淘宝C2C个人网店品牌建设的分析

淘宝C2C个人网店品牌建设的分析 C2C个人网店品牌建设的分析 摘要 C2C个人网店虽然虽然有成本低、经营方式灵活、顾客范围广泛等网下实体店无法比拟的优势，但却也有一定的风险。网店取得一定规模的时候，网店要想继续做强做大，就得考虑网店品牌建设的问题，网店开展品牌建设可以方便消费者购买、降低成本、提高利润空间、提高网络商店的诚信度;网店在品牌建设中存在的问题主要有缺乏品牌意识、资金有限、缺乏品牌建设专业知识、消费能力制约品牌建设、缺少政策媒体的支持;对此提出了网店品牌建设的具体对策:采取合理的品牌定位、打造网络商店品牌识别系统、进行精细化的品牌传播。 关键词:C2C，网店，品牌建设 目录 前言…………………………………………………………………1 一、C2C个人网店概况…………………………………………...1 1、C2C个人网店定义……………………………………………..1 2、C2C个人网店开店方式……………………………………….1 3、C2C个人网店的优势………………………………………….2 4、C2C个人网店的风险………………………………………….3 二、C2C个人网店开展品牌建设有益分析 ………………….4 1、方便消费者购买……………………………………………4 2、降低成本，享有较高的利润空间…………………………..4 3、提高网店的诚信度……………………………………………. 4 三、C2C个人网店品牌建设方面存在问题分析…………………5 1、缺乏品牌意识，资金有限……………………………………5 3、缺乏品牌建设专业知识…………………………………….. 5 4、消费能力制约品牌建设…………………………………….. 6 5、缺乏政策媒体扶持………………………………………….. 6 四、C2C个人网店品牌建设对策分析……………………………6 1、采取合理的品牌定位………………………………………….. 6 2、打造网店品牌识别系统………………………………………..7 3、进行精细化品牌传播…………………………………………..7 六、结语……………………………………………………………9 参考文献……………………………………………………………9 2 伴随着近几年互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，虽然从去年开始的经济危机从一定程度上影响了人们的购买需求，但据近日“艾瑞咨询”和淘宝网发布的《2008年度网购市场发展报告》显示，2008年中国网购市场交易总额突破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%;同相比，增幅上升近40个百分点。以中国目前C2C市场占有率最高的淘宝网来说，每天有进900万人上淘宝“逛街”，这意味着淘宝一天的客流量相当于近600个大卖场的客流量。在这种情况下，C2C网店市场必将焕发出生机勃勃的活力，在未来几年取得飞速发展。 在各种类型的购物网站中，提供网上开店服务的C2C网站以其服务的适用性与可行性，得到了诸多网民的认可，网上开店以其低成本、低启动资金、快捷的交易方式得到许多创业者的青睐，尤其是20—35岁之间的年轻人，许多人在网上开店，通过网上销售商品赚取利润，越来越多的网友准备加入到C2C网上开店的队伍中来。但是网上开店并不只是在某个大型网站商场(比如淘宝网、百度“有啊”、拍拍网)上注册一个会员，上传几个商品进行销售那么简单，网上开店虽然投资不大，项目也不是太复杂，但是想在网上开店还是需要对网上开店的方方面面有一个了解，尤其是想把网店开成一个专业的商店，就必须对网店进行品牌建设。网店品牌建设的提出不仅反映了一个新的事实，而且从更深的层次上揭示了网店的新的变化和方向。品牌建设将是网店新的核心理念和基本元素。 1 C2C个人网店概况 1.1 C2C个人网店定义 C2C个人网店具体来说就是经营者在互联网上注册一个虚拟的网上商店(以下简称网店)，将待售商品的信息以图片和文字的方式发布到网页上，对商品感兴趣的浏览者通过网上或网下的支付方式向经营者付款，经营者通过快递等物流方式，将商品发送到购买者手中。 C2C网店是一种在互联网时代的背景下诞生的新销售方式，区别于网下的传统商业模式，与大规模的网上商城及零星的个人品网上拍卖相比，网上开店投入不大、经营方式灵活，可以为经营者提供不错的利润空间。 1.2 C2C个人网店开店方式 1.2.1 在专业的大型购物网站上注册会员，开设个人的网店 像淘宝网、拍拍网、百度“有啊”等许多大型专业购物网站都向个人提供网上开店服务，只需要支付少量的相应费用，就可以拥有个人的网店，进行网上销售。 这种方式的网上开店相当于网下去一些大的商场里租用一个店铺或柜台，借助大商场的影响与人气做生意，我们目前所看到的网上开店基本都是采用这种方式。 1.2.2 自立门户型的网上开店 经营者自己亲自动手或者委托他人进行网店的设计，网店的经营与大型的购物类网站没有关系，完全依靠经营者个人的宣传吸引浏览者。 自立门户型的网店的建设方式有两种:一是完全根据商品销售的需要进行个性化设计，需要进行注册域名、租用空间、网页设计、程序开发等一系列工作，个性化较好，费用较高;一是向一些网络公司购买自助式网站模块，操作简单，费用较低，但是缺乏个性化。 自立门户型的网店建设费用较高，同时还需要投入足够的时间与金钱进行网站宣传，优点是网店内容不需要像第一种类型的那样受到固定格式的限制，也不必交纳诸如商品交易费之类的费用。这一类网店相当路边的小店，如何吸引浏览者进入自己的网店，完全依靠经营者自己的推广。 1.2.3 前两种方式的结合，既在大型购物网站上开设网店，又有独立的商品销售网站 这种方式将前两者的优点集合，不足之处是投入会相对较高。 许多网下的商店经营者认识到网络的作用，开始通过网上销售商品，而一些网上开店取得不错收益的经营者也会考虑在网下开一个实体店，两者相结合，销售效果相当不错。 1.3 C2C个人网店的优势 C2C个人网店之所以大行其道，是因为网店具有一些实体店无法比拟的优势，主要现在以下几方面: 1.3.1开店成本极低 网店与网下实体店相比综合成本较低:许多大型购物网站提供的初级店铺都是免费的，一般只是收取商品的促销费和活动费;网店可以根据顾客的订单再去 2 进货，不会因为积货占用大量资金;网店经营主要是通过网络进行，因此不需要太多的人工费、管理费。 1.3.2 经营方式灵活 网店的经营是借助互联网进行经营，经营者可以全职经营，也可以兼职经营，网店不需要专人时时看守，营业时间也比较灵活，只要可以及时能浏览者的咨询给予及时回复就可以不影响经营。网上开店不需要网下开店那样必须要经过严格的注册登记手续，网店在商品销售之前甚至可以不需要存货或者只需要少量存货，因此可以随时转换经营其它商品，可以进退自如，没有包袱。 1.3.3网上开店基本不受营业时间、营业地点、营业面积这些传统因素的限制 网上开店，只要服务器不出问题，可以一天24小时、一年365天可以不停地运作，无论刮风下雨，无论白天晚上，，都可照常营业，消费者可以在任何时间登陆网站进行购物。 网上开店基本不受经营地点的限制，网店的流量来自网上，因些即使网店的经营者在一个小胡同里也不会影响到网店的经营。 网店的商品数量也不会像网下商店那样，生意大小常常被店面面积限制，只要经营者愿意，网店可以摆上成千上万种商品。 1.3.4网店的消费者范围是极广泛的 网店开在互联网上，只要是上网的人群都有可能成为商品的浏览者与购买者，这个范围可以是全国的网民，甚至全球的网民。只要网店的商品有特色，宣传得当、价格合理，经营得法，网店每天将会有不错的访问流量，大大增加销售机会，取得良好的销售收入。 1.4 C2C个人网店的风险 网店虽然有许多的优势，但是做为一种需要投入资金与精力的经济行为，网店也存在着一定的风险，主要表现在:目前，中国的网上购物与网上销售市场还处于起步阶段，如果经营的产品不对路，价位不合理，没有良好的销售信用，解决不好支付与送货的环节的问题，网上开店很开能出现销售打不开局面，无法从网上开店中获利，反而要赔上时间、精力与投入。 3 2 C2C 个人网店开展品牌建设有益分析 C2C个人网店市场在经历了价格战之后，已经进入品牌竞争时代，“品牌战”渐渐成为主要“战态”。一方面，品牌展示了网店的综合形象，具有不可估量的市场价值，他的形成始终贯穿于网店发展之中;另一方面，品牌是又一网店综合实力的标识，它不能被网店的规模和业绩所替代。C2C个人网店开展品牌建设主要有以下几点好处: 2.1方便消费者购买 品牌的首要功能在于可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是对于C2C市场，C2C电子商务平台上销售的同类产品，乃至完全一样的产品比比皆是。面对如此众多的商品和商品销售商，消费者无法通过比较产品服务本身来做出准确的判断。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”的影响。这种“感觉风险”的大小取决与产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。此时，消费者为了回避风险，往往选择品牌店铺进行购买产品。网络商店开展品牌建设，建立品牌可以缩短消费者购买决策的过程。 2.2降低成本、享有较高的利润空间 网店或其经营的产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。C2C个人网店其经营的产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，有效的降低了宣传开发新顾客的成本。 C2C个人网店建立自己的品牌，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。品牌的高利润空间将在市场不景气或削价竞争的条件下表现出重要的作用。同时网店建立自己的品牌还可以延长所经营产品的生命周期。 2.3提高网店的诚信度 由于目前我国还没有建立完善的电子商务信用体系，消费者进行网上购物无 4 法识别网店经营者的信用。有资料显示:消费者进行网上购物最担心的是网店的信用问题。一般来说，相同的商品经常会出现不同的报价，对于价格相差无几的，买家会认真挑选一下，他们会考虑店铺的信用度。C2C个人网店通过开展品牌建设，建立自己的品牌可以提高网络商店在消费者心目中的信用度。进而是消费者做出购买决定，提高产品的销售量。 3 C2C 个人网店品牌建设方面存在问题分析 目前C2C个人网店开展品牌建设还处于起步阶段，甚至可以说是空白的，只有极少数的C2C个人网店开始树立了品牌意识。C2C个人网店发展中品牌建设方面存在的问题及原因主要表现在以下几个方面: 3.1缺乏品牌意识，资金有限 大多数C2C个人网店经营者认为自己的网络商店规模不够大，还不需要做品牌。这就犯了很大的错误。最直接的原因是，网络商店规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于C2C平台上销售的网络商店来说，销售额200万的网络商店可以算是规模很大了，但对于B2C平台上销售的网店来说那规模就小了，对于B2B品台上销售的网店来说销售额200万那就太小了。也就是说网店规模的大小要看具体所处的网络销售平台来看待。当然，还要结合具体所处的行业来评判，比如说买奢侈品的，销售额达500万也不算多，而对于卖网店装修服务的销售额达20万就算是大规模了。还有C2C个人网店还处于起步阶段，较传统的实体店来说，规模还是比较小。通过这样分析，我们不难理解，网店规模的大小是相对的，只要网店存在，就需要做品牌，并且应该做品牌。 C2C个人网店经营者主要是个人，由于C2C个人网店具有这个特性，这就注定了C2C个人网店从一出身就拥有了资金有限这个缺陷。大部分网店经营者认为，网店开展品牌建设，无论是商品品牌建设还是店铺品牌建设，都需要花大把大把的钱去做广告，这样才能树立品牌形象，这就令网店经营者望而生怯，甚至不敢去想。其实不然，C2C个人网店面向的是网民，这个群体主要是通过互联网来了解到网店的，C2C个人网店经营者可以充分利用网络的免费资源进行品牌建设，再结合适当的传统的品牌建设方法，这就不需要花费大量的钱。因此，网络商店开展品牌建设不一定需要花大笔的钱。 3.3缺乏品牌建设专业知识 5 C2C个人网店经营者大部分是大学生、下岗职工、上班一族、加工贸易型公司的职工、网下有实体店铺的店主，少部分是40,50族。这类群体中具备品牌建设专业知识的人寥寥无几，所以网络商店经营者要树立品牌意识，进行品牌建设，很难。 3.4消费能力制约品牌建设 事实上，C2C个人网店一直面临着一种窘境，目前C2C个人网店经营者为自己的网店注册商标的寥寥无几。对于网店来说谈品牌似乎还为时过早，那出现这样窘境的原因是什么呢,就目前而言，我国尚未建立完善的信用体制，网络购物还处于起步阶段，消费者进行网络购物大多数还处于体验、尝试阶段，心理所能承受的用于网络购物的消费有限，这就导致了C2C个人网店经营者认为网络购物市场还不够大，目前网络商店谈品牌建设还为时过早。 3.5缺少政策媒体扶持 目前C2C个人网店在我国还处于起步阶段，相关法律法规还不完善，政府对于网店的政策扶持偏少。同样是因为诚信问题，网络购物欺诈现象时而发生，媒体对于这方面的报道相对较多，而对于网店和网络购物发展发面的报道相对较小，这就在一定程度上阻碍了网店积极开展品牌建设。 4 C2C个人网店品牌建设对策分析 4.1采取合理的品牌定位 采取合理的品牌定位是C2C个人网店开展品牌建设的关键。网店要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。C2C个人网店大大小小几百万个，如果网店没有自己明确的、独具个性的品牌定位，人云亦云，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。“话语即权利”是个真理，对于品牌来说，“声音即权利”同样是个真理。网店在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它网店品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是市场份额逐年降低，并渐渐退出C2C个人网店市场。品牌定位不是一件简单的事，更不是网络商店经营者主观上的某个看法，它需要结合网络商店的现状和发展远景、行业现状和趋势以及社会现状和趋势来进行综合分析。C2C个人网店进行品牌定位，比较合理的做法是认真分析自身的能力、销售产品的特征等，然后仔细研究同一C2C个人网店的实力与自己相当和比自己强的网店，找出自己和他们竞争的优势和劣势，以 6 及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析等分析工具，系统的加以分析，确定自己网络商店的合理定位。 4.2打造网店品牌识别系统 C2C个人网店的品牌识别系统是网络商店品牌的表现形式。个性鲜明的品牌识别系统，是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌能在众多同类产品中能够一眼就被识别的清晰面孔。如果把品牌当作一个人来讲，则这种特色的品牌识别系统可以说是人脸，由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的独特之处，形成品牌特有的认知标志。品牌识别系统是C2C个人网店形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本上可以分为三个组成部分: 视觉识别:网店的视觉识别主要包括店铺名称、店标、色、标准字、商品图片、商品描述、签名档、商品的包装、卡通形象等基本要素和应用要素系统。 理念识别:理念识别是品牌识别系统的核心，网店的理念识别主要包括网络商店存在的意义、网络商店的经营理念、网络商店的行为。 行为识别:行为识别是动态的品牌识别系统。网络商店的行为识别主要包括服务的语言、服务的动作规范等。 4.3进行精细化的品牌传播 采取精细化的品牌传播是C2C个人网店开展品牌建设的核心环节。一方面，由于网店拥有资金规模小的天生缺陷，这就注定了网店不可能投入大量的资金去做品牌;另一方面，由于网店数量巨大，信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，品牌传播的难度越来越大。这就意味着，传统的品牌传播方式不适合网店塑造品牌的需要，网店要成功塑造品牌，其品牌传播必须走适合自己的精细化的品牌传播道路。C2C个人网店品牌传播的精细化操作在确定品牌建设模式，采取合理的品牌定位之后，可以从以下几个方面来具体操作: 4.3.1店铺装修传递品牌信息 线下的品牌店铺通过豪华的装修来传递品牌信息，同样网店的品牌建设也可以通过对网店进行必要的装修来传递品牌信息。线下的店铺装修是物质的东西，而线上的店铺装修是非物质的东西。C2C个人网店的店铺装修主要包括店标的设计、商品图片的处理、商品模板的设计、公告和店铺介绍的说明等。这些都是消 7 费者进入网店选购商品所接触到的，网店可以充分利用这些资源传播自己的品牌信息。同时，网店在进行店铺装修的时候，应该使店铺装修之后的风格与品牌风格相符。 4.3.2利用网络免费资源传递品牌信息 互联网从一诞生起就存在着许多免费的网络资源，网店可以充分利用这些免费的资源进行品牌传播。论坛是传递品牌信息的绝佳场所，网店可以设计与品牌相符的头像和签名档回贴来传递品牌信息;同时网络商店还可以通过论坛发贴来阐述自己的品牌，传播自己的品牌故事。此外，博客、QQ、阿里旺旺的群等都是很好的免费资源，网络商店如果利用好这些免费资源，将会收到意想不到的效果。当然，网络商店也可以通过花钱去网站上做广告来进行品牌传播。 4.3.3销售过程中传递品牌信息 虽然网上交易中是互相看不到对方的，但销售过程是与顾客的直接接触。C2C个人网店应充分利用好这个机会传递品牌。销售过程中主要是通过与客人的交流、信用评价等形式来传递品牌信息的。此外，发货也是网上购物不可少的环节，网络商店可以在发货上下工夫传递自己的品牌信息，例如，可以在包装盒上印上自己的品牌标识，发货时放张印有自己品牌标识的书签、购物清单，发货时放个印有自己品牌标识、店铺信息的手提袋等。 4.3.4售后服务传递品牌信息 现在消费者购物越来越理性,消费者在进行购物时,很大程度上会考虑售后服务,售后服务如果不好,很有可能就不会选择该产品，因此售后服务非常重要。同时售后服务也是传递品牌信息一个非常好的环节。售后服务过程中传递品牌信息是一把双刃剑，这主要取决于售后服务是否能让顾客满意，满意的话则能在顾客心目中树立良好的品牌形象，否则，损害品牌形象。C2C个人网店的售后服务因所经营的产品而异，手机类电子产品网络商店的售后服务主要是产品的使用说明和维修，服装鞋帽类网络商店的售后服务主要是尺码大小不合适的退换货问题。但无论是哪一类网络商店，要想在售后服务中建立良好的品牌形象，首先必须严格按照销售时候的提供售后服务，不能失信于顾客;其次，可以尽可能的提供额外的服务，保持品牌在消费者心目中的良好印象;最后还可以通过售后服务人员的言行来感动顾客，树立品牌形象。 8 结语 随着网民数量的剧增和网上购物环境的不断完善，网上购物将会越来越流行，其占零售业的市场份额也越来越大。C2C个人网店的前景是广阔的，但同时也要看到网店间的竞争也会越来越激烈。C2C个人网店的品牌建设是一个系统的过程，文中只是从大方向上提出了C2C个人网店品牌建设需要网店确立好自己的品牌建设模式，采取合理的品牌定位，进行精细化的传播。鉴于网店的特性，网店的品牌建设应该更多的注重于细节上的处理，这还有待于进一步的研究和实践。因此网店建设可以说是任重道远。 参考文献 岚姐姐 《网店经营宝典——从“新手”到职业网商的蜕变》 清华大学出版社 2008-5-1 孙良军 《网店开门红——淘宝、易趣、拍拍开店全攻略》 人民邮电出版社 2009-1-1 《店店为赢:创业开店指南》 机械工业出版社 2007-4-1 陈建明 戴建中 《网络营销与创业》 清华大学出版社 2008-1-1 9