消费者的心理活动过程 PPT

消费者的心理活动过程认识过程(基础)认知过程包括感受、知觉、记忆、想象、思维(核心是思维)情感过程(动力)人对客观事物是否符合需要愿望观点而产生的体验意志过程(调控作用)人在行动中自觉得克服困难以实现预定目的的心理过程第一节消费者的认知过程感受到了什么？记住了什么？想到了什么？喜爱什么?一、消费活动中的感受与心理过程(一)感受概述1、感受:一种最简单的心理现象,是人脑对直截了当作用于感受器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例:一种新型护肤品,消费者用眼睛看到奶白色膏体,用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气,用手其细腻柔滑,搽在皮肤上有润滑感,由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感受2、感受的种类:视觉听觉嗅觉味觉肤觉机体觉运动觉平衡觉(二)感受性和感受阈限绝对阈限:那种刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对阈限。绝对感受性:是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。差别阈限:能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感受阈限或最小可觉差(justnoticeabledifference,缩写为jnd)。差别感受性对这一最小差别量的感受能力,叫差别感受性。入芝兰之室,久而不闻其香。为什么？(三)感受的习惯由于刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象。(四)感受的相互作用1、对比:是同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。2、联觉:指一种感受兼有别种感受的心理现象。最常见的是颜色感受引起的联觉。(如红色让人感受温暖,联觉联想)影响感受性变化的例如:热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色,给人以凉爽宁静的感受,顾客浅斟慢酌,流连忘返,影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色,顾客进店后安,吃完饭立刻离去,从此餐桌周转明显提高。可见,巧妙运用联觉原理,能够有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司依照人的嗅觉位于大脑的情感中心,气味能够通过情感中心直截了当对人的态度和行为产生强烈影响的原理,专门为商店提供能够给人带来宁静感的,以便诱使顾客延长停留时间,产生购买欲望。二、消费活动中的知觉与心理过程知觉:脑对直截了当作用于感受器官的客观事物整体的反映知觉不但受感受系统的生理因素的影响而且极大地依赖一个人过去的知识和经验,受人心理因素的制约。知觉的选择性如此的图片还有特别多,事实上道理特别简单人的思维和意识是有选择性的因此,您看到的常常只是您想看到的而您听到的也常常只是您想听到的然而,事实究竟是如何的？也许恰恰相反因此,才要常常反省自己(三)、知觉的整体性知觉对象一般由许多部分组成,各部分有不同的属性与特征。人们由于具有一定的知识经验,加上某些思维习惯,总是把对象感知为一个统一的整体,而并不是把对象的各部分感知为个别的、孤立的东西。例如图我们并不把它感知为孤立的四条直线,而一开始就看成是一个正方形;左图也可不能看成是虚线组合,而会看成是一个圆。又如我们看到一部机器时,它的形状、大小、颜色等特征总是一起被我们的视觉感知,首先感知一个初步的整体印象,然后才去注意它的细部。(四)、知觉的恒常性当知觉的客观条件在一定范围内改变时,知觉印象仍然保持相对的稳定性。例如阳光下煤块的反射率要比黄昏时粉笔的反射率高,然而人们仍然把粉笔看成白的,把煤块看成黑的,可不能依反光率的高低而颠倒黑白。这一知觉特性使我们能够全面、真实、稳定地反映客观事物。形状知觉大小知觉(晚上的树与白天的树)(五)知觉对消费者行为的影响引导顾客选择自己所需要的商品带动顾客作出购买商品的理性决定使顾客形成对商品的特别喜好四、消费者的错觉错觉规律在商业企业管理中的作用(一)、利用空间错觉,丰富商品陈列,降低经营成本。一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店,各式各样的灯具连成一片,璀璨夺目,吸引他不由信步走了进去,看着看着才发现这个商店并不大,只是由于周围全镶上了镜子,从房顶延伸下来,使整个店堂好像增加了一倍的面积,由于镜面的折射和增加景深的作用,使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半,显得丰盛繁多,给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。在寸土寸金的商场中,如何陈列商品,直截了当关系到商品的销售效果。假如借鉴以上做法,在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段,不仅能使商品显得丰富多彩,而且能减少陈列商品的数量,降低商品损耗和经营成本。在一些空间较小的区域,利用镜子、灯光等手段使空间显大,不仅能调节消费者的心情,而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务,幸免由于心情不行而造成主顾间的矛盾冲突(二)、利用运动错觉,调整服务手段浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊,店老板卖糕时,故意少切一点儿,过秤后见分量不足,切一点添上,再称一下,依然分量不足,又切下一点添上,最终使秤杆尾巴翘得高高的。假如您是一位顾客,亲眼见到这两添三过秤的一切,就会感到确实量足秤实,心中也踏实,对卖糕人特别信任。假如卖糕人不如此做,而是切一大块上秤,再一下二下往下切,直到秤足您所要的分量时,您的感受就会大不一样,眼见被一再切小的糕,总会有一种吃亏的感受——这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化,并实实在在地做到了童叟无欺,使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。可见,总是“一刀准”、“一抓准”也不见得就是好事,不见得就是良好服务的标志。(三)、利用对比错觉,制定商品价格商品价格是市场中极为敏感的要素,价格学中有两个重要概念:比价和差价。所谓比价就是指不同商品之间价格的对比。有如此一个笑话:有一位农民进城买钟,买了一个大挂钟后对售货员说:“我买了一个大个儿的,您给我饶(送)一个小个儿的(指手表)吧”！从理论上说,不同商品之间由于成本等方面的原因,其价格往往不具有可比性,但在现实实践中,我们的消费者却常常进行对比:把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列,它就是“低价”商品;放在20元以下的商品中陈列,它就是“高价”商品。可见,所谓比价,事实上质就是消费者对商品价格的错觉。因此,充分利用商品比价进行商品陈列,促进商品销售,是营销人员需要好好研究的重要课题。说到价格错觉,还有二种有趣的现象:①奇数定价比偶数定价使消费者觉得廉价。②99元是不到100元的价格,廉价;101元是100多元的价格,贵。——事实上只差2元钱。作为消费者,总是希望以最小的支出换取最大的满足,也就是说,两种商品质量相同,功能相当,消费者总是选择价格较低的那种。因此,依照企业目标市场和发展战略,充分利用消费者的价格错觉进行科学合理的定价是十分必要的…………三、消费活动中的记忆与注意记忆的种类依照记忆不同分形象记忆情绪记忆运动记忆语词-逻辑记忆依照记忆保持时间长短不同瞬时记忆视后象0、25~2秒短时记忆电话接线员7±2不超过1分钟长时记忆1分钟以上消费者的注意注意的功能:1、选择功能2、保持功能3、调节和监督功能注意的外部表现(1)习惯性运动(2)无关运动的停止(3)呼吸运动的变化注意的类型和特征无意注意无意注意指事先没有预定目的,也不需要意志努力的注意。引起无意注意的原因:刺激物的特点1、刺激物的强度2、刺激物之间的对比关系3、刺激物的活动和变化4、刺激物的新异性人本身的状态1、人对事物的需要和兴趣2、人当时的情绪状态和精神状态有意注意指有预定目的,需要一定意志努力的注意。引起和保持有意注意的条件和有:1、加强对活动的目的、任务的理解2、培养间接兴趣3、合理地组织活动4、用坚强意志与干扰作斗争注意的特征注意的稳定性注意的广度:“眼观六路,耳听八方”注意的分配注意的转移影响注意范围(广度)的因素:①依赖客体的复杂程度和客体间的关系状况;②环境因素(照明与干扰);③活动任务的单一与复杂④主体的知识经验与个性特征注意稳定的反面是注意分散“注意的起伏”注意分散的原因:“右手画圆,左手画方,不能两成。①主体的身体生理状态由心不两用,手不并运也。”疲劳困倦,身体不适,神经衰弱,激活水平不适等②心理状态目标与动机不明,不纯,杂念干扰,心不在焉;情绪低落与波动;意志力弱;行为习惯不良等;③客观因素无关诱因,嘈杂环境干扰等注意分配的条件:唐朝、张璪画松:左手画活松①两种活动中有一种达自动化程度;右手画枯松②两种以上活动中最多只能有一种不熟练;③活动之间有一定联系并形成活动系统注意转移快慢的原因:①原来注意力紧张与稳定程度;②新刺激对象活动的重要性,趣味性,吸引力;③人的神经活动的灵活性特征第二节消费者的情感过程一、什么是情绪和情感情绪和情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。情緒由刺激所引起情緒是主觀意識經驗情緒狀態不易自我控制情緒與動機有連帶關係。二、消费者的最基本的情绪:喜怒哀乐爱欲恶快乐---盼望的目的达到后紧张状态的解除愤怒—愿望不能达到或事与愿违并受到妨碍的情况下产生的。恐惧—企图摆脱,逃避某种情景的情绪体验。悲哀—失去所热爱的事物的体验。三、消费者的情绪状态1、心境:是一种比较微弱的、平静而持久的情绪体验在消费活动中,良好的心境会提高消费者对商品、服务、使用环境的满意程度,推动积极的购买行为。2、激情:是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪体验。消费者处于激情状态,其心理活动和行为会表现出失常现象,理解力和自制力也会显著下降,以至作出非理性的购买行为。四、消费者购买活动中的情绪过程悬念时期:产生购买需求,但并未付诸购买行动。此时消费者处于不安的情绪状态。定向时期:面临所需的商品,形成初步印象。此时,情绪定向,趋向喜爱或不喜爱。强化时期:情绪表现明显强化。冲突时期:对商品进行全面评价。由于商品特别难满足消费者多方面的需要,因此,消费者往往要体验到不同情绪之间的冲突。五、影响消费者情感变化的因素商品服务环境心态第三节消费者的意志过程什么是意志意志行动的心理过程意志品质对消费行为的影响意志是自觉地确定目的,依照目的支配、调节行动,从而实现预定目的的心理过程。意志的特征(1)有明确的预定目的;(2)随意运动是意志行动的基础;(3)意志行动往往与克服困难相联系。一、什么是意志