诸城吕兑项目营销策略报告PPT课件

吕兑村项目定位及营销策略诸城鑫佳地产营销策划2012.07*非常荣幸有机会参与本项目的前期策划。通过对这次市场调研得知：了解该地块及周边市场情况，更准确的确定该地块的前期项目定位。我们更有能力操作该项目的全案营销策划。基于对诸城市场及贵司战略的理解，本寻找解决项目核心问题的方法，并放眼于本项目带来的可以预见的未来。前言Preamble*策划报告目录PART1：市场分析PART2：产品分析PART3：市场深度调研PART5：客户定位PART6：项目定位PART7：形象提升建议PART9：销售团队建设PART4：客户分析PART8：营销及价格策略*市场分析 宏观市场 宗地SWOT分析 竞争市场分析PART1*4.15—7月底9.29以来8—9月政策：2011年房地产政策调控来势汹汹，以打压投机、投资为主，住宅市场受到严重打压。1、宏观市场*新“国八条”:延续前期政策，抑制房价、稳定房地产市场，以打压投机、投资为主，但调控范围扩大，改善型需求也受到抑制2011.1.26国务院常务会议，研究部署进一步房地产市场调控工作，最后确定八项措施，被业内称为新“国八条”。相较之前出台的政策，新“国八条”的力度有所加大，但本质上依旧是前期政策的延续和已有成果的巩固，即：调控目标依旧是抑制房价过快上涨，而非房价下降；房地产市场的发展需要稳定，而非快速、过热。本轮调控的重点依旧是打压投机、投资需求，但改善型需求也受到抑制。* 主要措施 具体内容 一 进一步落实地方政府责任 2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。 二 加大保障性安居建设力度 加强保障性住房管理，健全准入退出机制。 三 调整完善相关税收政策，加强税收征管 加强对土地增值税收监管情况的监督检查。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。 四 强化差别化住房信贷政策 对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%。 五 严格住房用地供应管理 今年的商品住房用地供应总量原则上不得低于前2年年均实际供应量，加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。 六 合理引导住房需求 在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。 七 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 有关部门根据规定对相关负责人进行问责。 八 坚持和强化舆论引导 引导居民理性消费，对制造、散布虚假消息的，追究有关当事人的责任。房地产税：沪、渝房产税试点在新“国八条”之后出台，受新“国八条”限购影响，真正征税来源已被限制，试点意义大于真正影响2011.1.27上海、重庆相继公布房产税改革试点方案，并定于28日起实施。房产税出台在新“国八条”之后，因为新“国八条”施行严厉的限购政策，限购执行后，沪、渝房地产市场成交量急剧下滑，多房产的购房人群被驱逐出市场，市场人群转变为以首置或中低端需求为主，因为房产税施行“既往不咎”原则，真正征税来源极少，试点意义大于真正影响。* 相关参数 具体内容 沪版 试点范围 本市行政区域 征收对象 本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房和非本市居民家庭在本市新购的住房 计税依据 试点初期，暂以应税住房的市场交易价格作为计税依据 适用税率 适用税率暂定为0.6%。应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价2倍的税率暂减为0.4% 应纳税额 人均超过60平方米的，对属新购住房超出部分的面积，按本暂行办法规定计算征收房产税 渝版 试点范围 渝中区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区、南岸区、北碚区、渝北区、巴南区（主城九区） 征收对象 1、个人拥有的独栋商品住宅；2、个人新购的高档住宅；3、在重庆同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含第二套）以上的普通住房 计税依据 应税住房的计税价值为房产交易价 适用税率 1、独栋商品住宅和高档住房在均价3倍以下的税率为0.5%；3倍至4倍的税率为1%；4倍以上的税率为1.2%；2、在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套以上的普通住房，税率为0.5% 应纳税额 应税额=应税建筑面积*建筑面积交易单价*税率。免税面积为180平米住建部:下半年调控继续 近期，楼市显现回暖迹象。最近连续两次的降息也引发各界对房地产调控政策的种种猜测。    那么，房价是否会出现新的较快增长？经济增速回落情况下，房地产调控政策还将持续多久？调控手段会不会有所变化？记者日前从住房城乡建设部了解到，下半年，房地产调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松。那些调控政策松动、房价大幅反弹、保障房建设迟缓的地方将被问责。    需坚持三套房不放贷    “我看上一处二手房，半年来价格几乎没变化，大家都说房价要到底了。”两年前，到杭州工作的吴敬群一直租房住，最近决定出手。    然而，出人意料的是，房主突然将谈好的50万元首付提高到了100万元，原因是“最近来看房的人多了”。    不只是杭州，近期，我国楼市普遍呈回暖迹象，一二线城市尤为明显。深圳出现久违的千人排队购房场面，北京6月二手房成交创限购以来新高……    中国房地产指数研究院调查数据显示，今年6月全国100个城市新建住宅均价比5月上涨0.05%，结束了连续9个月的环比下跌态势。    住房城乡建设部政策研究中心主任秦虹否定了“房价已经出现较快增长”的说法，并指出，当前政策条件下，为卖而买的投机性需求进入市场的动力不大，只要坚持对第三套住房不贷款，坚持把投机买房的杠杆去掉，剩下的就是合理住房需求了。    我国经济增速从去年一季度的9.7%回落到今年一季度的8.1%。经济下行压力之下，调控政策会不会松动？    秦虹认为，房地产在调控中出现投资增速下降，是市场的必然反应。以前过多强调房地产业的经济职能，这一轮调控的目的就是要让房地产业回归其社会功能。当前，正处于房地产调控的关键时期，由于房地产具有金融资产属性，因此对货币政策放松有可能影响房地产需求和价格的回升要有足够的预见性，应坚持对投机炒房者不提供贷款支持，防止为保投资增长而损害控投机、稳房价的调控效果。    国务院发展研究中心金融研究所研究员巴曙松认为，为避免房地产市场“硬着陆”而对整个经济形成显著冲击，同时满足部分自住型中小户型购买者、首套住房购买者的住房需求，可以对这一部分自住型需求进行适当的政策鼓励。*降息：首置刚需客户购房成本降低，购房者的负担将进一步减轻。如果以贷款100万元，20年期为例：央行降息房贷一族受益最大，假定贷款人贷款100万元，贷款期限20年，采用等额本息还款方式。如果按基准利率计算，则原每月还款7633.4元，现每月还款7485.20元，每月减少148.2元；如果按1.1倍利率计算，则原每月还款8043.71元，现每月还款7876.52元，每月减少167.19元。* 央行 央行还表示自同日起，将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.7倍。个人住房贷款利率浮动区间不作调整，金融机构要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房。 山东 时隔28天,央行再次调整银行存贷款利率。    央行连续降息,当然不是为了救楼市,但是,央行通过降低银行存款准备率、降息、逆回购等手段释放的资金,却不可能完全按照政策的意图进入该进的部门,而是极有可能再度进入楼市,从而给正处于困境中的楼市带来生机。2012年我们面对的市场走势：量价齐跌，在售项目普遍降价促销，新入市项目低于市场预期入市量跌价平，开发商持货观望，放缓推售节奏，小幅变相促销宏观市场小结*2、宗地SWOT分析 优势分析 劣势分析 机会点分析 威胁点分析* 项目位于开发区吕兑村东，教育、医疗、购物等配套完善，地段认知度较高 靠近潍河风景区、水上公园公园，自然环境优美，提升项目周边的环景价值 项目紧邻舜都小学、潍坊技工学校等。幼儿园、小学、初中三级教育体系完善 项目商业配套较好商业街横纵贯穿整个村庄，舜都花园、舜耕花园、当代地中海、湖畔隆昌苑、卧龙小区等成型的小区及周边企业集中地到此购物，地段商业成熟，是当地居民上班族心目中的“小商圈商业腹地”区位优势 项目开发较晚土地审批难度较大，周边居民对大产权认知较高，为本案规划带来考验。 项目东侧多层29户均为回迁户，会在一定程度上影响项目档次感 项目东侧紧邻2栋18层住宅，南侧将要建成法院办公楼高度16层，两面程围合之势，压迫感强烈，同时对项目档次感、尊贵感的提升带来难度劣势* 随着项目周边项目的完成，像这样的位置已经不复再生，区域发展及人居环境会进一步提高，必然吸引更多的客户关注 诸城市城市建设日新月异，会吸引更多周边乡镇的客户前来投资、置业 诸城市房地产价格波动较小，客户购买相对理性，会接受高性价比产品 银行贷款利率出现松动，年内有望再降息，为房地产市场带来利好 开发区目前的市场主要是大产权房，对小产权房居民持排斥态度。 区域经济再生资源有限，市政配套改造缓慢。 项目周边区域项目不少，未来来自周边项目的持续放量，会分流本项目的客户 政府依然明确表态：宏观调控不会放松，小产权房国家不支持机会点威胁点*2、诸城市场分析诸城市场分析板块分析同区域同类项目分析*1、市场分析本案丽都庄园在售待售尾盘*板块分析及市场趋势地产板块划分：城区板块：诸城市老城区，配套设施相对完善；但交通拥挤，噪音环境差，居住在此的居民越来越觉得舒适性逐步下降。开发区板块：随着开发区板块的兴起，懂得享受安逸生活的人、中青年人逐渐落户该区域使该区域日渐繁荣；随着城市发展格局的变化，开发区板块居住氛围、市政配套日渐完善。2、板块市场分析*根据诸城市发展方向和经济发展趋势，结合房地产发展现状，进行市场分析。 本次市调的目的：了解市场现状，为项目提供借鉴。 本次市调的区域：北部新区版块、河西片区版块、河东片区版块。 本次市调的目标：市场上具有代表性的在售、待售、尾盘的项目。（共43个） 本次市调的目的：了解市场现状，为项目提供借鉴。 本次市调的区域：北部新区版块。 本次市调的目标：市场上具有代表性的诸冯社区、山泉社区项目3、同区域竞品项目** 项目名称 山泉社区 项目地址 站前街西侧 车库附房配比 车库1:0.4；附房1:0.9 主力户型 85-112㎡ 开发商 小后沟社区 销售价格 一楼2690；二楼2790；三楼2860；四楼2760；五楼2720车库3180；附房1800 物业类型 多层住宅和商业 近期购房优惠 50元∕㎡ 装修情况 毛坯 总户数 二期114户 面积区间 85-127㎡ 周边配套 东临站前街，北靠汽车站、火车站。 项目权属情况 该项目为小产权房 付款形式 首付：50﹪其余的向诸城山泉投资有限公司贷款，利息年息为7.2* 项目名称 诸冯社区 项目地址 诸冯村北 车库附房配比 车库1:0.4；附房1:0.9 主力户型 82--122㎡ 开发商 诸冯社区 销售价格 一楼2580；二楼2680；三楼2780；四楼2680；五楼3000（阁楼）车库2580；附房1800 物业类型 多层住宅和商业 近期购房优惠 一次性100元∕㎡ 装修情况 毛坯 总户数 二期420户 面积区间 82-122㎡ 周边配套 西邻汽车站、火车站3里路。 项目权属情况 该项目为小产权房 付款形式 首付：100﹪调研项目有：诸冯社区、山泉社区通过数据了解，小产权房主要有：首付高、销售慢等因素。山泉社区：2580-2860元∕㎡，总共420户，本村120户（赔2套）目前只剩30套房源。主要消费者为：周边上班族、吕兑、九台、五莲、安丘的客户。诸冯社区：5680-2860元∕㎡，总共120户，目前只剩50—60套房源。主要消费者为：周边上班族、东北、五莲的客户。分析：单价低，并且购房不受区域限制，外地人也可购房，贷款不通过银行因此手续较简单，消费群较易接受。 重点项目分析小结：*产品分析PART2*建筑面积约为94㎡ 最受欢迎的户型范例/2改3型建筑面积约为100㎡*建筑面积约为89㎡建筑面积约为85㎡ 户型范例大套2户型 全明户型，动静分离； 客厅方正气派； 卧室区格局紧凑；*布局合理、动静分离、采光良好 全明户型，动静分离； 客厅方正气派； 卧室区格局紧凑，无浪费； 厨房面宽较窄，操作空间小； 客厅大面积落地窗，保证视野开阔； 紧凑两房，全明设计，布局合理，利用率高； 主卧开间大，采光效果较好；*畅销产品：75平米二房93—95平米三房 户型范例/经济型畅销主打产品：83-90平米二房104-109平米三房*三房户型设计100平以内的面宽较难布置，100以内的要跟小二户型合理搭配才能合理部分小三房户型进深过长，采光及使用功能较差。75—85平米二房，较易接受（安排在楼座最差位置），93—95平米三房，较易接受（安排在楼座最好位置）。户型特点分析小结：*市场深度调研PART3*计划采集样本：300份实际采集样本：290份有效样本:288份方式、方法介绍调查方式：入户访问、拦截访问、暗访分析方法：频次分析和交叉分析本次调研主要以诸城城区为主，范围适当覆盖万家庄区、吕兑周边、北部新区，涉及政府机关、企事业单位、私营企业、个体经营、上班族等五大类人群。*受访者中，半数以上年收入在2-3万，39%在3-5万元左右，其他的占10%左右首次置业占60%，36%为二套房。受访群体概况*受访群体概况受访者中，对居住及配套的要求状况21%*受访者中年龄以20-35岁范围内为主，职位以职员、个体劳动者为主，行业属性以个体经营、文教卫事业单位、金融银行、建筑及房地产、政府公务员、加工制造业为主。受访群体概况行业属性* 受访者中主要了解到的信息是电视、报纸、短信等，对房价接受的心理价位主要是在单价低的基础上考虑购房。受访群体概况*受访群体概况 从上组图中可以分析得出自住的占比最大；三室两厅的最大；普通住房的最多；大产权的最多。*受访者中，半数以上年收入在2-3万，39%在3-5万元左右，其他的占10%左右。首次置业占60%，36%为二套房。受访者中年龄以20-35岁范围内为主。对房价接受的心理价位主要是在单价低的基础上考虑购房（2500—2800）。调研诸冯社区、山泉社区数据了解，小产权房主要是单价低在2580-2860元∕㎡之间，目前国家调控，受访者对小产权房持排斥态度。消费群较易接受，并且购房不受区域限制，外地人也可购房，贷款不通过银行因此手续较简单。*客户分析PART4**刚需客户投资型客户改善型客户√√约占60-70%约占25-30%*刚需客群重点客群特征白描首付8-10万左右，需贷款看重项目周边配套及教育资源喜欢实用的套二、套三户型投资意识比较淡薄对项目的品质、环境都有较高的要求有一定积蓄，普遍比较务实物质条件相对优越，消费观念理性改善型客群*客户定位PART5**首置首置+首改首改首置首置+首改首改首置首改首改本区域客户分析* 核心客户 地缘性客户 青年之家 年龄25-35岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 关注价格、商业配套 青年持家 年龄25-35岁或者已经结婚的青年＋父母（老人） 关注生活配套、价格 小太阳之家 0-11岁小孩＋业主 关注教育配套、品质 重要客户 市区外溢客户 青年之家 年龄25-35岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 关注交通、价格、商业配套 青年持家 年龄25-35岁或者已经结婚的青年＋父母（老人） 关注交通、生活配套、价格 小太阳之家 0-11岁小孩＋业主 关注交通、教育配套、品质 补充客户 其他补充客户 后小太阳之家 12-17岁小孩+业主 关注品质、生活配套 三代孩子 老人+业主+18岁以下孩子 关注生活配套、教育配套 老人一二三代 空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人加中年夫妻+18岁以上孩子 关注生活配套、品质、价格补充客户重要客户核心客户 市区外溢客户他们多在诸城市区上班，收入不足以支付开发区其他在售楼盘的高楼价，受价格挤压，25-35岁之间的青年群体，他们开始关注中心外围楼盘。 地缘性客户居住在项目附近，对周边环境比较熟悉，也习惯了周边生活氛围，25-35岁之间的青年群体，是项目的核心客户群。 其他补充客户受地缘性客户和市区外溢客户带动，诸城其他类型、不同年龄层次的客户群体。项目客户定位*首置客户受房地产政府影响“缩水”我们该如何应对？1改善型需求受政策“误杀”2外地客户被“拒之门外”3投资客户被“扼杀”4客户观望情绪浓厚，在只有一次购房机会的前提下，购买更加谨慎53、本区域客户分析小结*政府调控力度加大，政策不断打压，尤其是国家对小产权房不予审批造成对本案地块的很大威胁，针对此情况：建立淡市营销思维，把告知性销售放在更高的战略位置来考虑，通过周边客户带动客户的树状网络跟周边楼盘抢夺有限客户。结论：*项目定位 客户定位 项目定位 形象定位PART6*现阶段我们的客户最关心什么？房价要跌？利率Q1:价格是否下跌，什么时候买？Q2:如何花最少的钱，买到最好的生活？首付提高*小户大家提供低、中等收入者消费得起的生活高性价比适合生活的社区项目定位*——让生活更加省时间、省空间、省成本、省体力大家【小社区、优生活】五大给客户带来大社区的方便、精致生活 大社区——周边诸城工业区有：福田工业园、三工工业园、桑莎工业园、等周边人口达到10万人。 大商业——1000多米商业网点，逛街就在家门口，随时享受悠闲生活 大邻里空间——精致的景观公共空间，是茶余饭后的休闲之处，是邻里之间的交流平台 大教育——幼儿园及邻近学校的全面发展，真正关心孩子的成长 大配套——学校、书店、商业街、超市近在咫尺解决客户的后顾之忧。*拒绝浪费、拒绝悲观、拒绝拥堵我要交流、我要放松、我要便利我要做优质开朗、生气勃勃、积极乐观、活力充沛的形象定位*新婚的夫妇轻松拥有一套新房，崭新的生活拉开篇章，人生的前方充满憧憬形象定位*“豢”养房子，“豢”养理想，其实就像豢养宠物一样……优活族居住的主张：1、既然青春不仅仅是奋斗，更是享受，一切以有自己的空间为基础2、不愿意把青春寄放在别人的房子里3、不愿意在别人的房子里遭遇寂寞4、不愿意在别人的房子里放大梦想5、不愿意加班归来又去了别人的房子6、不愿意旅游归来又去了别人的房子我们渴望一种什么生活，在这里你可以：1、可以自作主张，不用别人来教训自己2、可以随时逛街，把自己变成欲望的天使3、可以把自己变成电玩人，夜以继日的玩电游4、可以在网络中天南地北的乱侃5、可以去旅游三五个月销声匿迹6、可以睡懒觉，而不用担心迟到7、可以不每月上缴房租优活族居住主张*形象提升建议PART7*包装提升建议产品提升建议产品提升建议形象提升建议*1、常规性的公共服务⑴房屋管理服务，⑵房屋装修管理服务，⑶物业共用设施设备管理服务，⑷环境清洁卫生管理服务，⑸绿化管理服务，⑹安全管理服务，⑺文化、娱乐服务，⑻其它同时惠及全体业主、使用人的服务。2、针对性的专项服务⑴代办类服务，如代缴水电费、煤气费、电话费等，⑵一般的便利性服务，如提供室内清扫、维修、装修等服务等，⑶其它一定比例住户固定需要的服务。3、委托性的特约服务⑴代订代送牛奶、书报，⑵送病人就医、喂药、医疗看护，⑶代请钟点工、保姆、家庭护理员，代做家政服务，⑷代购、代送车、船、机票与物品，⑸代洗车辆⑹代住户设计小花园，绿化阳台，更换花卉盆景等，⑺代办各类商务及业主、使用人委托的其他服务项目。建议采用：本村或开发公司自行成立物业公司管理模式包装提升建议* 园区围墙设红外线周界防范系统； 园区内设电子巡更系统； 大门及楼门设可视对讲门禁系统； 户内设紧急呼叫按钮； 厨房设有害气体探测器、火灾报警探测器；注：以项目最终确定的安防系统为准安防系统及系统硬件展示：增强置业者对社区安全的信任包装提升建议*窗方面，如：断桥铝合金窗；中空玻璃等客户看得见的地方用名品建材；如入户门用名牌、门窗用名牌高档材质等；包装提升建议*包装提升建议产品提升建议产品提升建议产品提升建议*南侧起高1.5米北侧起高0.5米在不影响日照要求的情况下，提升阁楼部分的起坡高度，从而提升阁楼的利用率，达到提高销售价格的目的。产品提升建议*产品建议户型优化建议空调机位建议设置在室外，立面做美化处理。产品提升建议*营销策略价格定位PART8*探听政策对小产权房的民生反映，进行试探性蓄客，及时了解各大城市的新政，打擦边球。利用杠杆的力量一两拨千斤。营销方式：*价格定位*销售团队建设PART9*销售组织——客户经理级置业顾问每一名置业顾问均要达到客户经理级置业顾问的标准，形象：女性身高160以上，男性175cm以上五官端正，形象气质良好。该团队现在已经拥有27人。专业：具备3年以上从业经验熟练掌握房地产交易的各流程及销售技巧具备在普通楼盘做销售经理的职业素养。素质*销售与策划的日常配合客户描摹卡销售线优化客户接待流程整理、提炼策划线客户总结每天发送每周梳理客户双周反馈调整推广动作销售组织——团队管理人员管理*团队人员架构执行总负责人营销总监1名；销售经理3名；策划经理1名；文案1名；设计2名；销售主管3名；置业顾问16名*谢阅！诸城鑫佳地产营销策划*