安利在中国的渠道转型 创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用安利在中国的渠道转型 创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用
创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商。由
于安利公司的两位创始人都是推销员出身,所以近五十年来直销一直被安利公司
看作是最有效的营销方式,然而,当安利兴冲冲地将这种营销模式导入中国的时
候,他们却遇到了前所未有的尴尬。
1995年,安利正式落户中国,他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯
一的现代化日用消费品生产基地,欲在中国掀起一场安利的直销风暴。可是很快
国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景。1...
安利在中国的渠道转型 创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用
创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商。由
于安利公司的两位创始人都是推销员出身,所以近五十年来直销一直被安利公司
看作是最有效的营销方式,然而,当安利兴冲冲地将这种营销模式导入中国的时
候,他们却遇到了前所未有的尴尬。
1995年,安利正式落户中国,他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯
一的现代化日用消费品生产基地,欲在中国掀起一场安利的直销风暴。可是很快
国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景。1998年4月
21日,国务院《关于禁止传销经营活动的通知》出台,对传销(包括直销)活动
加以全面禁止。随着这年4月在中国的业务被禁,安利开始在中国寻求新的生存
方式。1998年6月18日,国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式
有关问题的通知》,准许部分外资传销企业转为店铺经营,并可以雇佣推销员。
1998年7月经批准,安利(中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式,由直销
改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式,自此,安利40多年来在全球80多个国家和地区均通过直销员销售产品的传统被彻底打破。转型后的安利把原来分布在全
国20多个分公司改造成为第一批店铺,以后又陆续对这些店铺进行扩充。所有产
品明码标价,消费者可以直接到专卖店中自行选购,杜绝推销员自行定价带来的
问题。
“店铺+雇佣推销员”模式是安利在中国渠道转型的最主要内容。 “店铺+
雇佣推销员”渠道模式的优势有三个方面:(1)保证了产品质量:通过直销模式,
安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品;(2)提供了很好的销售渠道:店铺既是公司形象的代表,又为营销人员提供后勤服务,还直接面对普通消费者,
消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心;(3)这种模式可直接受益于安利(中
国)积极的市场推广手法。安利的变革:“到目前为止,这种经营方式非常有效。
其一,自设店铺提高了公司透明度,让消费者有一个自愿选货、进货和成为优惠
顾客的机会;其二,安利目前在全国120家店铺的所有产品都明码标价,公开的
价格避免了哄抬价格的可能。此外,营业代表的推销弥补了销售网点的不足,提
升了服务质素,让消费者享受到更直接、更亲切的售前、售后服务。”
“店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程。公司
财务
显示,在2002—2003财政年度(2002年9月至2003年8月)中,安利(中国)的销售额已超过10亿美元,在公司49亿美元的全球销售额中占据二成。
总裁黄德荫说:“经过短短9年的发展,中国已经超过拥有45年历史的美国市场,成为安利在全球的最大市场。安利(中国)的成功充分说明了
经营的直销企
业,在快速发展的中国市场上的广泛空间。”
1、试
安利(中国)日用品有限公司所面对的中国市场环境的特点。安利(中国)
应对中国市场环境做出了怎样的渠道决策?
2、安利(中国)的渠道转型是通过哪些途径实现的?取得了怎样的成效?请你分析
其成功的原因。
美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司,也是世界上产品最多元化的
公司之一。强生(中国)有限公司1992年注册成立于上海,是美国强生公司在中国大陆投资
的第一家独资企业,也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该
公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时,不仅为中国的消费者带来值得信
赖的护肤产品系列,而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。
经验告诉强生,企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文化”相联系,结
合互联网媒体特性以及企业现有产品,关注与满足百万网民的实际需求。公司应该在网上
开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目,并且这种服务对于消费者和企业都必须
是可持续、可交流的,能够增进双方亲和力与品牌感召力的项目。于是,强生选择其婴儿
护理品为公司网站的形象产品,选择“您的宝宝”为站点主题,将年轻网民的 “宝宝成长
日记” 变为站点内容的一部分,沿着这本日记展开所有的营销
。将一家拥有百年历史
的企业建成 “您的宝宝”网站,变成一部“个人化的、
孩子出生与成长历程的电子手
册”,这一创意的实施证明是成功的。公司网站的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气
息的地方。在这里,强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒着年轻父母们该
关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温„„。随着孩子的日日成长,这老保姆会时时递来“强
生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”等孩子所需的公司产品。年轻父母们会突然发现,
身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。
进入强生网站,左上角的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名,每页可见的是各种
肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。首页上“如您的宝宝××时,应怎样处理?”
“如何使您的宝宝××?”两项下拉菜单是帮助人们解答育儿疑问的地方。整个网页格色
调清新淡雅,明亮简洁,设有“宝宝的书”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导
航”、“意见反馈”等栏目。其中,“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交
织组成,前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典,各项操作指导可谓细致周全。例如教
人如何为婴儿量体温,如何为孩子洗澡„„。
此外,网站还为年轻父母提供了心理指导,这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要
的意义。如“我的宝宝学得有多快?”栏目开导人们不要将自己的孩子与别人的孩子作比
较,“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的,只有将他的现在和他的过去作
比较;而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此,无条件地接受他,爱他,就会培养
出一个幸福、自信的孩子来。”
互联网的主要功能之一是促进人们的交流,强生在互联网上参与运作了一个“全美国
母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织,目的是“使
参加者不再感到孤立无助,能展示其为人之母的价值,切磋夫妇在育儿方面的经验,共同
营造出一个适合孩子生长的友善环境”。强生网站提供服务时,将客户输人的数据也导入其
网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中,
能成为一笔巨大的资产,可以形成一份份产品促销专案,至少对企业与顾客保持联系起到
了相当重要的作用。
面对庞大的企业群和产品群,强生网站若按一般设计,可能就会陷入检索型网站之流
俗格局。对强生而言,那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。借助于互联网络,
强生开辟出了丰富多彩的婴儿服务项目;借助于婴儿服务项目,强生建立了与网民家庭的
长期联系;借助于这种联系,强生巩固了与这一代消费者间的关系,同时又培养出新一代
的消费者。可以想象,强生这个名字,必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌,该品
牌可能将从其记事起,伴随其度过一生。网络营销做到这一境界,已是天下无敌。
1.从本案例中你体会到强生公司怎样的网络营销策略?
2.你如何看待强生公司将网络营销重点放在婴儿身上的做法?由于不同国别文化习俗的差
异,你认为该公司是否应该利用网络在国际化营销中适应这种差异?
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