服务质量评价模型

单元九城市轨道交通服务质量评价一、服务质量的概念二、服务质量的构成要素期望的服务技术质量功能质量感知的服务感知服务质量克里斯廷·格罗鲁斯（ChristianGronroos）,芬兰瑞典语经济与管理学院教授，“服务营销理论之父”期望的服务质量形象市场沟通（如：营销传播、销售、公共关系）企业市场形象口碑顾客需求等体验的服务质量技术质量：提供什么样的服务功能质量：如何提供服务总的感知服务质量顾客对服务质量的评估一、服务质量的概念158页）1、概念：服务质量是客观质量和主观质量的综合体,包括提供服务过程的客观质量（以行业或其他标准衡量），以及顾客对服务质量的期望（预期质量）与实际感知的服务水平（体验质量）的对比。服务质量是服务的客观现实和顾客的主观感觉融为一体的产物。既现在服务提供者的服务的本身水平上，同时也表现在顾客对自己得到的服务的满意程度上。预期服务质量即顾客对服务企业所提供的服务预期的满意度感知服务质量即顾客对服务企业所提供的服务实际感知的水平实际感知的水平≧预期的满意度（满意,服务质量高）服务质量是预期服务质量和感知服务质量的比较2、服务质量的特征服务质量是顾客感知的对象,它的主观性强服务质量的高低在一定程度上取决于顾客的主观期望和感受，缺乏有形的、客观的评价标准，主观标准常被作为主要的衡量标准（有形产品的质量有一定的标准来衡量，并不随顾客的感知的改变而变化）服务质量取决于服务过程中的质量有形产品顾客不能参加生产只能接触到最终产品，顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。服务质量的一致性较弱服务质量在企业与顾客交易的真实瞬间体现。（有形产品质量可在出厂前把关，出厂后弥补，服务产品不能预先把关，出现质量问题难以修复）二、服务质量的构成要素1、技术质量（结果质量）指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。（容易感知，便于评价）如：地铁车站、健身馆、饭店、宾馆2、职能质量（过程质量）服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。（取决于顾客的主观感受，很难进行客观评价）也称功能质量3、形象质量指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。企业可以从CIS系统去体现,顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业的行为方式等去认识企业形象企业形象是顾客感知服务质量的“过滤器”4、真实瞬间指服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。即服务提供者能够向顾客展示其服务质量的时间和地点。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己的服务质量的时机。时机一过，交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知。它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素关键时刻：关键时刻（TheMomentoftruth：指顾客和服务组织发生服务接触时,对该组织服务品质留下印象的任何一个瞬间。关键时刻北欧航空公司总裁詹·卡尔森：北欧航空公司一年总共运载1000万名乘客,平均每名乘客要接触5名北欧航空员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司产生5次印象，全年总共5000万次。这5000万次的‘关键时刻’就决定了公司未来的成败。我们必须利用这5000千万次的‘关键时刻’来向乘客证明，搭乘我们的班机是最明智的选择。一线员工，才是众多15秒关键时刻中的关键人物。要做到真正的顾客导向，公司必须彻底改变一线员工的角色，重视一线员工。服务质量的构成要素形象质量真实瞬间职能质量技术质量三、服务质量的测定一、服务质量的测定标准从管理角度出发,优质服务必须符合以下标准：1、规范化和技能化（顾客相信服务供应方有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题）2、态度和行为（顾客感到服务人员用友好的方式主动关照他们，并以实际行为为其排忧解难）3、可接近性和灵活性（顾客相信供应方的地理位置、营业时间、职员、和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活调整）4、可靠性和忠诚感（顾客确信，无论何时出现意外，顾客都能依赖供应者、它的职员和营运系统，供应者能遵守，尽力满足顾客最大利益）5、自我修复（顾客知道，无论何时出现意外，供应者都将迅速有效地采取行动、控制局势，寻找新的可行的补救措施）6、名誉和可信性（顾客相信，供应者经营活动可以依赖，物有所值，相信它的优良业绩和超凡价值可以与顾客共同分享）服务质量评价五要素反应性保证性可靠性可感知性移情性二、服务质量评价五要素可感知性：指有形的设施、设备、人员外表和书面文件的外观等。（如：购物商场）可靠性：指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。（如：香格里拉酒店集团曾提出“最佳房价保证”）反应性：指帮助顾客并提供快捷服务的意愿,强调在处理顾客要求、咨询、投诉等问题时的快速反应能力。（“等待时间”是消费者评价服务质量的一个关键因素）保证性：指服务人员具备友好态度与胜任工作的能力，向顾客传递信息、信心和信任的能力。（如：银行职员，空中服务人员）移情性：关心并为顾客提供个性化服务。“企业为顾客提供的关怀和个性化关注”。企业应该真正关心顾客的需求，切实满足他们的需要，让顾客感到服务提供者对他们的理解和重视。（物管公司提供的常规服务+个性化菜单服务）三、服务质量的测定方法一般采取评分量化的方式进行,其具体程序如下：第一步测定顾客的预期服务质量；第二步测定顾客的感知服务质量；第三步确定服务质量，即服务质量=预期服务质量－感知服务质量权数是指用来衡量总体各单位标志值在总体中作用大小的数值。如：学生期末总评是对学生平时成绩,期中考成绩，期末考成绩的综合评价，但是这三个成绩所占期末总评成绩的比重不一样。若平时成绩占20%，期中考成绩占30%，期末考成绩占50%，那么期末总评=平时成绩×0.2+期中考成绩×0.3+期末考成绩×0.5。如：平均报酬：按不加权计算（800+600+400）÷3=600元按加权计算（800×50人+600×250人+400×200人）÷500人即800×10%+600×50%+400×40%=540元五家航空公司的选择A公司BCDE权重安全性1001009080900.5正点程度100807060800.2价格9090100100900.1机型1001009080700.1空姐仪表9090100601000.1预期质量9894887687理想情况感知质量93差：589差：582差：671差：580差：7实际感知情况A公司预期质量：100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=98第三节提高服务质量的策略一、服务质量差距模型服务质量五差距模型1、管理者认识的差距2、质量标准差距3、服务交易差距4、营销沟通的差距5、感知服务质量差距口碑沟通面向顾客的对外沟通管理者对顾客期望的认识将认识转化为服务质量标准服务生产感知的服务顾客期望的服务过去的经验个人需求员工对顾客期望的感知差距1差距5差距4差距3差距2服务质量五差距模型差距1：管理者认识的差距不了解顾客的期望管理者对顾客的期望质量的感觉不明确原因：市场调查不足；对市场调查和需求分析的信息不准确；对顾客期望的信息解释不准确；管理层级太多造成信息传递失真；向上沟通渠道不畅通；措施：通过对服务中存在的问题有针对性的进行市场调查,以及管理者与顾客之间直接联系等营销努力；与顾客直接联系的员工应将所知所感传达给高层主管，管理者也应创造机会，鼓励一线员工与自己面对面沟通；开展消费者调查，重视顾客抱怨，加强内部员工培训。差距2：质量标准差距管理人员的认识与服务质量标准之间的差距未选择正确的服务质量设计和标准是指管理者对顾客期望的感知与服务质量标准之间的差距原因：没有设定目标或目标不明确；对服务质量的计划得不到最高管理层的支持；措施：正确认识顾客期望的可行性,在确定顾客的需要与期望重点之后，设置正确的服务标准；管理层重视并从参与；通过创新解决服务问题；服务规范要清晰具体；运用服务规范进行评估；差距3：服务质量标准与提供服务之间的差距服务交易差距（未按服务标准提供服务）指服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准（即服务标准与服务传递间的差距）原因：服务标准太复杂、苛刻；一线员工不认同服务标准而不愿意改变自己的行为习惯。员工对标准的认识及把握不足；（例如他们认为一流服务质量可以有不同的行为；“本色”员工的行为,）团队协作性较差，管理和监督控制系统不力；缺乏有效的内部营销；技术及运营方面的支持不足；措施准确提供服务标准,减少交付差距；提供信息和训练、提供物质和精神支持、加强内部沟通、适当授权；差距4：提供服务与外部沟通之间的差距营销沟通的差距（未将服务绩效与承诺相匹配）指营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务不一致。原因：企业生产运作部门与市场部门的水平沟通不足对顾客不切实际的过度承诺措施：加强企业内部横向信息流动,以加强部门之间、人员之间的相互协作，从而实现企业的全局目标；避免夸大宣传，让顾客产生过高期望；差距5：感知服务与期望服务之间的差距感知服务质量差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样服务质量5大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行（服务传递）把认识转化为服务质量的标准管理者对顾客期望的认识顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距1服务机构差距4差距3差距5差距2顾客服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距4服务管理的目标服务质量差距模型根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。服务管理的目标体系服务管理子目标准确地了解顾客实际的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务执行达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标二、提高服务质量的策略（一）蓝图技巧（二）定点赶超（三）建立服务质量信息系统（四）服务承诺（一）蓝图技巧（流程分析）又称服务过程分析,指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。借助流程图分析服务传递的各个方面，包括从前台到后勤服务的全过程。（见后）实施步骤——把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务过程能够清楚、直观、客观地展现出来——把那些容易导致服务失败的点找出来——确立可能体现企业服务质量标准的执行标准和规范——找出顾客能够看得见的服务展示窗口服务证据，而每一个窗口将被视为企业与顾客的服务接触点。服务企业如果希望提高服务质量和顾客满意度，必须理解影响顾客认知服务产品的各种因素。接受预订确定标准餐前准备分清主次客人上菜送客至门外征求客人意见客人买单餐中服务点菜上香巾敬茶拉椅引座迎客入席餐厅厨房迎客准备否是预先已点菜客来30分钟检查小型餐饮企业或餐饮部服务流程图（二）定点赶超（标准跟进或定点超越）　　　指企业将自己的产品、服务和市场营销过程同竞争对手（尤其是最具优势的竞争对手）进行对比,在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。（从服务、过程、组织、战略等方面着手）如：——在战略方面，企业应该将自己的市场战略同竞争对手成功的战略进行比较，寻找他们的成功的原因——在经营方面，企业主要从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营策略——在业务管理方面，企业应根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。（如旅游企业中后勤部门要能因缺乏灵活性而无法与前台的质量管理相适应，学习竞争者）定点赶超的步骤：确定要进行定点赶超的具体项目选择目标或对象（通常竞争对手和行业领先企业是首选对象）收集分析数据（包括本企业的情况和被赶超企业的情况,数据必须主要针对企业的经营过程和活动，而不仅仅是针对经营结果）确定行动计划（对比分析找到差距后，需要确定缩短差距的行动目标及措施，这些目标和措施要融入企业的经营计划中。）实施计划并跟踪结果科特勒曾评价说：“一个普通的公司和世界级的公司相比,在质量、速度和成本绩效上的差距高达10倍之多。而定点赶超是寻找在公司执行任务时如何比其它公司更出色的一门艺术”（施乐公司、柯达、杜邦、摩托罗拉、美国电报电话公司等许多公司都把定点赶超作为它们的标准工具使用）（三）建立服务质量信息系统企业需要设立一个持续性的研究程序来建立针对顾客、服务员工、竞争对手的正式的信息处理程序,提供及时和相关的数据，用于指导决策。1、顾客信息系统开展顾客调查，收集顾客信息的目的在于：发现顾客满意或不满意的地方;了解顾客的需求；提高企业形象；寻找提高服务质量的突破口及路径。案例全球领先的听力技术提供商之一的斯达克从2009年开始携手中华网部署客户关系管理解决方案,该方案能帮助他将客户信息进行集中和精简，从而进一步提升客户服务质量，确保长期成长。这一系统将分五个阶段具体实施，一旦完成系统的全部部署，预计斯达克将有超过700名员工使用客户关系管理解决方案，他们分布于公司位于多个国家的分支机构，隶属于市场销售、客户服务和质保部门。2、员工信息系统定期调查员工的满意度监督员工的服务（“神秘顾客”）3、竞争对手信息系统收集竞争对手的服务体系、服务承诺、服务质量等方面的信息。（可以通过年度、竞争产品的文献资料、内部报纸和杂志、广告、行业出版物等媒介获取）20世纪90年代,为了应对激烈的竞争态势，IBM公司启动了一个建设和完善竞争情报体系的计划，并建立了一个竞争情报专家管理的核心站点，以期能够及时准确地判断竞争对手拉拢自己的客户的企图。为此，公司组织实施了“竞争者导航行动”竞争情报项目，重点针对IBM公司在市场中的12个竞争对手，派出若干名高级经理作为监视每个竞争对手的常驻“专家”，负责收集竞争者的情报和营销策略，并在此基础上建立了公司的竞争情报体系，该竞争情报体系包括完善的管理信息网络和包括“专家”、IBM公司的竞争情报人员以及生产、开发、经营和销售等职能部门的代表组成的一个个专门的竞争情报工作小组。随着这一体系的不断完善，竞争情报开始融入IBM公司的企业文化中，在IBM的经营过程中发挥了重要的作用。（四）服务承诺1、服务承诺的的含义：服务承诺又叫服务保证,是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的和营销行为。即公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保。服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进服务营销，也就是承诺营销。中国移动四川分公司提出2009年十项服务承诺：资费优惠,关爱民生；资费明晰，量身优选；精品网络，全心保障；收费误差，双倍返还；有诉必复，响应及时；业务订退，清晰透明；便捷网点，快捷服务；免费提醒，贴心关怀；信息服务，便捷生活；3G业务，一站办理。服务承诺的内容：服务的质量、时限、附加值、满意度、收费等制订高标准（例见后）不惜付出高额赔偿注重危急情况的公关提供简洁明了的保证（易于理解与沟通：顾客知道能期待什么,员工知道该做什么。）简化顾客申诉的程序（易于赔付：赔付过程中没有太多约束和阻力。）将服务满意度列入企业发展的经济指标2、实行服务承诺可采取的措施2009年,中国平安推出的五项服务标准刷新了同业之最车险万元以内快速赔付在全国尚属首例，远远超过了当时国内车险企业的理赔标准;对三天内不能及时赔付的车险个案，采取罚息制度；信用卡挂失前72小时保障;首家提供信用卡被抢劫取现损失保障；信用卡失卡保障额度上限最高5万元，处于同业中最高水平航空公司的承诺上海航空：  1.保持“两微”服务——微笑服务、细微服务；2.保持客舱温馨和谐——乘上航,到家了；3.持续改进、追求卓越。   优质服务操作细则  1.见到旅客2米之内主动问候；2.过道堵塞在30秒内疏解畅通；3.为旅客提供的毛巾温度不低于40度；4.旅客呼唤铃在60秒内应答；5.职业形象端庄大方、富有亲和力；6.主动与旅客沟通交流，营造和谐客舱氛围。首都机场奥运服务承诺办理乘机手续等候时间不超过10分钟；99%的奥运旅客,边防出入境检查时间不超过10分钟；99%的残奥旅客，边防出入境检查时间不超过15分钟；安全检查等候时间不超过5分钟等。失败的服务承诺承诺条款  （海南航空）950718服务热线---温馨周到  异地取票服务---方便快捷 客票折扣服务---经济实惠  客票签转、变更服务---灵活便利客票退款服务---实现增值  特殊旅客服务——细心周全头等舱服务---尊贵超值  航班不正常服务---真诚贴心  行李运输服务---省心快捷  客户建议服务---快速响应 提高服务质量的策略（一）蓝图技巧（二）定点赶超（三）建立服务质量信息系统（四）服务承诺三、服务补救（一）服务补救的含义：服务补救是指企业在发现服务失败或失误后,分析失败的原因，并采取恰当的管理措施挽回顾客所做的努力。服务补救是一个管理过程，也是企业在出现服务失败或失误后的一种“危机公关”活动。服务补救——组织针对服务失误采取的行动服务失误的巨大影响：1%的服务失误率：大约相当于一家年处理量为一千万封邮件的邮政公司每年丢失10万件邮件；一家大医院每年做错1000件手术；一个大机场每天发生4起事故；补救的影响经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意,将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工的不满和流失。顾客对服务失误的反应服务失误不满意/否定情绪采取行动沉默向服务提供商投诉向周围的人抱怨向第三方抱怨保持原有供应商更换供应商抱怨者种类：消极者：极少采取行动；发言者：乐于向服务提供商抱怨,但不大可能改变供应商或向周围人陈述不满；发怒者：较喜好向供应商、周围人而不是第三方抱怨，但可能传播负面信息并改变供应商；积极分子：具有向各方面抱怨的习性，并且比其他类型更可能向第三方传播负面信息。第三方：消费者协会、工会、互联网、各种传播媒介等恐怖分子顾客对服务失误的反应顾客对服务失误的反应——抱怨抱怨者种类抱怨反应方向是否传播负面消息？是否转换供应商？供应商周围人第三方1消极者××××依据抱怨处理情况而定2发言者√×××3发怒者√√×√4积极分子√√√√5恐怖分子√√√√√（二）服务失败与失误的原因1、服务提供者系统性失误如服务体系不完善、无法运行、程序故障、劣质的设计、缺乏有效的服务监管体系或没有完备的服务保障措施来满足顾客的要求等员工操作性失误2、顾客3、随机因素如不可抗力,系统故障等（如航班因天气延误，银行）如何及时准确的将服务失误的原因等信息传递给顾客，与顾客进行沟通，以期得到顾客的理解。（三）服务补救的原则1、服务提供者应该认识到,发现并改正服务失误是自己不可推卸的责任。2、处理顾客报怨的程序及方式应该是便捷有效的，应该杜绝推诿或扯皮现象。3、服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况。4、要主动解决服务失误问题，不要等顾客提出来再被动地去解决。5、出现失误要道歉并尽快对顾客做出赔偿。6、关心服务失误对顾客精神上可能造成的伤害。7、要建立有效的服务补救系统，授予员工解决服务失误的权力。（四）服务补救的策略服务补救策略避免服务失误欢迎并鼓励投诉快速行动公平对待顾客从补救经历中学习从失去的顾客身上学习（1）避免服务失误,争取在第一次做对（2）欢迎并鼓励抱怨（投诉）（3）快速行动（4）公平对待顾客（5）从补救经历中学习（6）从失去的顾客身上学习同时要进行：动态追踪访问方式如有口头询问、电话回访、电子邮件、信件等英国航空公司把鼓励、帮助和追踪顾客投诉作为其高效服务补救过程的重要组成部分,采取了新颖的方式来倾听顾客的心声，及时处理顾客报怨，公司在机场设立了一个小的录音室，心有不满的顾客可以即刻进入录音室向总裁投诉。通过扫描和人工录入，公司会将与投诉有关的所有顾客的信息输入一个顾客投诉数据库。顾客服务代表拥有各种工具和权力，他们被授权可使用任何必要的资源来保留住顾客，并接受新的培训，如倾听技巧、怎么处理愤怒以及怎样争取谈判的双赢等。英航不仅利用这些信息和系统直接的保留不满意的顾客，还据此分析出一般失误类型，并且设计出早期预警机制来警示公司注意未来的潜在失误。除了在机场设置投诉录音室之外，公司还建立了12个不同的“倾听哨”和其他联系渠道（包括已付邮资的明信片、顾客集会、顾客调查和一个“跟我飞”计划等）作为顾客投诉的通道。一种特殊的补救工具—服务承诺服务承诺的益处:促使公司关注顾客;给组织设立了清晰标准;使顾客了解到自己有权抱怨;实施承诺时有一个补救机会,既令顾客满意又有助于维持其忠诚;使员工的士气和忠诚度得到加强;降低了顾客的风险并建立了对服务组织的信任.　“终身用户”服务在国外,“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受个性化、多元化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。思考与练习你认为服务企业该如何对服务失误进行有效的补救