【完整版】2019-2025年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国咖啡馆行业 市场深度调研及发展战略研究报告 【完整版】 决策精品报告 洞悉行业变化 专业˙权威˙平价˙优质 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业发展战略概述 ............................................................................................................................9 第一节 企业发展战略的重要性与特征 ................................................................................................9 一、有助于企业准确判断外在危机和机遇 ..................................................................................9 二、有助于明确企业核心竞争力 ..................................................................................................9 三、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率 ................................................................10 四、有助于建立品牌形象，明确目标市场 ................................................................................10 五、企业战略具有的特征 ............................................................................................................10 第二节 发展战略的基本类型与选择 ..................................................................................................11 一、按实施战略主体分 ................................................................................................................11 二、按战略实施的时间长短分 ....................................................................................................11 三、按发展战略的性质和特点分 ................................................................................................11 四、按发展战略的内容和形式分 ................................................................................................12 五、按公司战略目标分 ................................................................................................................14 六、按公司成长路径分 ................................................................................................................15 第三节 发展战略的主要途径 ..............................................................................................................16 一、发展战略可选择的途径 ........................................................................................................16 二、外部发展(并购)战略 .............................................................................................................16 三、内部发展战略 ........................................................................................................................19 四、企业战略联盟 ........................................................................................................................20 第四节 影响发展战略定位的主要因素 ..............................................................................................23 一、影响发展战略定位的主要因素 ............................................................................................23 二、诱发企业发展战略失败的三因素 ........................................................................................24 三、企业发展战略规划需规避的误区 ........................................................................................25 第二章 市场调研：2018-2019 年中国咖啡馆行业市场深度调研............................................................26 第一节 中国咖啡馆行业发展概况 ......................................................................................................26 一、咖啡店市场规模 ....................................................................................................................26 二、行业巨头加紧布局咖啡市场 ................................................................................................26 三、咖啡厅发展趋势 ....................................................................................................................26 第二节 4 大要素引爆 2018 年咖啡市场 .............................................................................................27 一、咖啡新形态逐渐成为新消费群体的“新宠” ....................................................................28 二、上游：小玩家入场，精品咖啡走俏 ....................................................................................28 三、下游：咖啡业态百花齐放 ....................................................................................................30 四、资本：助推新产业 ................................................................................................................31 五、4 大要素引爆咖啡市场 .........................................................................................................32 第三节 2018-2019 年中国咖啡市场两极分化态势明显....................................................................33 一、传统咖啡店发展分析 ............................................................................................................34 （一）提前布局，重视长远利益，让星巴克占尽先机 ............................................................34 （二）化管理，自主运营，深入改造产业链，星巴克没有放松任何一个环节 ............35 （三）本土化、数字化细致、及时地满足中国消费者需求 ....................................................35 （四）独立咖啡馆的困境：空有情怀，缺乏经营能力和独特竞争力 ....................................36 二、咖啡“第三空间”的新玩法 ................................................................................................36 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）产品的深度挖掘与创新：高辨识度的精品咖啡 ............................................................37 （二）咖啡馆环境的创新为顾客提供不一样的“第三空间” ................................................37 三、咖啡新零售的各种尝试 ........................................................................................................39 （一）只卖咖啡已经不够，“咖啡+”成为普遍趋势 ................................................................39 （二）咖啡外卖兴起，O2O 和电商将逐渐成为重要阵地 .......................................................40 （三）咖啡零售，突破咖啡馆场地经营局限 ............................................................................40 第四节 2018-2019 年我国咖啡馆行业竞争格局分析........................................................................41 一、咖啡行业目前的竞争格局 ....................................................................................................42 二、两大快消巨头插手咖啡市场格局生变 ................................................................................42 三、2018 年咖啡市场上演“三国杀” .......................................................................................43 四、前三排位战白热化 ................................................................................................................45 五、本土咖啡能否搅动垄断市场 ................................................................................................46 六、不搞差异化本土品牌或将洗牌 ............................................................................................49 第五节 2018 年星巴克经营情况分析 .................................................................................................50 一、星巴克中年危机 ....................................................................................................................50 二、市场份额遭侵蚀 ....................................................................................................................51 三、巨头也有低头时 ....................................................................................................................52 四、业绩和股价停滞不前 ............................................................................................................53 五、星巴克走向颓势的原因 ........................................................................................................53 六、星巴克最新变革及策略 ........................................................................................................55 第六节 2019-2025 年中国咖啡市场前景及投资机会........................................................................57 一、中国咖啡市场潜能巨大 ........................................................................................................57 二、咖啡市场的机遇 ....................................................................................................................59 三、精品咖啡或将是突破点 ........................................................................................................60 四、新零售渠道将获得更多机会 ................................................................................................66 五、二三线市场的咖啡投资机会与风险 ....................................................................................67 （一）咖啡消费理念的认同，任重而道远 ................................................................................67 （二）咖啡消费基础薄弱，尚未成熟 ........................................................................................68 第三章 市场调研：2019 年中国咖啡馆行业存在的问题、挑战、瓶颈 .................................................71 第一节 2018-2019 年中国咖啡馆行业存在的问题及痛点................................................................71 一、中国餐饮业与世界先进水平仍有较大差距 ........................................................................71 二、产业化程度偏低，缺乏规模优势 ........................................................................................71 三、餐饮从业人员整体素质偏低、流失严重 ............................................................................71 四、食品安全问题将继续影响餐饮行业 ....................................................................................72 五、模式雷同，创新不足 ............................................................................................................72 六、发展无特色，经营理念较落后 ............................................................................................72 七、产品标准化差距较大 ............................................................................................................73 八、缺乏高素质的管理人才 ........................................................................................................73 九、管理不科学、团队不和睦 ....................................................................................................73 十、2018 年餐饮业面临五大痛点 ...............................................................................................73 十一、我国餐饮行业连锁经营存在的问题 ................................................................................75 第二节 2018-2019 年中国咖啡馆行业面临的挑战............................................................................77 一、餐厅平均寿命低、竞争激烈 ................................................................................................77 二、餐饮业面临高成本、低利润等现实压力 ............................................................................78 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、面临品类分化和差异化挑战 ................................................................................................79 四、互联网平台空前的破坏性 ....................................................................................................79 五、法规建设滞后，市场秩序有待 ....................................................................................80 六、品牌建设滞后，连锁经营管理尚待完善 ............................................................................80 七、国际品牌入驻中国市场地带来的竞争与挑战 ....................................................................80 八、整体综合服务素质仍有待提高 ............................................................................................80 九、全国性拓展面临的挑战 ........................................................................................................81 第三节 2018-2019 年中国咖啡馆行业存在的瓶颈............................................................................81 一、传统思维根深蒂固 ................................................................................................................82 二、资金链的不稳定性 ................................................................................................................82 三、管理的短板 ............................................................................................................................82 四、关于品牌建设 ........................................................................................................................83 五、人力资源方面 ........................................................................................................................84 六、战略远景的缺失 ....................................................................................................................84 七、经营模式 ................................................................................................................................85 八、创新力不足 ............................................................................................................................85 九、经营理念落后 ........................................................................................................................86 十、不能很好的利用新技术 ........................................................................................................86 第四章 市场调研：2019 年中国咖啡馆行业发展建议及对策 .................................................................87 第一节 2019 年中国咖啡馆行业发展建议 .........................................................................................87 一、简政放权，为餐饮发展提速 ................................................................................................87 二、减税降费，为餐饮企业减负 ................................................................................................87 三、创业创新，推动中餐现代化 ................................................................................................88 第二节 2019 年中国咖啡馆行业发展对策 .........................................................................................88 一、实施品牌战略、培育品牌竞争力 ........................................................................................88 二、加强经营法律风险的预防和指导 ........................................................................................88 三、建立危机事件的应对机制 ....................................................................................................88 四、形成规模化经营环境 ............................................................................................................89 五、特色菜经营规模化发展建议 ................................................................................................89 六、增强主流品牌的导向力 ........................................................................................................89 七、连锁经营发展建议 ................................................................................................................90 八、规范食品原料的进货渠道 ....................................................................................................90 九、防范不正当竞争 ....................................................................................................................90 十、转型升级 ................................................................................................................................90 十一、正确处理餐饮企业与消费者之间的关系 ........................................................................92 第五章 市场调研：2019 年中国咖啡馆行业 PEST 环境分析..................................................................93 第一节 政策发展变化形势分析 ..........................................................................................................93 一、2018 年我国宏观政策思路 ...................................................................................................93 二、咖啡馆行业监管体制与主管机构 ........................................................................................94 三、咖啡馆对行业促进政策 ........................................................................................................94 四、《餐饮服务食品安全操作规范》2018 年 10 月起施行 .......................................................97 五、《餐饮服务食品安全操作规范（修订版）》 ........................................................................98 六、食品安全法规体系及监管趋势、影响分析 ........................................................................99 第二节 经济发展变化形势分析 ........................................................................................................101 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、2018 年国际经济形势 .........................................................................................................101 二、2018 年国内经济形势 .........................................................................................................101 三、中国经济趋势展望 ..............................................................................................................102 第三节 咖啡馆行业社会发展变化形势分析 ....................................................................................104 一、人口结构和人口红利的变化 ..............................................................................................104 二、收入分配的变化 ..................................................................................................................107 三、品位/生活风格、生活方式的改变 .....................................................................................109 四、消费习惯的变化 ..................................................................................................................109 五、中国人口大迁移趋势 ..........................................................................................................111 第四节 咖啡馆行业技术发展变化形势分析 ....................................................................................112 一、科技助推新餐饮兴起 ..........................................................................................................112 二、新技术赋能餐饮 ..................................................................................................................113 三、信息技术助力发展 ..............................................................................................................113 四、餐饮技术未来 ......................................................................................................................114 第六章 市场调研：2019-2025 年中国咖啡馆行业发展前景与机遇预测..............................................115 第一节 2019-2025 年咖啡馆行业消费需求前景预测......................................................................115 一、中国经济进入消费主导模式 ..............................................................................................115 二、消费者越来越处于商业活动的中心 ..................................................................................115 三、全民进入崭新的消费时代 ..................................................................................................115 四、新的消费形态正在逐渐形成 ..............................................................................................117 五、消费人群变化趋势及消费特点 ..........................................................................................117 （一）中产阶级重塑消费市场格局 ..........................................................................................117 （二）富裕阶层推动消费升级加速 ..........................................................................................119 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ............................................................120 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 ........................................................121 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 ..................................................................................121 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ..................................................................122 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ..............................................................................123 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ......................................................................124 九、注重健康已成为突出趋势 ..................................................................................................125 十、消费者圈层化 ......................................................................................................................125 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 ..................................................................125 （一）“中等收入陷阱”场景 ....................................................................................................126 （二）“向内转”场景 ................................................................................................................126 第二节 2019-2025 年咖啡馆行业发展前景与机遇预测..................................................................128 一、咖啡馆市场发展前景 ..........................................................................................................128 二、咖啡馆市场发展机遇 ..........................................................................................................129 三、消费升级带来的机遇 ..........................................................................................................130 四、转型升级带来的重大机遇 ..................................................................................................132 五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 ......................................................................132 六、创新带来的机遇 ..................................................................................................................133 七、休闲餐饮发展潜力大 ..........................................................................................................133 八、传统美食、小吃机会 ..........................................................................................................134 九、内生式增长带来的机遇 ......................................................................................................134 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 十、新型城镇化带来的机遇 ......................................................................................................134 十一、区域市场扩张带来的机遇 ..............................................................................................135 十二、“一带一路”的新格局带来的机遇 ................................................................................135 十三、强化品牌战略带来的机遇 ..............................................................................................135 十四、新产业、新业态和新模式带来的机遇 ..........................................................................135 十五、新兴细分行业市场机遇 ..................................................................................................136 十六、更多小而美的小众市场带来的机遇 ..............................................................................136 第七章 市场调研：2019-2025 年中国咖啡馆行业发展趋势预测..........................................................137 第一节 2019-2025 年咖啡馆行业整体发展趋势预测......................................................................137 一、行业发展环境进一步优化 ..................................................................................................137 二、餐饮业注重向品牌化转型 ..................................................................................................137 三、餐饮行业趋向智能化发展 ..................................................................................................137 四、传统餐饮向现代餐饮的转化步伐加快 ..............................................................................138 五、连锁化将成为餐饮业发展的主流 ......................................................................................138 六、大众化餐饮是我国餐饮业发展的必然趋势 ......................................................................138 七、互联网与餐饮消费结合更为紧密 ......................................................................................138 八、品牌与文化竞争成为餐饮企业的核心竞争力 ..................................................................139 九、食品安全将在政府监管和企业自我完善中普遍加强 ......................................................139 十、特色经营更加突出，行业水平明显提高 ..........................................................................140 第二节 2019-2025 年咖啡馆行业消费趋势预测..............................................................................140 一、新消费主体的新消费需求 ..................................................................................................140 二、餐饮业六大新消费行为趋势值得关注 ..............................................................................142 三、新中产人群餐饮消费趋势洞察 ..........................................................................................143 四、健康成餐饮消费新主题 ......................................................................................................145 五、食品化趋势 ..........................................................................................................................145 六、餐饮业将是另一个快消业 ..................................................................................................146 七、餐饮业如何掘金“她经济”市场 ......................................................................................147 八、团餐市场成为餐饮业黑马 ..................................................................................................148 九、饮品热度大涨迎来“三高” ..............................................................................................149 十、单品爆款频出“吃原料”时代崛起 ..................................................................................149 十一、外卖重塑消费习惯多场景特征明显 ..............................................................................150 第三节 2019-2025 年咖啡馆行业市场及竞争发展趋势..................................................................150 一、市场竞争趋势预测 ..............................................................................................................150 二、品牌竞争日趋加剧 ..............................................................................................................151 三、餐饮面临“翻牌式”收购 ..................................................................................................151 四、提升坪效需做“五有”餐厅 ..............................................................................................151 五、市场竞争形式趋势 ..............................................................................................................152 六、市场将进入战略竞争阶段 ..................................................................................................153 七、创新竞争趋势 ......................................................................................................................154 八、人才资源竞争趋势 ..............................................................................................................154 九、咖啡馆企业的管理竞争趋势 ..............................................................................................154 十、企业品牌竞争趋势 ..............................................................................................................155 十一、咖啡馆产品服务竞争 ......................................................................................................155 十二、现代化经营理念竞争趋势 ..............................................................................................155 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 十三、渠道竞争趋势 ..................................................................................................................156 十四、资讯竞争趋势 ..................................................................................................................156 第八章 2019-2025 年中国咖啡馆行业企业发展战略建议......................................................................157 第一节 企业综合战略的制订需考虑的因素 ....................................................................................157 一、外部环境分析 ......................................................................................................................157 二、内部条件分析 ......................................................................................................................157 第二节 转型升级战略 ........................................................................................................................157 第三节 创新驱动战略 ........................................................................................................................158 第四节 竞争战略规划 ........................................................................................................................158 一、通用战略 ..............................................................................................................................159 二、综合战略 ..............................................................................................................................159 三、专门战略 ..............................................................................................................................159 第五节 区域战略规划 ........................................................................................................................159 第六节 业务组合战略 ........................................................................................................................160 一、业务组合要符合企业战略 ..................................................................................................161 二、创造更多价值 ......................................................................................................................162 三、具备灵活性 ..........................................................................................................................162 第七节 品牌升级战略 ........................................................................................................................163 一、向上延伸，塑造高端形象 ..................................................................................................163 二、向下延伸，主打亲民路线 ..................................................................................................163 三、双向延伸，市场、美誉两手抓 ..........................................................................................164 四、横向延伸，先巩固后开拓 ..................................................................................................164 第八节 低成本战略 ............................................................................................................................164 一、实施全过程、全要素、全价值链的低成本战略 ..............................................................164 二、实施差异化低成本战略 ......................................................................................................165 第九节 终端化战略 ............................................................................................................................165 第十节 国际化战略 ............................................................................................................................165 第十一节 其他发展战略 ....................................................................................................................166 一、品牌化、标准化 ..................................................................................................................166 二、资本化、上市化 ..................................................................................................................166 三、信息化、高端化 ..................................................................................................................166 四、产业链延伸战略 ..................................................................................................................167 五、生产商向服务商转型 ..........................................................................................................169 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................170 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................170 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................170 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................171 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................172 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................172 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................172 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................172 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................173 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................173 六、小结 ......................................................................................................................................173 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................174 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 第一章 企业发展战略概述 当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，金融危 机风险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确 判断经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己 的思想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企 业，更加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的 大潮中脱颖而出。 第一节 企业发展战略的重要性与特征 企业没有一个很好的战略管理，就像在迷雾弥漫的大海中没有指南针一样致命，文章从四个方 面阐释企业战略管理对企业发展的重要性。 一、有助于企业准确判断外在危机和机遇 分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部 发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。 企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略 及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测 能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对。机遇的风口随 时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才 能有利于企业的长远发展。 二、有助于明确企业核心竞争力 没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个 明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省 与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造 出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。 基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在 消费级民用无人机领域的地位无人可撼动[3]。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身 发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 三、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率 以华为为例，华为将职工的职业生涯规划与企业的长效激励结合起来，提高了员工工作效率， 使员工明确个人努力方向，明确个人目标与追求，为员工设立职业发展中心，聘用导师为员工发展 出谋划策，华为扩大员工的持股范围和持股比例，增强公司凝聚力和员工归属感。战略管理是一个 企业内部各方面高度相互作用的过程，要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的 管理者和职员共同工作并提供想法和信息，参与制定企业的战略，加强组织内的协调与沟通，并形 成企业特有的软实力。正是如此的企业文化激励着一批批华为人，使他们坚定信念，锐意进取，努 力奋斗，为自己赢得了资本，也赢得了美好的明天。 四、有助于建立品牌形象，明确目标市场 从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不 再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管 理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点 和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形 象，建立起自己独一无二的企业标识。 无论是大企业抑或是中小企业，想要在经济全球化并且如此激烈的竞争环境中生存下来，在这 复杂多变的经济态势中抢占先机，都离不开企业战略管理。在企业发展的过程中，企业战略管理逐 渐收到了越来越多人的重视，在这种条件下，企业更应制定适合自己的企业战略管理，提高企业运 行效率，降低企业运行成本，加强风险控制，提高企业竞争力，让企业在波诡云谲的经济大潮中能 够更加得心应手，游刃有余。 五、企业战略具有的特征 企业战略具有如下特征：（1）全局性。企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展 的需要而制定的。它规定的是企业的总体行为，追求的是企业的总体效果。（2）长远性。企业战略 的制定虽然要依据企业外部环境和内部条件的现实情况并对企业当前的生产经营活动的指导和限制 作用，但是这一切都是为了更长远的发展。企业战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业 对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。（3）竞争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中 如何与竞争对手抗衡的行动方案。通过竞争确定企业的竞争优势，同时也要注意采用竞争达到双赢 和多赢的效果。（4）纲领性。纲领性指企业战略是企业经营活动的纲领和方针，必须通展开、分解 和落实等过程才能变得具体的行动计划。（5）稳定性。企业战略需要较长时间保持稳定和贯彻，又 要根据环境变化进行局部调整。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节 发展战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现 在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或 大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样 的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们 有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 一、按实施战略主体分 从实施战略主体的角度来看，企业战略包括三个层次：（1）公司级/集团战略，是拥有多个子 公司的母公司的战略，集团战略的主要目标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化； （2）经营级/竞争性战略，是单一行业/产品/市场企业，或者集团下边的子公司所采用的战略，经 营战略的目的是通过集中一个具体的行业，或者一个产品/市场实现利润和市场占有率的最大化； （3）职能级战略/策略，主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门或者生产单位的战略，职 能战略的主要目的是提高工作的有效性和效率。 二、按战略实施的时间长短分 从战略实施的时间长短来看，企业战略可以划分成为以下三种类型：（1）短期战略，一般是 指时间跨度在一年以内的战略，有时也可以称为战略计划；（2）中期战略，一般的时间跨度是在 一年以上，五年以内的战略，（3）长期战略，一般的时间跨度是在五年以上，十年之内。一般来 说，企业规模越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。 三、按发展战略的性质和特点分 按发展战略的性质和特点划分的类型：（1）稳定战略。指企业维持其经营范围和目标不变， 每年以大致相同的水平提高企业的销售额和利润额。它强调企业资源在现有各业务单位之间的合理 分配，注重各职能部门工作效率的提高。（2）增长战略。指企业为了增加销售额，提高市场占有 率，而努力扩大商品销售的范围和规模，以利发挥规模经济的优势，提高企业经济效益。（3）紧缩 战略。指企业在原有行业中处于不利的竞争地位，为了改变这种状况，通过紧缩业务范围，回笼资 金，或者退出原行业，转向其它行业。（4）定位战略。主要有三种定位:一是竞争定位，即企业依 据行业的竞争状况和企业自身优势，给企业的近期经营和远期发展确定一个适当的竞争地位。二是 市场定位，即企业确定以什么样的市场或消费者群体作为自己的目标市场。三是商品定位，即企业 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 试图使自己的主营商品在目标市场上处于什么样的位置。 四、按发展战略的内容和形式分 按发展战略的内容和形式划分的类型：（1）一体化战略。指企业通过联合而求得发展，包括 工商联合、农商联合、商商联合、批零联合、内外贸联合、科工贸联合、跨行业跨地区跨所有制联 合。它有利于打破自成体系的封闭状态，实现投资主体多元化，利益共享，风险共担。关键是两 条，一是资本多元化，可以促进企业机制的转换，增加资本金来源，增强发展的后劲和实力。二是 风险分散化，成功了大家有利可图，失败了损失由各方分摊。走一体联合发展的路子，是企业发展 的方向。 （2）连锁战略。指同行业的若干个经营机构实行集中管理、分散经营而形成网络型销售体 系。连锁经营是一个巨大的营销网络系统，如美国梅尔公司拥有连锁分店 6540个，伍尔沃思拥有 连锁分店 7739个，日本大荣公司拥有连锁分店 6500个。连锁分店的多少应符合法定数量，如英国 规定 10个以上，美国规定 11个以上，日本规定 30个以上。连锁经营拥有高效率的连锁总部、高 质量的物流设施和高水平的采购配送中心，实行统一采购、统一配送、统一财务、统一人事、统一 规范，实行集权化管理，专业化分工，标准化经营，规范化服务，通过庞大的经销促销网络进行大 规模的集团性经营活动，有利于减少流通费用，降低经营成本，增强市场竞争力。商业连锁经营是 世界潮流，是实现商业现代化的重要途径。 （3）多角战略。指企业为了尽可能多地利用市场机会，实行跨行业、多层次、多品种、多样 化经营，有利于企业扩大业务范围和市场空间，充分发挥自身优势和特长，提高经济效益，增强生 存和发展能力。这种战略的具体形式，一是地域多角化，即企业向国内外其它地区拓展，二是产业 多角化，即企业向本业以外的其它行业拓展。如北京王府井百货大楼集团股份有限公司积极开拓零 售业务以外的其它行业，发展了加工、房地产、证券、运输、综合服务等多种行业，使企业实力得 到增强。三是层次多角化。即企业将市场目标定位在多个商品档次和消费层次上，以满足不同消费 群体的需要。如大连天百集团股份有限公司贯彻高档精、中档全、低档保必需的经营方针，满足不 同年龄、不同地域、不同文化层次顾客的需要。 （4）外向牵动战略。指企业通过引进国外的资金、技术、人才、先进管理方式和开拓国际市 场，带动企业的发展。它的衡量指标有三项:一是外向度。指外向型经济发展的程度，即企业涉外 经营服务收入占企业总收入的比重。二是资金引进度。指国外资金引进利用的程度，即利用国外投 资总额占全部投资总额的比重。三是嫁接改造度。指利用国外资金、技术、设备等改造企业的广 度，即主要设备和技术嫁接改造占全部设备和技术总量的比重。它的基本特征有五点:一是形式的 多样性，如合资、合作、嫁接、技术引进等。二是范围的广泛性，涉及一、二、三产业等各个经济 领域以及国内外两个市场的开发。三是引进成果的先进性，坚持高起点、高质量、高水平，体现现 代化。四是外向牵动战略的变革性，学习外国先进的企业管理方式和经验，实现经营结构、经营机 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 制与国际惯例接轨。五是外向牵动战略的先导性，对其它各类型发展战略起先导作用，影响其它战 略实施的广度和深度。 （5）企业形象战略。指企业通过改善企业实态，在商品质量、员工素质、服务态度、诚信守 约、商品价格、购物环境等方面，给社会公众留下良好印象，扩大企业的知名度和美誉度。形象战 略是市场竞争战略体系的重要组成部分，是建立社会主义市场经济体制的客观要求。企业形象的构 成要素，一是外表要素，包括企业规模、商品结构、商场外观、店堂设施、企业名称、职工服饰 等;二是人的要素，包括职工的精神面貌、价值观念、行为规范、技术水平等;三是体制要素，包括 企业经营机制、营销渠道、组织结构、经理管理方式，以及企业的经营理念、企业哲学、企业文化 等。企业形象的内容主要有商品形象、员工形象、服务形象、信誉形象、价格形象、环境形象、品 牌形象、管理者形象等。企业形象战略管理的基础是全体干部职工的积极性、主动性、创造性和主 人翁精神，因此，要坚持以人为本，狠抓队伍建设，使全体员工不但具备与现代化商业相适应的商 品知识和业务技能，而且具备较高的文化素质、职业道德树立较强的法律观念、服务意识和全心全 意为人民服务的思想。 （6）品牌战略。指企业生产经营得到社会公众广泛认可、在较长时期内乐于消费的某类商 品，从而使企业扩大销售，提高经济效益。这类品牌的商品一般是名牌商品。名牌商品是在市场上 具有高知名度、高信誉度、高占有率和能给企业带来高效益的四高商品，而且四高具有正相关性: 高知名度可以使更多的潜在市场转化为现实市场，从而提高市场占有率;高信誉度可以增加回头客 并带来更多的顾客，从而巩固市场占有率;而高市场占有率又有助于提高商品知名度和市场信誉， 使名牌商品持续给企业带来高效益。推行品牌战略，关键是要正确确定指导原则，以市场为导向， 以销售为龙头，以管理为核心，以质量和科技为前提，以优质服务为基础。四川绵阳市人民商场实 施品牌战略，资金再紧也要为组织名优商品货源开绿灯，并建立名优商品目录档案，设立名优商品 厂家专营柜台，争取名优商品总经销总代理和独家经营权，从而扩大了企业的市场空间，增加了企 业的市场份额。 （7）集约经营战略。指企业正确处理内涵发展与外延发展的关系，以外延发展转向内涵发展 为主，使企业经济增长方式逐步从粗放型走上集约型的轨道。粗放型经济主要依靠生产要素的扩张 而实现经济增长;集约型经济增长则主要依靠提高生产要素的有机构成或效率。转变经济增长方 式，就是从主要依靠增加投入、铺新摊子、追求数量，转到主要依靠科技进步、提高劳动素质、提 高经济效益的轨道上来。商品流通领域转变经济增长方式的重要意义在于，一是现代市场经济条件 下的商贸经济，是带动、促进和引导整个国民经济的龙头，这种特殊的地位和作用要求商业企业转 变经济增长方式。二是现代市场经济条件下的商贸经济是以大流通、大贸易、大市场为前提的，而 目前商业企业小、散、差的状况，难以适应市场经济的客观要求。三是现代市场经济条件下的商贸 经济，在管理手段上必须力求采用先进科学技术。科教兴商，集约经营，是国际经济发展的大趋 势。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 （8）资产经营战略。指在社会主义市场经济条件下，为实现资产的最佳价值，而进行资产购 买、出售、转让、兼并、重组。资产经营的基本特点，一是资产要有明晰的产权界线。即应该明确 哪些资产属于企业，企业的所有者是谁，应承担哪些责任，有什么权利和义务。二是要有发达的资 产经营市场。要实现资产的流动，通过交易来实现资源的最佳配置，就必须要有资本市场。目前多 数国有企业不可能都通过股票的发行和流通来实现要素的重新配置，只有通过产权市场，才能盘活 存量资产，促进资源的优化配置。三是要有明确的资产经营主体。资产经营主体应拥有资产支配权 和资产收益权，即法律赋予经营主体独立地支配其所属企业中的资产权利和享有一定部分的资产收 益的权利。资产经营的基本方法，一是并。即一个处于优势的企业兼并另一个处于劣势的企业，劣 势企业在兼并后注销，纳入优势企业的生产经营体系;可以是两个企业完全合并为一个企业，原两 个企业同时注销;也可以是原两个企业在交易后都不注销，在新设立的企业中分享不同份额的股 权。采用并的方法，有利于大企业、大集团的培育，实现一些优势企业的超常规发展，也有利于发 挥双方的优势和积极性。二是分。是指在企业内部所进行的产权交易，一般可划分为两个层次:第 一层次是国有资产的代表与企业经营者之间进行的产权交易;第二层次是资产承包者与企业内部职 工之间进行的产权交易。三是转。是指将企业的一部分资产转让出去，以换取发展资金，以利于盘 活存量资产，提高国有资产的运行质量。如仓储设备、营业设施、运输机械等存量资产，对其中闲 置的部分，可以转让出去，将转让所得的资金用来发展生产经营。实施资产经营战略，对优化企业 资产结构，实现规模经济，具有深远意义。 五、按公司战略目标分 公司的战略说明怎么达到目标，目标说明公司想往何处发展。公司的每一项投资决策都要服从 公司的战略任务，企业管理学家迈克尔•波特将公司战略概括为以下基本类型。 1．全面领先的成本。其关键是公司努力达到最低水平的制造与流通费用，从而能价格更低于 竞争者。采用这种战略的企业必须在制造、物流、工艺、采购等许多方面具有优势。例如，执行这 一战略的领先者是格兰仕公司，它降低生产成本的方法是通过大规模投资在厂房、机器和设备，形 成巨大产能。 2．差异化。采用此战略的企业通过对全部市场的分析找出一些重要的顾客利益区域，从而在 这些区域集中力量完善经营。它难以在上述各方面都领先，但它可努力在服务与质量、款式及技术 等方面领先。例如 TCL电子企业利用在手机上镶嵌宝石等方法，为公司找到了一个细分市场。 3．集中战略。采用此战略的公司不是在市场上全面开花，而是集中力量在一个或几个狭窄的 小市场，这些企业在细分的小市场上追求成本最低或在目标市场中奉行一些不同的策略。 4、其他 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 六、按公司成长路径分 根据迈克尔•波特划分的三种不同的企业竞争战略，在公司发展过程中面临着三种战略选择： 1．产品——市场型成长战略。该战略是以占有市场为目标，以企业产品为主线的公司发展战 略。在公司成长前期这种战略具有十分重要的地位，可以如此说，在其成长前期大多数跨国公司都 是走的产品——市场战略发展之路。产品——市场型成长战略以安绍夫的“产品——市场（需求） 矩阵”为基础，依产品与市场的组合状况分为四类：其一，市场渗透（现产品——现市场），这是 公司扩大销路在生产的产品在已有市场上进一步渗透。其二，市场开放（现产品——新市场），这 是以增加销售量用现有产品去开辟新的市场。其三，产品开发（新产品——现市场），这是指开发 新产品或提供新服务来扩充在现有市场上的占有比例。其四，多种经营（新产品——新市场），这 是增加新产品种类从而占领新市场的竞争战略。公司在产品开发与多种经营战略中，公司的资源配 置更加倾向于产品设计和研发，而在采用市场渗透和市场开发战略时，投资决策的着眼点是扩大市 场销售方式。 2．纵向一体化成长战略。纵向一体化指的是企业对其现有的优势，特别是在技术和营销技能 方面的优势，应用到新产品和市场。如果企业向它的上游产品方向发展，它被称为反向整合；相 反，如果企业向下游产品的方向发展，它被称为正向整合。例如，一个化工公司向炼油的方向发展 就是是一个反向整合，而塑料制造业的发展方向是属于正向整合。 为了实现效率和增长的双重目的，这个战略决策应考虑以下几点： （1）战略成本。包括成本、灵活性和平衡能力，业务整合和应用内部刺激措施对市场刺激措 施所需要的成本。 （2）成长道路。选择什么样的成长方式对公司成功实施纵向一体化增长战略是至关重要的， 主要涉及到两个方面：一是通过内部投资和外部兼并来实现整合；二是完全整合或逐步走向一体 化。和其他投资选择一样，内部增长和外部增长也有优势和劣势，但我们在这里研究的是特殊垂直 整合的优势和劣势问题：整合项目的规模。合适的整合项目规模有三个基本特征：一是项目本身具 有规模经济性，二是项目与公司原有的业务规模匹配，而第三个是整合后企业应具备的整体规模经 济效益。三者是有机统一很不容易，需要通过反复的权衡来确定。 3.横向一体化战略 为了实现效率和增长的双重目标，公司主要考虑战略成本的整合发展战略的层面上进行。一体 化程度是企业在生产区或邻近地区的扩张，技术难度的扩大是比较小的，主要的困难是要克服如经 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 济和资本需求一类的流动性障碍，需要进行可行性分析的投资回报，对一体化的收益和成本进行比 较。 第三节 发展战略的主要途径 一、发展战略可选择的途径 发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展(并购)、内部发展(新建)与战略联盟。 1.外部发展(并购) 外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是并购，并购 包 括收购与合并。 2.内部发展(新建) 内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。内部发展的狭义内涵是新建，新建与并购 相 对应，是指建立一个新的企业。 3.战略联盟 战略联盟是指两个或者两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。 合 并或兼并就意味着战略联盟的结束。 从交易费用经济学角度看，并购方式的实质是运用“统一规制”方式实现企业一体化，即以企 业 组织形态取代市场组织形态：而新建方式的实质则是运用“市场规制”实现企业的市场交易， 即以市场组 织形态取代企业组织形态。而企业战略联盟是这两种组织形态中的一种中间形态。 二、外部发展(并购)战略 1.并购的类型 分类标准 类别 横向并购 并购方与被并购方同处于一个产业 前向 沿着产业链实体流动方向并购，如生产企业并购销售 按并购双 方所处的 产业分类 纵向并购 后向 沿着产业链实体流动反方向并购，如工业企业并购原料 供应商 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 多元化并购 处于不同产业、在经营上也无密切联系的企业之间的并 购 友善并购 并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方 意见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购 按被并购 方的态度 分类 敌意并购 并购方不顾被并购方意愿的强行收购对方企业的一类并 购 产业资本并购 并购方为非金融企业按并购方 的身份分 类 金融资本并购 并购方为投资银行或非银行金融机构 杠杆收购 收购方的主体资金来源是对外负债按收购资 金来源 非杠杆收购 收购方的主体资金来源是自有资金 2.并购的动机 (1)避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。 (2)获得协同效应。协同效应产生于互补资源，而这些资源于正在开发的产品或市场是相互兼 容的， 协同效应通常通过技术转移或经营活动共享来得以实现。 用系统理论剖析这种协同效果，可以分为三个层次： 第一，并购后的两个企业的“作用力”的时空排列得到有序化和优化，从而使企业获得“聚焦 效 应”。例如，并购后，两个企业在生产、营销和人员方面的统一调配，可以获得这种效应。 第二，并购后的企业内部不同“作用力”发生转移、扩散、互补，从而改变了公司的整体功能 状 况。例如，公司内部的转移定价;信息、人员、产品种类、先进技术与管理、分销渠道、商标品 牌、融资渠 道等资源优势互补与共享都是这种效应的体现。 第三，并购后两个企业内的“作用力”发生耦合、反馈、互激振荡，改变了作用力的性质和力 量。 例如，在公司内部的技术转让、消化、吸收以及技术创新后的再反馈中，可以得到这种效 应。 (3)克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。微观经济学的理论表明，企业负外 部性 的一种表现是“个体理性导致集体非理性”。两个独立企业的竞争表现力这种负外部性，其竞 争的结果往 往使其两败俱伤，而并购战略可以减少残酷的竞争，同时还能够增强对其他竞争对手 的竞争优势。 3.并购失败的原因 (1)决策不当的并购 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 避免决策不当的并购，波特的“吸引力测试”提供了一个分析思路。他提出理想的收购应该发 生 在一个不太具有吸引力，但能够变得更具吸引力的行业中。波特提出两项测试： “进入成本”测试 一个有吸引力的行业（如市场增长率高、投资回报率高）往往具有较高的进入成本。如果并购 的 对象属于具有较高吸引力的行业，为此，并购企业需要付出较高的并购溢价（并购价格与目标 企业价值的 差额），这等于提前侵蚀了未来的收益。所以，理想的并购对象是目前虽然不太具有吸 引力但未来能够变 的更具有吸引力的行业中的企业。 “相得益彰”测试 相得益彰:指两个人或两件事物互相配合，使双方的能力、作用和好处能得到充分展示。益， 更加； 彰，显著。常说“取长补短，相得益彰”。如 2005年中海油收购优尼科的理由是优尼科所 拥有的已探明石 油天然气资源约 70%在亚洲和里海地区，优尼科的资源与中海油占有的市场相结 合，将会产生巨大的经济效 益（该并购最后无果而终）。 (2)并购后不能很好地进行企业整合。企业文化的整合是最基本、最核心，也是最困难的工 作。企 业文化是否能够完善地融为—体影响着企业生产运营的各个方面。如果并购企业与被并购 企业在企业文化 上存在很大的差异，企业并购以后，被并购企业的员工不喜欢并购企业的管理作 风，并购后的企业便很难 管理，而且会严重影响企业的效益。 (3)支付过高的并购费用。 对并购对象的价值进行评估，可采用以下几种方法： ①市盈率法，将目标企业的每股收益与收购方(如果双方是可比较的)的市盈率相乘，或与目标 企业 处于同行业运行良好的企业的市盈率相乘。这样就为评估目标企业的最大价值提供了一项指 引。 ②目标企业的股票现价，这可能是股东愿意接受的最低价。一般股东希望能得到一个高于现价 的溢价。 ③净资产价值(包括品牌)，这是股东愿意接受的另一个最低价，但是可能更适用于拥有大量资 产的 企业或计划对不良资产组进行分类时的情况。 ④股票生息率，为股票的投资价值提供了一项指引。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 ⑤现金流折现法，如果收购产生了现金流，则应当采用合适的折现率。 ⑥投资回报率，根据投资回报率所估计出的未来利润对企业进行估值。 (4)跨国并购面临政治风险。对于跨国并购而言，规避政治风险日益成为企业国际化经营必须 重视 的首要问题。跨国公司在东道国遭遇政治风险由来已久，近年来中国跨国公司也正遭遇到越 来越多的东道 国的政治风险。中国企业跨国并购外国公司多次因遭遇政治风险而失败。 防范东道国的政治风险，具体措施可以考虑以下几点： ①加强对东道国的政治风险的评估，完善动态监测和预警系统; ②采取灵活的国际投资策略，构筑风险控制的坚实基础; ③实行企业当地化策略，减少与东道国之间的矛盾和摩擦。 三、内部发展战略 1.内部发展战略的动因及缺点 动因 （1）开发新产品的过程使企业最深刻地了解市场及产品； （2）不存在合适的收购对象； （3）保持同样的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度； （4）为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前； （5）可能需要的代价较低，因为获得资产时无须为商誉支付额外的金额； （6）可以避免收购中通常会产生的隐藏的或无法预测的损失； （7）这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法； （8）可以有计划地进行，易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊； （9）风险较低。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 缺点 （1）与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争； （2）企业无法接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险； （3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应； （4）当市场的发展非常快时，内部发展会显得过于缓慢； （5）可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。 2.内部发展战略的应用条件 (1)产业处于不均衡状况，结构性障碍还没有完全建立起来; (2)产业内现有企业的行为性障碍容易被制约; (3)企业有能力克服结构性壁垒与行为性障碍，或者企业克服障碍的代价小于企业进入后的收 益。 克服进入障碍的能力往往表现在以下几个方面： ①企业现有业务的资产、技能、分销渠道同新的经营领域有较强的相关性。 ②企业进入新领域后，有独特的能力影响其行业结构，使之为自己服务。 ③企业进入该经营领域后，有利于发展企业现有的经营内容。 如果内部发展能够改善销售渠道、公司形象、威胁防御等，从而对进入者的现有业务具有有利 的 影响，那么，即使新业务仅仅获取平均回报，从公司整体考虑，进入也是可行的。 四、企业战略联盟 1.企业战略联盟的基本特征 (1)从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种“中间组织”(边界模糊)。 科斯和 威廉姆森从交易费用理论出发，认为企业组织的存在是对市场交易费用的节约，企业和市 场是两种可以相 互替代的资源配置组织。战略联盟属于“中间组织”，联盟内交易是既非企业的， 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 因为交易的组织不完全 依赖于某一企业的治理结构;亦非市场的，因为交易的进行也并不完全依赖 于市场价格机制。战略联盟的形 成模糊了企业和市场之间的具体界限。 (2)从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、相互独 立的 基础上通过事先达成协议而结成的一种平等的合作伙伴关系(关系松散、机动灵活)。这既不 同于组织内部的 行政隶属关系，也不同于组织与组织之间的市场交易关系。联盟企业之间的协作 关系主要表现为： ①相互往来的平等性; ②合作关系的长期性; ③整体利益的互补性; ④组织形式的开放性。 (3)从企业行为来看，联盟行为是一种战略性的合作行为(运作高效)。它并不是对瞬间变化所 做出的 应急反应，而是着眼于优化企业未来竞争环境的长远谋划。因此，联合行为注重从战略的 高度改善联盟共 有的经营环境和经营条件。 2.企业战略联盟形成的动因 促使企业建立战略联盟有许多直接的动因。根据近年来企业战略联盟的实践和发展，可把促使 战 略联盟形成的主要动因归结为以下六个方面： (1)促进技术创新 (2)避免经营风险 (3)避免或减少竞争 (4)实现资源互补 (5)开拓新的市场 (6)降低协调成本 3.企业战略联盟的主要类型 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 从股权参与和契约联结的方式角度来看，可以将企业战略联盟归纳为以下几种重要类型。 (1)合资企业。合资企业是战略联盟最常见的一种类型。它是指将各自不同的资产组合在一起 进行 生产，共担风险和共享收益。 (2)相互持股投资。相互持股是指合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份;这种战 略联 盟中各方的关系相对更加紧密，而双方的人员、资产无须全并。 (3)功能性协议。这是一种契约式的战略联盟，与前面两种有股权参与的方式明显不同，它主 要是 指企业之间决定在某些具体的领域进行合作。最常见的形式包括： ①技术性协议：联盟成员间相互交流技术资料，通过“知识”的学习来增强竞争实力。 ②研究开发合作协议：分享现成的科研成果、共同使用科研设施和生产能力，在联盟内注入各 种 优势，共同开发新产品。 ③生产营销协议：通过制定协议，共同生产和销售某一产品，这种协议并不给联盟内各成员带 来 资产、组织结构和管理方式的变化，仅仅通过协议规定合作项目、完成时间等内容。成员之间 仍然保持着 各自的独立性，甚至在协议之外仍然相互竞争。 ④产业协调协议：建立全面协作与分工的产业联盟体系，多见于高科技产业中。 相对于股权式战略联盟而言，契约式战略联盟由于更强调相关企业的协调与默契，从而更具有 联 盟的本质特征。其在经营的灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式战略联盟有更大的优越 性： (1)股权式战略联盟要求组成具有法人地位的经济实体，对资源配置、出资比例、管理结构和 利益 分配均有严格规定，而契约式战略联盟无须组成经济实体和固定的组织机构，结构比较松 散，协议本身在 某种意义上只是无限制性的“意向备忘录”。 (2)股权式战略联盟各方按出资比例有主次之分，且对各方的资金、技术水平、市场规模、人 员配 备等有明确规定，股权大小决定发言权的大小;而契约式战略联盟各方一般都处于平等和相互 依赖的地位， 相对保持经营上的独立性。 (3)在利益分配上，股权式战略联盟按出资比例分成，合资各方的利益体现在最后的分配上， 而契 约式战略联盟中各方可以根据自己的情况，在各自承担的工作环节上进行经营活动，取得自 己的利益。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 (4)股权式战略联盟的初始投入较大，转置成本(即转换成本)较高，撤离难，灵活性差，风险 大，政 府的政策限制也很严格，而契约式战略联盟则可避开这些问题。 与此同时，股权式战略联盟有利于扩大企业的资金实力，并通过部分“拥有”对方的形式，增 强 双方的信任感和责任感，合作更能持久;契约式战略联盟的先天不足则在于，企业对联盟的控制 能力差，松 散的组织缺乏稳定性和长远利益，联盟内成员之间的沟通不充分，组织效率低下等。 第四节 影响发展战略定位的主要因素 一、影响发展战略定位的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业发展战略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业发展战略失败的三因素 对于发展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于发展战略误区的存在，导致中小 企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 三、企业发展战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业发展战略的规划需 要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 第二章 市场调研：2018-2019 年中国咖啡馆行业市场深度调研 市场及竞争环境是研究企业发展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 中国咖啡馆行业发展概况 一、咖啡店市场规模 中国咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业，例如咖啡店。根据数据显示，我国咖啡厅数量 增长十分迅速，2007年约有 15906家，到 2012年，快速增长到 31794家，预计 2018年咖啡厅数 量在 14000家左右。 从饮用结构上看，目前在消费市场占的比重比较大的还是速溶咖啡，占比约达 84%。预计 2012-2017年速溶咖啡的销售金额平均增速将下降到 8.3%，2015年我国速溶咖啡的消费金额将达 到 17.2亿美元。现磨咖啡市场份额仅约 16%。但是速溶咖啡市场规模的增速不及现磨咖啡市场， 主要原因是消费者消费习惯的改变，开始更倾向于咖啡豆消费和去咖啡馆。 二、行业巨头加紧布局咖啡市场 在咖啡行业内，星巴克近年来加速了对中国咖啡市场的扩张。2011-2015年，星巴克在华门店 数增加了约 2.65倍， 2015年星巴克新开 444家门店，门店总数达到 1811家。 电商、传统餐饮等行业巨头近几年也开始加入咖啡市场的竞争。电商巨头如亚马逊中国于 2015年 8月推出线上咖啡馆，京东于 2015年 4月注资线下咖啡馆 3W。 此外，国内外一些餐饮巨头也纷纷开拓咖啡领域，如 2014年 1月天津狗不理集团获得了澳大 利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，2月可口可乐在收购了我国的绿山咖啡后发布 了首款浓咖啡饮料“乔雅”，2015年 3月康师傅联合星巴克在内地推出“星冰乐”即饮咖啡，2015 年 5月哈根达斯全球首家咖啡店在上海落户，正式进军咖啡产业。 三、咖啡厅发展趋势 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 品牌连锁化 缺乏品牌意识和连锁经验，盈利点就会限制在咖啡馆场所之内，让整个市场的潜力激发相对缓 慢。只有规模化，前端品牌才有辐射力，中间系统才有控制力，上游供应链才有整合力。 场景消费多样化 场景消费多样化、小而美也是咖啡厅行业的主要趋势之一。因为竞争激烈、房租高企等压力， 咖啡馆正越来越小型化，并且也在打破传统咖啡馆的场景局限。 总的来看，我国的咖啡市场发展潜力巨大，在近十年内将有长足发展。同时，咖啡消费结构也 将发生变化，现磨咖啡将得到青睐，在此推动下，国内咖啡馆将迎来很好地发展空间。咖啡创业也 将成为比较有潜力的项目。 第二节 4 大要素引爆 2018 年咖啡市场 咖啡，作为国际大宗贸易商品，其位居全球期货贸易第二位，仅次于石油。ICO（国际咖啡协 会）数据显示，2017年～2018年全球咖啡产量为 15966万袋，比上一年度增长了 1.2%。2018年 2 月，世界咖啡出口达到 993万袋，同比增长 0.4%，巴西、越南、印尼等主产国占了世界咖啡产量 的 70%。从全球来看，巴西咖啡产量居世界之首，而美国咖啡消费量居世界第一，年消费约 3万人 民币。虽然我国每人每年消费的咖啡大约仅 4杯，但整个行业却以每年 25%的消费速度增长，远高 于世界 2.5%的平均增长率，是世界咖啡消费增长最快的国家之一。 而在 2017年 7月，星巴克以大约 13亿美元的现金，收购了华东市场合资企业剩余的 50%股 份，实现了星巴克在中国大陆市场的全面直营。 10月初，英国咖啡公司 costa完成了与江苏悦达集团在中国合资的企业悦达咖世家的股份并 购，使 costa在中国全资拥有中国南方市场。两大巨头对中国咖啡市场的野心，无意间也给中国投 资者打了一针强心剂。 先是以外卖平台起家的连咖啡获得 B+轮 1.5亿融资，上海精品咖啡品牌 seesaw获得 4500万 元投资，自助咖啡机有饮、小咖纷纷获投，原神州租车团队更是斥 10亿巨资打造咖啡新零售……. 一时间，咖啡行业风起云涌，竞争激烈，而疯狂的追逐背后时候会产生新一轮的泡沫？咖啡为何会 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 在 2018年迎来爆发期？今后又将走向何方？ 一、咖啡新形态逐渐成为新消费群体的“新宠” 自神农尝百草，饮茶解毒开始，中国人饮茶的历史由来已久，中国既是茶的故乡，也是茶文化 的发祥地，但咖啡为什么在中国会有机会？首先咖啡是继茶饮、可可之后全球最大的饮品，它之所 以能被传播开来，是因为途径人类文明发源地。咖啡本是非洲埃塞俄比亚原产的一种植物，非洲与 中东（现在的伊拉克、约旦、叙利亚、以色列等几个地方）接壤来往频繁，随后咖啡被阿拉伯人带 入中东，经过了漫长的发展，你会看到有一种喝法叫“土耳其咖啡”，先将咖啡豆磨完以后直接 冲，然后把咖啡渣和水混在一起喝，与现在的流行喝法完全不一样。 再后来咖啡传到欧洲，主要是基于历史上有名的“十字军东征”事件，当时西欧基督教的教皇 为了把圣地（耶路撒冷）抢回来，发动了整个欧洲的骑士过去抢圣地。到中东以后，打来打去，十 字军东征以后把咖啡带回去了，其实意大利的意式咖啡就 300多年历史。 从 1988年雀巢进入中国，咖啡在中国的发展不过 20年，现在看起来很 low的速溶咖啡，在当 时却是以高端礼品的形式在国内发展。即便是对咖啡品质尚不敏感的消费者，也对这种创新型速溶 咖啡产生了极大的好奇。一时间，速溶咖啡不仅将咖啡作为消费品推向了大众市场，也掀起了中国 第一次咖啡浪潮。 即便是现在，速溶咖啡在国内还是占有 50%以上的份额，一方面是因为咖啡属于快消品，渠道 为王，通路越发达，品牌越大，消费者越容易产生购买。另一方面则是其便于携带，冲泡方便。但 同时随着咖啡产品多样化发展，越来越多的人对品质有了一定的要求，挂耳咖啡、手冲咖啡等新形 态逐渐成为新消费群体的“新宠”。 二、上游：小玩家入场，精品咖啡走俏 2017年开始，阚欧礼又跑了好几趟云南，一是与当地合作庄园确定要购置怎样的土地种植， 产区如何分配；二是与对咖啡豆的不同处理法进行研究，不同的发酵工艺可以快速提升产品产能及 品质。“在产能上，2018年我们的合作方卖了 260吨咖啡豆，达到了 2017年的 100倍。” 早在 2013年，捌比特咖啡成立之际，阚欧礼就一直在咖啡豆的溯源上下功夫，先是从国外进 口咖啡生豆，国内烘培。后来在机缘巧合下，他找到云南一家咖啡豆种植庄园进行合作，共同研 发。在他看来，虽然溯源到产地、沉淀农业技术等都是周期十分漫长的工作，但既然是做精品咖啡 生意，核心则是供应链的供给及咖啡豆品质的保障。 ICO（国际咖啡协会）数据显示，2017年～2018年全球咖啡产量为 15966万袋，比上一年度增 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 长了 1.2%。进口方面，2017年中国咖啡豆进口量为 11万吨。相比之下，美国和日本咖啡生豆进口 量十年复合增长率不高于 2%，但远不及中国市场对咖啡生豆进口量的需求。 其实早在雀巢进入中国之后，便在云南建立了自己的工厂，但由于速溶咖啡对咖啡品质要求不 高，庄园对咖啡种植的密度极高，使得咖啡豆质量较差，再加上速溶咖啡实际上是通过化学方式将 咖啡体变成了一个提取浓缩液，继而变化成粉末状，对口感也无太大影响。 但现在，随着 80、90后逐渐成为主流消费人群，他们试图了解更多的咖啡制作起源，认知咖 啡品牌、风格和纯正度，让喝咖啡成为一项体验而不仅仅是一款商品。在这批消费者看来，为了做 出一杯完美的咖啡饮品，咖啡豆的种植、采摘、烘焙和制作方式都是很重要的工序。 “而要从咖啡源头开始把控，只有真正的从业者才能慢慢磨。”阚欧礼表示，由于咖啡行业还 属于萌芽期，大品牌基本不会把重点聚焦在研发上，再加上需求量大，为了保证口感标准化，大部 分传统咖啡采取中深度烘焙。精品咖啡的不同之处在于处理方式上更强调个性化，如将不同风味的 咖啡豆使用不同的处理方式，使之保持香味；或是在原有基础上进行改造，使其风味更加精细化。 针对不同受众需求，研发人员还会通过收集每年用户对某种产品的反馈数据及评价等，进行接 下来的拓展研发，比如将下游至少 10万级用户的一个需求反应到上游，进行定向研发。而工厂也 会根据订单量，少量多批次生产，保证产品极高新鲜度的同时，降低运营成本。 目前阚欧礼的主要销售渠道源自线上，仅淘宝平台月流量在 8万人次左右，其中 30%～50%基 本都是老顾客，年销售量达 1000万。 不过，凡是想做精品咖啡生意的玩家，都动过从源头抓生产的念头，只不过碍于资金、时机、 资源等问题，迟迟没有动手。但张一竼不一样，她不缺资金，也有不少南非咖啡产地的资源，却坚 定表示自己要先做咖啡馆的生意，接下来才是咖啡的生意。“如果是做咖啡生意，我只要保证供应 链没有什么问题就好，除了自己从南非采购，也完全可以和行业里优秀的玩家合作。” 2016年，张一竼在北京香饵胡同开了第一家精品咖啡馆——大小咖啡，从选址、到设计风 格、吧台怎样规划最有效率都有着自己的考量……在她看来，精品咖啡也逃不过“卖第三空间”的 逻辑，咖啡馆的运营至关重要。“如果仅仅是产品做到好，但没有考虑消费者的整体感受，其它服 务都是中下水平，对空间来说，也不算成功。” 虽然就目前来看，我国每人每年消费的咖啡大约仅 4杯，相比美国每人年均 300杯、日本每人 年均 140杯，还差的很远。但不可否认的是，大部分国人的第一次咖啡消费是在咖啡馆完成的。当 更多的人开始追求通过消费来建立互动关系、建立人与人之间的关系时，偏小众的精品咖啡／现磨 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 咖啡逐渐受到市场认可，第三次咖啡浪潮也随之而来。 三、下游：咖啡业态百花齐放 1999年星巴克进入中国，以咖啡连锁文化为代表在国内开店，起初大多数服务于商旅等高端 客户群，不接地气。直到 2003年星巴克在故宫开店被抨击，引起了舆论的广泛关注，加上媒体的 多番报道，星巴克不仅吸引了一批重度用户，也加快了开店的扩张速度。与此同时 Costa、漫咖 啡、太平洋咖啡、雕刻时光等咖啡连锁店紧随其后，逐渐将中国咖啡推入了第二次咖啡浪潮。 而在众多连锁品牌中，星巴克之所以能火起来，一方面是因为它最先将咖啡饮品化，更符合大 众消费习惯，如拿铁、卡布奇诺更像饮料而不是咖啡。另一方面则是它有相对成熟的社交化空间， 不仅仅是消费场所，而是逐渐成为让消费者随意聊天、交流的“第三空间”。 但随着消费升级进程加快，一些新兴的咖啡业态也带动咖啡市场朝着更多元化的方向发展。 2015年，连咖啡通过为消费者提供星巴克外送服务，切入了咖啡外送体系，在积累了众多消费数 据及用户画像后，2016年连咖啡成立了自己的咖啡品牌，主打咖啡外卖市场。 “你的用户在哪里？会在什么情况下外带咖啡？有怎样的消费习惯？很容易找到相应的场 景。”连咖啡 CEO张晓高解释说，以往咖啡的消费场景是以产品为中心，人找场景。而如今正确的 逻辑应该是以人为核心，让产品找到人，通过一定的方式进行连接，让产品无限靠近用户，进而获 取用户。 这也正是连咖啡的实体店为何不进行线下售卖的原因，实体店的铺设更像是一个中央厨房，辅 助供应链生产基地以及反哺线上配送。据张晓高透露，目前连咖啡拥有超过 200万消费用户，且每 一家实体咖啡站点都已经实现盈利。 2017年，转型后的连咖啡迎来了爆发期，双十一单周销量突破 100万杯，双十二当天销量近 40万杯，相当于 1000家星巴克实体店面的销量。 而从全球咖啡发展经验来讲，基本上消费者一旦喜欢或者习惯了咖啡消费，就会产生第二、第 三种选择。而国内目前的消费形态主要是从咖啡馆里的消费诉求，变成一个大众饮品，很重要的一 点就是要走向贫民化，即咖啡是现磨的，价格是便宜的。 同样是在 2015年，莱杯咖啡成立，周培杰成了自助咖啡机领域第一个吃螃蟹的人。与国内情 况不同的是，国外受众的咖啡习惯早已养成，喝咖啡的人数众多，但像车站、学校等半封闭场景， 则是咖啡馆覆盖不到的地方。而自助咖啡机出现后，作为一种刚需性饮料的补充业态。如米兰的飞 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 机场就铺设了几十台自助咖啡机。 不过咖啡对于中国消费者来说，尚不属于刚需产品，但自助咖啡机的机会在于在保证品质的前 提下，培养用户的消费习惯，“也是给以前很多不喝咖啡的人提供一个新的选择。”周培杰笑笑说。 而就在 2017年底，另一家以咖啡外卖切入的瑞幸咖啡（luckin coffee）铺天盖地打广告，斥 资十亿入局咖啡市场，并快速密集开店，计划 5月底完成全国 500家门店的覆盖。 在 luckin coffee看来，开 1家店和开 500家店最大的挑战在供应链，需要多少咖啡豆、咖啡 机、人力成本占多少……能不能把他们全都数据化，所以从第一天开始，luckin coffee就在做 App，而不是微信小程序。App前端对接了用户购买，后端则对接了复杂的供应链、物流、财务管 理系统等，所有信息数据都是可视化的。 但快速的卡位战、相对疯狂的补贴，究竟是在互相争夺存量市场？还是能对咖啡增量市场起到 促进作用，就目前来讲还为时过早。毕竟咖啡不是刚需，当补贴结束后，用户是否真的能养成消费 习惯也还是个未知数。 而不管是星巴克、咖啡外卖或是自助咖啡机，都是以快为主，满足用户即时性需求。对于小部 分已经形成咖啡消费习惯的用户而言，以 Blue Bottle为代表的精品咖啡馆也会快速发展，以手 冲、虹吸为主，把快做慢，相比上述几分钟一杯的咖啡来说，Blue Bottle制作一杯咖啡的时长在 半个小时左右，强调高品质、有质感的都市慢生活。 四、资本：助推新产业 2017年 9月，雀巢花了 5亿美元的价格收购了小众咖啡品牌 Blue Bottle 68%的股份，对于 Blue Bottle来说，想要达到星巴克的高度，一轮一轮融资的速度显然太慢了，14年在全球范围内 不过开了 41家门店，然而在被收购后，雀巢发布的声明中也提到：Blue Bottle将借助雀巢的资 源，继续独立经营，并计划在 2017年底将门店扩张到 55家。 而对雀巢而言，单纯的速溶咖啡冲剂早就已经被市场抛弃了，收购 Blue Bottle是要进入高端 咖啡市场，与星巴克进行抗衡，以此来扩充自己快速增长的咖啡产品业务。尤其是以精品咖啡为主 的第三次咖啡浪潮，雀巢可不想再次被甩下。 2017年 7月，星巴克决定斥资 13亿美元现金收购其与统一在华东的合资公司：上海统一星巴 克有限公司剩余 50%的股份。收购完成后，星巴克将实现中国内地市场的全面直营管理，并取得华 东 1300家门店的所有权。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 而在江浙沪实现全面直营后，星巴克目前在中国市场约有 3000家门店。从 2017年财报中来 看，星巴克全球增长乏力，其全球同店销售增速为 3%，但在中国市场同店销售增长却达到 8%。12 月底，号称星巴克全球最大门店的上海星巴克甄选烘焙工坊正式开业。此店是继西雅图之后，星巴 克在全球开设的第二家烘焙工坊，足以窥见中国市场在星巴克的战略部署中的位置越来越突出。 据中国咨询投资网公布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，在目 前全球咖啡消费平均增速只有 2%的情况下，中国市场的咖啡消费量以每年超过 15%的速度增长。 既然连星巴克这样的咖啡巨头都在积极布局中国市场，资本没有理由看不到巨大的增长红利， 也就不难解释为何进入 2017年连咖啡获得 1.5亿 B＋轮融资，瑞幸投资十亿赌咖啡市场会是下一 个风口…… 最近一年获得融资的品牌 除此之外，2017年 10月，Cosata母公司 Whitbread集团宣布以 3.1亿元的价格收购其在中国 的合资公司悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司的剩余 49%的股份。华润旗下的太平洋咖啡也同 日本大型综合商社丸红签约收购“AROMA”咖啡上海 40%的股份，按照双方约定，丸红将负责向太 平洋咖啡提供咖啡豆，同时也还在华润集团超过 5000家小型连锁店出售 AROMA品牌咖啡。 虽然各大快消巨头纷纷加码中国市场，食品饮料市场竞争日趋激烈。但对 80、90后新一代消 费群体来说，只有不断创新的产品，才能满足其个性化、多元化的消费需求。 五、4 大要素引爆咖啡市场 咖啡经济能够风靡中国，总体来说离不开以下几个方面： 1、经济变革带来的场景革命。 中国的大街小巷里购物场所很多，商店很多，但是十分缺少能够真正坐下来喝东西的地方，所 以咖啡馆于=商务会谈、朋友聊天场所的印象在国人的心目中逐渐形成。 2、咖啡文化所带来的场景叠加。 随着经济的发展，特别是长尾经济的发展，咖啡正在逐步和其他的长尾经济开始结合，特别是 和二次元等亚文化体系结合，使咖啡除了传统的聊天、谈生意等功能之外，又被附加了很多的文化 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 价值，从而形成了咖啡经济的又一成功典范。 3、无人经济的办公楼嵌入。 2015年开始，无人咖啡机在中国的很多写字楼普及，其以机柜的模式，只需一分钟，就能获 得一杯新鲜又便宜的现磨咖啡。且智能咖啡机可以根据客户的喜好定制咖啡的口味，并且通过物联 网实现物料管理。 4、外卖经济的进一步深化。 互联网平台的兴起，让外卖咖啡逐渐成为了另外一种形式，使得咖啡变成了一种迅速普及的大 众饮品。 第三节 2018-2019 年中国咖啡市场两极分化态势明显 随着第三次咖啡浪潮的来临，越来越多的人不再仅仅满足于去星巴克喝一杯卡布奇诺。人们试 图去了解咖啡的制作过程、口味特点以及背后的文化，咖啡不再仅仅被视为一种轻奢的饮料，还被 看做一项手艺或工艺品。 人们开始像看待红酒一样看待咖啡。在第三次咖啡浪潮中，人们更加追求极致的体验，对价格 反而不那么敏感，而普通人除了刻意的研究，想要融入这一潮流，似乎注定要回归重视第三空间环 境构建的咖啡馆中。 与此同时，筷玩思维（ID：kwthink）也发现：超市、便利店以及自动售货机上，瓶装咖啡的 身影越来越多，价格自然比星巴克便宜了很多。咖啡在中国似乎一夜之间就平民化了，成为了一种 再平常不过的饮品。 一边是咖啡的进一步贵族化，一边是咖啡越来越白菜价；一边是在大谈特谈咖啡文化、手工调 制、口味区分，一边在规模化、大批量生产；一边是更加精致的咖啡馆“第三空间”，一边是超市 货架与自动售货机的简单便捷。 中国咖啡市场似乎出现了两个截然不同的趋势，咖啡市场未来的趋势是“第三空间”还是“新 零售”？ 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 其实，从咖啡的发展历史来看，无论是第三空间还是零售，对咖啡而言都不算是新事物。在第 一次咖啡浪潮中，速溶咖啡作为一种零售商品风靡一时，尽管当时的速溶咖啡因过度萃取，口味不 佳。 在第二次咖啡浪潮中，星巴克让全世界领略了其创造的第三空间的魅力，星巴克在这一过程中 也得以快速扩张。 对于咖啡而言，无论是第三空间还是新零售，都是立足于消费升级或变化了的消费需求进行创 新。 咖啡店不赚钱？不，没赚钱是因为没搞懂咖啡店的生意经 据相关报告显示：2016年，中国的咖啡馆数量突破 10万家，但随即出现行业洗牌，全年净闭 店率高达 13.5%。 在各行业竞争都很激烈的情况下，很多跨界人士认为，开咖啡馆门槛相对低、毛利高，有现金 流，同时又觉得开咖啡馆有情调，环境舒适，也没有餐厅那么复杂的后厨程序，于是纷纷入行。 然而，咖啡店“三高两低”的经营困境不会因为创业者的美好愿望而消失。现在的咖啡店面临 着高房租、高人力成本、高原料价格的困扰。同时，与咖啡店数量的快速增长相比，咖啡消费量的 增长则要慢很多；咖啡店数量的增加又导致竞争更加激烈，咖啡价格随之下降。 成本高昂，加上营收不乐观，于是一些咖啡店快进快出，而剩下的那些店很多是在靠情怀勉强 维持。 一、传统咖啡店发展分析 2015年，星巴克在中国咖啡连锁品牌市场的份额高达 36.8%。星巴克 2016年在中国开出了超 过 300家门店，几乎是每天开一家新店。从增长趋势来看，星巴克甚至好过餐饮巨头麦当劳。 （一）提前布局，重视长远利益，让星巴克占尽先机 星巴克在中国的成功并不是偶然的。1999年，星巴克进入中国。那时，大部分国人对咖啡还 很陌生，咖啡企业更是寥寥无几。可以说，星巴克是中国咖啡文化的启蒙者。 星巴克进入中国后，并没有急于盈利，而是一边培育中国消费者的咖啡消费习惯和咖啡认知， 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 一边塑造自身品牌形象，把中国消费者对咖啡的认知与星巴克绑在一起。 更为重要的是，星巴克通过在重要城市交通发达的位置开设门店，将“第三空间”的概念传达 给国人。星巴克本身便是“第三空间”的良好范例，通过提供“第三空间”式的服务，星巴克实际 上向国人售卖了一种生活方式。 星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨表示，该公司在中国连续 9年亏损，而在进入中国的大部分 时间里，其咖啡定价超过了绝大多数中国消费者可以或愿意支付的价格。 星巴克在有意地培育自身轻奢品的形象，这样随着价格的下降，消费者就会越来越觉得物有所 值。当中国咖啡市场逐渐成熟、扩大时，星巴克就获得了丰厚的回报。 （二）标准化管理，自主运营，深入改造产业链，星巴克没有放松任何一个环节 类似于麦当劳、肯德基等西式快餐，星巴克通过将尽可能多的环节标准化，来保证服务和产品 的高品质。同时，庞大的门店数量，使得星巴克像其他餐饮巨头一样，规模化采购以降低成本。 此外，星巴克深入改造产业链，通过对咖啡种植者的扶持，同供应商形成稳定互惠的关系，实 现共赢。 不同于麦当劳、肯德基的特许加盟经营方式，星巴克更倾向于自主经营。其实，无论是特许加 盟还是自主经营，都是要保障旗下每一家店都能执行标准化的经营管理，保障产品和服务的高质 量，进而打造品牌效应。 （三）本土化、数字化细致、及时地满足中国消费者需求 虽然星巴克通过标准化的服务和产品保证用户体验，但是星巴克从来没有拒绝为中国消费者做 出改变。 星巴克在华门店有的已经开始模仿中国传统茶馆，传统的中式木制家具和墙面挂饰会让人感觉 星巴克很懂中国文化。 星巴克将其饮品高度本地化，来适应中国消费者的口味。星巴克对中国消费者的口味进行了专 门的分析、重新搭配和调制。星巴克甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择，以 更好的满足当地市场需求。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 中国很大，不同地区有不同的口味和消费水平。为了适应这种复杂性，星巴克在不同地区选择 了不同的合作伙伴：在北方，星巴克与北京美大咖啡公司展开合作；在东部，星巴克与台湾统一企 业共同经营；在南方，星巴克选择香港美心食品有限公司作为合作伙伴。 星巴克借助每个企业对于当地市场的优势，最大限度地满足当地消费者的口味和偏好。 星巴克也非常重视数字化手段的应用，其很早就开始从店面 WiFi系统、公司网站、APP到社 交网络等数字化手段了解消费者需求，并相应地调整服务与产品，以此提高顾客的参与度和忠诚 度，尽可能为顾客提供“个性化”的定制服务。 （四）独立咖啡馆的困境：空有情怀，缺乏经营能力和独特竞争力 独立咖啡馆有着天然的劣势，单打独斗容易势单力薄，终究无法与星巴克这样的巨头正面竞 争。原料和器材由于是小规模购买所以单位成本相对于大企业要高，没有品牌效应，租金也比品牌 企业要贵。同时资金短缺，营销成了最头疼的问题。 但是这些相对于大企业的先天不足还不是最致命的，最致命的是创业者凭着情怀与梦想开起了 咖啡店，到头来发现自己只有一腔热血，其他都得从头学起。 开咖啡店终究是一种商业活动，情怀虽好，也需要扎实细致的经营管理和成本控制。会调制最 美味的咖啡不代表咖啡店一定会盈利；即使顾客赞不绝口，算账时，也可能会发现亏空。 独立咖啡馆也往往容易同质化，大家都在主打文艺风，慢慢就都成了情怀过剩。 在筷玩思维看来，独立咖啡馆相对于大企业来说已经没有规模优势，最需要用自己的特色来扳 回一局。要么口味远胜连锁品牌，要么环境独特让人流连忘返；要么服务更加贴心，打好感情牌。 对于那些管理不过关又没有独特竞争力的咖啡馆，被市场淘汰只是时间问题。 不过，伴随着国内咖啡消费市场的成熟以及第三次咖啡热潮的来临，消费者对于咖啡馆的需求 将会日益多样化，对于咖啡品质的需求也会日益提高，这将为经营灵活的独立咖啡馆提供较为宽松 的生存空间。 二、咖啡“第三空间”的新玩法 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 专注于第三空间的咖啡店新玩法，总的来说还是要立足于咖啡店这一平台，对其中各部分内容 进行创新和拓展。 （一）产品的深度挖掘与创新：高辨识度的精品咖啡 咖啡店终究是卖咖啡的。也许现在期望大多数消费者能够真正理解和品鉴精品咖啡还是一种奢 望，但是已经有人在提前准备。一些咖啡品牌通过咖啡产品的创新，来抓住现有的精品咖啡的市 场。 BerryBeans是一个定位为精品咖啡的咖啡品牌，创始人韦寒夜认同精品咖啡的浪潮，相信会 有越来越多的人消费精品咖啡。 精品咖啡不仅仅是咖啡口味的钻研与创新。消费者可以在 BerryBeans观察咖啡的制作流程， 咖啡师会与消费者交流，介绍各类咖啡的特点，传播咖啡背后的知识与文化。BerryBeans努力成 为那些真正热爱咖啡以及咖啡文化的人的俱乐部。 （二）咖啡馆环境的创新为顾客提供不一样的“第三空间” 星巴克提供了一个城市第三空间的样板，然而星巴克终究是一家连锁品牌，环境虽然舒适宜 人，但终究难以面面俱到，这实际上为各种独立咖啡馆提供了广阔的空间。对星巴克环境审美疲劳 的消费者也需要参差多样的咖啡馆环境。 对于想要在咖啡馆环境上有所突破的店主，还是需要立足于消费者的特定需求。 比如治愈系的萌宠咖啡馆。 已经被市场验证的猫咖针对“猫粉”客群，把猫咪与咖啡馆结合，吸引大量的学生、白领人 群。对于很多喜爱猫咪的顾客来说，在猫咪咖啡馆里喝什么并不重要，最重要的是这里的温馨和治 愈氛围。 猫咖这种萌宠类咖啡馆，在国内还是主要以猫狗为主，而在日本，还有很多动物咖啡馆类型： 山羊、猫头鹰、兔子。这些治愈系萌宠咖啡馆满足了都市人群对萌宠的亲密需求，可以很好地缓解 顾客在日常工作生活中的压力与烦恼。 比如为年轻人提供公共空间的 CUP ONE。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 CUP ONE专注于满足一线城市年轻人对于公共空间的需求。在北京、上海这样的一线城市，30 岁以内的人很难拥有属于自己的房子，多数人和别人合租。因此，他们对公共空间的需求极其强 烈。 在这种公共空间中，虽然旁边有人，但这些人与他没有关系，而实际上这些人无形中又陪伴、 监督着他。大家彼此没有隔离，却又感觉很安全、自在。 这些人对于具体场景的要求也是不同的：有的人需要明亮一点，有的人则需要暗一点；有的人 喜欢更加安静，有的人则希望身旁有一些人；不同的人对于桌子和座位的具体需求也不尽相同。 CUP ONE则根据这些需求对咖啡馆的空间进行差异化的装修与分区。 比如亲民温馨的社区咖啡馆。 独立咖啡馆不仅会同连锁咖啡品牌形成竞争，还需要面对社区内休闲饮品店的竞争，而想要不 被社区内的奶茶店、果汁店打败，独立咖啡馆首先要做的就是融入社区。 在中国这个咖啡文化尚未普及的国家，奶茶与果汁显然比咖啡受欢迎。在这种不利的局面下， 独立咖啡馆就要放下身段，除了在产品和服务上更亲民、实惠外，室内陈设也应该尽可能迎合当地 社区的口味。这种情况下，咖啡馆的文化主题已经不那么重要了，因为特定的主题在吸引一定人群 的同时，也在排斥其他的人群。 由于日本咖啡文化更为普及，星巴克开始在日本进军社区咖啡店。这些咖啡店为了融入当地社 区，刻意避免一贯的风格，尽可能减少醒目的“星巴克”标志，普遍以雅致清新的邻家风为主。服 务员也不用身着制式服装，而是可以穿着便装，像朋友和邻居一样为顾客送上热腾腾的咖啡。 星巴克社区店的菜单也做出了相应的调整，特地根据日本的居酒屋文化提供酒精类饮料和下酒 菜。所有的这些改变都是为了让社区居民有一种宾至如归的感觉。 由于中国的咖啡文化尚未普及，星巴克并不急于在中国开设类似的社区咖啡馆，这就为独立咖 啡馆提供了空间。邻家小店的定位可以帮助独立咖啡馆融入社区，避免被奶茶店、果汁店排挤；提 供多元化的产品服务，也有利于拓宽店铺的盈利方式。 比如孵化梦想的“创业咖啡”。 位于中关村创业大街的 Binggo咖啡不仅仅卖咖啡，而是以咖啡为载体提供创业培训和投资孵 化平台。Binggo主要为初创公司服务，咖啡馆楼上便是一个小型“孵化器”。Binggo可以为初创公 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 司提供工位和设备以及配套的法务、财务上的支持。 像 Binggo这样的创业咖啡并不在少数，但创业咖啡并不是每一个人都能轻易玩转的。 筷玩思维认为，创业咖啡馆实际上已经脱离了传统咖啡馆的范畴，决定创业咖啡馆生死的也不 再是咖啡本身的经营，而是平台汇聚资源、协调沟通的能力。若无相关配套资源，咖啡馆从业者不 能轻易模仿。 三、咖啡新零售的各种尝试 咖啡新零售更多的是要满足消费者对于咖啡本身以及其周边产品的需要。从企业经营的角度来 看，咖啡新零售是企业抢占市场，拓宽生存空间的必然选择。 （一）只卖咖啡已经不够，“咖啡+”成为普遍趋势 咖啡馆早就已经开始抢餐厅的生意了。在星巴克推出“焕新食”之前，国内的很多咖啡馆已经 推出了与咖啡相配的西餐简餐。 虽然咖啡馆售卖餐食可以吸引新的消费人群，拓宽盈利面，但是也不能忽视这样做带来的成 本。餐食的增加必然会需要更多的设备、空间以及人力，相应的店铺的管理难度也随之增加。 更需要被关注的是，咖啡馆引进餐食后会不会损害之前的品牌和定位，会不会赶走一批老顾 客？而要避免这些问题，咖啡馆首先要注意的就是保证咖啡以及餐食服务的水准。品类的增加极容 易加重店铺负担，进而导致服务水平、产品质量下降。 在此基础上，咖啡馆最需要注意的是保证餐食与原有品牌风格的一致。对于星巴克而言，餐食 的品类要符合其休闲、浪漫、轻奢的主题。 还有一些商家动起了咖啡周边产品的心思。悦咖啡在经营精品咖啡的同时还会出售咖啡套装； 八十秒咖啡则专门聘请设计师设计杯子、勺子、桌椅等来丰富自己的产品。八十秒还设想充分利用 咖啡店的场景，努力打造一个场景化的卖场，从而让消费者更加直观地感受产品的特点。 咖啡馆中的零售多数会在专门区域进行，完全场景化的零售对于咖啡馆来说是一种尝试和创 新。这样做尤其要注意不能让餐饮与零售相互干扰。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 （二）咖啡外卖兴起，O2O 和电商将逐渐成为重要阵地 咖啡外卖相对于其他餐饮行业的外卖发展较晚，不过已经有企业在这方面发力。 创立于 2014年的连咖啡于今年 3月份完成 1.58亿 B+轮融资。连咖啡靠为星巴克提供配送服 务起家，在这期间，连咖啡积累起了大量的原始用户数据。在了解了哪些地区的人喜欢叫咖啡外 卖，以及这些人对于外卖咖啡的具体偏好后，连咖啡开始开展独立的业务。 由于专攻外卖咖啡，连咖啡只需要在需求旺盛的地区建立咖啡生产站点，而不用把资金投入到 环境营造上，人员方面也只需要咖啡师和送货员，这就使得连咖啡的投资经营十分的轻便。 咖啡之翼则正在努力打造自己的 O2O电商平台。咖啡之翼一直在全国做加盟服务，在这一过程 中，咖啡之翼积累了规模化的渠道和用户数据，这就为其打造 O2O电商平台提供了基础。虽然目前 国内咖啡 O2O外卖市场并不乐观，但是平台一旦成功搭建，咖啡之翼就有望通过向电商售卖用户流 量获利。 （三）咖啡零售，突破咖啡馆场地经营局限 咖啡在中国日益普及，除了去咖啡馆享受第三空间的休闲与惬意，咖啡本身也越来越成为一部 分人生活的必需品，这就为咖啡快消零售的发展创造了条件。便利店零售以及无人售货机成了很多 咖啡品牌布局的重要一环。 虽然现在很多人宣称精品咖啡才是中国咖啡市场的未来。但是，观察国外成熟的咖啡市场，咖 啡更多的是一种快消品。国内咖啡较高的毛利始终让咖啡具有一些奢侈品的色彩，而零售咖啡的逐 渐增加则有望改变这一状况。 Never Coffee主攻精品罐装咖啡的生产，把一瓶咖啡的价格限制在了 10元以内。Never Coffee之所以压低价格，是因为相信对于 90后来说，咖啡将日益成为一种寻常的饮品。虽然价格 很低，但是通过大批量的购进原料和规模化生产，总体成本可以大大降低。 另外，罐装咖啡的生产可以省去门店、人工等一大批成本。即使卖到 9块 9，Never Coffee仍 可以保证 50%的毛利。 悦咖啡同样也在开发瓶装咖啡，希望借此可以将产品拓宽到门店以外的超市、便利店乃至线上 销售。星巴克则更进一步，不仅希望将咖啡进行零售，还希望自己生产的其他饮品和餐品也能进入 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 超市货架。 咖啡之翼则开启了“自由翼”项目，通过城市智能咖啡机，为消费者提供现磨咖啡或其他饮 品。“自由翼” 智能咖啡机正在入驻商场、医院、写字楼等公共场所。智能咖啡机给咖啡之翼带来 的不仅是销售额的增长，更是大量的用户数据。在此基础上，咖啡之翼可以做到更精细的运营，对 于市场变化反应更加及时。 “第三空间”咖啡与咖啡新零售各自满足不同层次的消费者需求，两者并不矛盾 立足于咖啡馆本体的“第三空间”咖啡注重咖啡自身口味的提升以及咖啡馆环境的创新，这一 类咖啡品牌注重打造消费者的线下体验，注重为消费者提供咖啡之外的附加服务。 咖啡的新零售则试图为消费者提供便捷、高性价比的咖啡饮品，专注于满足消费者对咖啡本身 的需求，咖啡新零售努力在现磨咖啡的品质与速溶咖啡的便捷之间达到平衡。 “第三空间”咖啡与咖啡新零售甚至可以融为一体。比如，悦咖啡在做好线下咖啡馆经营的同 时，正通过新零售思维突破地域销售半径。咖啡之翼通过布局智能咖啡机，对于自己的线下咖啡门 店也是一个非常好的宣传。不同企业可以根据自身实际，专攻某一领域或者将两者结合起来，相得 益彰。 结语 中国咖啡市场充满了机遇。随着第三次咖啡浪潮的来临与咖啡消费的日益普及，中国咖啡市场 将会进一步扩大和细分。 “第三空间”咖啡与咖啡新零售都是中国咖啡市场的发展趋势，并且都是市场细分的表现。两 者面对的是不同的咖啡消费人群以及不同的消费需求。 咖啡企业如果想要在在未来市场竞争中占据优势，最重要的仍是结合自身条件，准确把握、满 足变化中的消费者需求。 第四节 2018-2019 年我国咖啡馆行业竞争格局分析 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 一、咖啡行业目前的竞争格局 我们仅以咖啡馆市场情况部分反映现磨咖啡市场。国内目前有大约 10万家咖啡馆，从数量上 看，九成为非连锁咖啡品牌（门店数量不超过 1家），连锁咖啡馆总数仅 1万家左右，占比 10%。 而如果以营收衡量市场集中度，咖啡馆行业 CR8可达 84.4%，其中星巴克一家独大，市场份额占比 51%。 二、两大快消巨头插手咖啡市场格局生变 三天之内，咖啡行业诞生了两笔“天价”交易。8月 28日，国际快消巨头雀巢刚宣布 71.5亿 美元收购星巴克零售咖啡业务；8月 31日，可口可乐紧急宣布 51亿美元收购 Costa咖啡。一时 间，快消巨头们都忙着在咖啡市场“跑马圈地”。 此次可口可乐收购全球第三大咖啡连锁品牌 Costa，可口可乐公司将获得韦博得集团 (Whitbread)全资子公司咖世家(CostaLimited)的所有已发行和流通的股票，该收购预计将在 2019 年上半年完成。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 可口可乐将收购触角伸向咖啡市场更多是出于业绩提升的考虑，而咖啡市场是可口可乐未来重 点看好的市场，这背后也暴露了碳酸饮料巨头可口可乐的业绩承压。数据显示，可口可乐 2017年 全年实现净收入 354.1亿美元，同比下滑 15%，实现毛利润 221.54亿美元，同比下滑 13%；归属于 上市公司股东的净利润为 12.48亿美元，同比下滑 81%。2018年上半年，可口可乐实现净收入 165.53亿美元，同比下滑 12%。 而就在几天前，国际快消巨头雀巢已经率先和星巴克达成了协议。8月 28日，雀巢宣布 71.5 亿美元收购星巴克的包装咖啡及茶产品业务。根据协议内容，雀巢将获得在全球相关渠道推广、销 售、分销星巴克门市以外品牌咖啡和茶、西雅图最佳咖啡、星巴克 VIAInstant等星巴克产品的永 久权利，包括在超市出售的包装型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售业务）和饮料业务，此项协议仅 涉及星巴克实体店以外的产品和服务，不涉及星巴克在全球的 2.8万家咖啡店。 实际上，雀巢业务承压，咖啡业务已成为业绩提振的主力。数据显示，雀巢 2018年上半年实 现销售额 439.2亿瑞士法郎，同比微增 2.3%，分业务看，雀巢包装水业务、奶制品和冰激淋业 务、糖果业务、宠物食品业务全部承压，只有咖啡业务增长，成为业绩提振的主要推动力。 业内人士分析，雀巢对星巴克是觊觎已久，在前些年星巴克迅速发展时，雀巢就多次向其抛出 橄榄枝。不过，当时的星巴克风生水起，自然不会理会，而如今星巴克同样增速放缓，才有意和雀 巢接近。 据内部人士透露，雀巢此前还低调招聘过连锁行业人才，很可能是想为收购星巴克做准备，不 过后来不了了之。如今，雀巢将星巴克零售业务收入囊中已经是能达到最好的结果，实际上雀巢对 连锁咖啡市场也是虎视眈眈。 对于两起重大收购案能为星巴克和 Costa咖啡经营等层面带来什么影响？快消行业专家冯启对 中国商报记者坦言，雀巢经过多年的收购案例，产品高中低档都有，对消费者而言没有高端的定 位，而可口可乐的产品更是低端产品。星巴克和 Costa咖啡是有很高的品牌力的，如果雀巢和可口 可乐强行将品牌注入星巴克和 Costa咖啡将对后者的品牌造成严重伤害，只能慢慢渗透。 “此外，Costa咖啡相对于星巴克而言，主要是品牌宣传不到位，才无法摆脱千年老二的命 运。因此，被可口可乐收购后，可口可乐如何打造 Costa咖啡的品牌至关重要。未来，中国咖啡市 场将呈现星巴克、可口可乐、瑞幸三足鼎立局面。”快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者如是说。 三、2018 年咖啡市场上演“三国杀” 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 2018年，咖啡市场频频传出强强联手的消息。9月 6日，腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作， 将在“智慧零售”领域一展宏图。不久之前，可口可乐宣布将以 39亿英镑（约合人民币 348亿 元）全资收购 Costa咖啡；星巴克与阿里巴巴集团开展全面战略合作，雀巢以 71.5亿美元（约合 人民币 489亿元）拿下星巴克零售业务……随着中国咖啡市场逐渐升温，越来越多的巨头开始加码 这一领域，一场咖啡“大战”即将打响。 腾讯+瑞幸 PK阿里+星巴克 8月 2日，阿里巴巴集团与星巴克宣布达成全方位深度战略合作，双方将资源共享、优势互 补，在新零售领域进行探索创新。余波未平之际，9月 6日，同为互联网巨头的腾讯与新零售咖啡 的代表瑞幸宣布达成战略合作，双方将联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景 的应用转化与微信小程序的智能化营销，助力建设瑞幸咖啡“智慧零售”。 腾讯是中国最大的互联网综合服务提供商之一，微信是全球第一大互联网社交平台。作为中国 新晋第二大咖啡连锁品牌，截至 9月 3日瑞幸咖啡已在全国 13个城市开设门店 1003家，销售杯量 2600万，预计 2018年年底全国门店数量将超过 2000家。值得一提的是，微信月活跃用户数已达 到 10.58亿。瑞幸咖啡借力微信，将通过不同流量渠道进行精准营销与社交传播，提升其用户触达 能力。 腾讯微信支付运营中心副总经理雷茂锋向记者表示：“随着咖啡成为当下年轻人喜爱的热门饮 品，咖啡行业从业者越来越多。此次与瑞幸咖啡达成战略合作，希望通过流量、技术、场景以及经 营管理等多方面助力，共同建立起良好的行业生态，为用户打造‘智慧零售’的全新生活方式。” 记者发现，此次强强联手均将合作方向指向“新零售”，例如推出外送业务、打通各自生态体 系、实现数据共享、打造突破传统的“智慧门店”。不同之处在于，星巴克依托阿里旗下饿了么进 行外送业务。消费者既可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么等阿里新零售中下单，也可以在星巴克 自有的 APP下单。而瑞幸联合了腾讯微信，打造线上支付引流、购买配送，线下自提、售后会员服 务等完整的消费生态闭环。此外，在门店点餐、外卖等场景方面，将以微信小程序为基础，提升门 店服务效率以及聚合流量。 可口可乐+CostaVS雀巢+星巴克 8月 28日，雀巢以 71.5亿美元拿下星巴克零售业务和餐饮产品在星巴克门店以外的永久性全 球营销权，在除星巴克门店之外的其他渠道生产和销售星巴克包装产品，包括咖啡豆、速溶咖啡 粉、茶叶和胶囊咖啡。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 仅仅几天之隔，8月 31日，可口可乐宣布以 39亿英镑全资收购 Costa咖啡，预计 2019年上 半年完成交易。对于此次收购，可口可乐公司总裁兼首席执行官昆西表示，Costa将为可口可乐提 供咖啡的新能力和专业知识，而可口可乐系统将为 Costa在全球范围内发展创造更多机会。他还指 出，在可口可乐的全品类饮料战略中，热饮是为数不多、尚未有全球品牌的一部分，Costa拥有强 大的咖啡平台，联手后可深入热饮市场。 与新零售咖啡的跨界合作不同，这两对携手的品牌都是饮料领域的佼佼者。雀巢与星巴克原为 咖啡行业的竞争对手，不过雀巢以速溶、即饮咖啡闻名，星巴克则专注于中高端咖啡领域。虽然雀 巢在全球咖啡市场份额中位居第一，但精品咖啡一直是其短板，因此 2017年收购了有咖啡界“苹 果”之称的蓝瓶咖啡，此次收购星巴克零售业务也被视为一次精品咖啡领域的“进军”。 可口可乐近年来一直在进行“去碳酸化”战略，收购 Costa无疑为其提供了新的增长点，并借 助 Costa的成熟体系将品类延伸至咖啡市场。公开报道显示，Costa在英国拥有店铺 2422家，在 31个海外市场拥有店铺 1399家，其中中国店铺数为 449家。相比单打独斗开拓咖啡市场，双方的 合作无疑将进一步提升竞争力。尤其对 Costa而言，长期居于咖啡行业老二位置，中国市场的门店 数量也已被瑞幸超过，借助可口可乐的渠道优势，或许能助其扳回一局。 四、前三排位战白热化 公开资料显示，2017年全球咖啡市场增速仅 2%，中国咖啡消费的增速高达 15%。2015年中国 咖啡销量约 700亿元，2025年之前，中国的咖啡市场有望达到万亿规模。毫无疑问，中国的咖啡 市场潜力巨大，因此引来众多巨头入局并不令人意外。 对于目前中国市场出现的强强联手现象，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“此次中国咖啡大 战拉开序幕，瑞幸咖啡不是导火索，而是加速器。咖啡已成新生代生活中不可缺失的东西，瑞幸咖 啡提升了服务与配送的便利性，因此受到了产业端、资本段、消费端的青睐。” 他指出，星巴克、瑞幸咖啡、Costa已经在中国咖啡行业形成了三足鼎立的局面，在拉动整个 产业快速发展之后，能够进一步提升中国消费者对咖啡文化的接受度，并且获得咖啡行业所带来的 消费红利。从目前的门店数量来看，星巴克位居第一、瑞幸咖啡居于第二、Costa排位第三，但此 次咖啡大战的打响，也有可能使三家的排位产生变化，预计三年内竞争会更加白热化，存在重新洗 牌的可能。 著名战略定位专家徐雄俊也认同三足鼎立的观点。他分析，这三大品牌打响咖啡大战后，对规 模较小的品牌将是一次灭顶之灾，其生存空间将逐步缩小，最后形成寡头领先的局面。“至于三足 鼎立会持续多久，目前尚不能预判。从其他行业的案例可以发现，可口可乐并没有收购百事可乐， 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 两者一直在竞争中并存，而滴滴却最终收购了快的，两者合二为一，因此咖啡市场是否会从三足鼎 立走向统一，还存在诸多变数。”（记者唐小堞侯佳） 五、本土咖啡能否搅动垄断市场 洋巨头占据半壁 新品牌高举高打 本土咖啡能否搅动垄断市场 云南普洱大力发展咖啡产业。在云南省普洱市艾哲咖啡店，顾客在购买咖啡饮品(5月 9日 摄)。新华社记者 胡超 摄 我国咖啡消费市场潜力巨大，但一直为星巴克等洋品牌所垄断。最近，本土咖啡品牌试图在资 本的助力下，通过大量补贴吸引用户;并通过发力线上营销和外卖业务，争取年轻一代消费群体。 本土咖啡品牌这只“鲶鱼”能否搅动沉寂已久的市场，扭转洋品牌独大的局面?专家认为，市场前 景还有待观察—— 近日，微信朋友圈频频被一款蔚蓝色调的新晋咖啡品牌刷屏——瑞幸咖啡(luckin coffee)凭 借“转发文章领免费咖啡”抢足了风头。借助雄厚的资本，本土咖啡品牌再一次向星巴克等国际巨 头发起了冲击，这一次能走多远? 新老品牌齐发力 长期以来，受制于市场体量较小和国外巨头的垄断，本土咖啡品牌一直在夹缝中艰难生存。尽 管缺少知名品牌，鲜有资本关注，但就在中国一、二线城市咖啡市场几乎被外来者占领的时候，借 助移动互联网和资本的力量，本土咖啡品牌再一次回到了人们的视野中。 记者了解到，瑞幸咖啡以 10亿元入场，靠裂变式补贴的营销手法，仅在 4个月内就销售出 500万杯咖啡。截至 5月份，线下门店突破 500家。 不仅如此，瑞幸咖啡 2017年底便开始从星巴克“挖人”，主要招募对象为中高层管理人员，且 部分岗位开出的薪酬超过星巴克同岗位 3倍以上。有消息称，星巴克北京市场约七分之一的员工已 被瑞幸挖走，部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近四分之一。 瑞幸咖啡创始人钱治亚公开表示，“超越星巴克，是我们创业的目标”。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 作为咖啡市场的老玩家，咖啡之翼的业绩也在 2017年迎来了转机。咖啡之翼年报显示，2017 年咖啡之翼共有四大业务板块，其中城市智能咖啡机业务收入占比已经跃居第一，达 4101万元;直 营门店餐饮服务收入 4011万元，特许加盟收入 1617万元，供应链收入 745万元。得益于适时转 型，其 2017年净利润为 941万元，同比增长 272%，扭转了 2016年亏损 546万元的局势。 “在我创业的 18年中，有很多机会可以转行，但我坚持了下来，因为我觉得这个市场一定会 起来。”业绩的反转让咖啡之翼董事长尹峰看到了本土咖啡品牌崛起的希望。 “咖啡行业过去不挣钱，并不是因为成本高，而是因为中国咖啡消费者太少，市场规模不够 大，其实咖啡的毛利率非常高。”尹峰告诉经济日报记者，从 2017年起，中国咖啡消费市场正在发 生积极变化，不仅喜欢喝咖啡的年轻用户快速增加，而且互联网咖啡品牌不断涌现。 当然，远洋资本一位投资经理表示，本土咖啡品牌想挑战星巴克并不容易。星巴克拥有典型的 品牌“护城河”，新品牌很难追赶。补贴虽可以在短时间内吸引大量客户，但一旦补贴取消，客户 留存度就面临严峻考验。新品牌只有大力提升用户体验，才能吸引消费者不断光顾。 线上营销或是机会 数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅为 2%，中国咖啡消费增速却高达 15%。虽然市场潜力 巨大，但自星巴克进入中国市场近 20年来，一直占据着半壁江山，前仆后继的本土咖啡品牌都无 法撼动其垄断地位。 但本土咖啡品牌此时再次发力，是因为目前市场环境发生了积极变化。在钱治亚和尹峰看来， 中国咖啡市场一大痛点是购买不方便，“新零售”兴起将给本土咖啡品牌带来弯道超车的机会。 记者了解到，瑞幸咖啡除了快速扩张门店外，所有门店都支持移动端点单和外送业务，门店周 边 1.5公里至 2公里区域承诺 30分钟以内送达;而且同类产品都要比星巴克便宜不少。 咖啡之翼也将业务重心转向了“新零售”。“2017年的业绩反转主要是因为我们扩展了业务单 元，新的两条业务线作出了巨大贡献。”尹峰说，他们刚上新三板的时候，只有两条主营业务线， 一是线下直营店，二是特许授权。后来拓展到智能咖啡机和供应链业务，未来也将以这两个板块为 业务重心，更加专注深耕整个咖啡产业链。 记者获悉，咖啡之翼 2017年提出了“一横一纵”战略，纵向是咖啡全民化，即线下咖啡店、 智能咖啡机，以及零售咖啡饮料、零售商品;横向指以咖啡和轻餐饮为各种模式的线下品牌连锁 店。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 目前，智能咖啡机已经成为咖啡之翼最主要的收入来源。尹峰透露，智能咖啡机 2017年 7月 份正式推向市场，截至目前，已经签约或者即将铺设的数量已经达到近 2500台;2018年的目标将 是 5000台。 不过，全国工商联房地产商会商业地产研究会会长王永平表示，这一波本土咖啡的市场表现主 要有两个特点，一是营销活动更多基于互联网思维，靠投资提供的高补贴以换取流量;二是营销更 关注产品本身。他指出，消费者已经把星巴克的线下门店更多地当成一种商务场景，本土品牌如果 单纯主打外卖等产品形式，市场前景还有待观察。 警惕资本市场虚火 2017年，网红茶饮料品牌“喜茶”快速席卷了社交网络，这也极大振奋了本土咖啡品牌的信 心。在尹峰看来，这恰恰给咖啡行业释放了一个巨大的利好信号。“喜茶创新的‘茶+奶盖’形式， 正是源于咖啡，其实奶盖茶就是茶里面的‘卡布其诺’。这种模式的演变只是咖啡的一种新生业 态。”尹峰说。 近年来，星巴克等国外咖啡品牌在中国市场门店越开越多，赚得盆满钵满。相比而言，中国咖 啡市场上始终未能出现一个本土品牌的“独角兽”，由于盈利、管理等方面原因，资本市场对咖啡 业的热度也不太高。 据了解，尹峰曾在天津卫视《非你莫属》节目的嘉宾席上坐了整整 7年，拥有一定的知名度。 即使在“网红”老板的加持下，这么多年来，咖啡之翼也没能做成“中国的星巴克”。反之，咖啡 之翼 2016年年报更是显示公司净利润由盈转亏。 瑞幸咖啡的前路也注定不会一帆风顺。深圳一家金融公司的年轻白领孙若纯是瑞幸咖啡的第一 批用户，她告诉记者，之所以购买瑞幸咖啡，主要是因为有买一送一的优惠券，而且价格比星巴克 低;但瑞幸咖啡的口味与星巴克相比还是有较大差距。 “事实上，身边很多朋友都是在铺天盖地的广告吸引下，下载了瑞幸的手机客户端，真正购买 的人并不多;甚至不少人在优惠券用完之后就不再关注了。”孙若纯说。 早在几年前，在中国风靡一时的韩资咖啡品牌“咖啡陪你”也提出了“到 2015年底全中国连 锁店达到 5000家”的目标。目前现状却是创始人姜勋因公司经营困难陷入资金危机而自杀，在中 国市场也掀起关店潮。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 专家表示，本土咖啡品牌上攻之路存在很多困难和挑战，市场需要更加理性，谨防炒作过后留 下一地鸡毛。 六、不搞差异化本土品牌或将洗牌 巨头入局，本土连锁咖啡品牌担心吗？记者调查采访发现，虽然本土品牌对巨头入局咖啡业， 看上去表现得云淡风轻。但在描述中，都透露出对三大品牌的重视，正高度关注品牌方后续发展。 “巨头的入局，吸引了行业关注度。我认为是好事。”种子咖啡创始人 Summer曾任职于星巴 克，几年前她创立了自己的咖啡品牌，如今已经累积了近 3000的粉丝。她表示，独立咖啡馆，经 营的是精品咖啡，对咖啡豆、萃取设备以及人才都很讲究。比如咖啡豆根据消费者需求，进行轻 烘、中烘、重烘，萃取方式不同，口感的酸、甜、涩都不一样，这需要咖啡师的技巧。而星巴克、 瑞幸、Costa的普通门店，是没法达到同等要求。从实际情况看，这些品牌门店的咖啡质量参差不 齐。作为独立咖啡店，有稳定的粉丝群，不需担心。 另一独立咖啡老板表示，咖啡存在鄙视链，精品咖啡馆>COSTA、星巴克>麦当劳、肯德基>速 溶。所以对于本土精品咖啡馆而言根本不需担心，巨头们的落子布局，对咖啡市场的培育是利好。 奇丑的猴子咖啡在重庆有 4家门店，2018年已启动全国战略，已在乌鲁木齐布局一家。创始 人刘晓龙表示，他们在江北嘴的门店与星巴克毗邻，从营业额看双方不相上下。但从消费者人群 看，双方区分明显。奇丑的猴子，多是 90后、00后消费者，而星巴克则是 70后、80后消费者。 刘晓龙表示，Costa、星巴克是全球品牌，存在时间长，传递给消费者的印象已经固化，而瑞幸更 多是以互联网思维做互联网行业。奇丑的猴子与它们相比，在发展理念、调性等差异明显。比如星 巴克、瑞幸目前强调线上，而奇丑的猴子则更注重线下体验，把艺术、原创类文化传递出去。 本土另一咖啡品牌“野兽花园”，最近也是动作不断，不仅发布了全新的品牌战略，还跨界玩 起了农场。其相关负责人辛枝介绍，农场占地面积共计 500亩，目前已开发出一期 100亩，包括住 宿、餐饮等，已投资 5000万，整体投资规模上亿元。她表示，野兽花园打造的是一种生活方式， 希望周一到周五，顾客到主城喝咖啡，周末则到农场游玩。这样的玩法，和星巴克气质肯定是不一 样的，双方各有目标客群。 咖啡从业者徐奇表示，Costa、星巴克在技术、标准化、门店管理、企业文化等方面，有着多 年积累。这些门店势必会压缩小品牌咖啡的生存空间。另外随着三大巨头争霸赛开打，一些没有核 心竞争力的品牌肯定会遭遇洗牌。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 第五节 2018 年星巴克经营情况分析 一、星巴克中年危机 北京时间十月九日消息报道。据媒体相关新闻报道了解到，如今这个年代，市场上随处可见的 新零售在慢慢融入到每个消费者的工作生活当中，而对于年仅中旬的咖啡饮料霸主星巴克来说，它 的“中年危机”正在来临。 据彭博社 9月 25日消息，为试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣，日前首席执行 官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在给予全公司的邮件中提到，星巴克将调整公司组织架构以及从 高层开始裁员。 星巴克的防御战彻底打响。 “我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们员工的，并且对业务有意义的创新。”凯文·约 翰逊说，为了实现这一目标，将对公司进行一些“重大改变”。 卖“空间”的咖啡厅 1971年，一家咖啡馆在西雅图历史悠久的派克市场开业了。这家以《白鲸记》中亚哈船长的 大副命名的小咖啡馆，在成立的前十余年，是西雅图地区的本土咖啡豆零售商。 改变这家小咖啡馆命运的时刻发生在 1982年。这一年，霍华德?舒尔茨加入星巴克，开始担任 咖啡店的零售业务和营销总监。一年后的一次米兰出差给了舒尔茨全新的灵感。当他走入当地的一 家咖啡吧，喝第一杯意大利香奶咖啡时，突然有了创办我们今天所见到的星巴克的设想。“原来放 松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝 一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心潮澎湃，”他后来回忆 说，“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。” 美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)把家庭居住空间称为第一空间，职场为第二空间，而 城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。欧登伯格把在宽松、便利的 环境中可以自由地释放自我定位为第三空间的主要特征。 这也是舒尔茨为星巴克选择的发展道路。 在舒尔茨的自传《一路向前》中，他这样提到关于星巴克的发展方向：如果说家是最初的或是 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆(比如 星巴克)就是我通常所指的“第三空间”。一个介于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间 的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。从一开始，星巴克就已着手提供这种 难能可贵的机会了。 在建立起“第三空间”的经营策略后，配合 1992年上市融资，星巴克开始了大提速。 20世纪 90年代是星巴克在美国市场的快速成长期，单在 1995年，每个星巴克的新门店在其 设立的第一年平均贡献的营业收入高达 70万美元，相比 1990年平均增长了 60%。 有趣的是，1993–1997年星巴克在美国的年均开店速度和 2010–2014年其在中国的开店速度 大致对应，1997年美国的总门店数也和 2014年中国的总门店数基本相同。在中美两国，星巴克经 历了类似的快速增长期。 二、市场份额遭侵蚀 攀上高峰之后，不论怎么走，都好像在走下坡路。从 2017年开始，这家咖啡巨头的营收一直 处于萎缩状态。业内专家普遍认为，这轮星巴克重大改变的背后，是公司收入下滑的不争事实。 过去几个季度，星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中，中国市场更是下滑明显，出现了 9 年来的首次业绩下滑。 不久前，星巴克披露的第三季度财报更是让投资者对这家企业的未来扩张感到悲观，总体上而 言，2018年前三季度，这家咖啡连锁巨头的全球同店销售额增长了 1%，远低于以往的增长速度。 从具体市场表现来看，美洲以及美国的同店销售额增长了 1%，然而中国以及亚太市场的同店 销售额却下降 1%，营运利润率也从 26.6%下降到了 19%，其中中国市场的同店销售额下降幅度达到 2%。 对于星巴克业绩下滑的原因，香颂资本董事沈萌表示，当下星巴克遇到了和可口可乐一样的发 展瓶颈：一方面是核心业务随着消费需求的变化而增长乏力;另一方面，咖啡市场格局发生重大改 变，新进入者搅乱了市场的平衡，造成了星巴克营销成本上涨，促销加大及客源分流。 树大招风，这句话在星巴克身上同样适用。事实上，星巴克的市场份额正遭受到前所未有的侵 蚀。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 在高端市场上，以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和 Philz Coffee为代表的精品咖啡正在抢夺星巴 克的高端客户，而在低端市场，其用户亦被以麦当劳为代表的巨头推出的麦咖啡等逐渐“吞噬”。 三、巨头也有低头时 2018年以来，原本“高冷”的星巴克变得越来越不“矜持”。 8月 28日，雀巢和星巴克以 71.5亿美元的价格完成合作交易，永久性授权雀巢在全球范围内 星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品。此外，还将有约 500名星巴克员工到雀巢工作。 该协议涵盖了星巴克的包装咖啡和茶饮产品品牌，包括星巴克、Seattle’s Best Coffee、茶 瓦纳、星巴克 VIA、Torrefazione Italia咖啡和 Starbucks-branded K-Cup胶囊产品。而在中国 市场，星巴克也开始做起了过去从未做过的业务：外卖。 8月 2日，星巴克与阿里巴巴宣布战略合作，星巴克将依托饿了么配送体系上线外送服务，还 会和盒马共创首家品牌外送厨房“外送星厨”，星巴克外卖正式浮出水面。 根据计划，2018年 9月中旬开始，星巴克将在北京和上海的 300家门店通过饿了么试点外送 服务，并计划于年底前延伸到全国 30多个主要城市 2000多家门店。 在咖啡业界看来，与阿里合作，将开启星巴克在全球范围内的新零售业务。过去星巴克在全球 范围内采取的线下销售模式，难以实现门店消费行为的线上化数据化，也就没法进行更充分的挖 掘。 而迈出咖啡新零售的步伐，将能为星巴克这样的传统线下咖啡厅获得更多数据，优化运营。依 据用户的偏好为每个用户打上消费标签，基于每个人、基于当时的时间、基于用户的预算，实现用 户的个性化消费。 但在美国，一部分投资者则担心新零售业务将会对星巴克的立身之本“第三空间”造成冲击。 这部分投资者认为，星巴克售卖的就是场景和时间，而用户去星巴克是看重了它的门店环境、服务 和氛围。 通过互联网配送的星巴克外卖，是否已经削弱了其品牌等附加值呢?星巴克用“第三空间”换 来的增长策略，能够带领企业走出中年危机么?这或许是约翰逊改革最需要解决的困难。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 四、业绩和股价停滞不前 据星巴克第三季度财报，公司净收入超 63亿美元，较 2017年第三季度同比下降 11.5%。另一 方面，公司的总运营支出在这一季度同比上涨 13.3%，超过 53亿美元。面对客流量减少的现状， CEO约翰逊在文件中表示，行政领导团队正在与各级主管们合作，希望在新的零售环境中寻找更快 创新的方法。 首先是在口味上寻求创新，随着人们转向选择更健康的饮料，星巴克招牌产品星冰乐近来销售 受阻。在其他核心品类销量都上涨的情况下，唯独星冰乐在第三季度销量下滑。为了打破这一困 境，星巴克最近推出了三款优质的星冰乐口味以迎合消费者的需求。除了新增咖啡口味，星巴克还 增加了部分菜品来扩展其沙拉和三明治产品系列，而这也是为了提升各门店在下午的客流量。 在售卖形式上，一直以优秀的门店服务为傲的星巴克也开始与平台合作试运行外卖服务。在美 国，这家咖啡连锁商在 9月早期与 UberEats（Uber推出的一项餐饮外送服务）开始合作，在迈阿 密区域超过 100个地点试运行外卖配送。在中国市场，星巴克与阿里巴巴旗下的饿了么展开合作， 于 9月开始在 150家星巴克门店提供外卖服务，并且计划在年底将范围扩大到 2000家星巴克门 店。 此外，据《华尔街日报》此前的报道，CEO约翰逊还曾向投资者提及，他计划通过星巴克移动 应用程序销售更多针对客户偏好的商品来提振美国市场的销售。近来，星巴克向不在其奖励计划内 的客户开放了该应用程序的使用，并且只要注册了信用卡或借记卡的任何人都能够获得奖励。目 前，星巴克奖励计划的会员数与 2017年同期相比增长了 14%，达到了 1510万。 而 2018年以来，星巴克的股价几乎没有上涨，其面临的挑战无处不在。在中国，有像瑞幸咖 啡这样来势汹汹的竞争者；在全球，消费者饮食习惯的转变已成为各家食品以及饮料提供商需面临 的问题；在文化上，星巴克 2018年还曾陷入种族歧视风波。这家咖啡巨头在未来能否持续赢得投 资者的信赖，提振全球客流量，每一个决策此时都显得尤为重要。 “我们有机会更好地确定（处理事情的）优先次序，加快行动速度。”约翰逊在文件中写道， “我们必须消除决策中的障碍。” 五、星巴克走向颓势的原因 到底是什么原因导致咖啡帝国星巴克走向颓势？ 1、星巴克本身的软肋 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 品牌影响力下降 星巴克刚进驻中国市场，因高端洋气而曾经广受消费者喜爱，不少年轻人以到星巴克喝杯咖啡 为荣。 近年来，随着咖啡文化逐渐渗透到国内，众多咖啡品牌兴起，消费者选择变多；再加上如今的 年轻消费群体不再觉得到星巴克喝咖啡是件“高大上”的事，星巴克品牌影响力正在下降。 固守“体验” 星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地 的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 2016年，外卖行业兴起，但星巴克一直固守社交体验，忽略了大批外卖用户需求，致使给后 来的瑞幸、连咖啡机会，凭借咖啡外卖步步打响品牌。 2、茶饮市场的冲击 这几年，贡茶、喜茶、奈雪、鹿谷製茶、一点点等一大批网红奶茶横空出世，霸占了各大 shoping mall的核心饮品摊位，不仅人气极旺，也抢占了像星巴克这种咖啡吧的年轻人群市场份 额。 根据凯度消费者指数对中国 25个城市 15岁到 45岁消费者的采样统计，中国饮品行业有超过 千亿元的空间。此外有数据显示，早在 2010年中国茶饮料市场规模就达到 756.26亿，随着消费 升级和追求健康等因素的影响，这一数字也被投射到了新式茶饮的消费上。中信证券数据显示，新 中式茶饮的市场规模在 400亿元至 500亿元。 这种茶文化（果茶、奶茶等）的兴起，不仅仅是口感各方面更符合中国人的饮品文化，而且茶 饮产品形式多样，更符合年轻消费者的选择。 3、同行的竞争 同行竞争是星巴克的心病。在中国市场，新锐咖啡品牌的崛起，对星巴克也造成了挤压。 比如，高调宣布进入市场的瑞幸咖啡，不到一年拿到 2亿美元融资，截至目前已经开出了超过 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 1100家门店，售出超过 3000万杯咖啡，根据瑞幸发布新的战略规划，年内开店 2000家。 另外，连咖啡日销售了超过几十万杯。互联网连锁咖啡、便利店咖啡的崛起，无疑直接冲击星 巴克中国区业务。 4、利润空间被压缩 星巴克选址首选人流聚集地，其店铺大多位于商场、办公楼、高档住宅区等汇集人流的地方， 更有人笑称“转角遇到的不是爱，而是星巴克”。 近几年来，除人工成本不断增加外，商场、高端写字楼等租金成本不断上涨，据商业地产云智 库发布的相关数据显示，2017年，北上广深 4个一线城市购物中心首层租金同比增长 1.8%。 成本不断增加，但星巴克产品质量使其价格只能涨幅较小，星巴克的利润空间越来越小。 5、自动咖啡售卖机分走一杯羹 随着消费水平的提升，人们对咖啡的偏好会从速溶、咖啡馆逐渐转向即饮。而在星巴克专注的 现磨咖啡领域，自动咖啡售卖机也开始逐渐走入写字楼、高校宿舍等公共场所，且开始逐渐获得资 本的关注。 目前国内已有的自动咖啡售卖机品牌包括咖啡零点吧、咖啡码头、来杯咖啡、磨驴、友饮、友 咖等。有人预测，中国潜在的现磨咖啡消费人群大概在 2亿左右，市场规模在 500亿以上。 6、受全球经济影响 中国食品产业分析师朱丹蓬认为，连续 3年以来，世界经济处于相对低潮的宏观环境，而传统 欧美市场更加疲软，这是导致星巴克整体业绩不是很理想的重要原因。 虽说中国市场是星巴克第二大市场，也是一个新兴高速增长的市场，但这个市场也遇到了很大 的问题，这是一个非常重要的信号。 六、星巴克最新变革及策略 尽管疲态显露，但星巴克并未放弃，这家全球咖啡连锁巨头正在加速创新。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 “我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们员工的并且对业务有意义的创新。”星巴克首席 执行官凯文·约翰逊（KevinJohnson）在一封发送给员工的备忘录邮件中说，“改变可能是困难 的，但我们的文化和传承下来的精神就建立在不断挑战现状的基础上。” 1、牵手雀巢咖啡 2018年 8月，星巴克和雀巢价值 70亿美元的交易完成。星巴克永久性授权雀巢在全球范围内 星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品，增加其咖啡销售额。 2、加速其 28000家门店的菜单新品的落地 2018年早些时候，星巴克就推出了使用植基奶的冷萃咖啡，还扩大了下午茶时段的外带沙拉 和三明治等产品。此外，星巴克还在推动店内库存系统的自动化，以减少浪费，并让员工有时间多 与顾客互动。 3、在美国重启外卖业务 2018年 9月，星巴克在美国重启外卖，宣布与 UberEats在美国迈阿密地区超过 100个地点测 试外卖服务。此前，星巴克曾尝试通过美国物流公司 Postmates提供外卖服务。 4、在中国开始做外卖 同样在 2018年 9月，星巴克与饿了么合作的外卖服务“专星送”首先在北京和上海部分门店 开展，消费者可以通过星巴克 APP或饿了么平台下单。 预计到 2018年年底，“专星送”将覆盖至 30个城市超过 2000家门店——占星巴克现有门店数 量一半以上。 此外，2018年 10月，星巴克与盒马合作的“外送星厨”也将开始在上海和杭州部分盒马门店 试运行。 5、布局其他领域 2018年 9月份，星巴克在杭州世茂·缤谷广场一层开出了浙江首家社区概念&宠物友好门店， 为居民与爱宠提供了一个新的休闲场所。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 截至目前，星巴克已经落地了 5家宠物友好店。显然，星巴克布局宠物经济，一个重要的目的 是想借此改善业绩低迷的局面。 最后， 十年前，星巴克裁员 19000人、关店 1500家，从而度过了 2008年的金融危机。十年后，星巴 克颓势渐露，新增门店数、销售额均有所下降，在中国更是 9年来首次“同店下滑”，成为全球增 长表现最差的市场。 万不得已，星巴克计划关店 150家，并宣布大裁员，以期通过“壮士断腕”的举措挽回颓势。 这一次，尽管星巴克采取了一切能够采取的措施，以期挽回颓势，但究竟效果如何，只能交给时间 来解答了。 第六节 2019-2025 年中国咖啡市场前景及投资机会 一、中国咖啡市场潜能巨大 目前，中国每年人均咖啡消费远低于亚洲茶饮文化国家及世界平均水平，未来的咖啡消费市场 上升空间巨大。笔者将结合咖啡产业上中下游，对比分析万亿咖啡市场未来的突破点。 滴滴香浓，意犹未尽~ 雀巢咖啡，味道好极了~ 跟我一起享受这杯大师咖啡~ 这些熟悉的广告语为大多数消费者开启了对咖啡的早期认识。进入中国以来，消费者对于咖啡 已经从最初的消费需求过渡至社交需求。有机构预测，中国咖啡市场规模 2020年有望达到 3000亿 元，到 2025年或超 10000亿元。 在咖啡行业传统商业模式中，以星巴克为代表连锁咖啡渠道仍占据市场半壁江山，然而，比星 爸爸更值得关注的是，在资本层面的助推下，精品咖啡馆走俏市场，或将成为万亿市场的下一个突 破点。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 中国市场对于咖啡的需求，从近 5年咖啡消耗量变化也可以得到正面印证。与美国、韩国、日 本这样的咖啡消耗大国相比，中国咖啡消耗量年平均增长率达到 26.59%，中国市场对咖啡的需求 远没到饱和的阶段。 援引韩国关税厅和咖啡业界 2018年 2月 18日的报道，韩国 2017年咖啡市场规模首次突破 10 万亿韩元(约合 587亿元)，相当于全体韩国人一年喝掉 265亿杯咖啡，人均饮用 512杯。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 目前，中国每年人均咖啡消费小于 5杯，远低于亚洲茶饮文化国家及世界平均水平，未来的咖 啡消费市场上升空间巨大。 二、咖啡市场的机遇 对于咖啡市场的未来，存在以下三大发展机遇。 1. 小型、独立咖啡店的赋能和整合机会 目前中国有近 9万家小型、独立咖啡店，其管理水平参差不齐，小批量采购无供应链优势，咖 啡师水平差异较大，产品迭代能力较弱、数字化运营能力待提升等。 亟需在金融、数字化、供应链、管理等进行标准化、专业化赋能，方能在激烈竞争中生存。 同时，面对松散的区域市场，未来可通过对区域小型、独立咖啡门店进行品牌整合，700亿市 场的抢夺战才刚刚开始。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 2. 新品牌、新连锁的大资本强势进入 通过上述分析，可以肯定的是，中国咖啡市场仍存在较大的发展机遇，近三年爆发的可能性偏 小，要想在千亿市场中分的一杯羹，未来需要至少五到十年的品牌布局与市场培育的时间。 中国咖啡市场基本上是长周期大资本的游戏，因此对于跨界的一些产业大资本来说，现在抢夺 市场仍有较好机遇。 3. 咖啡+餐饮的消费场景，靠谱 随着中国年轻一代消费群体的崛起，吃着肯德基、麦当劳长大的少年们的饮食结构与饮食习惯 已与他们的父辈发生了明显的改变。 目前中国餐饮业正面临消费升级的重要节点，80后和 90后人口突破 4亿人，占全国总人口的 近 1/3，其更关注效率和健康，轻食简餐等越来越受到青睐。 与此同时，2017年中国赴美留学生人数超 35万，连续八年位居全球榜首，越来越多的群体开 始接受西方的教育，感受西方文化。 未来咖啡与轻食简餐等新餐饮业态的融合将成为咖啡市场的另一个重要突破口。 最后提一点中肯建议：咖啡消费市场并非想象中那么美好，咖啡市场很热闹，但获利才是王 道，咖啡市场整体产业投资较重，风险及不可控因素较多，不适合 VC做早起投资，因为退出周期 长。 三、精品咖啡或将是突破点 在下游领域，主要可分为星巴克、漫咖啡为代表的传统连锁咖啡店，以连咖啡、luckin coffee为代表的互联网咖啡，以麦咖啡、Costa为代表的品牌巨头，以全家、7-11为代表的便利 店咖啡，以及以 Blue Bottle为代表的网红精品咖啡馆。其中，星巴克在传统连锁咖啡店渠道仍占 据半壁江山。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 值得注意的是，一些新兴咖啡连锁品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式，带动连锁 咖啡市场朝着更多元化的方向发展。其中，连咖啡宣布完成 B+轮亿元融资，瑞幸咖啡宣布 10亿元 入局，蓝瓶子被雀巢收购，咖啡之翼登录新三板，云南资本重组凌丰咖啡。 此外，行业外企业也跑步入局，例如永安行开了咖啡馆、天津狗不理集团拿下高乐雅咖啡总 代。资本引入、巨头整合、多条跑道均令咖啡行业欣欣向荣。 2017年，以星巴克、漫咖啡为代表的传统连锁品牌，流量上依然领先于其他门店，仍具较大 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 优势。特别是随着星巴克收回华东经营权，Costa Coffee的母公司、英国酒店餐饮巨头 Whitbread 收购了尚未拥有的该咖啡连锁在中国南方合资公司的 49%股权意味着龙头企业已经开始市场整合。 本文选取三个比较有代表性的连锁咖啡品牌详细案例分析，星巴克和漫咖啡为什么在中国市场 取得成功，以及上岛咖啡失利的原因。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 部分巨头品牌呈现疲软趋势。由美团点评发布的《2017中国咖啡馆生存状况数据报告》指 出，来自英国的 Costa与麦当劳旗下麦咖啡在品牌流量和单店平均流量方面意外垫底。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 尽管巨头霸占市场，未来精品咖啡仍有机会。眼下，Blue Bottle正引领着第三代咖啡潮流， 它以高品质的咖啡豆和咖啡冲调手艺而受到美国咖啡爱好者的追捧。在朋友圈，很多去日本、美国 旅行的朋友均会晒出在蓝瓶子咖啡店的照片。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 除 Blue Bottle外，精品咖啡代表还包括来自雀巢竞争对手欧洲的 JAB 集团旗下的树墩城 (STUMP TOWN)、Jacobs Douwe Egberts、Peet’s Coffee&Tea 等多个高端咖啡品牌。对此，星巴 克快速响应，并推出更高档的臻选系列和烘焙工厂门店 Roastery。 精品咖啡协会(Specialty Coffee Association)表示，精品咖啡已占据了整个美国咖啡市场 15%~20% 的份额，是眼下前景最光明的领域。 05 结语 结合本文数据分析，自 2018年起，中国咖啡消费规模每年或将以 30%的速度增长。在上游领 域，中国云南高端咖啡产业链已相对成熟，对咖啡生豆特别是精品豆的需求量逐年提高，咖啡消费 空间充满想象。 在中游领域，即饮式咖啡具备消费便利化特征，未来竞争将更加激烈。在下游，随着咖啡消费 渠道的多样化，互联网咖啡在资本的推动下，将对传统咖啡巨头形成围剿之势。 此外，在新消费趋势下，精品咖啡馆由于具备高品质、重社交的消费特质，备受关注，由此可 能对传统咖啡连锁渠道带来冲击。 四、新零售渠道将获得更多机会 随着城市化进程加快、消费习惯的改变以及咖啡文化的不断渗透，近些年国内咖啡市场处于高 速增长的态势。2007年，国内咖啡馆仅有 15906家，到 2016年增长到 86000家。 另有数据显示，2017年国内咖啡行业市场规模达到了 1629亿元，预计在 2018年咖啡市场规 模将超过 2000亿元，并将在 2020年达到 3000亿元。 在这个颇具增长潜力的市场，年轻一代是消费主力。近日，研究院分析师通过对 2018年上半 年国内咖啡市场公开数据的收集整理，并配合用户调研发布相关分析报告指出，在咖啡用户的年龄 分布上，26~30岁的人群占比最多，达到了 32.4%，31~35岁的人群占比为 28.6%。不难看出，以年 轻人为主的中产阶层是当前咖啡市场的主要消费者，且这部分人群数量上升非常快。 在近日举办的 2018中国国际咖啡展上，上海啡常享精品咖啡生豆集采中心的销售人员也向记 者证明了这一趋势。同时，由于年轻一代，尤其是 90后消费群体对新生事物的接受度非常高，这 也使行业中创新产品越来越多。 一些教育培训机构也嗅到了咖啡行业的年轻化机遇，开始将咖啡技能、知识培训作为教学内 容。在展会现场，一群年轻的面孔吸引了记者的注意，他们来自 KCCW青少年咖啡学会。KCCW是一 家培养孩子情商的教育机构，咖啡教学只是其中的一个教育项目。在进行了相应的理论学习后，学 员们会进行丰富的实践活动，从种子到杯子，从研磨技术到拼配技能，接触咖啡全产业链。来自河 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 北的张女士对记者表示，由于孩子参加了培训课程，全家都成了咖啡爱好者，因为这一爱好，生活 多了很多趣味。 此外，随着消费场景的不断开拓，新零售咖啡、便利店咖啡以及线上市场都获得了足够的市场 空间。新零售品牌连咖啡在 2018年率先融资，在 3月宣布完成 1.58亿元的 B+轮融资，成为 2018 年咖啡行业的一匹黑马，从咖啡外卖服务轻模式切入，成为首个没有线下门店的独立外卖咖啡品 牌。而鉴于咖啡外卖这块市场的空缺，一向专注于实体门店的星巴克也从下半年开始布局外卖业 务。 研究院分析师认为，虽然国内咖啡市场起步晚，但发展十分迅速，咖啡消费市场有着很大的发 展空间。从世界范围来看，现磨咖啡远远超出速溶咖啡的需求。由于我国尚未培养出饮用习惯，现 磨咖啡多数只在咖啡店有售卖，因此现磨咖啡受众偏窄且价格较高，但却是未来咖啡市场的核心。 随着年轻一代逐渐将咖啡作为日常饮品，外卖咖啡和自助咖啡机等新零售渠道也会得到更多机会。 五、二三线市场的咖啡投资机会与风险 现实是最好的参照，也是出发的原点，在有效消费人口、消费单价不会发生明显变化，一线城 市咖啡消费市场趋于饱和的情况下，什么能支撑起中国咖啡市场从千亿到万亿的腾飞呢？ 可能很多人会说，二三线市场的咖啡消费潜力巨大，在整体消费升级的推动下，市场爆发也指 日可待，拼多多不就是下线消费市场的榜样吗？ 对于这个问题的分析，可以从两个层面展开，一是咖啡消费的理念是否被认同；二是咖啡消费 的基础是否具备？ （一）咖啡消费理念的认同，任重而道远 从咖啡消费理念的角度来看咖啡消费在中国的演进，众所周知，中国是以茶文化占据主导地位 国家，苦涩的咖啡对中国人的吸引力远低于欧美等国消费者。 目前，中国咖啡消费整体是被两大品牌所教育和影响，一个是雀巢，另一个是星巴克。 咖啡在初入中国市场时，价格相对较高，当时一杯雀巢咖啡价值 20多元，而当时大学教授一 个月的工资大约 200元，在人们眼中，咖啡是“时髦”和“高雅”的象征，大家对咖啡更多的是充 满好奇。 此后，雀巢在中国市场快速发展，价格相对低廉速的速溶咖啡受到市场的欢迎，“提神醒脑， 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 困了喝杯咖啡”，对中国消费者而言，咖啡的消费是以咖啡基础功能为核心的。 因此，在 90年代和 2000年初期，备受学生一族和上班一族的青睐，在那段时期，速溶咖啡在 中国进入发展的快车道。 1999年，随着星巴克在北京国贸开设中国内地第一家门店，标志着其正式进入中国市场，中 国消费者对于咖啡的认知再次进阶。星巴克灵魂人物舒尔茨所倡导的“第三空间”开始在中国落地 生根。 咖啡的场景属性和体验属性得到了更深入的挖掘，咖啡馆的社交和休闲功能使之成为现代人聚 会休闲、生意洽谈的地方。 此外，越来越多的消费者将喝咖啡作为一种爱好，咖啡是一个载体，聚拢着有同一种生活方式 或者爱好的群体。 消费者开始品鉴咖啡，不局限于咖啡的口感、咖啡豆产地和风味的选择以及冲烤技巧，更外延 涉及咖啡文化、品牌理念等。 伴随中国咖啡市场成长起来的 70、80后，开始更加追求咖啡品质，他们会选择一个环境良好 的咖啡店品尝一杯现磨的咖啡，甚至自己买来咖啡机，亲手调制一杯，咖啡的精品化已然成为现在 咖啡市场的发展趋势。 可以说，对一线城市咖啡消费者的消费教育从好奇到功能性再到咖啡文化，用了近三十年的时 间。相比，对于生活节奏整体偏慢及年轻群体外流的下线城市，消费者教育与培养会比想象中的困 难得多。 （二）咖啡消费基础薄弱，尚未成熟 对于咖啡消费的基础，我们来看一组数据。中国整体咖啡消费区域发展不均衡，通过数据对 比，我们可以看到一个很有意思的现象，中国南方的咖啡企业数量要远高于北方区域。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 数据来源：启信宝、品途智库分析 从城市数据来看，根据最新城市划分，截止到 2018年 5月，除西安、南京外，中国超一线城 市和部分新一线城市的咖啡企业数量均超过 1000家，平均约为 1500家，其中上海、广州、深圳、 杭州是重要的咖啡企业聚集区。 而二线城市平均咖啡企业数量约为 300家，三线城市平均咖啡企业数量约为 150家，仅为一线 城市均值的十分之一。下线城市咖啡消费基础与配套条件不成熟，未来不具备快速增长的可能性。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 数据来源：启信宝、品途智库分析 基于以上，品途智库的基础判断是，中国超大城市已经遇到咖啡消费增长的瓶颈，下线城市市 场消费基础薄弱，消费理念的渗透速度较慢，未来 3年内市场爆发的可能很小。 此外，目前咖啡的主力消费用户仍然为 70后、80后、90后，而对于更加追求个性化、独特性 的 00后而言，面对多样化的产品选择，其对咖啡文化的认同仍存在众多不确定性。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 第三章 市场调研：2019 年中国咖啡馆行业存在的问题、挑战、 瓶颈 第一节 2018-2019 年中国咖啡馆行业存在的问题及痛点 餐饮业是一个人人可食的大蛋糕，中国拥有十四亿多人口，是世界上最大的餐饮市场。现阶段 我国餐饮业虽取得了一定的成绩，但仍存在许多问题。尤其是经营管理、品牌意识、企业创新等方 面差距更大。 目前，我国餐饮业存在的问题大致有以下几个方面： 一、中国餐饮业与世界先进水平仍有较大差距 中国餐饮业规模虽然当前位列世界第二位，发展潜力和动能都被世人所看好，以现在速度将于 2021年赶超美国，但是中国餐饮市场在业态、质量、地域、城乡等方面还存在发展不平衡不充分 等问题；整个餐饮产业链发展不完善；产业集中化程度不高；缺少享誉全球的餐饮品牌；人均餐饮 消费水平很低，美国人均餐饮消费水平是中国的 5倍以上。总之，中国餐饮业与世界先进水平仍有 较大差距。 二、产业化程度偏低，缺乏规模优势 我国餐饮业总体仍处于小、散、弱的状态，根据中国烹饪协会发布的《2015年度中国餐饮百 强企业和餐饮五百强门店分析报告》，2015 年，餐饮百强企业营业收入 2,210.5 亿元，仅占全国 餐饮收入的 6.8%。与国际知名餐饮公司相比，我国知名餐饮公司的企业规模、盈利能力、管理水 平和经验等差距较大。此外，我国餐饮业上游供货商不成熟，农业、牧业、农副产品食品初加工过 于分散，生产水平较低，物流配送体系不健全。 产业结构不合理高档餐馆数量众多而符合大众消费的中低档餐馆却处于低水平发展阶段，人 力、物质和技术资源没有得到充分合理的利用；产业技术不规范，生产技术以师傅带徒弟的经验为 主，缺乏技术的标准化和规范花；企业生产经营分散、封闭，没有形成产业化规模。中国餐饮业普 遍是中小企业，很难同麦当劳、肯德基等国际名品牌相比。 三、餐饮从业人员整体素质偏低、流失严重 行业整体素质参差不齐，餐饮业发展缓慢。与国际行业相比，我国餐饮业整体缺乏先进管理技 术和标准化的运作体系，而且低知识水平，低素质就业人口多，餐饮业职业经理人队伍和专业培训 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 工作滞后。 目前，我国没有本科烹饪院校，教育科研、餐饮职业经理人队伍培养和专业培训工作滞后，行 业人员素质不高，缺乏高级管理人才和烹饪技术人才。与此同时，国内餐饮企业对高端人才的重视 不足以及外资餐饮企业以各种优惠条件、雄厚的资金实力和规范的管理环境吸引中餐技术、管理、 服务、文化等方面人才，中餐企业面临人才流失的挑战。 而人才流失将是中国餐饮企业面临的一大难题。外资餐饮企业，将会以各种手段、优惠条件、 雄厚的资金实力、宽松的工作环境吸引餐饮技术、管理、服务、文化等方面的人才，加剧中国餐饮 行业人才的流失。 四、食品安全问题将继续影响餐饮行业 食品安全问题是亘古不变的话题，随着人们经济水平的提升，消费者日益重视健康，而且这是 全球发展的大趋势。过去消费者主要看重味道，随着近几年餐饮业食品安全事件不断出现，消费者 也开始关注这方面。只要你的餐厅有一点负面影响，那么马上生意就会一落千丈，所以食品安全问 题也是我们不得不重视的一方面。 食品安全问题在全世界都存在，但我们似乎更严重一些。中国人各种添加剂、防腐剂的摄入， 恐怕早就把化学元素周期表给吃全了。国家立法易执法难、行业监管不力，造成食品安全问题频 发，虽然越来越多企业重视食品安全，有了较高的自律准则。但食品安全不仅仅是餐饮企业的一个 环节，还有整个上下游供应链的问题。中国食材的标准化程度低，可溯源性低，都大大增加了食品 安全的风险。而食品安全是悬在每一个餐饮企业头上的利剑，往往一次严重的食品安全危机，企业 经营成果就化为灰烬。 五、模式雷同，创新不足 随着市场需求不断增强，发展领域进一步拓宽，一批品牌代表企业纷纷涌现与壮大，但是，在 企业发展中，仍然存在着经营方式千篇一律、无特色，定位与模式、市场与目标、速度与效益、理 想与现实之间的磨合，存在着模式雷同和创新不足的现象。如何更好地解决企业发展中的赢利模式 和成功发展的有效途径，需要我们继续实践和深入探索，以更好地满足社会需求和实现企业稳步快 速发展。 六、发展无特色，经营理念较落后 我国餐饮业目前就餐环境与服务方式差别较大。真正满足大众需求的干净优雅、实惠、服务规 范的大众便民餐饮较少，而高档餐饮服务大多规范化，装修豪华，但由于价格偏高，普通民众消费 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 有限，而低档餐饮中脏、乱、差的个体小吃店较多，服务不规范，难以满足消费者基本的就餐要 求。 理论方面，目前餐饮的理论研究与专业指导工作，特别是在如何满足行业与企业实际操作中的 应用性理论指导方面，在指导性和实用性方面不强，更多的企业主要依靠传统经验型的管理与服务 手段，与餐饮发展的规律与特征存在着差异。同时，企业的实际经验缺乏总结提炼和理论提升，对 国际上先进的餐饮信息、专业成果的引进与借鉴也有待加强。 七、产品标准化差距较大 西餐和洋快餐的连锁餐厅，各店质量基本一致，食品外观品质都差不多。究其原因是制作的标 准化、统一化。而中餐食品大多具有热敏性，且大多适合热食，这决定了其不可能像其他工业产品 和工业化生产的罐头等食品那样集中生产、分散供应。所以目前餐饮行业内大多是现场进行初加 工，客人点菜后现烹制现出售，靠厨师掌握火候，控制原料配比。由于主观因素的影响，制出的菜 肴从原料规格到色香味都有差异，甚至同一师傅在不同时间制作出的菜肴也有质量差别。客观因素 就是原材料的采购、产品的生产管理没有统一的标准，每一位顾客在任何营业时间都能享受到相同 品质、口感的产品的要求不能确保，不利于企业达到标准化方面的要求。 八、缺乏高素质的管理人才 餐饮经营是一种技术含量高的流通经营方式，也是一种高度专业化、规范化的运转体系，中式 餐饮业连锁更是一种新型的连锁形式。目前中餐从业人员素质参差不齐，从小学毕业到大学学历都 有。年龄跨度大，总体素质较差。科学文化素质低制约了我国烹饪科学的发展，对传统的烹饪技艺 难以进行科学的总结和提炼，创新开拓难度大。 九、管理不科学、团队不和睦 餐饮行业实行的都是团队管理模式，前厅后厨必须要齐心协力才行，可现在的餐厅现状往往并 不如此，前厅后厨分为不同的管理团队，前厅经理和后厨厨师长成立两个小分队，整天勾心斗角。 出菜慢，被顾客投诉，前厅后厨互相抱怨这些都是常有的事情。原本需要相互合作的团队，但却又 充满矛盾，稍微处理或者管理不善对餐厅都是致命的。 十、2018 年餐饮业面临五大痛点 在 4月 10日由中国连锁经营协会主办的“新消费论坛——2018中国连锁餐饮峰会”上，中国 连锁经营协会会长裴亮现场发布了对协会餐饮委员会的调查结果，总结出餐饮行业五大痛点：人力 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 资源、持续扩展、成本、供应链、科技应用。这既是企业面临的共性问题，又是连锁餐饮一线品牌 代表目前反映最突出的五大问题。对于如何解决这些问题，裴亮表示：“在快速迭代变化的今天， 我们餐饮业一定要保持一个不断挑战自我、超越自我的创新心态，才能够迎接未来的变化，赢得未 来。” 人力资源问题最突出 调查指出，在五大痛点中，人力资源是最突出的问题，90%的企业认为这一问题是最重要的痛 点；持续扩展的痛点包含跨区域发展、持续开店、连锁体系如何有效地管控和支撑等。此外，除了 连锁化的发展，大家都在尝试新的业态和产品，但是在拓展新的业态当中面临着一些不确定性，例 如在获利能力、可复制性等方面；餐饮业广泛面临“三高一低”的问题，成本是餐饮业最关切的问 题，也是目前影响餐饮业可持续发展的一个重要因素；供应链和科技应用也逐渐发展成为餐饮连锁 企业越来越关注的新话题。 裴亮认为，五大痛点可以分为两类，一类是生态系统的问题，即无法靠企业自身的努力简单克 服，比如人力资源、成本问题等；另一类是正向痛点，比如持续扩展、供应链和科技应用。 所谓生态系统的痛点，就是餐饮行业上游产业和相关产业之间的博弈问题，比如说对人才的争 夺。除了餐饮企业之间的争夺，其实更大的争夺来自于其他产业，例如新品牌的进入就会带来人力 资源的问题。而长期困扰餐饮人的房租问题，实际上是房地产产业链和餐饮行业之间的博弈，这不 是企业靠自身的创新和努力就能彻底改变的问题，也是几乎所有餐饮企业强烈反映的难以破解的难 题。 持续扩展、供应链和科技应用等痛点是企业在寻求发展、寻求创新、寻求提升当中遇到的问 题，而且主要是企业在经营管理不断转型升级过程中遇到的。比如加盟扩张时，如何保持快速扩张 和高品质运行之间的平衡；如何推进供应链的应用，从前台的营销、引流到把数字化技术、大数据 应用推进到整个餐饮管理体系的管理中，现在还有很多未解的难题。 值得注意的是，五大痛点又存在内在的关联。“不能用‘头疼医头、脚疼医脚’的方式解决行 业问题。供应链需要新技术，离不开优秀的人才，人力资源的问题也不能只靠 HR来解决，这就回 到了餐饮生态的建设上来。反过来，如果企业能有更好的供应链管理、数字化应用以及品牌提升， 才更有能力去招募、吸引、留住优秀的人才。”裴亮说。 行业协会推出解决方案 针对餐饮行业的痛点，中国连锁经营协会也推出了一系列的解决方案。据裴亮介绍，第一，是 从业人员的培养和自律，协会从去年开始推出了餐饮业的专业培训课程，与大型餐饮企业密切合 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 作，推出企业大学，提供资源和智力方面的协助。此外，中国连锁经营协会组建了从业人员的信息 平台，可以帮助餐饮企业了解员工的诚信问题等，并推出了从业人员反商业贿赂标准的相关提案。 第二，在促进异业合作方面，中国连锁经营协会推出了《金陵共识》，推进购物中心和餐饮连 锁品牌之间的合作。 第三，促进连锁体系的建设和科技应用。中国连锁经营协会从前年推出了特许加盟体系评定， 餐饮企业可以参照此评定对自身的加盟体系进行评估。 第四，中国连锁经营协会推出了企业数字化应用水平的自评系统，目前这一系统主要在零售业 应用，之后会结合餐饮业的实际，为餐饮企业在进行数字化投资决策的过程当中提供好的借鉴和科 学的路径。 十一、我国餐饮行业连锁经营存在的问题 餐饮行业中连锁店的出现和发展为我国餐饮业的发展起了很大的作用。然而，面对热潮迭起的 餐饮连锁经营尚有许多需要解决的问题。 （一） 标准化难以实现 标准化是发展连锁经营的一个重要特征。从国外成功的连锁快餐企业如麦 当劳肯德基等看来 生产操作工艺，店面装修人员服装服务等都有统一，明确，具体的标准。标准严格生产标准化和产 业化是国外快餐能在全世界壮大的一个很主要的原因，而我国快餐在标准上很难统一。中国快餐未 能具备适应连锁销售的产品要素连锁首要的是速度和规模优势，充分发挥这一优势的前提便是产品 的标准化和生产的现代化。西式快餐中的汉堡、薯条、炸鸡都可以用规范化生产手段，借助机器实 现产品复制和批量生产。反观中式正餐，其制作工艺、流程复杂，菜品花样多，大部分产品的原料 采购和加工都在店铺内实现。中餐固有的这种特征使得其可复制性大为削弱。产品制作还停留在个 人随意发挥的基础上，缺乏工业标准化、生产科学化，餐饮产品质量难以稳定。 （二）内部管理水平落后，人才匮乏 连锁经营要求有规范程度，其生命力在于科学的管理。与国外相比，我国餐饮连锁经营因缺乏 独特的商品，规范的服务和先进的营业系统而导致我国餐饮规范性差，管理水平低。作为加盟总部 如果没有特色商品和规范服务就难以吸引加盟者加盟。同时国内也没有像肯德基一样的国际大连锁 快餐的出现，没有经验可以借鉴，也没有这方面的人才，不合格的管理人员和员工已经成为制约其 发展的瓶颈。据了解，像肯德基、麦当劳里很多管理人员文化素质都比较高，大都是大中专院校毕 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 业经过严格培训。而我国的餐饮连锁企业则多是社会普通的人员，没有接受国高等教育和培训。 （三） 法制不健全行业自律低 “食品安全”问题是近两年很受热议的话题，各大餐饮企业在受社会责备的同时，我们也应该 考虑一下我国在餐饮行业的法律体制健全程度。在一些连锁事业发达的国家都制定了各种自律性规 范，对行业实行自律和自治。而我国的行业自律和诚信还很差，使得加盟者在连锁中如履薄冰。同 时特许总部也担心加盟者不遵守合约而拒交品牌使用费，甚至中途解除合约另立门户。 虽然我国也有连锁经营的行业组织，但是他们的工作重点并不在于道德规范，制定行业标准， 处理纠纷，而只是经行连锁经营培训向社会宣传连锁经营等。由于连锁经营在我国出现的时间相对 较短，立法工作没有跟上，导致餐饮连锁中出现了诸多障碍。以全聚德为例，其连锁经营之路上走 得比较顺利，但是它在少数省市的特许加盟店也出现了关门的现象，原因固然是多方面的，但是加 盟经营者的一些不规范经营行为占了很大比例。有些经营者抛弃全聚德的核心菜单，导致产品特色 丧失；更有甚者，个别经营者为了省钱竞在鸭坯上动脑筋，用当地的毛鸭来冒充集团总部统一配送 的鸭坯。在法律缺位的情况下，无法对这种违背特许经营规则的行为进行追究，这当然不利于餐饮 连锁经营的健康有序发展。 （四）经营思想在执行中达不到预期效果 中式餐饮连锁经营思想已经逐步和国际接轨，但在实际运作过程中却和国际标准仍有差距。首 先是不明确的产权关系制约了连锁规模效益的发挥。我国许多餐饮连锁店一开始就产权模糊不清， 这极大的削弱了各连锁店的经济动力。其次，社会整体设施不配套也限制了连锁功能的发挥。餐饮 连锁经营并非是单纯的将饮食领域连锁起来便万事大吉，而是需要其它各行业配套进行，如进料采 购需要传统的交通运输做后盾，良好的市场调查要求快速的信息交流做支持，一个链环接不上，势 必影响连锁店的运行。再次，统一、开放、有序的市场是餐饮连锁经营的保证，但现实中，我国餐 饮市场上地区分割的现象仍很严重，各种有形的或无形的壁垒仍旧存在。 （五） 资金短缺，规模尚小 资金短缺制约餐饮连锁经营扩展餐饮连锁店从无到有再到成熟是一个长期的过程。这期间，为 了统一店貌，购置设备以及培训人才，连锁店总部需要进行大量的前期资金投入，能否获得持续稳 定的资金是关系到餐饮连锁店生存、壮大的关键。资金不足，连锁店便难以快速发展网点，难以达 到规模经营的数量边界而取得规模经济效益。 目前，中餐连锁企业中拥有相当数量连锁店的只是少数，超过 100家的廖廖无几，绝大多数在 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 二三十个分店以下，有相当一部分还达不到国际上公认的 14个连锁店的规模。因此，我国目前的 一些餐饮连锁企业陷入了不发展没有规模效益，欲发展又无资金实力的两难困境。并且有些“连锁 经营”只是一种“品名”上的妙作，实际上并非真正意义上的连锁经营，其中一些不具备连锁经营 资格的企业借连锁之风盛行的机会，混杂其中，并以各种好处诱骗加盟者参与。对于尚处于发展初 期的中式餐饮连锁经营而言，这些做法无疑构成了较大的负面影响。 （六） 扩张盲目性较大 连锁过程中的冒进现象比较突出在连锁过程中，一些餐饮企业忽视客观条件的限制，过分追求 扩张的速度，以为连锁店数量越多，经营就成功。这种扩张行为往往带有很大的盲目性，导致管 理，市场研究等工作跟不上发展速度，短暂的红火风光后就是失败的苦果。一度在全国拥有数十家 连锁店的广东“烧鹅仔”就是因为连锁经营扩张速度过快，导致经营管理等工作严重滞后，不得以 只能关闭绝大多数的分店，这不能不引起其他有志于发展连锁的企业深思。 第二节 2018-2019 年中国咖啡馆行业面临的挑战 一、餐厅平均寿命低、竞争激烈 4万亿餐饮业的挑战：餐厅平均寿命仅有 508天 首先是餐厅的快速迭代，“海量生殖，残酷淘汰”目前成为餐饮店铺生态的常态景象，据了 解，虽然开店数连年上涨，但关店数也在成比例上涨，目前餐厅的平均寿命只有 508天。 另外，消费者的选择也更加多样，今年 1月，中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报 告》显示，“90后”群体的餐饮消费比重，中餐厅占比仅有 19%（总体人群中餐厅占比 57%）。酒吧 占比 21%，蛋糕甜品占比 25%，其余的品类占比 35%。年轻消费者更倾向于尝试多元饮食，也更注 重用餐体验的时尚性和独特性。 餐饮行业厮杀艰难，要考虑的要素众多，而同时，网红面包店 farine使用过期面粉、火锅店 使用“老油等原料安全事件，被曝光的海底捞、小龙坎后厨令人担忧，黄记煌不规范的生产问题， 这些现象表明，也许更加注重食品安全是一条突出重围的良好路径。 目前食品安全事故频频发生，针对上述情况，国家市场监督管理总局提出要明确食品安全责 任，要建立健全食品安全#管理制度#。同时，他表示，国家市场监督管理总局将联合学校、社会组 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 织、企业、家长等共同推进食品安全治理进程，并充分发挥媒体和群众的监督作用。 二、餐饮业面临高成本、低利润等现实压力 现在成本高是开餐饮面临的主要困境，高房租、高人工、高原材料、水电费，是压倒大批餐企 的主要原因。餐厅开店成本高，有些餐饮企业租金都占到营收的 40%到 50%，经营非常难。不仅如 此现在的原材料、人工成本更是加速上升，原材料便宜了就拿不到好货，消费者就不会买账，工资 开低了，员工说辞就辞，加上门店销售增长难，利润自然低下。 房租成本 在国内房租的高低不是根据价值来决定，而是由供求关系来决定。越多新手进入这个行业，就 越会无序炒高房租。一位好友跟我分享，他曾经想以 65元/平/天的租金放血拿下上海某热门 mall 的一个位置，这已经是必亏无疑的价格了，结果竟还有比这出价更高者。他说我是做面包零售，而 对方是做堂食米粉，坪效人效对方根本不可比拟，可想而知这个租金下，对方得亏成啥样。 越来越多优秀的 shopping mall以极其苛刻的条款来压榨餐饮企业，房租加抽成模式让企业沦 为地产商的打工仔，企业总想着东边的损失西边补，一线城市的损失二三线城市补，一线 mall的 损失二线的 mall来补，只要还能赚钱，就一直陷入这个死循环中。 街边店、社区店经营不善，就炒高转让费，最终靠转让费来弥补自身损失。高额转让费加剧了 接盘者的经营负担，于是击鼓传花般的游戏一直玩到不能玩为止。但是后入行的疯子、傻子特别 多，所以这个游戏看上去一直还在敲锣打鼓中。 人工费用 人工费用更不必说，从 2016年起，中国新增年轻劳动力人口呈断崖式下跌，人工费用只会越 来越高。加上货币滥发造成的实际购买力下降和通货膨胀，我们在不久的将来，一定会和香港台湾 接轨，服务员高年龄化，高收入化让餐饮企业雪上加霜。 食材成本 食材成本伴随通胀和物流成本的上升，也必将持续增长。随着国家对食品安全的重视，各项法 规出台，消费者安全意识增加，这个成本只会越来越高。但是由于无序竞争，互联网平台的诱导， 价格战的持续却导致我们今天在外就餐的价格与十年前几乎无大的变化。（快餐除外）我想任何企 业都架不住在这样一个恶劣的成本结构中持续不断的坚持发展。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 三、面临品类分化和差异化挑战 中国虽然有世界上最多的消费者人口，但是由于地域广阔，口味多样化，可选择品类极度丰 富，造成我们真正可全国性拓展的品类并没有想象中多。 每个地区有每个地区的饮食习惯 曾经川、湘菜一统天下，火锅烧烤也曾风靡全国，在今天也同样要面临品类分化和差异化经营 的局面。 当然，由于一二线城市人口集中度提高，尤其是北上广深等超级城市出现，大规模的人口移动 带来全国性口味的混杂，同时新生代人群成为主力消费人群，让全国性口味趋同成为大势所趋。 但尽管如此，餐饮创业者在选择品类上，依然要对消费者心理和行为做深度洞察，对市场发展 趋势做深度思考，以化解因口味的局限性带来的发展的天花板。 所以无论是黄太吉的煎饼，还是粮手抓的手抓饼，这类被称之为国民早餐的品类，适应性，广 谱性极强，从而带来的是极大的发展空间。 四、互联网平台空前的破坏性 互联网平台携资本优势、技术优势、支付优势、认知优势，在国内一举拿下了点评、团购、外 卖等多个市场。以这些平台日交易额，日交易单量来计算，他们才是中国最大的餐厅，没有一个厨 师，没有一个厨房，却经营着百亿，乃至千亿的餐饮市场，更可怕的是拥有数亿计的用户。互联网 加速了交易速度，扩大了交易范围，原本应该给线下餐饮业带来更大的利益。但一些团购网站利用 中小餐饮企业，尤其是初创餐饮品牌的急于求成的心理，诱导低价竞争，从而破坏了整个生态的游 戏规则。餐饮并非一个暴利行业，餐厅本质上各有各特色，陷入价格战，实质上是一种竭泽而渔的 表现。 外卖平台相互竞争，进行烧钱大战 近年异常火爆的外卖平台，在丰富和方便消费者选择的同时，同样利用资本优势，烧钱吸引用 户，培养用户使用外卖的习惯，本质上是对线下餐厅进行了又一次洗劫，把大家拖入到价格竞争的 火海之中。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 更可怕的是由于监管不力，黑心快餐、野快餐在平台上横行，这些无税收、无（低）房租、低 食材成本的企业，大幅地拉低了整个行业的质量，更甚者会出现劣币驱逐良币的局面，让合规经营 者雪上加霜。 五、法规建设滞后，市场秩序有待规范 目前，我国餐饮行业缺乏规划引导，尚未建立适用于餐饮业的国家级法规和标准，缺乏系统严 格的市场准入制度和强制性标准，在快速发展中存在市场准入门槛低、竞争无序、低水平发展的现 象。 六、品牌建设滞后，连锁经营管理尚待完善 在我国餐饮业的发展历程中，存在企业规模小、重复性强、细分市场过多的情形。同时，由于 餐饮业总体进入门槛较低，中小型的餐饮企业和小作坊众多，品牌意识缺乏，商标注册、老字号保 护和品牌推广方面严重滞后。近年来，逐渐凸显优势的各大连锁餐饮企业在统一采购、统一加工、 统一配送、统一制作标准和服务标准、信息系统建设和制度建设等方面仍存在不足，尚未形成完 善、规范的经营管理体制。 七、国际品牌入驻中国市场地带来的竞争与挑战 国际品牌入驻中国市场地带来的竞争与挑战。最近几年不断有新的国际品牌进入中国餐饮市 场，必然会对中国餐饮市场带来较大冲击，与国外餐饮行业相比，我国的餐饮行业面临着行业标准 落后、服务意思不够的弱点，必然会影响到整个行业的服务水平。 国外餐饮企业在餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等方 面较我国餐饮企业更为成熟。此外，外资餐饮企业积极推动本土化进程，吸收中国饮食文化，研发 了适合中国消费者口味的产品，如全球最大的餐饮集团百胜在中国推出以中式快餐为主的第五大餐 饮品牌——东方既白，并且在其西式快餐门店肯德基推出了多种中式产品，如各类现熬粥、油条、 春卷和米饭套餐等。随着全球化进程的不断深化，我国餐饮业面临国外餐饮品牌的强大挑战。 八、整体综合服务素质仍有待提高 目前我国餐饮业从业人员的文化水平大都是初、高中程度，而进入中国的国际着名品牌餐饮公 司的从业人员则文化素质普遍较高，研究能力雄厚。主要表现为企业经营模式的落后。与现代化餐 饮相比，传统餐饮的最大特点是手工随意性生产、单店作坊式经营和人为经验型管理，这种经营模 式与餐饮市场需求的不断扩大和餐饮社会化、国际化、工业化、产业化的进程相违背，一些老字号 餐饮企业，就是因为没能改善落后的经营模式而被市场淘汰。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 九、全国性拓展面临的挑战 中国的餐饮业是仅次于房地产最大的行业，也是线下服务业最大的行业。3万亿的规模，过去 的 30年里，却一直没有诞生巨无霸企业。近几年，由于线下几乎无新的生意可做，民营资本纷纷 涌入餐饮业，城市综合体 shoppingmall的盲目扩张，餐饮区的也相应大幅扩张，造成整体餐饮供 大于求。无数大大小小的餐饮品牌，但能称得上全国性的优秀品牌却寥寥无几，与数万亿的行业并 不相称。 大部分的餐饮企业都面临着三座大山，房租升高、人力成本升高、食材成本升高，但售价却因 过度竞争而不断降低。 中国虽然有世界上最多的消费者人口，但是由于地域广阔，口味多样化， 可选择品类极度丰富，造成真正可全国性拓展的品类并没有想象中多。 如果在品类和单店上取得了成功，要成为一家大型的餐饮公司，则需要通过异地扩展和加盟来 拓展和连锁化经营。 中国的餐饮企业，只要是直营的，都绕不开这个难题。异地扩张，面临着对异地市场不熟悉， 供应链和中央厨房配套成本高，异地管控成本高的巨大挑战。中国市场太大，不扩张实在舍不得， 扩张又面临成本急剧上升之痛。异地扩展的难点是对异地市场可能并不熟悉，供应链和中央厨房配 套成本高，管控成本高。中国市场太大，不扩张实在舍不得，扩张又面临成本急剧上升之痛。 而加盟模式在中国由于监管缺失，加盟商与加盟者纠纷不断。有些店自己还没赚钱，仅仅是因 为门口有排队，就开始四处放加盟了。加盟体系不完善，加盟服务跟不上，最终导致在西方非常有 效的授权连锁模式，到了中国几乎变身圈钱商业模式。 同时互联网平台对线下餐饮也是双刃剑，在加速了交易速度，扩大了交易范围的同时，以中小 餐饮企业为主体的竞争也更为激烈，想要脱颖而出并长久的生存下去不是一件容易的事情。 第三节 2018-2019 年中国咖啡馆行业存在的瓶颈 国内的餐饮企业确实有很多的不足之处，对于目前中国餐饮企业的发展瓶颈问题，因具体个案 的原因不同，我认为，对于这种状况的出现，从内因上来讲有很多因素，如资金链及财务风险控 制、经营理念、经营模式、管理及成本控制、品牌建设、市场推广、人力资源方面等等，瓶颈的最 终体现则是收益的停缓或下降，但是，针对于具体的每一个企业却又表现方式不同，形成瓶颈的原 因也就多种多样。在此，我总结了几点不成熟的看法，供餐饮界各位精英参考： 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 一、传统思维根深蒂固 现在的传统餐饮菜品比较齐全，顾客光是看完菜单就要花很长时间，特别是一些小点的炒菜 馆，每样菜都要准备齐全的话也是很麻烦的，不仅如此，用不完的食材也会造成浪费，无形之中又 提高了开店成本。而现在已经到了聚焦单品的时代了，人们更喜欢“小而美，小而精”的餐饮品 牌。 虽然现在的餐饮行业发展前景很可观，但是还是有很多问题值得我们注意，只有正视这些问 题，才能发展的更长远。 二、资金链的不稳定性 仿佛如马太效应一样，国内大型餐饮的发展模式莫不是一个比一个高档、奢华，但是，在匆忙 上市的背后，我们同样看到来也匆匆去也匆匆的倒旗易帜。这其中,资金链的供应弱点是投资者所 始机不及的，总以为只要酒店开张营业就会财源滚滚。 中国餐饮企业所面临的瓶颈是和中国的市场经济的发展时间及社会环境分不开的。绝大多数的 民营餐饮企业都是从小餐饮企业起步的，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之 前获取社会资本的机率较低，从而导致企业资本背景的不稳定性。 加之一些自身思想意识与认识的原因，一些有发展潜力的企业同样不知道如何去整合资本或者 如何去融资。 三、管理的短板 所谓小企业有小企业的管理方法，大企业则有大企业的管理方法。餐饮业长大了，管理也必然 随之变化。变化的结果不仅仅是管理范畴的增加，而更主要的是管理在纵深方向上的精细化发展， 因为，精细化的结果就是要降低运营成本。从整体上看，目前餐饮业内部管理的规范化、现代化水 平还不高。缺乏专门从事研究开发、企业管理、市场营销、品种研究的人员，大多是在学习效仿他 人之后的略加调整，至于是否符合本企业的经营理念和决策者的经营哲学、运营流程等就不得而 知。所以，出现管理不完善，经营的效益自然不会很好，发展也便成了难题。 由于中国的餐饮业发展的起步也较晚，和国际先进和管理水平有着相当的事实差距是现实，这 多数体现在管理的技巧与执行水平上，如：如何增加供应链的合作效率以降低成本；如何在品质保 证的前提下有效地增加出品流程效率、如何降低运营成本、如何增加客户满意度、如何对员工进行 有效地激励机制、如何有效地开展公关及对公关事件的处理等等。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 此外，对于餐饮的管理经验也大多数是来源于以往企业发展初期的管理经验的积累，企业的文 化更多的是老板文化，这将导致企业对新环境的适应调整期的延长而影响市场。 同样，知识管理的短板与餐饮业“大厨文化”也是隐性的影响企业的生命周期。 中国的厨师大都有“留一手”思想，这也是一种行业的潜规则吧。我们经常听说某某酒店的掌 勺的大厨换了，菜的口味也换了等等。 尽管大众媒体对于麦当劳和肯德基等洋快餐称之为垃圾食品，可是其生意依旧火爆，这其中有 一个原因就是它满足了消费者的公平消费心理，即每一次消费的食品的口感和量度是不变的。而这 一点，在中式餐馆中是很难做到的。同一个莱，不同的人的做法是不同的，如果是菜质越换越好还 行，假如消费比上一次只要略感不足，消费者心中就会产生服务不如以前及受慢待之念，尽管多数 的是嘴上不说，但是也难以有下一次再来了的结果。 上述现象说明了中国餐饮业在知识管理上的欠缺。因为并不是说花样各异的中式菜就不可以做 到如西餐一样的精细量化，而是企业没有在管理思想和管理流程中加入，没有把大厨的做菜的“感 觉”功夫给以量化，因为光凭和大厨的交流沟通是得不到其真正的精髓的，所有也就只能装在大厨 的脑子里了。 四、关于品牌建设 一个是否注重品牌运营的餐饮企业不在于他的投入是否是大手笔的奢华，而是看他的投入的价 值是否会成为消费者循环往来消费的理由。 对于餐饮业来说，品牌的内涵包括最基本的产品特色及品质、硬件环境设施(如装修特色、停 车环境、卫生状况等)、服务流程及服务标准等，当然还有自身的市场推广，毕竟知名度还是品牌 的重要价值体现。 由于满足于温饱的现状，更多的企业宁愿把招牌做得大大的，也不愿意做更多的品牌建设的细 节工作，仿佛财务流程、供应采购等环节只是自己的事而不关消费者的事一样，却不知内部管理流 程同样是品牌的支撑，企业往往是满足于产品的开发创新，但是却忽略了消费者的满意度。 往往企业都有良好的发展初衷，但是，基于中国非理性的人文环境的影响，使得执行难以成为 理性而坚实的流程化。而对于服务业的餐饮来说，往往影响顾客的忠诚度的建立就是一些服务细 节。通常，对于小的餐饮企业，我们会不太计较，但是，对于强势的大的餐饮店又会有店大欺客等 等，服务不满意的根源就是在细小处发生、积累。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 即使是一些著名餐饮品牌也会有一些服务上的不足之处。两年前，我曾经用三天时间专门专门 蹲点肯德基，目前主是观察并研究他的服务流程，经几点的观察，我发现，肯德基的卫生不是无懈 可击。比如服务员同时给你包装传递食品还有拿纸巾等，在这个简单的流程中，有一个卫生细节可 能被绝大多数人忘记，那就是，服务员不仅收银还用频繁接触钱的手拿用以擦嘴的纸巾!货币上的 细菌是我们众所周知的! 五、人力资源方面 餐饮服务业的人员流动大是一个事实。中国的企业人力资源的能力总是以倒金字塔形式出现， 这和发达国家餐饮业中的一流人才做一线销售的理念相反，如国外大学毕业生到餐馆做服务生是最 正常不过了，但是在中国至少是目前的社会理念还不能完全接受。国内餐饮在第一线和顾客接触较 深的往往是文化知识及学历素质等较低的人员，而往往他们则是企业的规章制度及企业文化经营理 念的体现者。这种素质与认识之间的差异将会导致在执行时的差异而增加企业和管理培训成本。 餐饮从业人质素质偏低，是因为整个社会餐饮教育出现了问题，而我们现在还没有意识到，或 者虽意识到却无动于衷，尽管我们相信随着市场经济的发展会带来越来越多的就业理念的改变。 餐饮业的用人危机严重，特别是基层的、前线的人员招聘非常困难。现在整个社会教育文化水 平提高，人们都向往好的、受人尊重的职业，而餐饮服务业恰恰在此呈现出弱势，在争取人才上竞 争力不足，因此招工难，招到的人素质也不高。 我之前曾经为一家咨询公司做餐饮人事专项咨询时，被咨询方的店总对我说，当生意稍稍不好 的时候，我就心里发慌，为什么呢?因为人员难招，内地的人员都想往外地的大城市去或者同城中 的大餐饮企业去，对于他这种在当地算中等规模的餐饮店就是怕员工跳槽。而这种情况与内地出现 的大量失业、难就业的状况是矛盾的，因此，当我对其招工渠道作适当调整合后才解决了其后顾之 忧。 六、战略远景的缺失 战略是企业竞争优势的维护，它决定了企业的利润来源。现在多数中小型餐饮企业没有提炼出 自己的竞争优势，在(规模、地理位置、服务等)原地踏步还行，一旦跳出来就立刻水土不服，更谈 不上如何延续维护它的竞争优势。 很多的企业发展到一定程度之后，依旧没有真正地清晰适合自 己的未来发展的战略定位。除了现有模式的资本型复制的扩张外，很难再有其它的作为，即不知道 将来能够发展到什么地步，以及将来会遇到什么样的环境。而没有考虑外资的渗透型进入及餐饮业 发展的趋势问题，也就不清楚下一步该去做什么，即产生了战略的迷失，而只能忙于每天的眼前的 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 常规业务。 尤其是一些区域中的中小餐饮企业更是难以抵抗“流行”之势，如前二年在合肥为例，当香辣 蟹流行时，一些餐饮店立刻改换门牌都是“XX香辣蟹”；其后当流行酱骨架时，又是一片清一色的 “XX酱骨架”门店招牌等等，这也反映了这些餐饮企业不知如何处理企业定位和短期流行之间的 市场矛盾。 七、经营模式 当有人问如今世界最大零售业连锁超市美国的沃尔玛总裁是如何想起来做连锁超市之时，他的 回答至少让所有的中国人震惊：是从中国的同仁堂药店开分店受到启发的。但是，现在学生已远远 超过了老师，因为学生从中悟出了商业之道，找到了一种适合于自己的经营模式。 餐饮业的共同愿望就是做大，但是，如何做大呢?现在国内的餐饮业有个共性就是，当第一家 店的发展势头稍有起色之时，就会立刻发展连锁甚至开展加盟。这就反映了一个问题，即企业以何 种模式做强做大?仿佛发展连锁加盟是个必然的好趋势。目前国内餐饮业中的连锁经营、网络营 销、集中采购、统一配送等现代经营方式正不断地在餐饮行业得到有效运用。连锁经营具有成本优 势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力，也应该是我国餐饮业经营模式的主要 发展方向。而真正要做到适合自己操控的经营模式却非易事。 曾经历一个案例。国内一家已经开有近百家连锁店的餐饮企业，随着企业的不断壮大，企业总 裁决定不再用现有的分店个体户式经营，走现代化的公司制管理之路；而在刚把二个门店转制成公 司之后就因财务管理工作模式等陷入了巨大的困惑之中。因为公司制的管理对其财务流程、供应链 流程等都有着更规范化的要求。 此外，对于大型的中式酒店来说，在发展连锁的经营模式上更上慎重。我们在市场中所看到的 发展快速的连锁餐饮莫过于类似于西餐的、产品标准易于复制的中小型店如各类火锅店等，还在于 大型中式餐饮的产品特点及管理难以形成文化规模效应的原因。还有就是大型中餐酒店的总店的本 质是管理及产品服务流程的研发基地，只有当总店做强之时，品牌才有价值，才有发展连锁的可 能。 餐饮企业要走出自身的发展瓶颈，就是要用市场经济的发展眼光理性地看待问题。环境变了， 时位移人，企业只有与时俱进地应用科学的战略观认真对待市场才足稳步发展的根本所在。 八、创新力不足 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 企业的创新力是一个企业发展、生存的重要筹码。没有创新，经营方式前篇一律，店内没有特 色，缺少留住顾客的有效手段，从而在市场竞争下被其他企业超越，甚至淘汰。 九、经营理念落后 国内大部分地区就餐环境和服务方式存在很大的差异，很多餐饮店面因为管理理念落后，导致 不能给顾客提供优质服务。 十、不能很好的利用新技术 互联网的发展给餐饮行业带来机遇，移动互联网的发展更是如此。但，很多餐饮企业并不能很 好的利用互联网。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 第四章 市场调研：2019 年中国咖啡馆行业发展建议及对策 第一节 2019 年中国咖啡馆行业发展建议 “餐饮业拥有规模最大的消费群体基数，同时又是离民生最近的服务产业，折射出我国经济结 构调整步伐。”秦朝说。我国服务业增加值增速已连续 5年高于第二产业，对经济增长的贡献率持 续超过 50%，服务业成为我国经济发展的主动力。 目前在八大生活服务业中，餐饮业仍然占比最大。近年来餐饮业的快速发展，与国家供给侧结 构性改革、产业结构转型升级、改善营商环境等紧密相关。 一、简政放权，为餐饮发展提速 我国已有一些知名连锁餐饮品牌，但国内餐饮行业集中度仍较低，尚未涌现像百胜餐饮这样的 巨无霸企业。 北京市正在试点连锁企业“一区一照”政策，即拥有多个分支机构的连锁企业，在北京市同一 行政区内选择一个分支机构作为本区的管理机构，新开分支机构办理工商注册时，只要经营场所符 合现行法律法规，并提交合法有效的经营场所证明文件，可不再办理分支机构营业执照，只需将新 开门店的名称和经营场所记入“管理机构”名下。北京市对纳入试点范围的连锁便利店实行“一区 一照”登记试点。“期待‘一区一照’政策尽快向各种民生类的连锁企业推广，让企业连锁化的步 伐更轻快。”贾飞跃说。 二、减税降费，为餐饮企业减负 近年来，餐饮行业发展势头强劲，但也普遍面临店面租金、人工成本、食材原料等价格上涨等 问题，一些餐饮店的利润因此有所下降。 韩明介绍，为减轻餐饮企业负担，提升企业经营活力，餐饮业近 20项税费得到不同程度减 免。比如在杭州、成都、广州，共计有企业所得税、个人所得税、教育费附加、排污费、残疾人就 业保障金等近 20项税费种类得到不同程度的减免和优惠。 中国饭店协会发布的《2018中国餐饮业年度报告》数据显示，营改增后，企业实际税负水平 得到实质性的下降，在调查的 100多家餐饮企业中，2017年营改增后，80%以上企业税费下降。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 三、创业创新，推动中餐现代化 近年来，“互联网+餐饮”涌现出一批新品牌，给餐饮业带来了新活力。同时，美团、饿了么、 百度等外卖平台快速发展，也改变了都市人的饮食习惯。 “这几年供给侧结构性改革、双创等，极大推动了服务业崛起和创业者激增。餐饮业也吸引了 大量创业者和投资人的目光。”秦朝认为，对比美欧餐饮市场发展现状，中餐的现代化发展尽管快 速但仍刚刚起步，在餐饮门店连锁化率、供应链发展水平、上市公司数量和体量、公司市值等方面 还有相当大的差距。新技术、新模式将给中餐现代化带来更大的机遇。 第二节 2019 年中国咖啡馆行业发展对策 一、实施品牌战略、培育品牌竞争力 实施品牌战略、培育品牌竞争力、扩大品牌影响力、充分利用品牌号召力是餐饮业的发展目 标，也是餐饮行业目前的瓶劲。餐饮业目前存在较多问题，但最主要的问题就是品牌意识不强，一 些经营形象较好的品牌企业固步自封，单打独斗，没有形成以品牌为导向的核心竞争力、核心影响 力、核心号召力。因此，实施品牌战略，进行联合经营，实现品牌导向下的规模化经营是餐饮业发 展的需要和方向，是树立起餐饮品牌形象的需要，更是餐饮行业能不能做大，能不能做强的关键， 能不能走出地区限制、走向全国的前提。 二、加强经营法律风险的预防和指导 餐饮行业存在的一个普遍问题就是法律意识不强，一是不能利用法律手段保护自己，二是不能 用法律手段解决问题，三是不能利用法律手段预防经营风险。一些本来做得很好的餐饮，因摊上法 律纠纷后处理不当而破产；一些餐饮品牌因对经营前景的法律风险把握不够，落入他人法律陷井之 中而倒闭。因此，加强对有关法规的指导和帮助，加强经营法律风险的预防和指导，维护餐饮企业 的合法权益，建立起日常法律咨询和帮助渠道，通过各种途径维护行业合法利益是餐饮业面临的紧 迫任务。 三、建立危机事件的应对机制 餐饮行业的危机反应和危机处理能力比较差，比如在应对非典、禽流感事件中，餐饮行业不能 采取措施预防信任危机，不能指导餐饮企业采取有效措施应对公众反应；不能有效处理公关危机， 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 不能迅速得到政府、媒体和广大消费者的理解和支持，对餐饮行业发展不利，对个别餐饮企业打击 非常大。因此，餐饮行业应建立起危机事件的行业指导机制、预警机制、快速反应机制，争取将危 机事件处理流程化、规范化。 四、形成规模化经营环境 在餐饮市场中，基本都以中式正餐为主，但目前餐饮行业的规模化经营还不占主流，比如中式 快餐虽然在蓬勃发展，但当前尚无法与规模经营的洋快餐相抗衡。各餐饮企业习惯了单打独斗，虽 然资金和实力不足，也不愿更没有成熟的渠道形成规模经营。因此，餐饮行业可建立起行业准入制 度、资金退出机制，吸引投资加入品牌餐饮企业，也给投入的资金提供退出渠道，这样，才能盘活 和吸纳社会闲散资金，也有利于餐饮行业的迅速成长和洗牌。 五、特色菜经营规模化发展建议 餐饮业实际上已经走到了特色菜种经营为主的时代，也只有特色菜才发展最快，经营状况最 好，深得市民喜爱。从市场角度来说，人们追求特色菜种品牌店的势头更加明显，信誉好、品牌硬 的特色菜深受青睐。但是，从整个餐饮行业来看，虽然有个别经营特色菜的企业经营的特色与水平 不断提高，规模经营的特征更趋明显。但是从整个餐饮行业来看，个性化和特色化经营水平远远不 能满足广大消费者和企业经营的共同追求。 要克服这种小本经营的缺点，必须要建立和完善加盟体系，通过特许经营的方式，对经营同一 特色菜模式的企业以特许经营的形式授予加盟资格，并在特许者统一模式下从事经营活动，由 加盟者向特许者支付相应的费用。在这种形式下，各特色菜加盟者都以独立的所有者身份加入到特 色菜的经营当中去。从加盟者的角度说，加盟者在法律、组织、财产上是独立的；从特色菜经营商 来说，各加盟都在经营业务和经营管理上则高度统一，接受特色菜经营者的指导和控制。通过这种 方式，既可以实现特色菜品牌扩张的目的，也可以形成资本统一经营的外在形象，无论对特色菜经 营者还是对加盟者来说，都是双赢的。 六、增强主流品牌的导向力 从餐饮市场的变化看，那种什么都可以做什么都做不好的十全餐馆已经很难立足，随着市场消 费导向转到价格、品位、服务和品牌文化方向的转变，对品牌进行理性选择的特点日趋增强，个性 化经营的特色品牌餐饮深受青睐。 在高档餐饮企业，主流品牌的导向力还可以，但中低档餐饮业 的产业结构极不合理，没有形成主流品牌的导向力，重复建设现象突出，人力、物质和技术资源没 有得到充分合理的利用，缺乏技术的标准化和规范化标准，企业生产经营分散、封闭，没有形成品 牌导向下的产业化规模。 要克服这个缺点，餐饮业应在投资导向上给予充分的指导和帮助，引导 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 资金有目的流向一些绩优企业，扶持和帮衬一些品牌做得更大更强，建立起一批有影响力的主流品 牌。 七、连锁经营发展建议 连锁经营有什么好处，大家看看“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验就知道了。国内 餐饮行业为什么不能象麦当劳一样走向世界?关键在于没有在品牌号召力下的连锁经营上进行突 破。从地区着眼，餐饮业要在本地开花结果并走出区域限制，必须将连锁经营作为主攻方向，作为 餐饮业经营方式和组织形式变革的主要方向。在中国饭店协会公布的中国餐饮“百强”企业中，实 行连锁经营的企业有 79家，营业额占百强的 85.6%，这就解答了连锁经营的好处。通过连锁经 营，并将配送系统、厨房工程建设等纳入统一建设，通过制定运营手册的方式提高和统一管理水 平，形成一套专业化、规范化、标准化的实用技术，从而使企业的经营环节、经营过程、管理制度 成为可继承的技能，保证企业经营管理的连续性和一致性。 八、规范食品原料的进货渠道 有的餐饮企业不是在正规的商场、市场进货，有的无进货凭证，无食品质量检验机构的检疫证 明，有的餐饮企业甚至有意使用或经销假冒伪劣商品。关于这一点，餐饮行业因在规范和选择供货 商上起到监管作用，加强对餐饮企业进货渠道的指引和控制，条件具备时，可以建立起局部的直接 进货通路，从而在食品原料上给予充分的信任。 九、防范不正当竞争 餐饮行业竞争非常激烈，个别企业为了达到竞争优势，往往以各种优惠吸引市民，搞价格钱， 搞恶性竞争，有的甚至以虚假的折扣价、优惠价吸引、欺骗消费者，更损害了餐饮行业的利润。为 了防止餐饮行业搞内部斗，维持合理利润，行业协会应在价格指导上上足功夫，打击恶意竞争的行 为。 十、转型升级 如何应对竞争白热化、用户挑剔、成本攀高、爆品难出、复购率低等问题？这将是餐饮创业者 无法逃避的挑战。 据统计，2017年餐饮业收入逼近 4万亿，在线餐厅 840万家。但在前沿技术、消费新习惯， 以及各种跨界因素疾风骤雨般的冲击下，餐饮企业的生存压力空前加大:2017年，餐饮业关店数达 到了开店数的 91.6%，许多餐饮企业正面临产品落后、竞争激烈、创新乏力、资本匮乏等难题。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 同时，餐饮业的传统模式正在被重构。譬如外卖，在移动互联网浪潮推动下，外卖迅速崛起， 成为餐饮业的最大变革之一。目前，餐饮外卖用户已超 3亿，与淘宝用户数量相当，日订单量近 3000万，消费频次更是 3年翻了 3番。“外卖”已成为餐饮企业扩大规模、提高坪效和抢占市场份 额的最重要手段之一。 为什么餐饮的发展模式需要升级？ 1.餐饮业模式升级正当时 竞争的激烈、格局的变化，让餐饮业的转型升级和模式创新愈加迫切，而移动技术的进步、资 本对餐饮持续的关注与追捧，为餐饮业的转型和升级注入了新动力。只要能够将餐饮与移动互联网 深度结合，在供应链、产品、管理、营销等关键环节上采用全新的思维、策略和玩法，或许你就能 成为下一个异军突起的新餐饮领军者。 2.餐饮行业处于高速变化中 零售、地产、家居乃至汽车的“餐饮+”频频涌现，各种难以定义行业边界的新物种无不在搅 动餐饮行业，颠覆着以往的认知和模式；供给侧改革、消费升级、渠道重塑、AI入侵、新零售革 命、人才变种……餐饮行业的底层正在被重塑；90后消费群体正在崛起，他们对性价比、口味、 颜值等的极致追求，将催生餐饮业的重大变革。 3.餐饮企业正面临生存危机 餐饮行业竞争空前激烈，北上广深每月餐饮行业开店超过 3000 家，但每个月倒闭率超过 10%。从业人数过多、新创业者不断涌入，以及巨头跨界入侵，使餐饮企业的利润空间被进一步压 低，生存现状堪忧。餐饮竞争的维度也从单点的产品之争上升到品牌之争、供应链之争、技术之 争、营销之争等相综合的多元竞争。 如何升级餐饮企业的发展模式？ 1.利润升级，玩转餐饮供应链 供应链将是餐饮业的必争之地，谁能先建立起高效率的供应链，谁就有可能在未来的餐饮竞争 中胜出。 2.产品升级，如何打造餐饮爆款 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 任何餐饮企业都想打造出“爆款”，如何打造爆款的就是餐饮企业发展的重点。 3.销售升级，构建新型外卖体系 在某种程度上，外卖已成为互联网最大的风口之一，许多餐饮企业做外卖，在大量烧钱做产 品、做运营、做人才培养，如何构建一套完善的外卖体系就成了重中之重。 鲜桥餐饮供应链平台，可以解决餐饮企业在发展过程中供应链的瓶颈问题，规范供应链的流 程，使供应链的运行更高效。 十一、正确处理餐饮企业与消费者之间的关系 从根本上讲，餐饮企业与消费者的利益是一致的：餐饮企业提供服务，消费者享受服务，餐饮 企业投资并享受产出，消费者消费并享受服务。但有时也会出现矛盾，如何处理好这些矛盾，寻找 平衡点，是餐饮企业必须面对的一个重要问题。如果盲目强调消费者利益，其结果必然是造成餐饮 行业的损失，并导致企业经营困难甚至破产倒闭，最终将影响餐饮行业的发展；如果盲目强调餐饮 企业利益，就会损害广大消费者的利益，也将对个别餐饮业造成负面效应。对此一定要有清醒的认 识，因此，餐饮行业要从加强行业监管和企业自律两个方面采取有力措施，切实加以解决。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 第五章 市场调研：2019 年中国咖啡馆行业 PEST 环境分析 第一节 政策发展变化形势分析 一、2018 年我国宏观政策思路 7月 31日的政治局会议传达出很多信息。会议首先对宏观经济形势做出新的判断——当前经 济运行稳中有变，面临一些新问题新挑战，外部环境发生明显变化。在此基础上，会议对下半年工 作做出部署，提出六项要求。从中可以看出政策思路的细微调整。 其一，针对坊间热议的积极财政问题，会议指出“财政政策要在扩大内需和结构调整上发挥更 大作用”，同时，“要把好货币供给总闸门，保持流动性合理充裕”。可见，总体而言还是要适度关 好货币水龙头，让财政政策担当更重要角色。毕竟，在去杠杆挤泡沫的进程中，放水无疑将对冲已 经取得的成效，更可能形成新的杠杆和泡沫。而此间，财政部最新公布的 2018年上半年财政数据 显示，全国一般公共预算收入 104331亿元，同比增长 10.6%。为财政政策提供了更大的可作为空 间。减税将成为可预期的积极财政政策中最主要的内容之一。 其二，补短板，由三去一降一补的最后一位提到了重点强调的位置。会议提出“把补短板作为 当前深化供给侧结构性改革的重点任务，加大基础设施领域补短板的力度，增强创新力、发展新动 能，打通去产能的制度梗阻，降低企业成本”。这与积极财政政策思路是连贯的，更明确指出积极 的方向，一是基础设施领域，一是创新领域，还有降企业成本。沿着这一思路，后续各种专项基 金、专项债、PPP项目或将活跃。 同时，会议提出“坚定做好去杠杆工作，把握好力度和节奏”，表明去杠杆的方向仍将坚持， 但是力度和节奏会比前期有所调整，防止因为去杠杆用力过猛放大风险，或制造新的风险。“协调 好各项政策出台时机”，意味着政策决策将吸取此前的经验，更注重多部门的协调配合，统筹兼 顾，形成合力，降低制度成本，以免对经济造成不必要的伤害，希望可以达到事半功倍的效果。 其三，“推进改革开放”是当前应对外部风险的重要措施。会议除了明确的“要落实扩大开 放、大幅放宽市场准入的重大举措，推动共建‘一带一路’向纵深发展，精心办好首届中国国际进 口博览会”这些具体方向，还提出“继续研究推出一批管用见效的重大改革举措”。这一点留给市 场更广阔的想象空间。具体到资本市场而言，比如官方表态中一直提到的年内将开通的“沪伦通”。 “沪伦通”最近一次出现在新闻报道中，是 7月 30日，国务院总理李克强会见英国外交大臣亨特 时强调，以年内开通“沪伦通”项目为契机，积极培育新的合作增长点，更好实现互利共赢。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 此外，这次会议对房地产虽然着墨颇多，除了提出“下决心解决好房地产市场问题”外，并没 有更多创新性表达，政策基调与此前没有什么变化，不需要过度解读。依笔者所见，“房地产市场 问题”所指内容更宽泛，涉及供求平衡，合理预期，市场秩序以及价格，更重要的是长效机制，而 且，对于房价走势，房地产行业前景的预期也是会议中提到的“六稳”中“稳预期”的一个重要部 分。 总体而言，会议明确了对当前经济内外环境的认识，并就此对相关政策做出微调，强调“抓住 主要矛盾，采取针对性强的措施加以解决”，以“稳”字当先，深入推进供给侧结构性改革，打好 “三大攻坚战”，加快建设现代化经济体系，推动经济向高质量发展。 二、咖啡馆行业监管体制与主管机构 目前，餐饮业基本上遵循市场化发展模式，各企业面向市场自主经营，政府职能部门进行产业 宏观调控，行业协会进行自律规范。 商务部是本行业的主管部门，对餐饮行业实施宏观管理。在具体的行业管理实践中，由各地市 场监督管理局等直接管理。行业自律组织主要为中国烹饪协会、中国饭店协会、中国连锁经营协会 等，行业协会主要职能是参与国家标准、行业标准的制定和修订工作，参与本行业市场准入、从业 资质、服务准则、卫生管理、环保要求等有关法律、法规及管理办法的制定工作，健全行业规范， 加强行业自律等。 三、咖啡馆对行业促进政策 商务部关于推动餐饮业转型发展的指导意见 文章来源：商务部服务贸易和商贸服务业司　　2016-03-11 餐饮业在保障和改善民生、扩大消费、促进就业、拉动经济增长等方面具有重要作用。近年 来，餐饮业顺应经济发展新常态，主动调整、积极转型，大众化发展取得了长足进展，但经营负担 重等因素制约了其创新发展的步伐。为进一步优化餐饮业发展环境，切实减轻餐饮企业负担，推动 餐饮业加快转型发展，现提出以下指导意见： 一、总体要求 (一)指导思想。深入贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会和中央经济工作会议精 神，牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以供给侧结构性改革引领餐饮业发展的 新常态，以创新为动力，推动餐饮业健康持续快速发展，满足人民群众日益增长的餐饮服务需求。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 （二）基本原则。 坚持市场化运作。坚持发挥市场配置资源的决定性作用，鼓励餐饮业加快转变发展方式，创新 发展模式，提升发展能力。 坚持政策引导。按照供给侧结构性改革的要求，完善并落实好促进政策，简化行政审批程序, 强化事中事后监管，营造良好发展环境。 坚持突出重点。围绕社区、商务区、人口流动集中地区等重点区域建设大众化餐饮服务网络， 着力解决市场薄弱环节和企业发展中面临的突出矛盾和问题。 （三）发展目标。通过优化环境，引导餐饮企业加速转型，为消费者提供安全、营养、健康、 方便、美味的餐饮服务，推动餐饮业向大众化、信息化、标准化、集约化、国际化方向发展。力争 用 5年的时间，培育一批连锁化、品牌化餐饮企业，基本形成以大众化餐饮为主体、区域布局合 理、城乡协同、各业态协调的发展格局，满足多层次、多样化消费需求的餐饮服务体系。 二、重点任务 （一）运用信息化技术推动创新发展。鼓励餐饮企业运用互联网、大数据、云计算等技术提高 管理水平，推动餐饮实体店开展电子商务应用或与网络服务平台深入合作，积极开发网上营销、在 线订餐、电子支付、美食鉴赏、顾客点评等服务功能，大力发展外卖和外送服务模式，实现餐饮服 务的线上线下融合创新发展。推动餐饮业与其他行业融合发展，鼓励餐饮企业积极开展产品创新、 服务创新、管理创新和业态创新，提升企业竞争力。 （二）探索多元化途径推动协调发展。积极引导自助餐饮、商场餐饮、外卖外送、商务餐饮、 婚宴、寿宴、家庭聚餐、旅游团餐等多种业态协调发展，满足不同群体的需求。不断完善城乡餐饮 布局，在城市重点发展特色餐饮、休闲餐饮、快餐、团餐和社区餐饮，在乡镇地区着力提升餐饮服 务规范化水平、重点发展农家乐餐饮。发掘和弘扬民族饮食文化，开发针对儿童、青年人、老年人 等特定消费群体的特色产品，满足个性化、品质化消费需求。 （三）开展集约化经营推动绿色发展。鼓励有条件的地区依托本地文化、旅游资源，因地制宜 发展本地特色产品，打造美食街（区），推动餐饮业集聚式发展。支持餐饮企业完善企业管理制 度，通过直营、加盟等形式发展连锁网络，扩大企业规模，提升品牌知名度。积极建设中央厨房， 实现原辅料的集中采购、产品的统一生产、统一配送，同时建立绿色餐饮原辅材料基地，向种养、 加工、物流配送等产业链的上下游延伸。完善有机餐饮行业标准，鼓励餐饮企业以绿色化为方向， 减少一次性用品的使用，加强餐厨废弃物回收体系建设，在生产的各个环节推广应用新型节能技 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 术，创建一批“环保典型示范企业”，大力倡导绿色消费。 （四）实施标准化管理推动开放发展。加快构建餐饮产品和服务标准体系，引入国际质量管理 标准，建设现代化食品溯源制度，增强标准覆盖面和适用性，加强标准在市场准入等方面的应用， 引导海外中餐企业采用国内中餐标准开展规范服务。鼓励特色餐饮企业通过参加美食节、展会等方 式，加强国际交流，提高中餐的知名度和美誉度。结合中医、中国文化服务出口扶持政策，支持建 设“中餐海外推广中心”，鼓励有实力的餐饮品牌企业到国外开设经营网点。主动加强与海外中餐 业较发达的国家协商，逐步解决食材、人才准入等制约餐饮企业走出去的难题。 （五）围绕大众化目标实现共享发展。鼓励高端餐饮企业发展大众化餐饮网点和品牌，优先供 应大众化餐饮产品，提供平价特色服务。引导餐饮企业在社区、学校、医院、办公集聚区、交通枢 纽等地设立经营网点，大力发展早餐、快餐、团餐、特色小吃、食街排挡等民生服务业态和品质化 的特色美食。加快建设规范化生产、连锁化经营、覆盖居民社区的早餐供应体系，着力发展营养、 卫生、美味、经济的中式快餐和风味小吃，鼓励发展面向老人、中小学生、病人等特定消费群体的 产品。配合相关监管部门做好餐饮卫生安全工作，加强餐饮卫生安全宣传教育，引导餐饮企业认真 贯彻执行食品安全法律法规，建立健全餐饮服务卫生规范，消除安全隐患。 三、保障措施 （一）加强部门协作，建立长效机制。结合本地实际成立“促进餐饮业转型发展领导小组”， 建立由商务主管部门牵头、各纵向和横向部门共同参与的联动机制，搭建政府、协会和企业沟通的 平台，统筹推进餐饮业转型发展的促进工作。 （二）优化发展环境，完善政策措施。根据中央关于简政放权、放管结合、优化服务的要求， 进一步简化审批手续，合理降低餐饮企业年检、环评等标准。落实国家关于扶持小微企业的税收优 惠政策，减免行政事业性收费，简化征管程序，切实减轻餐饮企业税费负担。设立餐饮业创新发展 专项资金，拓展融资渠道，完善用地保障措施和配套设施建设，支持餐饮企业开展产品研发、人才 培养、电子商务应用以及建设中央厨房和物流配送体系等项目。 （三）健全法规标准，加强人才培养。加快完善特色餐饮产品和服务标准，建立企业质量档 案，完善质量评价体系，重点针对企业诚信建设、服务质量、安全生产等方面对企业行为、服务流 程、商业信用提出要求，及时发布质量信息，引导消费者选择服务。支持有条件的学校开设烹饪专 业，鼓励搭建在线教育平台，将学校教学同行业实践结合起来；支持开展校企合作，加大从业人员 职业技能培训力度，建立餐饮从业人员培训示范基地，切实提高培训的专业性、有效性；鼓励餐饮 企业传承优秀技艺，引进境外优秀人才，提升餐饮业的整体发展水平。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 （四）完善行业统计，做好宣传推广。各地商务主管部门要根据商务部统一部署，继续完善统 计指标，改进统计方法，支持建立政府与社会紧密互动的大数据采集机制，加强对市场运行的监测 分析和预测预警，在企业投资、市场运行等方面提供信息引导服务。总结餐饮业转型发展的成功经 验和做法，借助新闻媒体，推广先进经验，加强典型引导，定期向商务部推荐优秀企业典型、安排 采访报道，营造促进餐饮业转型发展的良好氛围。 （五）发挥协会作用，加强行业自律。各地商务主管部门要支持行业协会在业务交流、倡导餐 饮节约以及人员培训等方面开展工作。行业协会要加强统计分析，及时掌握餐饮业发展动态，总结 餐饮业转型发展的情况和问题，帮助企业解决实际困难。各级商务主管部门要引导企业开展诚信经 营，鼓励符合条件的第三方信用评估服务机构建设餐饮企业信用数据库，推进诚信经营示范建设， 弘扬诚信文化，努力营造良好的餐饮消费环境。鼓励完善行业自律机制，提高行业规范化发展水 平，建立开放、公平、公正的市场竞争环境，促进餐饮业健康发展。 四、《餐饮服务食品安全操作规范》2018 年 10 月起施行 从国家市场监管总局获悉，国家市场监管总局日前发布了关于《餐饮服务食品安全操作规范》 的公告。修订后的《餐饮服务食品安全操作规范》内容涉及餐饮服务场所、食品处理、清洁操作、 餐用具保洁以及外卖配送等餐饮服务各个环节的标准和基本规范，并将于 2018年 10月 1日起施 行。 据了解，《规范》适用于餐饮服务提供者包括餐饮服务经营者和单位食堂等主体的餐饮服务经 营活动。《规范》鼓励和支持餐饮服务提供者采用先进的食品方法，建立餐饮服务食品安 全管理体系，提高食品安全管理水平；鼓励餐饮服务提供者明示餐食的主要原料信息、餐食的数量 或重量，开展“减油、减盐、减糖”行动，为消费者提供健康营养的餐食；鼓励餐饮服务提供者降 低一次性餐饮具的使用量；鼓励餐饮服务提供者提示消费者开展光盘行动、减少浪费。 相关负责人表示，修订《规范》是为了指导餐饮服务提供者，按照食品安全法律、法规、规 章、规范性文件要求，落实食品安全主体责任，规范餐饮经营行为，提升食品安全管理能力，保证 餐饮食品安全制定本规范。 此外，国家市场监管总局还组织编写了《餐饮服务食品安全管理人员必备知识参考题库》，并 要求各地食品药品监管部门在开展餐饮服务监督检查时，对食品安全管理人员抽查考试使用。并可 在《题库》基础上，结合当地餐饮服务监管实际及其不同岗位完善学习《题库》。在日常监督检查 中，对餐饮服务食品安全管理人员食品安全知识掌握情况进行现场抽查考试，考试不合格的，要对 其在规定时限内进行补考。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 五、《餐饮服务食品安全操作规范（修订版）》 近期，国家市场监管总局发布了《餐饮服务食品安全操作规范（修订版）》，旨在指导餐饮服务 提供者按照食品安全法律、法规、规章、规范性文件要求，落实食品安全主体责任，规范餐饮经营 行为，提升食品安全管理能力，保证餐饮食品安全。自本期开始，本版推出“《餐饮服务食品安全 操作规范（修订版）》解读”栏目，以问答形式对其进行解读，分期刊出，敬请关注。 问题 1 修订《餐饮服务食品安全操作规范》的目的是什么？ 答：2011年 8月 22日，原国家食品药品监督管理局根据《食品安全法》的规定，出台了《餐 饮服务食品安全操作规范》（以下简称《规范》），该《规范》对保证食品安全、保障人民群众身体 健康，发挥了积极作用。2015年新修订的《食品安全法》颁布后，根据新《食品安全法》的规 定、餐饮业的快速发展、消费者的期盼和进一步加强监管的需要，原国家食品药品监管总局启动了 《规范》的修订工作。修订的目的就是更好地帮助指导餐饮服务提供者真正落实《食品安全法》的 规定，履行食品安全第一责任人的责任，依法规范餐饮服务经营行为，强化餐饮食品安全管理，有 效防控食品安全风险。 问题 2 《餐饮服务食品安全操作规范》的修订背景和意义是什么？ 答：一是社会发展的需要。习近平总书记在党的十九大报告中指出“中国特色社会主义进入新 时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛 盾”。习近平总书记指示，要从满足普遍需求出发，切实促进餐饮业提高质量安全水平。通过修订 《规范》，将进一步落实餐饮服务提供者主体责任，提升餐饮服务提供者食品安全管理能力。 二是监管工作的需要。2015年新修订的《食品安全法》，对餐饮服务食品安全监管提出了许多 新规定、新要求。近年来，原国家食品药品监管总局相继颁布了《食品经营许可管理办法》《食品 生产经营日常监督检查管理办法》《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》等规章制度，赋予餐饮 服务提供者许多新的责任和义务。上述法律、规章都特别强调要落实餐饮服务提供者的食品安全主 体责任。修订《规范》，就是适应新时代餐饮服务食品安全监管工作的需要。 三是产业发展的需要。餐饮业在我国居民生活中占有重要位置。近年来，餐饮业蓬勃发展，持 有食品经营许可证的餐饮服务提供者已达 490多万户，从业人员约 3000万人，2017年餐饮业销售 收入 3.96万亿，占社会消费品零售总额的 10.8%。同时，伴随经济社会发展和“互联网+餐饮”的 深度融合，网络订餐、无人售卖等餐饮服务经营新理念、新模式、新业态、新方式、新手段不断涌 现，餐饮服务食品安全新情况、新问题、新挑战层出不穷。餐饮业的飞速发展，对餐饮服务企业的 自身食品安全管理和监管部门的监管工作均提出了更高要求，亟须修订原有《规范》，更好地推动 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 餐饮业健康持续发展。 六、食品安全法规体系及监管趋势、影响分析 一、政策态势 1、食品安全法规体系逐步完善。自 1952年出版《食物成分表》，到先后颁发《食品卫生法》、 《食品安全法》，再到修订《中华人民共和国食品安全法》并于 2015年 10月 1日起施行，《网络食 品安全违法行为查处办法》于 2016年 10月 1日正式施行，国家食品药品监管总局于今年 2月发布 《网络餐饮服务监督管理办法(征求意见稿)》，以及各省区市相继出台食品安全相关地方性法规或 指导意见，国内食品安全法律法规历经多次调整修订，监管体系也逐步完善。 2、高层领导高度重视食品安全。十八大以来，习近平总书记多次就食品安全工作做出指示， 并提出用 4个“最严”抓好食品药品安全，即“最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最 严肃的问责”。2017年 1月，习近平总书记指示强调“严防严管严控食品安全风险，保证广大人民 群众吃得放心安心”。 二、监管趋势 1、新兴业态纳入监管范畴。网络订餐作为近年来的一种新兴业态越发受到监管部门重视，《食 品安全法》首次明确了网络食品经营者，包括网络食品交易第三方平台的法律责任。去年 10月， 《网络食品安全违法行为查处办法》开始实施，地方监管部门不断对网络订餐监管加大力度。去 年，国家食品药品监管总局针对网络订餐新业态引发的食品安全风险和隐患，多次召开会议，并征 询部分省局、第三方平台及有关行业协会意见，研究起草网络餐饮服务监管办法并向社会发布公开 征求意见。 2、政策走势趋严趋紧。2015年新修订并实施的《食品安全法》被称为“史上最严”，新版法 规对原来 70%的条文进行了实质性修订，突出了“严、罚、管、治”等特点，填补了网购食品盲 区。《网络食品安全违法行为查处办法》则是适应网络订餐迅猛发展的形势，进一步深化和明确了 网络部分的执行管理规则，重点强化平台和经营者义务，强化了法律责任。 2017年 2月，国家食品药品监管总局发布《网络餐饮服务监督管理办法(征求意见稿)》，重点 强调第三方网络订餐平台的责任。此外，监管部门采取的约谈经营者、与第三方平台签订安全协 议、专项打击“黑窝点”、送餐员兼职食品安全协管员等措施，也都充分显示出主管部门的监管决 心。总体而言，食品安全特别是新形势下的网络餐饮食品安全监管体系不断完善、监管力度不断加 大，食品生产经营者的主体责任进一步明确。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 3、智慧监管和社会共治成为监管方向。一是在《网络餐饮服务监督管理办法》征求意见过程 中，部分专家呼吁依靠网络技术来实现智慧监管，构建数据共享的黑名单体系等。预期监管部门采 纳该意见的可能性较大，未来平台的商户数据可能会被要求接入监管部门数据库。二是呈现社会协 同治理趋势。政府对网络平台的角色定位趋于“既是被监管者，也是管理者”。如《征求意见稿》 规定“网络食品交易第三方平台提供者应当对餐饮服务提供者的经营行为和服务进行抽查和监 测”。抽查和监测是典型的公权行为，一般由职能部门执行，这凸显了平台对入网者的过程管理， 实际赋予了平台以管理义务。网络餐饮食品安全监管“政府监管、行业自律、消费维权、社会监 督”的社会共治结构将越发完善。 三、政策影响 1、提高平台准入门槛。《查处办法》和《管理办法(征求意见稿)》都对平台主体责任进行了一 系列规定，明确了网络食品交易第三方平台提供者和通过自建网站交易的食品生产经营者备案、保 障网络食品交易数据和资料可靠性、安全性以及记录保存交易信息等义务；未取得食品经营许可或 者备案凭证的，不得从事网络食品经营活动。一系列规定提高了网络餐饮的准入门槛和监管标准。 2、增加平台违规成本。新《食品安全法》、《查处办法》和《管理办法》均加大了对违法行为 的处罚力度。如《查处办法》规定网络食品交易第三方平台提供者未履行相关义务，导致发生严重 危害后果的，由食品药品监督管理部门依照食品安全法责令平台停业，并将相关情况移交通信主管 部门处理。征求意见的《管理办法》规定，网络餐饮服务第三方平台提供者未按要求建立并执行经 营主体审查登记、食品安全应急处理、投诉举报处理、消费者权益保护等制度的，由县级以上地方 食药监管部门责令改正，给予警告；拒不改正的，处 5000元以上 3万元以下罚款。 3、压缩低端餐饮生存空间。此前，部分网络订餐平台对入驻餐厅店面情况和证照真假疏于审 核，无形中为无照无证非法餐饮经营敞开了大门，使得“线下无门店”、“线下被关门”等店铺“线 上照样开”。此次，新规明确，利用互联网提供餐饮服务的，应当具有实体店铺并依法取得食品经 营许可证，按照食品经营许可证载明的主体业态、经营项目从事经营活动，不得超范围经营。原有 线下无实体店铺和无照无证经营的低端店铺受到规制，不符合政策要求，线上生存空间大幅压缩， 将逐步推出舞台。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 第二节 经济发展变化形势分析 一、2018 年国际经济形势 上半年全球经济复苏遭遇的干扰与困难增多，多数国家复苏放缓，全球整体通胀回升，货币政 策边际收紧，贸易保护主义明显抬头。美国经济基本稳健，保持渐进加息节奏，推动贸易摩擦升 级，增加了全球复苏的不稳定因素；欧洲经济复苏动能减弱，政治风波缓和，加息或将推迟；日本 经济景气度提升，增长动能仍存，货币宽松延续；新兴经济体复苏分化，通胀上升，货币宽松受 限，面临挑战增多。整体看我国经济外部环境的不利因素增多，需要调整政策积极应对。 近期，中美贸易战加速升级。7月 10日，美国贸易代表办公室发布了对 2000亿美元来自中国 的进口商品征收 10%关税的商品清单；7月 11日，商务部新闻发言人表示中国政府将不得不作出必 要反制。鉴于 11月美国国会将进行中期选举，不排除特朗普希望升级贸易战迫使中国就范，从而 赢得选举利益的考量；但从征税产品清单来看，实现对中国的战略遏制仍是特朗普政府的根本目 标。针对美国的贸易霸凌主义，除适当的反击外，中国必须内外兼修，在与美国进行双边和多边谈 判，联合第三方维护自由贸易规则和多边贸易体制的同时，更要合理调整产业布局，加快推动自主 创新和产业结构升级，进一步加快改革开放，改善国内有效供给和需求，提高经济发展质量，提升 抵御国际风险的能力。美国经济基本稳健，仍保持既定加息节奏，与中国贸易摩擦升级。 二、2018 年国内经济形势 上半年经济表现：数据有喜有忧，下行压力显现但韧性犹存 2018年上半年，GDP同比增长 6.8%，较去年同期小幅回落，但仍维持在 6.7-6.9%的较高区 间。从结构性数据来看，上半年经济运行既表现出一定的亮点但也体现了下行的压力与风险。多方 面的数据显示当前中国经济增长依然有一定的韧性。 经济结构持续调整，第三产业增长持续快于第二产业，消费对经济增长贡献率高位上行，新动 能新业态持续保持较快增长；规模以上工业增加值和制造业增加值增速虽然同比回落，但依然维持 在 2015年以来的较高水平，稳中趋缓态势并未改变；在投资整体下行的趋势下，民间投资有所回 暖，制造业投资仍然企稳运行，有利于缓冲政策性投资下行的压力，也有利于优化投资结构；虽然 以社零额为代表的消费个位数运行，但如果将服务消费考虑在内，整体消费依然较为稳健；从价格 水平看，CPI平稳运行，PPI虽然较去年同期回落明显但并无通缩压力。此外，先行指标虽然有所 走弱但依然持续处于景气区间。 但是，今年以来的宏观数据也显示，当前中国经济运行中下行压力依然存在。一方面，“结构 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 性去杠杆”背景下基建投资回落至个位数，民间投资回暖难以对冲政策性投资下行压力，投资继续 回落，下半年投资下行压力仍将持续；另一方面，以美元计价的出口增长较快，但与以人民币计价 的出口增速走势分化，仅单纯以美元计价考量出口存在高估，并且贸易摩擦常态化等因素加大了出 口继续改善的不确定性。 此外，今年以来，金融监管继续趋严，信用收缩明显，信用风险抬升。综合来看，随着内外需 求的放缓，中国经济下行压力已经显现，但经济结构持续调整与转型提升了经济增长质量，生产企 稳运行、消费总体稳健、民间投资回暖、新动能新业态快速增长都对经济形成一定支撑，使得中国 经济运行表现出较强的韧性。 图表：实际 GDP 与名义 GDP 增速均回落 需引起重视的是，当前面临的困难与挑战也在增多。一是外部环境的不利因素增多，中美贸易 战升级背景下，上半年净出口对增长的贡献率为-9.9%，拖累幅度较一季度扩大；二是信用环境整 体收缩，表外信用扩张大幅缩水，导致 M2与社融持续减速，6月末 M2同比降至 8%的历史最低，社 融存量增速同比降至 9.8%，首现个位数增长，部分企业、特别是中小民企陷入了资金困境，信用 风险时有爆发；三是紧信用导致投资持续下滑，上半年同比增长 6%为 2000年以来最低水平，基建 投资断崖式下滑，房地产投资小幅回落；四是人民币汇率兑美元一度出现快速贬值。 三、中国经济趋势展望 对平庸者来说，这是最坏的时代，但对于睿智者，这是最好的时代。 在整个经济从总量扩张向结构调整转变的过程中，整个国家的生态都在分化，都在向核心集 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 中。 核心的产业。发展高新技术产业，但要遵循经济规律、产业规律。中国人均 GDP水平到了 8600美元，进入了一个消费升级的黄金时代。升级有很多表现，人民对美好生活的向往就是我们 的努力方向。对于未来的产业，人民对美好生活的向往，就是企业经营的方向，也是投资的方向。 核心的技术。2018年是核心技术元年。中兴通讯的事件给我们提了一个醒，要大力发展核心 技术。我们的高铁虽然先进，但依然从国外进口了大量的技术元器件、零配件。我们在一些领域确 实缺少核心技术，芯片只是其中一个缩影，这促使我们去反思，到底应该走一个什么路。 核心的企业。产业集中度提升，企业出现了分化。无论是传统行业还是新兴行业领域，企业出 现头部化，开始出现了“强者恒强、胜者全得”的特点。 核心的企业家。中国过去四十年出现了四代企业家——84派、92派、99派和 15派。84派和 92派处于市场化的前期和初期，基本是突破体制，做第一个吃螃蟹的人，模式并不复杂，关键是 抓住了从 0到 1的先机。99派主要是吃了中国经济从 1到 100过程中的红利，城镇化、全球化、 工业化、信息化，风口遍地是，抓住一个就可以成王。最近 15派算是真正意义上的创业企业，移 动互联网的崛起提供技术动力，金融体系的扩张和转型提供资金动力，未来还会有更多的企业家在 新金融、新技术的孕育之下诞生，与此同时，随着金融泡沫的退潮，也会有一个大浪淘沙的过程， 浑水摸鱼的创业者会被淘汰，市场养不起，而真正的核心创业家会涌现出来。 核心的城市和区域。先说城市，中国最发达的是一线城市，动态来看，中国最有增长潜力的是 一批“新一线城市”，比如杭州、成都等等，他们的发展速度很快。这里有几个原因。一是互联网 的发展，二是高铁和航空的发展，郑州就是典型的案例。这些地方都是集全省之力发展这一个城 市。所以，“新一线城市”的崛起，对传统的一线城市压力是非常大的，北上深应该有紧迫感，广 州已经落后了。未来地区之间、城市之间两极分化现象会越来越明显。实践证明，市场化程度越 高，政商关系越清楚简单的地方，它的后劲更强。西北和东北几个省份，如果不痛下决心推动新旧 动能转换，差距会被越拉越，这对于我们投资布局、产业布局其实是具有指向性意义的。 最后，简单总结一下，中国经济正处于一个分化和集中的历史进程中，核心的资产、核心的要 素会成为最后的赢家，而投机的泡沫终将被历史淘汰。 中国过去这四十年运气还不错，我相信接下来的四十年我们也有理由乐观： 第一，我们有最大的消费市场。人均 GDP从 8000美元到 2万美元，三四线城市向一二线城市 靠拢，都将带来史诗级的消费升级。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 第二，我们有最好的产业基础，世界工厂的历练是一笔宝贵的财富，关键看我们怎么利用。还 是那句话，对平庸者，这是最坏的时代，但对睿智者，这是最好的时代。 管清友 | 作者 来源：如是金融研究院（ID：RuShiYanJiu ） 第三节 咖啡馆行业社会发展变化形势分析 一、人口结构和人口红利的变化 从过去 15 年我国经济走势来看，人口年龄结构及城镇化率的变迁是决定我国中长期经济增长 的核心变量，不仅作为重要的中间投入要素从供给侧决定了经济潜在增速，也是需求的主要来源。 人口红利可以理解为由于劳动力源源不断的供给，打破资本边际效益递减的限制，使得资本利 用率维持较高水平。 在劳动年龄人口比重的提升、农村人口的城镇化的共同推动下，我国经济充分享受人口红利， GDP实际增速在 2003-2011年间保持年均 10.84%的较高水平。一方面，实现了经济结构的转型升 级，第一产业占比回落，第二和第三产业规模迅速扩张，另一方面，凭借着廉价的劳动力在全球产 业链中占据加工贸易优势，迅速抢占市场份额，2000-2008年，净出口成为了我国经济增长的主要 驱动力之一。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 图表：2003-2010 年劳动年龄人口比重波动上行，经济享受人口红利 图表：我国常住人口城镇化率 从需求侧来看，人口的城镇化可以有效拉动内需，不仅直接带动居民衣食住行各方面的消费需 求，也通过增加对住房的需求带动地产投资的增长，同时由于对公共设置的增量需求，促进基础设 施建设投资的增长。 然而，人口结构和人口红利的变化使得我国经济增速逐渐下台阶 2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向 上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期，此后 GDP潜在增长率与实际增长率双双波动下行。 低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，“用工荒”频繁出现，我国加工贸易优势正在 逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，金融危机后，净出口对我国经济的拉 动作用也明显减弱。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 图表：2011 年后人口红利进入衰减期，我国经济波动下行 过去十五年我国迎来人口红利拐点，少子化、老龄化问题逐渐加剧人口红利出现拐点是近年来 我国人口及劳动力市场的最大边际变化。我国 15-64岁劳动年龄人口占比自 2011年出现拐点。 2011年，随着人口抚养比的拐头向上，人口结构对于资本报酬递减的抑制作用减弱，资本报酬递 减的现象出现，从而人口红利进入衰减期。20世纪初以来支撑经济飞速发展的核心原因之一就是 源源不断的劳动力供给，劳动年龄人口比重的下行，抚养压力的加大使得我国经济渐失劳动力优 势。 按照联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区 60岁以上 老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%，或 65岁以上老年人口占人口总数比重达到 7%、 14%、21%，即意味着这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。据全国老龄办，我 国自 1999年进入人口老龄化社会，2017年我国 60岁及以上人口占比为 17.3%，65岁及以上人口 占比达到 11.4%，目前处于轻度老龄化阶段。对照发达国家人口数据，当前我国 10.8%的老年人口 占比相当于 1977年的美国（10.85%）、1985年的日本（10.3%）、1970年的意大利（10.8%）。不过 上述国家在对应年代的老龄化速度均不及当下的我国。 图表：2017 年年末人口数及其构成 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 人口老龄化对潜在产出增长率产生负面影响人口老龄化一般会通过劳动供给、资本积累以及全 要素生产率三个方面对潜在产出增长率产生负面影响。一方面，人口老龄化直接导致劳动力年龄结 构的逐渐老化。另一方面，人口老龄化在降低储蓄率的同时，会因为劳动力供给的减少而导致资本 的边际产出下降，预期回报率减少，投资率随之下降，进而导致资本存量增长率不断降低，直到与 相对稀缺的劳动力相适应。这两点都会给资本的形成带来负面影响。此外，人口老龄化会带来创新 能力的降低，进而阻碍全要素生产率的增长。 我国目前处于轻度老龄化阶段，年龄结构对经济的负面影响相对可控，在这个阶段，二次人口 红利的出现，即高年龄工人的人力资本积累也将对 GDP的下行压力形成缓冲，但是随着我国逐步进 入中度和重度老龄化社会，我们预计 GDP增速中枢的下行压力将逐渐显现。 2017年年末全国大陆总人口 139008万人，比上年末增加 737万人，其中城镇常住人口 81347 万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 58.52%，比上年末提高 1.17个百分点。户籍人口城 镇化率为 42.35%，比上年末提高 1.15个百分点。全年出生人口 1723万人，出生率为 12.43‰；死 亡人口 986万人，死亡率为 7.11‰；自然增长率为 5.32‰。全国人户分离的人口[4]2.91亿人， 其中流动人口[5]2.44亿人。 二、收入分配的变化 2017年，全国居民人均消费支出 18322元，比上年名义增长 7.1%，扣除价格因素，实际增长 5.4%。其中，城镇居民人均消费支出 24445元，增长 5.9%，扣除价格因素，实际增长 4.1%；农村 居民人均消费支出 10955元，增长 8.1%，扣除价格因素，实际增长 6.8%。 图表：2013-2017 年全国居民人均可支配收入及增长速度 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 108 来源：国家统计局 图表：2013-2017 年中国居民人均消费支出结构 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 109 三、品位/生活风格、生活方式的改变 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段，消费轻“量”重“质”， 品质化消费逐渐占据主导地位 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段。随着国内经济的快速增 长，我国人均 GNI不断提高，从 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26 倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年从低收入国家升级为中低收入国家，2010年 进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。从 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 四、消费习惯的变化 随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包 括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有 明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、 享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。 （一）居民消费规模增长 在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发 展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有 311元，到 2015年已经达到 21392元，名义增长了约 69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费 支出从 116元增长到 9223元，名义增长了将近 80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇 居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到 2015年增长 超过 126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 110 （二）居民消费率和平均消费倾向下降 在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民 消费率自 2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至 48.2%的历史新低，较 1978年下降了 13.9个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为 49.8%，仍然处于较低水平。与其 他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在 60%左 右，美国甚至超过 70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中 印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在 55%-65%之间。 平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去 1994- 1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到 2013年已经下降到 0.67。农村 居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升， 到金融危机后再次出现大幅下跌，直到 2013年回升到 0.74。理论上随着收入水平的提高，平均消 费倾向是具有下降的趋势。 （三）恩格尔系数变化较大 我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在 2003-2005年和 2007-2009年城乡恩格尔系 数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到 50% 以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了 4年；2000年城 镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了 12年。因此，农村居民与城镇居民的 生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。 （四）消费需求日趋多样化 物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满 足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更 高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已 经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居 民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消 费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。 （五）消费品质要求更高端 近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。 截止 2014年底，中国 5亿资产以上人群的平均年龄 51岁，20亿资产以上人群的平均年龄 53岁， 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 111 60亿资产以上人群的平均年龄 58岁。而纵观从 2008年到 2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人 数始终保持在 1000位以上；平均财富也由 30亿元人民币上升到 64亿元人民币；百亿富豪人数由 50人扩大到 176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。 同时，中产阶层日益壮大，年均收入在 50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端 消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是 境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对 高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这 种消费需求高品质化的表现。 五、中国人口大迁移趋势 人口是一切经济社会活动的基础，几百年来，全球史诗般的人口大迁徙引发了区域兴衰、产业 更替和霸权更迭。人口带来的居住需求更是房地产发展的基本需求，引发了各地区房地产市场的荣 衰，美国东西海岸线城市群的繁荣映衬出东北部铁锈州的衰败，中国三大城市群崛起映衬出东北的 没落。是什么驱动了人口大迁徙？未来中国人口向何处？带来哪些机会和挑战？ 人口迁移的基本逻辑：经济-人口分布平衡。1）决定一个区域人口集聚的关键是该区域经济规 模及该城市与本国其他地区的人均收入差距，简单地讲，就是人随产业走。我们在 2016年借鉴提 出经济-人口分布平衡法则作为人口迁移和集聚的基本分析框架，并通过 OECD和美日韩的相关数据 验证。在市场作用下，人口流动将使得区域经济份额与人口份额比值逐渐趋近 1。2）工业发展需 要集聚，所以工业化带动城市化，人口大规模从乡村向城市集聚。服务业发展比工业更需要集聚， 所以在城市化中后期，人口主要向一二线大城市、大都市圈和区域中心城市集聚。 人口迁移的国际规律：从低收入地区到高收入地区，从城市化到大都市圈化。1）全球人口迁 移呈现两大特点：一是在跨国层面，人口从中等、低收入国家向高收入国家迁移。即从东亚、南 亚、拉美、非洲、中东欧向北美、西欧、中东石油富国、澳大利亚等迁移。二是在城乡层面，随着 全球城市化进入中后期，不同规模城市人口增长将从过去的齐增变为分化，人口从乡村和中小城市 向一二线大都市圈迁移，而中小城市人口增长停滞、甚至净迁出。2）美国人口迁移呈现两个特 点：一是在地区层面，从向传统工业主导的铁锈 8州集聚，到向能源、现代制造和现代服务业主导 的西海岸、南海岸集聚。二是在城乡层面，人口在城市化中后期明显向大都会区集聚。3）在日本 城市化进程中，人口随着产业持续向大都市圈集聚，但在 1973年左右从向东京圈、大阪圈、名古 屋圈“三极”集聚转为向东京圈“一极”集聚。 中国人口大迁移：从城市化到大都市圈化。1）跨省人口迁移：从改革开放前的向东北集聚， 到改革开放后的孔雀东南飞，再到 2010年以来部分回流中西部。2013年开始，东北三省人口先后 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 112 陷入负增长。2）从分线城市看，人口流动整体放缓，但向一二线城市和大都市圈集聚更为明显。 在全域层面，一线、二线城市人口持续流入，三线城市流入流出基本平衡，四线城市持续流出。但 与一般三四线城市明显不同，发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。2016年，一线、二线、 三线、四线城市经济-人口比值分别为 2.4、1.6、1.1、0.6。在市辖区层面，一二三四线城市市辖 区人口增速均有所下滑，三四线城市市辖区总体仍保持人口流入，但集聚程度已比较微弱，特别是 四线城市市辖区；并且，发达地区三四线市辖区与其他城市无明显差别。3）在 2017年 19个地区 数据缺失的情况下，估计 2011-2017年全国至少有 225个地区人口净流出，较 2001-2010年的 192 个明显上升，人口净流出地区的数量占比 53.6%增至 62.8%；而人口净流入地区数量从 166个降至 113个，表明人口在更加向少数地区、向大城市大都市圈集聚。 未来 2亿新增城镇人口去向何方？1）根据联合国预测，到 2030年中国城市化率将达约 70%， 对应城镇人口为 10.2亿，比 2017年增加约 2亿；到 2047年城镇人口达峰值时将增加约 2.76亿。 2）简单按当前趋势推算，未来 2亿新增城镇人口有约 50%、即 1亿人来自乡城迁移，其他则将是 自然增长和行政区划变动贡献。3）19大城市群以 1/4土地集聚 74%人口，创造 90%GDP，其中城镇 人口占比 77%。到 2030年 2亿新增城镇人口的约 80%将分布在 19个城市群，约 60%将分布在长三 角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。中国未来有望形成长三 角、京津冀、长江中游、山东半岛、成渝等 5个人口亿级城市群，10个以上 1000万级城市，12个 左右 2000万级大都市圈。 从都市圈常住人口看，中国现有上海、京津、济南、武汉、郑州、成都、杭州、广佛肇、深莞 惠、苏锡常等 10个 2000万人以上的大都市圈，有重庆、青岛、厦漳泉、南京、沈阳、宁波、长株 潭、西安、合肥、南昌、长吉、石家庄、哈尔滨等 13个 1000万-2000万人大都市圈。其中，青岛 和重庆大都市圈人口已超过 1900万，厦漳泉都市区超过 1750万，预计青岛和重庆大都市圈人口未 来有望突破 2000万。2016年，上述 23个大都市圈土地面积 65万平方公里，占全国的 6.8%；常住 人口 4.7亿，占比 34.1%，城镇人口 3.3亿，占比 41%；GDP合计 41万亿元，占比 55.1%；经济-人 口比值为 1.61。 注：以上内容来源：泽平宏观 　　 　　文：恒大研究院 任泽平 熊柴 第四节 咖啡馆行业技术发展变化形势分析 一、科技助推新餐饮兴起 消费者需求变化、口味变化是最根本的，与此同时，商业模式发生了变化。以前是纯堂食，现 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 113 在出现了纯外卖，以及餐饮+零售。 相比线上企业，线下企业对于消费者而言更具有信任优势，将这些优势转化为，如何转化成商 业模式，那可能未来就是新餐饮。同时，餐饮和零售在科技助推下，界墙已逐渐消失，新餐饮悄然 兴起。 盒马鲜生侯毅：技术创新助力新餐饮 在侯毅看来，盒马鲜生在生鲜新零售领域的经验，或许可以嫁接到餐饮行业。 据侯毅介绍，盒马正在上海南翔店的“蟹码头机器人主题餐厅”进行初步尝试，一方面利用智 能设备提高出菜和服务效率，另一方面在闲时进行折扣定价等措施，引导消费者在非高峰时段用 餐。 在侯毅看来，盒马并没有因此“进军餐饮界“，而是为餐饮行业的诸多技术创新，提供了合适 的应用场景，盒马也希望与餐饮品牌携手探索新餐饮的发展方向。 二、新技术赋能餐饮 刘京京强调，2018年首先是一种强 IP和创新模式的结合，很多的主题餐厅跨界的结合，不光 能吸引客流，也能增加品牌的溢价。对于很多的技术应用，尤其我们现在很多的成熟企业越来越多 的应用了共享技术和新技术。 比如通过第三方技术可以实现维修效果的可视化，价格体系标准化，全程档案数据化，服务评 价透明化。未来的趋势，就是让每个企业可以实现从自营到共享，从交易到实现赋能。 三、信息技术助力发展 餐饮人的五大痛点，人力资源最痛 中国连锁经营协会会长裴亮在会上发布一份调查结果显示，餐饮行业面临“人力资源、持续扩 张、成本、供应链、科技应用”5大痛点。其中，有 90%的企业认为人力资源是最突出的问题。 裴亮认为 5大痛点可以分为两类，一类是无法靠企业自身努力简单克服的生态系统的问题，例 如人力资源、成本等；一类是正向痛点，比如持续扩展、供应链和科技应用。以可持续扩展为例， 其主要痛点包含跨区域发展、持续开店、连锁体系如何有效的管控和支撑等。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 114 裴亮强调，供应链需要新技术，人力资源的问题也不能只靠 HR来解决，这就回到了餐饮生态 的建设，需要数字化、平台化的信息技术助力发展。 纵观当前餐饮行业，能给持久、高速发展的企业，一定离不开信息化技术。比如海底捞，百亿 营收的背后新科技技术的应用也功不可没。 四、餐饮技术未来 云化、智能化、集团一体化、产业链化 连锁型餐企呼声最高的就是一体化的行业应用，从前端点餐到后端人力、财务、供应链的数据 全闭环打通。 随着信息技术的发展应用及其与餐饮企业不断融合，互联网信息技术将越来越成为餐饮智能化 的支柱，有些餐饮企业开始大力向零售跨界经营转变，业务也开始触及时长、外卖、外送加包装品 牌全覆盖的经营模式，不仅为餐饮企业带来了更大商机，也为消费者带来了不同的餐饮消费体验。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 115 第六章 市场调研：2019-2025 年中国咖啡馆行业发展前景与机 遇预测 第一节 2019-2025 年咖啡馆行业消费需求前景预测 一、中国经济进入消费主导模式 中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到 2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时， 大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。 以前是先生产再消费：生产者——经销商——消费者。未来一定是先消费再生产：消费者—— 设计者——生产者。因此，传统经销商这个群体将消失，而能够根据消费者想法而转化成产品的设 计师将大量出现。 二、消费者越来越处于商业活动的中心 过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐 转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生 产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所 未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群 体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希 望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也 明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有 更大的发挥空间。 三、全民进入崭新的消费时代 从美国发展情况来看，伴随人均 GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构发生趋 势性变化，文化娱乐比例上升。随着我国人均 GDP在 2013年突破 7000美元大关，国民开始追求高 品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化 的高级需求进行转变。 图：美国人均 GDP变化与消费支出结构的变迁关系 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 116 文化娱乐在消费支出中的占比逐年上升 全国城镇居民人均可支配收入由 2009年的 17175元上升到 2016年的 33616元，7年间上升了 接近 1倍。以文化娱乐、医疗保健为代表的新兴消费在消费支出中的占比逐年上升。2015年，我 国文化及相关产业增加值为 2.7万亿，占 GDP的 4%，体育及相关产业的产业规模 1.4万亿，占 GDP 的 0.64%，发展势头强劲，大发展机遇期已经到来。 图：传统消费与新兴消费占比变化 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 117 四、新的消费形态正在逐渐形成 咖啡馆业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多 的溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。 如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在 发生。 生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形 成。 五、消费人群变化趋势及消费特点 （一）中产阶级重塑消费市场格局 从 2016年至 2027年，中国消费支出将以年均 6%的速度增长，消费总量从 2016年的 29万亿 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 118 人民币（合 4.3万亿美元）增加到 56万亿人民币(合 8.2万亿美元)，接近翻上一番。预计占家庭 总数 65%的中产阶级将成为这一发展趋势的主要动力源泉。 中国在 2005年至 2012年期间，经济增长率达到 10%乃至更高水平，很大程度上要归功于投资 的拉动。在 2012年之后，中国投资增长放缓，步入新常态阶段。从 2017年到 2027年，中国政府 预计将推动经济增长向消费和服务驱动模式转型，利用直接支出填补投资减少引发的部分需求缺 口。此外，中国还将在医疗和养老金等领域实施一系列支持性政策，鼓励大众更多地选择支出而非 储蓄。 在 2017年至 2027年期间，随着大量工业劳动力转移至服务行业，农村人口迁移至收入相对较 高的城镇地区，家庭收入将以每年 5%左右的速度增长。国民收入的增长将使大约 1.8亿的低收入 和中低收入家庭进入更高的收入行列。 到 2027年，中国中产阶级的规模将进一步扩大，约占家庭总数的 65%。 而中国消费者的储蓄率将在这十年内减少 5%至 10%的幅度，从而降至 30%左右的水平。家庭收 入的增加和储蓄率的下降，使得消费支出每年的增长水平达到 6%，总量在十年内翻一番。到 2027 年，中国经济将转变为消费主导模式，中国将继续保有全球消费增长最大贡献者的地位。 图表：2027 年中国消费市场预期 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 中产阶级人口增加及消费增长将重塑消费市场格局。到 2027年，中国消费市场将有如下特 点： 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 119 a)消费结构升级：增加的家庭支出将更多用于“自由支配”品类，而非购置“生活必需品”。 随着总开支的增加，诸如交通、娱乐、教育、奢侈品和金融产品等非必需“自由支配”品类将从中 受益最多，获得更高的钱包份额(SoW)。与此同时，饮食、住房、公共设施缴费等生活必要开支的 钱包份额将继续缩小。 b)消费标准升级：消费者的需求将从功能价值要素转向情感价值要素。手头宽裕起来的消费者 对于价格敏感度将有所降低，更加注重消费附带的情感价值要素，例如，感官的愉悦、社会地位、 自我认同和社会贡献等。同时，消费者也会对功能价值要素提出更高的标准，例如，便利度、选择 多样性和质量等。 （二）富裕阶层推动消费升级加速 根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户， 增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级 的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上 层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的 促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 分类标准及人均国民总收入（GNI）指标，将全球国家划分为高收入国家组、中高收入国家 组、中低收入国家组和低收入国家组。通常，中、低收入国家被称为収展中国家，高收入国家被称 为収达国家。随着国内经济的快速增长，我国人均 GNI不断提高，仍 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年仍低收 入国家升级为中低收入国家，2010年进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。仍 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 120 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 富裕阶层的迅速崛起，推动国内消费升级加速。根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可 投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量 增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户，增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也 越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将 快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 90后新生代崛起，80/90成为社会消费主力群体。我们将 20-60岁定位为消费主力人群，根据 populationpyramid.net数据，消费主力人群占比由 1987年的 50.2%上升至 2017年的 61.3%，仍 人口金字塔结构可以看出，消费主力人群占比基本已经达到历史巅峰。但人群结构来看，25-34岁 年龄段（对应出生年仹为 1983-1992年）是这部分新增消费群体的主力人群。 体验性和服务性是 90后新生代的主要消费诉求。90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕 的环境里，独生子女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化的消费模式，追求独立个性化的 消费。根据 TalkingData的调研数据，仍消费诉求上来看，90后新生代非常注重消费体验感受， 效率、自由和科技感是这代人群的主要诉求，而休闲娱乐、生活服务、餐饮等是新生代主要的消费 品类。 线下体验业态占比将进一步提升。与线上消费相比，线下体验式消费更注重消费者的参与和感 受的同时，对空间和环境也更注重其体验性。与传统百货相比，有更多的体验式业态，业态构成有 餐饮、亲子休闲、文化、娱乐、艺术、时尚等。消费者从视觉、味觉、触觉上进行参与，从而激发 起消费者的消费意识与消费行为。例如：永辉的超级物种、阿里的盒马鲜生、体验式购物中心等。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 121 一线城市总体各业态商铺供应比为零售：餐饮：儿童体验：休闲娱乐：服务=61%：28%：4%：4%： 3%，其中，体验式业态商铺供应约占 36%，预计未来体验业态占比将达 50%。 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 在接下来的十年里，人口规模约为 2亿的“九零后”7将步入家庭生活，1.5亿左右的“Z世 代”将从学校走向劳动力市场。 在 2027年，“九零后”和“零零后”人口将分别占到中国总人口的 15%和 21%。年轻一代与他 们的上一世代在两大方面截然不同：1)他们从父母和/或祖父母那里得到了大量经济支持；2)他们 成长在技术和数字化蓬勃发展、生活质量迅速提高的时代，随着“九零后”和“零零后”进入下一 个人生阶段，他们对数字化和高生活质量的期待将继续延续。 数字新生代“小皇帝”作为主要消费力量的崛起，将产生以下结果： a)更高的消费比率：年轻一代往往更倾向于即时的满足感，可以预料他们的消费支出占比要比 上一世代高出不少。 b)高品质需求和个性化需求：年轻一代更注重情感价值要素，总体而言，他们对便利度、质量 和多样性有更高的标准，而对价格的敏感度相对较低。企业有必要开发高品质的个性化产品和服 务，以满足年轻一代的高需求标准以及对社会地位和自我认同等情感价值要素的追求。 c)乐于在数字平台上分享的开放心态：年轻一代消费者熟悉数字化生活，更乐于尝试新事物， 更愿意公开不同观点，分享个人经验。这些消费行为特征正是新商业模式可以用来吸引新生代消费 者的着手点。 d)乐于接受二胎：“九零后”和“零零后”一代是自 2016年启动的中国二胎政策直接受益 者。中国在此后将出现更多的多子女家庭。因此，到 2027年，对于多子女家庭特定产品和服务的 需求，尤其是住房、医疗和教育领域的需求将会增加不少。 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 到 2027年，预计 60岁以上群体的人口数量将增加 1亿，占中国总人口的 22%。 中国和许多其他国家一样都出现了老龄化现象，而真正不同之处在于：中国老龄人口的规模极 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 122 为庞大。到 2027年，中国老龄人口将占到总人口的 22%。在那时候，60岁以上群体的人口数量将 达到 3.24亿人左右，使得适龄劳动力人口 5占比降低，社会福利体系负担加重，从而引发一系列 经济问题。然而，中国的老龄化趋势也能够创造一定商业机遇： a)针对老年人的产品和服务需求上升：在 2027年，超过 60岁的人口绝对数量新增 1亿：1)支 出的变化：与其他收入群体相比，老年人在健康(保健品、医疗、老年护理等)和保险方面支出最 多，在服装、住房和教育方面的支出则相对较少；2)价值要素(EoV)的变化：老年人更关心功能价 值要素（例如，产品是否好用），尤其是关注性价比突出的健康产品和服务。相较而言，他们对情 感价值要素（例如，社会地位、自我认知等）的关注度较低。 b)对老年人护理的需求不断增长：与祖辈不同，为数不少的“新一代”老人难以从其子女处得 到必要的照料。因此，中国社会对养老院的需求将变得十分强烈。这正是中国独生子女政策所带来 的副产品。中国独生子女政策持续了 35年，导致成年子女、父母和祖父母的比例失衡。与此同 时，35年来的城镇化发展趋势以及不断上升的住房成本使得几代人很少能够在一个屋檐下共同生 活。 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业 的一种选择，而是必须满足的标准。 在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到 2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象 和购买的方式： a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品 设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品 牌也可拥有定制产品与服务。 b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者 购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。 随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资 去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握 消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可 能是平台自有品牌)和服务。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 123 案例研究：腾讯微信“朋友圈广告”—在社交网络平台上进行个性化营销 腾讯社交网络应用—微信在 2012年推出了“朋友圈”功能。微信用户可以通过朋友圈访问、 分享朋友的信息，从而建立起一个亲密的、私人化的朋友圈子。公司可以根据微信用户数据的分析 （包括位置、交易、日常通信等），利用人工智能算法预先选择目标用户，展开针对性营销。随后 用户就会在朋友圈（时间线）日常推送中看到嵌入的广告。 图三针对上述三种新消费模式，解释了高新科技是如何影响消费价值链。从分立的角度来看， 每一种高科技都对消费价值链的不同部分产生了具体影响。而从消费者的整体角度来看，科技给他 们带来了新的消费方式。 图表：突破性技术对三种消费模式的价值链产生的影响 注释：DIY=自己动手资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 场景多元化 “内容物化*”日趋风靡，近年来线下 IP主题快闪店逐渐流行，如以《权利的游戏》为主题的 酒吧、网易用跟贴金句装扮的概念便利店和跟贴楼梯等，让 IP现实化。AR现实叠加的技术具有丰 富的应用场景，如餐厅、购物、游戏等等，线上线下交互衔接更顺畅。而车载智能终端未来将能提 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 124 供更丰富的资讯、娱乐内容，使得车变成除了客厅以外的重要内容消费场景。 形式多元化 人工智能使得内容体验的形式多样，智能硬件如 AmazonEcho使得新闻获取、信息查询可以通 过语音实现。VR技术用虚拟情景模拟现实，使人身临其境。例如 VR演唱会可以用全景的动态视频 流让人们在家中感到现场的视野和音乐。VR硬件软件的不断完善将使得基于 VR的游戏快速发展， 交互方式更加逼真。 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 在中国，青睐中式生活与西式生活的群体基本各占一半。到 2027年，中国的消费者不太可能 全盘回归中式生活，但也不会完全追随西方国家的脚步。 消费者调研 20发现，不同收入群体、世代和地理分布所呈现的消费者生活方式偏好差异正在 缩小。事实上，在过去的十年里，中国消费者对于文化和生活方式的态度主要受到两股力量的影 响：1）一方面，由于中国开放政策的实施和技术的发展，消费者变得富裕起来，更容易接触到西 方文化和生活方式；2）另一方面，中国政府大力弘扬传统文化，提倡传统文化国民教育，积极传 承中国文化遗产。 这两股力量在未来十年还将持续保持对峙局面，到 2027年，中国还将存在中式和西式生活之 分。这意味着： a)消费行为差异将继续存在：本项目中面向 2300名中国消费者的调研显示，在收入水平和代 际相同的情况下，倾向于西式生活的消费者的储蓄率比那些青睐中式生活的消费者要低。在同年龄 段（八零后)和相同收入(中低收入)段的受访者中，喜欢西式生活的人的支出要比中式生活爱好者 高 4%。 这种生活方式偏好的区别还将会对特定消费类别产生显著影响。例如，其对饮食、保健活动以 及娱乐活动的影响最大，对服饰等类别的影响相对较小。调查显示，那些倾向于西式生活的中国人 的增量消费主要集中在优质食物和与外出就餐、运动与健身及海外旅行上。对于那些倾向于中式生 活的人而言，增量消费则主要集中在有机食品及保健食品、疗养和线下娱乐(远足、去电影院等)等 方面。 b)信息与信任来源的差异仍将继续存在：偏爱中式生活的消费者往往更多地通过朋友和家人的 口口相传做出消费决策。而那些倾向于西方生活方式的人则更多地依赖媒体形成消费态度。 总而言之，尽管这些分歧仍然存在，但到 2027年，鉴于中国将继续对外开放，向西方输出文 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 125 化，中式与西式生活的区别可能不会像今天这样明显。 九、注重健康已成为突出趋势 对于许多消费者来说，健康是一种新的奢侈品，应该享受并且展示，特别是在社交媒体上。我 们预计到 2018年及以后消费者对康体相关产品的需求将保持强劲。而且我们期待这种趋势会进一 步扩大，尤其是在精神健康方面。我们看到为员工提供心理健康日的公司的出现。Unmind和 Headspace这类别公司也出现了，为企业和消费者提供费用并不高的、促进心理健康的方案。与此 同时，社交媒体给年轻人所施加的压力也成为焦点。 Facebook的 Sean Parker在 11月的一次活 动中表示，“上帝只知道它对我们孩子的大脑做了些什么”。他的批评促使消费者意识到 Facebook 等社交媒体网站对用户心理健康的负面影响。随着越来越多注重健康意识的消费者将注意力放到了 心理健康方面，他们也在借助一些有利于心理健康的产品。因此，我们希望更多的公司和个人将促 进心理健康的数字工具整合到他们的健康计划和惯例中。然而，这种预测带来了一个警告：数字健 康工具市场并不是完全免费的，因此当保险公司、政策制定者和消费者需要更高效的产品时，这些 app软件将会受到冲击。 十、消费者圈层化 圈层指因共同爱好、兴趣或价值观而形成的一个个内核稳定、连接紧密的社群。随着网络内容 多元化和网络社交便捷化，圈层化成为趋势。同时，圈层存在以下几个特点： 1）圈层细分多样。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈 子。 2）自我认同感强。每个圈子都存在单独的“结界*”。圈子里的人更倾向于圈子内部的认同， 而不是圈子外的；圈子鄙视链无处不在。 3）情感、金钱投入深。以 95后为例，兴趣对他们而言，不仅是陪伴、是激励，更是一种情感 的投入与依托。 每个人都有独特而专属的兴趣空间，每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。结界通常 表现为不同圈层区隔度明显的身份定义标签。 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 尽管基本情况从总体上描述了中国最有可能发生的发展路径，然而，全球力量和区域力量的变 化（例如技术应用速度和中国政策的方向）都可能对消费市场格局的演变带来不小的影响。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 126 其他两大可能出现的潜在未来场景包括： （一）“中等收入陷阱”场景 在这种情况下，我们预计到 2027年，大约 25%的制造业岗位将由自动化完成 22，相关劳动力 将被迫下岗。考虑到制造业工人的技能差距，低层次劳动力向相对较高收入的服务岗位转移速度相 对较为缓慢，进而导致中产阶级数量增长速度放缓，消费支出减少，消费总支出可能会比基本情况 要少 15万亿人民币(合 2.3万亿美元)。 在未来十年，两大关键风险将对包容性的收入增长造成高度不确定性： a)技能差距：技能缺乏问题可能会对低收入工人谋求高薪工作造成阻碍。收入增长的其中一个 关键假设是，低收入的工业工人可以顺利转移到收入相对较高、增长速度较快的服务岗位。然而， 主要的不确定因素是：这些低收入的工人是否具备胜任此类岗位所必备的技能，或者是否有能力学 习新的技能，特别是在服务工作与技术的关联度更高的时候。 b)自动化：人工智能和机器人技术所取代的中等收入劳动力可能多于其所创造的中等收入职 位。基本情况下的假设是，自动化无法在未来十年里实现大规模推广，不会对就业产生重大的净排 斥影响。然而，这一点其实存在着很大的不确定性，因为自动化技术有可能比预想的发展得更快， 取代更多制造业岗位。中国目前已经是工业机器人的最大买家，约占 2015年全球售出机器人总量 的 30%。 因自动化技术而失业的工人在没有接受新培训或教育的情况下很难找到类似的工作，这将导致 中产阶级的增长速度要比正常情况慢得多，从低收入迈入中低收入阶层的家庭数量以及从中低收入 迈入中高收入阶层的家庭数量分别要减少约 4000万及 5000万。在丧失中产阶级增长引擎，行业自 动化技术对消费者信心造成打击的情况下，总消费支出可能会比基本情况低 15万亿人民币(合 2.3 万亿美元)左右。此外，与基本情况的预期相比，“高端化”消费行为 23也将大幅减少。例如，娱 乐和教育类消费增长将放缓，消费者会再度开始关注功能需求，例如性价比。 即使自动化技术到 2027年尚未广泛推行，但其终有全面落地的一天，这意味着中国将无可避 免地直面技能差距挑战。 （二）“向内转”场景 在这个情况中，由于储蓄率的上升和净出口的减少，总体消费支出将比正常情况少 5.5万亿人 民币(合 0.8万亿美元)。其中外国品牌遭受的负面影响最大，因为中国消费者的价值要素将更多地 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 127 反映中式传统态度，对本土品牌更加有利。 鉴于围绕中国政府改革开放政策延续性和民族主义发展状况的不确定性，未来中国可能出现以 下两种情形： a)保护主义抬头：如果其他国家实施贸易保护主义措施，挑动贸易战争，中国政府可能会发出 回击。政策的逆转将会使外国品牌和进口文化环境明显恶化。中国政府还可能加大管控力度，比方 说，私有化和管制解除政策出现倒退迹象。 b)民族主义的兴起：中共第十九次全国代表大会上宣布，“民族复兴的中国梦”就是决胜全面 小康社会，实现民族复兴。这可能意味着中国政府会采取一套更加向内倾斜的政策，比方说，“中 国制造 2025”。 总而言之，此类保护主义和民族主义政策可能会导致中国消费支出有所减少，改变中国消费者 对西式生活的态度。 在这种情况中，家庭储蓄率将高于基本情况。然而，由于净出口减少的缘故，国民收入增速将 有所放缓。总的来说，在这种情形下，中国的消费支出将比正常情况少 5.5万亿人民币(合 0.8万 亿美元)。对外国品牌而言，尤其是食品、饮料、酒类和烟草行业的外国品牌，将遭受最大的负面 冲击。中国消费者的“价值要素”将更多地反映出中式传统态度：更强调价格和其他功能需求，而 不太注重互联互通与个人认同。“向内转”政策可能导致创新速度放缓，引发更严重的长期影响。 场景一(“中等收入陷阱”)中出现的包容性增长不足，可能导致场景二(“向内转”政策)的出 现，加剧消费市场受到的负面影响。然而，反向链条并不一定正确，换而言之，“向内转”政策情 况不一定会导致中国落入“中等收入陷阱”。图四总结了三种情况的基本数据。 图表：驱动因素比较及其对基本情况和其他场景下消费市场格局的影响 三类情况以及对消费市场的影响 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 128 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 第二节 2019-2025 年咖啡馆行业发展前景与机遇预测 一、咖啡馆市场发展前景 根据专家预测，“十三五”期末中国人均 GDP将超越 10000美元接近 12000美元，成功跨越中 等收入陷阱，整体进入工业化国家的发展新阶段。进入新时代，经济社会发展的需求、目标、任 务、重点、动力、趋势将发生根本性和历史性的转变，“十三五”期间中国社会将全面进入营养健 康时代，人民对美好生活向往的营养健康需求，必将成为餐饮行业发展的战略目标、优先方向和重 点任务。 餐饮行业仍在高增长 在经历了消费升级驱动的快速上升时期之后，中国目前的消费需求伴随着宏观经济形势的回落 在不断放缓。此外，餐厅运营成本上升、行业竞争激烈、经营难度加剧，这些方面的因素导致中国 餐饮整体市场规模增长将回归平稳，未来五年的增速预估在 7.9％左右。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 129 然而，中国餐饮行业整体增速仍然高于未来五年社会消费品零售业平均增长水平，部分品类市 场颇有发展机会，一二线城市的新业态和新模式不断涌现，再加上互联网的助力，餐饮市场在未来 几年仍然大有可为。 预测大概到 2020年中国的餐饮市场规模将会迎来 5.1万亿到 5.5万亿的历史新高，中国的餐 饮行业是非常欣欣向荣的行业。随着中国中产的崛起，上层中产每月可支配的收入将会达到 12000 元～22000元的规模，中国新时代一些人群，80、90后，给中国经济注入新型的活力，也将推动整 个中国经济快速发展的中流砥柱。 二、咖啡馆市场发展机遇 （1）国家扩大内需的方针为食品和餐饮业发展带来新空间 未来一段时期，我国宏观经济形势将继续保持平稳健康运行。在扩大内需的大环境下，商务部 提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展食品制造业和餐饮业，以消费促发展。党的“十八 大”报告提出“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消 费潜力”。 （2）人口数量的增长和消费能力的增强将进一步拉动食品和餐饮消费市场 根据国家统计局数据，截至 2016 年末我国城镇常住人口 79,298 万人，城镇化率达到 57.35%，从 1978 年起以年均增长 1.03 个百分点的速度稳步提高，根据《国家新型城镇化规划 (2014－2020 年)》，我国常住人口城镇化率将达到 60%左右。2015 年，我国全年实现国内生产总 值 744,127 亿元，比上年增长 6.7%；我国全国城镇居民人均可支配收入为 33,616 元，比上年实 际增长 7.8%。同期，全国规模以上食品工业企业实现主营业务收入 11.35 万亿元，同比增长 4.6%。 2016 年，我国餐饮收入 35,799 亿元，同比增长 10.8%。我国人口基数庞大、城镇化水平 持续提升、经济步入稳定的“新常态”增长阶段以及居民消费能力的持续增强，使得餐饮业面临着 更广阔的发展空间。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 130 （3）国家加快服务业发展战略为餐饮业发展带来新的机遇 近年来，我国一直重视发展转变经济发展方式，大力发展服务业。党的“十七大”报告提出 “加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”，党的“十八大”报告提出“推动服务业特别 是现代服务业发展壮大”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》（国发[2007]7 号）、国务院 办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》（国办发[2008]11 号）、国务院办公厅 《国内贸易发展“十二五”规划》（国办发[2012]47 号）、商务部《商务部关于“十二五”期间促 进餐饮业科学发展的指导意见》、国家发展和改革委员会及工业和商务部《关于加快发展大众化餐 饮的指导意见》(商服贸函[2014]265 号)、国务院《“十三五”国家食品安全规划》（国发 〔2017〕12 号）等政策也陆续出台，在政策导向上为食品制造业和餐饮服务业的发展提供了强大 的政策保障。 （4）经济全球化为食品和餐饮业发展带来新契机 随着经济全球化的深入，全球知名的食品餐饮服务企业更多地进入中国市场，国外先进的管理 经验、科学的运作模式和经营理念、对服务质量标准和从业人员素质的要求等更深地融入我国食品 制造企业和餐饮企业。近年来，随着全球化浪潮的不断推进，食品餐饮也在不断与国际接轨，布局 国际市场。以餐饮企业为例，从全聚德在墨尔本开设澳大利亚第一家分店，到厉家菜在东京被评为 亚洲第一家米其林三星餐厅，再到小肥羊在美国、加拿大等地开设 20 多家分店，都显示着我国食 品餐饮业发展面临勃勃生机。 三、消费升级带来的机遇 1980年，中国第一家个体餐饮营业牌照发给了北京胡同里的悦宾饭店，此后，餐饮行业跟随 中国改革开放的脚步，走过了波澜壮阔的 30多年。中国烹饪协会的数据显示，我国餐饮业年平均 增长率持续保持两位数，目前餐饮市场规模已经超过了 4万亿元，是全球第二大餐饮市场。 中国经济正在进入相对平稳发展的新常态，其影响也同样波及到餐饮行业。餐饮行业品类分 散、品牌竞争激烈、区域市场集中，这些因素都为行业发展带来种种压力。同时，餐饮业创新模式 不断涌现，行业格局不断变化，也孕育了新的发展机遇。 数量庞大的 80后、90后消费群体正在成为市场主要消费力，而新一代消费群体的成长环境异 于其他年龄层，使得其对餐饮行业的需求更加复杂多元。餐饮集团和品牌为了适应行业发展，满足 消费需求，需要在业务布局、餐品、品牌、门店、经营业态乃至供应链等方面进行全方位革新。可 以说，餐饮这一传统服务行业正在迎来新一轮转型升级，由新消费主体驱动的新餐饮时代已徐徐拉 开帷幕。 新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，影响消 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 131 费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，而关注点也从价格、功能 等变为性价比、品质、个性化、互动、参与感等等。到 2021年，新一代消费者（80后）将取代上 一代消费者（80前）成为中国消费市场的最大消费群体，而在这个过程中新一代消费者消费的快 速上升将极大地推动中国消费市场的不断增长。 从具体消费数据看，一方面，消费升级类商品销售增长较快，另一方面，创新型消费的引领力 得到增强，主要表现在：新产品不断涌现且市场份额不断提升和以共享经济为主的新型消费方式快 速发展。从动力机制上看，2018年上半年，全国实际居民人均可支配收入增长 8.7%，为我国培育 和壮大以消费为主导的内生经济增长模式奠定了坚实的宏观基础；同时，中国的消费升级还表现出 了向三四线城市以及农村地区下沉扩散的重要特征，这为中国以消费为主导的内生经济增长模式的 形成奠定了更为广泛、也更为坚实的微观基础。 图表：城镇消费额变化趋势 来源：BCG 备注：新一代消费者：80、90、00 世代的中国消费者；老一代消费者：50、60、70 世 代的中国消费者 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 132 图表：消费者需求升级 来源：阿里研究院，德勤研究 四、转型升级带来的重大机遇 改革开放以来，尤其是 20世纪八九十年代，中国经济的主线是市场化，从供给侧解放生产要 素，实现经济的起步。21世纪的最初 10年，主线是工业化，从需求侧享受了城镇化和全球化带来 的刺激，实现经济的高速发展。2009～2016年的主线实际上是金融化，在 4万亿元和几轮宽松政 策的刺激下，维持了经济的中高速增长，但经济脱实向虚的趋势明显。十九大之后，经济进入一个 新时代。一方面增长动力从需求侧重新转向供给侧，市场化进入攻坚阶段；另一方面增长重心从金 融重新转回实体，产业转型和升级将明显加速。 转型升级已成必然 细观咖啡馆行业大形势下的经营困难现象现象，无论从宏观消费数据还是微观企业状况观察， 咖啡馆行业面临的“行情”都不太好。但这也是企业升级转型的分水岭。精细化、智能化、多元 化、产业整合变革转型升级已成为大势所趋。企业应该紧贴市场发展需求，整体导向从产品单一性 向产品向多样转变，并努力提升消费者的消费效率和优化购物体验，在消费潮流的导向下，这种伴 随着多元化浪潮的也是咖啡馆行业的整合趋势。 五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 我国经济已进入减速换挡的“新常态”，增长驱动因素也不再是传统的“三驾马车”，更多地依 靠消费升级、科技创新去拉动。随着供给侧改革进入增效提质阶段，我国经济发展重心由高增速转 向高质量。我国咖啡馆行业已进入由“大”向“强”转型的历史发展机遇期。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 133 六、创新带来的机遇 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。 惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。经过长期发展，我国在科技方面已经有了坚实的基 础。科技部数据显示，中国科技进步贡献率已达到 56.2%。尽管如此，我国的科技投入与发达国家 相比仍然存在不小的差距。未来，国家将在研究开发方面继续加大投入，各种政策和相关体制机制 改革会相继出台，进一步激励科技创新发展。 “科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只是规模庞大和质量优良，而一家强的企 业，必定是依靠科技的创新和运用。 七、休闲餐饮发展潜力大 近两年，与高端餐饮相对照的是，主打大众市场的快速休闲餐饮却一枝独秀，行业发展十分喜 人。据来自咨询机构的调查显示，中国快速休闲餐饮市场从 2008年的 45亿元增至去年的 127亿 元，复合年增长率达 23%，未来仍将保持此等增速，到 2018年，市场规模可扩大至 372亿元，占 中国整个快餐市场的 3.2%。 大众餐饮仍是主流，小而美餐厅升级“小而精” 自 2012年限制“三公”消费以后，餐饮市场的大环境就发生了前所未有的改变，以往动辄两 三千平甚至上万平的大型店面已经越来越少，大的餐饮品牌也纷纷开小店。从 2014年开始“小而 美”渐渐走俏，2015年更是发展火爆。小店面积小、投资少、翻台率相对提升，回报率比大店来 得更快，不只是店面的大小有了变化，餐品的样式、价位也在不断调整，更接地气。 这一时期，单品打天下成为一个特色。出现了不少以一条鱼、一道菜或者一道甜品为主，再加 一些辅助餐品的特色单品店，而这些店往往都需要排队等候，由此可见人气的火爆。这种单品店回 报周期短，尤其在如今铺租、人工不断飙升的餐饮市场，不失为一种小投入、大回报的投资手段。 进军资本市场，开拓发展机遇和潜在动力随着人们对就餐环境、体验等方面的要求越来越高，知名 连锁店开始提炼经营技术、积淀品牌价值、整合上下资源，融资扩张成了餐饮业加速发展的新模 式。餐饮业投资回报可观，也不是没有道理的，建议大家认真考察之后再做决定。 随着餐饮连锁经营在实践中不断摸索和发展，以上诸多模式必将日趋成熟于完善。未来的餐饮 经营无论是在形式、规模还是范围上都会有所变化。呈现出一些新的发展趋势。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 134 八、传统美食、小吃机会 挖掘传统美食、小吃，提档升级 都说餐饮业要寻根，那么什么是根?很多专业厨师喜欢把简单的事情复杂化，我认为中国餐饮 业的根就是那些传承百年的传统小吃、传统名菜。他们能够传承百年，足以见其很强的生命力，但 是因为消费者发生了变化，消费升级带来的市场变革，有些老字号，老品牌，老做法，老经验失灵 了，落伍了(比如陕菜网今年推出的传统新出品，大家可以浏览学习)。 大家重新认知今天的消费者，重新定义产品、重新洞察消费者、重构业态和重建消费场景，才 能满足今天以及未来消费者的需求。 九、内生式增长带来的机遇 目前，中国经济已经逐步过渡到了以内生驱动为主的经济发展道路上来，站在了全新的经济发 展周期起点上。在内生增长模式驱动下，中国经济增长的质量和效益也得到了进一步提升。 中国进入到内生型经济发展阶段后，经济对外依赖性大幅降低，抵抗外部风险的能力得到加 强，同时更多依靠自身发展战略和改革措施，依靠自身经济结构转型升级所蕴含的经济新动力、新 动能推动经济增长。 十、新型城镇化带来的机遇 随着内陆省份的城镇化水平进一步提高，到 2027年，中国约 70%的人口将居于城市地带，并 且更多的集中在二、三线城市，而非已经饱和的沿海特大城市。 在未来十年里，中国的城镇化水平将继续提高，从 2016年的 57%上升到 2027年的 70%左右。 然而，城镇化进程将呈现与前几十年大不相同的景象。中国政府将推动城镇化从超级大城市转向新 开发的经济集群城市，例如，雄安新区和长三角城市群。下述三大技术的发展使得空间距离造成的 成本得以大幅降低，为城镇化发展新趋势提供了有力支持：1)高速列车和无人机使交通运输和物流 变得更便宜、更快捷；2)高速互联网连接使诸多领域的新突破得以成真，线上学习成为充满吸引力 的实地课堂替代途径，在家办公的工作模式日益普遍；3)3D打印可以在任何地方实现低成本小规 模生产，降低运输成本，实现即时交货。 这些技术的发展将产生：a)不同的迁移模式：更多人口迁移到中小城市，而非选择停留在已经 饱和的特大城市。而在特大城市内，人口将从城市中心向卫星城郊区迁移。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 135 b)更优越的消费和生活方式：居住在新城镇的消费者仍希望获得特大城市级别的消费水平。小 城市人口也能够享有大城市中心的诸多优势。小城市居民的生活成本更低，休闲空间更多，环境质 量更优越。 十一、区域市场扩张带来的机遇 基于中国国内经济走势总体稳健，消费者购买力不断提高，零售业态愈加丰富和活跃，以及二 三四线城市所拥有的巨大发展潜力，我国咖啡馆行业企业或通过将渠道下沉至更低线的市场以实现 销售区域的扩张。 用户群体向三四线城市下沉 用户群体向三四线城市下沉，带来了新的市场增量。这部分群体的使用习惯、兴趣点与存量市 场相比有很大不同。目前针对这部分细分市场的开发仍有很大空间。 十二、“一带一路”的新格局带来的机遇 “一带一路”这一大手笔将西部大开发、中部崛起、东北老工业基地振兴、沿海地区率先发展 四大板块融为一体，也将京津冀协同发展、长江经济带和粤港澳大湾区协调起来。这是中国实施走 出去的重要方向，也是推动我国咖啡馆行业产业转型升级的发展契机。 习近平总书记提出“一带一路”倡议以来，全球经济发展格局渐变。从实施情况看，目前，这 一倡议已经深度嵌入到国家对外开放战略，这是中国全面融入全球经济，并在全球经济发挥中流砥 柱作用的开端。 十三、强化品牌战略带来的机遇 消费升级阶段，品牌建设成为企业脱颖而出的重要途径。随着居民可支配收入不断提高， 消 费已步入提质升级阶段，产品品牌成为影响消费者选择的重要因素之一，品牌建设成为企业脱颖而 出的重要途径。 十四、新产业、新业态和新模式带来的机遇 中国经济新动能逐步释放。“三新”产业（新兴产业、新型业态和新的商业模式）对经济增长 的支撑作用不断增强。2018年上半年全国网上零售额 40810亿元，同比增长 30.1%，战略性新兴产 业增加值同比增速高达 8.7%，比规模以上工业快 2.0个百分点。第三产业中的旅游、文化、体 育、健康、养老等产业也实现了快速发展。此外，在深圳和苏州等重要创新型城市，以新兴产业、 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 136 新型业态和新的商业模式为代表的经济增长新动能已经成为了地方经济增长的重要动力，极大地增 强了经济增长的后劲。 另外，新模式、新思路、新技术对行业的变革作用正在深化，服务能力也在多维提升，与前期 行业摸爬滚打阶段对比，时代的成长向企业提供了必要的技术支持，资本支持，新运营和管理思 路。 十五、新兴细分行业市场机遇 竞争激烈的市场行情下，细分市场已成必然。 针对各类细分市场和垂直领域的内容仍有许多机会可以挖掘 垂直细分领域的主要机会在于，一方面，基于前述的用户群体年轻化、圈层化和向三四线城市 下沉这三大趋势，全新的细分市场将会形成；另一方面，已经形成的垂直细分领域里内容覆盖仍存 在空间。 比如：95后的细分市场 95后已逐渐成为内容消费市场的主力之一。代际更迭往往意味着内容消费方式的颠覆。针对 这部分群体的消费需要充分考虑他们的内容偏好和消费习惯。 十六、更多小而美的小众市场带来的机遇 消费升级大势下，消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升，2017 年，以 H&M 为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略，那么，经年累 月将失去更多消费者和市场机会。 当下本土市场在新消费群体崛起的过程中，无法像过去捕捉 60、70、80 年代消费群体的消费 偏好去对 90 后、95 后消费群体标签化，这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级，而是更加 多变、多元、多维，在这种新消费失衡状态下，过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的 产品经济时代，无论如何转型、跨界也难以扭转颓势，个性化、细分化、差异化的生活形态导致品 牌诉求无法大一统，涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。 点评：个性化、差异化、细分化就意味着规模难以最大化，最大化做不了个性化、差异化、细 分化，必须耐住寂寞、耐住诱惑，有沉淀才更有品牌的厚重。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 137 第七章 市场调研：2019-2025 年中国咖啡馆行业发展趋势预测 第一节 2019-2025 年咖啡馆行业整体发展趋势预测 一、行业发展环境进一步优化 一是食品安全领域法律规制持续完善。国务院办公厅《2017年食品安全重点工作安排》提出 食品搀假造假行为直接入刑；国务院食品安全办等 14部门联合发布《关于提升餐饮业质量安全水 平的意见》,明确网络订餐提供者须有实体店和许可证；国家食品药品监督管理总局发布《网络饮 服务食品安全监督管理办法》。二是市场格局进一步集中。饿了么收购百度外卖,市场从“三分天 下”过渡到美团外卖、饿了么、“双雄争霸”新阶段,平台资源进一步整合有助于企业精细化运营。 二、餐饮业注重向品牌化转型 创建品牌、促进产业升级是餐饮行业不断进化、转型发展的必经之路。为了满足消费者对餐饮 品牌多样化多层次的消费需求，真实反映品牌价值在行业转型发展中的重要作用，餐饮业应重视 “质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”这五个核心要素，增强品牌价值，树立、维护品 牌社会信誉和社会形象，强化诚信经营、品牌自律理念。 三、餐饮行业趋向智能化发展 随着人工智能产业的快速发展，应用场景不断拓展，互联网餐饮外卖平台也逐步开始向技术密 集型企业转型，利用系统的大数据分析、人工智能等科技创新实现外卖配送效率的提高和服务品质 的提升。“互联网+餐饮”愈加活跃并蓬勃发展。传统餐饮产业与互联网这一现代化工具的结合如火 如荼地展开，各种 APP工具手段全面利用、线上线下双管齐下，电子商务市场规模将持续走高。而 且，餐饮企业后厨房将进一步引入机械化、现代化、智能化，与此同时，前厅服务的预定、点餐、 移动终端支付、智能机器人传菜、娱乐等智能化服务将全面铺开。 近年来，伴随着经济总量的增加和居民购买力的增强，我国餐饮业取得了长足的发展。为贯彻 落实国家“十二五”规划纲要关于大力发展生活性服务业的有关要求，促进餐饮业科学发展，国务 院办公厅发布了《国内贸易发展“十二五”规划》（国办发[2012]47 号）、商务部提出了《商务部 关于“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见》，在我国总体经济的持续发展和相关政策的 支持下，我国餐饮业在“十二五”期间保持旺盛的发展势头，其中家庭私人消费、假日消费、旅游 消费和商务活动成为带动餐饮消费的主要力量。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 138 四、传统餐饮向现代餐饮的转化步伐加快 传统餐饮的手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型管理为主的表现特征，随着餐饮市 场需求的不断扩大和社会化、国际化、工业化与产业化的推进，在继承传统饮食文化与烹饪技艺的 基础上，以快、简、精、情、景等为代表的大众餐饮逐步向标准化操作、工厂化生产，连锁规模化 经营和现代科学化管理的目标迈进，不断加快现代餐饮的步伐。 五、连锁化将成为餐饮业发展的主流 连锁经营作为一种新型的经营方式，在餐饮行业已快速发展，并形成了一定的规模。老字号企 业和名店、特色店积极推广直营和特许连锁，成为行业连锁发展的骨干力量。一大批连锁企业在努 力探索、大胆实践和积累完善中发展壮大。 连锁经营是一种新型的经营方式，餐饮业借助连锁化经营，可以由单店竞争、传统加工，向经 营模式集团化、连锁化、加工模式产业化的新型餐饮产业发展。连锁化经营加快发展的态势下，大 型连锁企业和百强企业的竞争优势将进一步凸显，行业集中度将进一步提高。根据中国烹饪协会 《2013 年度中国餐饮百强企业分析报告》，2013 年度餐饮百强企业中，有 41%的百强企业采取全 部直营连锁或者承包的经营方式，59%的企业采取直营+加盟（+承包）的经营方式。许多“老字 号”企业和名店、特色店积极推广直营和特许连锁，成为行业连锁发展的骨干力量。 六、大众化餐饮是我国餐饮业发展的必然趋势 大众化经营的市场空间不断延伸 经济消费与家庭私人消费继续看好，大众经营品种和餐饮食品开发不断加快，服务由以流动人 口、工薪阶层为主，向家庭厨房和社区服务延伸，更好地满足人民群众的基本生活需求。 随着国家厉行节约、规范公务接待等政策影响，高端餐饮经营业绩受到冲击。大众化餐饮的高 速发展和巨大发展潜力，加速了餐饮产业的结构转型，大众化餐饮方兴未艾。比如，高端餐饮通过 推出平价菜单，或者通过大力促销，获得大众化消费市场。比如全聚德推出平价烤鸭自助，平价外 卖，顺峰餐饮通过电子商务团购方式吸引消费者。同时，高端企业尝试通过新设或收购方式，经营 大众化餐饮，比如净雅经营火锅迎合大众需求，金鼎轩开设小吃连锁，吸引大众消费者。 七、互联网与餐饮消费结合更为紧密 随着我国互联网的快速发展，特别是基于互联网的电子商务应用不断普及和深入，网络消费成 为中国消费市场的重要特征。根据国家统计局统计，2016 年我国网上零售额达到 51,556 亿元， 同比增长 26.2%。其中网上商品零售额 41,944 亿元，增长 25.6%，占当期社会消费品零售总额的 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 139 12.6%，在网上商品零售额中，食品类商品增长 28.5%。 在智能移动终端、移动互联网、基于位置服务技术（LBS）以及社交网络（SNS）的迅速发展 后，互联网餐饮服务模式发展迎来了巨大的空间。互联网与餐饮消费的结合已经从最初的松散型模 式，向更加紧密的融合模式快速发展，从量变向质变发展，已经从最初的网页展示、网络订餐服 务、网络团购等市场营销和销售互联网化，向具有互联网特征的的餐饮企业流程、战略和组织层面 发展。 目前，我国传统餐饮产业与互联网这一现代化工具的结合已如火如荼地展开，其中，餐饮 O2O 现已成为热门词汇。微博微信、APP、电商网站平台，各种工具手段全面利用，推广营销、外卖外 送、促销团购等各项服务线上线下双管齐下。 当前，抢客户争流量大战已进入白热化阶段。随着餐饮 O2O 日益渗透到日常生活中，消费者 的消费习惯和消费方式也发生了重大变化。根据餐饮消费调查，点评类网站、微博微信平台对消费 者做出餐饮消费选择的影响明显加强。而且，当前消费者对 O2O 的应用不止集中在预订，还逐渐 向点餐、支付等综合功能深入扩展。 八、品牌与文化竞争成为餐饮企业的核心竞争力 中国餐饮业在经历了模仿、同质竞争阶段后，开始走向文化创新、菜品创新、寻求差异化路 线。餐饮企业更加注重特色、服务、环境、营养、生态的需求，品牌店、特色店和名牌餐饮企业的 增长势头日益明显，企业品牌竞争和文化影响力更加突出，行业发展和企业竞争进入全面提升阶 段。在餐饮企业同质化竞争日趋激烈、消费者图新求变的当下，品牌与文化成为餐饮企业的核心竞 争力。企业要在市场占据一定地位，必须加强产品创新力度，深化文化品牌内涵，进一步突出个性 化特色经营，加强创新、树立品牌、注重营销是诸多餐饮企业面临的重要课题。 九、食品安全将在政府监管和企业自我完善中普遍加强 食品安全关系群众身体健康，是企业持续发展的关键。随着《中华人民共和国食品安全法》颁 布和实施，政府对食品安全监管的重心也从注重食品安全、卫生，逐渐深入到食品生产经营的内 部，从事后处罚到事前风险评估，2012 年 6 月国务院发布《关于加强食品安全工作的决定》（国 发[2012]20 号）、国务院办公厅发布《国家食品安全监管体系“十二五”规划》（国办发[2012]36 号），2017年 2 月国务院发布《“十三五”国家食品安全规划》（国发〔2017〕12 号）。新修订的 《中华人民共和国食品安全法》于 2015 年 4 月 24 日审议通过，建立了统一的监管体制、食品 安全全程追溯制度、完善问题产品召回制度，并且加大惩罚力度，被称为“史上最严”的食品安全 法，使得政府对食品安全的监管又上了一个新的台阶。随着政府对餐饮业食品卫生的监管力度将不 断加强，企业日益重视食品安全，餐饮行业总体食品安全水平将普遍得到提升。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 140 十、特色经营更加突出，行业水平明显提高 在市场竞争日趋激烈的形势下，广大餐饮企业更加注重个性化特色经营，菜品质量、就餐环境 和管理服务水平逐步改善和提高。烹饪技术更加开拓创新，厨房餐厅更趋现代化，服务更趋规模 化，菜品质量更趋标准化，管理更趋科学化。同时企业科技含量不断增加，无菜谱式电子点菜、计 算机红外扫描管理、线上网络促销更加普及，企业文化建设也不断加强，行业发展水平明显提高， 由重品种、重低价向重品牌、重质量方向转变，从价格品种竞争为主向品牌文化竞争转化餐饮连锁 发展的新动向。 第二节 2019-2025 年咖啡馆行业消费趋势预测 一、新消费主体的新消费需求 数十年间，中国餐饮消费从追求吃饱的果腹时代，经历了求新、求奇、求贵的炫耀时代，进一 步向体验时代进行升级。80后、90后逐渐成长为社会主体，同时也成为餐饮消费的主力军。根据 中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》，80后、90后人群消费占比突破行业整体 80％。 作为引领消费升级的新型消费者，他们对餐厅菜品特色、品牌定位、就餐环境及体验都提出了更多 的要求。此外，新消费主体的消费需求不断升级和不断更新将成为常态。 在菜品层面，特色化品类和健康品类受到很多消费者的欢迎。一些带有地方化或情怀化菜品的 餐厅，或者与 IP跨界合作、推广创意菜等具有个性特色的餐厅开始流行。近几年，各种区域性菜 系不断向全国蔓延，如主打西北菜系的西贝凭借差异化的品类定位已逐渐受到消费者追捧，增长迅 猛。另外，IP餐饮也成为新风潮，熊本熊咖啡馆、Teddy Coffee Shop、海贼王主题料理、Line friends café&store等 IP主题餐厅也通过借助特色化的 IP形象和菜品，吸引了大量客群。 消费者对于饮食健康关注度的提升，也促使健康品类得以兴起和流行。自 2014年开始规模化 发展，沙拉品类已经慢慢成为很多消费者日常正餐的选择。这一品类的热度仍在持续提升，一些大 的餐饮品牌开始逐渐增加沙拉品类，高端轻食沙拉品类也受到了资本市场餐饮投资者的追捧。 对于餐饮从业者而言，针对新型消费主体，需要在品牌层面更加用心。80后、90后消费者越 来越重视餐厅品牌的品质。据艾瑞咨询消费者调研结果显示，餐厅的口碑评价成为消费者选择餐厅 时最先考虑的因素，而口碑评价的背后则代表着消费者对品牌品质的诉求。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 141 此外，“网红店”为代表的潮流化品牌愈发受年轻一代消费者的追捧。通过精准的品类选择、 创新的餐品研发以及全方位品牌调性的打造，为消费者提供超预期体验的品牌往往有潜力成为“网 红店”，获得更高的品牌溢价。比如喜茶作为新晋网红品牌，定位茶品中的星巴克，代表着高品 质、高享受的小资生活。其通过不断迭代创新的产品和时尚独特的包装贴合年轻消费者的诉求，并 满足年轻消费者的社交需求以引发社交媒体传播，不断形成口碑效应。同时，喜茶通过排长队带来 的猎奇效应制造爆点进行互联网营销，创造并引流了潮流茶饮的新趋势。 在餐饮市场，消费者的消费诉求逐渐从单一价格、质量转变为对环境、体验、服务的综合追 求。80后、90后消费者对于餐厅服务的要求非常高，其中上菜效率和服务响应成为关键性因素。 根据艾瑞咨询消费者调研结果显示，有近 20％的消费者无法接受上菜时间超过 20分钟，对于服务 员响应的容忍程度，也明显低于平均水平。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 142 二、餐饮业六大新消费行为趋势值得关注 2018年 7月，艾瑞咨询发布了《2018中国新餐饮消费行为趋势研究报告》（以下简称《报 告》）。《报告》认为，当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长，同时对餐饮消 费便利性、个性化和品牌化的需求也在与日俱增，这使得餐厅在功能与服务线上化、用户消费体验 持续提升以及全链路线上线下一体化等维度的竞争，将成为国内餐饮行业进一步转型升级的主阵 地。 《报告》认为，当前六大新的消费趋势值得关注。 第一，重口碑。随着餐饮行业互联网渗透程度不断提升，在线生活服务平台已经成为消费者查 看餐厅信息、挑选餐厅最主要的渠道；其次，亲戚朋友的推荐也是消费者获取餐厅的重要渠道之 一；此外，口碑评价、价格、位置是消费者在选择餐厅时的前三考虑因素。 第二，选餐订位首选在线生活服务平台。在线生活服务平台已成为消费者外出就餐时预订餐厅 的主要方式。 第三，超半数消费者最希望用手机在线排队。调查显示，85.2%的消费者外出就餐时能接受的 最长等位时间不超过 30分钟，15.2%的消费者希望等位时间能够在 10分钟以内，仅有 3.2%的消费 者能接受 1小时以上的等位时间。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 143 第四，服务三次未响应流失近半消费者。调研数据显示，目前有 49.4%的消费者会经常通过服 务员点餐，不断涌入的线下点餐需求对餐厅服务能力提出了极大考验，但对消费者而言，约五成的 人认为在召唤 2次未响应时，自己的就餐体验就会变差。而当召唤第 3次时，50.8%的消费者会放 弃就餐。 第五，上菜速度整体满意度较高。50.4%的消费者表示，外出就餐时的平均上菜速度为 10-20 分钟，在对上菜时间的容忍度方面，44.4%的消费者表示上菜时间超过 30分钟就不会再去该餐厅就 餐，19.3%的消费者表示能接受的最长上菜时间为 20分钟。 第六，移动支付成就餐主流结账方式。93.2%的消费者外出就餐时通常会选择支付宝/微信支 付，仅有 42.7%的消费者通常会选择现金支付，移动支付已成为消费者外出就餐时最主流的支付方 式。 对于发展趋势，《报告》认为，随着互联网对居民生活渗透的深入，越来越多的消费者习惯通 过在线渠道满足自己对餐饮的各类需求，通过在线生活服务平台挑选、预定餐厅也已成为消费者就 餐时的常规选择。与此同时，以新中产为代表的一批主流餐饮消费人群，除了一如既往重视餐食的 品质安全外，也会越来越关注餐饮全流程的效率和体验，这使得新技术、新体验将成为餐饮行业下 一步发展的重心，逐步用智慧化、数字化的经营理念迎合年轻消费者的喜好，而移动化、自助化、 智能化的新餐饮体验也将成为未来餐饮的重要发展方向。 三、新中产人群餐饮消费趋势洞察 国内中产规模稳步增长，新中产更具消费潜力 根据瑞信（Credit Suisse）《2017年全球财富报告》，在世界 11亿中产中（财富介乎 1万美 元至 10万美元），中国所占比例由 2000年的 12.6%迅速升至 2017年的 35%，全球中产群体的人口 预计到 2022年将增加 2.3亿，至逾 12亿人，中国所占比例也将升至 40%。目前中国的中产群体已 形成了相对可观的规模，同时规模还在不断扩大。随着社会的发展，更多 80、90后也将进入富足 化阶段，成为最具消费实力的新中产人群。随之而来的，是国内消费群体结构的整体重塑，以及餐 饮消费市场需求的全面更替。 新中产餐饮人群画像 新中产餐饮消费“两高”明显 根据艾瑞调研数据，随着餐饮市场愈发年轻化，以 80、90后为主的新中产正在成为餐饮消费 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 144 的主力军。其中，64.6%的新中产每周会外出就餐超 3次，高出整体水平 16.4个百分点；同时，在 消费金额方面，新中产人群花费金额普遍高于其他人群，并有近七成新中产消费者表示平均就餐消 费金额会超过 100元。“高频次”“高消费”成为新中产的最重要特征，让其在餐饮市场中扮演愈发 重要的角色。 近六成新中产最爱用手机在线排队 在新中产消费者外出就餐最想用的等位方式方面，艾瑞调研数据显示，58.7%的 80、90后新中 产消费者选择手机在线排队，是这类人群最愿选择的等位方式，而仅有 9.7%的新中产消费者会选 择通过服务员登记等位。 四成新中产偏爱提前预点餐 从点餐方式的意愿来看，在可以选择的情况下，通过在线生活服务平台提前预点餐和在门店扫 码自助点餐是 80、90后新中产最希望使用的点餐方式，而其他餐饮消费人群仍对服务员点餐方式 有较好印象。 新中产就餐更重服务体验 根据艾瑞调研数据，相对于整体中产餐饮消费人群来说，80、90后新中产更要求上菜效率， 有 16.1%的新中产消费者仅能接受 20分钟以内的上菜时间。此外，新中产人群也更为看重就餐时 的服务体验，15.9%的新中产召唤服务员超过 2次没有响应就放弃在该餐厅就餐，是整体水平的 1.11倍。 四成 90后新中产外出就餐时间多于 50分钟 在外出就餐时间方面，新中产平均时长显著高于较其他群体，并且这一时长随着年龄降低而出 现快速增长趋势。其中，40.7%的 90后新中产外出就餐时间花费会在 50分钟以上，人数占比高出 80后新中产近 17%。 男性重效率，女性重体验 从性别维度来看，男女新中产最希望使用的点餐方式不尽相同。根据艾瑞调研数据，42.7%的 男性新中产最希望使用在线生活服务平台提前预点餐，在免去排队之苦的同时，按时有效率地享受 美味。相对而言，女性新中产更在意便捷性和私密性，近八成在点餐时更希望在线自助完成。 男性在意性价比 女性吃饭不将就 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 145 此外，在新中产人群中，男女消费结构也有较大区别。其中，75.5%的女性新中产消费者外出 每次外出就餐花费在 100元以上，且每次餐饮花费在 200元以上占比 36.3%，愿为餐食品质和就餐 体验付出更多；相对而言，男性每次外出花费多控制在 200元以内（76.2%），高性价比的餐食才是 其就餐首选。 新餐饮消费趋势 新餐饮消费走向自助化、智能化时代，全流程提升效率优化体验成制胜市场关键 综上来看，随着互联网对居民生活渗透的深入，越来越多消费者习惯通过在线渠道满足自己对 餐饮的各类需求，通过在线生活服务平台挑选、预定餐厅也已成为消费者就餐时的常规选择。与此 同时，以新中产为代表的一批主流餐饮消费人群，除了一如既往重视餐食的品质安全外，也会越来 越关注餐饮全流程的效率和体验，这使得新技术、新体验将成为餐饮行业下一步发展的重心，逐步 用智慧化、数字化的经营理念迎合年轻消费者的喜好，而移动化、自助化、智能化的新餐饮体验也 将成为未来餐饮的重要发展方向。 四、健康成餐饮消费新主题 5月 22日，美团联合餐饮业自媒体“餐饮老板内参”共同发布《中国餐饮报告 2018》，这是中 国第一份基于海量交易数据的全维度餐饮报告。《报告》指出，中国消费者的健康诉求持续增加， “吃调料”的时代逐渐没落，“吃原料”的时代开始崛起，“健康”已成为餐饮行业的新主题。与此 同时，随着海量资本、前沿技术纷纷涌入，餐饮业“堂食＋外卖＋外送＋流通食品”多核驱动的特 点日渐凸显。 五、食品化趋势 当前，中国餐饮市场正在经历巨变。外卖市场迅速崛起，外卖逐渐成为主流就餐方式之一。有 数据显示，2017年外卖市场规模达到 2046亿元，增长率为 23%。与此同时，各种网红餐厅、轻食 餐厅、智能餐厅快速崛起，向传统餐饮发起挑战。 谈到行业发展趋势，关顺发认为，在消费升级大趋势下，消费者对健康饮食的关注度越来越 高，主打健康概念的轻食也成为餐饮业发展的重要趋势。美心集团旗下的部分餐厅也会增加 10-20 道相关的菜品，但完全轻食化并不可取，不同品牌应结合自身特色加以改变。至于越来越多的网红 品牌，则需要餐饮企业负责人对它们的产品、模式以及消费需求等方面多加研究，在竞争中提高自 身水平。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 146 在外卖方面，关顺发则表示，美心集团覆盖的餐饮业态较多，旗下的快餐、中端餐饮品牌更适 合发展外卖，而类似翠园等中高端的餐饮品牌，未来或将采取餐饮食品化的方式，让消费者既可以 在餐厅用餐，也可以购买美心研发的成品菜，复热即可食用。不过，目前这一类的产品、技术等还 都在研发阶段，但餐饮食品化将是整个行业未来发展趋势之一。 六、餐饮业将是另一个快消业 “作为一个入口的生意，人们为吃的花费可能要比 14万亿元还要多。”在美团点评 CEO王兴看 来，餐饮市场的确大到超乎想象：按每人一顿饭 10元计算，一年在餐饮上的消费至少 1万元，14 亿人带来的就是 14万亿元的市场。 但如此庞大的市场，当前整体市场规模也才接近 4万亿元，品牌集中度和企业规模都还处于初 级阶段。要知道，当前在我国主板上市的餐饮企业只有四五家，还有几家在港股上市，市值大多在 30亿～40亿港币之间，但美国麦当劳一家市值就已经达到 1100亿美元，星巴克也有 800亿美元的 市值。 中国餐饮文化博大精深，菜系繁杂，但惯常单打独斗，产业标准化、连锁化、品牌化起步晚。 这个行业欣欣向荣，被人们寄予厚望，但也应该有更清晰的发展方向，获得更好的发展。2017 年，餐饮业前进的脚步不停歇，市场规模不断扩大，同时，影响未来走向的两极分化苗头也开始显 现。 在餐饮老板内参创始人秦朝看来，未来能显山露水的餐饮企业只有两种，一种是品牌化、连锁 化、集团化的餐饮企业，匹配餐饮业需要扩展的发展空间；一种是大师化、私厨化、个体化的美食 馆子，满足人文情怀和个性化需求。 但也有一个趋势餐饮业不得不尽早面对：盒马鲜生的出现，通过互联网技术的赋能和创新思 维，让零售+餐饮+体验得以无缝连接。这也让不少人想到了餐饮未来的模样：与零售打通，餐饮业 或将成为另一个快速消费品行业。 上市企业广州酒家披露的 2017年财报显示，其 40%营收来自工业化产品月饼的销售，餐饮销 售额只占五成；周黑鸭也是通过把以前餐桌上的一道凉菜，经由标准化生产，成为一款快消品，获 得了市值的飙升，200亿港币已是餐饮行业上市企业市值的 4～5倍。 已经有餐饮企业喊出快餐行业就是快消行业的口号。真功夫就认为食品工业在餐饮中的应用越 来越重要。十几年前真功夫自己包包子，现在所有米面制品都交给工业合作伙伴生产，万人企业厨 师岗位所剩无几。公司也更注重产品迭代，要更快、更有效地抓住消费者的需求，提供更好的产 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 147 品。 可见，堂食+外卖／外带+可流通食品化是要做大做强的餐饮企业和要做精做细的美食馆子都会 思考的发展路径，而三管齐下也会成为其得以创收必打的“组合拳”。 七、餐饮业如何掘金“她经济”市场 “你负责赚钱养家，我负责貌美如花，顺便帮你管管家”。随着中国女性收入的提高和家庭地 位的上升，女性在家庭消费中也拥有了更多的主导权。正所谓得女性者得天下，只要取悦和抓住了 女性消费者，就基本搞定了消费市场。 对于持续高涨的“她经济”，餐饮业该如何挖掘女性消费市场潜力？在白兔糖餐饮副总经理贾 瑞龙看来，想要赢得女性消费者的关注和喜爱，需要从女性视角切入打造餐厅品牌，但又不止于纯 女性餐厅。女性视角意味着更挑剔的眼光和更高品质的追求，也意味着打造出这样的餐厅，不仅会 受到女性的青睐，也会赢得很多男性的欢迎。 女性主导消费升级 众所周知，每年的“双十一”对于女性而言是个狂欢的日子，但对于男性而言却是个令人头疼 的日子，因为他们要绞尽脑汁让自己的老婆或者女朋友少购物或者不购物，这被当做饭后谈资的同 时也折射出女性强大的消费能力。 阿里的数据显示，阿里在线电商销售额的 70%由女性贡献。与此同时，根据中国年度消费数 据，75%的中国家庭总消费由女性主导，女性消费整体市场规模已达到了 2.6万亿美元，预计至 2019年，女性消费整体市场规模有望达 4.5万亿美元。 在一个女性消费力持续爆发的时代，不仅服装、化妆品等行业从中受益，餐饮行业也嗅到了其 中的利好。在贾瑞龙看来，“她经济”给餐饮这一领域最直观的影响是相较于之前的温饱或者“将 就式”餐饮，现在的女性更愿意追求“美而精”。 据了解，白兔糖餐饮主要经营国际化时尚饮品组合、手工甜点、意式乡村美食、精酿啤酒、周 边商品，其旗下有 BunnyDrop白兔糖、REMICONE魔法乌云冰淇淋、蜜斯舞茶三个品牌。尽管从设 计理念来说，上述三个品牌的风格都很独立，但是整体的空间和视觉设计方面，主要都是根据女性 的喜好来设计，打造“新女性们”想要的小资情调。据白兔糖后台不完全统计，71%的消费都是来 自于女性。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 148 从产品方面来看，REMICONE魔法乌云冰淇淋从口味到造型，都非常符合现代年轻女性的审美 和口感需求，一度成为拍照“神器”；而蜜斯舞茶将奶霜系列、鲜牛乳系列和沁心卷作为主打系 列，成为女性消费点单的爆品。 做好品质才是根本 在消费升级的关键阶段，女性消费已成为其中最大的变数。想在巨大的女性消费市场分得一杯 羹，可以选择跟风做“网红”，也可以选择踏踏实实做好品质，不过对于餐饮行业而言，后者才是 做得长远的根本。“消费者是聪明的，跟风营销很容易产生首次购买行为，但能否成为忠实顾客， 关键还是看品质。”贾瑞龙说，网红品牌最大的优势是，某一时间段特别火，但通常火得快，热度 散得也快，之后的发展是消失或者成为“明星”，谁也不能断定，这便需要品牌强大的后期支持。 营销只是为了吸引眼球，凭借营销引来的客流能否留得住，关键还要靠品质。白兔糖不仅注重 产品的研发，在餐饮用料本身的选择上，也都秉承新鲜、优质、进口、秘制的理念。“哪些材料用 新鲜的、几小时要更换新的、哪些用料是进口的、哪些用料是大厨秘制，这些都是有严格的质检和 把控。”贾瑞龙说。 在贾瑞龙看来，未来白兔糖集团针对女性的视角和需求开发市场仍然是必修课。 白兔糖集团的愿景是让女性的闲暇时光更加精致美好，没有人比女人更了解女人的需求，女性 创业者的加入变得非常重要。就目前白兔糖集团旗下三大品牌的加盟情况来看，女性加盟占比分别 为 BunnyDrop白兔糖 73%、REMICONE魔法乌云冰淇淋 65%、蜜斯舞茶 90%。显然，“她经济”这一概 念在白兔糖已得到最明显的体现。 八、团餐市场成为餐饮业黑马 中国饭店协会团餐专业委员会日前发布的《2016~2017年度团餐发展报告》显示，2017年受调 查的 125家团餐企业总营业收入 185亿，较上年增长 21.71%，估测整个团餐行业整体营业收入增 长近 30%，团餐市场成为餐饮业黑马。 相关数据显示,2016年全国团餐百强企业总销售额达到了 601亿元,比 2015年的 440亿元增长 了 36%。相关调查显示，团餐消费者以学生和白领群体占比最高。业内人士表示，团餐消费将向社 区化、日常化、送餐化拓展。 相关资料还显示，伴随着消费升级，餐饮业整体将会朝着两个方面发展，一种是特色、文化餐 饮，满足个性化、多元化、社交化的消费需求；另一种是连锁餐饮零售化、工厂化，满足快速化、 便捷化的消费需求。“生产基地+中央厨房+餐饮门店”以及“生产基地+加工企业+商超销售”的模 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 149 式在 2017年有了新的发展。 业内人士表示，2017年，随着消费市场的年轻化、新技术的全面导入，由分散到集中，由粗 放到集约，由共性到个性，由守成到创新，具有互联网时代特征的新餐饮已经形成，以智能餐厅、 单一品类的新餐饮与新零售相结合，催生餐饮跨界新模式。 九、饮品热度大涨迎来“三高” 上述报告是在“美团·2018中国餐饮产业创新峰会”上发布的。据了解，该报告基于美团平 台上餐饮海量数据以及行业深度访谈、案例研究等进行统计分析，展现餐饮业的新发展及新趋势。 《报告》显示，2017年，我国餐饮业收入达到 3.9万亿元，规模仅次于美国。预计 2018年餐饮业 全年增速将维持在 10%左右。 值得注意的是，2017年饮品这一细分品类迎来爆发式增长，呈现出高进场率、高关注度、高 增长量的特点。数据显示，2017年主要品类饮品的订单量以及订单金额同比增长均超过了 200%， 增长率位列餐饮行业第一。而在 2017年美团点评搜索最高的品牌关键词中，前五席中有三席被饮 品品牌占据，分别为星巴克、一点点和喜茶。其中，咖啡和奶茶是最受消费者喜爱的品类， 分析认为，饮品的爆发式增长与作为生活方式的餐饮业的兴起密切相关，以现调、现榨、现磨 为特征的饮品种类替代了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。从消费场景 看，饮品的消费场景广泛，无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公，只要存在消费场景，便存在售 卖各个种类、不同价位现制饮品的可能性。而从经营效果来看，饮品也是高坪效的品类，受到经营 者的喜爱。 十、单品爆款频出“吃原料”时代崛起 目前，餐饮业在品类方面最显著的特征是单品餐饮爆发式增长，一道菜开火一家餐厅成为餐饮 品类赛道上的新常态。单品店是指以某类食材制作的菜品或者某一款菜品为主打，只搭配少量配 菜、甜品或饮品的餐饮店。比如近一年，以牛蛙、小龙虾、酸菜鱼等作为招牌的单品餐厅和品牌数 量不断增加。 分析认为，单品餐饮店之所以备受青睐，从消费端来看，源于单品消费的目的性消费强、决策 成本低，体验感好。数据显示，63.3%的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅，94.7%的消费者会为 了某一个特定的产品或口味去一家餐厅消费。从供应端来看，单一品类去厨师化、高利润、快速复 制的优势明显，更容易以规模化占领市场。《报告》最显著的变化就是消费者的健康诉求继续增 加，好食材被越来越多的餐饮企业强调，“健康”逐渐成为餐饮行业的新主题。中国人重油、重 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 150 盐、重辣口味偏好明显降低，以中和健康为特征的甜鲜口感偏好增加，消费口味正在从刺激型转向 品鲜型。 数据显示，2017年一年，全国川菜店减少了 4万家，包括成都、重庆在内的多个城市川菜餐 厅的数量同比均出现下降。其中，北京川菜餐厅一年减少了约 4000家，上海则减少了 3000家左 右。与此同时，全国以甜鲜味型为主的餐厅数量达到 282万家，比麻辣味型为主的餐厅多了 94万 家。 十一、外卖重塑消费习惯多场景特征明显 外卖不仅重塑了都市人群的消费习惯，而且由于能够提高坪效，对于餐饮行业而言也非常重 要。数据显示，2017年，线上外卖市场规模突破 3000亿元，与 2011年的 203.7亿元相比增长了 13.6倍。《报告》显示，目前外卖仍以餐饮美食为主，但是甜点饮品、生活超市等类目的订单量和 配送需求正在快速增长。同时，外卖的消费场景也从住宅、大学校园、写字楼等拓展到酒店、商 铺、医疗单位、娱乐场所等，多元化趋势明显。 分析认为，目前餐饮业已经进入经营多元化、收入多元化的阶段。借助互联网和大数据提升运 营效率和营销转化率，餐饮业呈现出“全零售”属性，即“堂食＋外卖＋外送＋流通食品”多核驱 动的特点。 与此同时，资本与餐饮业的融合程度逐渐加深，比如小吃快餐、新茶饮以及面包甜点等轻餐领 域近期颇受资本青睐，而这些餐饮品牌的共性是有明确的细分领域定位且复制能力强、运营模式 轻，能够通过新技术、新工具探索新的盈利模式。 此外，随着中国餐饮经济的发展，越来越多的餐饮企业选择加入“中餐出海”的大部队。数据 显示，2017年至少有 16个知名品牌奔赴海外开店。 第三节 2019-2025 年咖啡馆行业市场及竞争发展趋势 一、市场竞争趋势预测 激烈竞争的局面仍将维持 通过竞争将继续对现有的餐饮市场进行优胜劣汰，市场的调剂与配置作用更加充分，对企业进 一步整合与调整，不断推动行业的持续发展。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 151 二、品牌竞争日趋加剧 企业品牌是食品企业的核心竞争力之一，在消费者心目当中拥有良好的品牌形象，能够帮助企 业迅速地拓展市场、提升利润水平。随着人们生活水平的提高，消费观念也在逐渐发生变化，品牌 消费深入人心。食品安全意识的不断增强使得消费者在选购食品时更加谨慎，具有知名度的品牌在 一定程度上可以消除消费者对商品质量问题的担忧。随着市场竞争的加剧，行业的“马太效应”将 会越来越明显，一些规模小、单纯靠低价格竞争的企业生存空间将会越来越小，行业集中度将得到 进一步加强。 三、餐饮面临“翻牌式”收购 《中国餐饮报告 2018》显示，2017年中国餐饮业收入达 3.9万亿元，预计 2018年餐饮业全年 增速将维持在 10%左右。在 2017年国内生产总值 82.71万亿元中，跟“吃”有关的占比为 16%，即 达到近 14万亿元，这表明未来餐饮新零售进化空间巨大。 与此同时，餐饮老板内参创始人秦朝在解读上述报告时提出的一组数字也引发了不少人的关 注。“最近五年是跨界创业者涌入餐饮行业的爆发期，同时也出现了一个非常突出的现象，那就是 餐饮店倒闭率较高。数据显示，2017年关店数是开店数的 91.6%，即平均每个新入行的餐饮企业生 命周期不超过一年半。” 众所周知，餐饮业一直被视为低门槛的行业代表，从业人员的学历低也是行业的普遍现象，很 多行业外的人士认为，餐饮行业非常好做。然而，近年来，随着一些高学历创业者的涌入，人们才 渐渐意识到做好餐饮并不易，尤其是在新零售出现之后，线上线下加速融合，餐饮行业的竞争激烈 程度已非一般人士所能体会。 对于小餐饮品牌频繁出现关店的原因，在秦朝看来，处在低客单运营区间及低水平同质化竞争 阶段、无品牌不标准、无体验不时尚及无法满足年轻消费群体的需求是主要原因。此外，随着人力 和原材料成本不断上涨，毛利率不断降低也是行业不得不面对的痛点。他认为，低水平同质化小餐 饮是未来被洗牌的主要对象，而“翻牌式收购”在未来几年可能会集中上演。 四、提升坪效需做“五有”餐厅 对于新餐饮的未来，美团餐饮学院院长、美团餐饮行业首席策略官白秀峰表示，新餐饮时代， 餐厅只有争做有模式、有品牌、有数据、有线上、有外卖的“五有”餐厅，才能跟得上时代的步 伐。“与餐饮相比，零售属于低频次，所以零售+餐饮是零售发展的必经之路。线上线下一体化、数 据化、科技化将成为主要趋势。而对数据需求进行用户分析，也成为当下新餐饮趋势下商户的主要 需求。”白秀峰表示。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 152 尽管线上市场的快速拓展极大激发了餐饮市场的活力，但也引来了不少从业者的担忧。有数据 显示，2017年线上外卖市场规模突破 3000亿元，2011年仅为 203.7亿元。不少人提出疑问，外卖 快速增长会不会替代堂食的部分，成为消耗堂食营业额的杀手？ 白秀峰表示，外卖是零售化的典型场景。随着房租的增加，餐饮企业越来越考虑如何提升坪 效，而外卖就是最重要的一个提升坪效的手段。同时很多餐厅也在门店销售自己的食材、半成品、 成品、调味料等。有外卖本质上就是零售的思维，用零售思维看餐饮，用外卖来提升坪效。 相比担忧，美团高级副总裁王莆中认为，商家更应该关注如何提升获客能力。他建议，外卖商 家要做好品牌定位和产品组合，在此基础上还要努力提升单店渗透率，通过多元化服务深度挖掘用 户价值，从而实现自身外卖业务的新一轮高增长。 有分析人士指出，如果没有全渠道的思维，如果不能有效融入全渠道的手段、模式，“餐饮+” 就是个伪命题。对此，白秀峰坦言，目前美团推出的全渠道会员落地的难点在于有些传统商家对工 具和平台使用不统一，同时数据还不够全。据他透露，目前美团已完成全资收购餐饮服务商屏芯科 技，双方将联手推进商家基础设施改造升级，推动新餐饮发展。 五、市场竞争形式趋势 1、从广告战走向品牌战 中国咖啡馆企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。 2、从价格战走向价值战 用价格战来抢份额，也会对企业自身的发展带来不少问题。各种以次充好的问题泛滥，引起消 费者强烈不满。在价格战将整个行业的利润降至冰点之后，各巨头均不约而用的将竞争的重点转移 到价值战，提升品牌的附加值。 3、从渠道战走向服务战 在咖啡馆市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用愈发重要，竞争市场在另一个层面反映 出来的就是销售渠道的比拼。渠道的畅通不仅降低成本，更有利于争夺客户。想要在竞争领域占有 更大的份额，就必须重视服务。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 153 4、从产品战走向资本战 对于咖啡馆企业来说，只有做大才能在市场上拥有发言权。纵观咖啡馆市场的发展，经历了区 域市场竞争时期，区域市场整合时期，到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断竞争并存 时期。随着外资巨头对咖啡馆市场的渗透不断，市场的竞争格局已然发生裂变，从小品牌纷争一跃 之间变成大品牌抗衡。行业门槛在一个个大手笔中迅速提高。 六、市场将进入战略竞争阶段 第一阶段：成本竞争阶段 在这一阶段，企业之间的竞争以成本竞争为主要特征——谁的成本低，谁就具有竞争优势。 第二阶段：性价比竞争阶段 “性价比”是一个简称，全称是“性能价格比”，就是性能与价格的比较。用过去的说法是 “一分钱一分货”。随着市场的发展，企业纷纷喊出“性价比更优”（广告语）和“性价比最优” （口头语），而且大都取得了良好的销售业绩。于是，更多的企业群起效之，昭示着市场进入了性 价比竞争阶段。 第三阶段：模式竞争阶段 产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对 固化的项目类型。确立产品模式是企业进行多项目连锁开发的前提，是实现资本、规模快速扩张的 基础。所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体 系。适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。随着市场的发展，企业的竞争 格局将发生巨大的变化，“模式竞争”成为市场竞争的主要特点。 第四阶段：战略竞争阶段 当市场竞争到一定阶段，随着大量的中小企业被淘汰出局，房地产市场份额的集中度会越来越 高。届时，市场必将进入战略竞争阶段。 当然，因为房地产各线市场发展的不均衡性，以上四种阶段在一定时期内会同时呈现，但趋势 是必然的。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 154 七、创新竞争趋势 进入买方市场后，很多行业都出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。 根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。 产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。企业能否创新，是企业未来生存的基础。 目前，咖啡馆行业进入买方市场之后，在很多行业都出现了严重的供大于求、相对过剩现象， 这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。 解决问题的出路在于创新。 咖啡馆市场不断变化，竞争也就不断在变化。消费者需求也在不断变化，只有适应这种变化， 企业才有生存基础创新就是适应这种形势的关键。如宝洁公司的品牌之所以在市场上长久发展，是 因为宝洁不断引进新技术改进产品，不断推出新品种、新包装、新规格，让消费者始终感觉到它的 品牌是最好的，是适应时代的，因此消费者从不感到它的品牌陈旧和老化。 八、人才资源竞争趋势 物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。在知识经济时代，人力资源是企业中最 有活力的生产要素，可以预见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力、人力资源 的管理将成为竞争的焦点。 另外，企业能否创新，是企业未来生存的基础人才的资源竞争。随着科技的迅速发展，劳动中 体力的成份逐渐减少，智力成份不断增加，因此，人的素质变得日益重要，智力资本已成为企业重 要的财富。企业已普遍认识到人力资源对企业的重要性。以前企业在提及自己的财富与资产时，更 多地会提到土地、设备、技术、房屋及资金，但现在人们已经认识到优秀人才也是企业最为宝贵的 财富，人力资源也是企业中最有活力的生产要素，因而企业已把人力资源当作企业的资本来管理。 争夺优秀人才，引进优秀人才，花大力气培养与开发人才，已成为大多数企业的重要任务。可以预 见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力、人力资源的管理将成为竞争焦点。 九、咖啡馆企业的管理竞争趋势 随着国内外咖啡馆市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间 的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立 优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。咖啡馆企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量 经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 155 实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代， 一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。 二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。 十、企业品牌竞争趋势 买方市场中，咖啡馆同质化现象越来越严重。咖啡馆同质化，使同类产品的质量、价格、服 务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。咖啡馆不再靠功用价值获 取消费者信赖，而是依靠品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌 竞争，进入形象消费时代。 产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是 有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，再未来的发展趋势中，营 销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来企业竞争的一个很重 要的因素。 随着国家品牌战略的推进，各地培育、包装、推广食品工业品牌的长效机制逐步建立健全，食 品行业品牌文化建设热情将空前高涨，品牌发展基础和外部环境将大幅改善，企业品牌、区域品 牌、产业集群品牌交相辉映。全国各地将涌现出更多全方位、多层次、创新型、国际化的品牌运营 平台。区域品牌培育、产业集群品牌培育的步伐将进一步加快，食品工业区域整体形象、产业整体 形象趋优。 十一、咖啡馆产品服务竞争 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着咖啡馆市场的规范也将被改变。良好的服务才 是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来， 物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们 希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益 更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会 步入了服务经济时代。 十二、现代化经营理念竞争趋势 多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利 的经营误区，国内企业的大起大落，99%以上是这种流行观念的结果。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 156 咖啡馆企业的现代化观念竞争非常重要。一个正确的观念，会带来正向的经营成果；一个错误 的观念，则会对企业会造成毁灭性的后果。可以预言，随着国际建筑卫生咖啡馆市场的规范化，中 国企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困 难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竟争将从有形资源的竞争转变为无形资 源即理念的竟争，打造企业自己的经营理论、观念无疑将是未来竞争成功的关键要素。 十三、渠道竞争趋势 进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道再市场中的地位将 越来越重要。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但是营销网络没有生命周期，可以长久地发 展下去。它既可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成 本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场地变化作出快速反应，及时应变。 十四、资讯竞争趋势 未来，统领市场者是掌握资讯最多、反应最快的企业。在以顾客为导向的时代，企业产品必须 要符合顾客需求，要适应其需求的变化。技术的差别已经缩小，关键是谁先获得市场资讯，最快地 提供市场需要的服务。因此在资讯社会，知识主管、知识工作者的出现，企业管理系统的信息化 等，以显示出信息越来越为企业管理者所重视。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 157 第八章 2019-2025 年中国咖啡馆行业企业发展战略建议 第一节 企业综合战略的制订需考虑的因素 咖啡馆企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理 范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。咖啡馆企业综合战 略的制订需要充分考虑以下因素： 一、外部环境分析 深入细致分析咖啡馆企业的外部环境是正确制订战略的重要基础，为此，要及时收集和准确把 握咖啡馆企业的各种各样的外部环境信息，譬如，国家经济发展战略，国民经济和社会发展的长远 规划和年度计划，产业发展与调整政策，国家科技发展政策，宏观调控政策，本部门、本行业和本 地区的经济发展战略，顾客的情况，竞争对手的情况，协作单位的情况，潜在的竞争者的情况，等 等。 二、内部条件分析 分析本咖啡馆企业的人员素质、技术素质和管理素质，供、产、销、人、财、物的现状以及在 同行业中的地位，等等，明确本咖啡馆企业的优势和薄弱环节。 第二节 转型升级战略 企业的转型升级战略，尽管有多种路径和方式，但总体而言，就是要从传统上高度依赖低成本 劳动力、依赖大量资源能源消耗、依赖国际市场、产出大批量低附加值制成品的制造模式，转为以 知识创造和技术创新为驱动，结合服务与商务模式创新，面向国内国外市场、产出高附加值、高技 术含量和高质量产品的制造模式演进。 从当前已经提出的制造业转型升级战略与模式并结合未来的世界制造趋势而言，中国制造的升 级路径，就是沿着从传统制造模式向服务型制造、共享经济、工业互联网最终到物联网的模式演化 路径。 从企业层面来讲，企业需进一步明确战略转型的指导思想。一是由“投资驱动”向“创新驱 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 158 动”转变。彻底改变原来高投资高成本思维惯性和发展方式，加快从要素驱动、投资驱动向创新驱 动转变，把科技创新、管理创新放到业务发展的核心位置，让创新成为驱动发展的新引擎。二是由 “粗放式管理”向“精细化管理”转变。强化全价值链的精细化管理，将精细管理的思路、方法和 措施贯彻落实到每一个产品、每一个岗位、每一项措施；逐项剖析成本和费用构成，深入挖掘成本 压缩潜力，坚决扼制成本费用快速反弹。三是由“生产经营型”向“资产经营型”转变。以提高经 济效益为中心，由原来的以“实物量”管理为主转向以“价值量”管理为主，由原来的资产“只进 不出”转向资产“有进有出”，通过收并购、合资合作、低效资产处置等战略性举措推动资产的动 态优化配置和合理组合，产生互补、协同效应，达到长期的战略成本控制目的，实现提质增效创新 升级。 第三节 创新驱动战略 从全球范围看，科学技术越来越成为推动经济社会发展的主要力量，创新驱动是大势所趋。新 一轮科技革命和产业变革正在孕育兴起，一些重要科学问题和关键核心技术已经呈现出革命性突破 的先兆，带动了关键技术交叉融合、群体跃进，变革突破的能量正在不断积累。即将出现的新一轮 科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式形成历史性交汇，为我们实施创新驱动发展战略 提供了难得的重大机遇。 从国内看，创新驱动是形势所迫。我国经济总量已跃居世界第二位，社会生产力、综合国力、 科技实力迈上了一个新的大台阶。同时，我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题依然突出，人 口、资源、环境压力越来越大。物质资源必然越用越少，而科技和人才却会越用越多。我们要推动 新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展，必须及早转入创新驱动发展轨道，把科技创 新潜力更好释放出来，充分发挥科技进步和创新的作用。 在新形势下，企业应突出创新战略的重要地位，明确创新战略的指导思想，大力实施创新战 略，让创新成为业务发展新动力、增长新引擎。引领推进理念创新，将发展从“投资驱动”向“科 技和管理驱动”转变，从“生产型”企业向“经营型”企业转变；全面推进科技创新，打造新的技 术竞争优势，形成新的创效增长点；大力推进管理创新，建立和完善符合国际化经营特点的业务管 理体制和机制，激发人才活力，形成全员、全链条参与的创新格局。 第四节 竞争战略规划 企业竞争战略一般包括四个部分：产业结构与经营领域分析，竞争优势，战略选择与行动，目 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 159 标成果。首先，企业要充分了解自己所处的产业竞争结构的特点以及经营领域，受到哪些竞争因素 的影响，哪些竞争因素的压力最大，市场份额与发展潜力有多大等。其次，在产业结构分析的基础 上确定企业的竞争优势，找到并保持企业的独特性。再次，将产业结构与企业的竞争优势分析相结 合，确定企业的竞争战略和行动，不断调整、改善企业在产业中的地位，使有限的资源得以有效、 充分的利用。最后，根据竞争战略的目标与行动结果的比较，进行战略调整，使企业处于良性循环 之中。 企业竞争战略种类繁多，可以从不同的角度分类，从范围和层次上可以将其分为三类：通用战 略、综合战略、专门战略。 一、通用战略 通用战略是指对绝大多数企业有效并适应多数产业的三种常用战略，即低成本战略、差异化战 略和目标集聚战略。低成本战略是企业利用先进技术或规模经济等手段，使企业经营成本远远低于 其他企业的平均成本，而形成较强的优势。差异化战略是企业利用其产品或服务的差别化使企业在 产业中形成独特性优势，避开竞争对手的压力。目标集聚战略是企业围绕某些顾客群体或某一特殊 市场提供产品或服务，相对在广泛市场范围竞争对手而拥有优势。 二、综合战略 综合战略是指企业利用本身的多种优势或者利用企业之间的协同优势而综合构成的战略，主要 是指多角化战略、跨国战略和联合（兼并）战略。多角化战略是企业同时生产和提供两种不同的产 品，利用产品优势互补形成企业整体优势。跨国战略是利用不同国家之间产业结构发展不平衡以及 产业结构差别，使企业资源、技术在不同市场上形成优势。联合（兼并）战略是利用企业或集团优 势，抵御竞争对手的压力，这种优势也可以通过兼并来实现。 三、专门战略 专门战略是指企业在采取上述战略的同时，针对企业优势或竞争对手的特点而采取的一些短期 战略（战术），如先发制人战略、以小博大战略等。我国现阶段矿山企业较多，但市场竞争激烈。 企业应该做好竞争战略规划，根据行业和自身的实际情况选择适当的竞争战略。 第五节 区域战略规划 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 160 区域战略是指一定区域内的经济、社会发展中有关全局性、长远性、关键性的谋划。它包括该 区域发展的战略思想、战略目标、战略重点、战略阶段、战略对策等一系列决策。相对于全国总体 战略来讲，它是一种分战略或称子战略。但区域战略相对于内部各部门、各地方的战略来说，也是 一种总体战略。 我国著名战略专家唐东方教授在其《战略选择》系统提出了区域战略的框架。他认为区域战略 是企业或组织在一定时期内对区域发展方面的选择、规划及策略。区域战略通常包括区域选择战 略、区域组合战略、区域扩张战略和区域竞争战略等。 区域战略的时限可长也可短，长的有 10年甚至 10年以上，短的有 1~2年。企业从小到大会经 历一个区域经营范围的变化，初创时期可能在一个城市经营，到一定规模可能会在一个省或跨几个 省经营，再发展到一定阶段，可能成为一个全国性的公司，如果再发展可能会成为一个全球性的公 司。企业在区域发展上有什么样的选择、什么样的规划、对不同的区域应采取什么样的策略，这是 区域战略需要回答的问题。 企业区域战略的制定需要根据企业内外部环境，以及对企业面对的不同区域市场、生产、采购 等的分析，确定开发方式，明确重点开发区域，确定重点开发区域和非重点开发区域的开发策略与 开发措施，提出区域近期重点建设项目的地区安排。区域战略的制定实际上是根据区域发展条件、 进一步发展的要求和目标所作的高层次、全局性宏观谋划，是对区域整体发展的分析、判断作出的 重大的、具有决定全局意义的谋划，它的核心是要解决区域在一定时期的基本发展目标和实现这一 目标的途径。 区域战略按企业的功能性特点包括区域市场战略、区域生产战略、区域采购战略、区域研发战 略等等。在大多数情况下，企业先考虑区域市场战略，然后根据区域市场战略确定区域生产战略， 再确定区域采购战略。 第六节 业务组合战略 在当前知识经济以及全球化背景下，我国企业面临一个更加开放更加动态化的世界，所面临的 市场竞争也越来越激烈。随着世界经济一体化程度的加深和各种保护壁垒的逐步消除，很多单一业 务企业通过业务组合的方式实现了成长，其多元化程度也逐步加深。企业根据自己的经营目的而进 行业务组合，通过多元化战略来实现企业自身的成长是企业亟待解决的问题。 业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合(Optimal Business Portfolio) 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 161 是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。要合理地分配资源，就要先 理解业务组合与业务周期。业务组合应该从以下三个角度思考：①业务的魅力度；②企业的竞争优 势；③业务间的协同效应。市场通常会经过四个阶段：导入期、发展期、成熟期、衰退期，需要注 意每个阶段的战略课题都不一样。业务组合要符合企业战略、创造更多价值、具备灵活性。 一、业务组合要符合企业战略 更具优势的业务组合首要的也最重要的是符合企业战略，能帮助企业树立强大的竞争地位、支 持多层次的创新、以及创造协同效应。 1. 有竞争力的市场定位 一个业务组合的市场定位是受五种力量影响：行业竞争对手，供应商和购买者的议价能力，潜 在进入者以及替代品的威胁。一些行业或细分领域能够让企业在一段时间内获取较高的收益，但更 重要的应是公司自身通过获得更强大的竞争力，从而不断挖掘该行业的潜在价值。 2. 平衡创新 为更契合战略要求，企业还应有机 组合不同种类的创新机遇。创新可分为核心创新、延伸创 新和变革创新。其中，“核心创新”是以现有客户为目标对现有产品进行的增量改进；而 “变革创 新”是专注于为新客户提供新产品或者服务于新兴需求的首创行为。 3.创造协同效应 一个更具优势的业务组合，整体价值必须大于各部分价值之和，这也意味着其在以下四个维度 中创造、支持或者强化了协同效应： ● 管理-监督协同效应 是通过在公司总部强化管理流程和技能，提升总收入或降低总成本。比如高效的激励设置、 示范性培训/招聘以及有效的资产和资 本分配流程。 ● 横向协同效应产生方式有两种： 将组合中一个业务的宝贵资产和能力用于其他业务，或将 不同业务中的资产和能力合并起来创造新的价值。比如联合 采购、联合研发、品牌延伸以及共享 最佳实践。 ● 向下的协同效应来自充分利用母公司业务部门的资产。如扩大母公司品牌到业务单位以及 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 162 获得母公司的网络和关系。 ● 业务组合体系的协同效应：是指当一个业务组合作为一个体系，各部分彼此进行交互所创 造的价值。 二、创造更多价值 一个更具优势的业务组合会创造更多的价值，主要体现在内在价值、市场价值、以及对其他所 有者的价值三个方面。 1. 最大化内在价值 一个更具优势的业务组合具有最大化的内在价值，即贴现现金流(DCF)。 而且企业可通过提高 资本回报率、投入新资金、或释放非生产性资本等方式，持续性地提升其业务组合的 DCF。 内在价值（DCF）是衡量不同业务组合价值的重要指标。但市场价值同样不容忽视。理论上来 说，市场价值（由市场期望驱动）应该和内在价值一致。但在实践中，这两种价值可能会出现分 歧，从而促使公司改变其业务组合。 2. 找到合适的所有者 即使公司的业务组合体现出显著的内在价值，该业务仍然可能存在更合适的所有者。比如，金 融买家可通过杠杆和金融工程在同样的资产中获取更多价值。 三、具备灵活性 一个更具优势的业务组合，不仅在战略 上是合理的和创造价值的，而且也是有灵活性的。 1.分析不同情境 受经济、技术等各方面原因的影响，客户需求、竞争态势或行业界限可能会 不断发生变化。 评估和设计公司的业务组合时要充分考虑这些不确定性 2.建立选择 企业所处的外部环境存在不确定性，企业可从以下几个方面建立业务组合的选择： 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 163 ●情境管理：当不同的事件发生（或未发生）时，构建公司将做出的战略性选择（“如果 / 那么”）； ●设计备选交易方案：针对公司收购行为的成败，设计可替代的解决方案； ●识别衡量关键趋势的指标：确定衡量关键发展趋势的指标，以便公司据此 动态调整业务组 合。 3. 一个更具优势的业务组合会综合考虑公司的目标和风险偏好，在可行性和风险方面比其他 业务组合更有吸引力。 在设计业务组合时，企业应该全面考虑 其可行性和风险类型，以免低估或 高估建立新业务组合前后的风险。 第七节 品牌升级战略 越来越多的企业已在有意识地进行着品牌战略规划，品牌战略是行业转型升级、提升产品质量 和附加值、提高效益的重要途径，其重要性无须多言。真正重视品牌建设，尽快转换到品牌发展模 式是许多企业当前的一个主要任务。借助已经巩固的消费市场，以及消费者对品牌的认可度来进行 产品链延伸，短时间完成品牌导入期到成熟期的过渡，降低风险，节约资源。 一、向上延伸，塑造高端形象 中低端品牌，为了充实品牌资产价值，打造高端奢华的品牌形象，不惜花下血本重金，向上延 伸品牌链，进军高端市场。企业是否采取向上延伸，还学着重考虑自身品牌的资产价值，在固有消 费者心智中的印象排名，否则花了冤枉钱还损伤原有品牌的价值，鸡飞蛋打，实在得不偿失。 二、向下延伸，主打亲民路线 位居市场塔尖的高端品牌，向下开辟中低端产品，除了获得更为广阔的市场份额外，也是品牌 主打亲民牌的有效动作。中端市场的市场空白，和可观的销售和利润，并非品牌选择向下延伸的唯 一原因，当品牌遭遇劲敌的强力打击，率先向下攻占市场，为反击竞争对手提供条件，并能填补自 身品牌链空白。 运动市场的品牌老大耐克，在来势汹汹阿迪达斯三叶草的进攻下，一直平稳占据一线市场的头 把交椅。伴随市场份额的日渐饱和，和竞争对手的左右夹击，耐克另辟蹊径，大举进军二三线城市 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 164 的中低端市场。然而这一举动是否会牵动固有高端消费者的敏感神经，有待市场检验。 三、双向延伸，市场、美誉两手抓 “既实惠又高档，真是高性价比！”这样的品牌美誉是每个品牌所极力追求的，然而也是最难 把控和实现的。一方面树立高端形象，迎合消费者的攀比心理，二则向下推出价位次之产品，“买 得起的高档”，十分考验企业对高低之间度的把握。 四、横向延伸，先巩固后开拓 处于行业中间位置的品牌，横向产品链并未发展充裕，谈不上纵向延伸。首要任务还是将固有 品牌根基扎稳，面对固有消费群，在品牌附近推出新品牌或附属品牌，将市场大本营巩固牢靠再发 展壮大。 知名休闲食品企业波力食品凭借其著名品牌波力海苔在广大消费，特别是青少年市场占据大片 高端市场，波力海苔上线伊始，就受到青少年儿童消费群体的青睐，也赢得父母的极大信任。但公 司并未止步于此，满足固有消费群多样需求的同时，也开阔了新的市场阵容。在将海苔类产品做大 做精的同时，波力食品深度研究其他的消费群体，研发了针对不同细分消费群体的产品，包括针对 大众消费群体的波力卷，针对大学生及白领消费群体的波力渔趣等相关产品，同样受到了认可。 每个品牌的发展道理上都会碰到棘手的顽疾杂症，产品链延伸策略并非灵丹妙药、一劳永逸， 选择自身合适的对症下药，方可药到病除。 第八节 低成本战略 在新形势下，企业应突出低成本的重要地位和作用。突出新常态下低成本战略的重要地位和指 导作用。坚持“过紧日子”，注重实用和适用，优化简化设计，严格招标采办，强化运营管理，实 现全过程全要素成本控制；以成本最优为原则，基于不同合同模式，实施差异化成本控制策略，确 保投资效益最大化；充分发挥比较优势和一体化协同效应，降低投资、运营和融资成本。 一、实施全过程、全要素、全价值链的低成本战略 始终坚持以效益为核心，把效益作为业务发展的生命和根本，并将标准贯穿于项目发展的各阶 段、各环节。在新项目开发阶段，坚持效益标准不放松，对于效益好、契合公司发展战略的项目， 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 165 统一开展资源、技术、经济、商务的全方位综合评价，确保项目获得较高预期投资回报。在项目建 设运营阶段，坚持以技术创新和管理创新为驱动的低成本战略，比如可以通过招标引入实质性竞 争，持续实施控制项目投资与运营费用的“双控”工作，培育“全员、全过程、全方位”的成本管 理文化。 二、实施差异化低成本战略 低成本战略的实质意义并不是成本的绝对低，而是结合项目实际，以项目“宪法”(合同)为前 提的低成本。不同的合同模式、业务类型、作业区域的低成本战略实施需要设置不同的策略。 第九节 终端化战略 我们集中大量资源推动产业向终端延伸。将产业链向终端化、精细化方向延伸，加快新品研发 及成果转化，提升产品科技含量和附加值。 推进市场终端化，从卖原料、卖中间产品向卖终端产品转变；从单纯的产品供应商向优质的服 务提供商转变；从做销售向做市场转变。 推进管理终端化。随着集团规模的扩大，各单位所处区域不同、发展环境不同、发展水平不 同、文化背景不同，为促进管理的有效延伸。 第十节 国际化战略 企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随着企业实力的不断壮大以及国内 市场的逐渐饱和，有远见的企业家们开始把目光投向中国本土以外的全球海外市场。 企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入 有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略 将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。 大力实施国际化战略，是加快公司发展方式转变、建设国际一流企业的必由之路，对于提升经 营管理水平、软实力与国际竞争力具有重大意义。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 166 第十一节 其他发展战略 一、品牌化、标准化 以“品牌化、标准化”提升行业影响力。品牌是企业综合实力的重要标志，参与标准制订意味 着企业具备较强的行业话语权。一是大力实施品牌战略。加大政策激励力度，引导企业强化品牌意 识，建立和完善品牌策划、品牌管理及品牌发展机制，以品牌宣传带动产品认知，提升企业知名 度。鼓励企业注册商标、争创名牌，加快由模仿创新、贴牌生产为主向自主创新、自创品牌为主转 变。二是积极争创行业标准。按照“技术专利化、专利标准化、标准产业化”的思路，引导企业参 与行业标准制订，把优势技术转化为行业标准、国家标准、国际标准，不断提升企业的行业影响力 和产品的市场份额，掌握发展主导权。引导企业进行标准化生产，鼓励行业协会、龙头企业制定产 品质量、服务的联盟标准，联合注册区域性共享品牌，形成以区域品牌为纽带的专业化分工协作体 系。 二、资本化、上市化 以“资本化、上市化”提升发展内动力。资本运作是企业加速扩张的必由之路。一是建立现代 企业制度。按照“资源资产化、资产资本化、资本股份化”的思路，引导企业将土地、厂房等有形 资源和技术、品牌等无形资源估价为资产，折算成资本，再量化到股份，平衡调节好内部利益关 系，实现“家族式”、“作坊式”管理向现代企业管理转变。引导企业实行职业经理人制度，对高层 次人才进行股权、产权、期权激励。二是鼓励实施“高位嫁接”。引导企业以资本、技术、品牌为 纽带，积极向上下游渗透，与行业知名企业开展高位嫁接，结成利益共同体，提升企业抗风险能力 和市场竞争力。三是大力推进企业上市。充分挖掘和培育优质上市资源，建立上市后备企业库，对 全区企业资源进行全面盘查，将具有上市潜力的企业纳入后备企业库，安排专人联系，实行挂钩服 务。健全完善企业上市扶持激励机制，激发企业上市热情，坚定企业上市信念。帮助企业积极开展 多种形式的专题对接，如与银行、风投、创投、私募基金等金融机构的融资对接，与券商、律师事 务所、会计事务所等中介机构的培训对接等，运用市场力量切实帮助企业解决上市过程中的各种专 业问题。 三、信息化、高端化 以“信息化、高端化”提升核心竞争力。信息化和高端化是企业创新发展的必然选择，既需要 先进技术的引领，更需要人才智力的支撑。一是推进工业化与信息化融合。抓住国家推行“三网融 合”带来的机遇，加快推进物联网、电子政务、电子商务、4G网络等信息技术在工业企业研发设 计、生产管理、市场营销等各个环节的普及应用，不断提高企业自动化、智能化水平。二是积极打 造创新高地。引导企业按照“技术高新化、产品高端化”的战略要求，依托企业研究院、重点实验 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 167 室、院士工作站等研发平台，积极开展自主创新和开放式创新，加大科研投入，推进技术攻关和新 品开发，力争掌握一批核心技术、自主知识产权，研发一批新兴产品、关键部件、成套设备，全面 提升企业核心竞争力。充分发挥好“蓝火计划”等平台优势，加强与知名高校和科研院所的合作， 实现“政产学研金”高度融合。三是加强人才队伍建设。牢固树立“人才是第一资源”的理念，用 好人才专项资金与政策机遇，着力引进一批高层次创新创业人才（团队），着力培养造就一批具有 战略眼光、开拓精神、现代经营管理水平和社会责任感的创新型企业家，着力培养一批本土技能型 人才，以人才支撑企业转型发展、跨越发展。 四、产业链延伸战略 产业延伸是指产业链的延伸，体现的是一种纵向思维，它包括向上游产业和下游产业延伸两大 方向，这是许多企业耳熟能详并经常付诸实践的。 但在进行产业延伸时，许多企业家往往会忽视两个前提条件：第一，必须对自己所处的产业链 有完整、透彻的理解，理顺自己所处的链条；也就是说，在向上或向下衔接链条之前，必须先保证 本段链条的健康、通畅。芮明杰教授说：“一个正在赛跑的人，必须清楚地知道自己所处的位置以 及要跑的路线。” 第二个前提则是要在所处的业务环节中选择一个自身优势资源相对集中的部分，将它做得与众 不同，做到最出色。 产业延伸的作用 产业延伸能降低企业产业创新的成本、减少产业创新和产业转型的风险。因为企业向相关的上 下游产业延伸既能较好的利用企业原有的物质资本，又能充分利用企业现有的无形资产和智力资 本。产业延伸是制造业创新的有效方法。因为在传统经济中，制造业与服务业是泾渭分明的，对于 大多数生产性企业而言，制成品是企业利润的源泉，而为制成品价值实现服务的其它环节则游离于 企业战略之外，或是生产过程的附属物。但产业延伸有效克服了上述弊端，企业不仅仅通过生产和 销售产品本身来获取利润，还开展“教顾客怎样利用这些产品”的服务建立竞争优势，后者对于产 品价值的实现越来越重要。 对于衰退产业而言，后者的价值增加额甚至远远超过前者。因为，制造能力存在着较大的过 剩，即制成品过剩，但为其制成品服务的售后服务、技术支持等的需求持续增长，其利润率也远远 高于生产过程的利润率。如美国的衰退产业火车机车制造业中机车本身的价值只占整个产业收入的 5%以下，而为机车服务的相关产业占整个产业价值的 95%以上，后者大约是前者的 21倍，拖拉机 制造业中后者是前者的 30倍。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 168 随着互联网的普遍应用，网络经济和实体经济相互融合，极大地促成了传统产业尤其是衰退产 业向最终消费者的延伸。产业延伸降低了交易成本和减少了商品交易的中间层次。此外，产业延伸 还能帮助企业建立多元化的经营机制，为衰退产业中的生产要素向新兴产业转移创造条件，如降低 衰退产业的退出壁垒和化解新兴产业的进入壁垒。如化工行业中的绩优上市公司鲁北化工通过向上 下游相关产业的延伸实现了废物资源化，降低了生产成本，提高了传统产业的盈利能力。 产业延伸的运作模式 在商务模式由以制造业为主的工业经济模式向以网络经济为核心的知识经济模式转换的过程 中，实体经济与网络经济的融合是未来产业竞争的新趋势，它必将极大地促进产业的分化与重组， 也给在衰退产业中苦苦挣扎的企业提供了难得的机遇。产业延伸战略有明显不同的运作模式： 1、全程服务模式。 全程服务是指厂商不仅为消费者提供产品，而且还帮助消费者组装产品、技术咨询以及人员培 训等。这种模式仅把产品销售作为打开未来服务大门的工具，一次性的产品销售只是企业获利的极 少部分，企业战略的着眼点在于培养忠诚的长期顾客。如通用电气公司在衰退严重的火车机车业务 中实施全程服务战略，公司不仅为客户提供产品的升级换代和维修服务，还为客户提供咨询以及其 他与铁路资产有关的设备和服务。全程服务不仅为公司通过产品建立起无与伦比的竞争优势，也使 公司获得了远远高于产业平均回报率的利润率。全程化服务模式一般适用于耐用性的价值额较大的 制成品，如交通运输设备、电力设备、矿山机械、机床机械等。我国海尔集团就是通过实施“星级 服务”的全程化服务战略，成功地占领了竞争激烈的国内家电市场，并向海外拓展。 2、销售控制模式。 销售控制模式是指企业通过直接控制销售或借助电子商务把产品直接延伸到最终消费者。这一 模式的成功典范是戴尔计算机公司。该公司通过直销模式创造了企业发展的神话：在短短的十几年 内从一个白手起家的企业发展成为超过行业巨头 IBM公司的明星企业。它每年的销售额接近 200亿 美元，但它几乎没有沿街店面，也不委托销售商供销产品，其产品全由公司直销，美国企业界普遍 称之为“戴尔模式”，各行各业竞相仿效。这一模式借助于电子商务的低成本、少层次、高效率、 无地理边界等优势，为衰退产业中的企业提供了获取竞争优势的有效途径。 3、产业一体化模式。 造成一些产业衰退的原因并非需求的原因，而是因为产品的技术含量不能满足需求的结构所 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 169 致。近年来我国的原材料工业、能源工业、有色金属工业、钢铁工业和化纤业等因市场对其需求量 下降，造成了上述产业的严重衰退，出现了行业亏损，但上述行业的精加工产品仍存在较大的需求 缺口。如我国有 20%的高档次钢材不能生产，铁道车轨用钢只能满足 60—70%，高速铁路所需钢轨 基本上属于空白。对于主要生活原材料和中间品的企业而言，克服衰退的有效战略是通过产业延伸 把低技术含量、低价值的原材料向深加工、精加工的产品转化，或者向最终消费品转化。 4、投入品控制模式。 上述三种模式属于下游延伸模式，但对有些衰退产业而言，上游延伸则更有效。从产业链的角 度，除了最终消费品产业外，每一产业的产品都是另一产业的投入品。上游延伸主要是对产业具有 重大影响的核心投入品而言，如葡萄对葡萄酒酿制业、水果对果品加工业、农产品对食品加工业， 核心投入品是企业核心竞争力的决定性因素。实施上游延伸战略一方面可使投入品获得稳定的供 应，减少机会主义和交易成本；另一方面企业通过投资于核心投入品，可加大产品创新的力度，从 而提高产品的竞争优势。 五、生产商向服务商转型 在行业自身竞争越来越激烈以及下游行业要求越来越高的双重因素推动下，企业迫切需要由单 纯的生产企业向服务商转型。从国际企业发展轨迹来看，为用户提供增值服务比较普遍。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 170 第九章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 171 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国咖啡馆行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策 略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 172 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究咖啡馆行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些 特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 173 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动咖啡馆行业未来演化 的主要因素有哪些？未来咖啡馆行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影 响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略 决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 174 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 175 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国咖啡馆行业市场深度调研及发展战略研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 176 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注盛世华研网站。