电子商务基础-第4章--魏亚萍

第4章 网络营销 网络营销概述 网络营销策略 网络广告 网上市场调研的原则、内容和方法 实训4 思考与练习 本章 导航 后一页 前一页 末页 退出 搜索引擎与网站信息维护 【案例】 亚马逊公司的网上差别定价试验 1．亚马逊为什么失败了？ 2．亚马逊这次实验给网络营销以怎样的启示？ 3．怎样进行网上差别订价容易被人接受？ 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.1 网络营销概述 4.1.1 网络营销的概念和特点 4.1.2 网络营销的基本内容 4.1.3 网络营销与传统营销的区别 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.1.1 网络营销的概念和特点 网络营销是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式，它不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，而是与传统营销整合。广义地说，凡是以Internet为主要手段进行的、为达到一定的营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.1.1 网络营销的概念和特点 从“营销”角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以Internet为基础、借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程。 正如开篇案例中提到的亚马逊，利用电子商务网站这一新手段，拓展了企业的营销空间，增加了销售量，并对市场反映更加灵敏。   因此，网络营销在发展的过程中逐步形成自己的特点，简要如下： 导航 后一页 前一页 末页 退出 1．网络营销是以消费者为主导，强调个性化的营销方式 2．网络营销具有很好的互动性，是实现全程营销的理想工具 3．网络营销使购物更方便，提高了消费者的购物效率 4．网络营销能够大幅度降低营销成本，取得低成本优势 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.1.2 网络营销的基本内容 网络营销在发展过程的不同阶段，其内容是有所侧重的。这一方面是因为人们的认识和企业的经营理念在逐步变化，另一方面是网络营销所依赖的技术基础也是逐步完善的。 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.1.2 网络营销的基本内容 第一阶段 信息发布与收集阶段。企业利用Internet网络，建立自己的门户网站，发布产品信息，宣传企业经营理念，展示企业形象等，使消费者多了一个了解企业的途径。同时，企业通过网上调查工具，收集需要的一手和二手资料，用于企业的经营决策。 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.1.2 网络营销的基本内容 第二阶段 网络营销阶段。企业以Internet为依托，通过虚拟商店、在线交易等手段，重构市场营销组合，将传统的4Ps发展为4Cs组合，帮助消费者顺利过度到网络营销时代，并接受这一先进的理念，从而拓展了企业的营销活动的空间。 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.1.2 网络营销的基本内容 第三阶段 电子商务阶段。随着网络技术的普及与成熟，越来越多的企业被纳入由Internet、Intranet（企业内联网）、Extranet（企业外联网）构成的网络世界，交易、结算、提供服务、洽谈等都可以通过网络进行。一些国家还规定电子文书与书面凭证具有同等的法律效力，使网络营销达到了更高的层次。具体内容包括： 导航 后一页 前一页 末页 退出 导航 后一页 前一页 末页 退出 1．网上调研 2．消费者行为分析 3．制定营销策略 4. 网上产品和服务策略 5．网上价格策略 6．网上促销与网络广告 7．网络营销管理 网络营销的基本内容 4.1.3 网络营销与 传统营销的区别 1．营销理念的不同 传统的市场营销观念 定制营销、直复营销等 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.1.3 网络营销与 传统营销的区别 2．信息传播模式和内容的转变 单向－双向 被动－主动 品牌、形象－详细信息 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.1.3 网络营销与 传统营销的区别 3．营销策略的改变 传统的4Ps组合策略转化为4Cs组合策略 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.1.3 网络营销与 传统营销的区别 4．与顾客的关系不同 对立 合作 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.2 网络营销策略 4.2.1 营销策略的转变 4.2.2 网络营销的形式 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.2.1 营销策略的转变 网络营销组合4Cs的主要内容是： （1）消费者的需要及欲望（Consumer，s wants and needs） （2）消费者获取满足的成本（Cost to satisfy wants and needs） （3）用户购买的方便性（Convenience to buy） （4）与用户沟通（Communication）。 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.2.1 营销策略的转变 1．从产品策略到满足需求策略 现阶段，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：信息产品；覆盖较大地理范围、便于配送的商品；网络群体目标市场容量较大的产品；消费者可通过网络获取信息，并即做出购买决策的产品；名牌产品等，以提高成功率。 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.2.1 营销策略的转变 2．从按成本定价到满足需求定价 在许多情况下，价格决定了销售量、市场份额和产品利润。在网络环境下，新的价格发现机制正在改变消费者市场、销售渠道以及买卖双方的侃价实力。卖方进行产品定制的能力，以及获取大量关于潜在买方信息（如偏好、过去的购买行为等）的能力，大大增强了他们进行价格歧视的能力---向不同的买方收取不同的价格。在高度差异化和定制化产品的市场中，价格倾向于买方的支付意愿，而不是由生产成本决定。 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.2.1 营销策略的转变 网络营销定价策略 （1）个性化定价策略 （2）声誉定价策略 （3）自动调价、议价策略 （4）促销定价策略 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.2.1 营销策略的转变 3．从传统商业到现代商业的运作模式 大规模营销 一对一的营销 直接渠道 间接渠道 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.2.1 营销策略的转变 4．从广泛促销到网络在线实时沟通 传统的促销方式 一对多 在线实时沟通，实现了双向互动 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.2.2 网络营销的形式 1．建设网站 2．发布供求信息 3．E-mail营销 4．网络实名 5．搜索引擎注册与排名 6．其他形式 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3 网络广告 4.3.1 网络广告概述 4.3.2 网络广告的种类 4.3.3 网络广告的发布途径 4.3.4 网络广告的收费模式 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3.1 网络广告概述 广告是一种通过散布信息而试图影响买卖交易的行为。传统的广告是一种非个性化的、单向的大众交流或大众营销，由广告主出资购买大众媒体，然后向外界广泛宣传企业。电话营销和直接邮寄广告是个性化广告的尝试，目的是使广告更有针对性、更有效，其直销手段效果虽好但价格不菲。 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3.1 网络广告概述 Internet则重新定义了广告的含义，它使得广告主能了解顾客，并与他们直接交流，形成交互式广告。Internet一方面使消费者可以用鼠标点击广告以获取更多信息，另一方面为广告主提供了双向交流和使用电子邮件的能力，还允许他们针对特定的人群做广告。如订阅电子邮件列的人，根据兴趣可以分成不同的群体，每个小群体信息偏好不同，企业据此可以提供更有针对性的广告信息。 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3.2 网络广告的种类 1．旗帜广告 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3.2 网络广告的种类 2．移动广告 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3.2 网络广告的种类 3．广告和分类广告 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3.2 网络广告的种类 4．电子邮件广告 导航 后一页 前一页 末页 退出 它是广告主通过向电子邮件列表上的人或公司发送信息来推销产品。使用电子邮件的好处是费用低，并能接触到大量的目标受众，然而也可能会被认为是在制造垃圾邮件。 4.3.2 网络广告的种类 5．新闻式广告 导航 后一页 前一页 末页 退出 这是利用虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。 4.3.2 网络广告的种类 6．聊天室 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3.2 网络广告的种类 7． 游戏广告 导航 后一页 前一页 末页 退出 一些发达国家正在尝试游戏广告，如游戏的主角喝着可口可乐，既不会影响游戏者的心情，又能宣传产品，游戏开发者将会得到一笔广告费。 4.3.2 网络广告的种类 8．上下文广告 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3.2 网络广告的种类 9．关键词 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3.2 网络广告的种类 10． 对话链 导航 后一页 前一页 末页 退出 对话链这一广告形式是指将用户在聊天过程中涉及到的关键词转化为链接，可以直接指向相关网站。 4.3.3 网络广告的发布途径 1．通过自建主页发布 2．网络内容服务商（ICP） 3．从外部购买广告时空 4．免费的互联网服务 5．虚拟社区和公告栏（BBS） 6．URL 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.3.4 网络广告的收费模式 （1）点击次数 （2）广告曝光次数 （3）互动性 （4）实际购买 （5）其他方式 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.4 网上市场调研的 原则、内容和方法 4.4.1 网上市场调研的原则和要求 4.4.2 网上市场调研的内容 4.4.3 网上市场调研的方法 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.4.1 网上市场调研的 原则和要求 1．及时性 2．客观公正性 3．精确性 4．个人隐私 5．合适的样本 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.4.2 网上市场调研的内容 1．消费需求 2．客户或员工的满意度 3．新产品概念测试 4．网站评估 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.4.3 网上市场调研的方法 1．网上直接调查 （1）利用讨论组 （2）自建网站 （3）电子邮件 (4) 聊天室 (5) 视讯会议法 2．网上间接调查 （1）利用搜索引擎 （2）利用公告栏 （3）利用新闻组 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.5 搜索引擎与 网站信息维护 4.5.1 搜索引擎介绍 4.5.2 搜索引擎营销的目标层次 4.5.3 网站信息更新与维护 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.5.1 搜索引擎介绍 1．搜索引擎分类 2．搜索引擎的作用 3．搜索技巧 4．搜索引擎的未来展望 导航 后一页 前一页 末页 退出 搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。 4.5.2 搜索引擎营销的目标层次 一般来说，搜索引擎营销可分为四个层次，简单描述为：存在层、表现层、关注层和转化层。 导航 后一页 前一页 末页 退出 4.5.3 网站信息更新与维护 1．网站信息更新 2．网站信息维护 导航 后一页 前一页 末页 退出 实训4 网上信息的采集和发布 一、搜索引擎的使用 【实验目的】 通过实验，熟悉常用的搜索引擎，掌握利用关键词和分类查找信息的方法 。 【实验内容】 1．比较常用的搜索引擎功能差异 2．利用关键词查找信息 3．分类查找信息的方法 导航 后一页 前一页 末页 退出 实训4 二、使用BBS搜集信息 【实验目的】 通过试验，熟悉并利用BBS收集相关信息 【实验内容】 1．了解论坛（BBS）的分类 2．利用BBS搜索相关信息 导航 退出 后一页 前一页 末页 实训4 三、使用BBS发布信息 【实验目的】 通过试验，学习利用BBS发布信息的一般方法 【实验内容】 1．登录BBS 2．用BBS发布信息的一般方法 导航 退出 后一页 前一页 末页 实训4 四、订阅电子杂志 【实验目的】 通过试验，让学生订阅一份电子杂志，体验RSS的功能与特点 【实验内容】 1．在网上订阅一份电子杂志 2．查询订阅状态或者退订 导航 退出 后一页 前一页 末页 实训4 五、使用免费邮箱发布信息 【实验目的】 让学生先申请免费电子邮箱；学习用电子邮件列表发送信息的一般方法 。 【实验内容】 1．任选一个网站申请免费邮箱 2．用电子邮件列表发送信息 导航 退出 后一页 前一页 末页 实训4 六、outlook express新闻组的使用知识 【实验目的】 通过试验，了解outlook express中新闻组的一般知识，掌握利用新闻组发布信息的方法 【实验内容】 1．在outlook express中建立新闻组 2．用新闻组发布信息的方法 导航 退出 后一页 前一页 末页 实训4 七、在Internet上发布广告 【实验目的】 通过试验，了解利用Internet做广告的一般程序 【实验内容】 Internet上做免费文字广告的程序 导航 退出 后一页 前一页 末页 思考与练习 4-1 判断题 1．将传统营销的理论、方法、策略运用到网络环境下就成为网络营销。 （ ） 2．分销费用是实现个性化消费的重要障碍。 （ ） 3．实现用户利益最大化应成为网络营销追求的目标。 （ ） 4．网络调研获得的资料可以出售，以增加收入。 （ ） 5．网络促销是双向互动的，即时的，而且商业气息明显减少。 （ ） 6．网络广告主要通过自建主页发布。 （ ） 7．按实际购买支付广告费对广告主是很有利的，所以网站是不会为这样的广告主发布广告的。 （ ） 8．员工调研属于对企业内部的调研，看似没有必要，但却能消除不满、增强凝聚力。（ ） 9．通过在讨论组里张贴有关问题可以进行直接调查。 （ ） 10．网络广告发展迅速，很快就会取代电视、报纸等媒体的。 （ ） 导航 退出 后一页 前一页 末页 思考与练习 4-2 单项选择题 1．某汽车公司新推出一种车型L2005，并通过网络收集消费者的反应，这属于（ ） A) 需求调研 B) 产品概念测试 C) 客户满意度 2．网络营销提高购物效率的途径有（ ） A) 节约购物时间 B）节约洽谈时间 C）节约配送时间 3．网络营销企业与用户之间属于（ ） A）合作关系 B）主动与被动的买卖关系 C）利用和被利用的关系 4．企业在网络营销活动中制定歧视性价格的前提是（ ） A）提供定制化产品 B）提供名牌产品 C）企业实力雄厚 5．E-mail营销在使用时应（ ） A) 事先征得用户的许可 B）使用通过注册获得的地址 C）使用格式化邮件以降低成本 导航 后一页 前一页 末页 退出 思考与练习 6．用于旗帜广告的图像文件应该是（ ）KB比较合适。 A) 小于7 B）7－10之间 C）大于10 7．同样条件下，电子邮件问卷的回收率要（ ）于邮寄问卷。 A）高 B）差不多 C）低 8．在各种广告形式中，定位比较准确的是（ ）。 A）旗帜广告 B）游戏广告 C）关键词广告 9．目前，国际上通行的广告收费模式是（ ） A）点击次数 B）互动性 C）实际购买 10．样本对调研结果有直接地影响，因此在选择样本时要（ ） A）按随机原则选择在线用户 B）从应征调研对象中选取 C）从不同的聊天室选取 导航 后一页 前一页 末页 退出 思考与练习 4-3 填空题 1．4Cs的内容是 、 、 、 。 2．网络营销的主要形式有 、 、 、 、 。 3．网络广告收费的模式有 、 、 、 、 。 4-4 简答题 1．网络调研的方法有那些？ 2．常用的网络广告有那几种？ 3. 搜索引擎怎样判断网页所使用的语言？ 4-5 实践操作题 1．登录“职场论坛”，根据你收集的信息整理一份200字的关于制作简历的。 2．登录易趣论坛，了解“发帖指南”，并发布一则应聘或出售产品的帖子。 3．登录http://www.8848.net，了解网络广告的形式，再另找一家网站，比如http://www.pmbiz.com.cn和http://www.gongqiou.com找出这些广告形式。登录中国广告网http://www.ads4cn.com/ads4cn，了解中国广告的最新发展，就你感兴趣的内容整理成一篇200字的报告。 4．登录希网http://www.cn99.com，查看邮件列表，并试着创办一份电子杂志（电子邮件列表）。 5．登录http://www.ggtx.com，发布一则产品广告。 导航 后一页 前一页 末页 退出 本章小结 本章从传统的营销理论出发，引申出网络营销的概念和特点，介绍了网络营销的不同发展阶段以及从4Ps到4Cs的策略转变。同时还可以看到网络广告的种类和发布途径与传统广告是明显不同的，广告的定价则有联系也有区别。网络调研的原则和内容在传统理论基础上进行了深化和延伸，网上调研的技术方法则是独一无二的。 导航 退出 后一页 前一页 末页