市场营销习题集[1]

《市场营销》习集1、单项选择题1从卖主的角度看，市场是指某种商品或服务相同有效需求的（）。A人口B购买力C购买欲望D消费群体2企业面对负需求的市场形势，应当实施的营销管理对策是（）。A改变营销B刺激营销C开发营销D重振营销3“好酒不怕巷子深”是一种（）的体现。A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念4下列营销环境因素中属于企业微观环境的是（）。A经济B文化C社会公众D科技5从消费者购买决策过程看，处于起点环节的是（）。A收集信息B引起需要C选择评价D购后感受6从理论上说，垄断竞争市场的最基本特征是（）。A卖主之间提供的产品或服务完全同质B产品或服务的特色化和差异化C行业中同一卖主的人数不多D技术垄断具有持久性7按照消费者生活方式细分市场的做法属于（）。A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分8在整体产品中，品牌属于（）产品A核心B形式C期望D延伸9下列定价方法中属于需求导向定价法的是（）A损益平衡定价法B理解价值定价法C密封投标定价法D拍卖定价法10商业广告较之公益广告最基本的特征是（）A广告主B广告信息C广告媒体D广告费用11．“一分钱一分货”、“酒香不怕巷子深”这两个商界的流行语实际体现的企业营销管理哲学是（　　）A．生产观念B．市场营销观念C．推销观念D．产品观念12．某游客从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的铁路、公路、航空几种可选的交通服务方式之间的竞争属于（）A、愿望竞争者　　　　　B、平行竞争者C、产品形式竞争者　　　D、品牌竞争者。13．宁夏美利纸业制造公司投资40亿元，在中卫、中宁两个县建设50万亩造纸林基地，这种增长方式属于（）A、前向一体化B、水平一体化C、复合多角化D、后向一体化14．对于贵州商储集团的集装箱运输车队而言，贵广高速铁路的兴建对其货运业务的经营来说是一种（　　　）A．威胁　B．优势　C．机会　D．劣势15．2008年来，麦当劳快餐连锁店成功推出了“辣香鸡”、“菜香粥”，迎合了中国西南地区的消费者喜吃辣、爱喝粥的饮食特征，这是源于影响消费者行为的（　　　）因素A、社会　　　B、心理　　　C、文化　　D、个人16．在圣诞节即将来临的时候，许多商场都设立了圣诞礼品专柜，并大作广告以促销各类产品。他们对市场进行细分的方法是()A、行为细分B、人口细分C、心理细分D、地理细分17．雅诗兰黛、倩碧、艾维达三个化妆品品牌同属一家化妆品企业。雅诗兰黛吸引年纪较大的群体;而倩碧针对于家住郊区,时间紧张的中年母亲进行营销;艾维达则以质优价高向时尚新生代群体推广.这说明该化妆品企业实施的目标市场营销策略为（）A、无差异营销B、集中性营销C、差异化营销D、一体化营销18．2011年一季度，国内重点城市冰箱销售规模435万台左右，同比增长8.24%，冰箱普及率基本为100%,从该数据的特征上看，我国城市的冰箱产品处于市场生命周期中的（　　）A．成长期B．成熟期　C．萌芽期　　　D．衰退期19．联想电脑除统一采用的LENOVO标识外，还根据各类电脑的功能特点和消费对象不同分为若干个副品牌，包括“锋行”“天骄”“家悦”、“旭日”等。由此可见其采用的是（　　　）策略A．统一品牌　　B．个别式统一品牌　　C．个别品牌　　D．企业名称加个别品牌20．阿迪达斯为维护产品形象、保障销售策略的统一，通常只进入少数大型体育用品专营商场，或者投资建立专卖店，而且每个城市通常不超过20家，这说明阿迪达斯采用的渠道宽度的策略是（　　）A.批发分销策略B.密集分销策略C.选择性分销策略D.独家分销策略21．福特公司在20世纪初倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率，这是（）观念的体现。A.生产B.产品C.推销D.市场营销22.由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是（）。A.改变市场营销B.重振市场营销C.降低市场营销D.刺激市场营销23.人们在外旅游住宿主要是为了休息和睡眠，这属于产品整体概念中的（）A．核心产品B．形式产品C．附加产品D．扩大产品24．波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是（）A．市场增长率—相对市场占有率矩阵B．市场增长率—行业吸引力矩阵C．相对市场占有率—业务力量矩阵D．业务力量—行业吸引力矩阵25．在国际体坛上，人们常用“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯产品”来形容阿迪达斯公司在世界体育界的影响，这说明阿迪达斯善用（）对消费者施加影响。A．动机B．个性C．社会角色D．参照群体26．关于集中性市场营销，以下说法不正确的是（）。A．实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业B．在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位C．如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率D．有较小的风险性27．在某种市场结构下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，该市场结构是（）A．完全垄断B．完全垄断C．完全竞争D．寡头垄断28．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（）A．5，5B．5，11C．11，13D．5，2429．生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销渠道是（）A．独家分销B．选择分销C．无店铺分销D．密集分销30．促销的本质是（）A．促进购买B．刺激购买欲望C．宣传D．信息沟通31、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）A、满足消费者的需求和欲望B、获取利润C、求得生存和发展D、把商品推销给消费者32、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）A、控制环境B、征服环境C、改造环境D、适应环境33、一般日用生活用品，适合于选择（）媒介做广告。A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系34、对于减少失调干的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于企业和产的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务35、同质性较高的产品，宜采用（）。A、产品专业化B、市场专业化C、无差异营销D、差异性营销36、品牌代表着某种商品（），是其最基本的含义。A、属性B、特征C、利益D、名称37、消费品中的便利品，企业通常采取（）策略。A、密集分销B、独家分销C、选择分销D、直销38、企业对其营销活动及管理的基本指导思想是（）A、市场营销观念B、社会市场营销观念C、市场营销管理哲学D、生产或销售观念39、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务40、产品生命周期是由（）的生命周期决定的。A、企业与市场B、需要与技术C、质量与价格D、促销与服务41.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（）A个人消费者B生产者C社会集团D现实与潜在买者42. 社会市场营销观念中，所强调的利益应是（　）A企业利益B消费者利益C社会利益D企业、消费者与社会的整体利益43.对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（）A电话访问B邮寄问卷C人员访问D上门调查44.一手资料主要是来自（　　）A公司纪录B政府的统计资料C实地调研D数据库45.消费者购买行为的特点主要有()A.需求多样性B.需求弹性小C.感情动机D.理性决策46.自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）A.推销观念B.产品观念C.生产观念D.市场营销观念47.下列属于宏观环境的要素是（）A消费者B中间商C社会文化D竞争者48.市场细分的依据是（　）A产品类别的差异B消费者需求与购买行为的差异性C市场规模的差异性D竞争者营销能力的差异性49.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(　)A无差异市场营销战略B密集市场营销战略C差异市场营销战略D集中市场营销战略50.轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现()战略的表现。A前向一体化B后向一体化C横向一体化D横向多角化51.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念52．一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择（）广告媒体相对较好。A．消费者报B．地方电视台C．机械类专业杂志D．路牌53.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的（）阶段。A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期54.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（）的数量。A.渠道类型B.中间商类型C.中间商D.渠道层次55.威胁水平高机会水平低的企业是（）。A.理想企业B.冒险企业C.成熟企业D.困难企业56．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）。A．声望定价B．基点定价C．招徕定价D．需求导向定价57、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于（）。A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研58.作为小型企业，如何经营才能在激烈竞争的市场中生存和发展？（）。A.降低价格，吸引顾客B.提高商品品质，以优异的品质去击败对手C.细分市场，开展针对性很强的特色经营D.加大广告力度，树立品牌59.（）是指企业在一定时期，为完成一定任务所采用的能够迅速产生激励作用的各种短期促销措施。A.广告     B.人员推销     C.公共关系   D.营业推广60．采用无差异性营销战略的最大优点是（）。A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高61.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于(　）A、成本加成策略B、差别定价策略  C、心理定价策略   D、组合定价策略62.通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是  ( )A．明星类  B．金牛类C．问号类 D．瘦狗类63.某商店采取“买一赠一”的方式销售商品。这种方式属于（）。A．人员推销B．营业推广C．广告促销D．公关促销64.目标市场是企业所确定的，作为经营对象的，具有某些特定需要的（　）A、产品　　　B、顾客　　　　C、地区　　　D、生产部门65.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(　　)A、生理需要　　B、安全需要　C、自我实现需要　　D、社会需要66.市场营销观念的中心是（　　）。         A．推销已经生产出来的产品   B．发现需要并设法满足它们         C．制造质优价廉的产品     D．制造大量产品并推销出去67.柯达公司在商标“Kodak”基础上，推出“kodachrome”、“kodagragh”、“kodascope”、“kodaline”等一系列商标。这种商标策略叫做（　　）。       A有无商标策略B．个别品牌策略 C．统一品牌策略D．统一和个别品牌并列策略68.企业市场营销战略管理过程的第一步是（　　）A.规定企业任务.确定营销组合C.管理营销活动D.分析企业市场机会69.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商70.含有两个销售中介机构的渠道叫做（）A．零层渠道B．一层渠道C．二层渠道D．三层渠道71.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是()A.生产观念B.社会市场营销观念C.营销观念D.推销观念72.最古老也是最常见的市场营销组织形式是()A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.矩阵型组织73.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于()A.市场扩张B.市场开发C.产品开发D.市场渗透74.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于()A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素75.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是()A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.变换型购买行为D.习惯型购买行为76.某企业A产品市场占有率15％，主要竞争对手的市场占有率分别为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（）A．30％B．60％C．75％D．125％77.某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（）A．前向一体化B．后向一体化C．业务一体化D．水平一体化78.“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（）A．市场渗透B．产品开发C．市场开发D．多元化发展79.大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是()A.中间商品牌B.生产者品牌C.个别品牌D.分类品牌80.某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（）A．整数定价策略B．招徕定价策略C．尾数定价策略D．声望定价策略81、.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略()A.保持B.收割C.发展增大D.放弃82、国内市场按()可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市 场。A．购买动机 B．商品用途C．购买心理 D．人口因素83、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。A．市场占有率高 B．成本的经济性C．市场适应性强 D．需求满足程度高84、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 （）定价法。A．成本加成 B．目标C．认知价值 D．诊断85、属于产业市场细分的是（）。A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力86、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要87、公共关系（）。A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．推销企业形象D．需要大量的费用88、空调生产企业与电风扇生产厂家之间是()关系。A.形式竞争者B.品牌竞争者C.一般竞争者D.愿望竞争者89、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现()战略的表现。A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.横向多角化90、内包装或小包装称为()A.运输包装B.储藏包装C.销售包装D.分类包91、.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略()A.保持B.收割C.发展增大D.放弃92、国内市场按()可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市 场。A．购买动机 B．商品用途C．购买心理 D．人口因素93、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。A．市场占有率高 B．成本的经济性C．市场适应性强 D．需求满足程度高94、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 （）定价法。A．成本加成 B．目标C．认知价值 D．诊断95、属于产业市场细分标准的是（）。A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力96、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要97、公共关系（）。A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．推销企业形象D．需要大量的费用98、空调生产企业与电风扇生产厂家之间是()关系。A.形式竞争者B.品牌竞争者C.一般竞争者D.愿望竞争者99、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现()战略的表现。A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.横向多角化100、内包装或小包装称为()A.运输包装B.储藏包装C.销售包装D.分类包101、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（）A个人消费者B生产者C社会集团D现实与潜在购买者102、下列属于宏观环境的要素是（　）A消费者B中间商C社会文化D竞争者103、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）A.明星业务B.现金牛业务C.问题业务D.瘦狗业务104、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多角化105、有些服装企业为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“有男子气质的妇女”分别设计和生产不同颜色和款式的服装，是以()来细分市场的。A、追求利益B、生活方式C、个性D、社会阶层106、健力宝集团”不仅增加了饮料的新品种，还向服装业、旅游业、房地产业等领域扩展业务，这属于（）发展战略。A、一体化增长战略B、密集型增长战略C、多样化增长战略D、差异化战略107、企业选择附赠品包装决策的目的是()A、节约成本B、方便顾客配套购买和使用C、通过给消费者额外利益而扩大产品销售D、避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉108、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（）。A品牌质量决策B家族品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策109、市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者（）A．垄断竞争B.完全垄断C.寡头垄断D.完全竞争110、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于()A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为111注重以质取胜，强调以产品质量和价廉物美赢得顾客，是一种的（）经营观念。A．生产B．社会市场营销C．推销D．产品112某些消费者在购买冰淇淋时，经常变换其所购品牌和口味。这种购买行为属于（　　）类型的购买行为。A．习惯型　　B．复杂型　　C．和谐型　　D．多变型113、市场增长率低，而相对市场占有率高的产品称为（）产品A金牛类B．问题类C．明星类D．狗类114、通过强化各种营销措施，努力增加现有产品在现有市场上的占有率，称为（）增长战略。A．市场开拓B．产品开发C．多角化经营D．市场渗透115、某汽车组装厂通过收购股份的形式控制了为其提供发动机的生产厂家，这家汽车组装厂采用了（　　）增长战略。A．前向一体化　B．后向一体化　C．横向一体化　D．多元化116、春节期间,我国许多家庭都要购买春联、“福”字吉祥物等，这种购买行为主要是受()因素的影响A．心理　　B．社会文化　　C．个人　　D．经济117、某清洁用品公司设计、开发和生产药物类、洁齿类、除口臭类三大系列牙膏，这是采用了（）细分标准来进行经营。　　A．人口B．行为C．地理D．心理118、除了提供质量合格的产品，制造商还常常提供相应的附加服务，如送货上门、免费保养、定期维护等，对于制造商来说，这类售后服务是（）A、应由经销商来承担，与制造商无关B如果是优质产品则无必要C、这是产品整体的一部分，很有必要D、是经销商的促销方式，可有可无119、某酒厂针对消费者不同的需要分别开发出高档礼品酒、中档家宴酒及低档散装酒三大系列白酒。这一目标市场策略被称为（　　）营销策略A．无差异性　　B．差异性　　C．集中性　　D．以上都不对120、理解价值定价属于（）导向定价方法的一种。A．成本B．利润C．竞争D．需求121、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（）。A、问号类战略业务单位B、明星类战略业务单位C、金牛类战略业务单位D、瘦狗类战略业务单位122、某单位的主营业务是家用电器，近年来将触角伸向房地产、餐饮和旅游业，这种多角化增长方式属于（）。A、集团多角化B、同心多角化C、水平多角化D、关联多角化123、捷安特自行车公司是轿车生产厂商的（）。A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者124、高机会和高威胁的业务属于（）。A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务125、小强正准备购买一栋别墅，此购买行为应属于（）。A、习惯性购买行为B、多样化购买行为C、协调性购买行为D、复杂性购买行为126、一般来说，批发商最主要的类型是（）。A、经纪人B、代理商C、商人批发商D、销售代理商127、在制定密集增长业务战略时，用现有产品在现有市场销售，属于（）战略。A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营128、价格水平和促销水平双高的新产品促销属于（）策略。A、快速撇脂B、缓慢撇脂C、快速渗透D、缓慢渗透129、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（），并不涉及所有权的转移。A、管理权B、保护权C、使用权D、所有权130、采用无差异营销战略的最大优点是（）。A、市场占有率高B、市场适应性强C、成本的经济性D、需求满足程度高131．某游客从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（）A．愿望竞争者B．一般竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者132．影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素的是（）A．可随意支配的个人收入B．可支配的个人收入C．消费者储蓄和信贷D．消费者支出模式133．海信电器厂通过先后兼并贵阳、柳州电视机厂，成立了海信电器集团，扩大了企业生产规模和效益，这一增长方式称为（　　）增长战略。A．前向一体化　B．后向一体化　C．水平一体化　D．集团多元化134．贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是（　）A.统一品牌B．个别品牌C．复合品牌D．多品牌135．高机会和高威胁的业务属于（）A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务136．因为其排除了竞争、利润较高而最受中间商欢迎的分销方式是（）A．独家分销B．选择分销C．密集分销D．全面分销137.当人们说“贵阳的水果市场很大”时，这个水果市场是指（）A.交易的场所B.需求的总和C.供给的总和D.流通领域138．促销的实质在于（）A.传播与沟通信息B.增加企业的利润C.销售更多的商品(或服务)D.吸引更多的消费者139．夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（　　）A．潜伏需求　　　B．充分需求　　　C．不规则需求　　　D．过量需求140．电信局在一天中对电话费按不同的标准收费,这种定价策略叫()A．心理定价策略B．地区定价策略C．折扣与折让策略D．差别定价策略141、（）是交换获得的基本单元，是由双方之间价值交换所构成的行为。A销售B购买C交易D租赁142、消费者不可能在真空中做出自己的决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，社会角色与地位属于(　)。A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素143、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为(　)A、直接购买　　B、冲动购买　　　C、往返购买　　　D、互惠购买144、在单个品牌无法影响整个市场时，我们认为该市场是（）A、同质的B.异质的C.发展的D.衰退的145、纺织厂增设印染厂，并进行服装加工，该策略成为（）策略。A．前向一体化B．后向一体化C．水平一体化D．市场开发146、为防止因新产品开发失败而损害企业声誉，适合采取的品牌策略为（）A、个别品牌策略B、家族品牌策略C、系列化品牌策略D、延伸品牌策略147、采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，这种策略叫做（）A．快速掠取策略B．缓慢掠取策略C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略148、经过（）以后，市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。A．介绍期B．成熟期C．成长期D．衰退期149、制造商尽可能通过许多的批发商、零售商推销产品。这种市渠道策略叫做。（）A．选择分销B．独家分销C．大量分销D．密集分销150、在沟通中进行信息编码时，发送者使用的信息应(　)A、有新颖、激动人心的意思B、对不同的人有不同的含义C、使用现代术语D、为目标市场能够理解的意思151.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）A．营销组合B．营销环境C．宏观营销环境D．微观营销环境152.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。A．可衡量性B．可进入性C．可盈利性D．可区分性153.对于化解不协调的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A．售前服务B．售中服务C．售后服务D．无偿服务154.市场渗透战略适用的情况是（）A．现有市场——新产品B．新市场——现有产品C．现有市场——现有产品D．新市场——新产品155.人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（）A．核心产品B．有形产品C．附加产品D．直接产品156.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过()寻找市场营销机会的方法。A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营157.假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性为（）A.无弹性B.缺乏弹性C.富有弹性D.单元弹性158.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）A.成本加成策略B.差别定价策略C.心理定价策略D.组合定价策略159.“纳爱斯”企业的主要产品是洗衣粉和肥皂，该企业最适合采取（）A.选择分销策略B.独家分销策略C.人员推销策略D.密集分销策略160.贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司在其推出的“老干妈”油辣椒系列产品在市场取得成功后，陆续推出“老干妈”香辣菜、“老干妈”水豆豉、“老干妈”糟辣椒等便携食品，“老干妈”食品公司实施的品牌策略属于（）A、有无商标策略　　　         B、个别品牌策略      C、统一品牌策略　　          D、统一和个别品牌并列策略1、单项选择题 1 2 3 4 5 6 D A B C B B 7 8 9 10 11 12 C B B D D B 13 14 15 16 17 18 D A C A C B 19 20 21 22 23 24 D C A B A A 25 26 27 28 29 30 D D C D D D 31 32 33 34 35 36 A D C B C A 37 38 39 40 41 42 A C B B D D 43 44 45 46 47 48 B C A B C B 49 50 51 52 53 54 A B B C A D 55 56 57 58 59 60 D A B C D B 61 62 63 64 65 66 B B B B C B 67 68 69 70 71 72 D A D C B A 73 74 75 76 77 78 D B D C A C 79 80 81 82 83 84 A C C A B A 85 86 87 88 89 90 D D C C B C 91 92 93 94 95 96 D A B A D D 97 98 99 100 101 102 C C B C D C 103 104 105 106 107 108 A C B C C D 109 110 111 112 113 114 D D D D A D 115 116 117 118 119 120 B B B C B D 121 122 123 124 125 126 B A B B D C 127 128 129 130 131 132 C A C C B A 133 134 135 136 137 138 C C B A B A 139 140 141 142 143 144 C D C B D A 145 146 147 148 149 150 B A A B D D 151 152 153 154 155 156 D B C C A B 157 158 159 160 C B D C 2、多项选择题1下列营销观念中属于企业导向营销观念的是（）A推销观念B市场营销观念C社会营销观念D整体营销观念E产品观念2企业一体化发展战略的基本形式有（）A前向一体化B后向一体化C水平一体化D垂直一体化E综合一体化3下列市场类型中属于按照产品属性区分出来的是（）A产品市场B消费者市场C服务市场D生产者市场E技术市场4新产品开发过程中的商业分析主要包括()A市场需求分析B销售额分析C成本分析D利润分析E竞争力分析5企业广告预算的基本方法有（）A销售百分比法B目标任务法C竞争对抗法D承受力法E零基预算法6．微观市场营销环境包括(　　　)A.公众　B.社会文化　C.顾客　D.科技　　E.供应者7．根据消费者的购买消费习惯划分，消费品可以分为以下几类(　　　)A.耐用品　B.便利品　C.选购品　D.特殊品　　　E.未求品8．属于企业自身可以控制的营销要素有(　　　)A.产品　B.价格　　C.渠道　　D.供应商　　　E.促销9．产品包装的作用有(　　　)A.提高质量　B.保护产品　C.促进销售　D.宣传企业　　E.增加利润10．消费者市场细分的变量有(　　　)A.地理环境　B.人口统计　C.消费心理　D.购买行为　　E.购买方式11.多因素投资组合矩阵中的“红色地带”应采取的战略是（）A．发展B．收割C．放弃D．增加投资E．维持12．下列对于产业市场的有关论述正确的是（）A．产业市场和消费者市场相比，产业市场上购买者的数量较多B．产业市场和消费者市场相比，产业市场上购买者购买频率较低，每次购买量较大C．产业市场上的购买者往往集中在少数地区D．产业市场的需求是派生需求E．产业市场的需求是稳定的需求13．对于电视机这一产品而言，属于其形式产品层次的有（）A．提供视听享受的功能　　B．光洁漂亮的外观款式　　C．上门维修，实行三包　　D．精致的品牌标志　　E．提供购买咨询14．目标市场营销的步骤有（）A．收集信息B．市场细分C．选择目标市场D．进行市场定位E．市场预测15．对于成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期再循环，为此，可以采取以下哪几种策略（）A．集中策略B.市场改良C.产品改良D.适当时候降价E.市场营销组合改良16、顾客总价值包括（）A、商品品牌B、服务价值C、人员价值D、产品价值E、形象价值17、属于产业市场细分变量的有（）A、社会阶层B、行业C、价值观念D、地理位置E、购买标准18、对于出那批生命周期衰退期的产品，可供选择的营销策略是（）A、集中策略B、扩张策略C、维持策略D、竞争策略E、榨取策略19、批发商主要有哪些类型？（）A、商人批发商B、经销商C、经纪人或代理商D、制造商销售办事处E仓储商店20、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在（）A、信息传递的双向性B、推销目的的双重性C、销售范围的广阔性D推销过程的灵活性E、友谊、协作的长期性21.完全竞争性的市场具有(　　)等特点。A任一企业无法操纵市场B少数企业可以影响交易数量C多个竞争企业同时存在D企业必须采取随行就市定价法E每个企业的产品各有特点22.当企业生产经营的是(　)产品时，宜采用长渠道分销。A单价低B耐久性强C技术性强D市场集中E潜在顾客多23.下列属于企业可控的营销因素有（　　）A产品B价格C分销D促销E政策24.企业营销环境分析时STOW分析依次是指（　　）A机会B优势C威胁D劣势E状态25.非随机抽样方法有（　　）A分层抽样B任意抽样C简单抽样D判断抽样E分群抽样26．顾客总价值包括（）。A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值27.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（）。A.供应者B.购买者C.商品D.购买力E.购买意愿28.市场补缺者可采取的专业化战略包括（）。A.按顾客规模专业化B.按服务项目专业化C.按分销渠道专业化D.按特定顾客专业化E.按地理区域专业化29.目标市场策略应包括（）。A.无差异市场营销B.差异市场营销C.统一市场营销D.集中市场营销E.大市场营销30.以下哪种价格形式属于差别定价（）。A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.在节假日或换季时机举行的"大甩卖","酬宾大减价"等活动C.对不同花色,不同款式的同种商品所定的不同价格D.对大量购买的顾客所给予的优惠E.剧院里不同位置的座位的票价不同31.下列属于新产品创意来源的有（）A．顾客B．竞争者C．企业营销人员D．企业高层管理人员E．经销商32.用波士顿矩阵对企业产品进入分类，相对市场占有率较低的产品是（　）产品A．金牛类　　B．问题类　C．明星类　　D．狗类E．选购品33.相对于消费者而言，产业市场的主要特点有（）A、购买者的数量较多，规模较大B、购买者往往集中在少数地区C、市场需求是引申需求D、市场的需求是稳定需求E、购买是专业购买34.下列对市场营销组合的描述正确的是()A．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”B．市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素C．市场营销组合是一个动态组合D．市场营销组合要受企业市场定位战略的制约E．市场营销组合是一个静态组合35.对于企业经营而言，市场的构成要素包括（）A、购买力B、营销网络C、人口D、生产资源E、购买欲望36.企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（）A．消费者需求B．上级指示C．企业利润D．竞争者动向E．社会利益37.市场定位的依据包括（）A．产品特色定位B．顾客利益定位C．使用者定位D．使用场合定位E．竞争定位38.按消费者的购买习惯划分的产品类型有()A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品E.耐用品39.垂直渠道系统的类型有()A.水平式B.公司式C.管理式D.共生式E.式40.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（）A.扩大市场需求总量B.保护市场占有率C.提高市场占有率D.攻击竞争者E.跟随竞争者41、根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类()A公用品B便利品C选购品D特殊品E非渴求品42、企业定价导向大体上有以下几种()A成本导向B需求导向C竞争导向D效益导向E批量导向43、.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略()A扩大产品组合B产品组合国际化C缩减产品组合D产品延伸E产品大类现代化44、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？（）A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用45、市场营销组合具有（）的特点。A．可控性B．动态性C．复合性D．不变性E．整体46、对消费者行为产生影响的主要因素有（）A.文化因素B.社会因素C.组织因素D.个人因素E.心理因素47、关于批发商的说法正确的是（）A.交易的对象是生产企业和零售商B、直接服务于最终消费者C、既是顾客，又是营销者D、拥有产品所有权E、处于商品流通的最后一个环节48、短渠道的好处是（）。A．产品上市速度快B．产品市场渗透能力强、覆盖面广C．节省流通费用D．市场信息反馈快E．有利于杜绝假冒伪劣49、市场细分对企业营销具有以下利益（）。A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点C.有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用50、以下情况下，新产品可采取渗透定价策略()。A．产品需求的价格弹性小B．生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低C新产品无明显特色，且市场已被他人领先D．企业生产能力强E．新产品竞争激烈51．传统的经营观念包括（　　）观念　　A．市场营销　B．产品　C．推销　D．社会市场营销　E．生产52．属于企业市场营销的微观环境的因素有（）A．科技B．竞争者C．公众D．营销中介　E．经济53．对于产品整体概念而言，下列（　　）属于形式产品的层面。A．产品特色　　B．产品质量　　C．产品效用　　D．售后服务E产品利益54．产品销售增长率较低（一般在0.1%－10%之间）的产品通常处于产品的（　　）　　A．引入期　　B．成长期　　C．成熟期　　D．衰退期E过渡期55．一家企业专门生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有100升、125升、178升、240升四种；每种颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业（　　）A．产品线宽度为4　　B．产品线宽度为1　　C．产品线长度为4　　D．产品线深度为3E产品长度为356、下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念？（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场观念E、社会市场观念57、选择营销渠道一般应遵循的原则是（）。A、快速B、高效率C、低费用D、维护信誉E、少环节58、社会购买力受到（）等因素的影响。A、居民收入B、币值C、消费者储蓄D、消费者信贷E、消费者支出模式59、市场细分的有效条件是（）。A、可衡量性B、可进入性C、可获利性D、长期稳定性E、全面综合性60、考察、选择中间商，应综合考虑其（）等因素。A、经营能力B、所有制结构C、所在区域D、经济规模E、周转能力61．企业相关环境发生变化的基本趋势有（）A．环境调整B．环境威胁C．环境分化D．环境重视E．市场营销机会62．在（　　）情况下，企业可采用差异性市场营销策略A．企业实力和资源有限　B．市场或产品异质C．产品处于引入期　　　　D．竞争对手多采用差异性营销策略E．产品处于成熟期63．企业采取渗透定价策略不利于（　）A．了解市场反映B．迅速打开销路C．取得丰厚的利润D．取得价格竞争力E．取得价格调整的主动权64．下列中间商类型中,不取得商品所有权的是（）A．批发商B．零售商C．代理商D．经纪人E．超级市场65．下列对市场营销组合的描述正确的是()A．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”B．市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素C．市场营销组合是一个动态组合D．市场营销组合要受企业市场定位战略的制约E．市场营销组合是一个静态组合66、市场营销组合中的四个可控变量即4P包括：（）A产品B价格C地点D促销E人口67、市场细分的有效标志为：（）A可测量B可进入C可盈利D可区分E可控制68、杂志是企业常用的平面广告媒体，与其他广告媒体相比，它的有点有（）A灵活B针对性强C保存期长D触及面广E信息量大69、产品的生命周期阶段包括（）A介绍期B成长期C成熟期D衰退期E研发期70、市场定位的依据包括：（）A产品特色定位B顾客利益定位C使用者定位D使用场合定位E竞争定位71．市场营销营销观念的核心是正确处理（）之间的利益关系。A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会72.企业在市场定位过程中(　　　)A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选定本企业产品的特色和独特形象D.要追求本企业产品的盈利最大化E.要充分强调本企业产品的质量优势73.影响企业营销的社会文化环境包含的因素有消费者的（）A.储蓄与信贷B.消费结构与模式C.价值观念D.宗教信仰E.风俗习惯74.与营业推广、人员推销等其他沟通工具相比，广告的主要特点是()A．传播面广，传播速度快B．表现力和吸引力较强C．与消费者直接沟通有利于培养长期关系D．可信较差，费用较高E．双向沟通，沟通灵活多变75.一体化增长战略的类型有()A．前向一体化B.后向一体化C.单向一体化D.水平一体化E.垂直一体化二、多项选择题 1 2 3 4 5 6 AE ABC ACE BCD ABCD ACE 7 8 9 10 11 12 BCDE ABCE BCE ABCD BC BCD 13 14 15 16 17 18 BD BCD BCE BCDE BDE ACE 19 20 21 22 23 24 ACD ABDE ACD ABE ABCD ABCD 25 26 27 28 29 30 BD BCDE BDE ABCDE ABD ACE 31 32 33 34 35 36 ABCDE BD BCE ABCD ACE ACE 37 38 39 40 41 42 ABCDE ABCD BCE ABC BCDE ABC 43 44 45 46 47 48 ACDE ABCD ABCE ABDE ACD ACDE 49 50 51 52 53 54 ABCD BCDE BCE BCD AB AC 55 56 57 58 59 60 BCD ABC ABCD ABCD ABCD ACDE 61 62 63 64 65 66 BE BDE ACE CD ABCD ABCD 67 68 69 70 71 72 ABCD BCE ABCD ABCDE AC ABC 73 74 75 CDE ABD ABD 3、判断说明题1微观市场营销学是研究企业产品销售方法及其规律性的一门科学。说明：2渗透定价策略的优点是价格较高，产品进入市场的速度和效果较慢。说明：3差异化营销策略的实质就是要在目标市场上最终使企业产品或服务的特色与众不同。说明：4商业广告就是广而告之。说明：5时尚性强的产品应当选择长渠道。说明：6．无需求是指市场上绝大多数消费者对产品毫无兴趣、漠不关心推销观念强调以激励销售、促进购买为重点，是一种以需定产的经营观念，它是一种顾客导向的营销管理哲学。（）说明：7．便利品通常采用广泛分销策略。（）说明：8．代理商不拥有商品所有权。（）说明：9．“香港五日游”这一旅游服务的核心产品是游览的项目和内容。（）说明：10．许多小饭店在给自己的菜品定价时，往往先参照其他餐馆的同一菜品的价格，在同档次餐馆的价格上根据自己的情况略有浮动，这种定价策略属于成本导向定价。（）说明：11．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）说明：12．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（）说明：13．使用统一品牌策略，能借助已成功的品牌，推出新产品，使企业新产品的推广费用降低。（）　说明：14．产品市场涵盖面宽，可以满足更多顾客群体的需求，可以扩大产品的销量，易实现规模经济。因此，企业要想在竞争中取胜，市场涵盖面越宽越好。（）说明：15．分销渠道的长度是指分销渠道的每个层次中使用的同类中间商的数目。（）说明：16、营销环境是指营销经理必须面对的竞争者的数量与竞争方式。（）说明：17、消费者的购买决策过程从收集信息开始。（）说明：18、企业按照消费者购买某种商品所寻求的主要利益来进行市场细分属于行为细分。（）说明：19、企业产品组合的长度是指产品线中的每一产品有多少品种。（）说明：20、在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。（）说明：21．营销管理的实质是需求管理。（）说明：22．市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念。（）说明：23.商流是指商品所有权的转移。（）说明：24.商品与劳务信息是广告主体。（）说明：25.当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零。（）说明：26．顾客价值最大化只有一种方法，那就是降低顾客成本。（）说明：27.完整的分销渠道，是指产品这种自始至终的流通过程而非产品流通过程中的某一阶段。（）说明：28.产品是市场营销组合中最重要的因素，其它因素，如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策。（）说明：29.将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的的划分。（）说明：30单一品牌策略能起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来。（）说明：31企业进行市场细分时，分得越细越好，产品的针对性越强，营销越容易取得成功。（）说明：32.社会营销观念比市场营销观念的进步之处在于它更加强调企业营销对社会长远利益的增加。（）说明：33.多元化发展属于密集增长战略。( )说明：34市场细分的实质是对需求各异的消费者进行细分，而不是对产品进行细分。（）说明：35.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。（）说明：36.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）说明：37．一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（）说明：38.SWOT分析法是指市场吸引力和企业实力分析的方法。（）说明：39.任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。（）说明：40.撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。（）说明：41、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（）说明：42、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（）说明：43、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较 大的自由度决定其价格。（）说明：44、中间商倾向于跟供应商签订短期合同（）说明：45、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。（）说明：46、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）说明：47、需求的价格弹性指的是市场需求对价格变动的反应，即价格变动的百分比与需求量变动的百分比之比。（）说明：48、在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。（）说明：49、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。()说明：50、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）说明：51市场营销就是企业的推销或销售促进活动（）说明：52差异性市场营销策略的优点是产品能满足多种消费者需求，且生产和营销的成本较低。（）说明：53企业实施市场细分化策略时，市场分得越细，产品的针对性越强，营销越易取得成功（）说明：54个别品牌策略的好处是企业不会因某一品牌的信誉下降产生连带影响而承担较大风险，但其缺点是会使产品的促销费用加大。（）说明：55在企业的沟通组合中，公共关系活动的实质是通过与社会监督机构和国家商业管理机关建立良好的关系来实现商品的销售。（）　说明：56、分销渠道结构中，只经过一个层次，但有许多中间商帮助转移产品的情况，称为长渠道。（）说明：57、生产资料生产需求缺乏弹性。（）。说明：58、市场定位是确定目标市场的地理位置（）。说明：59、市场专业化是指企业生产同种产品满足不同顾客的需求。（）说明：60、当价格上升导致销售收入增加时，表明该产品富有弹性。（）说明：61．需求是指人们没有得到某些基本满足的感受状况。（）说明：62．马斯洛需要层次论中最高层次需要是自我实现的需要。（）说明：63．市场细分的实质是对需求各异的消费者进行细分，而不是对产品进行细分。（）说明：64．推式策略是以人员推销为主的促销组合策略，而拉式策略是以降价为主的的促销组合策略。（）说明：65．对于需求价格弹性小的商品，在营销中进行降价竞争可获得更大利润。（）说明：66、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。（）说明：67、产品的生命周期阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界根据是产品的销售量和利润额的变化情况。（）说明：68、市场营销理论认为，产品的最低价格取决于产品的市场需求，最高价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。（）说明：69、企业生产的每种产品都有一个品牌，这种品牌决策叫做多品牌决策。（）说明：70、赞助和宣传不一样，前者通常无需花钱，后者则要提供资金支持。（）说明：71.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业对价格制定的自由度很小。（）说明：72.当企业采取理解价值定价法时，如果企业过高地估计消费者对产品的理解价值，便会定出偏低的价格。（）说明：73.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（）说明：74.对于品牌差异大，购买有一定风险，参与者介入程度高的情况，一般形成习惯性购买行为。（）说明：75.明星类战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位。（）说明：三、判断说明题 1 2 3 4 5 6 × × √ × × × 7 8 9 10 11 12 √ √ × × × × 13 14 15 16 17 18 √ × × × × √ 19 20 21 22 23 24 × √ √ × √ × 25 26 27 28 29 30 √ × × √ √ × 31 32 33 34 35 36 × √ × √ √ × 37 38 39 40 41 42 × × × √ √ √ 43 44 45 46 47 48 √ × √ √ × × 49 50 51 52 53 54 √ × × × × √ 55 56 57 58 59 60 × × √ × × × 61 62 63 64 65 66 × √ √ × × √ 67 68 69 70 71 72 √ × × × × × 73 74 75 × × × 四、名词解释1顾客让渡价值：企业营销管理哲学的一种具体形态。是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值的最大化是企业提升产品或服务竞争力的有效手段。2市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。它包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动4个步骤。3、潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。4、交换：交换是产品或价值在买卖双方所有权转移的过程。5.关系营销:关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动。6.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。7．成本加成定价法：是按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。8、市场：具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客。市场三要素是人口、购买力和购买欲望。9、市场领导者：指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。10、核心产品：产品给消费者提供最基本的效用和利益。是消费者需求中的核心部分，也是产品概念中最主要的内容。11、产品生命周期：指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，通常包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。12、数据库营销：数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。13、市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。14、市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。15、品牌延伸:企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品16公众：是对企业营销行为和目标高度关注并具有影响的有关组织机构或群体。不同于一般的群众。17、独家分销：是指生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。18、市场营销近视症：是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。19、参考群体：是能够影响消费者态度、意见和价值观的群体。可分为直接群体和间接群体。20.差异市场营销策略：企业把整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。21、集中性目标市场营销战略，是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。22、市场营销观念：又称需求中心论,这种观念要求企业按照消费者的需要设计和生产产品,消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。23、市场营销组合：是指企业为了进入某一特定的目标市场，在综合考虑外部不可控的营销环境要素的基础上，结合自身的资源情况，并对企业内部自身可以控制的营销要素进行搭配、优化组合、综合运用，以实现企业营销目标的系统过程。24、需求收入弹性：指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。25、商标：是经政府有关部门以法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。是一个法律术语，经注册登记的商标有“R”标记，或标明“注册商标”字样。26、撇脂定价策略：又称取脂定价，是指在产品生命周期的初期阶段，把新产品的价格定得较高，以便在较短的时间内就获得较高利润的一种定价策略。27、消费者市场：是指为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成的顾客群。28、产品组合：是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。29、相关群体：指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。分为直接相关群体和间接相关群体30、产品组合深度：指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。31目标市场：企业将要为之服务的特定顾客群或即将进入的细分市场。32、产品整体概念：即一个产品的整体可由五个层次来表述其内涵：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。33、分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。34、直接渠道：指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。35．市场渗透：指企业在其尚未完全开发的现有市场上，采取种种措施增加现有产品销售的策略。36、目标市场：是指市场细分的基础上，企业做确定的为之服务的最佳细分市场。37、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。38、广告：以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。39、延伸产品：指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保 证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。40、产品生命周期：指产品从进入市场到到被市场淘汰的全过程，也称产品的市场寿命。41、人员推销：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。42、品牌：由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。43、多元化增长：是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。44、市场营销计划：指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。45、新产品扩散：新产品在市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐渐被广大消费者接受的过程。46商标：企业经过注册登记并获得法律保护的品牌专用权。它和品牌既有联系也有区别。47、促销：企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。其本质是企业同目标市场之间的信息沟通。48、市场营销环境：指与企业市场营销活动有关的内部、外部环境因素的总和，主要分为微观环境和宏观环境两大类。49、事件营销：指通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一行为时间得以传播，从而达到广告的效果。50、快速撇脂策略：企业在制定高价格的同时开展大规模促销活动的策略。51、新产品：只要是商品整体概念中的任何一部分变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可以被认为是一种新产品。52、前向一体化战略：前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。在生产过程中，物流从顺方向移动，称为前向一体化，采用这种战略，是为获得原有成品深加工的高附加价值。一般是把相关的前向企业合并起来，组成统一的经济联合体53、公共关系：公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境，良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。54、渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。55、产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。56、目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。57、交叉弹性：因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量变动的相应变动率。58、习惯型购买：是指消费者在购买差异性小、价值较低、购买频率较高的商品时表现出的购买行为。59、消费者市场：指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。60、同心多元化：指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种来实现新的增长。五、简答题1、简述产品成长期的营销策略。答：结合产品成长期的一般特征，企业通常需要实施以下营销策略，才能加速产品进入市场，占领更多的市场份额：1）不断提高产品质量，增加产品规格、花色、品种和式样；2）进一步加大广告等促销活动的力度。着力树立产品形象和特色，调整广告宣传的重点；3）积极开拓新的细分市场货市场渠道，提高产品或服务的市场占有率；4）在适当的时间和地点以适当的方式进行价格促销，提高产品市场竞争力和渗透力。2、近年来，一种以文化趣味、特色取胜的“另类主题餐厅”应运而生，如仿照牢房环境设计的“监狱”餐厅；如装饰着黑白老照片、老城市市井图、老唱机、挂钟、旧草帽、旧书包等老物件的“怀旧餐馆”，试分析这些餐饮店按产品定位的策略、竞争定位的策略、目标消费者定位的策略来划分，它分别属于哪种定位？答案提示：按产品定位的策略，它属于产品使用者定位；按竞争定位的策略，它属于避强定位或补缺定位；按目标消费者定位的策略，它属于第一定位；3、某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语在多种媒体上进行大规模高强度促销宣传，请问这种介绍期的营销策略是什么？采用这种策略需具备哪些条件？答：这种介绍期的营销策略是：快速渗透策略。采用这种策略需具备的条件是：①该产品的市场容量相当大；②消费者对产品不了解但对价格敏感；③潜在竞争较为激烈。4、简述如何对新产品定价?答：新产品的定价分为有三种方法：第一种是撇脂定价策略。适用于某些市场上奇缺而且需求弹性较小的产品，通常情况不能长期使用。第二种是渗透定价策略。适用于需求弹性大，竞争对手较多，竞争者容易进入市场和企业在成本方面具有一定优势的产品。第三种是满意定价策略。这种策略价格既不低也不高，企业又能获得一定利润。5.简述消费者市场细分的变量。答：1）地理细分；2）人口细分；3）心理细分；4）购买行为细分6、企业寻求新的市场营销机会的方法主要有哪些？答：⑴非正规方法，即通过环境的分析研究，来寻找市场机会；⑵通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。7.请具体说明企业在定价时应考虑哪些因素？答：影响定价的因素是多方面的，主要包括以下几方面：（1）定价目标（2）产品成本（3）市场需求（4）竞争者的产品和价格8、简述导入期的产品市场特点及企业的主要营销策略决策。答：导入期产品的市场特点是：产品销量少、销售增长缓慢，促销费用大，生产成本高，销售利润低；营销的重点是“快”，即通过介绍产品，吸引消费者试用，使产品迅速被市场接受。处于导入期的产品，其导入市场的运作思路按照定价高低和促销投入力度来分，通常有四种可供企业选择的进入策略（1）、快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；（2）、缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；（3）、快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率；（4）、缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。9、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？答：海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？答案：考虑因素：(1)企业的资金实力。(2)企业的产品组合。(3)企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。10、简述分销渠道的类型？答：分销渠道的类型就消费品而言，主要是指分销渠道的长度和宽度。所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品所有权变换的次数。一般通过在交易过程中商品是否经过中间环节以及经过多少中间环节来界定。中间环节越多渠道越长，反之越短。以此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等；渠道宽度是指分销渠道中同一渠道层级选用的中间商数目的多少。中间商数目多，为宽渠道，反之为窄渠道。渠道宽度有三种形式，即独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道。11、我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大，但销售增长缓慢，行业内生产能力出现过剩，各空调生产厂商产量较大但利润渐呈下降趋势。试问空调处于产品生命周期的哪一个阶段？企业营销策略的重点是什么？答：成熟期。营销重点应突出一个“变”字，即对产品、市场或营销组合进行改良，扩大和稳定自己的市场份（分析合理酌情给分）12、简述市场定位策略。答：一是产品定位策略，包括功能定位、品质定位、价格定位、主要属性定位、产品使用者定位、使用定位、分类定位等。二是竞争定位策略。包括避强定位、迎头定位和重新定位比附定位和补缺定位。三是目标消费者定位，包括第一定位、强化定位、集团定位。13、影响消费者购买行为的因素有哪些？答：1.影响消费者购买行为的因素有：（1）文化因素：包括亚文化和社会阶层。（2）社会因素：相关群体、家庭、社会角色和地位。（3）个人因素：年龄、性别、价值观、生活方式、职业和经济环境。（4）心理因素：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。14、市场营销的涵义可以从哪几个方面进行理解？答：市场营销分为宏观和微观两个层次。第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。第三，市场营销与推销、销售的含义不同。15、简述产品生命周期成长期企业采取的营销策略。答：(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。16简述企业营销的经济环境。答：经济环境属于企业宏观营销环境的重要内容，对企业目标顾客的购买力具有直接的影响并最终影响到的企业的营销效果，一般包括以下影响因素或力量：1）消费者的收入水平。收入水平高，增长速度快则企业的市场需求就可能增加。同时消费者可任意支配的收入水平越高，增长速度快则消费者享乐性奢侈性和发展性商品或服务需求增加；2）消费者支出模式或消费结构。这一因素反映了一个国家或地区的居民消费习惯。一般会对特定区域市场的需求结构或市场机会产生直接的影响。例如中国的恩格尔系数高于其他收入水平相当的国家或地区，这就决定了中国餐饮业市场的机会将多余其他国家。3）消费者储蓄、债务和信贷。在收入水平不变的情况下，这一因素会对居民当前购买力产生影响，从而影响到企业的市场需求。例如，消费者储蓄比例上升则意味17、日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。后来，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。并不断研制新材料、开发新品种。最后不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名世界的“尿布大王”。该企业实施的目标市场营销策略是什么？有何优缺点？答：集中市场营销策略。优点是有利于集中运用企业有限的资源，实行专业化生产，提供良好服务，节省营销费用，提高企业知名度。缺点是对单一和狭小的目标市场依赖性过大，企业周旋余地小，风险大。18、某航空公司面对激烈竞争的国内航空运输市场，针对学生、教师、军人等不同的乘客实行不同的定价，请问：该航空公司实行的是何种定价方法？采用该方法必须具备哪些条件？答：采用的是需求差异定价法。这种定价法需具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分，细分出来的市场应有明显的差异和显著的特征；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。19、产品组合策略有哪些？答：产品组合策略有以下几种类型：第一，全线全面型；第二，市场专业型；第三，产品线专业化型；第四，有限产品专业化型；第五，特殊产品专业型。20、简述马斯洛需求层次论的内容。答：1)生理需要；2)安全需要；3)社会的需要；4)尊重需要；5)自我实现的需要21、简述市场细分对企业市场营销的积极意义。（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。22、.简述成熟期产品特点及营销策略？答：成熟期产品特点：销售量迅速增长，成本降低，利润大幅增加，市场竞争激烈。进入成熟期的产品就进入销售量最大的阶段，且在整个产品生命周期中经历时间最长。对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字，有以下三种策略可供企业选择：市场改良、产品改良、营销组合改良。23、简述市场营销“4C”的内容并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。答：市场营销“4C”的涵义：1、Consumer（消费者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（沟通）市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因：一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。24、某休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，该品牌选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家品牌专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？答：独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。25、简述有效细分的条件？答：简述有效细分的条件？（1）可测量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）反映差异性26、下表是合肥市对两类消费群体关于时装购买选择标准的调查统计资料： 选择标准顺序　　　消费群体月收入 时装选购标准顺序（按考虑顺序的先后排列） 1 2 3 4 ＜2000 耐久耐洗 价格较低 款式新颖 品牌有知名度 ＞4000 品牌知名度高 时尚流行 款式个人偏爱 价格可承受请问该统计数据反映了什么需求规律？简述其内容。答：马斯洛的需要层次理论人的需要从高到低可发为五个层次：生理、安全、社会、自尊、自我实现；人只有首先满足低层次的需要，才追求上一层次的需要。（分析合理酌情给分）27、简述市场细分的作用。答：市场细分是企业发现新市场的手段，是企业选择目标市场的基础性工作；市场细分有利于增强企业竞争力和提高经济效益；市场细分有利于满足不断变化和千差万别的消费需求，最终有益于社会进步。28、简述企业的新产品定价策略。答：企业的新产品定价策略有三种：（1）撇脂定价。（2）渗透定价。（3）满意定价。上述三种新产品定价策略各有利弊，并有其相应的适用环境，企业在具体运用时，应从企业的实际情况，如市场需求特征、产品差异性、生产能力、预期收益、消费者的购买能力和对价格的敏感程度等因素出发，综合分析，灵活运用。29、简述你对产品整体概念的理解。答：市场营销所研究的产品是一个整体概念，由三个层次构成：核心产品、有形产品和附加产品。三个层次缺一不可。其中核心产品是根本，通过有形产品实现价值，同时为了提升企业竞争能力尽可能地提供更多的附加利益。企业提供的产品应该是一个整体的产品。30、简述渠道选择的影响因素有哪些？答：（1）市场因素。（2）产品因素。（3）中间商因素。（4）生产者因素。六、案例分析题案例1：“丰田召回门”事件2010年春节期间，本来应该谈点高兴的事情，用以营造一下“欢乐、祥和”的节日气氛，只是不太凑巧，在接连“XX门”之后，丰田汽车又中招了。看来，忽视营销本质和产品自身的案例真不少，也不只是中国“市场经济初级阶段”的企业，国外知名企业，世界500强企业，也会犯下“低级错误”，践踏了其赖以成名和维系品牌生命的“产品质量”。抓“酒驾”如火如荼，但在春节回家的高速公路的途中，如果不是因为“酒驾”，而是因为“车到山前必有路，只是刹车刹不住”时又该怎么办呢？看来，因为“战略模式”问题，而忽视生命和责任的企业也绝非国内的企业，“无奸不商”在某种程度上永远是一个“真理”，不管你想怎么避免口实和逃避现实。营销的本质是管理“需求”，不单单是消费者的需求，还有企业自身的“需求”。说“管理需求”就是要控制、协调好自身的“需求”，不要单纯为了“第一”而放弃了消费者真正的“需求”。“丰田模式”在之前无疑是成功的，连续超越了美国通用，德国大众，居世界的NO.1。　　　　但是，2008、09年，丰田连续出现刹车、油门问题，问题之严重，可以用下面的一组数据来说明：2009年，丰田全球汽车销量为781万辆左右，比2008年减少约13％。丰田虽然保持了它在2008年夺得的全球汽车销量冠军的宝座，但相对于销量第二的对手的优势却缩小了。　目前，2009年全球销量位居第二的是欧洲最大的汽车制造商德国大众汽车公司，销量为629万辆，比2008年增加1.1％。大众2008年的全球销量位居第三，排在丰田和美国通用之后。大众计划在2018年使其全球销量超过丰田。　　2009年，丰田全球汽车销量为781万辆左右，而连续的召回，到目前至少要召回800万辆，累计损失超过20亿美元，尽管丰田宣布还处在盈利的局面，但其品牌形象和口碑却在快速下滑，从增长比例就可以看出来，消费者对于丰田汽车的信心一直在下降。　消费者购买汽车，在安全性得到一定保障的情况下，当然价格越低就越好，但是，如果连基本的安全保障也没有，再便宜的价格又有什么用呢？　　所以，在汽车的消费上，消费者的“真实需求”是：产品安全性和质量永远是第一位的，然后才是舒适，价格合理等等。这是基础，达到要求和满足这种基础要求是必须的，如果达不到这个基础的要求，消费者就会产生不满或严重的不信任情绪。这也是管理学上所说的“保健因子”。　　也许，丰田创始人的长孙丰田章男这一回要给美国公众乃至全球消费者一个满意的答复还需要时日。问题：1丰田公司为什么会出现严重的产品质量问题？2如何正确识别消费者的需求？3如果您是丰田章男将如何应对这一事件？案例2米兰春天的精细化定价利海集团是一家以房地产开发为核心业务、集土地整理和城市运营、酒店式物业服务、资产营运为一体的国家一级资质房地产运营集团。2008年，利海集团在贵阳白云南湖新区投资开发“米兰春天”居住小区。贵阳白云南湖新区位于白云新城核心地段，背靠环城林带，是政府在大金阳建设的基础上规划出来的高端住宅板块。板块内有中天托斯卡纳、南湖丽水铭城、南浮宫等以别墅、花园洋房为主的众多高档楼盘区，除了高端别墅项目以外，周边还有适宜大众消费群体的恒大绿洲、南窗雅舍、南湖郡、盛世华庭、南湖观邸等大型楼盘。利海集团在贵阳开发的“米兰春天”洋房小区，明确提出“意大利风情小镇”形象定位，采用小区→居住组团→院落的结构模式，生动了人、景观环境、建筑三者的关系。以自然绿色生态、异域风情生活为规划理念，强化绿地景观，力求做到“户户有景”，从规划布局、建筑选材、绿化景观到物业管理的系统等等，都是环保而且高效的。把一种惬意、闲适、舒缓优雅的生活方式通过精致细节融入生活，建筑风格上尖尖的钟楼，红红的瓦片，颇有意式风情。一期楼盘共17栋，由6层、7层的意大利风情的低密度多层花园洋房组成，住宅面积约6.5万㎡，商业面积约9000㎡，容积率低至1.29，绿化率35%。，其建筑风格为意大利风情小镇。与贵阳市同期推出的楼盘相比，具有几个独特的卖点：一是贵阳市内的花园洋房普遍为100㎡以上的户型，总价都比较偏高。而米兰春天推出的一期楼盘中，65%为80-90㎡户型的洋房，对于偏好洋房的首次置业的年轻购房者来说，是一个不错的选择；二是其周边环境优雅，清静，且多为别墅、花园洋房为主的高端住宅，与米兰春天独特的意大利风情建筑和谐一体，非常吸引购房者眼球；三是其内部户形结构精巧细腻、私密性好、紧凑舒适，并附赠了阳光地下室、天台花园、清风露台、前后花园、顶层阁楼等多种超值空间，部分户型使用率达到200%。进入4月份，金阳地区的楼盘均价基本保持在4000左右。其中，高层电梯住宅价格每平方米约在3800－4500元，小高层（7层及以下）住宅价格每平方米在4300元以上，米兰春天周边的独橦别墅、花园洋房约在5000－8000元。米兰春天又该如何定价呢？首先，米兰春天设计了一个认筹VIP的游戏，即以每张3000元的价格向有购房意向的消费者出售“VIP卡”，VIP卡的作用是在开盘销售时具有优先选择权，即开盘时以卡为凭参加抽签，按签序优先选房。如购房者选定并签订合同，VIP卡的3000元可用于抵扣首付并同时获得15000优惠，同时购买VIP卡的消费者还可获赠一张“置业大使卡”，持此卡购房可获得3000元优惠，并且如果你介绍其他人成功购买，将按照每人3000元给予你购房的优惠。当然，如果购房者选不到心仪的房子或放弃选房，购买VIP卡的资金将原数退还。　　在推销VIP卡的同时，米兰春天却一直对开盘价格进行了严格的保密。短短1个月，米兰春天售出VIP认购卡700余张，数量上远远超过其一期开盘推出的240套，当然，这其中有大量购买多张VIP认购卡的客户，多数有意向的订房者认购了3－6张不等的VIP卡，并通过各种渠道打探开盘价格。但其价格始终却是“千呼万唤不出来”5月1日，利海米兰春天正式盛大开盘，开盘当天，清晨7点售楼部门前即挤满了前来认购的人群。数百名购房者聚集在售楼部门前等待抽签叫号。米兰春天销售中心俨然成了“春运现场”，选房者排成长队，热闹异常。米兰春天价格的庐山真面目赫然呈现：均价4000元。售楼部外墙上贴出了一幅长10米，高4米的“房源表”，首期推出的240套住房全部一一标注在“房源表”，不仅详细列出了每套住宅的户型、楼层、总价、单价、折后价、附赠空间结构、附赠空间面积。而且更令人惊诧的是，每套住宅的价格竟然都不相同，即使面积、户型、楼层完全一样，其售价也因为所在栋号、朝向、附赠空间不同也略有差异。叫号开始了，销售大厅立刻骚动起来，急切的人群生怕自己心仪的房子被抢走，紧张的情绪笼罩在他们脸上。“啪啪啪”直线飘红的销控表让人群再次沸腾，场面一度失控。开盘当天，米兰春天推出的240套即成交210套，创造了90%房源开盘即抢购一空的热销现象。思考题：1、米兰春天的目标市场是什么？2、米兰春天的定位是什么？3、米兰春天采用了哪些定价技巧？4、分析“VIP认筹游戏”的作用5、浅析米兰春天营销的成功之处案例3：D护肤品的目标市场营销策略D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品，在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D护肤品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。请根据上述案例给出的信息，回答以下问题：1．S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么？现在的市场细分又采用了什么细分变量？（4分）2．根据案例给出的信息，说明S厂对D产品采用的市场定位依据是什么？（8分）3．根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程（先后采取的目标市场战略类型）？（3分）案例4：腾讯、保洁差异化大事件营销在新媒体时代，以互联网视频网站为代表的新大众媒体成为企业营销的新阵地，除了传统的贴片广告之外，视频营销不断发展和创造出新的形式和内容，整合平台优势，以达到更广泛、更优化的传播效果。2012年伦敦奥运会期间，腾讯视频与宝洁合作，推出奥运原创视频节目《奥运父母汇》，为大事件差异化营销提供了一个成功的案例。2012年年初，宝洁(中国)作为中国奥委会荣誉合作伙伴，正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，这是宝洁历史上规模最大的一次全球活动。作为新媒体时代背景下的奥运营销，宝洁(中国)希望参与到中国的线上社交网络中，号召亿万网友参与“为母亲们喝彩”活动，因此拥有7.8亿活跃社交用户的腾讯成为其战略合作伙伴。　　除了用户优势外，双方在奥运营销上还有许多共同之处。首先，宝洁旗下各品牌奥运冠军代言人，如羽毛球冠军林丹、中国飞人刘翔等，同时也是腾讯的形象大使和签约运动员，并且他们都选择腾讯微博作为与粉丝互动的唯一社交平台。此外，双方的奥运营销理念和战略也高度契合，都将父母亲情作为切入点，探讨父母对子女的无私付出与牺牲，在激烈的奥运竞技中挖掘温馨感人的家庭温情。　　活动第一阶段于2012年3月在腾讯平台拉开帷幕，宝洁开通“为母亲喝彩”活动官方微博，与网友进行互动。腾讯通过自己的资源优势，呼吁所有签约运动员在腾讯微博上支持“为母亲喝彩”活动，掀起第一波媒体攻势。同时，宝洁“为母亲喝彩”微电影（包括MV）在腾讯视频、QQ音乐等多个平台播放，受网友欢迎。腾讯还推出为奥运明星和他们的母亲点亮支持图标活动，在短时间内迅速进行病毒式传播。通过多点整合传播，为宝洁“为母亲喝彩”下一阶段活动开展进行了充分预热。　　在网络平台聚集了足够的人气后，第二阶段，由腾讯打造、宝洁独家冠名的原创视频节目《奥运父母汇》成为宝洁奥运营销的重要平台。腾讯凭借签约运动员的优势，通过多种独家资源，把林丹、陈一冰等16位奥运明星的家庭成员邀请到腾讯在伦敦的奥运会报道大本营。通过宝洁与腾讯共同搭建的平台，让奥运明星在伦敦与家人异地团聚，在第一时间和家人分享成功的喜悦。在节目中，奥运明星向父母表达感恩之情，父母则与公众分享奥运明星背后鲜为人知的故事，不仅产生了大量奥运会独家新闻，“可怜天下父母心”的话题也引起观众广泛共鸣。《奥运父母汇》拉近了奥运明星与家人的距离，同时也拉近了宝洁与消费者的距离，增强了宝洁品牌的亲和力。　　此次活动取得了双赢效果。到伦敦奥运会结束时，《奥运父母汇》相关视频总播放量达到1.6亿，相当于同时期《中国好声音》播放量的2.4倍，《奥运父母汇》节目内容被国内100多家主流媒体报道、提及和转载超过1000次。在BBC对腾讯伦敦奥运会总部的报道中，资深科技评论员Rory特别介绍并展示了腾讯原创视频节目录制现场，宝洁冠名的《奥运父母汇》Logo格外醒目，多次出现在报道画面中，随着BBC的节目面向全球播出。　　与此同时，宝洁品牌获得的线上总曝光量超过75亿次，线下覆盖1500万人，签名加入“为母亲喝彩”助威团的参与数达到2100万人次。宝洁大中华区品牌运营总裁李红表示：“腾讯和宝洁奥运团队共同打造了一个全新的运作模式，并且以出色的执行创造了极其出色的成绩，效果超出了我们的预期。”　　在此次与宝洁的合作中，腾讯视频的奥运会大事件营销选取了一个有差异化的亲情角度，针对广大观众渴望了解奥运明星的心理，以及“为母亲喝彩”的情感共鸣，吸引网友关注，引发大量的主动传播。《奥运父母汇》通过把腾讯战略级资源精准到奥运明星的粉丝，从而带来高转化的点击量，直接拉动播放量和互动量。　　在传统的节目冠名方式之外，腾讯视频尝试将品牌和活动与原创节目话题和内容融合，进行深度植入，取得了很好的效果。在确保差异化、高质量原创节目内容的同时，充分调动腾讯门户、腾讯体育、奥运频道等黄金引流资源，以及QQ群、微信群、邮件等传播渠道，使节目内容在第一时间得以传递并放大释放。同时，利用腾讯全社交平台优势，进行多平台联动的整合传播，实现传播效应叠加。未来，腾讯视频将继续创新视频营销，整合自己的平台和资源优势，帮助广告主取得更好的传播效果。根据以上案例，请回答以下问题：1、宝洁为什么选择和腾讯合作？（7分）2、你怎样评价腾讯和宝洁这一次合作成功的原因是什么？（8分）案例5在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？案例6：国内某化妆品有限责任公司于20世纪90年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取具体定价策略。 问题：(1) 该公司即将向日本市场销售的产品是新产品吗？为什么？（5分）(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ （5分）(3) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（5分） 案例7：与顾客一起创造价值——宜家公司成功之路宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。为顾客搭造创造价值的舞台宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。供应商也是宜家的顾客宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和评估供应商时格外认真。供应商一旦成为宜家系统的一部分，就等于进入了全球市场，而且能够获得宜家提供的多方面的支持和帮助。如，设在维也纳的宜家商业服务部，建有一个电脑数据库，目的就是向原材料供应商提供生意上的信息。宜家家具组件的来源极为分散，一把椅子的椅背可能是波兰制造的，椅子腿可能是法国制造的，而把它们组装到一起的螺丝钉，又可能是西班牙生产的。因此，宜家必须拥有一个高效率的定货和发货系统。这个系统的核心是由14个仓库组成的世界网络。这些仓库不是简单的储藏设施，而是公司的控制中心和供货枢纽。它们按照电脑优化的程序协调供求，帮助零售商预测需求和补充缺货。由此可以看出，在宜家的系统中，不仅顾客的角色增添了新的内容——家具的再创造者，而且供应商的角色也发生了新的变化，他们已经成了宜家的服务对象。供应商不仅按照宜家的要求为最终用户提供优质的产品，同时，也作为“顾客”接受宜家在信息、技术以及设备等方面的热情服务。宜家就是这样把顾客和供应商巧妙地连接在一起，形成了一个牢固的共同创造价值的链条。全球市场的形成，“以顾客为中心”消费时代的到来，使企业面临着竞争者和消费者的双重压力。在这种情况下，产品和服务的界限越来越难以界定，通过宜家的经营，我们可以看到，它不但在销售产品，更在销售服务，销售一种理念和文化。“与顾客一起创造价值”的经营理念，使宜家就像一个身怀绝技的导演，激发出顾客和供应商无穷的活力，共同演绎着一场变幻莫测、引人入胜的话剧——“创造价值”。根据以上资料回答：1.宜家公司采用的是什么经营理念？（1分）2.宜家公司选择了哪个目标的市场？（1分）为什么要做这样的选择？（2分）3.宜家公司的市场营销受到哪些环境因素的影响？（5分）4.在宜家公司的强大竞争先，你觉得中国的家具公司如何与其竞争？（6分）案例8：2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。根据上述资料，回答以下问题：(1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(5分(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(5分)(3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?(5分)案例9：山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。问题：1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于？（4分）2.山水公司在产品设计上作了哪些调整？（3分）3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？（6分）4.聘请医生做广告的主要目的是？（2分）案例10中兴通信手机事业部在2005年6月的时候推出了一款GSM制式的手机，该手机报出的价位让很多业内人士都大跌眼镜，这款A12型号的手机售价仅为499元，成为国内市场上国产手机制造商推出的最低价位的GSM手机。虽然该款手机不是彩屏，但是和一些洋品牌相比，和弦、超大记事本等功能毫不逊色，且外观也比较灵巧精致。中兴之所以屡屡推出如此超低震撼价位的手机，一个很重要的原因就是其认为：有一部分手机新增用户，他们并不需要太多花哨的功能，只需要最基本的通话和短信功能，这些消费者通常对价格比较敏感，并且在中国是一个很庞大的群体，这一群体占手机用户的50%以上。此外，购买超低价手机的消费者，有一部分在不久的将来会有很强的购买力，比如学生群体，他们在习惯一种品牌之后，将会升级成为该品牌更高价位手机的用户。所以，中兴的该款手机一经上市，立马成为抢购热点。结合案例，请回答以下问题：1、GSM手机的目标市场是什么，有何特点？（5分）2、中兴公司采用的是哪一种目标市场营销策略？（5分）中兴公司的市场定价基础与定价方法是什么（5分）案例11油条哥的成功密码解读油条哥火了，整个保定城为之沸腾了。小小的油条摊居然有五十多人排队，还限购二斤，许多人驱车十几公里来吃他的油条。油条卖的这么火，原因不在于价格低廉，因为其价格比其他摊位还贵一块，那么，奥妙何在呢？仅仅是油条哥的油条，坚持不用复炸油吗？我们来解析一下其火爆中国的成功密码！　　当下各行各业市场竞争都日趋激烈，更多的企业和商人使用的第一武器就是价格，到处都是红海一片，拼的头破血流，有的甚至拼的关门停业也没找到出路。不成想，保定杀出一位油条哥，一个卖油条的着实给各位企业家上了一课。油条哥不仅仅是卖油条的，更是一位营销大师。　　眼下油条贩售竞争也很激烈，但大部分竞争更是在便利性（看谁的地理位置更方便或者客户群更多）、价格（位置相差不多时价格是大家的首选）、热情待客（早点更多针对的是老顾客，热情服务也是竞争的关键手段之一）这三方面下功夫。而油条哥却用自己的方式告诉企业家，企业的发展还有更好的路径。坚守客户价值企业的发展不是以企业自身为中心的，而是以客户的需求为中心的。油条，作为北方人的主要早点，在其面向消费人群时需要具有便利性（方便购买）需要价格低。然而随着人们生活水平的提高，人们更需要的是健康，大部分人却忽略了或者没有意识到这一点。而油条哥却把健康（尽管油条本身就不是健康食品）放在首位，尽管提高了成本，但客户却不在乎，因为多花了一块钱，却买了“健康的油条”。作为企业更是如此，只有坚持以客户为中心满足客户的需求的企业，才能真正赢得客户的认可，企业才能得到发展。苹果手机在用户使用上，坚持以客户为中心，不计成本的研发，最终获得客户的认可，而一味的以质量取胜的诺基亚没有满足人们日益发展的需求，在智能机上摔倒了。坚守客户价值是油条哥给各位企业家的第一个启迪。诚信经营与诚信营销油条哥坚守诚信，坚决不用“复炸油”。在商家信誉日益消减的今天，商家自己说“自己是诚信的”可信度越来越低，于是，刘洪安除了坚持以外，通过几个方面向他的客户进行验证和推广：1、做了“己所不欲，勿施于人”、“安全用油，杜绝复炸”的白色醒目标语；2、通过店内招牌介绍复炸油的危害3、贴出如何鉴别复炸油的方法并提供道具供客户随时检查。4、每天十点左右收泔水油的按时来店当众收购残油。不仅仅坚守诚信并且不断的向客户验证和强化自己诚信经营以及产品健康这一事实的真实性，在商家信誉缺少的今天，人们坚信油条哥的诚信，并为以后的口碑传播打下基础。　　　高端定位由于油条哥的用油比一般的炸油条的用油量高，所以价格较高也是正常的。人们对于高出其他油条一块钱没有任何的反对。其实油条哥的油条比其他油条每斤的成本是高不到一元的。也就是说每卖一斤油条，油条哥的利润其实比其他店还要高些。坚守高端客户，增加产品附加值，打价值战而非价格战也许是更多的中国的企业家所思考的。其实在我家附近也有一位油条哥，他的油条也是比其他人的贵一块钱，并且也经常有许多人排队购买，他成功的原因同样是高端定位，他承诺他的油条坚决不用明矾（明矾经过油炸会分解部分铝对身体有危害，但成本低地摊炸油条一般都有明矾），而是用鸡蛋代替。所以他的油条一则健康（没用明矾）二则好吃（加入鸡蛋口感好）。和保定油条哥有异曲同工之处，只是没有媒体炒作。哥卖的不是油条，而是一种生活方式：油条哥的走红的另一个原因，是因为油条哥紧跟时代发展的脚步。人们生活好了不仅仅需要吃早点吃饱就行，而是需要健康绿色。油条哥虽然卖的只是油条，但对于来吃的人，尤其驱车十几公里的人们来说，来这里不仅仅是吃早点，更是对健康生活的追求。所以我说：油条哥卖的不是油条，而是一种生活方式。口碑传播油条哥的经营没有广告，没有打折，也没有促销（卖油条送豆腐脑），而是通过消费者的口碑传播迅速走红保定，有的甚至专门来吃他的油条，吃过的则以此为荣讲起来津津乐道，迅速形成二次传播。而央视的报道更让油条哥火遍中国。许多外地的记者和食客专门到小店进行品尝报道。油条哥，火的不得了！　　油条哥的成功有些意料之外，其实也在情理之中，无论商家还是企业，只要坚守客户价值，坚守诚信经营，付出定有回报。期待着中国有更多的油条哥和油条哥式的商家和企业家涌现。请根据以上资料回答：1．油条哥的经营奉行的是什么样的经营观念？为什么？（5分）？2．油条哥的诚信经营给你什么样的启示？（5分）3．油条哥针对的目标市场是哪个群体？请分析这个群体的特点。（5分）案例12秦池酒厂的黄粱一梦秦池酒厂是山东省临朐县的一家白酒企业。1996年和1997年，秦池分别以6666万元和3.2亿元蝉联央视广告“标王”。然而，这两个“标王”带给秦池的却是截然不同的命运。步步为营，“标王”助秦池平步青云80年代至90年代初，秦池酒厂因经营不善，连年亏损。1993年，姬长孔临危受命，担任经营厂长。在经营者的带领下，秦池一方面抓成品酒质量，一方面策划“把秦池卖到东北去”。通过一系列的策划推广，秦池酒首先在沈阳热销，迅速走出困境。从此之后，“秦池”相继打开吉林、哈尔滨市场，继而又挺进西安，挥师长沙、武汉、石家庄，大举入川……这时，秦池的目标剑指全国市场。然而，如何才能够迅速扩大市场确保销路呢？竞选央视广告标王——通过投入大量广告宣传转变为现实的巨大市场需求！一个看似“狂妄”的惊天之举在孔长姬的脑海形成。1995年11月8日，秦池果然以6666万元成功竞得96年央视广告“标王”。“标王”的称号带来了“品牌、形象、市场、价格、利润”等竞争优势，让“秦池”如虎添翼。一时间，全国各地的商家纷纷慕“名”而来，秦池迅速形成宏大的全国市场格局。1996年，秦池销售额从之前3.2亿元猛增至9.5亿元，取得全面胜利。豪赌广告，“标王”令秦池江河日下经历了1996年的成功之后，1997年的秦池实际上面临着“外患内忧”。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌起，纷纷效仿秦池。忧的是，秦池的产能并没有得到根本改善。孰料，出于短期利益的考虑，“秦池”又以3.2亿元天价卫冕1997年央视“标王”。这一决策的结果直接激化了秦池酒厂的内在矛盾：第一，即便“秦池”此前积累了一定的资金，但不足以承受3.2亿元的巨额广告支出；第二，要从利润中获3.2亿元以弥补广告支出，秦池必须完成产销量6.5万吨以上、15亿元的销售额，而这远远超出了秦池酒厂的产能和市场对秦池酒的需求量。第三，为了解决产能不足的燃眉之急，秦池只有收购其他企业的白酒进行勾兑。可以看出，无论哪一个环节一旦出现问题，都有可能引发秦池酒厂的危机，甚至导致企业灭亡。不久后，媒体披露了秦池的实际产能和勾兑川酒的事实，秦池的市场形势全面恶化。当年的销售收入由上一年的9.5亿下降到6.5亿，锐减3亿元。1998年3月，秦池主要经营者姬长孔黯然离职，辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。根据以上案例回答以下问题：1、秦池酒厂的经营观念是什么？为什么？（5分）2、媒体的报道给秦池带来什么影响？企业应该如何处理和媒体的关系？（5分）3、秦池的失败给你什么启示？（5分）案例131985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖艾塔做出了一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏爱的变化，可口可乐决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景，面对70年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。根据调查资料明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的重要因素，也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味可乐，并通过无标记测试证实新味道的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间背叛了他们。在公众压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。请结合案例，回答以下问题：1．根据产品生命周期理论分析“老可口可乐”处于生命周期的什么阶段？为什么？(5分)2．你认为“老可口可乐”应采取什么样的营销策略？(5分)3．你认为“新可口可乐”应采取什么样的营销策略？(5分)案例14、同仁堂铸就老字号经营的成功典范北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元1669年）。300多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？1、1992年，中国北京同仁堂集团公司组建成立；1997年，国务院确定20家大型企业集团为现代化企业制度试点单位，同仁堂作为全国唯一一家中医药企业名列其中；1997年6月，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司。同年7月，同仁堂股票在上海证券交易所上市，这标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出重要步伐。2001年7月由北京市政府授权的中国北京同仁堂（集团）有限责任公司正式揭牌。这标志着同仁堂实现了规范化的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革。通过以上一系列的步骤，同仁堂解决了老字号经营中的“顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求”的问题，现在同仁堂已经是一家完全意义上的现代企业了。2、顾客为导向一直是同仁堂的信条，多年以来同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹、安宫牛黄丸等许多优秀的药品，并且涉及营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务等等。这些都是适应了患者的需求，所以才能获得发展。3、1997年集团公司所属企业八条主要生产线通过澳大利亚12月GPA认证，为同仁堂产品进一步走向世界奠定了基础。2000年10月在香港成立了同仁堂和记（香港）药业发展有限公司，为同仁堂产品进入国际主流市场迈出了关键一步。1993年以来，同仁堂相继在香港、马来西亚、英国和澳大利亚开设了分店，与泰国合资组建北京同仁堂（泰国）有限公司。同仁堂科技上半年分拆至香港上市后，公司表示将以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国内外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化的先进管理，进行现代化的市场运作，使自身更具国际竞争力。4、1997年6月，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，同仁堂股票在上证所上市，股票上市共募集可用资金34248.56万元。2000年3月，以北京同仁堂股份有限公司为主要发起人，联合集团公司及其他六家有相当实力的发起人共同组建成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司。同年10月，在香港联交所创业板上市，募集资金23878.4万港元。这些资金在同仁堂的发展中起到了巨大的作用。从同仁堂以及其它成功老字号的经验可以看出集团化、股份制和特许连锁制等是解决老字号资金问题的有效途径。5、同仁堂除了加工、制造、销售中药材、中成药、饮片、营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务外还兼营药用动植物的饲养、种植；购销西药、医疗器械、卫生保健用品；货物储运；出租汽车业务；经营所属企业自产产品及相关技术的出口业务；经营生产所需原辅材料、机械设备及技术的进口业务；开展对外合资经营、合作生产、来料加工、来样加工及补偿贸易业务；经营经贸部批准的其他商品的进出口业务。2001年6月集团与崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医医院，并于同年6月18日正式揭牌，标志着同仁堂在实现中医中药有机结合方面，正在进行有益探索。品牌扩张是同仁堂发展的一个成功经验。6、1989年国家工商行政管理局商标局认定“同仁堂”为驰名商标，受到国家特别保护。“同仁堂”商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商标。同仁堂作为驰名商标，已在加拿大、泰国、澳大利亚以及马德里协定成员国等50多个国家和地区注册，受到特别保护。可以看出老字号同仁堂勇于冲破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。希望其它老字号能从同仁堂的成功经验中得到启发，在不久的将来，众多老字号在现代的商业竞争中站稳脚跟，屹立于世界品牌之林。根据以上案例，回答以下问题：1、中国老字号顽固守旧表现在哪些方面？（5分）2、为什么老字号企业要进行品牌延伸？（2分）品牌延伸的前提条件是什么？（2分）3、谈谈同仁堂为什么能获得成功？（6分）案例15：云南白药的创可贴差异化定位20世纪初，美国强生公司发明了一种快速止血产品-邦迪，它是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，强生公司从中嗅到商机，随即将邦迪创可贴投放中国市场，这个方便实用的小发明，由于符合中国人对小伤口的护理习惯，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山。邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大的空间，但在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为“不可能作出花样来”的商品。因此，在邦迪“垄断”中国市场的同时，绝大多数中国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品形式，价格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场的唯一选择。实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，构建自己的竞争优势。云南白药很快发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布，这样云南白药创可贴是“含药”的创可贴，就在整个行业里，建立了一个新的认知规范。严格说来，邦迪仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药，胶布和药的界限相当清晰，泾渭分明，这为云南白药抗衡邦迪提供了一个机会：为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。云南白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这就使得白药创可贴以极短的时间在消费者心目中获得了一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略高地。如果从正面进行竞争，云南白药几乎没有抗衡邦迪的可能性。云南白药创可贴的“含药”定位，避开了与邦迪发生正面冲突，使得云南白药无须在传统的创可贴市场上与邦迪白刃相见。事实上，云南白药的止血、消炎功能早已为中国消费者所熟悉。“含药”概念一经提出，白药创可贴的优势、特色、风格马上就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它卓尔不群，一说起治疗小伤口就离不开它，而且以天下第一的形象呈现在世人面前。云南白药创可贴毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。经过差异化定位后，白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。请根据以上资料回答：1.在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是什么？主要依靠何种竞争手段？（5分）2.云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的哪一层次？（2分）3.以云南白药创可贴的成功为例，请谈谈企业产品怎么构建竞争优势？（4分）4.依据案例，请运用营销原理阐述和总结云南白药创可贴的成功原因（4分）案例16：大宝还能“天天见”吗在外资风潮越刮越盛的日化领域，强势的民族品牌大宝也未能逃脱被外资收购的命运，2007年3月26日，大宝被强生收购。此前，小护士已“外嫁”欧莱雅，失去了小护士后，大宝就几乎代表了中国护肤品乃至化妆品市场独立本土品牌的全部阵地。换言之，在大宝投身强生之后，已经没有了成气候的本土同行。什么原因使我们的本土日化产业沦落到“插标自卖”的境地？大宝还能天天见吗？本土日化离被外资全部吞并还有多远？大宝作为中国日化行业的第一民族品牌，曾一度在国内日化市场风光无比，甚至令宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑。大宝的成功被当做一个奇迹。拳头产品SOD蜜的推出，成就了大宝的崛起，同时也成为上世纪90年代国产化妆品的一块招牌，从1997年开始，大宝连续8年夺得护肤类产品的销售冠军。大宝的成功离不开符合当时消费者需求的产品定位。在上世纪90年代的国内化妆品市场，大多数厂商将其消费群体定位于高档消费阶层，而中低收入阶层在化妆品消费者中占了大多数。大宝看准了这个市场契机，将高质量的产品定位于中低价位，一举赢得了巨大的市场份额，树立起了价廉物美的品牌形象。2003年以后，局势开始急转直下。大宝的发展速度明显放慢，销售业绩始终在7亿～8亿元徘徊。数据显示，大宝2003年的利润为5975万元，而2006年下降到4784万元。2003年大宝在护肤品行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对手，但到了2005年，大宝在国内化妆品市场700亿元的市场容量中份额仅占到1%。大宝20多年的创业经历就像划过夜空中的一颗流星，如今沦落到了插标自卖的地步，也是有其原因的。大宝的增长乏力主要是受低端战略的局限。所谓“成也萧何，败也萧何”，大宝从创建伊始坚持低端战略取得了巨大成功，而当初制胜的法宝变为如今制约发展的瓶颈。大宝的销售量常年排名第一，但销量是按瓶计算的，由于大宝的产品定价都很低，所以销售额并不可观，利润就更显微薄。大宝的低端战略还严重制约了新品的推出。至今让消费者记住的，还是上世纪90年代推出的几款产品。单单依靠一瓶SOD蜜，已不足以应对多元化的市场需求，也不足以支撑企业的进一步成长。市场的变化日新月异，低端市场上民营企业迅速崛起，SOD类护肤品早已不再为大宝所独有；外资品牌在稳稳占据中高端市场后，也发起了对低端市场的进攻。大宝周围群强环伺，市场份额急剧下降，面对迅速膨胀的市场，大宝失去了先机。为了维持高销量，大宝采取了一系列激励销售的办法，销售经理可以获得销售回款额的2%作为个人收入。对于销售业绩排在前列的销售经理，会一次性给予高额的现金奖励，同时给予更高额度的促销费用等倾斜政策；对于排名靠后的销售经理，则采取末位淘汰制。这种机制，在早期扩大市场占有率上起到了至关重要的作用，为大宝发展成全国性品牌打下了基础。但是，这直接导致了大宝的重销量而轻利润、轻市场培育；同时，导致了“杀价”和“窜货”现象严重，大宝各销售片区之间互相杀价，以求把外省的经销商吸引到本省来，从而提升自己的销售业绩，部分省市大宝产品的批发价甚至低于出厂价。大宝管理层虽严令禁止，但“杀价”和“窜货”现象屡禁不绝，市场管理混乱。品牌是会老化的，这是一个不争的事实，品牌像产品一样，存在着一个生命周期。大宝多年来一直固守着低端市场，是一个地地道道的老百姓品牌，没有向高端的突破，更没有新品、高附加值品牌的成功运作。20多年来，大宝推出的产品种类本来就少，品牌更是屈指可数。尽管有着“价格便宜量又足”的卖点，听多了难免会让人失去兴趣。在突出强调消费个性化、多样化的年代，品牌的单一极容易导致消费疲劳。近年来，大宝销量徘徊不前，与中国化妆品行业近20%的发展速度相比，显得上升乏术。大宝的困境是中国日化的缩影：有销量，没利润；有品牌，没成长。美国强生公司是目前世界上规模最大、产品多元化的医疗卫生保健品及护理产品公司之一。强生（中国）有限公司主要有四大产品系列：婴儿健康护理品系列，妇女卫生用品系列，成人护肤品系列和创伤护理品系列。目前，强生婴儿健康护理品系列和邦迪伤口护理品系列在中国取得了市场份额绝对第一的好成绩，但在个人护肤用品方面，除了定位于青年、学生消费群的可伶可俐系列有一定知名度以外，定位于成人用品的露得清品牌则因为进入中国市场较晚，目前还在一线城市拓展。23亿元的价格，确实是“天价”，但对于正向低端拓展而无法找到合适的“过河卒”的强生来说，收购大宝正中其下怀。国家统计局的数据显示，县市级城镇和农村的日化产品消费量占到全国的69%，是中心城市消费量的两倍还多。显然，在完成了一线城市日化领域的深耕细作之后，中国庞大的农村消费群体已经成为跨国公司的下一个目标，农村将成为跨国公司新的战场。另一方面，从2006年4月1日起，我国税务部门取消护肤护发品税目，日化企业的销售成本有所降低，商家、厂家都开始注重农村市场的深耕。为抢占市场，外资名牌企业最有可能采用的战略就是生产或收购更多适合农村市场的化妆品品牌。对于强生来说，不缺资金、研发能力、管理能力，其在中国日化市场最缺的便是面对消费者的渠道终端，这恰恰是大宝最为擅长的，强生并购大宝，能够将两者的优势结合起来。在渠道终端方面，大宝在开始创业时便采取避开在一线品牌盘踞的大城市正面竞争的策略，广泛开辟二三线城市为主要目标市场，大规模、大面积地完成铺货。目前，大宝在全国二三线城市建立了500多个专柜，铺货率达80%以上，并在各省设立了办事处。强生透露，强生现在的市场开发重点是二三线城市及农村市场。大宝在二三级市场拥有的强大营销网络、成熟的通路，尤其是在二三级批发领域的优势，对强生具有很大的吸引力。强生并购大宝看重的是大宝的渠道资源，而大宝的渠道资源对强生来说是把双刃剑，并购之后最大的难题就是强生如何整合大宝的渠道资源，毕竟跨国公司和本土公司的管理方式存在差异和冲突。大宝的渠道资源并不是硬资源，如果强生处理不好，也许会引起渠道动荡甚至是经销商流失。有人乐观地认为，从目前强生在日化领域的地位而言，强生对大宝的依赖性会更强一些，毕竟在日化领域强生现有品牌比较单薄，需要借用大宝扩充自己的品牌力量。大宝将会作为强生旗下的子品牌继续存在，强生将会继续注入更多的资金，扩充大宝的生产线。在强生的棋盘中，大宝将会被安排在哪个位置？是开拓农村市场的过河卒，还是先锋官？无论如何，大宝终会成为强生进军农村市场的“炮灰”。从之前的先例来看，本土品牌被外资介入后，大多日渐式微甚至消失。有数据显示，小护士被收购之后，每年的销量在逐年下滑。大宝被收购，是否意味着本土知名品牌的又一次湮没？问题：12003之前大宝的成功说明了什么？22003年以来大宝市场形势急转直下的原因何在？3您认为强生并购大宝会成功吗？案例17、凤凰涅槃“百雀羚”一只怀旧的手，揭去盒内那层银色锡铂，让那丰腴、夸张和放纵的香味散发开来，层层叠叠连绵不绝。用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀－这就是我们记忆深处的“百雀羚”。价格便宜、包装简单、香味单一，这是传统的“奶奶“级别的产品。“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌，1931年，百雀羚公司的前身－上海富贝康公司引进德国配方，推出国内首创的香脂类产品－“百雀羚”香脂。在沉寂多年后，1978年，公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰牌系列营养护肤品－凤凰珍珠露、凤凰高级胎盘膏和凤凰活性霜等。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司为产品进行全面策划及形象包装设计。该产品采用德国的科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计，保证了产品纯正温和，安全无刺激，2005年，全新一代的保湿护肤佳品百雀羚24小时保湿霜和露诞生，现在已是网络媒体上被成年人极力推崇的强力保湿佳品。2006年，百雀羚SOD蜜隆重推出，为女性提供了更高性价比的选择，并在当年取得辉煌的业绩。2008年荣获“中国驰名商标”称号，此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。目前，上海百雀羚日用化学有限公司生产的百雀羚产品主要有面部护理、身体护理、手部护理、唇部护理4大类产品，其中面部护理包括润肤霜等10种产品，身体护理用品有止痒润肤露等5种产品，手部护理有护手霜等5种产品，手部护理有百雀羚润唇膏1种产品请阅读案例并回答：1、百雀羚日化公司在1978年重新崛起，所推出的胎盘膏等产品采用了何种品牌策略？其市场定位是什么？2、2001年，百雀羚公司与美国迪士尼公司的携手属于什么增长战略？3、“迪士尼”系列所针对的目标市场有什么特殊的需求？4、百雀羚公司利用哪些变量来细分护肤品市场？5、目前，百雀羚产品线的宽度和长度是多少？案例18、把握消费心理，成就淘宝天下淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿；2009年全年交易额达到2083亿人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。如此成就，来源于淘宝网对于消费者心理的成功把握。2003年淘宝作为一个新手步入网络交易平台市场，当时国内一统天下的是在国际上大大有名的易趣（e-bay）。淘宝认真分析市场，通过免交易费等手段成功将易趣众多大卖家吸引到淘宝开店，这些大卖家也顺势带去众多忠诚顾客。（注：当时易趣这些网络交易平台是通过交易金额比例收费从而获取利润）其后，淘宝又针对网络购物中的安全、风险等问题，创建支付宝平台，成功解决了顾客支付中资金风险的担忧，同时还创建一系列制度，如7天无忧，消费保障，信誉评价等，为卖家和买家双方提供交易担保。这些措施大大降低了网络交易风险，为网络购物在中国的成功推广创造了基础。优质、符合中国消费者心理特征的系列服务成就了淘宝的成功，仅仅几年，淘宝迅速成为中国网络交易第一大平台，让网络消费成为当今中国消费中不容忽视的生活方式。结合上述案例，回答以下问题：1．淘宝针对的目标客户群有哪些？这些客户群的需求分别是什么？有什么不同？（5分）2．不同客户群的需求不同，淘宝是如何针对这些需求提供服务？（5分）3．淘宝为什么推出这些服务？有何好处？（5分）案例19：可口可乐和百事可乐之争20世纪的商战史上，没有比可口可乐与百事可乐之间更激烈、更扣人心弦的市场争夺战了。百年来，这两家占世界饮料很难过也绝对主导地位的美国企业以广告为旗帜在产品配方、包装、价格等方面始终进行着激烈的竞争。第二次世界大战前，可口可乐公司统治者美国的软饮料行业，而百事可乐公司却举步维艰，曾两次宣告破产。30年代，百事可乐公司主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被拒绝了。第二次世界大战后，针对强大的竞争对手，百事可乐公司采取了一系列的措施与之争夺市场，逐渐占据了饮料市场的一席之地：(1)挑起价格大战，让消费者得到更大实惠。针对可口可乐瓶形固定、容量少的弱点，百事可乐改用容量更大的瓶子，却以相同的价格出售，成功地夺走了可口可乐在美国劳动大众中的相当一部分市场。(2)占领海外市场。1959年，百事可乐借美国在莫斯科举办博览会之机，请苏联国家元首赫鲁晓夫为其评价口味，使苏联掀起了品尝百事可乐的热潮，从而轻取了苏联市场。随后，百事可乐采取一系列措施在中东及日本市场也获得了成功。（3）鲜明的广告主题拉近了与顾客的距离。可口可乐推出了以“罗素摇滚”广告和越战后甜蜜、纯洁为主题的广告，吸引了大量年轻人。针对这一举措，百事可乐不惜重金请来青少年偶像歌星“小甜甜”布兰妮做代言人，赞助其全球巡演，引起了极大轰动，从而在年轻人中树立了青春、时尚的形象。此后，二者在广告商的竞争更是异常激烈。（4）向可口可乐的“店饮”市场发起直接正面进攻。通过引入“店饮”市场发起直接正面进攻。通过引入新规格的瓶子，使可乐可以购回家饮用，让顾客方便。同时，百事可乐公司还想要购买和安装百事可乐自动售货机的销售商提供财务帮助，从而扩大了百事可乐的市场销售量。1985年，可口可乐为迎接其诞生100周年，突然宣布改变使用了99年之久的配方，而采取刚刚研制的新配方。岂料该产品上市后，引起了轩然大波，消费者纷纷抗议这一改变，可口可乐形象也为之大挫。为改变被动局面，可口可乐公司在很短的时间里接连推出健怡可口可乐、古典可乐等几种不同口味的新产品。谁知消费者反而被弄得无所适从，纷纷转向购买百事可乐。此后，百事可乐的销售量大幅增长，效益不断提升，日渐超越可口可乐。如今，百事可乐已经和可口可乐并列为软饮料市场上的“双雄”，并且还在加紧争夺行业的第一把交椅。可口可乐和百事可乐的百年之争，真正缔造了一个饮料帝国的神话。在近百年的市场竞争站中，两家公司有进攻、有防守、有反击、更有创新，从而发展成为世界一流的大型跨国公司。根据以上案例，请回答以下问题：1、1959年，百事可乐请苏联国家元首赫鲁晓夫为其评价口味，这是一种什么样的沟通工具的运用？为什么这样做使百事可乐轻取了苏联市场？（5分）2、百事可乐的目标市场是什么？百事可乐为什么请偶像歌星“小甜甜”布兰妮做代言人？（4分）1、可口可乐和百事可乐的百年之争，给你的启示是什么？（6分）案例20：美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）、这种细分是否有效？（3）、该公司的营销策略是如何体现的？案例21：张先生和朋友去一个海边热闹地区度假时得到一个灵感，即“当发现一种需求时就应该满足它”。张先生观察到当人们感到又热又渴时，可是，在很长一段海岸线上却没有任何商店。张先生决定从事出售货物的工作，他获得许可在岸边经销冰淇淋、冰糕、冷饮和快餐，张先生从他的生意中获得了很大的收入，而他每年只需工作4个月。但是当地市政组织却开始找他的麻烦了，因为他的顾客把冰淇淋纸杯、草帽、纸袋和其它废物扔的遍地都是，张先生不得不把所经销的商品都相应提高了价格，以转嫁政府征收的各种费用，很多顾客对于涨价表示极为不满，因而人们都抱怨他。张先生有可能因此被吊销营业执照。问题：1．您认为张先生对当地居民要承担哪些社会责任？什么样的营销观念要求他承担这样的责任？2．张先生除了满足顾客需求、提供良好服务外，还应关注什么？为什么？案例22：某房地产公司的营销战略计划某房地产公司的销售额居某省同行业第二位，开发了一居室、二居室、三居室、跃层四种户型商品房，一居室分别有39.8平方米房屋、42.8平方米房屋、55.8平方米房屋；二居室有69.8平方米房屋、79.8平方米房屋、89.8平方米房屋；三居室有99.8平方米房屋、109.8平方米房屋、119.8平方米房屋；跃层有139.8平方米房屋、159.8平方米房屋、179.8平方米房屋。在2010年全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格5000元调整为3980元，且规定一次性付款可优惠5%，一举获得成功，年市场成长率为12%，相对市场占有率为2，2011年后，该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司等，使其系列配套服务更趋完善,2012年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高。请结合上述案例，分析以下问题：1、大业房地产公司商品房的产品线的宽度和长度分别是多少？（2分）并说明计算依据。（3分）2、按波士顿矩阵法来划分，该公司商品房业务组合属于什么类型？（2分）并说明理由。（3分）3、2011年该公司采用了什么一体化成长战略？（2分）并说明理由。（3分）案例23：旅游消费活动近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的提议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2011年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。根据上述案例的描述，回答以下问题：1.说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(4分)2.该购买行为属于哪种类型?为什么?(4分)3.描述购买决策过程。(3分)4.站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4分)案例24：京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。实际上，在两年前，京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的大厂的声誉。但是凡事都有利有弊。顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂，包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：“老厂的阴影一直伴随着这家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品是不是能带来利润……我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固。”现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品——它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，实际上，京美几乎90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的，而小规模的商店就无能为力。对此，赵峰不以为然：“我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的产品，但是这使得京美的品牌形象更加优秀，充满实力——我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和伪劣产品混在一起。而且，大商场意味着什么？销量？！顾客会觉得我们尽心为它们提供各种选择，这样就最大限度地提高了销量。”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美的这种政策，但是它们的意见一直被忽视，因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实在微乎其微。1999年，由于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者，京美的利润销量比实在太小（销量5亿元，而毛利只有50万），公司被迫改组。为了避免京美厂根深蒂固的影响，总经理杜薇是外聘的。卸任老总吴志鸣谈到失败时归咎于销售部门的不得力，主管销售的副总孙正回应说：“这不是我们的错。我觉得老厂在二十年前扩张时就有错误——它是增加产品数量的横向扩张，别人可都是纵向扩张，控制原材料和成品包装，这样可以更好地降低成本同时控制质量，所以别人的产品价格低却质量好，还有利润。”最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。问题:（1）产品经理赵峰的经营观念是什么？（4分）（2）站在公司管理者的高度，哪些可能是低利润的原因？（5分）（3)你觉得应该如何来扭转这种局面？（6分）案例25随着手机的日益普及，一个新兴行业—手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克（fonebak），自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西.伍德沃德女士最近宣布，当年公司已实现税前利润370万英镑。同时还减少了废弃物对环境的危害。统计数字显示，英国每年要更换1800万部手机，相当于每小时2055部，每1.75秒1部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买一部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西.伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到12个月，具有重新出售的价值。”丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目的，减轻了环境污染。丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有400种，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升，2005年已达到6000万英镑。手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系。欧盟于2007年执行“废弃电子和电子设备”发令，其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克公司这样的环保型公司带来无限商机。结合案例回答下列问题：1、丰拜克公司坚持的是什么营销观念？（3分）2、企业为什么要进行市场营销环境分析？（3分）3、丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？（4分）4、通过这个案例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？（5分）案例26：某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品(口服液、片剂、胶囊)表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买者中相当部分人不是消费者。根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的9.6%的状况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的4条产品线中共开发了34个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。请根据以上资料回答：1.该企业的产品组合的长度，宽度，深度分别是多少？（6分）2.该企业采取的订价策略是什么？（3分）3．该企业采用什么样的包装策略？结合你学到的知识分析企业为什么这样做？（6分）案例27  51汽车2005年，中国的二手车市场刚处于起步阶段，市场需求是存在的，而且二手车信息平台在国内还是空白。李海超创办了51汽车公司，成立之初的51汽车做的第一件事就是广泛收集上海地区二手车源信息，汇集到一起，发放到想买二手车的人手中，并向二手车经销商收取费用，这是《51汽车》杂志的雏形，51汽车网站也于同一天上线。但这个看似空白的市场没有李海超预计的那样很快产生对二手车的需求，最大的困难来自消费者的理念，“大部分有购买意愿的消费者更倾向于购买一手车，”李海超说，“而且当时二手车经销商规模小而分散，更谈不上质量把关和服务的概念。”李海超不讳言风险投资在51汽车发展过程中的重要作用，“让我们能够熬过起步阶段的艰难，有相对宽裕的资金提升网站流量、占领重要的市场。”51汽车在5年间共获得四轮投资，融资总额为1270万美元。李海超谦虚地表示与其说是自己的商业计划书打动了风险投资，不如说是明显有着巨大发展空间的二手车市场。据统计，2009年美国旧车成交量约4000万辆，大概是新车交易量的3倍，而在中国却出现新旧车交易量倒挂现象，国内二手车交易量只有300多万辆，还不到新车交易量的1/4;这个巨大的市场至少还有1000万辆的增长空间。“低门槛”的挑战在51汽车率先进入二手车分类信息平台后，陆续有多家二手车交易信息网站上线。优卡二手有强大的易车网作为后盾，中国二手城的车源信息量在不断增加。跟随者的脚步总与市场同步，二手车交易市场近两年快速发展。中国汽车流通协会的数据显示：今年1～4月，中国二手车交易量为110.46万辆，同比增长12.85%;二手车交易额累计达到488.48亿元，同比增长14.66%;私人购车数量占二手车交易总量的85.95%。其中，二手轿车增长了20.91%。李海超决心不再分散精力，在分类信息网站的细节和立体化服务上战胜竞争对手。海量信息只能是分类信息网站的基底，真实有效的信息才是黏住用户的关键。51汽车每天派出60名信息采集员到规模较大的二手车市场采集信息，并设置了400热线对个人和商家上传的车源进行审核。同时从技术上提升用户体验，开发功能更加强大的搜索引擎，满足用户在各种复杂条件下的搜索;针对低端用户，51汽车不断优化页面设计，降低用户操作难度。李海超称51汽车的注册用户数已经达到40万以上。Alexa统计显示，51汽车用户日均访问页面量为11页，紧随其后的竞争对手优卡网(隶属于易车集团)为5页。基于汽车亲身试驾的需要，有着丰富互联网经验的李海超很快意识到51汽车必须开发线下活动作为对分类信息网站单一模式的补充。2008年底，51汽车投资控股了北京中检安盛二手车鉴定评估有限公司旗下的中国机动车辆安全鉴定检测中心(中国车检中心)，专门做有偿二手车况评估服务。目前，51汽车网每月在上海、北京、广州、深圳等城市召集各类“二手车看车团”活动。中国车检中心的高级车辆检测师带领消费者去各大二手车市场实地看车和评车。随着经销商收购二手车需求的增加，51汽车在北京地区尝试开展二手车网络竞价、拍卖业务。由中检安盛提供二手车检测服务，经销商、个人或厂商可以通过51汽车网络竞拍平台，实现二手车跨城际拍卖，经销商的二手车来源被拓宽，厂商获得了处理试乘试驾车和库存车的机会。每一单成交的拍卖，51汽车向买家收取费用的大部分，向卖家收取少量的信息费。李海超表示，如果在北京推行成功的话，这个业务会推广到全国。目前，这项名为“51快乐拍”的服务已经促成750起二手车拍卖。“新的业务都是水到渠成的。”李海超说。这也包括51汽车从2009年下半年开始为曾有过二手车合作业务的4S店发布新车报价信息。由于目前中国较为成功的二手车企业多经营50万元以上的高端车，51汽车与包括奔驰、宝马和奥迪在内的厂商建立了密切的关系。相较于易车集团这样的综合性汽车媒体集团，李海超不认为自己专注于分类信息网站的战略过于保守，“眼下继续服务好客户的空间还很大”，他回头看了看地图上留白的部分，“也还有那么多地方需要我们扎扎实实地去开发。”根据以上案例回答以下问题：1、2005年，中国二手车市场处于生命周期的什么阶段？这一阶段的特点是什么？（5分）2、从2005年的营销环境出发，评价一下51汽车的发展前景？（5分）3、你觉得51汽车要取得成功，应该怎么做？（5分）案例28：KB公司是国内一家知名的厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别为电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机市场增长率为9%，消毒柜市场增长率为20%；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率8%，洗碗机的市场占有率为30%，消毒柜的市场占有率为30%；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40%；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为15%；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20%。假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。1．画出“市场增长率—相对市场占有率”矩阵图。（5分）2．由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。（5分）3．给出三个业务单位的具体发展战略设想。（5分）案例29：化妆品公司的市场定位策略国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：1、该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（5分）2 、作为新产品，该公司应该怎样进行促销？（5分）3、作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（5分）案例30润妍：三年准备，一年败北2002年宝洁在中国市场打了败仗，所推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试，花费三年时间完成。产品特点：润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，比起2合1产品，消费者洗头时间拖长一倍。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，然而这个群体对黑头发并不感冒。在价格上，润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；促销：润妍在传播时，黑发概念强调不足。而夏士莲黑芝麻洗发水来，强调黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播的难度。宝洁推出的第一个本土品牌就这样夭折。请根据以上资料回答：1．宝洁调整其产品组合的原因是什么？采用了何种产品组合策略？（3分）2．润妍洗发水的目标市场是什么？有何购买行为特点？（3分）3．从案例材料中可以知道润妍洗发水的市场定位是什么？该市场定位与其目标市场出现了什么矛盾？（3分）4．请依据营销原理，总结和梳理润妍洗发失败的原因。（3分）5．如果你是润妍产品经理，你将采取什么措施挽救该产品？（3分）案例31唯冠能咬下苹果多少肥肉？　　唯冠科技（深圳）有限公司（下称“深圳唯冠”）是唯冠国际控股有限公司（下称“唯冠国际”，0334.HK）的全资子公司。唯冠国际成立于1989年，曾经是全球四大显示器生产商之一，产品在全球50个国家上市。截至2006年10月，唯冠在全球11个国家和地区拥有17处分公司，7个生产基地，遍及全球的分销网络。“唯冠”曾经有过一段辉煌的历史。　　然而，这段历史在2010年8月3日戛然而止！　　据香港媒体报道，2010年8月3日，唯冠国际主席兼行政总裁杨荣山因为拖欠呈请人430万美元，遭对方申请破产。经调解，杨荣山承诺可在8月底还款，并称在还款之前愿意用手头的一批巴西政府债券作为还款抵押品。呈请人拒绝了该方案，最终，法庭依法判决杨荣山破产。　　杨荣山破产后，和君创业管理咨询有限公司（下称“和君创业”）总裁李肃受8家银行的委托，担任深圳唯冠的债务重组顾问。在对深圳唯冠的资产进行评估后发现，深圳唯冠除了一个空壳，没有什么值钱的资产了——除了仅有的iPad商标还具一些价值。于是，深圳唯冠与美国苹果公司（下称“苹果”）的这场专利权之争成了“唯冠”翻身的最后一根“救命稻草”。　　和君创业的公关负责人黄一丁对《中国经济周刊》解释道：“2009年，苹果以3.5万英镑买下台北唯冠（即‘唯冠电子股份有限公司’）的iPad全球商标，但台北唯冠不具有大陆iPad商标的所有权。大陆的商标归深圳唯冠所有。苹果认为这3.5万英镑包括了大陆地区的商标权，但其实并不包括。因为当年和它交易的是台湾唯冠，他们没有资格对大陆地区的iPad商标权进行任何处置。因此苹果在大陆地区贩卖iPad平板电脑属于明显的侵权行为。”　　“苹果2010年9月17日开始卖iPad之前，我们找到苹果谈过的，当时想交易，但是没有谈成，苹果一直是在争议状态下卖的。因此，他们卖的越多，赔偿就越多。”　　唯冠的“翻身仗”　　在舆论的压力下，一场看似十分简单的专利权诉讼迅速发酵。2011年12月5日，深圳市中级人民法院对深圳唯冠起诉苹果一案作出一审判决：苹果败诉，iPad2禁售。消息如同一枚深水炸弹。一时间，iPad的动向牵动着无数“果粉”的心。　　紧接着，京东商城、国美、亚马逊、苏宁易购，iPad商品纷纷下架。受此影响，北京中关村的iPad水货价格也水涨船高。2月17日，杨荣山在媒体见面会上大倒苦水，他表示，2009年，苹果和唯冠的交易是一场苹果设的圈套，当时苹果为了买下iPad商标，在英国设立了一家IP公司，交易时，IP公司表示不会和深圳唯冠有冲突，以购买唯冠欧洲商标为名，套取了唯冠全球注册的iPad商标，唯冠很冤枉。　　对此，苹果终于爆发了。苹果方面直接通过律师给杨荣山发了一封信，信中称：深圳唯冠向媒体和政府提供了与事实不符的信息，希望唯冠在终审判决之前应该尊重中国法律及中国法律程序，不应向中国媒体披露与事实不符的消息。特别是和苹果有关的消息，否则将承担相关的法律责任。　　唯冠似乎要和苹果“死磕”到底。　　对于发函这件事，深圳唯冠代理律师谢湘晖向《中国经济周刊》表示，“确有此事，但苹果也在散播不实消息给大家。之前，苹果公布的那些证明杨荣山全程参与并已经将iPad商标权转给苹果的邮件，在一审的时候已经出示过了，法官认为这些证据根本没有依法认证过，是无效证据。”　　“至于之前说香港的判决支持苹果，我只能说，香港和大陆的法律体系都不一样，所以香港的判决结果不作数的。”苹果的损失有多大？　　“苹果翻案的可能性不大，按照经验来看，二审维持原判的可能性比较大。”谢湘晖告诉《中国经济周刊》。　　如果苹果此次完败的话，会经受多大的损失呢？　　唯冠国际2010年10月的一份公告显示，截至2009年9月16日，集团债权人要求偿还的贷款为39.49亿港元以及日立公司要求支付的专利权费用5868.7万港元。此外，唯冠国际旗下成员公司需要偿还的贷款约为15.84亿港元。杨荣山已经逾期偿还了其中的38.34亿港元。这样算来，唯冠还需要偿还的债务总额高达17.58亿港元。　　“如果为了抵债，唯冠的索赔数额一定不会低于这个数字。”谢湘晖表示，“具体情况，还要看唯冠的计算标准。”　　对于腰缠万贯的苹果来说，如果这场官司只是输点钱的话，并不会伤到元气，但却会丢掉中国的市场。蒂姆·库克接任苹果CEO以来的首份财报显示，2011年第四季度，大中华地区在苹果全球销售收入中所占比例高达16%。另据摩根士丹利预测，苹果2012年可售出5200万台iPad，不过AlphaWise的调查结果则要高得多，为8100万台。按16%的份额估算，2012年，大中华地区的iPad销量将达到1296万台。　　库克指出，“比上年同期，苹果第四季度在大中华地区的销售额几乎增长了4倍。”中国已经超过欧洲成为苹果产品全球第二大销售市场。按现在的增长速度，2012年，中国大陆地区要消化1300万台iPad，也并不是不可能。如果苹果因商标权纠纷使得iPad退出中国市场，损失可想而知。　　“此外，还有一群守在风暴周围伺机渔翁得利的竞争对手，如三星的银河系列等品牌平板电脑，苹果如果退出中国市场，对于他们无异于扫清了障碍。亚马逊的Kindle如果要进入中国市场，iPad退出对于亚马逊无疑也是件好事。”知名通讯专家王煜全告诉《中国经济周刊》。　　事件回顾　　2000年，台北唯冠注册iPad电脑等多种电子产品的欧洲与世界其他各地的商标。　　2001年，深圳唯冠申请注册两项iPad中国商标。　　2006年，苹果策划推出iPad平板电脑。　　2009年，苹果以3.5万英镑从台湾唯冠手中购得iPad全球商标使用权。　　2010年，iPad进入中国市场，深圳唯冠向苹果表示，iPad中国内地的商标权的转让并没有包含在3.5万英镑的转让协议中，要求苹果停止侵权行为，并赔偿损失。2010年4月19日，苹果与英国IP公司将深圳唯冠告上法庭，要求法院确认iPad商标为苹果所有；　　2011年12月，深圳中院作出一审判决：驳回两公司的诉讼请求。案件受理费人民币4.56万元，由两原告承担。深圳唯冠胜诉。2012年2月10日，深圳唯冠起诉苹果iPad商标侵权案一审宣判：苹果公司败诉，法院颁布苹果iPad2禁售令。2月17日，惠州市中院判定苹果一家经销商禁止销售苹果iPad相关产品。这是iPad商标纠纷以来，第一家被判定败诉的苹果经销商。问题1唯冠与苹果的诉讼纷争说明了什么？2您认为深圳唯冠能胜诉吗？3如果胜诉，唯冠今后在IPAD商标上的营销策略应当怎样选择？案例32：黔五福：从丑小鸭到白天鹅黔五福，如今是贵阳市家喻户晓的肉制品品牌。而在7年前，贵州五福坊食品有限公司几近是白手起家。专卖店从零家发展到30家，产品从两种简单的香肠和腌腊肉发展到上百种新产品；年销售额从220万元增长到8000万元，这一串数字背后，凝聚着贵州五福坊食品有限公司八年来全力“创品牌、闯市场”的成果。2001年5月，由上世纪50年代内迁的贵州肉联厂改制成立的“贵州五福坊食品有限公司”正式挂牌。这家民营企业成立至今不过十年，但老厂半个世纪多与“肉”打交道的经营文化沉淀和市场形象的积累，成为了黔五福文化最深厚的基础。从黔五福在成立之初起，公司发起人董事长王怀平果断地转变企业经营理念，树立起“黔五福，一心一意做好肉”的企业宗旨，王怀平说，一心一意做好肉有两层含义，一是只做猪肉，因为企业是从原贵州肉联厂分离的，在猪肉加工上具有技术优势，如果三心二意是肯定做不好企业的。二是只做好的猪肉。首先看自己的员工愿不愿意吃。“黔五福”坚定奉行以产品闯市场，视品质为生命的发展思路，其制定的生产控制、操作规范、食品品质检验等规章制度多达40余种，并斥巨资兴建了实验室，为原材料入库和产品出厂进行把关，短短几年时间，“黔五福”相继通过了ISO9001:2000国际质量体系认证和计量合格体系认证、成为贵州肉制品行业首家通过QS市场准入的企业……。过硬的品质保证，使产品在市场上受到了本地消费者和游客的认可和亲睐，黔五福牌广味香肠、腊肉、小米鲊如今已成为不少贵阳老百姓的年货蓝子里的必备食品。良好的市场口碑和信誉也为‘黔五福’的发展提供了有力的支撑。目前，公司已经发展成为拥有以香肠、腊肉为代表的腌腊制品，以小米鲊、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品，以“有点意思”美味肉丝、猪肉干为代表的休闲旅游食品以及以即食小包装为代表的酱卤味食品，共计四大系列108个品种规格。拥有6个贵州省名牌产品。黔五福”成立前期，大量劣质的香肠、腊肉打着老肉联厂的招牌充斥市场，相关职能部门多次打假也收效甚微。于是公司决定，设立专卖店，避开一切中间环节，直接面对消费者。2003年7月，五家风格统一的专卖店集体开市。目前，“黔五福”已在贵阳市地区建有30多家“黔五福”连锁专卖店，公司销售网络已发展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地区。同时，凭借优良的品质和良好的市场口碑。“黔五福”系列产品顺利进入“家乐福”，摆上了全国144家“家乐福”超市的货架。上海大润发超市、上海易初莲花大卖场等也纷纷伸出“橄榄枝”。“黔五福”人并未因此沾沾自喜，凭借“产品闯市场”时积累的品牌效应，公司提出了“品牌立企”的战略思想，2009年9月1日，“黔五福”与贵州籍演员解惠清小姐正式签订广告代言协议。开始倾力打造的休闲类子品牌“有点意思”系列的电视广告，2010年5月，“黔五福”冠名贵州电视台第5频道《美食·娱乐面对面》，　强势联办的“首届‘黔五福’产品家常菜创新大赛。并聘请其栏目主持人王瓢瓢、欧铲铲作为“黔五福”品牌代言人，让“黔五福”、“有点意思”品牌深入到每一户老百姓家中。“黔五福”品牌目前在贵阳市场同行业中的占有率已达到40%以上。2010年5月18日，“黔五福”在迎来诞生9周年之际，也给老百姓送去了一份大礼——5家贵阳市冷鲜肉专卖店隆重开业。2010年8月12日，贵州五福坊食品有限公司正式与贵州走得通物流有限公司签订了物流承包合同。尝试引入第三方物流的做法。走得通物流将全权承包我公司贵阳市五城区的销售配送及服务工作，以及贵阳市外大部分地区的托运任务。2010年11月，黔五福又在邻近的清镇市投建了年屠宰分割加工50万头生猪的新加工基地。集中精力做好贵州猪肉深加工文章。并建成2000吨的冷库及其与之配套的水电、供热、污水处理设施及其环境道路等配套设施， 2目前贵州五福坊食品有限公司已经成为贵州省知名食品企业，今年，公司的总产值突破一个亿，销售总额达到8000万元。黔五福”系列产品成功从“藏在深闺”到“走出家门”到“扬名天下”，“黔五福”也随之完成了由产品闯市场向品牌创市场的精彩跨越。请根据以上资料回答下列问题：1.2009年前后，“黔五福”的经营观念发生了怎样的变化？2.试对2009年前“黔五福”公司的经营环境进行SWOT分析3.从宽度上看，“黔五福”系列产品采用的是哪一种分销渠道？4.“黔五福”选择了哪些促销推广方式？5.2010年，“黔五福”采用了哪些增长战略？案例33：K公司的市场营销策略K公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，K公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。基于上述推广目标，K公司制定并实施了如下营销策略：◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。◆价格：高价格通常意味着高质量。K公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。◆促销：配合高价策略，K公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，K公司在当年的食品博览会以及K公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予100％折扣。其次，K公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。◆渠道：K公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，K公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。K公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。请结合案例回答以下问题：1．从产品生命周期角度看，在介绍期K公司采用了哪种新产品营销策略？试对其进行评价？2．结合案例说明K公司采取了哪些促销方式？试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配？并阐述理由。3．从分销渠道的层次看，请指出K公司采取的渠道模式？并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。案例34：深圳百丽公司中国女鞋市场老大，总部设在深圳的百丽集团于2012年5月23日在香港主板市场震憾上市。此次百丽以招股上限价6.2港元发行近14亿股，募集11亿美元。百丽集团目前总股本约为83亿股，按当天收盘价（8.14港元）计算，百丽集团总市值突破670亿港元，进入香港上市公司市值排行前30名之列，一举超越国美电器360亿元的市值，成为在港交所上市的最大内地零售类股份。没有铺天盖地的广告（几乎没有在任何媒体上做过广告），没有让人眼化燎乱的刻意炒作，没有营销高手的高招策划，百丽自1991年于深圳设厂至上市前的2006年，短短15年时间，百丽于2006年实现了年销售30多亿，年盈利高达9.77亿，比2005年增长逾4倍，比2004年盈利劲升13倍，年纳税额超亿元，深圳百丽完成了一个鞋商从制造工厂到大型零售连锁企业的转变。如此高的市场盈利回报，如此迅猛的发展速度，百丽巨大成功的背后一定具有不同寻常的过人之处。抛开百丽于资本市场的成功运作，那么，百丽的市场运作又有什么独到之处呢？。市场运作之一：定位中高端女鞋属于时尚类产品，生命周期较短，市场经营的风险也大。百丽将自有品牌（Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO）的女鞋每对的市场零售价定位在300元----1800元之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。而百丽代理的Nike、Adidas、李宁、Joy&Peace、Bata以及后来加盟的LV都是国际知名的、定位较高端的大品牌，其利润空间同样相当可观。百丽自有与代理中高端品牌的市场定位，是百丽2006年之所以能实现年销售仅30多亿，而利润则高达近10亿的原因之一。市场运作之二：从制造工厂到零售连锁企业的转变深圳百丽1991年11月工厂成立，1992年3月投产，深圳百丽最初主要为香港品牌代工。1993年，内地第一家百丽零售店在深圳开业，由此，百丽开始了向零售企业的转变。1995年，百丽开始建立品牌零售网络，但当时内地零售业对外资及港、澳、台地区的资本仅有限开放，百丽很难达到在内地开展零售业务的进入门槛，而深圳百丽采取了巧妙的变通办法，选择有共同经营理念的个体经销商成为当地的独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。1997年，百丽和16家个体分销商签订独家分销协议，截至2002年7月，这些个体分销商已发展零售网点600余个，此后，16家个体分销商合并成深圳百丽投资。等到内地零售业全面放开的2004年底，百丽在内地实际控制的零售网点已达到1681家。深圳百丽的远见与因时而变，仅13年的时间，其于中国大陆就完成了1681家零售门店与网点的布局，此1681家终端门店零售网络的价值对所有投资者都具有强大的吸引力，这也是百丽于资本市场取得巨大成功的原因之一，也是百丽市场销售增长迅猛的强大支撑。市场运作之三：多品牌运作，抢点大百货店终端制高点百丽自有品牌从最初的单一Bellee发展到现在的Bellee、STACCATO、teemix、TATA、FATO五大品牌，即体现了品牌的差异化，也使得百丽的产品线于终端有了广度与深度。对深圳百货业熟悉的从业者都知道，百丽于深圳的知名度是从做大百货店专柜一步一步做出来的。走进深圳几家知名的大百货店的鞋区，百丽自有几大品牌，三、四个专柜，几百平方米的营业面积以及占据着最佳的鞋区位置，让百丽与同类的其它厂商品牌相比，显得如此的醒目与霸气。如同快速消费品于大型商超讲究卖场货架占有排面一样，百丽于大百货店的鞋区占据了最好、最大的排面。知名大百货店的影响力为百丽带来了庞大的人流，百丽于大百货店内的专柜就成了最好的广告。深圳天虹商场是深圳一家口碑较好且开店速度最快的百货公司，百丽与天虹商场则达成了战略合作关系，天虹商场分店开到哪里里，百丽无条件跟进到哪里，而天虹则给予百丽最佳的营业位置与营业面积。百丽与天虹商场的深度合作即成就了天虹也成就了百丽于鞋类厂商中的主导地位，以至于其它新开大百货店招商时，其它品牌鞋商一定要问百丽进来没有？百丽无形中成了其它品牌鞋商跟进的风向标，百丽由此于无形中也坐实了品牌鞋商中的老大地位。百丽多牌运作还体现在代理与合作品牌上，百丽自有品牌加上代理与合作品牌（Nike、Adidas、李宁、Joy&Peace、Bata以及后来加盟的LV），百丽手中握中10个强势品牌，强势的品牌资源使百丽在与强势终端大百货店的合作中同样处于强势地位，也使百丽更容易争取到许多优惠条件。多品牌运作，有利于百丽在直销的物流配送中降低配送成本，进而降低了整个市场营销系统的营运成本。深圳许多知名服饰品牌就是靠在大百货店设立专柜而逐步发展起来的。由此可以解释，即使没有铺天盖地的硬性广告宣传，依靠抢占终端大百货店的制高点及一系列成功运作，百丽的品牌知名度、品牌影响力与市场的快速发展是一样可以实现的。根据以上案例，请回答以下问题：1、请问相对于低端定价，百丽中高端定价有什么优缺点？（5分）2、为什么百丽要“从制造工厂转变到零售连锁企业”？（5分）3、请分析百丽为什么要实施“多品牌”策略？（5分）案例35：1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30％。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？（2）、二者联姻导致的结果是什么?（3）、波音与麦道联烟采取了什么策略？案例36：肯德基及时处理苏丹红事件     2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”     肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。请认真阅读上述资料，回答以下问题：1．企业分析环境的目的是什么？企业对于环境是无能为力的吗？为什么（5分）2.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 （5分）3．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? （5分）案例37：“快除净”的市场开拓“快除净”公司是一家主要研制、开发、生产、销售系列除尘车的专业公司。其产品主要用于清除机场跑道、高速公路、城市路桥地面积灰，消除空中雾气，清除地面薄冰，清理公路沙尘等。去年公司开发出新一代多功能吸气除尘车，该新产品具有较高的科技含量，工作效率较之以前的机械式除尘车要高很多，两台机器20分钟之内能“吸”净一条机场跑道并且不污染环境，不损伤地面，是真正的绿色环保车。业内人士认为市场潜力较大。　　该公司销售部经理张先生主要负责该产品的市场开拓。他一上任就展开调研，制定营销计划，策划营销活动，积极寻找真正买主。3月在公司所在地举行了规模较大的产品发布会，进行了现场操作表演，吸引了媒体和买主的注意，电视台、汽车报等多家媒体进行了报道，达到了预期效果。H现正与其下属一起制定营销组合策略，力争在销售旺季到来之前做好各项工作，实现销售的突破。　问题：1、A公司要开拓市场，首先要了解此类市场的购买行为特征。从购买者角度来分析，这类市场购买行为是哪一种？（1分）这类市场有何特征？（4分）2、你认为这种新一代除尘车应采取何种新产品定价策略？（2分）为什么？（3分）3、就渠道层次的数目而言，该公司应选择何种渠道类型？（2分）为什么？（3分）案例38：快餐公司K快餐公司自1987年进入中国市场以来，通过全国性的各种布局措施，至今在国内已开设有l000多家单店，基本覆盖到了中国的所有二级城市。K公司的消费群主要是年青一代，大致可分为三类：儿童、学生、都市上班族。K公司的产品有鸡肉卷、香辣鸡翅、新秀鸡腿堡、炸薯条、鲜蔬芙蓉汤、蛋挞等，其可靠的原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称K公司独有的烹制秘方可谓首要优势。其次是其丰富、超值的附加产品与服务，如干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等。这些构成了K公司既有特色、又有显著差异化的竞争优势。K公司品牌蕴含了浓郁的文化特点。作为海外快餐之一，它在中国已经成了一种文化的代表，深受白领阶层的欢迎，这是通过其他的快餐消费内容满足不了的一种心理需求，于是便形成了K公司的市场地位。油条是中国老百姓早餐中最爱吃的油炸食品之一，消费量大。北京街边手工小摊的传统油条每条售价仅0．5元。针对如何替代传统制作工艺、不依靠添加明矾而使油条蓬松和香脆的问题，K公司进行了长达1年多的研究测试，最终于2008年春推出了“安心”油条，售价每根3元，并将其作为K公司早餐长期保留产品。其产品说明上讲，K公司的安心油条，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明矾，其在健康上的卖点击中了中式传统油条的软肋。从价格和取材用量上来衡量，它比此前市场上最贵的油条还要贵得多。K公司早在2000年就开始打造本土化概念，K牌粥、老北京鸡肉卷、新秀烤翅等迎合了拒绝油炸食品的顾客需求。而此次上市经典中式早餐油条更是将本土化推向了新阶段，并立刻引起了社会的广泛关注。人民网的消费群调查显示，希望K公司早餐卖油条的占48．40A，不希望的占23．29%。根据以上资料，回答下列问题：1．影响价格制定的因素？K公司在其油条产品的定价决策中采用的是什么方法？(5分)2．在K公司店里消费的油条作为整体产品，其含义包括几层含义？(3分)3．根据竞争优势理论，K公司的油条产品在中国市场有哪些优势？(4分)4．如果消费者到K公司购买与消费其油条产品，按照马斯洛的需求层次理论，它主要能满足消费者的什么需求？(3分)案例39：帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元。它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告，顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为，大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者（2）试图戒烟和寻求替代品者（3）吸烟成瘾者（4）生活富裕者（5）寻求低焦油含量者（6）老年吸烟者。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明，大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。问题（1）帕米亚香烟的目标市场选择存在什么问题？（2）帕米亚香烟的市场定位是什么？有什么问题？（3）帕米亚香烟的营销组合策略存在什么问题？（4）你认为帕米亚香烟应该如何调其目标市场及定位？案例40：已拥有27年辉煌历史的新加坡樟宜国际机场在2006年被评为世界最佳机场，多年以来，它一直都是亚洲最繁忙的航空枢纽，接纳了80多家航空公司，每周的经营业务包括飞往50多个国家、180多个城市的4000多班次的航班，当年，有差不多4400万进出港客流——这个数字几乎是新加坡人口的11倍。它的主要竞争优势在于经营效率、便利措施、环境格调、与顾客的亲和力以及成本效益。然而，近几年来，随着诸如曼谷素旺那普国际机场和迪拜国际机场的崛起，樟宜机场开始面临新的挑战，那就是要保住其领先地位，为此，樟宜机场进行了大量投入。当吉隆坡国际机场于2006年3月率先为折扣承运人开放航空客运大楼之后，樟宜机场对此变化作出了迅速的反应。吉隆坡国际机场花了1.08亿林吉特（约合2920万新加坡元）新建了一个每年能接纳100万位乘客的机场大楼，樟宜机场在3天后就加入了这场竞赛，对外公布了它对新机场大楼的预算，并将之描述为“为适应廉价航空公司的经营模式而建造”。为了对抗来自曼谷和迪拜的激烈竞争，樟宜机场对已经有16年历史的2号航空集散站进行了翻新整修，旨在为乘客提供更好的体验和全新的感觉。改革并没有就此中止，经过整修后，已服役25年的1号航空集散站将能够接受空客航空公司的巨无霸A-380喷气式客机，而新航将是首家飞行的航空公司。花了17.5亿新加坡元（11亿美元）建造的新加坡第3航空站于2008年开始营运，增加了2000万位乘客的吞吐量，达到6400万人。新建成的樟宜机场将拥有28座旅客登机桥——其中有8座是专门为象空客航空公司A-380那样的新一代大型双层客机所设计的。为了保持在成本上所具有的竞争力，新加坡民航局伸出了援助之手，使所有经过樟宜机场的航空公司都能够保持低成本。飞往新加坡的航空公司可以在机场使用费、办公室和仓库的租用费上享受15%的折扣。新加坡民航局局长黄文亮说：“我们充分意识到，航空业目前的营运环境十分艰难、充满挑战，特别是因为创纪录的燃油价格压制了利润的产出。”在这段艰难的时期，新加坡还专门设立了一些基金，以促进机场与航空公司的伙伴关系，吸引更多的承运商飞往樟宜机场。为了吸引更多的空运业务，在与其他国家进行航空对话中，新加坡还大力拥护航空业的自由化。现在，它正与马来西亚就开放新加坡—吉隆坡航线事项，以及与印度尼西亚就让国外廉价承运人进入事项进行磋商。在货物装卸方面，在樟宜机场的一家瑞士机场营运公司——瑞士空港公司——创建了一种新型的仓库，每年能够处理25万吨的货物，该设施将使樟宜机场的货物装卸能力提升至300万吨。为了在竞争中保持领先地位，樟宜机场付出了努力：从不断进行升级以改善现有设施，推出新的特色项目并展现新的面貌，一直到高度重视经营效率和顾客服务标准，新餐馆和新商场不断涌现。几乎没有任何机场采取过像樟宜机场组织的那些声势浩大的活动。业内人士预期樟宜机场今年甚至会做得更好。结合案例，请回答以下问题：1、你如何评价樟宜国际机场进行翻修以便为乘客提供更好的体验和全新的感觉？（5分）2、针对主要竞争对手，樟宜国际机场采取的竞争策略有哪些？（5分）3、为什么业内人士会对樟宜机场抱着美好的预期？（5分）案例41：T公司是一家主要研制、开发、生产、销售系列除雪车的专业公司。其产品主要用于吹除机场跑道、高速公路、城市路桥地面积雪，消除空中雾气，清除地面薄冰，清理公路沙尘等。2003年公司开发出新一代多功能喷气除雪车，该新产品具有较高的科技含量，工作效率较之以前的机械式除雪车要高很多，三台机器30分钟之内能“吹”净一条机场跑道并且不污染环境，不损伤地面，是真正的绿色环保车。业内人士恩为市场潜力较大。海滨先生半年前被任命为该公司销售部经理，主要负责该产品的市场开拓。他一上任就展开调研，制定营销计划，策划营销活动，积极寻找真正买主。2003年9月在公司所在地举行了规模较大的产品发布会，进行了现场操作表演，吸引了媒体和买主的注意，电视台、民航报、汽车报等多家媒体进行了报道，达到了预期效果。海滨现正与其下属一起制定营销组合策略，力争在销售旺季到来之前做好各项工作，实现销售的突破。问题：1、海滨要开拓市场，首先要了解此类市场的购买行为特征。从购买者角度来分析，这类市场购买行为是哪一种？这类市场有何特征？（3分）2、2003年9月该公司举办的活动属于何种促销方式？该种促销方式有何特点？（4分）4、你认为这种新一代除雪车应采取何种新产品定价策略？为什么？（4分）5、就渠道层次的数目而言，该公司应选择何种渠道类型？为什么？（4分）案例42麦考林，三条路走路的死穴　　麦考林一直以来是由DM（邮购目录）为主的销售模式，这个销量占比到现在都高达50%左右。可后来为了上市，其风投红杉资本玩了一个时髦的概念：复合渠道。即目录、网购、实体店三条渠道走路，并打出“永不落幕的女性百货商店”的旗号。但是，麦考林线下店与线上的业务不仅不能形成互补，本身冲突还很严重，甚至按照其内部高管和加盟商的话来说，麦考林的实体店已经走入了死胡同。　　麦考林何以走到今天？　　对于服装品牌，重要的什么？不是价格、不是渠道，最重要的首先是品牌。　　麦考林作为一个线上电商，其所建立的品牌认知完全是基于互联网客群，而其在线下通过加盟的方式快速建立数百家店铺，并不可能在很快的时间内提升店铺的销售，唯一的一个可能性就是——渠道压货。　　从店铺构成可以看出，麦考林在IPO时直营店面158家，加盟店面320家，其实就是在发展线下业务的时候，通过不断增加加盟店铺，不断铺货，在第一时间增加集团收入。　　从其IPO的文件可以看出，它的线下店铺收入3740万美元，平均全年店效只有50多万人民币，就算店铺有效月只有6个月，店效也只有8万多人民币。而且这是在不考虑铺货和库存的情况之下，如果考虑到前面两个因素，也许，仅仅是也许，麦考林的店效只有——5万人民币左右。　　查看其2010第三季度的季报，其直营店铺的店效大幅度下降，显示出了麦考林在传统渠道的管理上乏善可陈。其IPO时的直营店铺为158家，而三季报时只有143家，关店的趋势不可遏制。　　三条腿走路的死穴　　复合渠道为什么这么艰难？让货铺得更广不是渠道管理的核心吗？现在怎么反而成了掣肘？　　1.中了邪的店铺选择。　　因为占款周期长的原因，麦考林是不会进入商场的，只能开街铺，它必须收现金才能快速回笼资金。殊不知现在好的店铺，包括转让费和按金在内，占用的钱比商场更多。它中了这个陷阱，像ITAT一样，尽找些不用转让费的店铺，把自己拖进了泥潭。这些店铺生意大多不好（以广东这边的为例，我估计它们只有不到20%的店铺赢利），从各方面都没有体现出对线上的帮助，只是增加了亏损。　　2.开店的代理加盟制度，将会是麦考林间接死亡的一个重要因素。　　麦考林承诺明年会有30%的店铺增加，我们不禁要思考一个问题，麦考林是否会通过不断的宣传，吸引更多的店铺加盟，然后进行新一轮的铺货冲销售。但是，它的既有经销商到底能坚持多久？　　在现阶段，各个层级市场的店铺都处于高度饱和的状态，麦考林以一个线下低知名度的企业和一群区域甚至城市的小规模加盟商，是否能够寻找到合适的铺面快速拓展？　　另外，以麦考林现有的产品线和品牌HYPERLINK"http://www.sino-manager.com/yxsc/"\t"_blank"营销投入，能否确保这些线下店铺店效的持续成长，这可能是几百个加盟商需要好好思考的。　　3.拿着DM到实体店一看，无语了。　　DM和B2C销售模式导致商品性价比不高，看着漂亮的商品，质量却不尽如人意，手里拿着M18的册子，对照着实体店的服装，无语了。图片看着很漂亮，可到店里看后觉得不怎么样。可是为什么DM和B2C不受性价比影响？因为在图片销售过程，消费者还需要等待数日才能获得商品，加上退换货比实体店麻烦，所以对于销售单价仅几十元的商品来说，消费者并不会加十几元叫快递退货回去。　　4.毛利率不给力　　麦考林的毛利率不足以支持线下实体店销售。麦考林目前并没有披露其店铺是街铺多还是店中店更多，也没有披露其店铺的覆盖层级市场。如果是街铺多，这么低的店效如何能够支撑现在越来越高的店铺租金？如果是店中店更多，类似麦考林这样的品牌，基本无法进入非常好的商场，或者有幸进入，还要背负二十几个点的扣点。如果进入差一点的商场，交上十几个点的扣点。不知道麦考林的批发折扣是多少，如果在45折至5折，零售折扣在75折，中间二十几个点的毛利在支付完扣点之后将所剩无几。　　5.推广方式的可控与不可控。　　线上的营销推广更容易监测和调整、投入成本可控且试错成本低，而线下的营销及媒体购买和线上差别非常大，且投入成本可控性低，试错成本也高。　　举个简单的例子：在门户网站投放可选择“天”和“区域”来定向或全网投放，并且很容易监测广告带来的访客和销量，可是在报纸投放广告一是费用更高，二是无法监测，三是区域性明显，四是无法有效评估。　　此外，线上和线下对货品的开发周期、销售支持等各方面都是不一样的，因此线上和线下没有变成互相帮助，而是变成互相牵制。例如线下的零售规律是多样的，但是必须要照顾到线上的因素；线上销售本来是链条很短的，但是又要照顾到线下的长链条。　　麦考林，你太着急了　　在中国，渠道扁平化还没有完成，就已经大规模地开始了渠道复合化，这使得中国的渠道更加复杂多样。按说操作这样复杂的渠道应该慢工文火，但是麦考林的做法，让人感觉太着急了，太急于上市了，太急于给投资者一个满意的报表了，结果适得其反，现在反而成了美国投资者诉讼的对象。　　这且按下不表，上文表述的尽管都是多渠道模式的困境，但是不代表不能克服，只是，在急功近利的心态下，麦考林的目标和做法已经南辕北辙了。　　做街边店铺要想赢利，多数要有2年以上的客户积累才行；而商场或商业街的店铺投入巨大，但起量也是很快的。麦考林若是为了应付上市需求，应该是要快速起量的，但却莫名其妙地选择了街边店，不知道怎么回事，美邦的王宏征不会连这个道理都不知道呀？　　麦考林的优势其实很大，作为自有品牌开线下店本质上没什么大问题，把握好选址、货品、营销和服务，做得好还是会有额外的收益。比如，在选址已定的基础上，用几款性价比高的产品尤其是数十款能爆量的好单品，一定可以让线下店打出招牌和名堂。要知道，你的店面就是你的广告墙，你的货品是你的广告产品，做好销售式推广，客户会帮你去传播。　　可是麦考林太急了，选址不达标，货品不理想，超速扩张。当然，它有自己的道理，这样才能快速扩张，才能上市。但发展是有规律的，过去欠下的，总是要还的，许多做企业的老板都曾在快与慢、规模和利润之间的矛盾中拿捏着平衡度。假设麦考林发展得慢一点，但产品打磨得好一点，而且是持续的好，产品线规划到位，客户满意并传播，自营店和加盟店比较靠谱地发展，网上社区再留住和“圈养”客户，这样才能做得更长久。根据以上案例回答以下问题：1、问什么说“服装品牌重要的不是价格、不是渠道，最重要的首先是品牌”？（5分）2、麦考林的“复合渠道”出了什么问题？（5分）3、请为麦考林的提出适当的营销对策。（5分）案例43：极品贵族崇尚完美——劳斯莱斯的形象如果有人问你，迄今为止，世界上最骄傲而产量又最少的极品汽车是什么车?可能大家都会不约而同地想到劳斯莱斯。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，纵然你有金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也并不一定能买得到。劳斯莱斯最青睐的客户是各国的国王、总统。西班牙总统、沙特阿拉伯国王及其他石油王国的国王，都是劳斯莱斯的长期顾客。当然它对英国王室还是网开一面的，凡是王室成员都可以买到劳斯莱斯，如玛格丽特公主就拥有几部劳斯莱斯。而美国猫王也只能勉强配一部“银色之云”，艾森豪威尔总统只能获得一部普通级的劳斯莱斯轿车。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯汽车公司诞生于1904年，公司完全凭自己的力量开拓市场。第二年，公司初次推出了最有名的“银色幽灵”车种；它意味着这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄地行驶，足以见证其优良的性能。今日的劳斯莱斯，无论什么车种，以每小时100公里的速度长时间行驶，车子里只听到车内钟表秒针的移动声（非常小的噪音）。放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性）。在皇家汽车俱乐部监督下的苏格兰汽车性能审查会中，从伦敦到格拉斯哥之间l5000英里的路途，劳斯莱斯以最高档速度在3天不停的车赛中获得胜利。跑到终点后审查，发现它的零件损伤费仅为3、7英镑，轮胎的磨损及汽油的一英里消耗成本仅4便士。第一次大战之后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的奖状。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间，难怪创始人劳斯说：“劳斯莱斯不是只管卖‘车’，而是要把‘威信’与‘信誉’卖出去。”或许是背离了现代的经营方针，才有了这么一件趣事：有一次，一对美国夫妇驾驶着劳斯莱斯到欧洲旅行。可是到了法国的一座荒村，后车轴忽然折断，这里又离劳斯莱斯销售代理店数百公里。于是，美国人就直接打电话到劳斯莱斯设在伦敦的总公司，把满肚子的不满倾吐一空。可他们万万没有想到几小时后，劳斯莱斯的维修工人带着后车轴搭乘飞机到来，把整个车子修复得跟新车完全一样，并对此次事故一再道歉。数月之后，这一对美国夫妇，专程去劳斯莱斯公司支付那次的修理费用。不料到达伦敦之后公司负责人说：“我们车子的车轴折断，是创业以来的第一次。既然我们强调绝对不会发生事故，因此我们应该替你换一根永远不会折断的车轴才对。”劳斯莱斯所追崇的是“无故障性”，所以就算是车主因为不注意而发生故障，也大都会得到免费修复，劳斯莱斯认为消除故障就是公司的责任。问题：1、劳斯莱斯的定位是什么？这样定位的好处是什么？（5分）2、劳斯莱斯对顾客如此挑剔的做法你认同吗？说明理由。（5分）3、您认为劳斯莱斯的做法适合哪一类产品？（5分）案例44：“学得快"汉语学习机的营销2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国三十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——“学得快"尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元／台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。请结合案例回答以下问题：1、对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些?（5分）2、该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?（5分）3、该企业市场定位的依据是什么?这样定位的好处是什么？（5分）案例45：海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。沙尘暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品──防沙尘暴Ⅰ代商用空调。目前国内空调企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在2001年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象。据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要15—20年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。请根据以上资料回答：1．什么是市场营销环境？市场营销环境的变化对企业产生什么影响?（5分）2．什么是市场机会？企业怎么把握市场机会？（5分）3．成功绝非侥幸，案例中海尔的表现给其他企业带来什么启示？（5分）六、案例分析题案例1：1丰田公司为什么会出现严重的产品质量问题？2如何正确识别消费者的需求？3如果您是丰田章男将如何应对这一事件？答1：主要原因有1）过分追求产品成本下降，忽视质量与成本之间的协调；2）过分追求价格竞争力，忽视产品安全性与质量水平；3）从根本上看还是没有彻底体现顾客至上的营销理念。答2：1）消费者需求既有现实需求也有潜在需求之分；2）消费者需求是一个系统性需求，对企业产品或服务的要求也是系统全面的，因此消费者真正需要的产品是一个整体产品；3）消费者需求的各个要素对于不同的产品或服务而言，其地位或价值是不同的；4）企业必须把消费者最急需最重要的需求予以满足，才是真正体现客户至上的营销理念。答3：我作为丰田公司的负责人必须做好以下工作：1）马上启动公司危机公关预案，向公众说明真相，取得公众礼节；2）在召回问题产品的同时，立即补偿客户的损失；3）开展内部整顿，立即纠正产品缺陷的同时，进行新一轮现代营销观念的教育，促进企业向真正的营销型企业转变。案例2：（1）答：偏好洋房的首次置业的年轻购房者（2）答：意大利风情小镇（3）答：数量折扣，现金折扣（4）答：巧妙的市场调查工具，提高消费者忠诚度（5）答：精准的市场调查、有效的市场细分，明确的目标市场，精细定价案例31．答：D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）；现在推出早霜、晚霜之后采用的是行为细分变量。2．答：市场定位的依据是：①产品特色定位（技术、配方、民族工业）；②顾客利益定位（高科技、高质量、低价格、面向中的收入阶层）；③使用者定位（性别、年龄、职业）；④使用场所定位（早霜、晚霜）。3．答：D产品的目标市场战略是：早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中营销战略；现在实施差异营销战略。（要求顺序正确，否则不给分）案例4选择合作的基础有：第一，宝洁公司需要有一个能号召亿万网友的平台，腾讯有着很好的用户优势；第二，宝洁旗下的品牌奥运冠军代言人同时也是腾讯的形象大使和签约运动运；第三，宝洁和腾讯的奥运营销理念非常接近。第四，强强联合的能起到更好的效果。（进一步阐述，根据阐述情况酌情给分。）2、可以从整合营销的角度谈。案例51：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。案例6：参考答案要点：(1)是。新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。(2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。(3) 撇脂定价。定价条件：市场有足够的购买者；高价不会抵消由于需求减少的利益；有专利保护；高价可以产生高档印象。案例7：1、从案例中我们可以很清楚的看出：宜家采用了“以顾客为中心”的市场营销观念。2、宜家公司主要将目标市场定位于世界各大知名城市的高消费人群，在大城市里这里消费人群密集，消费水平高，在同等条件下比其他地区更能创造价值。（展开说明）注：展开说明不充分酌情扣分。3、人口环境和经济环境；自然环境；技术环境；政治与法律环境；社会和文化环境。（展开说明）注：展开说明不充分酌情扣分。4、首先，利用本地资源优势，生产与其类似的产品并以比其低廉很多的价位打入市场。由于宜家自身产品的高价位，我们可以以质优价廉的产品占领低消费水平市场。针对中国目前的国情，低消费水平顾客毕竟仍占大多数，所以仍有很大的发展空间。其次，在初步得到认可的前提下加大宣传力度，同时开发自己的特色产品，利用推陈出新进一步吸引顾客。最后，加大售后服务力度，采用更本土化的服务方式和内容，赢得广大顾客的认同。而顾客的认同就是最好的广告，相信通过顾客间的信息传递会使得公司的顾客群不断增加，公司也会逐步壮大。（能列举出三个原因，并且阐述合理可以得满分）。案例8：1．该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?答：该产品采用的是向下延伸策略，因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。（分析合理酌情给分）2.采用上述产品延伸策略的风险有哪些?答：向下延伸策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损；有可能会激怒低档产品生产企业；企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低。（分析合理酌情给分）3.该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?答：好处：在各种不同新产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化，能够享受企业的信誉。而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色。（分析合理酌情给分）案例9：（1）山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于？文化因素在国际市场中的影响是巨大而深远的，山水豆腐正是认识到这一点从而在制定营销战略上重点考虑文化的适应（2）山水公司在产品设计上作了哪些调整？产品设计上主要考虑产品功能这方面的调整，在宣传上也重点突出豆腐的健康与营养性。（3）公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？有以下三方面的考虑1）、美国人的生活习惯2）、与竞争者抗衡3）、顾客群的需求（4）聘请医生做广告的主要目的是？目的是专业人士给出的意见更能提升信任感。（以上各小题分析合理酌情给分）案例10：1、采用集中性市场营销策略2、不需要太多花哨的功能，只需要最基本的通话和短信功能，对价格比较敏感，并且在中国是一个很庞大的群体，这一群体占手机用户的50%以上3、定价基础：目标消费群体的需求和实际购买力。采用渗透定价法。案例11：1、油条哥奉行的是市场营销观念。结合营销观念的内容来分析。（分析合理酌情给分）2、油条哥的诚信经营反映了这样几个问题：可以从社会营销的要求、营销伦理、诚信等方面进行分析。（分析合理酌情给分）3、油条哥的目标群体是追求健康，不计较价格的油条的高端消费者。这个群体的特点：生活水平高，追求健康；追求产品质量，不计较价格；素质较高，支持诚信经营。（分析合理酌情给分）案例12答：1、秦池酒厂奉行的是“推销观念”。结合案例分析判断标准。2、媒体对秦池勾兑酒的报道直接导致秦池形象受损。企业应该正确看待媒体的作用，要处理好相关方的关系。进一步阐述。3、在买方市场条件下，企业应该奉行市场营销观念。进一步阐述这一观念的好处。案例131.“老可口可乐”处于生命周期的成熟期，并有进入衰退期的迹象。因为老可乐的销售量增长缓慢，利润增长也放缓，所占市场份额也逐渐降低。2.对于老可乐，应该确定其是否已经真正进入衰退期。应该仔细探究它推陈出新或重新定位、再放光彩的可能性。特别在新产品引入时，也应注意保持一定利润水平的衰退期产品。如果可乐进入了成熟期，应考虑调整市场、调整产品、调整营销组合。若其产品销售量并非衰退迅速，则无需采用放弃决策，应尽可能延缓其衰落，尽可能创造更多利润。3.对于新可乐应该采取快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。虽然新产品推介时，促销费用高而收效甚微，但不能因此降低促销费用。案例14：1、中国老字号顽固守旧表现在哪些方面？答：中国的很多的老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子。顽固守旧，企业组织形式老化，导致企业不适应时代的要求（可用自己的话说明）。2、为什么老字号企业要进行品牌延伸？品牌延伸的前提条件是什么？答：品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。（只要有理可酌情给分）3、谈谈同仁堂为什么能获得成功？答：一是建立现代企业制度；二是奉行市场营销观念；三是进行品牌国际化扩张；四是品牌延伸，尽享知名名牌的优势。五是品牌的保护意识强。（进一步展开说明）案例15：1.竞争策略：跟随策略竞争手段：价格2.属于形式产品3.研究和了解消费者对竞争对手产品的认知——发掘自身产品的差异化优势——对产品进行差异化定位——对消费者传播和强化产品的差异化定位4.（1）对“邦迪”产品进行科学有效的分析，做到知己知彼；（2）云南白药的止血、消炎功能在消费者心目中具有良好的认知基础，云南白药具有较强的品牌知名度和美誉度基础；（3）对产品实施差异化定位，强调云南白药创可贴的差异化优势，避开与邦迪的正面竞争，获得消费者对产品功能的认可和接受，形成偏好。（根据学生的回答情况，酌情给分。）案例16：42003之前大宝的成功说明了什么？52003年以来大宝市场形势急转直下的原因何在？6您认为强生并购大宝会成功吗？答1：大宝曾经的成功说明：1）企业市场定位是符合当时的市场形势与企业实际的。2）企业把握住了渠道竞争的本质与重点，体现了化妆品市场“渠道为王”的特征；3）在化妆品领域民族品牌依然有成功的可能。答2:主要原因有：1）品牌随着产品生命周期的结束也可能进入衰退期；2）技术创新、产品创新和营销创新是企业立于不败之地的法宝；3）市场竞争是无情的，只有勇于面对竞争，接受竞争挑战，企业才能立于不败之地。答3：强生并购大宝具有很大的成功可能性。1）强生作为世界名牌，具有更强大的品牌优势、营销优势；2）大宝进入强生可以继续发挥原有的渠道优势，帮助强生产品进入中国农村市场；3）强生并购大宝不一定进一步做强大宝，能够在中国市场建立起更强的品牌竞争优势就是成功。案例17：（1）答：企业名称加个别品牌策略，“护理、滋养、营养肌肤”（2）答：密集性增长中的产品开发战略（3）答：专为东方儿童肤质特点而设计，保证了产品纯正温和，安全无刺激，（4）答：人口细分中的年龄和性别（5）答：宽度为4，总长度为21，平均长度5.25案例18：1．答：淘宝针对的目标客户群是：卖家和普通消费者。结合两者不同需求来回答。如，卖家需要降低成本，方便的交易平台，买家需要安全的交易等。（分析合理酌情给分）2．答：卖家：免交易费。买家：安全，创建支付宝平台，成功解决了顾客支付中资金风险的担忧，同时还创建一系列制度，如7天无忧，消费保障，信誉评价等，为卖家和买家双方提供交易担保。（分析合理酌情给分）3．答：从服务营销出发，结合淘宝自身特点来分析。（分析合理酌情给分）好处：淘宝是一个提供服务的平台，良好的服务帮助顾客解决问题，自然就能够创造价值。案例19：1、这种沟通工具叫“公共关系”。从公共关系特点角度分析轻取市场的原因。2、百事可乐的目标市场是年轻人。从“小甜甜”的艺人形象的角度分析为什么百事选择该歌星。3、分析三条以上启示，并且阐述有理。案例20：2：（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。（2）、这种细分是否有效？答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（3）、该公司的营销策略是如何体现的？答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。案例21：答：1、张先生对于当地居民负有社会义务，这些社会责任是：张先生有义务也有责任通过各种形式告知顾客爱护环境卫生，促进全社会利益的共同增长。如在所出售的商品包装物上印制严禁乱扔废弃的包装物的提示，也应设置足够数量的专门收集废物的设备，并做出醒目的标识，以方便顾客。谋求长期发展的社会营销观念要求他这样做。2、张先生除了要关心他的顾客外，还必须关心“政府公众”和“媒介公众”。政府的职责就是管理整个社会，保证本地区所有人的利益不受损失。尽管张先生的经营满足了消费者的需求，也使张先生赚到了钱，但却破坏了旅游景区，造成环境污染，牺牲了本地区及旅游者的利益，甚至有可能使该旅游资源从此断绝，当地政府必然要从全地区的角度考虑，而干预张先生的经营，甚至吊销他的执照。因此，张先生必须关注政府这一特殊的公众，了解政府的态度和看法，与之采取合作方式来共求发展。政府所采取的行动往往又与大众传播媒介有着极大的关系，他们报道宣染张先生在旅游景区经营商品而导致环境污染问题，对政府采取措施（如取缔张先生的商店）起到了推波助澜的作用。因此，张先生还必须善待媒介公众。（评分标准：每个要点各5分；视考生回答问题的逻辑性、完整性及创新性也可酌情给分。）案例22：1、大业房地产公司商品房的产品线的宽度和长度分别是多少？并说明计算依据。答：大业房地产公司商品房的产品线的宽度是4，因为其开发了一居室、二居室、三居室、跃层四种类型商品房；长度是12，因为一居室分别有39.8平方米房屋、42.8平方米房屋、55.8平方米房屋；二居室有69.8平方米房屋、79.8平方米房屋、89.8平方米房屋；三居室有99.8平方米房屋、109.8平方米房屋、119.8平方米房屋；跃层有139.8平方米房屋、159.8平方米房屋、179.8平方米房屋。2、按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？并说明理由。答：由于该公司年市场成长率为12%、相对市场占有率为2，按波士顿矩阵法来划分，业务组合属于明星类业务。3、2011年该公司采用了什么一体化成长战略？并说明理由。答：2011年该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司，按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展。因此，2011年该公司采用前向一体化战略。（注：展开说明不充分酌情扣分）案例23:1.说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。答：该次旅游购买决策过程的三个主要角色包括了：发起者李晓，他是首先提出去旅游的人；影响者家长、同学，他们的看法对决策有影响力；决策者、购买者、使用者都是李晓、王明、周梁。（分析合理酌情给分2.该购买行为属于哪种类型?为什么?答：该购买行为属于复杂型的购买行为。结合案例来分析。（分析合理酌情给分）。3．描述购买决策过程。答：购买决策过程包括：引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为。（分析合理酌情给分）4.站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。答：李晓对此次旅游期望很大，而旅行社提供了合同约定的服务使他很满意，即E<P，所以旅游回来之后逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事。（分析合理酌情给分）案例24：（1）产品经理赵峰的经营观念是什么？“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”——这句话表明该经理具备一定的市场营销观念，但是在产品组合的抉择选择宽泛的产品线为公司的利润带来一定的负面影响（2）站在公司管理者的高度，哪些可能是低利润的原因？低利润的原因：1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（3)你觉得应该如何来扭转这种局面？1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。（以上各小题分析合理酌情给分）案例25：1、社会营销观念.2、环境的变化，一方面对企业可能形成新的市场机会；另一方面，变化也会给企业造成新的环境威胁。因此，市场营销环境是一个动态概念，企业必须经常调查研究环境的现状和预测其发展变化的趋势，善于分析和判断由于环境的发展变化而新出现的机会和威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的对策，使企业的营销活动能和周围的环境相适应，已取得最佳的营销效果，达到企业的营销目的。3、环境包括机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但从另外一个角度看，它同时也是一个市场机会。丰拜克公司这样的环保型公司及时捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发，为它带来无限商机。4、任何企业都置身于复杂的环境影响当中，企业对于环境不是无能为力的。企业可以在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻环境威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化为机会，利用这种机会求得自身发展。案例26：1、长度为34，宽度为4，深度8.5，展开说明为什么2．累计折扣展开说明为什么3.分档次包装。展开说明为什么案例27：1、处于引入期（2分）。特点是：竞争者少；消费者少；企业利润还未收回投资。（结合案例回答。2、51汽车迎合了当下市场环境，前景很好。（具体分析，4条以上得满分。）3、提出可行性建议，4条以上。（根据回答情况酌情给分）案例28:1.“市场增长率—相对市场占有率”矩阵图2.消毒柜属于明星类战略业务单位。洗碗机属于金牛类战略业务单位。电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。3.在消毒柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。在洗碗机市场上，KB公司采取“保持”战略，保持投入，使这一市场的利润能够擦很难过期稳定。在电烤箱市场上，KB公司可采取两种方法：一是采取“收割”战略，使其短期内能提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其它两个战略业务单位。案例29：1、地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。2、在产品刚进入市场初期，可以采用广告辅助终端销售促进的方式（展开论述，讲到一些终端促销方式给满分）3、 撇脂定价的含义及其条件。案例30：1．答：调整其产品组合的原因：（1）应对竞争对手的攻击，改善产品形象。（2）增加其产品的市场覆盖面。采用产品组合扩大策略，增加了新的产品项目，扩大了产品线的深度。2．答：目标市场：高知识城市白领女性购买行为特点：购买力强，品牌忠诚度高，产品认知能力强，生活节奏较快，追求时尚消费，容易接受新事物接受等。（视学生回答情况，酌情给分。）3．答：市场定位：专门针对黑发的植物概念洗发水市场定位与目标市场的需求产生了偏差。其定位没有符合目标市场的需求及行为特点。4．答：（1）市场定位与目标市场选择出现矛盾2）产品策略上看，消费者洗头时间拖长一倍，不符合生活节奏较快的城市白领女性使用特点。（3）价格策略上，缺乏对经销商的鼓励性。（4）促销传播上，对产品的定位产品不到位。5．根据学生在市场定位、目标市场、营销组合方面的回答情况，酌情给分。案例31：1唯冠与苹果的诉讼纷争说明了什么？2您认为深圳唯冠能胜诉吗？3如果胜诉，唯冠今后在IPAD商标上的营销策略应当怎样选择？答1：说明：1）品牌是企业的无形资产；名牌具有不可估量的价值。2）品牌营销既是一门艺术，更是一门科学，必须严谨细致，尤其是在品牌转让、特许、托管等活动中，更要考虑未来市场的不确定性。答2：深圳唯冠只能部分市场胜诉。即在中国注册的两项商标上获胜。因为商标专有权保护既有时间限制，也有空间规定性。答3：鉴于唯冠的现状，建议即使深圳唯冠大陆市场的商标专有权主张成功，也可以考虑1）彻底转让给苹果公司，依靠补偿的资金在其他产品获得重生；2）继续授权给苹果公司使用，成为苹果公司在中国大陆市场的战略合作伙伴。案例32：1、2009年前是产品观念，2009年后是推销观念。2、优势：品质优良，市场口碑和信誉良好，销售网络健全，促销有力。劣势：物流配送体系不完善。机会：放心肉、冷鲜肉的需求较大。威胁：劣质产品充斥市场。3、选择性分销渠道。4、广告，公共关系。5、后向一体化、前向一体化，同心多元化。案例33：1、答：从产品生命周期角度看，在介绍期K公司采用了“快速掠取”的新产品营销策略。评价：结合产品在介绍期采取快速掠取策略需具备的市场环境条件来分析，分析合理酌情给分。2、答：K公司采取了销售促进，广告，精美宣传画册三种促销组合方式。该促销组合和产品所处生命周期完全匹配，具体理由的阐述结合在产品生命周期的介绍期促销的任务及目标来分析，分析合理酌情给分。3、答：从分销渠道的层次看，K公司采取的渠道模式是零层渠道（直接分销渠道）。K公司采用此种渠道模式的理由结合月饼这种产品的特点来分析（月饼属于易腐、易坏、有效期短的产品，因此应保持产品新鲜，减少腐坏损失，减少流通环节）。分析合理酌情给分。案例34：1、从撇脂定价的优缺点角度分析。2、可以从这几个方面分析：转变的市场环境；进入零售领域，与消费者密切接触，能实现“顾客需求的快速反应”；前向一体化可以增强实力。（至少答两点并且深入分析，根据阐述酌情给分。）3、从多品牌策略的优点角度阐述。案例35：（1）波音与麦道联姻的背景是什么？答：波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。（2）二者联姻导致的结果是什么?答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。(2)波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。（3）波音与麦道联烟采取了什么策略？答：波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。案例36：答：1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。2．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；(2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红,(4)制定措施，消除隐患。 上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 3．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展（案例37：答：1、A公司要开拓市场，首先要了解此类市场的购买行为特征。从购买者角度来分析，这类市场购买行为是哪一种？这类市场有何特征？答：从购买者角度来分析，这类市场购买行为是组织市场购买行为。这类市场的特征：购买者的数量较少，频率低但批量大；购买者地理位置往往比较集中，供需双方关系密切；派生性需求；需求缺乏弹性；波动性需求；专业人员购买；直接购买；互购；租赁。2、你认为这种新一代除尘车应采取何种新产品定价策略？为什么？答：这种新一代除尘车应采取撇脂定价策略。因为这种新一代除尘车为新产品，需求弹性较小，市场潜量较大。注：展开说明不充分酌情扣分3、就渠道层次的数目而言，该公司应选择何种渠道类型？为什么？答：就渠道层次的数目而言，该公司应选择直接分销渠道。因为产品属于工业品、技术性强、单价高、体积大、专业化购买。注：展开说明不充分酌情扣分。案例38：1．影响价格制定的因素？K公司在其油条产品的定价决策中采用的是什么方法？答：影响价格制定的最直接因素有三个：产品成本、市场需求和竞争局势。K公司定价决策中采用的方法是理解价值定价法。结合理解价值定价法的概念及K公司案例来分析。（分析合理酌情给分）。2．在K公司店里消费的油条作为整体产品，其含义包括几层含义？答：作为整体产品包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。（分析合理酌情给分）3．根据竞争优势理论，K公司的油条产品在中国市场有哪些优势？答：从案例描述来看K公司在中国市场很有实力的竞争者不多，大多数竞争对手是街边手工小摊。其产品具有突出的卖点，即安全。市场上的替代品很多，此外消费者讨价还价能力强不是K公司的优势。（分析合理酌情给分）4．如果消费者到K公司购买与消费其油条产品，按照马斯洛的需求层次理论，它主要能满足消费者的什么需求？答：K公司的安心油条满足了生理层次的需要。结合马斯洛的需求层次理论来分析。（分析合理酌情给分）。案例39：（1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场（2分）（2）“洁净者之烟”。这个诉求对香烟消费者来说定位不明，没有满足香烟消费者的需求。（3）在其营销组合策略中，产品、价格和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，价格采取了撇脂定价，价位比一般香烟高，也影响了一部分受众，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（4）把帕米亚香烟的目标市场瞄准在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，定位应该强化“全新的吸烟享受”这一概念，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。（以上各小题分析合理酌情给分）案例40：1、从营销观念来进行分析。2、总成本领先战略：为保持在成本上所具有的竞争力，新加坡民航局伸出了援助之手，使所有经过樟宜机场的航空公司都能够保持低成本。差异化战略：推出新的特色项目并展现新的面貌，新餐馆和新商场不断涌现都是为了与别的机场产生差异，赢得顾客青睐。集中化战略：在东南亚区域内与其他国家紧密合作，如马来西亚就开放新加坡—吉隆坡航线事项，以及与印度尼西亚就让国外廉价承运人进入事项进行磋商。3、消费者的忠诚度是建立在产品的质量、服务等各方面基础之上，在选择机场时就会第一时间考虑能给其最大享受的机场。樟宜机场通过一系列的改革措施，进行了声势浩大的活动，提高了自身的竞争力和知名度，以其高效率，高品质的服务而闻名于世。业内人士当然会对其抱着美好预期。案例41：1、产业市场购买行为。特征：购买者数量少，购买量大，用户地理位置集中，派生需求，需求缺乏弹性，需求波动性大，直接购买，互惠购买，租赁购买，招投标采购。（分析合理酌情给分）2、属于公关宣传，特点：高度可信性、消除防卫心理、新闻价值。（分析合理酌情给分）3、撇脂定价。因为需求弹性小，市场潜量大。（分析合理酌情给分）5、零层渠道即直接市场营销渠道。因为产品技术性强、单价高、体积大、专业化购买。（分析合理酌情给分）案例42：1、从服装的产品特征（选购品）来分析。2、店铺选择适当；品牌知名度低的情况下盲目实施代理加盟；毛利率低；推广方式出问题。3、选址要得当；提升产品质量；加大宣传，塑造品牌，等等。（四条以上）案例43：1、优质、尊贵的极品汽车。理由充分均可得分。2、可与产品本身定位相得益彰；高价格可以在消费者心目中树立起产品高档次的形象，这一形象恰好与劳斯莱斯的产品质量形象、服务形象、广告诉求形象、公关宣传形象等相一致，消费者也易于接受；若不然，会影响产品的市场定位。3、奢侈消费品（举例分析）案例44：1、答：该企业进行市场细分的依据属于人口细分。（注：需结合案例展开说明，展开说明不充分酌情扣分。）2、答：该企业选择了差异化目标市场战略。因为企业选择了两个不同的目标市场，一是接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员，二是在校学生，并根据两个不同的目标市场的需求特点，制定不同的营销组合策略，有针对性地满足其不同的需求。3、答：该企业市场定位的依据是：根据使用者类型定位。（总结归纳这样定位的好处。案例45：1．答：市场营销环境是指与企业经营活动有关的，影响企业营销活动的所有因素和力量的集合。市场营销环境的变化对企业产生的影响：环境威胁与市场机会2．市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争的优势。企业怎么把握市场机会：（1）能够在变化、运动的营销环境中发现，分析，认识市场机会。（2）积极利用企业自身的资源条件或优势迅速地作出反应。（3）以消费者需求为中心，真正做到比竞争对手更有效地满足消费者的需求。