农副土特产

农副土特产 农副土特产 农副土特产 二OO八年十二月 雪梅金信农副产品销售公司 目 录 1 公司现状分析 ........................................................................................................ 4 2 目前土特产市场营销状况..................................................................................... 4 2.1 市场状况 .................................................................................................... 5 2.1.1企业深陷思维定式 ............................................................................. 5 2.1.2 无操作更大市场经验 ........................................................................ 5 2.1.3 产品本身无竞争力 ............................................................................ 5 2.1.4 地域文化差异.................................................................................... 5 2.2 产品状况 .................................................................................................... 6 2.3 竞争状况 .................................................................................................... 6 2.4 分销状况 .................................................................................................... 6 2.4.1 低档次恶性竞争 ................................................................................ 6 2.4.2 缺乏策划 ........................................................................................... 7 2.5 宏观环境状况 ............................................................................................ 7 3、产口策划............................................................................................................. 8 3.1 商标............................................................................................................ 8 3.1.1 一 ............................................................................................... 8 3.1.2 方案二 ............................................................................................... 8 3.2 目标市场 .................................................................................................... 9 3.2.1 个人消费者 ....................................................................................... 9 3.2.2 旅游消费者 ....................................................................................... 9 3.2.3 礼品消费者 ....................................................................................... 9 3.2.4 团体消费者 ..................................................................................... 10 3.2.5 专业场所消费者 .............................................................................. 10 3.3 营销战略 .................................................................................................. 10 3.3.1 个人或家庭消费——多品牌策略 .................................................... 11 3.3.2 旅游消费——分众营销策略 ........................................................... 11 3.3.3 礼品消费——高端形象策略 .......................................................... 12 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 2 页，共 19 页 3.4 产品定位 .................................................................................................. 12 3.4.1 功能定位 ......................................................................................... 12 3.4.2 形象定位 ......................................................................................... 13 3.5 产品线 ...................................................................................................... 13 3.6 定价.......................................................................................................... 13 4 产品营销战略 ..................................................................................................... 14 4.1 分销与渠道 .............................................................................................. 14 4.2 销售队伍 .................................................................................................. 15 4.3 广告.......................................................................................................... 15 4.4 促销.......................................................................................................... 16 4.4.1 营业推广 ......................................................................................... 16 4.4.2 公共关系 ......................................................................................... 17 4.4.3 人员推销 ......................................................................................... 17 4.4.4 事件营销 ......................................................................................... 17 4.4.5 节日营销 ......................................................................................... 17 5、总结 .................................................................................................................. 18 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 3 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 农副土特产营销策划案 1 公司现状分析 从公司网站分析，初步可以判定公司目前做的是二级批发业务，即:从散户手中收购土特产，再批发给终端经销商。公司产品按公斤出售给终端经销商，未作任何安装和策划，产品未增值，公司实际上只起到了二传手的作用。在这种经营模式下，公司要想发展壮大，是比较困难的。一方面，在收购时，散户与公司讨价还价，另一方面，在出售时，经销商与公司讨价还价。在这样一条销商链条中，大部分利润在经销商处，散户只得到了自己应得的报酬，而公司只赚取了中间的差价。公司没有自己的销售终端，没有自己的销售网络，其发展必受制于经销商。 这里讲一个故事(很多人都听过):改革开放初，中国东北将人参出口到日本，用麻袋装。日本人将人参运到海上，尚未回国，就在轮船上进行转包装。然后又出口到中国，但是价格上已翻了好几番。我希望从这个故事中，能给公司的领导层一定的启示。 所以目前，摆在公司面前的有两条路，一条是按原模式发展，这样很难做大。另一条，是走自主发展的道路，建立自己的品牌，完善自己的销售网络，提高产品的附加值。本案以下的内容均既于第二种思路进行策划。 2 目前土特产市场营销状况 过去家庭主妇买菜都是挑好看的，没虫咬的，但现在就不同了，稍精明一点的家庭主妇就专挑有虫咬的，大众媒体对农药残留、各类化学添加剂的报道更激发了消费者的恐惧，绿色农副产品作为日常食用的一个高端产品开始在城市中 抬头，各类真正的绿色农副产品以及形形色色的假绿色农副产品都在纷纷大打“绿色牌”，绿色农副产品的竞争形势骤然激烈了起来。 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 4 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 2.1 市场状况 就产品本身而言，地方特产有着无可厚非的产品价值，独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化，甚至不可忽视的药用价值。这样的产品是好的，应该传播的更远，也需要被更多的人知道，它也具备足够的竞争力和生命力，只要在适当的情况下运作得当，就能走出家乡。然而，特产企业大多面临着同一种尴尬境地，即受限于“特产”标签所带来的区域特质，难于做大市场，进入全国。一些进军全国市场的特产探索者，也大多以碰壁落败告终。可以说，特产企业正是被自己 特产”血统拴住了腿脚，所谓“成也萧何，败也萧何”。 一直所标榜的“ 2.1.1企业深陷思维定式 特产品牌通常容易陷入一种思维定式。因为有些特产品牌可能拥有几十年或是上百年的发展历史，已经积累了一定的经营理念，并养成了一些守旧的经营习惯。而还有一大部分特产企业可能仍处于“吃大锅饭”的状态，企业规模较小，经营模式也不够完善和系统。这种生存状态导致了这样的思维定式，也就弱化了特产品牌的思变能力。 2.1.2 无操作更大市场经验 由于大多企业一直限于区域市场，所以一旦进入更大的市场时，便显得有些手足无措。从产品定位，战略规划到市场营销，皆没有形成完善的闭合体系，甚至在决策上出现偏差，碰壁失败在所难免。 .1.3 产品本身无竞争力 2 地方特产一般缺少技术壁垒，同地区可能有很多家企业在竞争，规模实力良莠不齐，竞争无序，产品种类与特质也较为老派，包括口感、味道等，不能满足人们越来越个性化的品质需求，无法在产品上形成可以独当一面的核心竞争力。 2.1.4 地域文化差异 地域文化背景的不同，使特产品牌在走向全国时倍受阻碍。中国民族多，文化差异大，各地消费习惯和特征也不尽相同，这对于地方特产而言是把双刃剑，有助于占据区域市场，却牵制了走向全国市场。所以，只要你还顶着“特产”这 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 5 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 顶帽子，就很难逃出这个怪圈。 2.2 产品状况 地方特产是地方一张厚重的名片,更是礼上往来的珍贵礼品。“回归传统”“吃要吃本的”，随着人们生活水平的提高，人们对生活发生质的变化。来自大自然的土特产品成为人们消费的首选。出门在外，人际交往都要备些礼品送人，买土特产，增强人与人之间的情感交流。通过市场调研，发现市场上同类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，竞争性品牌更加稀少，这对我们是非常有利的。但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的保健品，如:西洋参含片、保健食品等。 2.3 竞争状况 “公地悲剧”在经济学里经常用，说的是在一个牧场里，牧场是公有的，而畜群是个人的，于是每个牧民都想多赚钱，无节制地增加牛羊数量，结果牧场因为过度放牧而成了不毛之地。 由于土特产的地域特点很强，北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、山东的大花生、新疆的葡萄„„许多具有产地特点的土特产对消费者的购买意向起到显著的影响。所以一些地方特产现在也成了一块“公地”，金华火腿、重庆火锅底料、山西老陈醋相继被媒体曝光，但凡跟浙江金华沾边的生产火腿的、在重庆靠火锅底料混饭的、在山西以醋谋生的，都想沾“公地”的光，用金华火腿、重庆火锅、山西陈醋的招牌招揽生意，说白了，就是不用白不用，他们的理由似乎也能说过去，因为我是金华的、我是重庆的、我是山西的，搭车寄生，鱼目混珠。结果是有人上树摘果，却没有人给树浇水施肥。 目前许多地方的土特产面临着同样的命运，比如德州扒鸡、陕北红枣„„这些在全国各地随处可见。 2.4 分销状况 2.4.1 低档次恶性竞争 面对竞争，土特产往往陷入血腥的“价格战”与“低档化”运作。由于土特 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 6 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 产的营销起步较低，因此几乎没有一个成熟的产品策略和营销策略，同时由于进入门槛较低，在一时间都会挤入这个市场分得一杯羹，所以所有的产品就会在一种低档次的运行中，大打价格战，最后不但个人挣不到钱，还影响到整个行业的健康发展。 2.4.2 缺乏策划 由于缺乏策划，成为“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品”。对于土特产品的策划，不是在某个方面，而是综合的，因为土特产在现在的市场中发展，消费者的接受心理和要求已经大大改变，以消费者为核心的产品和营销提升计划必须是一个完整的符合逻辑的环环相扣的计划，而在这方面几乎没有企业去关注、去策划，事实上也缺少这样的人才。所以很多的土产品难登大雅之堂，在消费中缺少真正的消费意见领袖，难成气候。 2.5 宏观环境状况 土特产是一种地理标志产品。据中国质量万里行有关专家介绍:地理标志保护产品作为一项与国际接轨的知识产权保护，目前已被世界上许多国家所采用，是世界通行的国际品牌保护制度。 世界贸易组织(WTO)在有关贸易的知识产权(TRIPS)协议中，对地理标志的定义为:地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。因此，地理标志用于鉴别某一产品的产地，即是该产品的产地标志，如同一张张地方名片，使产品具有了特殊的质量和文化象征。 目前，我国已经建立了比较完善的地理标志产品保护的法规标准体系、专家评价体系、质量保证体系、检验检测体系和执法打假体系，有效保证了地理标志产品的质量和信誉。迄今为止，质检系统已对全国近700多个产品实施了地理标志产品保护，核准了6000多个企业使用地理标志产品专用标志，产品范围涉及酒类、茶叶、水果、传统工艺品、食品、中药材、水产品等，保护产值近6000亿元。“十一五”期间，我国受保护的地理标志产品数量将达1200多个，受保护产品产值有望达到8000亿元。 据悉，为普及地理标志产品相关知识，加强农产品知识产权保护，中国质量 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 7 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 万里行促进会将在10至20个城市开展地理标志产品识真辨假巡展活动，调查、收集我国地理标志产品资源数据、基本信息数据、地理标志产品保护标准体系框架情况，同时摸清地理标志保护产品被假冒侵权、滥用标志和假冒伪劣问题现状，从而切实保护名优企业和名优特产品。 3、产口策划 3.1 商标 商标是品牌的基础，没有商标一切都将无从谈起。公司要创建世界最优秀的农副土特产销售公司，没有商标怎么行。同时一个好的商标名对品牌的塑造也很重要，这里给出两种解决方案，供参考: 3.1.1 方案一 推荐商标名:麒麟山 蹯龙谷 凤凰林 以民间传说为背景，突现产品的奇特性。以上给出的三个名字，都含有传说中的灵兽动物，以此策划故事内容。 例:西周时期，一位采药老者，因去某山(或谷、或林)采药草时不慎被毒蛇所伤，无法自愈，不久昏晕而倒。朦胧中，老者看到一只麒麟(或青龙、或凤凰)驮着自己来到一个神秘的地方，周围长满了银耳、黑耳等野生土特产。老者醒来后，伤口已痊愈闭合，麒麟(或青龙、或凤凰)已不知去向，如此神奇不胫而走。后来，人们便将麒麟(或青龙、或凤凰)驮着老者疗伤的山(或谷、或林)叫着麒麟山(或蹯龙谷、或凤凰林)，周围的百姓都去山(或谷、或林)中采摘银耳、黑耳等野生土特产，食用后健康长寿、无病无灾。(以上故事纯属虚构，无典籍可查，仅以此抛砖引玉策划更精彩的传说故事) 3.1.2 方案二 推荐商标名:春生嫂 福林叔 小阿哥 以乡村人物称谓为名，突现产品的乡土气息。以上给出的三个名字，都是乡村人物的称谓，以此为名可以体现出产品的乡土味。同时，也可以参照方案一策划故事背景，增强产品的文化性。 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 8 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 3.2 目标市场 3.2.1 个人消费者 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。土特产作为一种保健食品消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。 习惯消费的主要对象为美食一族，这些消费者有自己喜爱的土特产品种或品牌，消费惯性强，较难改变。 功能消费的主要对象为女性或中老年人，如保健、养颜功能等，都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。 家庭消费指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。 3.2.2 旅游消费者 游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。产品信誉度较高的多为当地的土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。 3.2.3 礼品消费者 无论在传统佳节还是在各种公关活动中，地方土特产都是消费者的首选。这种消费特点是用的人不买，买的人不用。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 9 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 3.2.4 团体消费者 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。 3.2.5 专业场所消费者 专业场所指以土特产为主要原材料的服务机构，如以茶叶为原材料的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现传统文化、民俗文化，是高档土特产的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的原料多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。 综上所述，我们的目标人群还是相对广泛的。 3.3 营销战略 通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。 个人/家庭消费: , 销售——获取规模效益 , 市场——提升品牌知名度 , 多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康 旅游消费: , 销售——获取单品高利润 , 市场——营造本土名优特产形象 , 游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销 礼品消费: , 销售——获取单品高利润 , 市场——树立高品位与品质形象 , 高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 10 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 团体消费: , 销售——获得稳步利益增长 , 市场——树立商务消费形象 , 增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客 专业场所消费: , 销售——获取稳定收益 , 市场——赢得口碑、专业形象 , 专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客 下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。 3.3.1 个人或家庭消费——多品牌策略 在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。 高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。 城市新兴白领阶层，他们对中国的特产文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型产品，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的土特产以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，也可采用捆绑方式进行促销。 应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播产品的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。 3.3.2 旅游消费——分众营销策略 通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有: 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 11 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 以前形成的认识;当地熟人的推荐;站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响;产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。 因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对当地文化的认识与理解，设计具有特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。 在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。 同时，还应保证产品的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。 3.3.3 礼品消费——高端形象策略 中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。 由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做推广的角度来看，“托”有几个方面: 品牌的形象或企业的实力:品牌的背景、广告的形象; 包装:产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等; 价格:价格的高低; 销售环境:售点的环境设计、售点的位置; 人员推销:人员的服装、谈吐、气质等。 因此，推广礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。 3.4 产品定位 3.4.1 功能定位 “绿色环保，保健养生，免疫调节，易于吸收” 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 12 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 3.4.2 形象定位 中国土特产市场第一品牌 3.5 产品线 既然是土特产，在以前，就谈不上包装。要适应现代的商品竞争，在包装上就得下大工夫，人的形象很重要，产品的形象也很重要，我们要研究在消费者心目中，对某一特产的形象应是什么样的，以此来确定我们的形象设计，就像这个姑娘喜欢的是绅士，那我们就不要穿牛仔一样。 同时要尽量避免雷同，比如要表达绿色，就简单的搞一片绿色，看现在超市里的土特产品就能看出来，红枣的包装就是一片红，猕猴桃干的包装就是一片绿，如此大的雷同跟没有特色的包装是一样的效果，而现有的土特产品，普遍对形象力的研究不透彻，达不到让消费者一看就觉得是最好的土特产品的感觉，不能用视觉很清晰的表达产品的风格，达到了让人一看眼前一亮，仿佛回到乡间田园的感觉。产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。产品包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。结合产品功能与其品牌形象的定位，我们在外包装上传播它保健养生的信息，为其树立一个“有益于健康”的形象。 分类包装策略:用于礼品赠送亲友则用真空包装，配上精美纸筒，再加上精美的礼品袋。若购买者自己使用，可采用牛皮纸包装、袋装。 等级包装策略:根据产品不同等级，分为高中低档次。 3.6 定价 基于本产品具有独特的保健养生功效，我们采用的是价值导向定价法。 定价是一项重要的工作，因为价格之间影响着产品的销路和收益。在产品定价时，要考虑定价目标、成本、竞争、市场需求等诸多因素来决定一个基本价格。在基本价格的基础上，根据各种变化因素，制定价格。我们还要针对营销环境变化对价格进行变更，价格变更时要考虑到顾客、竞争者、供应商和中间商、政府的反应。 在基础定价上，我们可以根据产品的优劣、包装进行高、中、低档定价。高 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 13 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 档走礼品市场，中档走旅游市场，低档走家庭市场。 4 产品营销战略 营销原则: , 以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终 , 界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素 , 策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点 , 注重终端营销推广，直接影响消费者的购买 , 各种促销工具善加使用，实施整合营销 , 确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划 , 审时度势，巧妙运用社会事件进行策划 , 注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则 , 策划必须考虑执行的可行性，如何组织也是策划方案必须考虑的问题 4.1 分销与渠道 第一梯队:旅游景点商店、宾馆、导游直销、导游推广中心参观; 第二梯队:商场超市、大卖场; 第三梯队:专卖店、加盟店; 第四梯队:建立网上销售(B2C)，发挥互联网的优势，通过网站扩大公司的对外联系。 以上为销售的四类渠道，可先易后难。第一梯队是可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高。在旅游区，游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。第二梯队需要较大投入，可待通过第一梯队渠道取得较大利润与成绩后再推广之渠道。此渠道即时性强，适合我们产品的定位，是提高品牌知名度及提高销售额的有效渠道。在电视上做广告，请形象好又受欢迎的明星做形象大使，拥有品牌形象。待第二梯队渠道取得较大成绩后可再进第三渠道，第三渠道虽投入大，但可通过代理制的模式寻找合作商降低投入及风险，但此渠道能极大的提高 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 14 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 销售及知名度，她是销售渠道的金字塔底座，最行之有效的渠道。第四梯队可与第三梯队同时进行，或作为销售终端之一。当然，这四类渠道可循序渐进，视项目进展及利润累计而深入。 下游渠道以代理式营销模式而推广，可采取现金代理模式(只要我们团队及产品包装比较优秀即肯定没问题)或者采取“代理制”先收代理费后铺货半月结的模式。采用选择性分销渠道，有条件地选择中间商，这样既可以保证较为广泛的产品扩散能力，又能对产品有较大的控制力。我们可以选择经营规模较大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。 同时，选择消费比较成熟，经济水平较高的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。 4.2 销售队伍 专职、兼职导购员同时上，在兼职的对象选择上重点以优秀营业员、柜组长、其他不是竞品的业绩优秀的导购员为主，进行销售返利。具体操作时，终端业务员应建立完整的管理档案和导购员档案。每周定期在一些大型终端开展系列促销活动，加强与终端的沟通促进销售。维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理等能积极地为消费者推荐公司的产品，这就要求终端业务员要在情感上加强与他们的联系、沟通，将他们当朋友看待，定期组织店面经理、营业员和公司业务员开展联谊活动。 4.3 广告 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。广告发布以软广告为主，硬广告为辅，向目标群体进行诉求。宣传原则:整合性、统一性、专业性、集中性。根据目前公司的实际情况，通过对媒体的有效整合，以最少的投入最大限度地针对目标消费者进行宣传，将产品 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 15 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 品牌牢牢植根于消费者心中。采取电台广告与报纸、促销、DM相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者，扩大知名度。广告宣传应遵循市场差异化原则，加大促销力度以推动市场提高销量，其中实效小促销活动应贯穿始终，以免广告投放造成浪费，销量起不来的不利局面，使市场启动期过慢，资金压力增大。 导游的讲解传播:对导游开展统一培训，后发放宣传，同时委以宣传奖励及销售回扣; 直复营销传播:通过我们的业务团队发放产品型录及宣传手册，向宾馆、旅行社、旅游景点等第一阶梯渠道进行资料宣传，起到广告传播的有效效果; ，可刊媒体宣传:广播电视广告、报刊杂志广告、网络广告、户外广告、DM登文化类形象传播以整合上下游资源，发布系列科普文章; 第五媒体传播:建立产品的网站、博客、论坛等，在网上挂贴宣传。大力开展电子商务。(目前，公司的网站规模太小，功能也很不完善，很难起到宣传的作用。) 4.4 促销 4.4.1 营业推广 买赠礼品:我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销活动。也可以与其他商家、品牌进行强强联手，共同搞买赠促销活动。如对针对春节市场的家庭日用品搞“买土特产赠食用油(某品牌)活动”或“买食用油送土特产”等。 现场抽奖:在各大卖场及超市门口进行抽奖大活动，吸引更多的消费人群。 附送样品:在顾客购买产品时，免费赠送小袋样品，以刺激其购买欲望。小袋样品可附于大包装之内，也可另外赠送。 折扣优惠:在特定节假日，如春节、五一、十一这种大型节日期间，进行打折让利活动，吸引潜在顾客，通过有效刺激使潜在顾客转变为现实顾客。通过主题活动加大产品的市场推广力度，同时也要运用独特新颖的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，如:庆“国庆”真情回报社会大型赠送活动;迎“国庆”老顾客神秘之旅免费游等等，加大产品品牌的宣传面。 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 16 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 4.4.2 公共关系 公关是获取营销资源的有效手段，拥有营销资源，就拥有市场竞争的主动性，在市场开拓中，就可以少花钱，办同样的事，让企业有良好的外部发展环境。 加强新闻宣传:争取机会同新闻等媒介单位建立联系，及时将其有新闻价值的信息提供给报纸、杂志、电台、电视台等媒介，以扩大产品的影响，加深顾客印象，激励推销人员及其他职工的工作热情。 开展公益性活动:可通过赞助和支持文化教育、社会福利等公益性活动，树立良好的品牌形象。 组织专题公关活动:可通过组织或举办新闻发布会、特产节、庆典、开放参观等专题公关活动，介绍产品情况，推销商品，增进了解，扩大宣传，强化形象。 4.4.3 人员推销 上门推销:我们将派出推销人员携带产品的样品、说明和订单等走访顾客，推销产品。 柜台推销:由卖场的营业员、超市的促销人员接待上门顾客，推销产品。 会议推销:利用各种会议向参会人员介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。 4.4.4 事件营销 事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，我们可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。 同时，近年来，土特产行业均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。 4.4.5 节日营销 节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的特产，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机， 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 17 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好特产礼品市场的关键。 同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。 5、总结 通过以上分析，概括起来公司将来的发展在乎两点，一是建品牌，二是做渠道。品牌的建立很容易，但是成为名牌产品不容易，需要做大量的宣传和推广工作。做渠道也不是件易事，根据公司产品的特点，初步排定了四个梯队的分销方案，在具体执行中，可根据实际情况掌握这四个梯队推进的速度。 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 18 页，共 19 页 农副土特产营销策划案 建立自有品牌，完善分销渠道。 第 19 页，共 19 页