。这种“国际星级服务”细致到上门服务时先套上一副脚套，干活时先在地上铺一块垫布，以免弄脏地面，服务完毕后，再用抹布把电器擦于净。由于海尔在提供“化用户烦恼为零”的星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团通过“不满意率为零”，获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。 3、 强化管理，巩固名牌 海尔集团在长期的工作实践中，创造了一套卓有成效的管理模式??OEC，即日清日高管理系统。OEC是英文Overall Every Control and Clear的缩写，即全方位地对每人、每天、每事进行清理、控制，其主要内涵，就是贯穿在企业各项工作中的“日事日毕、日清日高”。具体地讲，就是企业每天所有的事都有人管，做到控制不漏项;所有的均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制的事项按规定计划执行，每日将实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程日控、事控的目的，确保事物向预定目标发展。按照这一管理模式，上至总裁，下至一般员工，哪怕是一个修剪花草的花匠，都十分清楚自己应该干什么。干多少，按什么标准干，达到什么结果。在执行的过程中，要求今天的工作必须今天完成，今天完成的事情必须比昨天有质的提高，明天的目标必须比今天更高一点。员工每人都有一张“三E卡”，每天按要求填写，收入以这张卡为依据。全新的观念，严格的管理，使海尔人受到强烈震撼，并由此形成了独特的企业管理文化，构成了企业丰富的无形资产，为企业带来了无穷的效益。 在兼并原青岛红星电器公司时，海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和咨询认证五大中心的人员开赴已更名的海尔洗衣机有限总公司的红星公司，贯彻和实施OEC管理方式。向管理层灌输 ‘人和责任”的理念，组织员工参观海尔冰箱公司，使他们亲眼目 责任到人”的涵义。还是原来红星厂那些人，睹了海尔科学有序的管理现场，领略到其精髓“ 还是那些设备，海尔也没注入资金，只是派来几位领导，红星厂在被兼并后三个月开始扭亏为盈。目前，海尔洗衣机产销两旺，在国内市场占有率不断扩大的情况下，还大量出口到国际市场，其中大部分出口日本，洗衣机出口量居全国洗衣机行业首位。海尔洗衣机能大量销往日本，充分说明其质量已经达到了国际先进水平。因为，在国内，洗衣机若能达到5000次无故障运行便达到了最高水平，而出口到日本则必须达到7918次才准放行。 “红星”发生的巨大变化，海尔的科学管理功不可磨。同时“红星”的成功，更加巩固了海尔品牌。 4、 以人为本，弘扬名牌 在企业管理中，海尔强调“人人是人才”的观念。所有的员工都是可造就的人才，应该设法把每一个人的潜能都发挥出来，使之对企业达到“投入地爱一次，忘了自己”的境地。为此，海尔制定了许多有关的制度，如通过实行公开招聘上岗制度，发现人才和促进了人才流动，使许多年轻有为的员工走上了领导岗位。对待被兼并的企业，海尔集团不断地强化领导干部的责任意识和进取精神，促使广大干部重新振作起来。如在“红星”划归的第二天，公司领导人员便开始执行以人为本的方针。公司总裁张瑞敏亲自到“红星”，同中层干部一起分析企业亏损的原因，并向大家宣讲“80/20管理原则”，即“在企业里，关键的少数制约着非关键的多数。企业里最活跃的因素是人，而在人的因素中，中层以上管理干部虽是少数，却在企业的发展中负有80,的责任”，海尔集团通过强化管理，充分调动广大员工的积极性，在未投入一分钱的情况之下，便使“红星”获得新生。 5、 联合舰队，延伸名牌 海尔集团是靠名牌起家，靠“联合舰队”发展起来的。在长期的经营中，海尔人明白了这样一个道理:一只战舰的实力再强也是有限的，在现代化的战争中，孤军作战很难应付复杂的情况，也难免顾此失彼，惨遭败局。因此，海尔集团要尽快组建一支实力强大的海尔联合舰队，邀游世界，同外国的舰队一比高低，因为在市场竞争中，有名牌，但没有规模，名牌便无法保持和发展;有规模而无名牌，规模便无法保持和发展。海尔创出名牌后，必须走规模经济的道 4 国际教育学院 对外汉语1001 2010070034 王焕翔 路，组建联合舰队。为此 集团制定了以中国名牌海尔冰箱带动集团的一批产品成为名牌的整体发展战略，同时，还提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团不应是一列火车，加挂的车箱越多，车头的负担越重。海尔集团应是一支联合舰队，每一艘舰都有很强的战斗力，可以各自为战，但大方向、总目标必须服从集团旗舰的统一指挥，随时编成新的阵容，参加联合作 战，发挥舰队的整体优势，战胜各种各样的困难。 近几年来，面对大量洋货的冲击，面对实力强大的国际同行的竞争，许多著名的中国家电企业纷纷落马、被吞并瓦解，不少国内名牌在市场上销声匿迹。与此相反，海尔集团却稳如泰山，联合舰队坚如磐石，并以一批高质量、高科技的产品大步走向世界，首先进入西方7国发达国家，打出了响当当的中国牌。2000年3月，德、法、意三国经销商与青岛海尔集团达成协议，“买断”该集团空调生产线中的五条，专门为其生产,,,智能网络家庭中央空调、无氟空调、金元帅空调。海尔集团已将这五条生产线分别命名为“德国线”“法国线”和“意大利线”，并分别根据三国经销商的不同要求组织生产。如今，海尔集团已成为中国家电行业出口产品种类最多、出口量最大的企业。 海尔集团在 “名牌战略”思想指导下，通过技术开发、精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，已从亏空147万元的企业成长为国家特大型企业集团。产品品种涉及电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉等27个门类，7000余个规格品种，并批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。2000年，海尔集团国内外营业额实现268亿元，其中工业销售收入212亿元，比上年净增50亿元;出口创汇比去年增长1倍，达1.38亿美元成为中国家电第一品牌。 四、我国企业如何实施成功的品牌战略 (一)企业对品牌的培育应当制定切实可行的长远发展战略 在激烈的市场竞争中，企业只有谋求建立自己长期的战略优势，才能真正获得长远的发展。 而品牌，尤其是品牌资产，能够成为企业真正持久的竞争优势的源泉。因此，企业必须对品牌有高度的重视，要从战略的高度来培育和管理品牌资产。实施品牌战略的关键是高层管理人员的亲自参与和支持，同时，还必须使企业的品牌、战略和企业的发展战略、价值趋向及企业文化相一致。 (二)企业应当对品牌进行准确的市场定位 中等企业应当准确把握自己在市场竞争中的优势，对品牌进行准确的市场定位，塑造自己的品牌差异化优势。中等企业可以从理性、利益、使用者、产品类别、质量——价格、心理认知和生活方式等多个方面来选择自己合适的市场定位，然后结合品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向市场传递自己的定位主张。 (三)要让消费者形成对品牌的积极联想和认同 一个品牌的高知名度固然重要，但是对于提高品牌的市场占有率而言还不够。企业必须着眼于建立自己良好的市场形象，使消费者对企业的品牌形成积极的联想。 (四)企业应当努力提高自身产品的质量 一个强势品牌不是企业自己靠广告或其他的宣传手段吹出来的，而是由消费者来评价和选择，在激烈的市场竞争中逐渐成长起来的。认知质量是消费者对一个产品整好的认知质量意味着消费者通过亲身体验，能够发现他所喜爱的品牌的优点，并能和产品联系起来，从而形成对一个特定品牌的强烈认同。认知质量是消费者购买产品的关键，从这个意义上来说，它是衡量产品形象和品牌形象的基础。因此，认知质量是企业的一个战略变量，质量是企业的生命。企业必须在技术创新和产品创新上下功夫，努力提高产品的质阜和科技含量。但是，由于产品的认知质量和产品的理、环境等多方面的因素，消费者往往是根据特定的线索来形成对产品质量的认知的。因此，企业还应当在营销活动中对构成认知线索的产品特征进行宣传，以引导消费者形成对企业自身产品质量的良好认知，提升企业的市场竞争力。 (五)大力培养和维护消费者的品牌忠诚 5 国际教育学院 对外汉语1001 2010070034 王焕翔 对一个品牌的高忠诚度能使消费者反复地购买该品牌，抵制其他品牌的诱惑。因此，品牌忠诚度往往是构成品牌资产各组成部分的最核心的要素。要培养和维护消费者的品牌忠诚，企业必须积极开展关系营销，谋求建立与消费者和市场营销渠道成员的良好伙伴关系，将企业的产品质量、对消费者的服务和密切同消费者的关系有机地统一起来，从而提高消费者对自身品牌的重复购买率，形成高度的品牌忠诚甚至是品牌依赖。 (六)建立品牌战略的管理平台,树立现代品牌管理观念 1、建立品牌战略的管理平台 建立品牌战略的管理平台是中国企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程 ,品牌不能单靠营销技术策划出来 ,是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家 ,成功的企业经营理念 ,科学规范的管理 ,选择适合企业发展的企业战略 ,高素质的员工队伍等要素是企业实施品牌战略的基础。如果没有支撑品牌持续发展的平台 ,将无法让消费者产生良好的品牌联想 ,品牌的美容度及忠诚度自然无法建立 ,而这正是企业实施品牌战略的关键。法国品牌营销专家卡菲勒指出 ,在市场上为数不多的几个品牌能够成功 ,这要归功于厂家在产品质量、生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确的预测。 2、树立品牌营销观念 国际品牌成功的背后 ,都有一只看不见的手 ,就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据 ,是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产 ,第一 ,品牌营销是一种文化概念的渗透 ,而产品销售是一种产品性能品销售具有两个特征 的传播;第二 ,理念具有相对稳定性和持续发展性。因此 ,应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念。并要随消费者要求的变化而不断调整 ,丰富企业品牌观念的内容。 、找准市场切入点 ,明确品牌的市场定位 3 品牌定位 ,为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象 ,其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析 ,选择能发挥自身优势的差异化竞争策略 ,并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额 ,这是品牌战略组成中的重要一环。 4、树立强烈的品牌战略意识 企业的经营者 ,要不断学习现代商业知识 ,了解国内与国际商业发展的形势 ,树立起强烈的品牌开发战略意识 ,审时度势 ,及时抓住机遇 ,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略深刻认识 ,实施品牌战略 ,是现阶段争夺市场份额 ,求得企业生存与发展的根本手段之一。 5、准市场定位 ,确定战略品牌 实施品牌战略不是去开发多的品牌商品 ,而是要经过市场调查 ,从本企业的实际出发 ,利用自身优势 ,开发一、二个品牌。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品 ,当然开发的同质化商品 ,要体现出异质性 ,品牌开发的关键所在。 6、运用资本经营 ,加快开发速度 开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题 ,但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营 ,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式 ,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段 ,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是 ,要有资本经营的理念 ,懂得购买一个好的有市场的商品品牌 ,就等于买到了一个好的市场。时下 ,这种品牌资本运作经营 ,在国际和国内都有取得成功的实例。 7、靠规模化、集约化经营品牌 品牌战略经营的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大 ,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上 ,当新开发的品牌进入导入期的时 6 国际教育学院 对外汉语1001 2010070034 王焕翔 候 ,即可推进到连锁经营 ,而不管这种连锁是企业自身的连锁 ,还是加盟的连锁 ,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指 ,如果企业自身是单体企业 ,那么新品开发出来 ,在得到市场认同的情况下 ,立即去投靠大型企业集团 ,利用其资本雄厚、市场占有份额大 ,管理和营销方面人才济济等优势 ,把新开发的品牌在更广阔的市场上 ,在消费的多层面上推出去。三是踢“乌龙球”,把开发的新品 ,踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的 ,有其制造生产的特定优势。企业实施品牌战略 ,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说“借鸡下蛋”、“借船出海”。 8、营造优良的开发环境 企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外 ,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国市场经济不成熟的条件下 ,过早地失去政府行为是不行的。企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置 ,打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调 ,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变 ,品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发是一个实实在在的知识产权 ,是知识经济。知识经济离开了法律的保护 ,不是夭折 ,就是流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以 ,依靠政府的支持 ,营造一个知识 ,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。 产权的法律保护环境 (七)企业实施品牌战略的具体措施 1、有效运用品牌营销技术 ,我国企业在品牌营销中应对以下几点特别重视。其一 ,对品牌进行准品牌营销技术很多 确的市场定位 ,树立鲜明的品牌形象 ,好的品牌形象是形成品牌资产的重要因素。其次 ,要正确地选择品牌传播手段和方式。再次建立消费者的品牌忠诚。研究表明 ,吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍 ,从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。 2、加强品牌投资 ,提高企业声誉 ,树立名牌形象 成功的广告投资是获得社会认同的主要途径。要让社会和顾客认知自己的产品和企业 ,就需要大量的广告投入 ,运用现代的传播手段 ,树立产品的形象。例如:20 世纪 70年代金利来公司成立初期 ,资金极其有限 ,曾宪梓拿出 3 万港元作电视广告 ,结果领带开始畅销 ,以后随着收入增加 ,广告投资十倍、百倍地增加 ,从而确定了金利来领带在香港的名牌地位。80 年代中期 ,金利来打入中国市场 ,采取提前3年在中央电视台推出广告的策略 ,培养大陆公众对金利来的品牌认识和消费意识 ,结果一举成功 ,创造出其领带销售量连年翻番的惊人效益。 3、注重产品质量 ,加强售后服务 ,提高品牌地位 首先，注重产品质量。首先 ,要关注同行业动态。在竞争日益激烈的今天 ,各个企业为激活市场正努力开拓新产品 ,没有哪一种产品可以一枝独秀 ,独占市场。所以时刻关注 同行业同类产品的市场动态可以有利于更好的把握市场脉搏 ,及时做出相应对策。其次 ,防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图 ,市场前景看好的产品及有一定影响力的名牌产品很难避免市场中假冒产品的侵袭。对此 ,商家企业应有足够的准备与防范措施 ,避免企业及产品形象遭受损害。再次 ,应警惕质量意识的松懈。在激烈的市场竞争中企业很难始终保持清醒冷静的头脑 ,在生产、销售过程中难免会出现不同程度的松懈现象。这些问题如不能引起重视也会对企业产品、形象带来负面影响。决策者应向员工灌输企业理念 ,提高主人翁意识 ,让员工始终保持较强的质量观 ,维护良好的品牌声誉。 然后，加强售后服务。加强售后服务 ,履行产品承诺 ,提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务 ,更能提高消费者的满意度 ,从而增强消费者的依赖感 ,品牌的信誉度 7 国际教育学院 对外汉语1001 2010070034 王焕翔 也必然随之得以提高。海尔集团初期就是凭这一点来赢得市场 ,赢得消费者的。海尔集团送货上门、免费安装、免费维修等的服务与承诺 ,使得海尔产品连续几年在全国市场占有率为第一。 其次，不断创新 ,不断开发研制新产品 ,实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉 ,产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求 ,从而不断增强企业的品牌形象。否则 ,品牌知名度日渐削弱 ,甚至走向灭亡。海尔公司利用其冰箱、冰柜的品牌 ,开发出了洗衣机、空调等电器 ,结果 ,均使其产品获得全国市场占有率第一。 最后，要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对 ,并采取相应的防范措施。增强法制观念 ,象。因此其拥有者要时刻注意保护自己的合法利益 加强品牌资产的保护 ,防止盗用品牌的行为 ,为名牌的成长创造良好的法律环境。企业要增强法律意识 ,维护名牌的合法权益 ,通过成立企业间的名牌保护协会 ,呼吁政府有关部门联合宣传 ,打击假冒品。 五、总结 只有拥有自己品牌的商品，才能在激烈的商战中站稳脚跟。中等企业更应该深入研究加速品牌化的建设，但前提必须要分析好自身实施品牌战略中存在的问题，对症下药，制定出切实可行的品牌战略。打造属于自己的品牌，为我国是市场经济的发展做出新的贡献。总之,企业若要有效地实施品牌战略,则必须客观理解认识品牌战略的意义和作用,品牌战略的内涵和品牌定位,根据不同的市场发展阶段,科学、合理、有效地制定和实施品牌战略,真正站在战 这样才能真正受益于品牌战略。 略高度来审视和操作, 8