交大硕士论文-中海房地产公司发展战略研究

上海交通大学硕士学位论文ZH房地产公司发展战略研究姓名：耿秋慧申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：顾孟迪20090101ZH房地产公司发展战略研究摘要近年来，随着房地产业市场化程度的不断提高和国家宏观调控力度的不断加大，来自于宏观环境、市场供求、全球化竞争和新技术不断涌现的风险，正威胁着各房产公司的正常发展。ZH公司作为一家依托集团品牌的区域房地产公司，在发展过程中同样面临着以上问。笔者希望能从公司所处宏观背景、公司发展现状及其所面临的挑战进行深入分析，从战略的高度，明确公司长期发展的思路。本文采用理论分析与实证研究相结合的方法，通过运用企业战略管理相关理论和方法，分别对ZH房地产开发公司的战略环境，战略目标和战略实施措施进行了具体的分析。同时，随着宏观局势的日益严峻，房地产公司面临着来自政策限制、金融调控、舆论影响等多方面的威胁。ZH公司必须牢牢抓住品牌战略、经营战略、人才战略、文化战略四大方针，才能在逆市中持续、稳定增长，为企业谋划一条长期发展之路。关键词：房地产企业，发展战略，PEST法，波特五力模型，SWOT分析THERESEARCHONDEVELOPMENTSTRATEGEOFZHREALESTATECORPORATIONABSTRACTRealestateisthemainstayfiledinournationaleconomyandplaysadecisiverole.Itiscloselyrelatedwithournationaleconomyandourpeople’slivelihood.Fromtheopen-and-reformpolicyon，realestateinourcountrydevelopsrapidlyandshowsgreatliveliness.Inrecentyears，alongwiththeincreasingenhancementofthemarketabilityinrealestateindustryandthegraduallyincreasedregulationandcontrolappliedonmacro-economybythegovernment，thedevelopmentoftherealestatecompanyhasbeenencounteringthreatscausedbytheriskscontinuouslyemergedfromthemacroscopicenvironment，themarketofsupplyanddemand，theglobalizationcompetitionandthenewtechnology.Theauthorfullyrealizesthebrutalitiesofmarketcompetition，hopingtohighlydefinetheobjectivesoflong-termdevelopmentforthecompanyfromthestrategicaltitude.Thisthesiscarriesoutaconcreteanalysisonthestrategicenvironment，thestrategicobjectivesandthestrategyimplementationofZHRealEstateCompany.Theframeofthefullthesisisasfollows:Thefirstchapteristheintroductionpart.ThesecondchaptercarriesouttheanalysisoftheexternalenvironmentoftheZHRealEstateCompanyandthesituationofmarketcompetition.ThethirdchapterutilizesSWOTanalysistoworkoutthestrategicchoicebyovercomingthedisadvantagesandgrabbingtheopportunities.Thefourthchaptermainlyexpoundsalltheguaranteedmeasuresfortheimplementationofstrategies.Andthelastchapterisasummaryofthethesis.KEYWORDS:RealEstate，DevelopmentStrategy，PESTAnalysis，MichaelPorter’sFiveForcesModel，SWOTAnalysis上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：耿秋慧日期：年月日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权SS交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：耿秋慧指导教师签名：顾孟迪日期：年月日日期：年月日上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究1第一章绪论1.1研究背景二十世纪八十年代，中国房地产市场进入萌芽阶段，住宅作为商品的概念逐渐为大众了解，商品住宅的买卖开始兴起。在房产行业初步发展阶段，大多数国民虽认识却并未完全接受住宅商品化的概念，根深蒂固的集体分配住房思想依然是社会主流。进入二十世纪九十年代，我国房地产开发投资开始出现快速增长势头，房地产开发企业如雨后春笋般不断涌现，仅1992年当年就增加了8438家，房地产开发企业首次突破1万家。至1996年，我国房地产开发企业数量首次出现萎缩，当年全国房地产开发企业为21269家，比1995年减少12213家。1997年至今，房地产开发企业数量出现稳步增长局面。1房产开发企业数量的起起落落在一定程度上印证了这个行业的兴衰，在经历了初期的艰难成长，1992－1993年的鼎盛兴旺、90年代末的萧条没落、2002－2003年的大举复苏以及04年后的宏观调控之后，中国的房地产行业终于进入了成熟发展期。如果说在房地产行业萌芽阶段，由于房地产的本土化特性，产品又具有较大的排他性，行业竞争并不激烈，企业生存环境的过于优越使其忽略了制定企业发展战略的迫切需求。那么时至今日，站在2008年，大量的数据揭示了房地产业的市场格局正逐渐由卖方市场向买方市场转变，住房观念也由生存空间转为生活空间，人们对于商品住宅的预期越来越高。于是有了概念居所、有了景观人文、有了大牌开发商的品牌附加值和多城市同一产品的系列开发模式等等，这使得房地产企业之间的竞争越来越激烈，越来越全面化。任何一家企业想从日益胶着的“红海”战场中脱颖而出，都必须整合资源、制定发展战略，突出竞争优势。除了行业内部的竞争加剧突现了企业发展战略研究的重要性外，行业外部环境的快速变化也进一步增加了制定企业发展战略的必要性。近几年来，全国范围内出现了房价上涨过快，部分地区投资规模偏大，市场供应结构不合理等现象，一定程度上影响了国民经济的持续、健康增长。2004年起，国家针对这些不合理现象，开始实施了宏观经济调控政策，出台一系列降温措施，加大了对房地产行业的调控力度。在这种形势下，房地产行业必然面临着重新洗牌，产业集中度将进一步提高，为有品牌、有实力，管理能力强的企业提供了较大发展空间。如何在这一轮挑战与机遇并存的外部环境中，健康、顺利地度过，同样成为企业制定发展战略的重要研究方向。1东方企事业网房地产行业报告《房地产开发企业现状及特征》上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究21.2研究目的和意义“兵者，国之大事也，生死之地，存亡之道，不可不察也。”战略一词起源于兵家学说，作为军事用语，战略是指对于战争全局的筹划或对事关全局的重大战事的筹划。企业实行战略管理，是管理史上的一个飞跃。当前，世界已进入“战略制胜”的时代。企业发展战略研究也越来越受到学术界的关注，更成为企业家“最占时间、最为重要、最为困难的事情”。企业战略对企业经营发展有着纲领性意义和重大影响，其在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。面对竞争日益激烈的新市场格局，企业想要取得竞争优势和稳健发展，就必须认真分析当前形势，正确定位，准确进行市场预测，对公司自身优势资源进行合理配置和调整，研究和制定一套科学合理的企业发展战略，以提高自身相对于其他竞争对手的实力。在中国，随着社会主义市场经济体制和现代企业制度的建立，企业作为市场经济的主体置身于动态的市场环境之中，企业的战略管理成为影响企业发展的关键因素，特别是我国加入世贸组织以后，企业所面临的来自国内、国外的市场竞争更加激烈，企业的主营业务优势能否有效形成将决定企业有多大的竞争力，也决定了企业的发展远景。随着近10年来房地产业的蓬勃发展，加之其高关联性的行业特征，房地产业已经成为我国国民经济重要的支柱产业，涉及国家宏观经济增长和产业结构调整。同时，房地产业还是一个主导性产业，具有调节宏观经济的杠杆作用。对于房地产开发企业来说，必须充分认识和了解房地产业的特点、发展历程和发展趋势，并充分考虑国家政策、经济增长、运行模式等因素对企业发展的影响。近年来，国家对房地产业出台了很多政策，随着央行连续加息并提高金融机构存款准备金率，停止经营性项目国有土地使用权协议出让的有关规定的逐渐实施，国家对房地产业的宏观调整已然逐步展开。可以预见，房地产业将逐渐进入规范、有序的竞争，这种竞争将是一个大浪淘沙的过程。房地产业的门槛将逐渐抬高，综合实力将决定一个房地产企业能走多高能走多远。基于此，笔者试图运用企业战略管理的有关理论，从现在的宏观环境和公司所存在的问题入手，对ZH房地产公司经营环境、市场、产品等方面进行战略分析，并据此来选择适合ZH房地产公司的发展战略，进而提出具体的战略实施方案。以期做到趋利避害，充分发挥既有优势，在新的战略方案指导下，解决ZH房地产开发公司可持续发展的方向和途径问题，为企业提供新的发展空间。本文希望通过对ZH房地产公司发展战略的研究，能为房地产企业在激烈的竞争中，提高抗风险的能力，提高核心竞争力，保持企业的可持续的发展能力，做出一定的贡献。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究31.3研究内容和方法1.3.1研究内容本文选择笔者所在企业ZH房地产公司作为研究对象，ZH公司的母公司是房地产行业内的龙头企业中海地产，其分公司遍布全国22个城市，年销售额过百亿，是极具实力的品牌房地产企业。作为中海地产在沪子公司，ZH房地产公司自92年进入上海以来，已发展了近16年，成为沪上知名房企之一，并开发了一系列的中高端项目。作为上海房地产行业的元老企业，ZH房地产公司在竞争日益激烈的房地产行业中始终保持着领军定位。但正如“逆水行舟，不进则退”，如何能在企业的长期发展中，继续巩固市场地位、提升市场份额、赢得客户的青睐，战胜竞争对手，明确企业发展战略已成为摆在ZH房地产公司面前亟待解决的问题。因此，针对以上情况，笔者在大量研究和分析当前房地产市场状况的基础上，清醒认识ZH房地产公司的外部环境和内部条件，深入剖析自身存在的优势和劣势，总结当前面临的机遇与挑战，并运用现代企业战略研究工具进行详尽的分析，力求为其研究制定切实可行的房地产发展战略。本着理论与实践相结合的原则，并考虑到ZH公司自身特征及未来的发展空间，笔者对ZH公司的房地产发展战略进行了规划。本文战略规划的主要研究内容为:(1)ZH公司所处的房地产市场总体状况和行业竞争态势分析；(2)ZH公司的经营现状，优、劣势及竞争力分析；(3)对ZH公司房地产发展环境的综合分析，指出ZH公司房地产发展战略定位；(4)提出具体的竞争战略和对竞争战略实施的建议。1.3.2研究方法为更好地研究分析并制定ZH公司的战略规划，笔者运用调查研究、实证研究等方法，对于ZH公司的内外部环境和自身优劣势进行深入分析。(1)调查研究法调查研究法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究4们提供规律性的知识。(2)实证研究法实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。此外，随着市场环境的不断变化以及国内外理论学家研究的不断深入，企业战略研究方法呈现多元化的趋势，各种方法从不同的侧面和角度来分析企业战略的合理性和可行性，它们综合起来构成了企业战略研究多角度、多层次的方法体系。笔者结合本文研究的实际内容，在以下第二、三章节中选用了PEST法、波特五力模型以及SWOT分析法。1.4研究范围和限制由于企业发展战略理论的实际运用是一个非常大的课题，所涉及的面很广，而本文的研究范围仅限于ZH房地产开发公司，无论从深度、广度上来说必然存在着诸多不足，特别是相关研究资料收集有限，研究还不是很全面。而且，企业是处于不断变化的市场环境中，市场与环境的突变也会对本课题的研究结果产生不可预测的影响。因此，对于房地产开发企业发展战略的研究应该是一项长期不间断的工作，必须根据外部环境、自身条件及竞争对手策略等诸多因素的变化而做相应的修改和调整，战略的实施同样也要根据变化，切不可将研究结果教条地贯彻实施。再者，进行中小民营房地产开发。再者，研究企业发展战略的方法有很多，如何实施ZH房地产开发企业的可持续发展战略措施同样也是综合性的。由于笔者水平有限，对于如何实施企业发展战略的措施只是提出了初步的设想，还有更多的部分需要在实践中进一步证明和提升。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究5第2章ZH公司发展环境分析2.1宏观环境分析（PEST法）宏观环境，又称一般环境或社会环境，是指国家和地区对一切行业(产业)部门和企业都将产生影响的各种因素。在本章节中，笔者选用PEST分析法，通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。（1）P即Politics。政治要素是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。（2）E即Economic。经济要素是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。（3）S即Society。社会要素是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。（4）T即Technology。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。2.1.1政治环境分析房地产行业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活有着举足轻重的地位。经过十几年的发展，中国房地产业正处于向模式化、品牌化、规范运作的转型时期，房地产业的增长方式正在由重速度规模向注重效益和市场细分转变，从主要靠政府政策调控到依靠市场和企业自身调节的方式转变。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究6房地产行业的特殊性决定了它经常是国家宏观政策的“座上宾”，房市政策稍微“风吹草动”，房地产业就很有可能出现“风声鹤唳”的局面。近几年来，由于房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等问题愈发突出，国家采取了一系列的宏观调控措施。随着新老“国八条”、“国六条”以及“十五条实施细则”等一系列调控政策的接踵而至，再加上土地调控、治理“捂盘惜售”等多种因素集体效力，都从外部考验着房地产开发企业的耐力。（1）清理“捂盘惜售”的政策2007年8月23日，市房地资源局、市建设交通委等十部门联合下发了《关于印发<上海开展房地产市场秩序专项整治的工作方案>的通知》，明确上海房地产市场秩序专项整治工作的重点，凡被认定为“捂盘惜售”的开发商将受到严惩。同年9月上海市房地局下发《关于进一步加强本市商品房销售监管工作的通知》，规定商品住房已经达到预售的部分，原则上应当全部申请预售和网上认证；超过3万平米的。确需分批预售的，每次申请预售面积不少于3万平米。（2）加强国有建设用地管理的政策2007年11月实施的《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》，即39号令是对2002年颁布11号令的补充修正，新规定做出两点调整。一是明确工业用地必须通过招牌挂方式出让。二是规定未按出让约定缴清全部土地出让价款的，不得按出让价款缴纳比例分割发放国有建设用地使用权证书。（3）促进节约集约土地的政策2008年1月7日，国务院办公厅下发了《国务院关于促进节约集约用地的通知》，通知指出：优先开发利用空闲、废弃、闲置和低效利用的土地，努力提高建设用地利用效率。严格执行闲置土地处置政策，即土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价，国土资源部要会同有关部门抓紧研究制订具体办法。通知还要求，2008年6月底前，各省、自治区、直辖市人民政府要将闲置土地清理处置情况向国务院做出专题报告。优化住宅用地结构。合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应。确保不低于70%的住宅用地用于廉租房、经济适用房、限价房和90平方米以下中小套型普通商品房的建设，防止大套型商品房多占土地。（4）廉租房、经济适用房政策《上海市社会保障“十一五”规划》提出，到2010年，廉租房政策将惠及10万户生活困难、上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究7居住困难的城镇“双困”家庭。上海将加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决本市低收入家庭住房困难的政策体系。《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》于2007年8月13日出台。意见明确了有关廉租房和经济适用房制度具体实施细则：新建廉租住房套型建筑面积控制在50平方米以内；经济适用住房套型建筑面积控制在60平方米左右；购买经济适用住房不满5年，不得直接上市交易；“十一五”期末全国廉租住房制度保障范围覆盖低收入住房困难家庭。至2007年年底，上海市政府出台贯彻国务院《关于解决城市中低收入家庭住房困难的若干意见》（24号文）实施意见明确，建立健全的经济适用房制度，在向低收入住房困难家庭供应的同时，向中低收入住房困难家庭和市政府认定的特定对象供应。购买经济适用住房的申请家庭，按规定程序审查并公示；符合申请条件的，采取登记轮候的方式。2.1.2经济环境分析房地产行业作为我国经济发展的“龙头”产业，其发展态势与宏观经济的发展具有正相关性。这些年来，中国经济从原本稳定的高速增长阶段逐渐进入高增长和低通胀并存的状态，房地产行业也随之由原本的高歌猛进转入了调理盘整阶段。在2004年之前，随着我国经济的繁荣昌盛，一方面放大了房地产上游生产要素的供给总量，另一方面也拉动了房地产的终端市场需求，使得房地产行业每年的投资量、销售量均以20%左右的增长速度快速增长。但自2005年，随着房地产行业的超速发展，国外游资不断涌入，各大主要城市的房价持续攀升，整个经济呈现过热态势，政府接二连三地出台了系列的金融调控手段，试图稳定市场，保证经济长久健康的发展，同时也避免过高房价引来的社会潜在问题。（1）限制外商投资及热钱涌入自2006年7月1日，建设部等六部委联合发布《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》后，国家有关部门相继出台了一系列限外政策，涵盖了外商房地产企业设立、收购、增资扩股等多方面内容。2007年11月国家发改委和商务部又公布了《外商投资产业指导目录（2007年修订）》，新增限制外资进入房地产二级市场交易及房地产中介或经纪公司。至此，国家将房地产行业的外资投资行为全部列入“限制”行列。上海作为中国最大的外资利用中心之一，属于此次调控的重点区域，对国家相继出台的一系列“限外政策”实行从严执行的策略。在吸纳土地过程中，惯用的外商直投、吸纳合并、增资扩股等方式都采取了极其严格的控制措施。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究8（2）从紧的金融手段2007年12月举办的中央经济工作会议在部署2008年经济工作时明确提出，2008年要实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。已实施了十年之久的稳健的货币政策被从紧的货币政策所取代。从2007年1月开始，银行存款准备金率连续提升。2007年1月15日至12月21日，央行10次上调人民币存款准备金率，普通存款类金融机构将执行14.5%的存款准备金率标准。2008年1－5月间，央行5次提升存款准备金率，至2008年6月，存款准备金率达17.5%，相较2007年初，几乎翻倍的提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制。同时，自2007年3月18日起，央行六次上调金融机构人民币存贷款基准利率。五年期以上个人贷款基准利率增加到7.83%，个人住房按揭贷款的优惠利率调整为6.65%，公积金个人购房贷款利率，五年以下贷款调整为4.77%；五年以上贷款利率调整为5.22%。2007年9月27日中国人民银行、中国银监会联合下发关于加强商业性房地产信贷管理的通知。根据通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。贷款利率不得低于央行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。12月11日，央行和银监会发布《关于商业性房地产信贷管理的补充通知》，明确指出第二套房的界定单位是“户”；已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套住房贷款政策执行；通知规定，住房公积金贷款也纳入其中。总体来看，上海乃至全国的经济仍处于发展上升阶段，但本阶段的金融调控力度与方向将成为影响未来房地产市场走势的重要因素。资金链的紧缩对于房地开企业将是一个考验，但同时也将加快行业的整合，资金负债率高、营运能力差的企业或许将被市场淘汰，或将手中优质资源如土地出让给资金实力强的开发企业以缓减企业生存的压力。从这点来看，对于行业龙头既是挑战也是机遇。2.1.3社会环境分析国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费热点。2005年我国人均GDP达到1703美元，已经由温饱迈入小康社会，房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地产产业相应将进入高速增长阶段。从消费热点分析，吃、穿、用、住、行五大物质消费中，住、行方面的消费需求不断加大，住的方面尤其突出，人们的房地产消费需求还远远未被满足。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究9（1）人口环境分析市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。作为房地产开发企业尤其要关注城镇人口的数量、人口的分布、密度、移动趋势等一系列自然属性。这些属性将对企业战略产生重大影响。上海作为中国最大的城市，除常住居民外，每年吸引了大量两外人士，根据来自上海统计局的信息显示，至2006年末，上海市全市户籍人口1368.1万人，较2005年（1360.26万人）增加了7.84万人，较2000年（1321.63万人）增加了46.47万人，平均每年增加7.75万人。全市常住人口达到1815万人，较2005年（1778万人）增加了37万人，较2000年增加了207万人，平均每年增加34.5万人。据新出台的《上海市人口和计划生育事业发展“十一五”规划》明确未来上海市人口控制基本目标则是：“到2010年，全市常住人口规模与资源环境相协调，预期为1900万人。”170017501800185019001950人口数量1778181518361857187819002005年2006年2007年2008年2009年2010年文献来源：上海市人口与计划生育事业发展“十一五”规划图1上海市常住人口增量预测图FIGURE1ShanghaiResidentPopulationGrowthForecastfrom1978to2010与此同时，上海市民的人均居住面积在过去的几年内逐渐增大，至2006年底，上海市居民城镇人均居住面积达16平方米，比05年增加0.5平方米。预计至2010年，上海市区居民的人均居住面积可达18平米。因此，从宏观面上分析，在上海居住人口数量的提升与人均居住面积的不断增加的基础上，上海住宅需求面积也将随之攀升。根据来自上海民政部门的数据显示，上海每年约有13万对适龄青年结婚，同时有2-3万对夫妻离婚，以此估算，上海每年住宅套数需求量约为13-15万套左右，加之改善需求、动迁需求与投资需求，上海本地人士的住宅需求每年约在18-20万套。此外，上海的住宅消费部分已向新上海人的置业需求转移，每年有10多万大学毕业生涌入上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究10本市工作，有2-3万外籍人士进入上海，更有来自全国各地的富裕人群以及港澳等地的华裔人士纷纷置业上海，该批需求不容小觑。根据上海银监局报告表示，07年上半年“两外人士”（外地和境外）的个人住房贷款发放笔数占比例持续上升，原先被抑制的“非自住”需求再次抬升。因此，可以预见，随着上海市人口规模的快速扩张，人均居住面积的不断提升，外来人口的进入，以及来自全国乃至世界各地的资本涌入，上海住宅市场需求也将进一步增加，为城市房地产市场的发展提供更加广阔的市场空间。（2）城市化进程在世界城市化发展史研究领域，美国城市地理学家纳瑟姆提出了著名的“纳瑟姆曲线”。纳瑟姆曲线表明发达国家的城市化过程包括二个拐点：当城市化水平达到30％时，第一个拐点出现，代表经济发展进入势头极为迅猛的高速阶段，国家进入工业社会；城市化水平继续提高到超过70％之后，出现第二个拐点，代表经济发展进入趋于平缓的成熟阶段。城市化与房地产业发展也存在着同样的内在联系：当城市化率达到30%时，固定资产投资率和房地产投资率开始加速增长，当城市化率达到50%时，房地产投资率将达到峰值，其后一直到城市化率达到70%时都将保持这种高投资率。根据研究，中国的城市化率2004年已达到39.6%，房地产投资率开始快速增长，2010年城市化率预计将达到45%左右，2050年前后将达到70%左右，城市化发展对房地产业发展的持续推动，会给房地产业带来30—50年的繁荣。文献来源：麦肯锡顾问报告图2中国城市化曲线趋势与房地产业发展周期FIGURE2China'sUrbanizationTrendCurvewiththeDevelopmentoftheRealEstateCycle上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究11在未来的几十年中，大量的人口将涌入城市，这必然使房产这一人们最基本的生活要素变得相对匾乏，这就给房地产行业带来极大的发展空间。有预测表明，到2010年，我国的流动人口将从目前的8000万人增加到1.5亿人，按人均居住最低标准2平方米计算，需要为新增的流动人口建造约3亿平方米的租赁房屋，每年需开发建设3000万平方米以上的租赁房屋。目前，我国的城市化水平，保持在每年提高1至1.5个百分点的水平上，是改革开放以来城市化演进速度最快的时期。2010年我国新增城镇人口人均住房面积将达到28平方米，年需住房3亿平方米，2000－2010年共需住房面积21亿平方米。这是我国房地产业可以在今后十年左右保持较快发展的巨大动力。表1我国未来50年的人口城市化进程预测Table1TheUrbanizationForecastofChina'sPopulationovertheNext50Years年份19972000201020202050中国总人口规模（亿人）12.3612.914.0014.9016.00城市人口规模（亿人）3.074.135.607.4511.2为1997年城镇人口倍数/1.11.512.013.03城市化水平30%32%40%50%70%文献来源：聂梅生《我国住宅市场的容量究竟有多大》（3）文化环境分析社会文化主要指“一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和”。人们都在一个特定的社会环境中成长，因而社会环境塑造了人们的基本信仰、价值观和行为规范。因此，文化影响了人们的消费心理、消费习惯等生活方式，是社会环境中的重要影响因素之一。随着经济的发展、社会的进步，人们的消费观念发生了重大变化，货款购房己成为当前人们住房消费的主流。它不仅满足了人们安居的愿望，同时启动了新的消费热点，推动了市场经济的发展。如今贷款买车也成为了消费时尚，在城市中小汽车进入家庭已成为人们生活的重要组成部分。小汽车进入千家万户将改变和拓宽居民生活居住的消费空间半径，使大都市城郊房地产的消费进入城市居民的视野。同时，第二居所的需求也将在有车族中应运而生，可以预见，今后几年将有更多的家庭拥有自己的小汽车，从而使居民的住房消费在新的空间平台上进一步扩大。随着生活水平、生活质量的逐渐提高，人们喜欢过上舒适安逸的生活，对于住宅消费的需求在不断升级。消费者从满足数量转为追求品质；从注重地段到户型结构再到对小区配套、景观高度关注；从追求实体性产品扩展到追求生活方式的产品。由于消费观念的变化，房地产市场概念上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究12炒作应运而生，比如教育地产，生态住宅，文化社区，酒店式公寓，欧式、中式复古、热带田园风情等。从市场、消费者习惯发展趋势来判断，消费者对于生活环境、安全、物管、交通的要求也越来越高。为了满足人们对高品质生活的追求，需要开发商做出全方位的努力。此外，随着人们对于金融理论逐步深入了解，对于固定资产增值、保值的投资概念也在逐步形成，消费者购房目的逐步从满足自住到作为一种投资工具为目的的购房。随着对社会文化环境的深入研究，人们对于文化与消费心理，消费习惯等行为方式的相互影响有了更加深刻的认识，社会文化研究的成果也正在指导着房地产企业的管理活动。2.1.4技术环境分析房地产业是资本密集型与知识密集型行业，具有技术含量高，技术标准高和技术要求高的特点。伴随着知识经济和信息时代的到来，新技术、新材料、新软件等方面的科技进步，已对房地产业及相关联的行业产生重大影响，越来越多的企业开始关注技术创新。从市场需求的发展态势来看，地产科技含量势必要提高，真实的技术含量将成为市场真正的需求。进入21世纪，人们的居住要求已从“住得下”向“住得好”飞跃，中国房地产业也呈现出知识经济的特点。我国房地产产业化的总体框架己经建立，技术体系正在集成，房地产市场的热点不断翻新。房地产业数字化创新工程将进一步推进，行业信息平台、企业信息平台、小区智能化水平将不断提高，信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅风起云涌，建设绿色生态型住宅小区不仅是当前开发商关注的热点问题，更重要的是适应了今后经济和社会发展的要求，也符合21世纪全球人类的共同追求目标。（1）住宅产业化住宅产业化（HousingIndustrialization），从本义来讲就是要实现住宅生产、供应等的工业化，而工业化的必须前提是实行标准化。住宅产业化之后，将采用工业化生产的方式来建造住宅，是机械化程度不高和粗放式生产的生产方式升级换代的必然要求，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。HousingIndustrialization原本只是强调住宅领域的产业化，但笔者认为，其不应局限于住宅建设领域的产业化，而应是包括住宅在内的，其它一切用途物业的产业化。准确来说，“住宅产业化”中的“住宅”，应理解为一切建筑产品。具体来说，建筑产业化包含以下四个方面的涵义：①建筑的标准化；②建筑的工业化；③生产、经营的一体化；上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究13④协作服务的社会化。当然，我们也必须看到，在房产建造中引入产业化后带来利好的同时，加工成本的上升以及对于本地PC加工厂依赖性的提高都在一定程度上限制了该工艺的进一步推广。（2）信息化平台随着信息化科技的日益成熟，我国房地产行业开始意识到信息化的重要性，信息化浪潮已经涌入了中国房地产行业。通过实施信息化实现了对企业运营的优化调整，提升企业的整体实力。企业网站是利用互联网增强传统经营模式的重要工具，是房产企业信息化的第一步，有效地提高了房产企业的竞争力。①ERP系统ERP(企业资源计划)是从MRP(物料资源计划)发展而来的新一代集成化管理信息系统，它扩展了MRP的功能，其核心思想是供应链管理，它跳出了传统企业边界，从供应链范围去优化企业的资源，是基于网络经济时代的新一代信息系统。ERP以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。ERP系统集中信息技术与先进的管理思想于一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存、发展的基石。它对于改善企业业务流程、提高企业核心竞争力的作用是显而易见的。②CRM系统CRM(客户关系管理)的主要含义是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称7P)：客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性等；客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。值得关注的是，当前，不仅房地产企业加强了信息化管理，作为管理方的各级政府职能部门，也在大力推进房产信息化平台的建设。在上海，通过上海房地网，可以清晰查到各楼盘的开盘信息、预计价格、甚至精确到各套房屋的销售状态。以前，开发商意图通过“销控”来获取最大利润的时代已一去不返，在信息化带来的消息相对对称的年代，客户有了更多的判断力与选择权，上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究14也迫使开发商们重新考虑营销手段。在这种发展形势下，房地产开发企业一方面应该抛弃过去房地产开发建设的“复制”风气，从“创新”入手，尤其是从规划设计到施工建造的技术创新上入手，从而全面提升住宅品质；另一方面应该重视信息化带来的机遇与挑战，通过快速调整自身策略来更好地促进企业发展、满足意向客户需求。（3）节能环保在很长的一段时间内，房地产开发商将更多的目光聚焦在如何打造“看起来很美”的房子，高举“概念炒作”的大旗，依靠外在的包装去吸引买家。但随着中国房地产市场的成熟，趋于理性的购房人不再被炫目的炒作所迷惑，开发商也逐步意识到，价格的增长如果没有真正的支撑点就如同失去了顶梁柱。从本质上说，房价在不断上涨的同时，商品房的品质也应该获得相应的提升，在产品舒适度和技术含量不断加强的支持下，房价的增长才会有更牢固的支撑点。在社会政治、经济、文化高速发展的今天，购房者自我意识的觉醒、对高生活品质的追求倾向，使中国房地产业发生了两个根本性的转变。第一个转变是群众对住房的需求从生存型向舒适型转变，第二个转变住宅产业增长方式以数量型向质量型转变，这样一个大的历史背景下，住宅的品质也就自然地成为群众关注的热点。市场需求决定着市场方向，满足居者的心理诉求和一切对自身生活品质提高的需求成为各开发商的追求，倾心打造产品品质，给购房者提供高品位的住房，这就是地产“品质时代”的架构。从06年3月1日起，国家建设部和国家质量监督检验检疫总局联合发布了《住宅性能评定技术标准》，该标准要求在住宅领域里实现节能、节地、节水、节材、环境保护和可持续发展的要求。《标准》的出台，在一定意义上也给房产开发商们指明了一条新的发展道路，在当今环保日益成为主流价值观的市场氛围下，倡导“节能省地型”住宅的建设，提高住宅的品质和性能，不仅能增强住宅开发、设计、施工企业的市场竞争力，同时也更加契合住宅消费者的实际利益，促进社会和谐发展，起到一举多得的作用。从当前环保住宅发展趋势来看，主要有以下三方面的工作：①对建筑物的围护结构采取隔热保温措施，也就是说对墙体、门窗、屋面要采取有效的隔热保温措施。②对建筑物相关的采暖、制冷、照明等等要求采用高能效的节能设备和系统，这里包括不管是家用的还是公共建筑的，都要有高能效的系统和设备。③对可再生能源在建筑当中的应用，包括太阳能、地热能、风能等。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究152.2行业环境分析（波特五力模型）笔者认为，要对ZH公司的战略发展做出规划，就必须对其所处的行业环境进行全面而细致的分析，在本节中，选用了迈克·波特的“五力模型”对影响战略规划的五种因素进行剖析。此外为了更好地开展分析工作，在本节开始部分，笔者对房地产行业的大环境进行了总体概述与分析，为以后的深入分析奠定基础。波特五力模型的内容包括:①新进入者威胁。新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。②替代品的威胁。市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的价格将会受到限制。③买方的讨价还价能力。如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这回减少你的利润，其结果是影响收益率。④供应方的讨价还价能力。与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影响你的收益率。⑤现有竞争者的竞争能力。竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价，结果同样会减少你的利润。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究16文献来源：迈克·波特《竞争战略》华夏出版社1997图3五力竞争模型图FIGURE3FiveCompetitiveForcesModel2.2.1行业整体环境分析（1）我国房地产业总体发展分析2005年初，在政府宏观调控的干预下，我国房地产各项指标开始逐渐下降，预示着房地产业在经历的高位运行之后正逐渐进入调整期。2008年上半年，全国房地产开发投资完成9519亿元，增长31.9%，增幅比去年同期提高4.4个百分点。房地产开发施工面积和竣工面积分别增长24.9%和18.2%，增幅比去年同期分别上升4.1和1.3个百分点。2全国房地产开发企业实现到位资金15099亿元、同比增长24.3%，全国房屋施工面积19.57亿平方米、同比增长24.9%，流入房地产资金增加3000多亿。以上种种数据说明，大量项目在金融政策和土地新政等政策的作用下而被迫加速开发，使得房地产业资金需求空前增大，房地产开发商普遍遭遇“资金链”紧张问题已是不争的事实。3与此同时，房地产销售方面已呈现全国性的成交大幅下滑、房价普降。此外，在个人消费贷款方面，金融政策依然不见有松动的迹象。2008年6月以来，上海各家商业银行正在逐个接受检查，以核实二套房贷政策执行是否有所松动。北京、上海等重点房地产区域的“第二套房”2上海统计局网站官方公布数据3上海统计局网站官方公布数据上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究17房贷政策，在执行方面已经有了进一步收紧的趋势。如今，销售缓慢使得销售回笼资金变得艰难，而且通过银行或资本市场融资的通路也并不通畅，全行业性资金缺口庞大，不少开发商已普遍感觉资金链可能断裂的压力。国泰君安的一份研究报告指出，2008年房地产行业资金缺口达7100亿元，相当于行业最高峰的2007年新增房地产中长期贷款的2倍。由于去年高价拿地的企业面临着付清土地出让金的压力，即将到来的7-9月将是开发商资金链最紧张的时候。当然，相比大多数融资渠道多、自由资金状况相对要多的大开发商而言，中小开发商的日子很难过。目前，对于房地产开发商而言，不但从银行融资已是困难，而且通过资本市场融资也不容易。自5月份以来，尽管保利地产（43亿元）、万科地产（59亿元）、北辰实业（17亿元）、中粮地产（12亿元）、新湖中宝（14亿元）产和招商地产（80亿元）等房地产上市公司的债券融资申请相继获得管理层的批准，但相对全国几万家房地产企业来说，这些企业所占比重不大。而有更多希望IPO上市或增发筹资的房地产开发商，在国内外资本市场上相继受挫。因此，根据目前的房地产实际情势来分析，在继续从紧的货币政策和从严的土地政策下，2008年下半年，房市无疑将继续消费者已经形成的一致看跌观望，房地产销售形势依然难以乐观，房地产开发商普遍性遭遇到的资金链吃紧的问题依然难有改观，希望通过加快销售以回笼资金解决资金缺口的压力将加大，房地产洗牌或将加速。由于房地产市场在政策、市场等因素作用下的发生了异变，加之之前的高房价透支了未来需求和价格空间而导致消费者观望。在即将降临的阶段性供大于求的严酷局势面前，在资金面继续吃紧的情况下，房地产行业将进一步加剧同业之间的残酷竞争，从而产业洗牌。（2）上海房地产业宏观分析上海地处长江三角洲前沿，北界长江入海口，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，交通便利，腹地广阔，地理位置优越。全市面积6340.5平方公里，其中市区面积2643.06平方公里，郊县面积3697.44平方公里。上海是中国最大的综合性工业城市、最大的港口城市和重要的经济、科技、贸易、金融、信息、文化中心。这座城市的房地产开发与其城市地位完全吻合，自2000年后，上海城市房地产行业蓬勃发展，引领了中国房地产的发展趋势。①上海商品住宅投资分析2008年，随着全国房地产行业大势普遍走低，上海房地产在一定程度上也陷入低谷，市场观望气氛浓重。08上半年，全市住宅投资的各项指标中，投资额和新开工面积同比有所增长，但增幅不大；施工面积和竣工面积则同比有大幅萎缩。住宅各项指标占房地产总量的比重均有所下降，除了投资额降幅较小外，其余指标比重下降幅度较大。可见中短期内，上海住宅的供应大幅放量的可能性较小，市场将继续陷入胶着状态。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究18020040060080010001200房产投资额466.7584.5694.5922.6936.4835.6837.52001200220032004200520062007文献来源：ZH公司内部市场分析年报图42001-2007上海商品住宅投资额趋势图FIGURE4Shanghai'sCommercialHousingInvestmentTrendsfrom2001to2008②上海商品住宅供需分析2008年上半年商品住宅供应量为916.8万平米，成交量为884.9万平米，均不到2007年全年一半水平，而成交仅约为去年全年的三分之一。2007年的激烈的供求矛盾没有延续，供求关系有所好转，部分房源开始滞销。从2004年至今，成交较供应仅多出118万平米。2007年市场基本消化了2005、2006年的存量房源，2008年可售房源逐渐积压。05001000150020002500300035000.00.51.01.5供应量2589.52580.22198.92143.7916.8成交量3035.481794.12141.22691.35884.9供求比1.170.700.971.260.972004年2005年2006年2007年2008年上半年文献来源：ZH公司内部市场分析年报图52004-2008上半年上海商品住宅供需图FIGURE5SupplyandDemandofHousinginShanghaifrom2004to2008（thefirstsixmonths）上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究192.2.2行业内竞争者分析根据城市的未来定位，上海未来将以“增强城市国际竞争力为发展主线，五年实施科教兴市主战略，实现经济社会又快又好的发展，办好‘世博会’，形成国际经济、金融、贸易、航运中心基本框架，取得社会主义现代化国际大都会建设的阶段性进展，为上海从2011年到2020年的持续发展奠定坚实基础。到2020年基本建成国际经济、金融、贸易、航运中心之一和国际大都会。”上海是中国的上海，更是世界的上海，这座城市中充满了机遇与挑战，也因而汇集了大批各行各业的顶尖企业与行业精英。作为上海六大支柱产业之一的房地产行业，同样吸引了来自全国乃至世界各地的房产大佬，作为拥有国资委背景，同时又隶属香港上市集团的ZH房地产企业在上海这座国际大都会中，面临着来自几乎覆盖了中国房产行业所有知名企业的挑战：2.2.2.1精于专业的上市集团在上海，有这样一批精于房产开发运作的企业，依托上市公司的雄厚资本实力，它们在上海这座城市留下了坚实的开发足迹。(1)万科集团万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。公司于1988年介入房地产领域，1992年正式确定大众住宅开发为核心业务，截止2007年底已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳等城市。目前，万科业务已扩展到23个大中城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾区域为中心的三大区域城市群带发展以及其它区域中心城市的发展策略。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。万科自92年进入上海，城市花园项目正式启动，成为万科第一个大众住宅开发项目，其后该类项目被确定为万科的核心业务。截至2008年中，万科累计在上海开发了近30个项目，目前在售项目13个，其中公寓类9个，别墅类4个；隐然成为上海第一大房产开发企业。(2)合生创展合生创展集团有限公司（合生创展）1992年进军房地产业，1998年在香港联交所主板上市（代码：754），是致力发展住宅地产、商业地产、酒店地产、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事业的大型综合性企业集团。从1993年起，短短十数年间，合生创展集团实施区域中心和系列品牌发展战略，在广州、上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究20北京、天津、上海等中心大城市成功打造了30多个项目，成为这中国大开发规模最大、业主数量最庞大的房地产发展商之一。在上海，合生创展及其旗下珠江地产秉承“优质生活、完美体现”的企业理念，打造了一系列的城市作品，如珠江香樟园、合生城邦、新江湾城一号作品等。(3)金地集团金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团已经建立以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局。金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值：截止目前，金地集团在上海在售的项目有，湾流域、未未来、未来域、格林世界等。2.2.2.2背景雄厚的国企大佬如果说上市集团有雄厚的资本优势，那么还有一群企业不仅具有前者的优势，同时作为国资委旗下的国字号大佬，实力同样不容小觑。(1)保利地产保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业。2006年7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO市场的第一家房地产企业。截至2007年8月，公司总资产已达300亿元，总市值已超1000亿元。16年来，保利地产保持了高速与稳定的发展态势，公司现已进入规模化发展阶段，形成了广州、北京、上海、武汉、重庆、沈阳近二十个城市的全国战略布局。在上海，保利地产目前在售的项目为西子湾、香槟花园以及海上五月花。(2)招商地产招商局地产控股股份有限公司（简称“招商地产”）是香港招商局集团三大核心产业之一，于1984年成立，是中国最早的房地产公司之一，国家一级房地产综合开发企业，是一家具备综合开发能力、物业品类丰富、社区管理完善的大型房地产开发集团，总资产达251多亿元。公司总部设于深圳，已先后在深圳交易所（A000024）、新加坡交易所（B200024）挂牌上市。近年来，招商地产加快了全国战略的开发和布局进程，先后在北京、天津、上海、南京、成都等多个城市进行开发，形成珠江三角洲、长江三角洲、环渤海三个重点区域同步发展的“3+X”战略。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究21在上海，招商地产的第一个别墅项目依云郡以独特的产品魅力获得众多买家的青睐，目前公司在售的项目为宝山的海德花园项目等。2.2.2.3深藏不露的海外兵团随着上海作为国际化大都市的地位进一步确认，越来越多的国际大鳄开始涌入这座充满魅力的东方大都市，在房地产开发行业中同样如此。(1)仁恒地产作为一家来自新加坡的老牌房地产开发企业，仁恒地产自90年代初进入中国发展最快的长三角地区，并落足于上海，成为一家致力于开发高端住宅物业以满足当地市场对此类物业日益增长需求的高品质房地产开发商。历经十余年，仁恒地产集团在中国开发的高品质住宅，已成为业内翘楚，并在高端客群中培养了一批忠实的追随者。目前，公司业务已拓展至中国其他具有战略性、高增长的富庶都市，如南京、成都、天津、珠海、苏州等。目前，仁恒地产在上海在售项目为仁恒河滨城、仁恒河滨花园等。(2)瑞安地产来自香港的瑞安地产，在上海曾以开发“新天地”而一战成名，并将其打造成为上海又一城市新地标，并开创了都市综合体开发的新概念。瑞安地产于2004年成立，是瑞安集团专注发展内地市场的地产旗舰公司，瑞安在香港拥有三十二年的历史，在内地亦已有十八年的经验，目前公司在内地的业务主要集中在上海，其他城市则较少，目前仅有杭州与重庆两个城市。瑞安地产在上海开发的最成功的案例为集合“新天地”、“企业天地”、“翠湖天地”三位一体的市中心旧城改造综合体项目，此外在杨浦五角场地区已售的“瑞虹新城”及在售的“创智天地”同样获得业内及客户一致好评。2.2.2.4资源丰富的本土大鳄尽管在国际化的今天，我们不得不承认“资本”武器的关键性，但同时我们也不能忽略“本土化优势”的存在，在上海，有这样一批占据着独到资源的企业，他们同样在上海的房地产行业中呼风唤雨。（1）绿地集团绿地集团成立于1992年7月18日，创立16年来，形成了“以房地产专业化经营为基础、有限相关多元”的产业布局。房地产开发经营是绿地集团的核心产业和主营业务，目前在建面积上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究22近500多万平方米。绿地集团已从注册资本2000万元的企业，发展成为业务销售收入、资产规模、经营性现金流量三个指标均突破350亿元的中国房地产龙头企业。绿地集团以上海为起点，自2001年开始大力实施并全力推进全国化发展战略以来，先后进入南昌、合肥、长春、南京、西安、成都、郑州、重庆、苏州、无锡、昆山、常熟、诸暨、徐州、太原、沈阳、牡丹江等16个省的近30个城市，房地产开发项目总建筑面积超过1000万平方米，在建项目数量超过50个。此外，绿地商业地产集团、绿地建设产业集团、绿地汽车服务集团和绿地能源集团等四大产业集团已经具有较大规模和较强的实力；绿化工程、物业管理等产业也具有一定规模。目前，绿地集团在上海及临近昆山区域在售的项目有绿地国际山庄、威廉公寓、21世纪城、孝贤坊等。（2）大华集团大华集团初创于1988年，是一家以房地产开发为主，兼及投资置业、物业管理、建筑施工及装潢、商业贸易、市政工程、酒店餐饮、工业仓储等产业的多元化经营的大型企业集团。大华集团其主要基地——上海市，已开发建设商品房600多万平方米。自2002年开始，集团正式开展全国化布局，"扎根上海，拓展全国"，相继进入武汉、南京、马鞍山、沈阳、大连、西安、烟台、海口等城市，加快了全国化发展进程。目前，公司在上海在售项目有铂金华府、中环一号、阳城贵都、大华蓝郡、圣地维拉等。（3）复地集团1994年，复星集团开始介入房地产开发行业，参与了首个房产项目－复星花园的建设。2000年起，集团正式更名为“复地（集团）有限公司”。十数年来，复地已经在上海、北京、武汉、南京、无锡、重庆、天津、杭州、西安、成都等地，成功开发数十个项目。2004年2月，复地在香港联交所H股主板上市，成功进入国际资本市场。目前，复地集团在上海的在售项目为复城国际、复地北桥城、复地爱伦坡等。纵上所述，我们不难发现，ZH房地产公司在上海面临着来自多方面的业内对手的直接竞争，要想在近乎“肉搏战”的战场中脱颖而出，企业必须清楚自己的优劣势，明确自己的战略方针，并切实有效地执行下去。2.2.3潜在竞争者分析随着上海国际化大都市的形象日益明确，长三角龙头城市地位的不断稳固，上海的房地产行业蓬勃发展，吸引了来自国内外越来越多的知名房产开发企业陆续涌入，使得原本已激烈的行业上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究23竞争日益白热化。ZH房地产公司在与上述竞争对手抗衡的同时，还必须警惕潜在的新进竞争者的威胁。2.2.3.1国内其他品质开发商（1）富力地产广州富力地产股份有限公司成立于1994年，注册资金7.6亿人民币，集房地产设计、开发、工程监理、销售、物业管理、房地产中介等业务为一体的综合型房地产企业。公司于2005年7月14日在香港联交所主板上市，为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业。作为一家在珠三角“久富盛名”的房产开发企业，富力地产觊觎上海已久，2007年，富力集团在上海的分公司通过拍卖形式，以5.4亿元获得青浦区一块土地。该地块计划开发总建筑面积约为18.33万平方米的低密度住宅，成为富力地产首次进入上海市场的第一个项目。作为一家老牌房地产开发企业，其进入上海的决心之大，打造项目之用心，将给上海的房地产行业带来新的冲击。（2）龙湖集团龙湖集团，创建于1995年，龙湖集团总部设在北京，目前下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。作为一家发源于重庆的地方性房地产企业，经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力。2007年，龙湖地产在赵巷国际别墅社区的土地拍卖中，以15.4亿元一举击败其他竞争对手，以高达1.2万元/平米的楼板价开启了它进军上海的序幕。该地块面积性质住宅，出让面积为144495.50平方米，建筑容积率小于等于1.0。目前，龙湖地产已开始其项目的前期宣传推广工作，龙湖“浪漫复兴上海”的口号已见诸于各大主流媒体。2.2.3.2国际知名开发企业尽管政府“限外”政策的陆续出台，但由于人民币升值步伐不减、美国次级债危机引发美国经济出现倒退迹象、国内开发商资金链出现紧张，融资需求较大等综合因素，外资进入中国房地产市场热情依然不减。以杨浦区新江湾城为例，作为上海中心城区内最后一块湿地，每次推地都引来外资开发商的浓厚兴趣，而最终美国汉斯集团与铁狮门集团分别获得C5与F地块，引起业内关注。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究242.2.4替代品分析严格来说，房地产作为商品而言几乎没有可以替代的产品，人们对于居住的需求以及中国人对于“房屋”骨子里的占有性决定了房产行业的不可替代。尽管，政府出台了各项政策，关注低收入家庭，并推出各类“政策保障房”，如“两限”(限户型、限价格)商品房、经济适用房、廉租房等；但这些房源大多地处城市的边缘地段，无法根本解决城市居民的正常住行需求；市场中，商品房的地位仍不可动摇。但是，我们也必须认识到，商品房买卖市场在一定程度上将受到以下三方面的影响：（1）二手房市场的活跃自政府放开住宅二、三级市场以来，上海二手房一直处于发展的快车道，根据来自上海佑威房产咨询公司的数据显示:2007年上海二手房市场的交易量为33887套，04年为57374套，05年达到70180套。虽然在近年，政府从抑制房价和防范房产泡沫的角度出发加大了对房产市场的调控力度，但并没有改变二手房市场火爆的交易势头。伴随着上海城区可供土地资源的日益稀少，以及国家对城市拆迁监管力度的加大，上海城区新建或再建新的商品住宅项目也将日益减少，而面对上海巨大的人口规模以及由此所衍生的居住压力，上海一级住宅市场有限的房源可谓杯水车薪。由此，具有良好地理位置、较低房价、成熟社区配套服务等特点的二手房势必成为上海住宅市场的有力补充，伴随着时间的推移，二手房也必将成为上海住宅市场的交易主流。（2）租房意识的兴起随着上海房价的不断高涨，租售比倒挂日益明显，以市中心一套新建小区90平米二房为例，售价高达250万的房屋，市场年租赁价格约为6-8万元，年投资回报率仅为2.4-3.2%，甚至低于银行存款利息。于是，年轻的消费者开始逐步转变观点，以笔者朋友为例，收入颇丰的他们在新婚之时，考虑到依然难以承受高昂的首付价格，于是选择在市中心租房，在享受优越地段带来的居住舒适，同时避免了承担过重的房贷压力。（3）消费观念的转变上海作为中国最国际化的城市，居民的消费观正不断转变，市场中房产消费力量正呈现被其它消费行为分流的趋势。中国沉寂多年的股市在进入2004年后呈现上升势头，这吸引了部分投资者的目光，持币待购的地产投资客增多、随着股市的复苏，房地产竞争激烈，投资风险加大，地产投资客的减少已是一个不可回避的事实。同时，在年轻一族的消费天平上，先买房再买车的观念已非绝对化，而对于有房的中年消费上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究25者而言，购买私家车也成为热门话题。上海私车牌照从“沪E”到“沪F”，只用了3年多；从“沪F”迈入“沪G”却仅用了10个月左右。08年7月，上海开始投入“沪H”车牌。以上种种，无不昭示着新消费时代的带来，房产已不再成为人们消费的唯一聚焦点。2.2.5供应商议价能力分析对于房地产开发企业而言，供应商是指能够提供土地、设计、建材、施工和营销等服务资源的公司或个人。这些企业因为各自的行业特点，在议价能力方面各不相同。（1）土地供应商土地是房地产开发的基本资源，对于房地产企业来讲，最主要的供应商之一即为土地供应商。土地是一种有限的不可再生的稀缺资源，而且城市中的土地供给在短时间内无法迅速增加。随着2003年起土地的协议出让时代的一去不返，土地供应形成了以“招拍挂”为主的评标议价模式，即通过土地的招标，招商，拍卖和挂牌来出售国有土地。目前，上海市商品房的需求还在进一步上升，房地产的强劲需求要求大量的土地供应用于房地产建设。尽管上海市已经加大了土地的存储量，但向市场供应了的商品房用地仍然及其有限。据上海市统计局最新数据显示，08年上半年公告土地供应量较07年同期增加近两成；商品房供地量大幅减少，减少近六成——经营性土地共456.33万平方米，其中商品房用地仅占13%，较07年同期有大幅下降。由此不难看出，由于土地作为商品的特殊性质，对于房地产企业包括ZH公司来说，在土地议价方面空间极小，只有通过充分的前期工作，将技术标和商务标完美结合，力争用最合适的价格获取土地。（2）开发类供应商这里所指的开发类供应商包括了项目施工前期及过程中为项目提供服务的设计单位、建材供应商以及施工团队等。在房地产开发过程，大多数房产企业作为甲方，承担着管理、指挥、协调各供应商的角色。在房产开发过程中，开发类供应商在两个方面制约着房产企业的经营:一是这类供应商是否能根据企业的要求按时、按质、按量地提供企业所需的生产要素，这对企业生产规模的维持和扩大将会产生较大的影响作用；二是这类供应商对其提供的货物所要求的价格决定企业的生产成本，也影响企业的利润水平。在房产开发流程中，各类供应商根据其组织特性不同，对于议价能力也有所差别。举例而言，上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究26施工单位大多为人力密集性企业，技术含量不高，行业基准价格较为统一，全国性大企业如“中建集团”与本土企业如“上海建工”以及来自江浙一带的企业形成为上海施工主流团队。为了赢得重点项目或争取与大公司（如绿地等）形成合作伙伴关系，该类企业的议价能力普遍有限，当然也不会过分低于行业基准价。而对于脑力密集性的设计类团队，则根据设计团队的能力及名气，议价能力相应成正比上升。但对于中海、万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更大的反议价空间。在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的议价空间。ZH房地产公司依托集团平台优势，利用自身的专业化优势，与多家单位，如约克、百安居等签订了战略合作关系，在成本控制、质量控制上形成较大的优势，为企业开发的低成本优势创造了条件。当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材等的议价空间受到一定限制。总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限，谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。（3）营销类供应商营销类供应商主要指各类咨询、广告、公关及代理等机构，它们在房地产开发进入销售期后扮演着重要的角色。普遍来说，作为甲方的房地产开发企业在选择营销类供应商方面有着较大的议价优势，特别是对于知名开发企业来说，其品牌优势往往使得营销类供应商愿意以较低的价格获得与其合作的美誉。以万科上海公司为例，目前其在售的十来个项目分别由台湾知名房产机构新联康以及本土龙头代理企业易居中国、策源、同策四分天下。万科与以上企业既形成了战略联盟关系，同时也避免了一枝独大的隐患，给企业在营销优势方面提供了有利的保障。同样，对于ZH公司而言，凭借品牌优势，其在营销供应商选择方面同样存在优势地位，对方的议价能力相对较弱，在价格空间上具有一定的优势。但于此同时，我们也必须看到，随着一些营销代理机构的逐渐壮大成熟，其正不断整合上下游的资源，形成更强的综合实力。以易居为例，除了原先的营销代理专业外，它正将触角伸向更上游的数据管理，推出了科尔瑞数据库及房产研究中心；下游方面，易居在上海整合了多家媒体资源，获取了更优惠的广告价格，集多项优势于一身，易居中国在上海乃至全国的房产营销代理市场上均获得了更高的议价能力。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究272.2.6客户议价能力分析客户的议价能力高低会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。总体来说，由于房产市场近几年来供不应求，特别在上海等全国大都市中，随着人们生活水准的提高，对于住宅的刚性需求大量出现，同时，一部分先富起来的人，如温州商人，更将房地产作为投资增值的手段，形成一定量的房屋需求，使得在房产买卖中，客户的议价能力相对较弱。但是，我们也必须看到，随着人们对于生活品质要求的提升，房地产市场需求也在不断发生变化，住房需求开始从生存型向舒适型转变。过去“人适应房”的格局己经打破，“房适应人”成为市场的导向。尽管总体上，买家的购买议价能力较弱，但近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高，如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除价格之外影响消费决策的因素，这就要求房产开发企业做出更多的努力。此外，眼看不断高涨的房价越来越超出大多数消费者的承受能力，政府的宏观调控适时出台，消费者的持币观望情绪愈加浓重，而对于房产市场后期走势的不确定性在一定程度上提高了消费者对于购买的议价能力。其后，07年下半年广州、深圳房价的跳水以及08年上半年，万科最高领袖王石的一番拐点论，备受刺激的上海房产市场在万科貌似降价的促销活动后，引发了小开发商们的价格松动。而对于消费者来说，其议价能力在这一时刻达到了历史的颠峰，楼盘促销声、折扣声、返现声，声声不断。对于ZH房地产公司而言，通过集团化战略规划，降低了开发成本，增加了市场竞争力；另一方面，通过实施精品工程和质量管理工程，策划精品楼盘，实施品牌化战略，提升ZH地产的全国与区域影响力，增强了开发的能力。目前，ZH地产已是上海本地的知名品牌之一，有一批忠实的随着者，依靠品牌与产品优势，形成了适当的盈利空间。在房地产价格的制定上ZH公司基本上采取的是稳定和保守的市场策略，但凭借自身优势，在开发项目所处区域中均能成为价格标杆。总的来看，上海房地产业竞争日益激烈，项目众多，如何赢得购房者的信赖成为开发商面临的重要课题。市场是公平的，如果真正做到“以人为本，做到人、自然、环境的和谐开发”，项目就一定能得到消费者的认可，开发商自然也会得到应有的回报。2.3企业内部环境分析2.3.1企业背景分析ZH房地产公司是中国海外发展有限公司内地地产线的下属控股公司。中国海外集团有限公上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究28司的地产业务品牌统称为“中海地产”，该品牌诞生成长于香港，辐射到澳门，主战场则集中于中国内地。中国海外集团有限公司于1979年在香港注册成立，经过29年的不懈努力，已逐步发展成为资产近660亿港元的以地产建筑为主体的企业集团。1992年8月中国海外集团之旗舰中国海外发展有限公司(中国海外：0688.HK)在香港联合交易所公开上市，成为第一家中资企业以香港本地业务资产直接上市的公司，2007年12月，中国海外(0688.HK)正式纳入香港恒生指数成份股。从上世纪八十年代起，“中海地产”开始涉足香港房地产业，先后独资和牵头发展了海联广场、中国海外大厦、南浪海湾等项目，合资发展了奥海城、富豪海湾等大型项目，以及澳门的寰宇天下。从1988年开始，“中海地产”将香港经验与内地优势有机结合，积极投资内地，先后在香港、澳门、北京、上海广州、深圳、成都、长春、南京、西安、中山、佛山、苏州、宁波、重庆、杭州、珠海等21个城市进行房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，成为内地房产开发的龙头企业。作为跨地域、具有国家一级房地产开发资质的全国性地产品牌，“中海地产”在香港、澳门和中国内地先后和正在开发的楼盘达160个，截至2007年底，“中海地产”在内地已经发展建成和正在开发的项目达130余个，开发总量超过2250万平方米，目前在内地拥有土地储备面积超过2000万平方米。2004年至2007年，“中海地产”连续4年被国内权威机构评为中国房地产行业领导品牌第一名（品牌价值达86.23亿元）、房地产百强企业综合实力TOP10、中国蓝筹地产榜首企业。2005年7月，中国海外发展同时获得穆迪和标准普尔给与的两个投资级评级，并成功发行了3亿美元7年期债券，开创了中国房地产公司成功取得国际评级并在国际资本市场发行债券的先河。ZH房地产公司作为“中海地产”上海分公司于1991年5月进入上海市房地产市场，截至2007年12月，累计开发面积已超过122万平方米，当前公司拥有土地储备面积约63万平方米，总投资额逾68亿元。其中，已竣工项目11个，分别为：海华花园、海兴广场、海丽花园、海丽大厦、海天花园、中海大厦、中海馨园、海悦花园、和平花苑、中海翡翠湖岸别墅一期、二期、三期和中海瀛台一期。目前在建在售项目包括，中海翡翠湖岸四期、中海瀛台二期、中海万锦城以及待开发项目建国东路地块、康桥地块、浦江地块。2.3.2企业组织结构2.3.2.1企业部门职能分析完善的组织结构体系是企业做出正确的经营决策以及企业各项管理工作协调运作的保障。在部分国内企业中，由于管理的幅度过窄，形成了金字塔型的组织结构体系，造成管理人员的作用上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究29不能充分发挥，同时也影响了基层职工的工作积极性。因此，减少管理层级和管理职能部门，将组织结构变“扁”变“瘦”，突出综合性管理部门的地位和作用，建立体现企业组织集权化和分权化相统一的以及具有稳定性和变革性的新型组织结构体系是对现代企业的必然要求。图6ZH房地产公司组织架构图FIGURE6TheOrganizationChartofZHRealEstateCorporationZH房地产公司正是顺应了现代企业的新型组织结构体系，随着地产项目的不断增多，由原本的直线职能制管理模式转向分层矩阵式管理，由职能经理与项目经理层全面负责企业的日常经营管理，并向企业决策层汇报。这类管理模式可以将企业决策层的意见及时传递到公司的中层管理人员，再由中层管理人员传递到公司的每一位员工，从而使企业的经营决策能够及时落到实处。此外，为使新组织结构体系的优点能够充分发挥，ZH公司通过定时的例会沟通，由最高管理层的总经理会，各职能部门的工作例会以及项目的周协调会，确保各层级的管理与工作人员及时获取信息，有效执行各项指令。在重大问题上，一把手按程序办事，主动征求副职的意见，不搞“一言堂”；经营班子成员实行分工负责制，根据“责权对等”的原则，既增加了公司各级管理人员的工作压力，又调动了他们的工作热情，推动了企业各项工作的开展。2007年开始，原本隶属于集团物业部统筹管理的地区物业公司也归于各区域房地产公司统一管理，这进一步形成了以房产公司为龙头的“一体化”的开发模式，使得“物业”真正地为“客户”、为“开发”服务，更好地提升公司总体实力。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究30表2ZH公司部门职能分析Table2FunctionsAnalysisofZHCorporateSector部门类别部门名称职能分析①负责寻找新的投资项目投资管理部②负责对新项目进行投资测算①负责项目的前期规划设计工作设计管理部②负责项目实施过程中的设计变更等①负责市场调研及营销策划工作，并积极组织实施营销策划部②负责物业销售合同的签订与管理工作，以及物业款项回收及售后服务工作①负责各项目的物资采购工作合约管理部②负责对项目施工单位的施工预算及结算进行审核①负责做好基本建设计划管理工作事业部门项目发展部②负责做好施工现场的技术、质量、安全管理工作①负责项目的前期报建、综合竣工验收等工作发展管理部②负责监督各项目的施工进度情况及安全施工①负责企业管理工作，促进公司各项工作规范人力行政部②负责公司劳动、人事、分配、考核、培训等①负责公司的日常财务核算，参与公司的经营管理②负责合理调配资金，确保公司资金正常运转职能部门财务资金部③负责编制公司成本计划，并进行跟踪考核2.3.2.2企业组织架构优势从上述组织架构分析中，我们不难看出，目前ZH房产公司现有的组织结构属于基于公司大平台基础上的多项目开发模式，以职能部门化组织与项目制组织相结合，形成矩阵式管理结构。此外，为更好地推进项目实施，在公司最高管理层设置了分管营销、设计的副总，以他们专业化的管理抓住房地产开中的关键环节，以营销为龙头，促进现有楼盘的开发；以市场开发为导向，立房地产开发可持续发展的机制。对于部分重点、难点项目，也由公司副总主抓，项目经理直接向其负责，缩短汇报流程，加强沟通的顺畅性。这种组织结构的优势在于：（1）对项目实施具有较强的完成能力（2）专业化分工，使各部门的管理人员或专心致研究产品的开发和建造，或积极努力地探索和开发市场，或认真仔细地记录、分析和评价资金的运动（3）有利于维护最高行政指挥的权利和维护组织的统一性上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究31（4）有利于工作人员的培训、相互交流、从而使技术水平得到提高（5）管理层次少，信息的传递速度快，从而可以使高层尽快地发现信息所反映的问题，并及时采取相应的纠偏措施。2.3.2.3企业组织架构不足我们也必须看到这种组织结构也存在一定的缺陷:（1）ZH房地产公司作为区域公司，在房产开发的部分环节，如投资、采购等方面仍需遵循集团的统一管理，在享受战略高度带来的优势同时，难免也会与区域特性产生一定背离。（2）由于各部门的负责人长期只从事某种专门业务的管理，缺乏总体的战略眼界，不利于进一步培养高级管理人才。（3）各职能部门可能只注重依据自己的准则来行动，矩阵管理可能存在“双头”领导的弊病又或者存在“管理真空”地段，一定程度影响组织整体目标的实现。2.3.3企业人力资源知识经济时代，企业之间的竞争是产品质量的竞争、是技术开发能力的竞争，但归根到底是人才的竞争。人才作为知识和智力的载体，是企业最宝贵、最活跃、最复杂和最难测的资源，它是企业所有资源中唯一能起到创造作用的因素，企业员工素质已经成为影响企业竞争力的根本性因素。引进和培养企业所需的人才也成为企业人力资源管理部门的核心工作。人力资源开发和管理的成功与否对企业的市场竞争力、企业机制、人才素质、成本控制、企业安全、企业创新、企业发展战略等方面将产生重要的影响。（1）人力资源基本情况ZH房地产公司作为一家老牌的区域公司，人力资源相对充足，目前公司员工总数为120人（含销售人员），此外，物业公司在行政上隶属开发公司，但管理及财务核算均单独开列，目前共计员工总数近300人。表3ZH房地公司各部门人员分布情况Table3PersonnelDistributionofZHCorporation’sDepartments部门人事行政发展管理投资管理合约管理设计管理营销策划财务资金各项目部小计人数1563111340725120所占比例12.5%5.0%2.5%9.2%10.8%33.3%5.8%20.8%100.0%ZH房地产公司员工主要集中在设计、营销、合约等关键职能类部门，作为一家建筑起家的房产公司，目前工程类专业人才突出，但相对而言，管理型人才较少。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究32表4ZH房地公司专业人才分布Table4DistributionofProfessionalsinZHCorporation专业人才初级人员中级人员高级人员管理型专业人数公司人总数人数1837191084120比例21.4%44.0%22.6%11.9%100.0%70.0%根据公司2008年上半年统计数据显示，77%的员工年龄在26－35岁之间，公司年龄结构优势明显，形成了中青年骨干队伍，利于公司的长期发展。表5ZH房地公司人员年龄结构分布Table5DistributionofthestaffageinZHCorporation人员年龄21-2526-3031-3536-4041-4546以上小计人数9443515107120比例7.5%36.7%29.2%12.5%8.3%5.8%100.0%此外，公司员工中受过高等教育的人数占85％以上，以例很高，高素质人才对于公司发展将起到积极作用。表6ZH房地公司人员文化程度分布Table6DistributionofStaff’sEducationalLevelinZHCorporation文化程度中专及以下高中级同等学历大专本科研究生博士生及以上小计人数6121770132120比例4.8%9.6%13.6%60.0%10.4%1.6%100.0%（2）公司人才政策分析ZH公司建有较完备的薪酬制度，管理线员工通过职务提升提高薪酬，技术线员工通过提升职称级别提高薪酬，并在具体实施过程中取得了良好的效果。但也必须注意，由于公司年龄较长，中层管理岗位饱和，年轻人缺乏上升的空间，而因岗而定的薪酬制度使得基层员工无论如何卖力，收入上限也难以突破级别限制。此外，从整体行业薪酬收入来看，ZH公司作为知名品牌开发企业，其薪资收入并不高，一定程度上导致了人员流动问题。目前，ZH公司的人才招聘主要来自于校园招聘，即“海之子”计划，每年从全国各大定点的名牌院校中，吸纳大量各专业的管理培训生，2008年度，公司全国“海之子”人数突破300人，其中ZH公司吸纳了10名新鲜血液。除了“海之子”计划外，05年开始，公司实行了“海纳”计划，即从人才市场上直接吸纳成熟的高级专业人才，弥补年轻的“海之子”们因阅历与经验不足而无法胜任的工作。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究33对于毕业加入公司的海之子，一般会作为公司重点培养的对象，先赴深圳参加集团的统一培训，尽管只有短短数周，但对于新员工们对公司实力与文化的认识有较大的提高。其后，各区域公司将统一采用导师制对新进员工进行一对一的在职带教辅导，帮助他们尽快熟悉工作岗位。而对于其他“海纳”的新聘员工，公司将有计划地安排他们学习，包括公司企业文化、规章制度、工作流程、工程技术、企业管理等，经考核合格后方可成为公司正式员工。此外，公司根据职员个人需求和岗位安排，对员工进行在岗、外委、外派、网上培训和发放书籍和资料等多种形式的培训，保证每人每年一个约20小时培训课程的时间。通过培训培养员工的团队精神以打造职业团队为公司的发展提供保障。在ZH公司，人才的选拔和使用以内部培养为主，公司的决策者认为内部职工更了解企业的历史，认同企业文化，继承了企业的大量经验和知识，能潜移默化地宣传企业的价值观，企业精神，并且熟悉具体业务。通过层层选拔提升上来的基层与中层管理干部一般能较好地贯彻公司战略意图，完成战术施行工作。经过多年的发展，ZH公司打破了内部人才交流的障碍，实现了人才的合理流动。公司让每个职员都明白，只要努力、勤奋、敬业，就会有机会，有所作用。通过竞聘，实现能者上，能者获得更大的事业发展平台，承担更大责任的目的。不适合的人才只能适用淘汰机制而向外流动，在社会上再次就业，重新确定自己的位置。可以看出，ZH公司目前的人才结构比较合理，各专业人才力量丰厚，但相对来说，管理型人才稍显不足，从各个专业岗位上提拔的中层干部需进一步加强自身的综合素质和管理技能。公司目前的人力资源管理体系和人才政策均符合公司发展需要，只要这些措施能够继续切实有效的落实，将为ZH公司的持续发展战略提供充足的人才资源。2.3.4企业业务能力在房地产开发过程中，投资、设计、营销、合约、工程一条龙的协同作战方能促进一个房产项目的顺利推进，而一家房产公司专业化程度也多通过以上环节得以体现。ZH公司作为一家老牌资深房地产开发企业，通过多年的沉淀，自有其独到之初，但不可否认的是，由于组织架构及人力资源等多种因素，在一些关键环节上依然存在有待改进的地方。（1）投资环节ZH公司作为中海地产在上海的全资子公司，拥有开发环节的大多数决策权利，但是在土地投资环节上，集团拥有绝对的话语权；在由各区域公司完成土地投资评估报告之后，最后是否拍下土地的真正决策者还是集团高层。由于土地购置的成本直接决定了项目开发的成功与否，因此，上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究34目前大多数公司的投资权都集中在总部少数高层手中。这样的投资模式在一定程度上可以更好地执行整个集团的金融财务战略目标，但反之，在某些时候也会削弱区域公司在市场上对于土地投资的敏锐性，做出非正确的土地价值判断。举例而言，在浦东大发展之际，作为早期进入上海的ZH公司却并未分得一杯羹，究其原因，还在于当时的高层对于上海浦东发展形势判断的失误。（2）设计环节中海作为房地产行业的领军企业，在设计环节上有其独到之处，已研发出四代系列产品，成为业界典范，现正推进第五代产品的开发。目前，公司成立集团设计中心，把控所有项目的产品规划与户型设计，各大区区域设计中心则进一步指导各区域公司的设计管理部完成项目的规划、景观、立面和户型设计。ZH公司作为一家资深的区域公司，在依托集团与华东区域“设计中心”大平台的基础上，不断提高自身的设计能力及对乙方设计院的管理能力。在项目设计过程，分工明确，由设计总负责人牵头，项目建筑设计师、景观设计师、室内设计师和机电设计师共同合作，推进项目发展。（3）营销环节作为一家以“工科”著称的企业，相较于享誉业内的设计与工程能力，中海地产的营销能力在较长一段时间内并未得到业内的认同。2004年，随着香蜜湖一号的横空出世，中海以其豪宅理念、精准营销成就深圳地王美誉。其后，中海地产在苏州、成都等地连续热销，让整个市场重新认识。ZH公司已进驻上海16年，客观来说，尽管ZH公司在上海也打造了一系列的中高端物业，但其在营销方面的一贯低调，使其公司品牌形象除了在追随的老客户及行业内人士中有较高认识之外，并未如“万科”等企业在普罗大众中树立品牌认知。因此，对于公司品牌认知度与美誉度的提升已成为ZH公司营销工作中的重点之一。目前，ZH公司的营销策划部承担了公司项目营销工作，在策划、企划方面，营销团队以自身为主导，在专业才能上借用外脑，形成流畅的沟通方式，为销售提供助力。在销售方面，ZH公司一般采用自聘销售人员的方式，以销售经理为主导，随着08年多项目并立，正逐步成为销售专业团队，由销售总监管理所有项目的销售。需特别注意的是，由于集团华东区域各分公司的陆续成立，ZH公司作为老牌区域公司，为各兄弟公司输出了大量专业人才，在一定程度上，削弱了自身公司各条线的专业能力。因此，目前公司营销团队的整体实力仍有待加强，在老带新的模式下，快速磨合，打造一支综合实力致胜的营销队伍。（4）合约环节上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究35ZH公司的合约部同样依托集团公司的大平台体系，在部分采购中以集团统一的战略合作协议为基准，根据各项目的实际情况完成采购工作。目前，ZH公司的合约管理隶属于华东区合约管理部管理，在各类物资的采购中均需严格遵循比价、实地考察、合约谈判等步骤实施，并制定了保证金制度，确保工程后期的维保。（5）工程环节作为一家母公司以建筑起家的房地产开发企业，长期以来，“中海地产”一直以其施工管理的精到著称，ZH公司的工程管理人员多来自于中建总公司体系中的项目经理及主任工程师等。这些来自于施工方的专业类人才以其专业素质帮助ZH公司打造了一支在管理方面具有超越同行业平均水平的优质队伍。此外，为更好地提升工程管理人员的专业技能，ZH公司每年都派遣相关专业的工程人员赴港交流，通过担任中建集团在港施工项目，学习国际施工管理的现金理念，进一步加强队伍能力。2.3.5企业财务状况企业的财务状况与企业的生产经营直接相关，每一个经济效益非常好的企业无一例外地具有完善的筹集资金、营运资金和分配利润的体系；良好的财务状况是企业进行正常的生产经营活动和谋求进一步发展的保障。同样，一个企业要出问题，最大的隐患就是财务状况的恶化。现代企业经营管理中，企业的财务状况也常被作为衡量一个企业的竞争地位和对投资者的吸引力的首选目标，对企业财务状况进行分析已成为了企业经营战略管理的一项基本工作。企业财务状况的恶化也会导致战略实施的终止和现有的企业战略的改变。以下通过分析ZH公司的资产负债表、利润表以及现金流表对企业财务情况做出初步分析，并作为企业战略规划的一个重要组成部分。从数据可得，期末公司手上握有现金38亿元，较期初减少9.8%。国家紧缩性货币政策下，手中持有现金是最好的应对策略。存货增加了22%，有两种因素可能导致存货增加，一是公司在土地市场有所斩获，二是开工、竣工速度有所下降。由于市场冷清，公司通过销售回款有限，因此公司短期借款大幅增加10.6亿，增幅达到3.84倍，此项的增加使得速动比率从期初的0.59，下降到期末的0.42。但有一点需要注意的是，由于房地产独有的预售政策，销售金额一般先置于预收帐款这一负债类科目下。因此可以看出，公司预收帐款达到66亿之多，较期初增加12亿元。预收帐款占负债的35%，扣除这一数据后，公司资产负责率为44%，基本与期初持平，并好于行业平均水平。公司资金压力并不是非常之大。公司净资产为90亿元，净资产收益率为5.6%。本期内公司营业收入增加55%，而营业成本增加63%，大于收入增幅。成本的增加主要是因为市场不佳，为了促进销售，公司加大了销售费用的支出。期内公司实现净利润5.77亿元，上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究36增幅为28%。由于公司销售收入的增加以及对土地获取等各项支出的控制，现金流净额较期初有所改善，尽管仍为负值，但可以看出公司开始回笼资金，控制支出来应对市场寒流。、ZH公司财务报表详见附件。2.3.6企业文化现状企业文化是指在一定历史条件下，企业在生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富。它由三个层次构成，即表层的物质文化、中层的行为文化和深层的精神文化。深层的精神文化是现代企业文化的核心层，指企业在发展过程中形成的独具本企业特征的意识形态和文化观念。企业文化一旦形成，它就建立起自身系统的价值和规范标准，引导员工的价值取向和行为取向，它可以使职工在潜移默化中接受符合企业目标的价值观念，自觉地把企业的目标作为企业追求的目标，并能够从各方面把成员团结起来，从而产生巨大的向心力、凝聚力。企业的文化传播还有利于在公众中树立企业的良好形象。（1）物质文化建设①导入视觉识别系统2008年，顺应“中海地产”品牌年的要求，各大区域公司，包括ZH公司在内严格遵照新版的企业文化建设要求，针对不同的开发项目，在楼书、DM单、户外广告、电视、报纸等媒体上统一规范使用品牌VI系统。②实施品牌战略，发挥品牌优势“中海地产”作为中国房地产行业TOP10，是一个具有广泛影响力、知名度极高的品牌，ZH公司在经营过程中以集团品牌为依托，确立了以公司品牌带动项目品牌塑造的战略发展思路，通过贯彻实施，目前已取得的良好的效果。③开展窗口工程的建设，展示房产公司的外在形象ZH公司将售楼现场作为房产公司对外形象展示的窗口，从硬件的投入到服务标准都进行了严格要求和管理，从而使房产公司在当地企业中取得了良好的声誉，在众多客户中具有良好的口碑。④以净化、美化为标志，对工作环境进行整治ZH公司先后为全体员工订制了统一的工作制服、调整装饰办公场所、增加现代化的办公设备等，通过这些工作，逐步建立了现代、文明、优美、自信的公司形象。（2）行为文化建设上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究37①规范公司行为房产公司是按现代企业制度的要求建立的有限责任公司，在严格遵守《公司法》的同时，完全遵照母公司和董事会的要求，完善制度，规范经营。②规范各类人员的行为根据国家有关法规及行业规定，制定了大量的规章制度，明确了各类人员的行为规范、岗位职责、办事程序和操作规范，实现了化、程序化、规范化。③加强职业道德建设房地产是一个涉足面广，与金钱有着紧密联系的行业，员工的职业道德直接影响公司的经济效益和社会信誉。为此，ZH公司一方面制定了不同岗位员工职业道德规范，另一方面加强法制教育，使“以法治企”与“以德治企”相结合。④开展学习型组织创建活动公司根据业务员工职业生涯的需要，建立了培训制度，鼓励员工通过各种方式去不断接受新知识、新观念、新方法，培养其系统思考和超越自我的意识。（3）精神文化的建设①以诚信为本以继承、发扬中海品牌精神为依托，深入贯彻执行“诚信卓越、精品永恒”和“过程精品、楼楼精品”的企业经营理念。企业员工、公司客户是公司赖以长期生存和发展的基础，诚信是现代企业发展壮大的根本。②建联谊平台通过企业联谊会制度，搭建员工交流平台，在旅游、运动、娱乐中促进公司员工间的亲密融洽，为工作中的合作无间创造条件；也使得员工对企业产成更大的认同感与归属感。③行例会制度以每日晚会的方式，使售楼处工作人员树立“顾客至上，真诚高效，团结奋进，增创一流”的服务理念，更好地促进项目销售。④创发展价值观有意识地树立企业及员工共同的发展价值观，激发职工潜意识能力的发挥。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究38第3章ZH公司发展战略制定以上章节中，笔者对企业的外部环境和内部条件进行了细致的阐述，为研究一个企业的发展战略提供扎实的基础。以下，笔者将针对企业内、外部环境，自身优劣势的进行SWOT综合分析。SWOT分析又称为态势分析法，由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。从整体上看，SW0T可以分为两部分:第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为0T，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。表7SWOT矩阵Table7SWOTMatrix笔者坚信，知己知彼方能百战不殆，在认真自我剖析的基础上，不仅能准确定位并锁定公司面临的战略问题，还能使公司结合实际资源能力来制定和执行更好的战略，以解决实际战略问题。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究393.1企业SWOT分析3.1.1自身优势分析（1）品牌背景优势自集团公司80年代成立以来，在近30多年的发展过程中，“中海地产”品牌无论是在房地产开发行业还是物业管理行业，都积累了极高的市场知名度和美誉度，形成了自己特有的品牌价值，并获得了客户的广泛认同。自2004年以来，公司连续荣获房地产开发企业综合实力第一名，内地在港上市企业综合实力第一名、行业领导品牌以及地产蓝筹股企业等多项殊荣。2007年末，中海地产HK0688作为唯一的一家在完全竞争市场中发展的非资源垄断性企业加入了香港恒生指数股，标志着企业正步入发展的又一个巅峰。ZH公司作为中海地产在沪区域公司，依托“中海地产”的行业领导的实力地位与品牌形象，为公司项目开发提供了一定的助力。（2）成熟架构优势作为一家已在沪发展了近16年的老牌企业，ZH公司在历经了多个项目的开发历程，帮助公司不断完善已形成的架构组织。目前，公司根据项目开发流程，设立了跟进前期拿地的投资部、中期运作的设计、合约与营销部以及后期施工的项目管理部。为了更好地促进项目的发展，每个项目均有公司分管项目或设计的某一高层领导作为最高负责人，直接向公司总经理汇报，避免了层级过多导致的推进速度过慢的问题。同时，为了促进各部门的协同合作，公司在项目管理中采用了“矩阵式”管理，即项目各专业条线的人员除了对本部门经理汇报外，项目经理同样对其具备考核资格，在一定程度上，可有效增加团队的战斗力。此外，作为集团公司附属的子公司，ZH公司在开发过程中，得到了来自集团层面与区域管理中心层面的多方指导，在设计、营销环节给予大力支持，完善的架构能够帮助区域公司更好、更快的发展。（3）人才资源优势人才是企业立足的根本。ZH公司自成立以来，通过各大项目的开发，不仅积累了宝贵的实战经验，还培养了一批房地产开发的专业人才。虽然部分人才随着时间的推移和环境的改变离开ZH公司，但目前为止，公司并没有形成人才的断层。而经过多年的积累，公司现拥有的各类技术人才已占到员工总数的70%左右，在各自的工作岗位上发挥着骨干作用，成为了公司不断发展壮大的重要因素。此外，随着ZH公司在人才招聘制度上的不断完善，由“海之子”吸纳来得名牌大学应届毕上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究40业生与“海纳”计划招募来的社会专业人才，两者相辅相成，共同组成了公司的脑库梯队，为公司的继续发展提供有力支撑。（4）政府资源优势鉴于房地产行业的特殊性，房产开发企业除了需要聚集人力、财力、脑力之外，还需要整合各方面的资源，包括政府资源。ZH公司的所属机构为国资委直接领导的超级国企中建集团，其旗下的地产条线高层领导要么升任中建集团领导，又或者由中建集团直接委派至地产线工作，两者水乳交融。地产线原大佬更成为了中建集团的高层领导，拥有部级干部职称，这在房产企业中极为罕见。也因此，公司在区域拿地方面多依托集团大背景，能取得一定的话语权优势。（5）物资成本优势如上文提到，由于集团公司针对部分大宗物资采购与知名企业建立了战略合作伙伴关系，因此，区域公司可依托集团采购中心的大平台，以与本地采购相比较低的价格获取同类物资，为项目开发争取到了成本优势。（6）开发经验优势ZH公司自92年进入上海以来，开发了海华花园、海悦花园、中海瀛台、翡翠湖岸别墅等一系列的项目，作为本地的老牌房地产商，以其近16年的房地产开发经验，对房地产开发的运作流程、管理模式、成本核算等方面都有较好的认识和了解，并在房地产开发经营中积累了宝贵的经验。这种知识和经验作为ZH公司的无形资产，将在今后的房地产开发中发挥出重要的作用。3.1.2自身劣势分析（1）区域知名度不高相较于集团品牌在全国的领先地位，ZH公司作为中海地产在沪的子公司，并未完全实现集团品牌价值利用的最大化。客观地来说，除了在行业内以及部分追随客户，特别是来自珠三角的客户外，中海地产的品牌认知度与美誉度在上海这座城市并未得到有效体现。这一方面是由于上海汇集了来自全国的一线开发企业，各家公司的市场占有率均及其有限，很难形成行业品牌的绝对垄断。另一方面，ZH公司在沪同期开发的项目并不多，在市场上很难形成较强的舆论效应，且其一贯低调的营销操盘手法，也使得非受众客户对其的了解度较低。（2）土地储备不足目前，ZH公司在徐汇和青浦各有一个在售项目，其中青浦别墅项目在08年底即将售磬；此外在闸北有一个待推售项目，在南汇和卢湾各有一个待建项目。从2002年以后，ZH公司在长达4年多的时间内都未能土地，公司一度陷入“地荒”困境，仅能依靠在售的项目度日。2007年，上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究41ZH公司的高层领导发生变动，其后公司进入新一轮的拿地运动，在集团公司领导的牵头协助下，接连在闸北通过协议转让和招拍挂获取了收获了近7万平米的土地开发。但我们必须看到，随着房产整体市场开始陷入调整期，退地风波不断，也使得开发商拿地愈加谨慎，特别在上海，地价已攀升至一个新的高度，ZH公司向集团争取资金拿地的难度也越练越高，后续土地储备不足的问题已开始凸显。（3）中层管理水平有限ZH公司目前的中层人员多由基层的专业技术人员提升而来，其有利点在于作为实战经验丰富的人员，对于各环节把握到位，能较好地指导工作的开展。但不利点在于，多数中层管理人员未受到良好的管理技能培训，在管理方面缺陷较大，部分中层干部管理方式粗暴，以呵斥型方式取代引导型方式，未能形成良好的沟通氛围，在一定程度上，限制了基层员工的发展。（4）薪酬体系呆板ZH公司的薪酬体系较为完善，各级别员工多根据其在公司的职务级别和工作业绩来衡量最终的收入水平。但由于公司经营时间较长，部分岗位已经满员，下级员工的上升幅度及其缓慢，而薪酬多少的主要衡量依据还在于职务的高低。因此，呆板的薪酬制度使公司每年都有人员流动，部分已成长起来的核心员工更是被万科、龙湖等企业重金礼聘，对公司的长远发展带来一定影响。3.1.3面临机会分析（1）宏观经济走势房地产业具有随着国民经济萧条而萧条，随着国民经济复苏而复苏的特点。当前，国内外经济环境发生了新的变化，尽管之前受到美国次级贷危机的影响，但世界经济已经在逐步复苏并走向良好，我国国民经济发展态势坚挺，给房地产市场带来了很大的发展潜力。2006年，中央提出“引导和促进房地产业持续稳定健康发展”的新要求，将对国民经济平稳较快增长以及房地产行业的平稳发展发挥重要作用。2008年北京奥运会的举办、2010年上海世博会的盛况，势必为ZH房地产公司迎来一个更好的发展环境。总的来说，整个经济大环境和政府的积极引导，将有助于ZH公司的良性发展。（2）新城发展机遇上海这座中国最大的国际化大都市，将迎来新一轮的城市化进程，我们可以看到，随着城市中心区域的土地供应饱和，越来越多的开发商将目光聚焦于郊环那广阔的资源，上海“一城九镇”（即松江新城和安亭、罗店、朱家角、枫泾、浦江、高桥、周浦、奉城、堡镇9个镇。）的目标也由此而来。万科上海公司除早期借浦东开发东风之先机，大量囤积充足土地外，已将触角伸至上海新城，上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究42目前其在宝山罗店美兰湖的琥珀郡园已推售在即，成为继宝山四季花城后又一郊区大盘项目。ZH公司在经历了地荒之后，应该将眼光放长远，学习竞争对手，牢牢抓住上海城市的发展规划的机遇，聚焦上海版图内的新兴土地资源，为公司进一步扩张奠定基础。（3）居民收入提升国际经济发展经验表明，当人均国民收入超过1000美元以后，是居民消费行为和消费结构发生重要变化的关键阶段。中国2004年人均收入超过1500美元，其显著特征是消费需求结构升级速度加快，消费需求围绕住、行及身心健康发展为重点，这预示着对房地产的旺盛需求是一个长期的趋势。在人均收入超过1500美元时，产生的一个新现象就是中产阶层开始形成，成为房地产消费的主力阶层。根据高盛公司的研究报告，从现在起，人均收入超过3000美元的中国中产阶层人口将持续快速增长，这种状况会持续到2035年左右，中产阶层人口将达到14亿左右，之后其规模趋于平稳增长，直到2050年。而从中国的城市财富对比来看，这大批兴起的中产阶级将主要聚居在各大省会和经济发达城市，其中上海作为全国的经济、金融中心，将成为吸纳未来消费力的最主要城市之一，也为这座城市未来30年至50年的房地产业高速发展提供了持续的推动力。数据来源：CEIC高盛研究中心预测数据图7关于中国未来45年中产阶层状况预测FIGURE7ForecastoftheMiddleClassinChinaovertheNext45Years上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究43（4）洗牌后的优胜劣汰目前，政府宏观调控政策频繁出台、国有资产布局优化的规划，将加速行业整合，有利于优势企业快速扩张。“地根和银根”双紧缩的政策调控，大大提高了房地产企业自身资本实力的要求，提高了行业的进入门槛，加速了业内的市场化整合。另一方面，国有资产管理体制改革加快了国有企业整合的步伐，北京市国资委在“十一五”规划中提出的关于国有资产向优势企业集中的发展规划，也将加速国有房地产企业的整合，利于优势企业快速扩张。ZH公司所属集团企业作为香港上市且列入恒生指数成份股的43家内地企业之一，在资金方面面临的压力相对较小，此外，ZH公司作为品牌开发商，在面临该轮洗牌时有足够的实力应对，若能进一步趁此机遇，把握机会，脱颖而出，将为下一阶段的企业发展提供助力。3.1.4潜在威胁分析（1）政策从严虽然房地产行业目前面临着发展良好机遇，但从宏观环境来看，政府管制的力度正在逐步加强。随着经营性用地实行招拍挂制度以及近年频频出台的有关地根、银根、税收等方面的宏观调控政策的颁布与实施，房地产开发企业所受到的政策制约已大大影响到企业的生产力和竞争力，而且持续的行业政策的变动还会使企业在今后或者更长一段时间内处于不利的发展地位。举例而言，政府新进出台的3万平米方可领取预售证的制度，打乱了开发商的推盘节奏，而网上实时公示销售情况的要求，也使得原先习惯捂盘惜售的开发商没了方向，营销人员必须重新适应游戏规则，在新制度上以合理的方式为企业争取最大的利润回报。在这种大背景下，ZH房地产公司客观上面临着上述问题，如何能在越来越严苛的政策制度之下，寻找生机，成为摆在企业面前不得不思索的问题。（2）金融制约除了宏观政策限制之外，政府金融政策也在趋紧，既提高了对房地产商资金实力的要求，也在一定程度上抑制市场需求。为抑制商品房房价上涨过快的势头，避免出现房地产泡沫，国家相继出台了一系列金融调控政策，涉及开发商自有资金比例、个人住房贷款利率、首付款比例等，这些政策的都将在资金供给及市场需求方面产生不利影响。例如，根据银监会要求，各大金融机构严控房贷风险，开发企业资本金必须占贷款总额的35%、严格控制土地储备贷款等，信托等其它融资途径也遭到层层封杀，这一道道“紧箍咒”使不少新开发项目难以重续资金。此外，对于购房客户而言，不断增加的贷款利率，第二套房的利率基准数提高以及禁止转按揭等一系列针对投机型买家的金融政策，却在较大程度上也打击了真正的购买客户，使其对房屋购置望而却步。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究44ZH房地产公司尽管依托香港上市的母公司，在自身资金方面尚未出现较大问题，但却必须面对如何帮助买家克服贷款障碍等问题。（3）土地价格过高对土地供给的宏观调控以及土地交易市场化，增加了土地获取的难度。政府对土地供给的调控以及土地招拍挂的市场运作方式，增加了开发企业获取土地的难度，加大了开发企业的资金需求。在上海，由于住宅土地的供给逐年递减，土地拍卖价格屡创新高，仅以新江湾城为例，从05年，珠江地产以5600元的楼板价拿下C1地块后，华润以6700元楼板价拿下C2地块，07年，绿城以1.25万元的惊人价格拿下D1地块，但没多久，仁恒便以近2万元的楼板价彻底刷新了之前所有的记录。这样的土地价格战令所有开发商胆战心惊，除了房地产超级航母之外，在上海中小开发商们已经很难获取拿地的权利。ZH公司尽管依托了母公司的雄厚实力，但作为一家在全国22座城布局的集团性企业，区域地价过高带来的高风险，无疑会令集团投资速度放缓，而这也正是ZH公司目前面临的主要问题。（4）市场竞争加剧如上文在竞争对手与潜在竞争对手分析众提到，目前上海这座城市因其独特的魅力吸引了几乎全国的优秀房地产开发企业聚集于此，这些优势企业的跨区域整合及扩张，加剧了行业内的竞争。而来自境外的房地产企业则通过各种方式，试图加入战局，使得原本激烈的竞争更趋白热化。（5）市场舆论影响房地产自80年代末发展至今，从未象今天一般陷入一个“全民公敌”的形象中。翻开各大主流媒体，对开发商的口诛笔伐似乎已达到了罄竹难书的地步。在网络暴力泛滥的时代，星星之火可以燎原的故事不断重复，任何一个小小的事件都可能引来大众对于房产行业的不满。即使市场美誉度堪称第一的万科，也可能因为掌门人一句无心之言，而导致群起攻之，甚至股价下跌。在这样一个口碑营销的新时期下，开发商必须时刻警惕舆论对于企业以及项目所带来的不可弥补的伤害，风险意识的加强和危机公关的实施，才可能帮助企业尽快走出泥沼。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究453.2企业发展战略制定3.2.1企业战略方向分析根据SWOT分析方法的逻辑体系，ZH房地产开发公司在面临新的机遇与威胁的情况下，结合自身的优势与劣势，可以有以下四种发展战略加以选择。图8SWOT矩阵分析图FIGURE8AnalysisofSWOTMatrix（1）SO战略（发展型战略）：在现有基础上，利用政府和市场对房地产行业发展的引导与需求，依靠ZH房地产开发公司品牌优势、架构优势、人才优势，借鉴自身及其他房地产企业经营管理的成功经验，始终坚持面向市场，结合经济增长方式转变及产业结构调整，以促进公司的进一步发展。（2）WO战略（扭转型战略）：及时抓住并充分利用经济社会发展对房地产行业的影响及产业优势，通过体制创新，规范企业管理，加强各类人才特别是管理类人才的引进，提高技术研发与产品的技术含量，广泛整合各项资源，不断扩大市场份额和企业规模。（3）ST战略（多种经营型战略）：面对政府宏观调控力度的加大，外部竞争日趋激烈，社会舆论评价总体偏低等多方威胁，ZH公司要充分利用和发展好自身优势，积极探索，灵活运作，拓展和细分市场，尝试并开上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究46展多模式、多元化的经营项目，以有效规避和消除发展的风险与威胁。（4）WT战略（防御型战略）：面对不可回避的外部威胁和内部劣势对于公司的生存与发展产生的影响，ZH房地产公司应谨慎应对，韬光养晦，进一步加快公司战略发展的速度，规范企业管理，制定长远的人力资源规划，逐步加强地产技术水平，以扩大企业规模。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究47ZH公司的机会与威胁ZH公司的优势与劣势表8SWOT综合分析FIGURE8SWOTAnalysis?势?S??势?W?¾品牌背景优势¾成熟架构优势¾人才资源优势¾政府资源优势¾物资成本优势¾开发经验优势¾区域知名度不高¾土地储备不足¾中层管理水平有限¾薪酬体系呆板机会（O）SO??WO??¾宏观经济走势趋好¾新城发展机遇¾居民收入提升¾洗牌后的优胜劣汰在现有发展的基础上，利用政府和市场对房地产行业发展的引导与需求，依靠ZH房地产开发公司品牌优势、架构优势、人才优势，借鉴自身及其他房地产企业经营管理的成功经验，始终坚持面向市场，结合经济增长方式转变及产业结构调整，以促进公司的进一步发展。及时抓住并充分利用经济社会发展对房地产行业的影响及产业优势，通过体制创新，规范企业管理，加强各类人才特别是管理类人才的引进，提高技术研发与产品的技术含量，广泛整合各项资源，不断扩大市场份额和企业规模。?胁?T?ST??WT??¾政策从严¾金融制约¾土地价格过高¾市场竞争加剧¾市场舆论影响面对政府宏观调控力度的加大，外部竞争日趋激烈，社会舆论评价总体偏低等多方威胁，ZH公司要充分利用和发展好自身优势，积极探索，灵活运作，拓展和细分市场，尝试并开展多模式、多元化的经营项目，以有效规避和消除发展的风险与威胁。面对不可回避的外部威胁和内部劣势对于公司的生存与发展产生的影响，ZH房地产公司应谨慎应对，韬光养晦，进一步加快公司战略发展的速度，规范企业管理，制定长远的人力资源规划，逐步加强地产技术水平，以扩大企业规模。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究483.2.2企业发展与战略定位根据以上对于企业SWOT综合分析的结果，四种策略各有优劣势，ZH公司具体选择何种战略还是要与企业自身的发展定位相结合。(1)企业发展定位仅从上海范围来看，ZH公司虽然在产品方面处于领先地位，但公司及项目品牌在上海范围内的知名度和美誉度均不高，这和其作为全国房地产开发企业综合实力第一名以及行业领导品牌的地位极不相符。因此，ZH公司必须认真找准自身定位，树立明确的发展目标，才能在此基础上完成企业战略目标的设定。根据公司的自身优势，克服现存劣势，抓住机遇，规避风险，ZH完全有能力实行立足品牌经营，稳健拓展房地产及延伸业务，实现业绩的稳步增长和竞争能力的持续提升，成为具备价值创造力的房地产公司。①品牌树立ZH公司应该摒弃以往过于低调的营销模式，高举“中海地产”的品牌旗帜，让市场、客户真正的认识自己，最大程度的扩展品牌知名度与美誉度，为企业造势，为项目立威。②开发规模ZH公司应学习兄弟企业的规模优势效应，如万科11项目联动，无论在物资成本还是营销成本上，均获得了叠加的优势。ZH公司依托在港上市的母公司，完全有能力通过大力吸纳土地，为企业实行开发规模，做到3-4盘联动。③开发档次作为一家一向在主流城市拿主流地段打造主流产品的母公司的区域企业，ZH公司应把握住上海这座城市的特点，在开发档次上延续自身一贯的中高端定位。④产品发展ZH公司可以通过开发档次的一致，实现产业规模化，产业联盟，增强企业竞争力，实现双赢。(2)战略定位综上所述，笔者审时度势，从长期来看，平稳发展中的中国与快速成长的上海为房地产公司提供了更大的发挥平台，ZH公司在自身优势大于劣势，机会大于威胁的前提下，可以考虑以SO策略为主。但同时，随着宏观局势的日益严峻，房地产公司面临着来自政策限制、金融调控、舆论影响等府多方面的威胁，必须时刻警惕中短期的风险。因此，笔者建议ZH公司采取SO策略为主，WT策略为辅的战略方向，为企业谋划一条长期发展之路。概括来说，可包括以下几点：上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究49①品牌战略“中海地产”作为中国房地产开发综合实力第一名的企业，在行业内拥有绝对的领导地位，无论其品牌价值还是产品美誉度均达到了较高的水准。而ZH公司作为“中海地产”在沪子公司，在上海经营开发已有16年的历史，尽管开发项目不少，却一直未能树立其自身的品牌地位。随着住宅商品化的日益推进，原先只是买房子的客户对于开发品牌价值的接受度也愈来愈高，公司品牌对于项目价值的提升也越来越明显。因此，对于ZH公司而言，其首要战略任务是加大公司品牌创建的力度，提升上海受众对于项目品牌的认知度与美誉度。②经营战略随着房地产开发竞争的日益白热化，纯开发模式意味着经营过于单纯化，中海地产作为一家龙头房产企业，已经在香港、珠三角等地尝试持有经营性物业，为企业赢得稳定现金流收益，成为企业经营的又一方向。ZH公司地处上海，目前拥有的土地中有多块的物业类型包含了非住宅的可持有物业。因此，笔者建议为提高公司的抗风险能力，在经营战略方面，ZH公司可适当增加可持有物业的比例，为公司长期经营获取稳定的现金收益。此外，ZH公司也应顺应时代发展，加强自身内部各项经营与管理水平的能力。③人才战略对于一家经营时间长达16年的企业来说，ZH公司在人才引进、培养与提升方面已经形成了一定的模式，体制成熟并拥有一定的优势。但从长期发展角度来看，ZH公司在人才战略方面仍存在待提升的问题，如考评制度、晋升与薪酬，中层管理能力等问题。因此，笔者建议ZH公司在未来发展中，应继续加强对于人才战略的重视，尽快形成一套行之有效的人才发展与管理模式。④文化战略当前，在各大知名企业的硬件条件日趋接近的时代，“文化”等软性因素逐渐成为公司有效留住员工、吸引客户并得到社会认同的关键方式之一。也因此，笔者认为，ZH在制定发展战略时必须考虑“文化战略”的重要性，使其成为帮助企业发展的助力上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究49第4章ZH公司发展战略的实施建议通过对ZH公司的内外部环境以及自身SWOT分析，我们得出了公司发展的四大战略，使其能够具有持久的竞争优势。但公司战略的制定成功与否，关键还在于落实，如何能让战略行之有效，离不开具体的实施方案。因此，以下针对四大战略，笔者分别给出相应的实施建议。4.1企业品牌建设战略一般而言，消费者希望通过品牌来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，在提高生活质量的同时满足受到尊重的需求。随着商品化住宅的蓬勃发展，原本单纯作为居所的住宅也逐渐带上了品牌的光环，口碑良好的房地产公司，其品牌效应对消费者来说具有极大的杀伤力。因此，通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展必然趋势。4.1.1明确企业品牌发展定位房地产开发企业的品牌是指社会公众通过对房地产开发企业及其产品的品质和价值认知而确定的商号和商标，由企业品牌和物业品牌共同构成。这一概念要包括以下五方面要素:(1)房地产品牌的评定主体是社会公众；(2)品牌评定的客体是企业组织和产品；(3)品牌评定的内容是品质和价值；(4)品牌评定方式是认知和确定；(5)品牌的最终归属是商标。对房地产开发企业来说，品牌包括视觉形象和效果、可感知性、市场定位、规划设计、文化品位、实力信誉、服务水平、附加值等，不仅代表了产品的差异，即质量差异、功能差异、环境差异、价格差异等，而且也代表了产品的附加价值。因此，它是企业多层面因素的集成和凝结，是企业综合实力的象征和集中表现。与其他中小型开发公司不同，ZH公司作为集团型公司的地区分公司，已经享有的“中海地产”品牌在全国的影响力。但在很长一段时间中，ZH公司并未完善地开发出中海地产品牌的价上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究50值附加值，以至于在上海房地产领域中的影响力及其有限，与其作为一家全国开发综合实力第一的公司的企业形象不相符合。因此，对于ZH公司来说，除了上述提到的，通过项目开发来树立品牌形象的手法之外，更应该在自身开发的物业中旗帜鲜明地树立起“中海地产”的品牌宣传，使区域物业项目的形象能在集团品牌形象之上再作提升。只有更好地分享集团品牌价值带来的优势，才有可能更好地完善品牌战略的执行。4.1.2开发过程的品牌塑造房地产开发的高风险性促使其营销流程需要更加科学和系统。由于销售只是品牌营销体系中的一个环节，往往难以主动化解危机。因此，ZH公司可考虑将开发全过程整合起来，使得投资决策、规划设计、项目建设等环节纳入品牌塑造的过程。(1)投资阶段投资阶段反映了公司选择开发项目的过程，考量了公司房地产运作能力。在此阶段，公司应当通过对市场和环境的分析，明确企业拟进入的细分市场，并进行需求特征分析，从而最终确定项目定位和品牌定位。本阶段最重要的工作应当是目标客户的需求和购买行为分析，通过这些分析才能够清晰项目开发的目标，开发怎样的土地在很大程度上能体现一家房产公司的品牌形象定位。如万科在早年进入上海时，拿的土地均为城郊大盘，也使得其企业和项目形象在一段时间内并不为高端客群所认可。ZH公司在上海发展16年来，开发项目均为中高端物业，若能持续有效地执行并加以宣传，对于自身企业品牌形象将起到良好的辅助作用。(2)规划设计阶段市场需求的根本性变化导致了消费者对建筑规划设计的要求越来越高，这就要求发展商将以人为本和提高人居环境质量作为规划思想。因此，在此阶段，ZH公司应以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，以品牌核心价值为灵魂，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，引导室内装修风格，并对环艺设计予以充分体现。在此阶段，最重要的工作应当是如何深入挖掘品牌的核心价值，并将之自然融入设计，市建筑风格和环境艺术能够体现业主的品味，户型和空间布局能够满足业主要求。(3)项目建设阶段产品品质是房地产产品牌营销之根本。由于房屋质量、工期延误等原因能够严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度，因此项目质量监控是ZH公司必须树立的观念。从目前来看，ZH公司上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究51在这个环节的实际工作做得比较到位，但需要加强的是，如何将建设阶段的信息有效传达给目标客户，增强其购房信心，同时提升品牌形象，建立市场竞争区隔。(4)项目销售阶段该阶段中，ZH公司应通过“中海地产”品牌，着力锻造公司总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象，员工形象及其项目视觉形象等，使项目有别于其他竞争项目并具有良好的统一视觉表现。4.1.3销售后期的品牌维护品牌的知名度是可以培育出来的，然而，消费者对地产品牌的忠诚度，来自于品牌消费过程中对服务满意度的积累。罗马不是一日建成的，消费者的品牌忠诚度也同样如此，这是一个过程。通过广告、公共宣传、营业推广造出来的“品牌”需要进行维护才能符合消费者对品牌的认知，才能保持品牌形象的一贯性，才能使消费者对品牌感到满意，才能最终真正意义上完成对公司品牌的树立，进而更好地贯彻ZH公司的品牌战略。(1)持续保持服务质量美国著名质量管理专家米兰博士曾说过，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”稳定的优质产品是品牌形象最重要的来源。对于ZH公司而言，优质的产品意味着产品技术性能的优越性、功能的适用性和可靠性，而更多的是涵盖了服务的周密性和持续性。进一步来说，“中海地产”品牌将成为企业与消费者达成一种心理契约的媒体，即品牌保证了质量。如果品牌产品提供的服务质量长期可靠，让人感到满意，消费者就会对这个品牌产生忠诚，以重复购买对品牌持有者长期不懈地关注质量予以回报。因此，仅仅通过扩大宣传建立品牌知名度是不行的，品牌还需要维护，那就是要无时无刻保证品牌的质量。消费者如果在实际消费过程中，体验到的服务质量，与自己预期的品牌质量有距离，就会产生上当受骗的感觉，品牌形象就会受到严重影响。(2)加强内部员工对品牌的支持企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会共总进行联系交往的主体与承担者。企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广传播，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，企业应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门之间以及员工之间配合默契，步调一致，增强内聚力和整个组织的外张力，最终塑造上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究52企业强势品牌形象。具体来说，首先，对全体员工进行品牌理念和品牌文化教育，以求得企业团体价值观与员工个人价值的统一。通过教育，使全体员工清楚知道品牌的市场需求、开发背景和推广程序，从而对品牌营销产生主动关注，将理念转变为行动，最终形成全体员工对企业品牌营销的宣传和推动。其次，调整企业内部品牌营销整体与主体的关系。主体部门应当以品牌营销为核心开展工作，以品牌观念来规划部门资源，以便最大化的服务与部门职责，推动公司的整体品牌建设。其余部门也应当将本部门的资源以品牌观念来规划，以品牌的市场竞争观念来开展工作，最大化的提高部门服务于品牌建设的工作效率。最后，正确有效的对员工实施激励，尊重个人的工作和成果，使之从内心认同企业的价值观，深刻认识到公司的品牌建设的合理化建议，为其实现自身价值的精神需求创造条件；营造温馨的家庭是工作氛围，满足员工安全感和归属感的情感需求，最终形成强大的工作动力。在信息爆炸的今天，房地产企业开发规划、设计施工、技术管理等均不足以成为企业长盛不衰的市场核心竞争力。技术可以复制，设计可以移植，但是全员品牌意识依靠的是企业理念和全体员工对于企业的认同，其一旦为市场所接受，就会迅速形成独有的竞争优势，成为企业发展的核心竞争力。4.1.4品牌经理人的引入ZH公司在项目开发中，始终实行的是项目经理制，每个具体楼盘(产品)的施工建设，有专门的项目经理负责。而随着企业逐渐向品牌化发展，实行品牌经理制可以作为公司在品牌建设中的一项尝试。品牌经理能够增强中海各个职能部门以品牌为中心的协调运作，能够快速实现品牌的个性化，能够从整体形象出发以品牌的个性化来维持品牌的长期发展。对于ZH公司来说，品牌经理并不仅仅指的是一个人，更是一个团队，全方位的品牌管理能力是其核心素质所在。品牌经理制通过对在售或将售的楼盘全方位的计划、控制与管理，灵敏高效的适应市场变化，改善公司参与市场竞争的机能，减少人力重叠、广告费用和顾客遗漏，拉长品牌的生命周期，从而为企业赢得更广泛的市场和更具发展利的空间。所以，作为公司品牌战略的主要管理者，品牌经理应当具有广博的知识基础，包括品牌管理、经济管理、市场营销、建筑规划、社会心理学和美学等，同时还必须熟悉区域的经营环境，以便制定出符合实际的品牌管理策略，另外，还需要熟知所管理的业务领域，关注项目的物业服务以上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究53及客户服务管理，以便最大程度的提升品牌价值，延伸品牌生命。具体说，中海地产的品牌经理的主要职责是（1）在市场和竞争预测的基础上确定企业品牌和项目品牌发展目标，目标应当兼顾公司的短期销售利润和长期发展并予以量化；（2）规划着眼长远，立足消费者需求，能够协调所有职能部门统一运作的品牌战略，注重企业品牌调整与更新。（3）根据企业和项目特征确定最具竞争优势、符合消费者需求的差异化并进行经准定位。制定针对具体项目的品牌营销规划；（4）整合一切传播渠道和资源，不断提升品牌资产价值；（5）防止品牌老化；（6）注重销售渠道管理和客户服务管理4.2强化企业经营管理水平随着ZH公司规模的逐步壮大，公司应适时考虑拓展开发业务条线，同时实行科学化、现代化的管理，完善质量管理、成本管理、风险管理、研发管理、销售管理等一系列管理制度，并成立专职的监督管理机构以保证各项制度的推行、贯彻等，实现企业高效运转。4.2.1增加持有物业经营，为公司赢取长期回报和内地大多数房产公司一样，目前ZH公司开发的项目多以中高端住宅公寓项目为主，属于“建完即售磬”类物业，很难为公司取得长期的利润回报。而在国际房地产市场上，存在一批在开发经营之外，拥有持有型物业的企业，如香港的新鸿基、九龙仓，新家坡的嘉得置地等，通过持有物业的经营，为企业赢得了长期的稳定收益。因此，ZH公司可结合目前公司持有的土地性质特点，抓住在市中心开发综合性物业的机会，尽量避免对其中升值潜力较高的办公、酒店类物业采取一次售磬的方式，可通过部分销售，部分持有经营的方式，既解决了现金投入回收的问题，同时也增加了公司对于物业升职后的利润空间以及长期稳定的回报收益。4.2.2加强成本控制，提高项目管理水平作为项目管理的负责部门，合约管理部、发展管理部和各项目管理部应加强成本的控制职能，明确项目管理人员的职责，制定项目管理的责任目标、工作职责范围、工作流程、奖罚办法，作上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究54为考核项目及成本管理的基本依据。(1)合约管理部要加强内部管理，整合业务流程，做好项目的招投标工作，优选承包商，改进现场变更设计制度，将项目成本降到最低，实现企业利润最大化。(2)项目管理部严把工程结算和材料认价关。按照结算流程，层层把关，根据工程进度进行付款结算，并按合同规定扣留质量保证金。(3)采纳合理化建议，采用新工艺、新技术，降低建设过程成本。(4)建立成本控制的奖罚制度。策划部、财务部编制的项目建设成本(包括施工图设计费、建安费、各项配套费、临建费、监理费、不可预见费以及财务费用等)，经过公司核准后作为工程管理部项目主管成本控制的基数。项目竣工清盘后，与项目建设成本进行比较，费用如果有节余，则对相关人员进行奖励，奖励金额根据公司规定的比例从节余费用里面提成，提成费用上不封顶，下不保底；如果费用超支，则扣除相关人员一定的年终绩效工资，直至扣完。4.2.3完善研发体系，强化营销能力加强对政策、市场走向、价格波动及相关法规的研究，以科学的分析支持决策，尽可能准确地把握市场动态。完善投资控制流程和监控制度，建立公司数据库(动态成本数据库)、材料设备样本库。贴近市场，提高产品研发的整体水平，保证产品的品质；加强产品跟踪，形成评审体系，让市场来验证产品，通过建立市场反馈体系，认真总结市场反馈的信息，不断完善产品，快速提升产品研发水准。通过全员薪酬与销售业绩挂钩，创新营销模式，全员关心销售、服务销售、参与销售等措施，强化营销工作，降低产品库存，加快资金周转，提高市场份额，保证公司业绩持续增长，增强盈利能力。在营销工作中，要注意:(l)制定详细的营销计划，对项目进行准确销售定位，确定促销卖点；(2)运用合理的定价和调价策略(成本定价、竞争性定价、差异化定价、时点调价)，抓住顾客的购买心理；(3)改进促销手段，进行楼盘包装，强化广告宣传；(5)营销渠道创新，采用自行销售和委托销售相结合的方式进行，改变自行销售的单一模式。4.2.4增强IT服务类软件应用目前，ZH公司根据集团统一安排，已经采用了金蝶ERP系统和明源CRM软件系统，从使用上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究55情况来看，仍处于启蒙阶段，即仅仅满足数据输入和初级分析，对于公司运营方面的帮助并不大，反而在一定程度上增加了重复工作。以ERP系统而言，目前所使用的功能多为费用发生后输入并加以统计，以检查是否超支，属于事后检讨的方式，对于已大量发生的费用的限制力度不足。此外，在实施初期，公司本身的财务报表依然沿用，造成了大量的重复工作，令执行者不堪重负，产生抗性，阻碍了软件的通行。而明源CRM软件系统，需要大量准确翔实的数据库支撑才能成为有效的营销分析工具，目前ZH公司主要依靠销售现场人员加以数据输入，但与其业绩并不挂钩，因此时常出现数据偏颇的现象，难以真正运用CRM工具。因此，在下一阶段，ZH公司应在目前IT系统运用的基础上，摒弃原有的不足，充分发挥其分析优势，为公司项目开发和营销提供必要的助力，建议加强以下工作：(l)优化公司内部流程，避免重复工作，导致使用者产生抗性；(2)提高对基础数据录入的重视，与基层销售人员业绩挂钩，以提高数据可信度；(3)充分挖掘ERP的管理性能，对于预算分析，变事后检讨为事先控制；(4)加强CRM软件培训，提高营销人员的深化分析能力，最大限度得利用数据库资源。4.2.5增加融资渠道，增强资本运作能力房地产行业作为资本密集型产业，投资、融资能力以及资金的利用效率，决定了房地产企业在市场上的竞争力。ZH公司作为母公司在香港上市企业，在资金方向具备一定的优势，但总公司目前扩张迅速，各地子公司为更好地促进自身业务发展，同样应着重加强对融资渠道的健身，增强资本运作能力：(1)拓宽融资渠道，探索新的融资模式。加强与银行、基金、信托、投资公司的沟通，争取广泛支持，建立银企合作关系。(2)加强对投资领域、投资渠道、投资方式的了解，提高资金利用效率。熟悉资本市场，通过项目平台，将核心产业纳入资本运作轨道，将资本、实业、资本链进行有效连接，形成投资控股、金融控股，争取由传统的地产开发商向资本支持下的大型开发商转变。(3)积极寻找战略合作伙伴，共同进行投融资，在项目开发中建立风险共担，利润共享的合作机制，降低公司的资本运作风险。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究564.3强化企业人才资源对于ZH公司而言，如何招聘并留住优秀员工对于全面强化公司人才资源将起到决定性因素，优秀人才对ZH公司的发展壮大至关重要。因此，公司一定要加大人力资源开发力度，加强人才的招聘、员工的培训、提供具有竞争力的薪酬待遇等，做到吸引人、培养人、用好人、留住人。同时完善人事制度，建立适合公司发展的用人机制，使人力资源与集团可持续发展相匹配。笔者建议，ZH公司的人力资源管理应从以下几个方面进行。4.3.1拓宽人才招聘渠道，建立人才梯队以公司的发展为出发点，本着“聘有所用”的原则，广开人才招聘渠道。目前，中海的人才吸纳仍然以招聘应届毕业生的“海之子”策略为主，尽管从06年开始，公司逐渐引入了社会招聘“海纳”计划，但总体看来，对于管理型的专家型人才的招聘力度并不够。因此，笔者认为，对于公司急缺的中高级人才，可考虑通过猎头公司招聘，尽快为公司补充并储备优秀人才。但无论采用那种招聘渠道，对于进入公司的员工均要明确来源、分清责任、严格甄选，吸收符合企业发展需要、高素质、有能力的人才。人才的聘用严格按照《劳动合同管理办法》的规定执行，规范员工的责、权、利，完善人事管理制度，建立优胜劣汰的机制，促进人才内外部流动。加强队伍专业化、知识化、年轻化建设，建立梯级干部管理制度和“职业经理人”制度。公司应建立部属培养规划等一系列新的人力资源管理制度，将部属培养计划列入公司高管、部门负责人目标责任书，形成人才梯队建设。4.3.2加强内外部培训，提高员工素质通过对员工的外部、内部培训和轮岗锻炼，提高员工的工作积极性和创新能力，将工作当作一件快乐的事情去做。通过骨干员工独立承担专项任务，对员工进行有意识的能力锻炼、经验积累和潜能发挥，实现专业型人才向管理型人才转变，从踏实工作向创新工作转变，从自然人向职业人的转变。目前，ZH公司已积极开展各项专业技能与相关知识的内外部培训课程，在员工中取得较好的反响。但值得关注的是，ZH公司目前中层人员普遍为专业型人才提拔而来，在管理方面的理论知识与实际操作均较为欠缺，一定程度上也影响了公司人才梯队的顺利培养。因此，针对公司人才的薄弱环节，ZH公司应设立相应的培训与监督体制，帮助并教导相关中层人员迅速成长为一名合格的管理干部。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究57此外，ZH公司可引入了职业生涯设计理念，在充分了解员工个人发展需求的基础上，最大限度的提供其成长和发展所需的各种条件，将个人的发展和企业的发展连为一体，实现个人和企业的共同发展。4.3.3建立公正的竞争与考核体系市场充满竞争，驾驭企业来参与竞争的经理如果不是竞争上岗的，这个经理就缺少一个入门考试。竞争上岗位的方式可以各种各样，候选人产生可以群众选举，可以自荐，可以公开在社会上招聘。无论哪种方式，都只是推选出候选人，而不是经理。从候选人到上岗要有一个科学、严格的筛选过私，要把过去选拔干部中传统的好经验与评价中心技术、群众评议、专家测试、董事会(股东)的答辩相结合，使竞争胜利者上岗。此外，ZH公司应成立绩效考核领导小组和评估执行小组。绩效考核领导小组职能是对评估执行小组的评估工作进行监督，对考核评估结果进行检查；评估执行小组职能是对各部门的工作按月考核。建立月度、季度、年度考核制度。月度工作考核只考核各部门和员工该月的工作业绩，季度考核主要考核部门季度任务完成情况，年度考核是考评小组根据各部门制定的年计划评估其是否完成了计划任务。为保证绩效评估制度的有效性，绩效评估的结果必须与人力资源管理的其他职能紧密相连，员工的绩效考评结果主要运用于:绩效工资、培训与开发、岗位职级确定、岗位动态管理等。4.3.4完善激励机制根据现代企业理论，构建企业员工激励机制的基本内容，是把企业员工的报酬和其行为结果挂钩。以企业的利润率来计量企业员工工作绩效，刺激他们追求企业利润的最大化和稳定、长远的发展。因此，构建企业激励机制即报酬激励的基本原则，就是把员工的报酬收入与经营绩效挂钩。在透明公正的考核体系之下，ZH公司可以“对外具有竞争性、对内具有公平性、保持职员发展空间”为原则，以职责、能力、绩效贡献等因素为标准，以考核结果作为依据确定职员的薪酬。可采用结构薪资制，执行统一的薪酬结构，薪酬结构分任职薪金、绩效奖金、津贴、补助、福利、利润分享等。福利是公司的保障系统，包括国家规定的各项社会保险以免除职员在养老、失业、工伤、医疗等方面的后顾之忧。除此之外，根据职员的相关业绩提供住房、车辆等补充福利措施，以激励上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究58优秀职员。以物质激励为主，物质激励与精神激励兼具，为职员制订个人财富计划，用于奖励各岗位职员对企业的突出贡献。财富既包含物质财富的回报，同时还包括职员职业生涯成长与集团经营管理地位的提升和精神回报，以使最优秀的人才在集团公司得到最大限度的发展、成长。总之，公司在人力资源开发过程中，将人力资源管理作为一项系统工程进行建设。吸引跨区域优秀人才加盟，采用多种方式对员工进行激励，提高员工的工作积极性和创新能力。培养团结、高效、精干的企业团队，增强企业凝聚力，为公司战略发展充分储备人才。4.4企业文化建设随着房地产市场竞争的日趋激烈，优秀的地产品牌文化己成为房地产项目持久核心竞争力的关键因素，并贯穿房地产开发经营的全过程。企业文化绝不只是一个概念，其更涉及到企业内在管理、外部形象、消费者的认可度等一系列问题。企业的品牌形象对产品的销售速度己起到了越来越大的影响。对使用期很长的房地产产品来说，企业文化绝不是概念性的，而应该是品牌形象型、产品质量型、客户管理型的企业文化。企业文化是企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，品牌形象是企业文化的外在体现，要使品牌成为企业的核心竞争力，有赖于企业文化而存在。企业文化与核心竞争力相互依存，相得益彰。企业文化对于丰富和培育企业核心竞争力将具有不可替代的作用，核心竞争力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌竞争力的核心内涵。反过来，品牌形象又可演绎成品牌文化，进而丰富、更新企业文化，使之形成企业文化—核心竞争力—品牌形象—企业文化螺旋式上升的良性循环。4.4.1打造创新理念创新是一个企业进步和发展的灵魂，作为现代房地产开发企业，创新企业文化应突出四个重点:一是实施战略创新，追求企业与社会双赢。房地产开发企业的经营战略，应当针对不同阶层的需求，提供不同产品，只有最大限度地满足市场需求，才能获得最大的经营效益。让社会认可，让用户满意，是企业创新的前提。二是实施管理创新，与国际一流企业接轨，引进最先进的管理制度和管理理念，建立起适应市场竞争变化和能够抵御风险的组织架构与决策机制。三是实施机制创新，激发员工的敬业精神。要建立一套富有弹性和符合房地产开发行业特点的激励机制，把企业发展前景同个人生涯计划统一起来。同时建立一个强有力的约束机制，实行上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究59严格的动态管理。四是实施科技创新，不断提高企业竞争力。要敢于瞄准房地产科技的新技术、新设备，大胆引进，大胆采用，不断提高产品的技术含量和附加值，用技术进步带动企业加快发展。4.4.2领导示范，身先士卒企业文化是企业领导人总结、推广的一种文化。所以，要塑造和维护企业的共同价值观，领导者本身应成为这种价值观的化身，并通过自己的行动向全体成员灌输企业倡导的价值观。在企业文化建设上，需要企业的领导者将企业文化的理念融入到企业组织的结构设计，组织的系统和程序，组织的各种意识，组织的哲学、信条，有关重要事件和任务的宣传，企业标识物的设计等方面，使企业的文化理念深入人心，成为每个团队成员自觉的行动指南。国内外许多成功经验都证明，企业领导者对企业文化的重视程度起着决定性的作用。具体来说，首先领导者要注重塑造积极的企业文化，宣传倡导企业文化。一个企业的发展前途，归根结底取决于领导层的发展趋势和方向，一个企业在经营决策中体现出的观念，就是企业管理层的观念。所以，企业文化建设，关键在各级领导干部。其次，企业管理者要起到表率示范作用，这样员工才会有逐渐接受并跟随的积极性。4.4.3树立先进典型发挥榜样作用是建设企业文化的一种重要而有效的方法。在具有优秀企业文化的企业中，最受人敬重的是那些集中体现了企业价值观的模范人物。这些模范人物使企业的价值观“人格化”，他们是企业员工学习的榜样，他们的行为常常被企业员工作为仿效的行为规范。他们的言行，是公司文化的具体体现。没有典型人物的企业文化是不完备的文化，是难以传播和传递的文化。选树典型的目的是要学习典型。在选树过程中，要把典型的选树工作与公司企业文化建设、员工思想观念的转变结合起来，通过典型的宣传，使企业文化人格化、典型化。通过典型的培养、选树、宣传和示范，让职工看到企业倡导什么，崇尚什么，追求什么，形成学习先进、积极向上的良好氛围。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究60第五章结束语目前，中国房地产随着行业利润率的降低、控制境外资本的介入及土地市场的规范、开发贷款及预售条件的提高，其产业竞争正发生巨大变革。在这场变革中，开发商的资金优势、品牌优势，其在政府、银行及社会间建立良好的信誉，以及开发商的管理资源能否跟上企业迅速扩长的步伐等因素都成为主要因素。市场环境的规范化将促使房地产行业整合时期的到来，不可避免的是大批小公司消亡、整个行业集中度将大幅提高，而一批有实力的、跨地域经营的大型房地产开发集团将迅速崛起。ZH公司组织架构合理，管理条线清晰，制度健全，专业人才资源丰厚，公司各专业条线普遍作战能力较强，为公司的进一步发展奠定扎实基础。公司财务情况良好，整体项目投资回报率维持在较高水准，公司总销金额与净利润逐年上升。公司文化氛围良好，“诚心卓越、精品永恒”的公司理念已扎根至每个员工内心深处，经常性的团队活动极大增加的组织凝集力。但也必须看到，各部门员工间、新老员工间的协同能力有待进一步加强。公司未来发展所需的管理型人才和复合型人才比较匮乏，在组织管理方面存在薄弱环节，亟待提升。针对公司内外部环境，笔者认为，ZH公司在自身优势大于劣势，机会大于威胁的前提下，可以采用发挥优势、抓住机遇的进取性战略。但同时，随着宏观局势的日益严峻，房地产公司面临着来自政策限制、金融调控、舆论影响等府多方面的威胁，必须时刻警惕中短期的风险。因此，综合分析下笔者建议ZH公司采取SO策略为主，WT策略为辅的战略方向，为企业谋划一条长期发展之路。2008年下半年，随着国际金融危机的不断恶化，中国房地产业同样受到极大冲击，市场呈现量价齐跌的罕见局面。在传统的“金九银十”月中，为促进销售，开发商纷纷祭起降价大旗，房产冬季到来的悲观论调开始成为市场主流。笔者认为，在这种整体经济形势发生剧烈变化的情况下，ZH公司的战略定位也将发生一定的调整，以顺应房产寒冬的到来；针对新形势下的ZH房产公司的战略发展将在后续研究中来逐一实现。上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究61参考文献[l](美)迈克尔·波特:《竞争优势》、《竞争战略》中译本，华夏出版社，1997年版[2](美)詹姆斯·柯林斯、杰里·波勒斯:《基业常青》，中信出版社，2002年[3]姜汝祥:《差距—中国一流企业离世界一流企业有多远》，机械工业出版社，2003年[4]哈克思，麦勒夫著，庞博，王德忠译:《战略实践:如何系统制定企业战略》，机械工业出版社，2003[5]刘君强编:《案例解读波特战略》，中国人民大学出版社，2005[6]周毅编:《可持续发展战略(精)》，北京科技出版社，1998[7]丁.法伊:《战略企业管理系统》，北京，中国人民大学出版社，2004[8]威廉姆·旦，布鲁格曼、杰夫瑞，旦费雪:《房地产金融与投资盈》东北财经大学出版社，2000[9]庆元，刘宝宏《战略管理分析、带绽与实施》，大连，东北财经大学出版社，2001[10]文达，《住房金融:国际比较与中国的选择》，北京，中国金融出版社，2001[11]安德鲁.格罗夫，《战略就是命运》，北京，机械工业出版社，2004[12]朱骇:《房地产营销如何有效实施CS战略》，辽宁经济，2006年[13]易宪容:《观察房地产企业资金链异相》，上海经济，2006，(10)[14]袁亮、杜骏:《房地产企业核心竞争力分析》，国外建材科技，2006，(02)[15]邢斌:《谈房地产企业的核心竞争力》，中共郑州市委党校学报，2006，(01)[16]王艳玲、张洁梅、李博文:《房地产企业核心竞争力分析》，天中学刊，2006，(05)[17]贾蔚、林克江:《论新经济条件下房地产企业核心竞争力的转变》，中国管理信息化(综合版)，2006，(02)[18]李晓春、颜爱民:《房地产企业核心竞争力分析》，国土资源导刊，2006，(04)[19]申炫国、谢泅薪、张金成:《构筑房地产企业的战略制胜台阶》，中国房地产，2006，(05)[20]张晖:《论制度创新与房地产企业的科学发展》，集团经济研究，2006，(12)上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究62附录1ZH公司2007年度财务报表表1ZH房地公司2007年度资产负债表期末数期初数项目合并合并流动资产：货币资金3,842,461,407.504,261,626,146.08结算备付金应收票据应收账款258,048,773.29216,220,753.14预付款项1,456,320,332.032,071,049,462.68应收保费应收利息其他应收款749,279,820.61691,014,217.30买入返售金融资产存货20,289,968,533.6416,618,219,217.85一年内到期的非流动资产其他流动资产流动资产合计26,596,078,867.0623,858,129,797.04非流动资产：发放贷款及垫款可供出售金融资产99,999,479.87122,211,028.54长期应收款长期股权投资548,808,882.48609,652,291.26投资性房地产34,453,773.4969,272,643.74固定资产160,127,527.15143,801,388.74在建工程99,899,092.9567,817,560.06工程物资长期待摊费用4,987,712.121,717,912.87递延所得税资产230,955,126.39151,014,354.82其他非流动资产非流动资产合计1,179,231,594.441,165,487,180.03资产总计27,775,310,461.5025,023,616,977.07流动负债：短期借款1,337,654,131.94276,212,500.00向中央银行借款吸收存款及同业存放拆入资金交易性金融负债5,993,460.005,239,278.00应付票据上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究63表1ZH房地公司2007年度资产负债表（续）期末数期初数项目合并合并应付账款2,534,989,687.122,775,949,347.44预收款项6,613,421,501.585,405,686,850.20卖出回购金融资产款应付手续费及佣金应付职工薪酬43,789,038.31182,447,697.61应交税费-208,299,089.15198,929,156.75应付利息其他应付款2,424,959,196.901,476,861,855.20应付分保账款一年内到期的非流动负债2,403,037,721.991,872,169,225.91其他流动负债流动负债合计15,155,545,648.6812,193,495,911.10非流动负债：长期借款3,424,681,842.374,090,519,960.05应付债券长期应付款专项应付款预计负债10,094,180.849,490,738.36递延所得税负债225,554,828.04247,751,152.63其他非流动负债3,683,097.722,478,457.67非流动负债合计3,664,013,948.974,350,240,308.71负债合计18,819,559,597.6516,543,736,219.81所有者权益（或股东权益）：实收资本（或股本）2,748,802,554.501,718,001,596.75资本公积1,988,424,979.523,207,616,474.78减：库存股期末数期初数项目合并合并盈余公积1,348,867,539.101,348,867,539.10一般风险准备未分配利润1,349,241,656.701,008,226,554.42外币报表折算差额69,650,865.7536,949,735.25归属于母公司所有者权益合计7,504,987,595.567,319,661,900.30少数股东权益1,450,763,268.301,160,218,856.96所有者权益合计8,955,750,863.858,479,880,757.26负债和所有者权益总计27,775,310,461.5025,023,616,977.07上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究64表2ZH房地公司2007年度利润表本期上年同期项目合并合并一、营业总收入4,313,753,254.802,774,130,235.55其中：营业收入4,313,753,254.802,774,130,235.55利息收入二、营业总成本3,486,753,932.222,136,687,010.93其中：营业成本2,542,852,886.411,511,578,839.48利息支出手续费及佣金支出退保金赔付支出净额提取保险合同准备金净额保单红利支出分保费用营业税金及附加509,784,566.31327,542,075.13销售费用177,295,834.34101,739,775.92管理费用204,185,967.11146,532,788.43财务费用50,192,651.4544,536,728.39资产减值损失2,442,026.614,756,803.59加：公允价值变动收益-754,182.00427,699.44投资收益5,624,697.05-2,572,871.38其中：对联营企业和合营企业的投资收益5,445,259.37-9,496,577.41汇兑收益三、营业利润831,869,837.63635,298,052.68加：营业外收入10,241,883.122,510,376.06减：营业外支出10,122,623.296,172,355.37其中：非流动资产处置损失81,471.8917,758.32四、利润总额831,989,097.47631,636,073.37减：所得税费用255,321,579.93181,419,828.34五、净利润576,667,517.54450,216,245.04归属于母公司所有者的净利润515,263,928.06416,999,985.19少数股东损益61,403,589.4733,216,259.85上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究65表3ZH房地公司2007年度现金流表本期上年同期项目合并合并一、经营活动产生的现金流量：销售商品、提供劳务收到的现金5,488,136,580.503,894,258,734.51客户存款和同业存放款项净增加额向中央银行借款净增加额向其他金融机构拆入资金净增加额收到原保险合同保费取得的现金收到再保险业务现金净额保户储金及投资款净增加额处置交易性金融资产净增加额收取利息、手续费及佣金的现金拆入资金净增加额回购业务资金净增加额收到的税费返还收到其他与经营活动有关的现金386,627,842.20316,830,945.98经营活动现金流入小计5,874,764,422.704,211,089,680.49购买商品、接受劳务支付的现金4,019,941,079.923,575,045,578.43客户贷款及垫款净增加额存放中央银行和同业款项净增加额支付原保险合同赔付款项的现金支付利息、手续费及佣金的现金支付保单红利的现金支付给职工以及为职工支付的现金462,571,440.05222,522,086.96支付的各项税费1,156,118,119.28437,135,228.39支付其他与经营活动有关的现金608,355,964.14721,117,457.69经营活动现金流出小计6,246,986,603.394,955,820,351.46经营活动产生的现金流量净额-372,222,180.69-744,730,670.98二、投资活动产生的现金流量：收回投资收到的现金76,500.004,504,087.79取得投资收益收到的现金8,106,633.246,923,706.03处置固定资产、无形资产和其他长期资产收回的现金净额853,152.3459,879.35上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究66表3ZH房地公司2007年度现金流表（续）项目本期上年同期合并合并收到其他与投资活动有关的现金30,717,414.5319,834,680.29投资活动现金流入小计39,753,700.1130,982,092.38购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金57,189,225.0210,404,251.99投资支付的现金182,818,298.28301,397,220.59质押贷款净增加额取得子公司及其他营业单位支付的现金净额442,141,683.42267,945,132.51支付其他与投资活动有关的现金投资活动现金流出小计682,149,206.71579,746,605.08投资活动产生的现金流量净额-642,395,506.61-548,764,512.71三、筹资活动产生的现金流量：0.000.00吸收投资收到的现金89,126,852.0054,511,559.80其中：子公司吸收少数股东投资收到的现金89,126,852.0054,511,559.80取得借款收到的现金2,636,366,085.432,763,055,826.02发行债券收到的现金收到其他与筹资活动有关的现金筹资活动现金流入小计2,725,492,937.432,817,567,385.82偿还债务支付的现金1,653,568,701.20880,801,002.92分配股利、利润或偿付利息支付的现金460,728,263.53306,122,461.61其中：子公司支付给少数股东的股利、利润28,310,890.3210,752,568.89支付其他与筹资活动有关的现金筹资活动现金流出小计2,114,296,964.731,186,923,464.53筹资活动产生的现金流量净额611,195,972.701,630,643,921.29四、汇率变动对现金及现金等价物的影响-15,743,023.98-1,588,773.67五、现金及现金等价物净增加额-419,164,738.58335,559,963.94加：期初现金及现金等价物余额4,261,626,146.082,685,923,799.52六、期末现金及现金等价物余额3,842,461,407.503,021,483,763.46上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究67致谢本论文是在上海交通大学安泰管理学院顾孟迪教授的悉心指导下完成。导师渊博的学识、严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此，对于顾教授对我的关心和指导表示衷心的感谢。我还要感谢交大MBA办公室的各位老师，特别是我的班主任边利民老师，她们在我二年半的MBA学习过程中都给予了大力的支持和帮助。同样地，我要感谢ZH房地产公司的各位领导与同仁，他们提供了许多翔实的资料和有益的建议，并给予工作上的方便，使我得以顺利完成学业。感谢我的家人，在我的求学生涯中，给予我的无微不至的关怀。本文在撰写过程中，参考、引用了很多专家、学者的研究资料和研究成果，在此谨向各位作者致以衷心的谢意。感谢所有关心和帮助我的老师、同学和朋友。最后，谨向百忙之中抽出宝贵时间审稿的师长们致以诚挚的谢意!上海交通大学MBA学位论文ZH房地产公司发展战略研究68攻读学位期间发表的学术论文目录[l]耿秋慧《ZH房地产公司发展战略研究》，《上海管理科学（企业版）》2008年第四期ZH房地产公司发展战略研究作者：耿秋慧学位授予单位：上海交通大学相似文献(10条)1.学位论文李力我国中小房地产企业发展战略研究2007改革开放以来，我国房地产行业取得了迅猛的发展，出现了一大批优秀的房地产开发企业及相关企业，房地产行业在国民经济中的地位越来越高。据有关统计，去年20％的GDP来源于房地产行业，房地产业已经成为我国的支柱行业。但是目前，我国90％的房地产企业是中小型房地产企业。加入WTO后，我国房地产行业面临着国外大型房地产企业的挑战，尤其是最近几年国家的一系列针对房地产行业的宏观调控措施的出台，给国内房地产企业造成了更大的压力，对于我国为数众多的中小型房地产企业来说，更无异于雪上加霜。中小型房地产企业如何在激烈的竞争中生存，如何发展壮大是直接关系着我国房地产行业整体竞争能力提升的关键问题。所以研究我国中小型房地产企业的发展战略具有现实意义。本文首先研究了我国房地产行业背景，对我国中小房地产企业的发展现状及存在的问题、中小型房地产企业的竞争形势和内外生存环境以及房地产企业经营走势进行了深入的探讨。在此基础上对新形势下我国中小型房地产企业的发展战略进行了较为深入地分析。希望能借此为我国中小房地产企业探讨出一条把握机遇、应对挑战、谋求更大发展的道路。本文由前言及正文五章组成，共41000字。前言部分阐述了研究我国中小型房地产企业发展战略的意义，论文指出：在加入WTO以后以及国家有关房地产宏观调控力度的加大的情况下，我国的中小型房地产企业的生存发展面临更加严峻的考验。要想在严峻的形势下生存发展，我国中小型企业必须十分注重发展战略的研究。如果没有中长期的战略规划，没有系统的行业预测及发展前景、发展趋势分析，将很难在激烈的竞争中站稳脚跟。前言部分还简单介绍了国内外前人关于中小房地产企业多元化战略、成本领先战略等的研究情况。正文第一章指出：房地产企业生存和发展最重要的两个要素就是资金和土地。就资金而言，我国中小型房地产企业的自有资金是很低的。根据最新的统计数据显示，我国房地产企业的平均资产负债率已达到了70％这个临界点，而中小房地产企业的平均资产负侦率已原远远超过75％，甚至有些已经超过95％。而这些负债基本上都是银行贷款。就土地而言，土地价格飞涨，土地的供应量并没有增长，土地问题已经成为制约房地产企业生存发展的关键问题，对于中小型房地产企业而言更是如此。除了资金和土地以外，我国中小房地产企业最主要的问题就是缺乏战略规划，对日益复杂的环境缺乏全面、理性的分析。有的企业虽然引进了战略管理，但是要么制订的战略存在问题，要么战略实施时因为缺乏战略执行力使得战略计划实施搁浅。论文其次对我国中小房地产企业存在的人才缺乏、管理模式落后，资金缺乏、融资困难，开发能力差、缺乏规模效益，信用差，不重视品牌的创立等问题进行了深入的分析。正文第一章还对我国中小型房地产企业的竞争形势和内外生存环境进行了分析。论文指出：中小型房地产企业正面临房地产市场准入门槛提高、同业竞争压力加大、土地资源越来越稀缺、客户要求越来越高、行业管理越来越规范等局面。第一章还对房地产企业经营走势进行了研究。在结合国内相关人士的研究基础上指出我国房地产企业经营走势将会出现以下特点：1．土地开发的主要模式将是规模化开发。论文指出：2006年新近出台的清理土地的政策措施，显示出土地市场进一步规范的态势。这种“地根”的进一步收紧规范，使得土地一级开发和旧区改造成为开发的热点和难点，而新增地产项目的规模化开发将成为从2007年开始的一种土地开发主要趋势。2．房地产企业间的并购将会增多。论文指出：国家有关房地产的宏观政策调控、市场竞争加剧以及土地等资源的紧张将导致房地产企业之间更多地采取并购策略。大企业之间以战略联盟为目的的并购也将逐渐成为市场的一个方向。3．房地产企业从粗放式经营转为精细化经营。论文指出：土地是房地产企业生存的根本，土地储备量是衡量房地产企业实力的标准。由于土地的稀缺性，各房地产企业间的竞争将更加激烈。大的房地产集团将不得不采取收缩战线战略，在已有的市场上精耕细作。4．房地产企业实观制度化正规化。论文指出：未来中国房地产企业将按照现代企业制度的基本原则，加强房地产企业内部管理制度、激励制度、用人制度、财务制度等的规范化，企业的内部运行和组织以及企业的外部环境和房地产行业管理都将进一步向制度化方向发展。论文第二章对房地产企业管理有关的理论文献进行了研究，目的是为后面的发展战略等分析内容寻求理论支撑。论文首先对房地产价值链及成功因素进行了探讨，分析了房地产价值链在房地产企业发展战略中的作用。最后，论文着重研究了蓝海战略及市场缝隙战略在房地产发展战略中的应用。这为后面中小型房地产企业战略选择做好了理论铺垫。论文第三章对我国中小型房地产企业整体发展战略选择进行了分析。论文首先就前人的关于我国中小型房地产企业应该采取多元化战略和成本最低化战略的观点进行了适当的分析，对这两个战略的优缺点进行了阐述，并由此指出这两个战略的采用应该谨慎，应该仔细权衡利弊。论文指出，我国中小型房地产企业可以选择集团化规模化发展战略、专业化发展战略、品牌化发展战略、信息化网络化发展战略。并对中小型房地产企业的集团化规模化经营战略、专业化发展战略、品牌化发展战略、信息网络化发展战略进行了深入地探讨，并分别对实行这些战略的意义及途径进行了深入地研究。论文第四章对中小型房地产企业的融资、人才、市场定位等关键职能战略进行了比较深入的研究。论文第五章针对中小型房地产战略实施的经常出现的问题，对如何提高中小型房地产企业的战略执行力进行了探讨。本文吸收和借鉴了目前国内外学术界的研究成果，将理论与实践相结合，对新形势下我国房地产企业的发展战略进行了较为深入的分析。并因此形成了一些创新之处。主要有以下几个方面：1．论文全面分析了中小型房地产企业的融资困难及其解决途径。对借壳上市、民间借贷、增资扩股等融资手段进行了全面的分析。2．论文全面分析了我国中小型房地产企业集团化、规模化发展的趋势、意义及途径。对整合战略进行详细的分析。论文详细分析了我国中小房地产企业进行战略联盟的重要性和意义。全面地分析了实施战略联盟的途径、遵守的原则。并指出在选择战略联盟时，不但可以考虑国内的房地产企业，而且可以考虑国外优秀的房地产企业。3.论文对房地产企业品牌战略进行了深入了探讨，指出：要打造优秀的房地产品牌，必须要市场定位准确，要有良好的产品质量，完善的售后服务及全员的服务意识。4．论文比较新颖地提出房地产网络化信息化的发展战略。深入地探讨实现网络化信息化战略的途径。论文指出：中小房地产企业可以通过采用网络化使组织机构趋于扁平化，还可以采用网上营销、CRM系统、先进的数据挖掘系统、网上社区等信息化网络化手段来提升其竞争能力。2.学位论文李明房地产新政下中小型房地产企业的发展战略20072002年以来,在我国社会经济发展的宏观环境中,出现了房地产投资增幅过快的势头,为国民经济的平稳健康发展埋下了隐患。为了抑制房地产投资规模的快速放大以及房价的过快增长,避免房地产泡沫的产生,2003年4月,中国人民银行下发了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》(即121号文),自此拉开了我国房地产行业新一轮宏观调控的大幕。随后的几年,国务院有关部委相继出台了一系列调控政策,使房地产投资增幅过快的问题得到了一定程度的缓解。但是,少数大城市房价上涨过快的问题依然未能解决,住房供应结构不合理矛盾突出,房地产市场秩序仍比较混乱。为此,2006年5月17日,在国务院总理温家宝主持召开的国务院常务会议上,决定在前阶段调控政策的基础上,进一步采取六项新的调控措施,即《国六条》。2006年5月29日,在《国六条》框架的基础上,由建设部等九大部委联合制定的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》(即<国六条细则>)出台。随后,建设部、国家发改委、国土资源部、国家统计局等有关部委也各自出台了相应的配套政策,全国各地县级以上城市政府也相继出台了紧跟中央的地方性“执行细则”。业界将2006年《国六条》出台以来的相关房地产调控政策统称为“2006年房地产新政”或简称为“新政”。房地产新政直指中小型房地产企业的土地和资金软肋,使国内房地产业的发展面临巨大转变。虽然,新政仍将房地产业确定为“我国新的历史发展时期的重要支柱产业”,但新政无疑将加快房地产行业内的优胜劣汰进程,在促进极少数大型房地产企业从实力型向垄断型过渡的同时,绝大多数的中小型房地产企业却面临着极为严峻的考验。中小型房地产企业到底要如何调整转型才能度过这场“政策寒冬”呢?,怎样才能从战略的高度勾画出企业从求生存到谋发展的路径呢?这些问题已引起行业内外相关人士的严重关注。本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路,通过对我国房地产业的发展历程、发展现状的回顾和分析,在深入体会2006年房地产新政的出台背景和调控目标的基础上,剖析了新政下广大中小型房地产企业所面临的严峻挑战。并针对新政下房地产行业的发展困惑,结合笔者本人在中小型房地产企业十余年的工作和学习实践,重点运用《竞争优势》、《营销管理》、《品牌战略》、《核心竞争力》等著述所提供的理论工具,分别从企业和行业两个层面,对中小型房地产企业的发展战略进行了专题研究。笔者认为,面对新政下的客观行业环境,中小型房地产企业必需冷静下来,通过对企业资源如资金、管理、供方关系、客户关系、人力资源、创新能力等综合要素作客观而深入的评估,确定和培育企业的核心竞争力,进而重新制定企业的差别化发展战略。针对新政下广大中小型房地产企业的资金和土地瓶颈,中小型房地产企业间应通过资源整合,走战略合作之路。本文还从行业层面研究了中小型房地产企业的专业化、差异化、规模化、品牌化战略,论证了广大中小型房地产企业在我国高速发展的社会经济和历史性的城市化进程中,通过专业化的市场操作,苦练内功,不仅能为国家的社会经济建设做出巨大贡献,也完全有机会做大做强,获得健康、快速的成长。3.学位论文曹建胜民营中小型房地产企业实证研究2008随着国民经济的不断发展，房地产业已经成为国民经济发展的支柱产业，房地产企业的发展壮大已经成为带动国民经济发展的一支极其重要的力量，民营中小型房地产企业同样扮演着不容忽视的角色。随着时代的进步，目前已经进入战略制胜的时代，企业之间的竞争越来越表现为发展战略的竞争，如何在外部环境不断变化的情况之下制定出具有前瞻性的民营中小型房地产企业发展战略，从而提高民营中小型房地产企业的竞争力成为本文研究的出发点和归宿。本文以民营中小型房地产企业发展为主题，综合运用文献、调查、比较、数量及策略分析等方法，结合我国及天津市的具体实际，对民营中小型房地产企业发展的外部环境、战略选择等进行了较为系统的研究。首先，本文从企业性质上对民营中小型房地产开发企业进行了界定，对房地产理论、战略理论相关概念与模型进行了简要描述，从房地产经济学、企业发展战略理论、房地产发展战略理论三个方面介绍了房地产发展战略的相关理论研究；然后，应用这些理论知识对房地产业发展的宏观外部环境采取PEST分析方法进行了定性分析，运用波特的五力竞争模型对民营中小型房地产开发商的市场竞争状况进行了研究，同时运用协整理论对整个房地产业是否存在房地产泡沫性问题进行了定量分析，进一步从量化的角度对外部环境进行了评价。使我们可以清晰地认识到截至2007年底我国房地产市场的发展速度是与国民经济的发展水平相适应的；再次，运用SWOT矩阵分析方法分析了民营中小型房地产企业发展的优势、劣势、机会和威胁，分析了民营中小型房地产企业发展的战略选择；最后，有针对性的对天津地区民营中小型房地产发展的宏观环境和市场状况进行了分析和探讨，为天津民营中小型房地产企业的发展提供了必要的外部信息，并结合分析的结果和企业发展战略相关内容，对天津地区民营中小型房地产企业的发展提出了战略建议。4.学位论文余小远信息技术影响下房地产企业的发展及我国的对策2001该文首先通过分析信息技术影响下国外房地产企业在经营环境、经营条件、市场运作、战略管理、组织结构、生产管理、人力资源管理以及企业文化等方面的一些发展变化,总结出在信息技术影响下房地产企业的一些发展趋势.然后通过分析目前中国房地产企业在信息技术影响下的一些发展状况,指出了影响中国房地产企业在这方面发展的一些原因.最后在对信息及信息技术的经济特征进行简要分析的基础上,指出了中国房地产企业在未来发展中应该注意的问题,并提出了解决这些问题的一些比较可行的方法.在文章的结尾作者也对中国的有关管理部门如何促进中国房地产企业的发展提出了一些比较可行的途径.5.会议论文王振生宏观经济调控背景下房地产企业的发展战略2005目前,我国政府正在努力通过对快速发展的国民经济实行宏观经济调控,使过热的经济逐步降温,使快速运转的国民经济实现软着陆。这次宏观经济调控,是我国改革开放以来涉及范围最大、调控规模最大、产生影响最大、实施力度最大的一次。它必然会对目前我国政治经济产生巨大影响,也必然会对我国经济未来发展产生深刻的影响。本文介绍了当前我国市场经济存在全局经济过热的现象，分析了造成我国经济存在局部过热现象的主要因素，提出企业未来经济可持续发展战略及其对策。6.学位论文周毅中小房地产企业的发展状况与战略选择研究2008中小企业是国民经济中一支重要的力量，在世界各国的经济发展中都起着战略性作用。中小房地产企业作为中小企业的重要组成部分，其在房地产行业中的地位和作用也是十分重要。中国的房地产企业中有八成以上是中小型的开发企业，随着市场的逐步规范、土地门槛的提高、银行贷款融资难度的增大，这些企业面临的竞争形势严峻，我国房地产市场的竞争格局将发生重大的变革。由于目前国内的开发尚处在资本密集型的阶段，中小房地产开发企业由于资本实力较弱，在融资能力、组织管理、开发能力等很多环节竞争力都不比大型企业。随着土地供应紧张和国家实行紧缩的金融政策，中小房地产开发企业需寻求在优胜劣汰的市场里生存并且做大做强的路径。我国一直非常重视大企业的发展，尤其是国有大企业的发展，缺乏对中小企业的真正认识，因此也就缺乏对中小企业的研究。大型企业也是由中小企业成长而来的，认为中国的房地产业只需要几个甚至几十个房地产巨头的说法都是不切实际的。因此，研究我国中小房地产企业发展规律，探索企业适合的发展战略，促进企业健康快速发展，已成为我国房地产界在新世纪迫切需要解决的重大问题。本文试从战略管理的角度研究中小房地产企业在发展道路中应该注意的问题。特别是面临现在的竞争压力，中小房地产开发企业更应该从战略管理的角度出发去解决企业面临的威胁，必须制定有效的战略规划，充分利用并创造各种机会，确定企业从事的经营范围、成长的方向和竞争的策略。本文基于房地产行业的发展规律，以及中小房地产企业的发展特点、在国民经济中的战略地位和作用，试图建立一个相对系统的关于中小房地产企业发展的战略理论框架，探索在中小房地产企业发展周期的不同阶段所应采取的不同发展战略。其中重点针对中小房地产企业的融资战略和品牌战略加以论述。希望以此服务于我国众多的中小房地产企业的发展实践。7.期刊论文沈良峰.范业铭.李启明房地产企业面向住宅产业化的战略路径及实施研究-现代管理科学2009,""(12)文章从国际住宅产业化的发展过程考察,总结出房地产企业的战略发展路径为专业化、品牌化、定制化、信息化及国际化,其战略的实施需要形成企业战略领导联盟和企业统一行动纲领,并在组织、管理、开发模式等方面进行创新,以形成企业战略发展的持久动力.8.学位论文马军无锡高新技术产业发展股份有限公司房产发展战略研究——基于对房地产调控政策的分析2006无锡高新技术产业发展股份有限公司(以下简称无锡高新公司)是以房地产开发为主营业务的大中型综合性国有股份制公司。公司自2001年年底成立以来，在无锡新区内外进行了大量、多品种的商业性开发。2003年下半年起，国家密集出台的一系列房地产宏观调控政策对房地产企业的开发经营环境带来了很大影响。锡高新从做大做强房地产主业考虑，准备将公司打造为纯粹的房地产企业。无锡高新公司至今缺乏长远的房地产发展战略，并且公司股东之间对公司房地产发展定位存在不同主张。在竞争激烈的无锡房地产市场，采用何种房地产发展战略，确保公司房地产业务的可持续发展，是摆在无锡高新公司面前的一个迫切课题。笔者作为公司内参与房地产业务的主要成员，在大量研究和分析中国房地产发展趋势以及当前无锡房地产市场状况的基础上，结合公司自身存在的优、劣势，采用宏观与微观、定性与定量相结合的研究方法，力求为公司策划出切实可行的房地产发展战略。本文在理论研究的基础上，首先对房地产调控政策出台的背景与政策内容进行了分析，对调控政策对房地产企业和房地产市场产生的深层次影响进行了研究，同时对无锡高新公司的房地产经营现状进行了分析。其次，运用PEST分析法、波特的五种竞争力量模型对无锡高新公司房地产业务所处的宏观环境、房地产行业环境以及无锡房地产市场状况进行分析和评价，认为无锡高新公司面临着中国及无锡经济环境支持房地产业长期继续快速发展，公司所处的无锡新区存在着大量的房地产投资经营机会等机遇，也面临着无锡房地产市场竞争加剧、市场开发难度加大、部分产品供需失衡等风险。再次，通过进行内部环境研究，分析了无锡高新公司在房地产领域发展具备的条件，认为无锡高新公司拥有开发规模较大、资金雄厚和股东支持等优势，同时在管理体制和合格人才引进等方面也存在缺陷。本论文在内外部环境分析的基础上，对无锡高新公司的房地产目标市场与目标客户群进行了重点研究，并根据SWOT分析模型确定了公司“无锡新区新城建设中配套建设房地产综合物业及进行经营服务的综合性房地产开发管理企业”的战略定位，确定了公司短期和中长期的战略阶段目标。在发展战略的实施上，提出了以定位优势战略为主、资源优势战略辅助的战略理念；制定了公司“集中在新区单一区划，实行有差别的市场开发策略，主要进行农民安居房、服务公寓、办公楼、厂房以及新型物流仓库等房地产产品的开发”的产品和目标市场开发策略，提出了公司的开发产品差异化与融资创新战略，以及整合新区资源、打造核心竞争力的无锡高新公司房地产资源优势战略。最后在战略执行上，提出了营造企业文化，打造客户本位价值理念，进行人力资源改革和激励考核机制调整，并且提出了要进行组织机构和业务流程重组来配合公司战略的实施，以保证战略的有效实施。本文研究的创新点在于能够通过对公司及所处的房地产市场的系统研究，挖掘并确定公司“从一般竞争性产品开发、以获取利润为目的向全面进行园区配套建设开发经营、实现资产大幅增加”战略模式的转变；并能够充分把握住现在以及未来房地产金融的发展趋势，制定出在现在及未来可实施推广的、具有可操作性的公司融资创新战略，为公司的战略实施解决了资金瓶颈问题。本论文研究不仅对无锡高新公司的房地产战略制定与实施有着重要的实用意义，同时对全国开发园区下属的房地产公司的战略定位与运行也能够起到一定的借鉴意义。9.学位论文杨红玉中小房地产企业发展战略及其实证研究2004最近几年,我国房地产业得到了长足的发展,随着中国加入WTO,市场竞争的不断加剧,房地产企业面临前所未有的挑战,特别是广大的中小房地产企业,如何立稳脚跟、着眼未来,重视企业的发展战略已是刻不容缓.本文以南通新海通有限公司为研究对象,在调研取得大量信息的基础上,根据中小房地产企业的基本特点和中小房地产企业发展战略的特殊性,结合南通房地产市场状况,系统地对新海通有限公司的发展战略进行了研究.在对新海通有限公司现行的运作体系进行分析和评价的基础上,提出了人才战略、品牌战略、个性化服务战略、适度的土地储备战略、适当的企业联盟战略等发展战略以及实施这些战略的对策和措施,并深入探讨了新海通有限公司实施发展战略中的成果和存在的问题.10.期刊论文浅谈新时期房地产企业的可持续发展-国外建材科技2005,26(5)通过对我国房地产企业的发展模式分析,结合目前房地产企业存在的问题,对房地产企业在新形势下,如何调整发展战略保证房地产企业的可持续发展能力提出一些设想.本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_D056832.aspx授权使用：石家庄学院(sjzxy)，授权号：6dcd7e75-f1f7-4918-82b7-9dbb00c2f859下载时间：2010年7月22日 封面 文摘 英文文摘 声明 第一章绪论 第2章ZH公司发展环境分析 第3章ZH公司发展战略制定 第4章ZH公司发展战略的实施建议 第五章结束语 参考文献 附录 致谢 攻读学位期间发表的学术论文目录