中国企业“空降兵”驱动的营销变革现状调查与思考

中国企业“空降兵”驱动的营销变革现状调查与思考 摘 要：本文首次对1995年1月到2004年5月时间范围内，空降到中国企业的33位空降兵所驱动的营销变革进行描述性统计分析，初步归纳出近10年来与营销变革实践相关的空降兵个人基本情况、空降企业基本情况、营销变革过程及内容、营销变革结果与绩效、空降兵个人收益与后续发展五个方面的规律和特点，丰富了国内在此方面的研究。同时也指出为了更好地推进中国企业的营销变革，改善营销变革绩效，需要重点关注和研究中国企业如何选择驱动营销变革的空降兵、如何进行营销变革、如何维持和巩固营销变革和如何评价和改善营销变革绩效这四个问。 　　关键词：空降兵；营销变革；调查 　　Abstract: There has been not much attention to the marketing change (MC) driven by new managers from outside (NMO) in Chinas enterprises since 1995. And this paper statistically analyzes the MC driven by NMO in Chinas enterprises from Jan. 1995 to May 2004. On the basis of the nearly 10-year MC practices, the background information and characteristics of NMO, the enterprises selecting the NMO, the MC process and content, MC outcomes and performance, NMO personal return and further development are described and concluded in the five ways. The paper enriches the relevant research home and aboard. Then it points out that in order to better the MC of Chinas enterprises and improve the MC performance, we need to focus our attention on the following four questions: How to select right NMO at right time to drive the MC for the enterprises? How to drive the MC in Chinas enterprises for NMO?How to carry out or consolidate the MC driven by NMO? How to evaluate and improve the MC performance driven by NMO? 　　Key words: outside new marketing managers; marketing change; statistical analysis 　　 　　20世纪90年代中期以来，众多中国企业为了适应外部市场竞争、技术发展和顾客需求等变化，纷纷推进以营销为中心的变革。而从外部引入职业营销经理或高层职业经理人（我们称之为空降兵）就是驱动这些营销变革的一种重要方式。但大量的研究和报道明，职业经理人引入驱动的营销变革往往是以职业经理人的被迫离职而半途夭折，对企业绩效造成了显著影响[1-3]。这说明中国企业界和理论界急需认真面对因为空降兵引入带来的变革管理问题，对于营销界来说，则更需要关注空降兵驱动的营销变革问题。 　　本文以国内外营销变革的相关研究为基础，对20世纪90年代中期开始的中国企业“空降兵”驱动的营销变革实践现状进行调查，拟回答如下几个问题：（1）90年代中期以来，是中国企业 “空降兵”的特征；（2）引入“空降兵”的企业特征；（3）“空降兵”进入新企业后驱动的营销变革过程和内容；（4）“空降兵”驱动的营销变革结果；（5）“空降兵”在新企业变革后的影响及发展。 　　 　　一、研究对象与研究方法 　　 　　（一）研究对象选择 　　研究对象的选择基于如下原则：（1）空降时间从1995年1月1日到2004年5月31日；（2）空降企业为中国国有控股、国有参股、民营等性质企业；（3）空降企业一般是行业内知名企业，这些企业媒体曝光率比较高，对于变革情况描述比较详细；（4）空降兵驱动的营销变革事件一般有完整的过程，事件结束的标志是变革结束或者空降兵离开企业。 　　依据上述方法，作者共搜索到55位“空降兵”在中国企业进行变革或者营销变革的线索，经过进一步追踪调查，剔除掉22位，剔除原因主要有：（1）媒体报道过于简单，无法搜索到更详细的资料和信息；（2）空降时间太短，营销变革没有结束或者没有后续报道；（3）虽然是空降兵，但不是以营销变革为主；（4）多人同时空降到一家企业，只选择一个代表人物；（5）以前因特殊原因离开公司后又空降回来的，不在研究之列。