星巴克开题报告

毕业设计（论文）开题题目：中国星巴克经营现状及对策分析商学院专业学号：学生姓名：指导教师：（职称：）（职称：）2017年01月05日 1、课题来源及选题的理由或意义： 课题来源：跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙商和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。当前公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过20000多家咖啡店。目前星巴克在海外经营亮点就是中国市场。如今，星巴克在中国有230多家连锁店，据估计中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。然而，从另一个角度来看，星巴克在中国的发展又面临着相当多的问题和麻烦。选题意义：本文主要通过研究星巴克在我国的经营现状，分析星巴克在发展中遇到的问题，从而提出相应的对策观点。 2、研究内容及拟解决的关键问题： 通过SWOT分析法星巴克的优势主要在咖啡的个人体验上。这种体验主要有咖啡本身的体验、环境的体验以及这种环境提供的如无法、杂志等延生品的体验。另外品牌的优势，财务及专业团队的支持，使得其发展相对快速。分析星巴克其在中国的营销策略，主要采用体验式营销、口碑营销、培养式营销等。自1998年和1999年在台湾和北京开出第一家店以来,星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500多家门店。星巴克有强大的财务力量和盈利保证，所以在中国的门店都是采用直营模式，这样可以完全保证自己的经营理念，自己的咖啡质量，自己的人员培养。通过以上分析，可以看出星巴克优势很明显，但通过资料我们发现其在2008年实际上出现了衰退现象，是其创始人舒尔茨重新执掌，并通过加强人员培养，改善产品线，关停部分直营店，才使得星巴克重拾前进的道路。但时，这些都是其在美国的策略，那么中国呢？中国的问题具有独特性。主要有三点：一是中国的主要饮品仍然是茶，这是不可否认的现实；二是中国管理层和中国员工如何培养使用的问题；三是很大程度上中国人认为星巴克是小资的代表，而不具有平民性。中国星巴克的直营店很多在机场或现在的高铁站，使得流动人占据了很大部分，其实实际体验很糟糕，使得很多人认为星巴克层次在降低。在中国，对于咖啡市场的培养仍然不够，大部分中国人并不了解咖啡这种产品本身，并不知道如何去煮、如何去分种类、如何喝等等，这些都导致了人们对于此产品的使用不具有延续性，都是一时冲动或者改善生活式的消费。肯德基在中国已经中国化了，但星巴克没有，星巴克除了推出了几样中国茶外，没有进展。本次论文就是主要探讨解决以上问题。主要对策是加强人员的培养，提高他们的凝聚力；将中国各直营店根据不同的场所细化，比如在高铁站可以隔出安静区等等；产品要创新，这种创新是指中国化；加快中国化、本地化进程，多种形式宣传咖啡文化，使更多中国人接受。 3、国内外研究现状： 1、国内研究现状国内关于星巴克的研究很多，如张辛瑞的《星巴克（中国）的市场营销策略分析》，中有提到星巴克所采取的各种策略但对解决办法所提不多；而马新莉的《星巴克:理性变革让感性体验重生》，则让我们重温了星巴克的历史上的重要节点2008年，其创始人重新执政所带来的重生式改变，这个文章对本文的研究有很大的启发意义，认识到一个直营企业最重要的是什么，要保持什么等等。2、国外研究现状泰勒•克拉克所著《星巴克》作者详细讲述了星巴克创建历程，包括其创始人如何在完全没有咖啡文化的美国开辟出自己独特的咖啡之路；如何为门店选址；如何大胆地在同一条街开几个星巴克门店；如何设计出别致的“美人鱼”标志；如何进行产品设计及产品定位；如何吸引顾客并增强客户黏性；如何规划其更绚烂的企业愿景，从而发展为一个国际性的连锁机构，等等。这对本文的研究及论点也具有很重要的借鉴意义。 4、研究计划或撰写: 引言一、关于星巴克（一）星巴克简介（二）星巴克在中国的发展现状二、星巴克品牌经营策略分析（一）星巴克SWOT分析（二）星巴克营销策略分析（三）星巴克的连锁经营研究三、星巴克面临的问题（一）忽视中国国情的问题（二）快速发展的同时品牌价值逐步降低（三）星巴克中国化程度太慢四、星巴克发展的对策建议（一）加强人员培训（二）体验式的细化（三）创新产品（四）加快中国化 5、拟采取的研究、技术路线、实验方案及可行性分析： 本文在理论联系实际的基础上，使用SWOT分析法、营销策略分析、星巴克的直营方式研究，及借鉴其在美国成功的经验，对中国市场的策略进行了针对性的建议，具有很强的可行性。 6、特色或创新点： 理论联系实际，SWOT分析法，品牌营销策略分析，中国式的国情分析及相应对策。 7、参考文献: [1]王淑翠,彭品志.零售业新体验——体验营销[J].商场现代化,2005[2]里斯.特劳特.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经出版社,2002[3]李力，星巴克：咖啡文化使者.国家电网·企业软实力,2011(10)[4]陈广.星巴克攻略－全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销[M].北京:企业管理出版社,2005[5]祝维亮.麦当劳和星巴克的“咖啡战”,营销案例,2010[6]张一君.撞墙的星巴克[N].中国经营报,2008.7.14[7]王海花，任大鹏.星巴克在华经营模式探析[J]2007[8]徐凤琴,乔忠.企业市场细分方法及目标市场的确定[J].科技与管理,2004 8、指导教师审阅意见： 指导教师签名：年月日 9、系或专业教研室意见： 系或教研室主任签名：年月日