富泉花园项目策划方案

ThismodelpaperwasrevisedbyLINDAonDecember15,2012.富泉花园项目策划方案目录一、项目概况………………………………………………………….1二、项目市场环境分析……………………………………………….2三、项目地区周边分析……………………………………………….5四、项目定位策略……………………………………………………12（一）市场定位………………………………………………………12（二）价格定位………………………………………………………13（三）银行按揭………………………………………………………14五、项目规划设想……………………………………………………15（一）证照齐备………………………………………………………15（二）项目规划………………………………………………………16（三）户型规划………………………………………………………18六、市场营销策略……………………………………………………21（一）目标消费市场分析……………………………………………21（二）营销策略………………………………………………………23七、推广工具…………………………………………………………27八、营销人员配备……………………………………………………28九、媒体广告宣传……………………………………………………29十、对发展商的要求…………………………………………………32（附件一、二、三）一、项目概况“富泉花园”座落于北京昌平高科技园区内，是该区域内建设较为优秀的外销别墅花园居住区。园区四周风光秀丽，景色宜人，东邻白浮泉水上公园；南望龙山、凤山和京密运河；北靠昌平古城、沿高速路十几分钟即可到达八达岭长城、十三陵等文物古迹风景区。别墅园区距八达岭高速公路11号出口约1000m，中间为郁郁绿化带相隔，地属处享便捷交通之便而又无穿梭喧嚣之烦的良好区位，从别墅园区顺高速路驱车至马甸桥只需20分钟，在众多的外销别墅项目中，富泉花园是距京城较近的一处别墅区。北京富泉花园是京城早期建设较具规模的高尚别墅区之一，总占地面积171335平方米，分三期建设完工，规划建设独立花园别墅224栋，一期工程现已建成四种高尚欧式别墅80余栋。二期工程在园区中部规划建设多层外销商品住宅——公寓196户，建筑面积34483平方米，高度为5层，全部采用欧式建筑风格，顶层采用坡屋顶作为阁楼；园区北侧中部建会所，建筑面积为14836平方米，内设歌舞厅、餐厅、桑拿中心、保龄馆、游泳馆、各种球类、电子游戏、商场等娱乐休闲购物设施，大、中、小会议厅和商务中心等商务会客设施，会所风格典雅，豪华气派，具有新古典建筑特征。目前，富泉花园二期工程项目正处于地基建设，部分楼宇已出正负零（暂拟名“富祥阁”）。京昌高速昌平高科技园区昌平县城区往十三陵风景区约6Km往八达岭风景区约20Km往城区北三环约20Km11号出口富泉花园附：富泉花园别墅区位示意图：项目市场环境分析（一）公寓市场98年公寓市场继续保持稳定，项目总体的区域差别日益显着，投资回报也逐渐拉开档次。据测算，北京房地产市场中外销公寓的平均投资收益率（税后）超过10%，已高于写字楼而在各类外销物业中名列首位，市场前景相对乐观。与普通住宅或别墅相比，公寓的消费者（包括购、租两方面）近期较为稳定，人员数量、购买力水平、消费水平等近期将会基本维持在一个相对稳定的水平。随着经济的增长和对外开放程度的加深，公寓市场亦将有更大的发展。1997年公寓市场的热点集中在少数开发商身上。海外（澳洲）投资公司96年开发了亚运村项目，获得成功后在97年继续开发了华澳中心也同样取得了骄人的业绩。这两个项目的共同特点是以低价入市，人气积聚后再提高售价，明显缩短了项目周转期。友谊辉志公司96年推出的国际友谊花园已基本结案，97年底推出的科技会展中心至今也已售出半数。97年底公寓价格在被大幅度调低的价位上有所上扬。从区位分布来看，西城、宣武因为用地限制导致市场供应量相对较少，售价较高。由于城区公寓项目立项、审批等代价过大，使不少投资者或消费者把注意力投向城区东北三环以外和西部地区。朝阳区商务中心地位的不断加强和海淀区的科技优势对房地产项目的吸引力越来越大，同时也促进了该区的繁荣，使这一带的公寓售价高于市场平均售价。马甸桥附近的华展国际公寓售价9000元左右，永定路附近的嘉得公寓售价10000元以上，都有上佳表现。根据对已批外销公寓的区域划分可以看出，公寓项目的分布呈现出明显的区域特征，朝阳区独占五成，海淀区以两成的份额位居其次，其他各区、县分割另外三成。各区所占具体份额如下：外销公寓分布比率表区位朝阳区海淀区东城区崇文区西城区比例52%%%%%区位宣武区丰台区顺义昌平通县比例2%%%1%1%其中朝阳区的项目主要集中在东三环一带，公寓总供应量近百万平方米。由于东三环一带毗邻使馆区，而且集中了一批北京着名的商务中心、饭店等，使得该区域的项目定位较为高档，但因其物业管理好，配套设施齐全，租售业绩尚佳。北京的内销公寓有证项目40个左右，无证项目在100个以上，近60%分布在四环以外的远郊区县，仅有少量项目分布在二环和三环之间，与外销公寓形成鲜明的反差。位于市区的内销公寓也多分布在京城东南的方庄地区和西南的宣武区一带。内销公寓分布比率表区位二环以内二环至三环三环至四环四环以外比例%%%%根据市场现状，销售价格在2000USD/m2以上的外销公寓物业因造价高，置业者在短期内的增值空间有限，加上供应量大，彼此的竞争又引来相互的压价，使得这部分物业市场表现欠佳。价位在2000USD/m2以下的项目，收益率相对较高。较低的价位又给投资置业者以宽阔的增值空间，市场吸引力正在逐渐加大。但价格低于1000USD/m2的项目一般离市区较远，配套设施稍差，造成空置量大，投资回报低。目前，北京共有外销公寓项目111个左右（含综合类物业的公寓部分），其中未竣工项目按大部分将于98、99年竣工，届时，北京市外销公寓项目总面积累计将达580万平方米左右。虽然外销公寓的总量很多，但多为以往累积而成，新上市的项目不多，故到目前为止，公寓现房的租售情况还是较为理想，这主要与国内购买力扩大有关。由于本项目“富祥阁”地处京城北郊，要想在当前的市场环境条件下从新占领市场，快速的整盘推案，取得理想的投资回报，在项目前期对其周边环境及同类比项目的市场分析，制定出相应的营销策略尤为重要。（二）别墅市场截止1997年底别墅交易市场仍然清淡，也鲜有新的立项，供应市场仍主要是一、二年前开工兴建的项目，其中部分项目因总体市场的下滑而推迟了入市时间，使97年别墅的实际供应量少于预计的供应量。98年市场供给也基本没有大的变化。目前，市场上外销别墅项目多数已在处在建设交屋期，部分完工项目由于转现房，价位会有所上升。受城市基础设施配套情况、物业管理、内部设施配套、宏观经济环境等因素影响，短期内别墅物业市场不会象普通住宅市场一样鼓舞人心。据统计，北京已获外销证的项目中，属高级联排公寓、别墅物业的大约有60个，已竣工项目的面积在百万平方米左右，98、99两年竣工面积有70万平方米，即使部分开发商推迟工期，拖后入市时间，本世纪末别墅市场的供应量也将维持在140万平方米左右，约为4—5万套。与其他物业相比，潜在的供应量不算太大，这已从今年别墅售价没有出现大的下滑中得到证实。但是受整体市场购买力萎缩等因素的影响，别墅物业市场交易仍然清淡，不过受中高档住宅需求的带动，别墅市场有转暖的迹象。有迹象表明，实力雄厚的境外投资机构开始对北京远郊区县的高档别墅项目进行长线投资。如位于机场附近的香江花园别墅前一段时期一次就售出100多套，初步显示高档别墅仍有市场潜力，境外投资机构对北京房地产市场的长期发展仍充满信心。根据近一段时期，发展商的经营形式在市场表现平淡时基本维持原样，很少有试图改变的迹象，没有短期市场行为，主要注意力大部分仍集中在大客户和长期承租者，表明发展商对别墅市场的前景仍有乐观估计。由于目前市场上别墅在用地、外部环境等方面都大同小异，所以物业管理等服务性的“软件设施”将成为影响项目市场竞争力的重要砝码。三、项目地区周边分析北京的北部地区地域辽阔，环境优美，空气清新，市政、交通等设施开发建设较为完善；着名的高等学府院校、壮美的亚运村渲染着北部地区的文化和商业色彩，引来众多国内外从事高新技术产业研究的专家、学者及商人。同时，北部地区还拥有众多的名胜古迹以及旅游风景景点，远离闹市尘嚣，安详、宁静，是开发高级住宅项目的良好地段。（一）地理分布及供应北京的北部地区面积广阔，特别是昌平一带集中分布着不少公寓和住宅小区。同时北部近郊的朝阳区和海淀区公寓项目较多，其中以亚运村地区较为集中，另外有几个公寓项目位于上地信息产业基地，其余的公寓大多座落于北三环沿线和北二环与北三环之间。1、亚运村地区亚运村地区继亚运会以后，凭借其特有的环境优势，很快形成了具有浓厚商业气息的办公、居住区。政府对外商在此地投资予以鼓励，使得不少公寓项目开发较早，如今亚运村方便的交通，美丽的小区环境增加了投资者在这里继续开发公寓的兴趣。亚运村县共有公寓项目9个，其中外销项目居多，占亚运村地区的78%，现已有4个外销公寓（亚运花园、罗马花园、阳光广场、阳明广场）和1个内销项目（加利大厦）投入正常运作，而现代花园、名人广场和向阳新座将在1998年底完工。2、上地信息产业基地北京城市总体规划中指出：集中力量发展微电子、计算机、通信、新材料、生物工程等高新技术产业，办好北京市新技术产业开发试验区，建设上地信息产业基地、丰台和昌平科技园区，以及亦庄北京经济开发区。如今上地信息产业基地建成有多座厂房、办公楼宇和住宅小区，整个基地井然有序、空气清新、环境安宁。上地信息产业基地有公寓项目4个，春风名巷、倚霞园、上地东里和上地玉景公寓，全部为外销公寓项目。其中春风名巷、倚霞园和上地东里为同一个发展商在同一地区不同时期开发的。现约有2000套公寓，全部是现房。3、北三环沿线地区分布在北三环沿线的公寓项目主要位于知春路、马甸桥和安贞桥附近，知春路的希格玛中心和知春大厦这两个项目现已可以使用。马甸桥附近的公寓项目京友公寓早在1995年底便可入住，冠城园一期已于1997年6月向住户发出入住通知，二期也于1998年4月竣工。安贞桥附近的公寓项目共有3个，亚细亚广场、深房商业大厦和安贞桥大厦。现只有亚细亚广场在1996年投入正常使用。4、离市区较近的北二环与北三环之间通常公寓最理想的位置应在远离繁华商业区的地段，其次是在市区商务活动较集中但环境整洁、交通方便的区域内。北京市区公寓最理想的位置应在东二环与东三环之间。目前，位于北二环与北三环的公寓项目只有3个，分别是：毗邻西直门桥的西晴公寓，预计98年底竣工；座落在安定门外大街的泰利明苑，已于1997年底入住；在和平街兴化路西的大龙公寓也已于1998年3月完工。（二）项目的价格及租金北部地区公寓项目的现房售价中，内销项目在4900RMB/m2至8800RMB/m2之间，外销项目从1400USD/m2到2300USD/m2，期房售价，内销项目在4300RMB/m2—7200RMB/m2之间，外销项目为1200USD/m2—1870USD/m2。随着时间的推移，进入1998年以来，北部地区公寓项目的开发经过不断的改进，项目的档次及房屋的户型结构均有了提高，加上项目开发成本的逐年上涨，现房的售价与期房售价并无多大差异，一些房子由于户型、配套设施的良好布局，部分期房的价格还超过现房价格。北部地区的现房公寓中发展商可以提供出租业务的公寓项目有7个，其中只有希格玛公寓为内销项目，公寓租金价格为12USD/月/m2—30USD/月/m2（按建筑面积计算），由于外销项目的物业管理费不同，因此在公寓项目租金中有些已经包含管理费，有的则不包括。所以不能仅以租金的高低来比较项目之间的差异。（三）项目的销售情况纵观整个北部地区的公寓销售市场，多数项目开发较早，有不少项目已经投入使用，大部分期房也将完工，市场活动较活跃，有些项目已经售出70%，个别项目全部售完。销售业绩较好的项目有：冠城园、亚运花园、知春大厦、深房商业大厦、春风名巷、倚霞园、西晴公寓等。目前，北京地区的公寓购买力中，国内人士购买力逐渐增强，形成了以国内买家为主要销售对象；国外购买力以港澳台及东南亚地区人士为主，由于近期亚洲金融危机的影响，外资企业撤资现象较多，购买力相对较弱；集团购买力在北部地区占有相当比例。尽管北部地区有着浓厚的商业氛围，但与东三环一带相比存在一定的差距，特别是西北三环地区，虽然有不少从事计算机及其相关行业的外资公司，但是这些公司的存在只给该地区的写字楼市场带来了冲击，由于西北地区的高档公寓较少，没有一个供外籍人士居住生活的高档公寓区，形不成气候，影响了外籍人士购买公寓的兴趣。因此，那些外销公寓往往是被境内人士购买。（四）项目的户型及物业管理北部地区的外销公寓户型及装修档次与东三环一带外销公寓相比略显逊色，一些较早开发的项目与如今内销住宅项目差距不大，个别项目的外观虽气派，但内部的户型结构有些不尽人意。新近入住某些项目虽说不论从外观还是内部户型设计都称得上是佳作，只可惜目前社区外围的环境略显混乱。内销公寓与内销住宅无论是户型还是质量几乎相同。主要区别在于是否提供24小时热水及封闭式物业管理，由此看来，怎样区别公寓与住宅，只能看发展商开发项目报批时的开发用途了。伴随着项目的依次入住，物业管理越来越被人们所重视。目前已入住的项目在物业管理水平上或多或少的存在问。发展商为尽早使客户入住，物业管理往往匆忙上阵，入住后周围环境脏乱，无热水，甚至出现房屋质量等问题，更有些项目的物业管理人员素质较低，这些都给客户带来不便，产生抱怨。北部地区的公寓市场，尽管目前尚存在有项目档次不高、物业管理水平不理想等问题，但由于其优越的地理位置和良好的投资环境，而受到各阶层人士的喜爱，成为投资者的热点，其中有一半左右的境外用户，特别是港客居多，尽管九七香港回归，但因为一国两制的政策，在内陆法律都不适用于香港的前提下，短时期内，大陆对香港还是采取外贸交易，于是，外销公寓的涉外权保护依旧能存在一段时间，外销公寓与内销高档住宅还会有一个明显差距。但是，由于这段时期，亚洲金融危机的影响直接导致了亚洲楼市的萧条，虽然目前还没有波及到内陆，但是也影响了一批潜在的境外客户，造成了国内购买力逐步增强的势头，不过，由于该地区所特有的商业环境，将使现有公寓项目的受关注程度一直会持续下去。由于“富祥阁”位处富泉花园别墅区内，为富泉花园二期工程，富泉花园一期工程的现房及入住将为二期的推案树立起良好的项目形象。同时，将公寓和别墅有机的结合起来，制定合理的项目定位及园区内服务性配套设施的合理布局将是整个项目推案的重点，我们将在本案后部分详加细述。附：北京北部地区公寓项目简况表项目名称位置总建筑面积(万平方米)总套数入伙期发展商春风明巷上地信息产业基地约35约2000现房北京实创高科技发展总公司倚霞园上地信息产业基地上地东里上地信息产业基地圆明园花园圆明园北2010802000年北京圆明园花园别墅有限公司希格玛公寓海淀区知春路9300现房中国希格玛有限公司加利大厦亚运村6250现房北京北辰房地产开发股份有限公司京友公寓马甸桥169现房北京京友房地产开发经营有限公司亚细亚广场安华桥、安贞桥中部8144现房北京仟村科工贸开发公司冠城园北三环马甸桥西北角528现房北京冠海房地产有限公司阳明广场北四环小营地区108现房北京华堂房地产开发有限公司罗马花园北四环小营地区600现房北京金马房地产发展有限公司阳光广场亚运村大屯616现房北京金马房地产发展有限公司亚运花园北四环东路6438现房北京亚运花园房地产开发有限公司知春大厦海淀区知春路360现房北京海淀房地产开发公司西晴公寓西直门3300北京宏基房地产开发有限公司上地玉景公寓上地信息产业基地170现房北京实创高科技发展总公司香港庆成集团大龙公寓和平街兴化路西328现房北京市东城区住宅建设开发公司安贞桥大厦安贞桥东南角144北京三桥房地产有限责任公司向阳新座亚运村300现房北京建工集团总公司泰利明苑安定门外大街130现房北京泰利房地产开发有限公司现代花园亚运村炎黄艺术馆北5266北京德华房地产开发有限公司深房商业大厦北三环安贞桥西8126现房北京新峰房地产开发经营有限公司名人广场亚运村592北京其汇房产建设有限公司北部地区公寓价格及租金表项目名称售价（元/m2）租金（USD/月/m2）管理费（元/月/m2）春风明巷售完——标准倚霞园RMB4900——上地东里RMB4580——圆明园花园USD168121RMB300—400/月希格玛公寓RNB750021加利大厦RMB8800——京友公寓USD180028亚细亚广场USD187030冠城园USD1408——阳明广场RMB8380——罗马花园USD190025阳光广场USD200018亚运花园USD120012知春大厦USD1600————西晴公寓RMB7088————上地玉景公寓RMB4880————大龙公寓RMB6750—8180————安贞桥大厦整栋转让————向阳新座RMB7200/6260————泰利明苑USD1444————现代花园USD1400————深房商业大厦USD1700————名人广场USD2300————北部地区公寓项目户型表项目名称户型单位面积（m2）使用率春风明巷2室2厅2卫—4室2厅2卫82—17875%倚霞园上地东里圆明园花园2室2厅—4室2厅2卫92—19285%希格玛公寓2室1厅1卫—3室1厅2卫92—16675%加利大厦2室1厅1卫—5室2厅2卫113—29080%京友公寓2室2厅2卫—4室2厅2卫101—19772%亚细亚广场4室2厅2卫80—14872%冠城园1室2厅—4室2厅2卫77—21075%阳明广场1室1厅—4室1厅88—20075%罗马花园2室2厅2卫—3室2厅2卫130—18070%阳光广场2室1厅—5室1厅3卫109—27870%亚运花园2室2厅—3室2厅2卫108—17280%知春大厦1室1厅—3室1厅80—16076%西晴公寓2室2厅1卫—3室2厅2卫92—16675%上地玉景公寓1室2厅1卫—4室2厅2卫60—15580%大龙公寓2室1厅1卫—3室1厅1卫98—14772%安贞桥大厦2室1厅1卫—4室2厅2卫109—20475%向阳新座2室1厅1卫—3室2厅2卫72—18269%泰利明苑2室1厅2卫—3室1厅2卫76—17676%现代花园2室2厅1卫—4室2厅2卫110—21175%深房商业大厦2室1厅2卫—4室1厅2卫121—18470%名人广场3室2厅2卫—5室2厅3卫233—46075%四、项目定位策略（一）市场定位一个项目销售的成功与否，主要在于该项目的市场定位与价格定位是否合理，因此，准确的定位便是项目营销成功的关键。根据本方案第二、三部分对项目地区市场的前景分析及项目本身的规模与特性，建议本项目的产品市场可定位为北京近郊“会员制休闲渡假寓所”。分析：根据自身的物业特点，结合北京市房地产市场的特性，制定出合理的定位策略，对项目是否能较快的回收资金投入良性发展起到很关键的作用。不可否认，在众多的外销公寓及别墅物业当中，都有其项目特定的特点及明显的市场优势，而开发商同样在项目建设的前期也作过产品市场的分析及产品市场的推广包装，宣扬其优势特点寻求卖点，垄取市场实现效益回报。在这些高等的外销物业里，同样也在努力的完成其自身的软硬件设施的建设及完善，以树立口碑，扩大市场宣传面，取悦于客户，争取市场。富泉花园作为京城北郊规模宏大的别墅区，它有许多别的项目所无法比拟的优势：区位优良，既远离都市喧嚣，又交通便捷（距京昌高速路11号出口约1000米），沿高速驱车至北三环只需20分钟车程；环境清静幽雅，山环水抱。园区内花园绿茵连绵，空气清新。别墅区距十三陵风景区约7000米，沿高速驱车至八达岭长城等名胜古迹约需20分钟。富泉花园已建成初步规模，内部配套比较完善。园区采取封闭式管理，24小时门禁保卫制度，在管理服务方面，也建立了较为规范的管理服务机构，在设施方面，开设IDD及计算机网络布线，卫星电视接受系统等，并兴建网球场、微型高尔夫球场等运动场所，并准备建设拥有一流娱乐设施的俱乐部会所；富泉花园一期工程已经建成入住，市场反馈良好，拥有了良好的社区形象及品牌效应；富泉花园是京北地区众多高档的外销楼盘中，为数不多具有五证齐全的物业之一。拥有上述优越条件的富泉花园—富祥阁，如果仅以一般社区或者是别墅、公寓来给其定位，所购买的对象都为住家人士，那么它与市区内的公寓楼盘相比，相对位置太远，价格也并不比市区低，自身具备的优势也许就不足以有更大的吸引力说服客户购买。因此，将项目的劣势转为优势是本案急需解决的重要问题。我们通过对项目的仔细分析，认为发展商结合自身开发成本以及当前市场特定情况，进一步完善社区的配套建设，采取灵活的销售付款方式，提供客户业主更多的体贴性服务，以增强产品市场卖点，采取短、中、长期销售行为有机结合的营销策略，实现项目投资回报。因而，我们建议，在本案二期物业面市推广时，将其从新包装，定位在比较流行时尚的：京北地区着名的高级“会员制休闲渡假寓所”。（二）价格定位无论是购买那一种物业，价格的高低是购房者最为关注的问题。在某种程度上价格的高低能够体现出所购物业的档次水平。可以说高档次的物业必然会有较高的价格。就物业的位置与价格而言，相同位置的选择价格低的，对于不同位置与价格，购房者必先选择位置好价格偏低的；其次是价格低位置稍差的；然后是位置好价格高；最不愿意选择的是那些价格高位置又不理想的物业。就价格本身来说，同一物业在不同时期存在很大差异，期房价格价格低于现房价格，楼层朝向好的价格高于楼层朝向差的价格。购房者通常有两种习惯：一种愿意在期房时购买，可以按自己的意愿进行选择，选择余地大，到现房时价格上涨，既可以保值，也可做为投资高价转让，愿意购买期房者多看好房地产的形势或对房地产投资颇为了解。当然购买期房风险较大；另一种购房者宁愿选择购买现房，因为现房可以看到建筑质量、装修标准和周围环境与设施，风险小，虽然价格高一些，但与其把钱放在期房上，不如把钱进行其他投资获利，等现房时购买。自用可以立即入住，投资出租可以很快可以很快收取回报。因此，对于本项目所处的位置及定位在会员制休闲渡假寓所，它的升值潜力将是巨大的，但是目前本项目还处于期房状态，本案在力争实现开发商提出的平均价格目标的前提下，将采取低起价推出的策略，并以每户为单位制定报价系统，价格定位随项目工程的进展及市场开发的程序性而定，前期采取低价位作为强有力的卖点，迅速收回供开发商用于建设的资金量（30～40%），随工程进展，口碑效应的树立而调整市场价格，形成热点升温、增值势力强劲的市场效应，推动产品市场的良性发展。（三）关于银行按揭银行按揭是目前房产销售必备的有效辅助手段。为配合销售回款进度，开发商与商业银行联系，为购房人提供贷款担保手续，办理个人购房贷款，不但能减轻客户购买的短期支付压力，极大地吸引更多的买家，而且能促使其尽快付款签约，尤其是高档的外销物业楼盘，成交金额相对较大，需占用一定量的个人流动资金，因而，按此类客户层的市场消费习惯，在楼盘销售的过程中一般都需要有银行按揭给予支持。参照国外给予购买住宅提供银行按揭的一些办法，北京的绝大部分外销物业均给予联系提供银行按揭，有的甚至最长为十～二十年七成按揭，赢得了很大的一部分市场客户，极大的促进了物业的销售回款，降低了开发商的资金投入风险，保证项目实现预期的利润值。有关本案项目二期物业投向市场进行推广，其具体的市场销售价格、执行标准及银行按揭将根据市场情况、项目开发建设的成本、项目利润期望值及企业银行信誉值等多方面综合因数觞定有待与发展商进行另行商讨。五、项目规划设想（一）销售必备证照手续富祥阁项目规划建设为，富泉花园内二期工程高档外销公寓楼，如此高规格的公寓，周密审慎的市场调研分析、合理规范的建设设计、灵活有效的营销手段等是保证开发项目成功实现目标值的关键。当前，随着商品房交易市场的不断规范，国家有关职能管理部分不断出台相关的政策法规，逐步严格地规范了商品房流通交易的程序。而目前，在商品房销售过程中“五证俱全”已为越来越多买家所明知而关心的问题，在今后的商品房销售市场交易中，非正规商品房立项开发的项目，将越来越难以在市场站稳脚跟而期望保持有较为理想的销售业绩。因为如今购房客户随着市场的成熟，已由当初狂热的感性直觉逐步转变为理性的审视挑剔，在订购商品房的同时，往往会以谨慎的心理看待所购房屋的合法性、证照是否齐全及发展商的实力等。这使购房者在面对非正规商品房立项开发项目或“五证”不全的项目总是抱怀疑观望的态度，不敢轻易下订，也使得项目在前期销售中，资金回笼缓慢，工程进度受到阻碍。虽然发展商在项目报建前期能少花应交纳国家的部分税费，但项目启动后不能很好的从市场回收资金投入滚动开发，同样是背负较大的资金成本压力。众所周知，目前的外销物业，其销售手续都是比较正规、齐全的。因为，在外销楼盘当中，价格及其成交的金额相对比较大，而外销市场的客户对其将要投资的物业，更是审慎较多。因此，对于外销楼盘而言，其有效的政府批文及销售的法律依据是必不可少的，也就是说，没有完善的销售手续（主要指外销许可证）的物业，其在外销市场是难以获得理想的成交率。所以，建议发展商在本案项目前期报批立项时，一步到位将项目从基建项目报批为住宅项目。同时建议在本案项目前期建设过程中，可先交纳部分土地出让金，办理部分楼宇的外销商品房预销售证（或销售证），以示本项目商品房销售的正规与合法，同时也便于配合项目在影响较大的媒体（如《北京晚报》、《北京日报》等）进行强有力广告宣传及项目推广，确保销售工作的顺利开展，并促使购房客户打消心中顾虑，坚定其对本项目的购买欲望，快速成交，使发展商的资金形成良性循环。（二）社区规划富泉花园社区规划总建筑面积约在17万平方米左右，其中二期工程万平米的外销公寓楼楼已将开始动工。项目拟建为京城少有的高档休闲度假寓所，为外企外籍人士、高级企业管理人员、高级技术人员、高收入白领阶层、外地大企业主、高层政务管理人员提供一个商务、居住、休闲、娱乐、疗养等多方面配套服务设施齐全的会所。根据社区整体规划要求，在保证容积率的基础上，建设相应规模的完善的社区配套，尤为重要。完善的社区服务配套，优良的社区生活环境，合理的户型设计，充足多样的休闲娱乐场所是商品房小区赢得市场的重要保证。附：富祥阁规划建设用地配比建议图公寓40%配套5%绿地45%运动场所5%娱乐5%公寓配套绿地娱乐运动场所建议：本项目外观采用仿欧式建筑风格，给人以高贵、稳重、典雅、简洁的第一感官印象。建议：外立面材料采用仿古大理石或麻石贴面；色彩以仿古豆灰色为主调，配以色彩协调但突出的窗户用材；加强外立面的欧式装饰物的应用，如立柱和雕塑式屋檐、角边等，以区别于本地区周边的其它项目，提高直观上的竞争力。在建筑选材上，力求“精、新、优”以保项目的档次质量。2、从本项目整体规划来看，除富泉花园一期已建成的游泳池、多功能厅、跑马场、高尔夫球场、网球场等配套设施外，在二期工程的规划中还建有功能齐全的俱乐部式会所，其内部设施功能分如下几大部分：餐饮服务类：在不同的位置地段设品位高等的宴客酒楼、中外美食风味餐厅、闲情逸致的咖啡厅、疯火狂劲的酒吧、方便快捷的食界街等餐饮场所。娱乐休闲类：设大型的歌舞音乐广场厅、豪华的KTV包间、新奇刺激的电玩游戏中心、儿童乐园、棋牌博彩室、桑拿洗浴中心、美容美发中心等娱乐休闲场所。健身运动类：设保龄球馆、壁球室、台球室、乒乓球室、健身房、室内温泉游泳馆等各类运动健身场所。商业服务类：设名牌精品专卖店、生活用品超市、洗衣中心、银行等。物业服务类：设各种规格会议厅、商务中心、托儿所、出租车队、邮电收发中心；提供钟点清洁工、特约老、弱、病护理员等服务。医疗保健类：设立医疗保健中心，慢性病理疗中心，为会员及居住客户提医疗保健咨询、诊断、理疗等服务。对于规模宏大的富泉花园并且将其定位在高级休闲度假俱乐部来说，园区内休闲配套设施的完善并使之符合休闲度假俱乐部这种形式，将会给整个项目的推案带来一个重要的卖点，使之更符合现代生活需要，强占稳产品市场。建议：（1）.在二期工程会所的南面，开辟一个人工湖面，以弥补园区内总体感觉缺水的遗憾，水面面积不用很大，因地造势，既可以泛舟，又可以垂钓休闲。同时，将开挖人工湖出来的土方可堆成假山，植树栽草，建成绿荫园林。（2）.在园区内增加生活必备设施如银行、邮局等配套服务网点，并且利用社区的公用部分充分绿化，设置雕塑小品，隔离闹市喧嚣，精心营建一种超然尘嚣的社区氛围。使业主在享受便利的同时，可以坐拥温馨家园，感受一份休闲的宁静。（3）.医疗保健中心应配备较先进的常规疾病仪器，设立家庭护理病房，聘请着名的内外科专家教授任顾问，并定期为会员座诊、咨询。3、二期工程富祥阁的建设在保证外销楼盘所应具有的各种设施外，还应跟随现代社会发展趋势和居住生活的现代化，在园区内以每户为单位设入一条电话线联接电脑设备，在社区中建立一个计算机中心库，联接社区内的各种商业网点、物业管理、保安设备等，并且与国际互联网接轨，使居住用户足不出户即可享受现代生活的方便与快捷。4、社区设计应保证楼与楼间的停车带及社区分区集中停车场，社区道路应采用停车带外的双向设计。5、物业及服务保障的完善与否，同样影响整个物业的品质与格调，富祥阁的物业管理与服务也是提高市场客户购买产品兴趣，对物业产生信赖感的一方面重要因素。本项目建议实行较为完善的封闭式物业管理方式，委托具有知名度的专业物业管理公司，对项目进行较为全面的、多方位的管理服务。同时，在大厦周边建造园林式艺术雕花铸铁护栏，全天派设专职保安巡察，增加项目安全性，增强本项目的整体形象。（三）户型规划项目户型的整体设计是整个项目的重要组成部份，同时项目户型设计的好坏也关系到整个产品市场的购买率。从目前京城大户购房者趋势及市场上同类物业的销售情况来看，能够吸引众多买家的一个重要因素是设计能适应九十年代及下个世纪生活需求的住宅，使之更趋合理性、实用性。针对北京近几年住宅的需求情况，我们做过一个市场调研，其中对三居有购买意向的客户占%，二居的客户占%，其他为%。从以上数据表明城市家庭结构趋向小型化，对住宅户型选择偏向宽大、舒适、实用。根据我们对目前外销公寓的市场调查、购买客户的消费层次调查、购买客户心理分析及我公司所代理的同类项目的户型比例分析，考虑到京城物业购买力的需求，建议富泉花园二期工程富祥阁户型设计，以户型结构偏大的三居、二居为主导户型。附：富祥阁公寓户型结构比例图二居35%三居40%一居10%四居15%二居三居一居四居建议：1、社区二期户型采用中、偏大户型，以二至三居为主，一居、四居为辅，面积从65平方米至170平方米不等。采用大开间设计，力争大客厅、大厨房、大卫生间、小卧室。大户型采用双厅结构，餐厅加客厅不小于25平方米，并且设计为双卫生间。2、三居的户型设计。其单元每户（套）的建筑面积在120～140m2左右，建议采用比较符合现代生活需要，迎合市场销售的三大一小设计。如：a、朝阳大客厅，一般在25m2以上，最好能维持30m2左右。有较大的门窗或敞开式大厅落地门窗接阳台。客厅有两面以上墙壁，周围无开门，便于摆设布置家具。b、相对较大的厨房及操作间。一般面积在7～9m2之间，有直接采光窗户，并连接小阳台，做防水设计，预设地漏，最好设计成敞开式与客厅相联。c、相对较大的双卫生间设计。主卫面积在7～9m2左右，客卫面积在5～7m2。如只设一个卫生间，则建议卫生间的面积在6～8m2之间，设地漏，预留浴缸位置。d、相对较大的阳台。阳台可分设在主卧、客厅及厨房，连接阳台处延伸在1m2以上，宽度与房间对齐，护栏以上铝合金全封闭窗户。阳台造型建议采用比较美观现代的圆弧形或梯形。阳台护栏可一反以往传统水泥预制板全封式，应采用比较美观的雕花铸铁护栏。e、相对稍小的居室设计。主卧在16～20m2左右，其他两个卧室可设计在14～16m2。主卧朝阳，设计大门窗或连接阳台。f、门厅或餐厅的设计考虑。敞开式空间，无须特定分隔定义，一般面积在7～10m2左右，设置有利于摆设餐桌的L角墙。3、二居的户型设计。其单元每户（套）的建筑面积一般可在90～120m2左右，户型内部结构布置可参照三居户型设计的建议，适当调整。4、为了适应部分单身贵族的需要，在二期工程中，设计部分“单身贵族”大一居，面积约为60—70平方米。采用敞开式户型，内部格局可由客户根据自身性格及喜好，任意分割。可设计在一栋楼内集中管理。5、顶层的供热用水管线及阀门建议做到楼顶上。如考虑建安成本的工程造价亦应尽量安排靠墙并贴紧房顶，节门及开关阀最好能设置在户外楼梯间里。6、建议楼层层高设计在～之间。室内净高在～之间，以显出该产品的宽敞明亮。7、建议采用圈梁现浇楼板设计。以便能更好地设计布排户内房间结构，同时提高产品的档次，增加市场销售卖点。8、楼座外观的设计。建议统一采用暖色调的建筑涂料粉刷外墙，设计有艺术性比较美观的单元门门檐，楼顶设置部分装饰的斜坡房檐。9、在二期工程中，可在楼层顶部或单独开辟出部分楼宇建造四居及复式结构住宅，做为贵族公寓，以供具有较高层次的客户居住。其单元每户（套）的建筑面积在140-170m2之间，四室二厅二卫，公寓式。要求“三大一小”，光线充足，在满足使用功能要求的前提下，可考虑增加洗衣房、储物间、佣人间等。首层客厅最好在30m2以上，敞开式连接阳台。跃层可设计成三居户型，其中的一个居室改设为露台。10、首层设置宽敞私家阳光大花园，以便人为的提高销售成交的出房率，增加首层卖点，降低多层楼销售工作中普遍存在的压房率。11、根据户型设计要点，确定东西宽度，南北进深应以12-13米为基础，以增强整个产品的宽敞明亮。12、在户型的布局上，把社交空间和私人空间有效地加以分隔。在建设标准上，重视楼宇整体景观和公共空间的美化，在保证基本配置和布局结构长期不落伍的前提下，把户内的装修布置更多地留给住户，一方面降低成本以减轻购房人的负担，另一方面为住家保留了按照自身经济状况和偏好追求个性生活的广阔空间。六、市场营销策略（一）目标消费市场分析针对富泉花园—富祥阁的基本情况，所推出的大结构户型，因此，根据以往我公司代理的同类项目的销售经验及对市场客户的需求与了解，我们将其主要诉求对象定位在以下几部分。1、集团购买北京是一个国际性大都市，同时也是中国政治、经济、科技、文化教育的中心。据有关资料统计：目前全市累计批准外商投资企业超过25000家，外商长驻北京的代表累计已超过8000家；而国内各省、市、自治区除在京都有驻京办事处外，经国务院和北京市政府批准的外省、市、自治区地级机关以及大企业、集团公司、金融机构的驻京办事处及联络处就达1000多家，县级以下的政府机构和企业更是不胜其数，这些机关团体在京的活动频繁，商务、政务、社交活动等众多，需要一些层次较高、配套较全、环境优良、功能设施完备的场所为其所开展的业务、公务活动提供便利。鉴于上述的条件，层次较高、配套较全、环境优良、功能设施完备的会员制休闲渡假俱乐部，将能真正保证满足其投资少，享受功能全的需求需要，因而，集团消费是产品市场不可忽视的潜在购买力。2、投资消费购买房地产行业已成为目前投资较为安全、见效较快的行为，好的项目可让投资人立于不败之地。本项目地处昌平高科技园区内，交通便捷、环境优良、配套设施完善，保值增值的前景显而易见，将可吸引一大批作此投资的中、高档企事业主，他们懂市场，了解和把握市场的能力较强，因而对好的物业进行投资保值增值同样会促进项目投资回报的实现。3、外资、合资高级管理阶层购买本部分人士为国外来京进行投资、经营人士，年龄层约在40岁左右。生活层次较高，对居住环境及物业品质的要求同样也较为挑剔。本案项目的合理价格对这部分人士接受起来不算太难，但他们对项目的硬、软件设施将具有相当高的要求，特别是项目居住群所形成的文化氛围很适合这部分人士的身份地位。这部分人士将成为本项目的有力购买者。消费行为特点和心理分析：购买行为相对理智，特别是在地点、交通是否便利有着相当的要求。对物业服务是否细致到位要求较强。4、高收入阶层该阶层为改革开放以来先富起来的那一部分人士，该部分人士通过近二十年的奋斗发展，年龄层均在45-60岁之间，财富积累已到达相当高的程度，喜欢享受，对户型要求偏大，项目外观要高贵、显赫，项目的名称地位显着。本项目的地点、周边氛围和规划中的硬、软件设施均对他们有一定的吸引力。消费行为特点和心理分析：购买行为主要以“群居“为主，既朋友圈的相邀购买行为较多发生。购买行为较为随意，针对这部分人士而言，业务销讲人员的素质与要求较高。5、国内中、大型私营业主这部分人士年龄层在40岁左右，市场分析把握能力强，购置产业倾向明确，多为住家用，要求物业质量较高。消费行为特点和心理分析：这部分人士购买行为较为理智，对项目物业比较挑剔，在项目升值潜力上较为看重，对销售人员要求高。6、港、澳、台同胞，国外归来白领人士这部分人士青年到国外奋斗多年，积累了一定的资金实力，回国后或在自营的大企业挂职或在内资、外企知名企业服务，有了却落叶归根心愿的倾向，比较注重居住环境及物业品质。留学回国人士在大公司、企业供职的，很大一部分由企业作为优厚回报给于购置住房，此类客户则要求户型中等。消费行为特点和心理分析：这部分人士购买行为理智性较为一般，由于他们的阅历较深或者是知识结构较高，对项目形象、交通、物管服务上的要求比较严格。7、文艺界这部分人士投资保值的心理居多，购买欲较强，大牌明星往往在京会购置几处房产，他们基本上也喜结群而居，对户型完全看资金和自己爱好。消费行为特点和心理分析：消费行为随意，对项目外观形象要求较高，项目的升值潜力同样对他们具有相当吸引力。（二）营销策略项目营销方案的确定只有配合项目每个阶段的时局政策，市场动态，行业特点及消费热点等方面的特点而综合产生。这样所制定的行销方案才更有适应性、合理性、有效性。此行销方案只是前期的意向方案，在执行中有待适时的灵活调整及改正。根据富泉花园二期工程富祥阁的投资规模及工程进度等基本条件，按照一般的销售方式，其推案期大约为12个月，对于规模宏大、建筑面积达17万平米，其中万平米为二期工程富祥阁来说，在本项目的推案过程中应从项目的前期着手，针对项目特点，对市场前景的分析，制定详尽项目整体推广策略，同时准备推案所需的各项企划材料。更重要的是围绕统一主题针对定位的市场面及有较大潜力的客户层进行产品形象宣传及企业形象策划，树立物业品质精良，区位优越，规模宏大，高档层次的客观主导意念。引导潜在市场的消费热点，收集反馈信息，与特定客户进行沟通，并采用低起价策略，配合强大的广告宣传攻势及多方位的促销活动，力求本项目在初期推向市场时产生品牌效应，以最短的时间获得最大的社会效益和经济效益，为项目的后期工作打下坚实的基础。目前，富泉花园—富祥阁已开始基础建设，部分楼宇已出正负零。因此，根据富祥阁的基本条件、目标市场的分析和我公司以往的销售经验，本项目的前期营销推案工作可分为三个周期，共12个月。推案前期：98年9月—98年12月此阶段富泉花园—富祥阁工程进展已出正负零并开始预售。面向着名的三资企业、国内大的集团、金融证卷财团等散发项目资料，登门拜访，争取客户意向，为集团购买奠定基础。同时选择项目中一部分楼层与楼号面向市场中的散户、高收入阶层进行销售，并且针对市场反馈信息及时调整销售策略。目前随着房地产市场竞争的日趋激烈与行业规范的日趋完善，京城个人购房族也将是很大的市场面，其特点是成交时间短，付款周期灵活与及时，是解决发展商建设资金来源不可缺少的一部分。同时面向散户发售，进行广告宣传主要是为了提高发展商与项目产品的知名度，树立企业形象，唤起京城市场的共识，更强有力地成交集团购买户。预计在推案前期阶段结束时，应完成本项目30—35%的销售工作。（1）企划设定贯穿整个项目推案宣传标志、设计与制作整套行销推广工具（售楼书、邮讯宣传单页、POP、展板、样板间设计制作等）；（2）选定DM之目标客户，直接发商品讯息，接待中心适时担任销售解说商品的任务；（3）样板间在销售期间担任着重要角色，让意向客户有着相对的项目直观感受。（4）沿袭我公司原有客户网络，对关系单位、企业、个人并有潜力成为本项目意向客户的市场面进行登门拜访直销；（5）邀请各新闻机构，介绍物业及公司情况，全面展示物业崭新风貌及周边地区的优异前景，撰写新闻报道，制造导向性舆论，作软性宣传，为下一步推案奠定良好的市场基础。2、推案中期：98年12月—99年5月此期间施工进度加快，为富泉花园—富祥阁工程出地面到主体结构基本封顶，同时，社区内的主要交通干道及配套设施也已基本建成。项目整体形象日新月异，视觉直观的刺激更能促使意向客户的消费欲望，是为销售利润进一步体现阶段。针对推案前期中所达到的市场效果，总结行销工作经验，调整行销策略及上调销售价格，唤起目标客户的关切与需求，造成市场购买踊跃的态势，但广告模式与创意必须突出主题，诉求对象明确，中心贯穿始终，着重突出富泉花园的区位、京城第一家会员制休闲渡假寓所、格局的美观新颖、高档次的项目配套、充足的车位、极尽细微的物业管理等，同时拿出保留楼宇促使大户成交。预计在推案中期阶段应完成本项目至70%的销售工作。此阶段无论是针对单位集团客户，还是针对市场零散客户，均应在本案项目推广的同时，详尽的说明所选物业的配套功能、特点及各项设施使用的方式、办法，办理发放俱乐部会员卡，定期在别墅区内举办联谊酒会，邀请各界名流及会员参加，采用商讨完善社区建设形式，融洽客户与开发商的关系，强化树立项目的服务形象，增加市场效益。同时在条件允许的情况下，将物业现有的网球场、高尔夫练习场修缮完毕，以“富泉杯”的名义，举办有名人参加的公开竞技赛，提高项目的知名度，以强调社区的高品味品质，促进目标客户的下定选择。3、全面发售期：99年5月—99年9月此期间为富泉花园—富祥阁工程封顶直至现房交付使用。正是展现社区特有风貌与物业服务的市场审核期，本项目的口碑效应也应在此期间应运而生。此期间销售价格将连续上调，继续加重物业品质优秀及成房增值的引导势头。加重引导推案前期或中期对本项目持观望态度的意向客户的成交比例，同时推出保留的部分成房楼宇面向市场发售。由于在房地产项目的操作过程中，发展商的回报大部分集中在项目后期，故采取上述方案可争取到发展商理想的投资回报。预计在全面发售期阶段应完成本项目85%以上的销售工作。（1）全面推广期间，在本项目全面入伙同时，选定特定的时间或有意义的纪念日，针对影响面较大的业主，举行富泉花园—富祥阁入伙晚会，作强有力的广告宣传，宣传企业重信誉、守合同的企业形象，以及地区的发展前景，邀请新闻界、已成交客户及意向客户参加，在各大报纸上进行报导渲染富泉花园在昌平高科技园区内的地位及其重要性，烘托全面发售开始。（2）在本项目全面入伙后，公司应及时反馈及解决入驻客户的意见与矛盾，树立富祥阁的口碑效应。（3）在园区的娱乐健康中心（俱乐部）配套设施建设完毕后，向所有的俱乐部会员、前期客户、以及潜在的会员、目标客户等发放邀请函，定期组织主题风格各异的大型的招待酒会，展示项目公司的实力及形象，进一步强化物业、社区的高贵、优异品质及与众不同的独到之处，以配合社区物业的销售，使其最终推向圆满结案。在二期工程的销售过程中，项目的品牌效应将借助一期80余栋现房已经产生的良好形象，随时收集市场客户对本项目的反馈，并针对富祥阁的户型、配套、物业等所暴露出的缺点及问题，及时作出调整，进行全方位的包装，力求产生“客户带客户”的良好局面，并对整个项目产生连贯作用。成功的项目推案，是保证开发商顺利的实现投资回报预期值的唯一关键点，营销策略的制定及行销手段的实施，直接关系着项目能否成功推向市场并且占有市场。营销推广策略的制定，是一门较为科学的综合营销体系的体现，因而需详尽的了解产品市场、产品定位情况、并且还需正确的预测把握宏观的政策，项目的建设背景、资金运行调配计划等多方面的材料，根据项目实施的特定反馈，制定并灵活调整。上述的方案只是初步的建议设想，详尽的行销策划案有待进一步了解该项目并与发展商进行更深的沟通后协商制定。七、推广工具项目在推广时，除了对项目应有的市场调研、营销策划等必须的行销策略之外，项目的推广工具在销售中也起到了极其重要的作用，它是承接与客户之间的联系纽带。建议本项目的推广宣传费用按总投资的2%作预算。项目的推广工具分为以下几种：a.项目标识；b.项目模型；c.平面效果图；d.户型单页；e.项目展板；f.项目楼书；g.售楼处、样板间；h.工地形象；i.广告NP稿；j.软性文章；促销活动；l.指路牌；n.会员俱乐部资料；m.广告性公关礼品。详尽计划及分配安排见项目行销推广费用预算表。八、营销人员配备本项目广告之功效在于宣传项目的知名度及吸引至现场参观的目的，故销售人员的素质训练占举足轻重的地位。人员安排：经理1名，副经理1名，财务1名，销售人员8-10名，在繁华闹市区或交通便利的地带设立在销售中心，以坐销为主，展示宣传项目的优势及良好的发展前景，接待来访咨询，协助客户下订签约成交。同时，销售中心还负责安排业务人员，采取信函直递、电脑网络传送、登门拜访等方式，提供周详的项目建设前景及计划，寻找并发展潜在的目标客户，使之最终成为本案项目的会员客户。另外还可以广泛联系其他中介代理机构，建立业务互惠网络，通过更多的渠道，为良好的拓展市场建立纽带。建议：1、销售人员着统一服装，佩带统一胸牌，有利于区别其它项目的销售人员；项目业务代表要求层次素质较高，大专以上学历，会流利的英文口语交流，灵活善辩的口才能力。2、开盘前对销售人员进行本项目的细节了解和训练；3、售人员为6-7人，按坐销形式安排，现场讲解人员2名（销售部成员为我公司专业房地产销售人员，操作过我公司在京北地区所代理的项目，对周边可类比项目非常了解）；4、每周举行一次业务讨论会，以便随时物业的销售方式，并提供企划人员参考；5、销售人员应对每个客户情况书写表格，以便及时了解和把握销售情况。九、媒体广告宣传（一）广告定位根据本项目的地理位置，周边市场环境及市场客户需求情况，建议将本项目的广告定位在“京城第一家高级的会员制休闲渡假寓所”、突出项目的优越性，地区的增值性，展示将来的美好前景。（二）广告媒体组合以本公司多年的行销经验和对房地产广告市场的客户反应调查，及对目标客户的层次分析，建议制定以下媒体组合：鉴于目前本案项目的销售手续的情况，由于北京市明文规范了本市房地产销售交易手续，故本项目在销售前期的广告将以《参考消息》、《精品购物指南》为主打，《中国证券》为辅助广告发布形式，配以《北京青年报》的定向（定位、定量）DM派送（主要以海淀区、朝阳区为主），以期达到本项目前期阶段的有力促销效果。在发售过程中，随着发展商回收资金并逐步办理完善销售手续后，媒体广告将以《北京晚报》、《北京日报》、《中国日报—香港版》为主打媒体，对项目各个细节进行系列宣传。附：本项目主要广告媒体一览