(盈利模式)微博与传统博客的比较
青年记者·2010年2月下68
新媒体
● 葛文君 李丹丹
微博与传统博客的比较
随着 Twitter 网站在国外的大红大紫,国内的微型博客随着这股潮
流也应声而起。经历了最初的摸索阶段
之后,以新浪微博为代表的国内微型博
客网站成为时下的热点。微型博客利用
无线网络、有线网络、通信技术实现全
方位通讯,即可实现Web 页面、手机、
IM 接收和发送信息。此外,微型博客
与移动通讯设备的结合使得用户发送的
信息不仅能传送给个人,并且可以发送
给个性化网站群。相较于传统博客而言,
微博的一个重要魅力在于:用户更为畅
通的...
青年记者·2010年2月下68
新媒体
● 葛文君 李丹丹
微博与传统博客的比较
随着 Twitter 网站在国外的大红大紫,国内的微型博客随着这股潮
流也应声而起。经历了最初的摸索阶段
之后,以新浪微博为代表的国内微型博
客网站成为时下的热点。微型博客利用
无线网络、有线网络、通信技术实现全
方位通讯,即可实现Web 页面、手机、
IM 接收和发送信息。此外,微型博客
与移动通讯设备的结合使得用户发送的
信息不仅能传送给个人,并且可以发送
给个性化网站群。相较于传统博客而言,
微博的一个重要魅力在于:用户更为畅
通的交互需要更为方便的实现,用户可
以针对一句话、一个人、一个话题随时
随地进行评论、转载。更为有趣的是,
参与的用户可以就任何一个话题组成社
区进行交流。
与传统博客的比较
微型博客与传统博客虽然同样以博
客为名,实际却有诸多不同之处。
传播渠道不同:传统博客主要以电
脑为最终传播终端,即用户通过 Web
页面访问博客;同时,使用移动通讯设
备通过 Wap 浏览手机页面也是传统博
客的主要浏览方式之一。除了 Web 页
面之外,微型博客在传统博客的基础上
放大了手机用户的使用潜力,此外,用
户还可以通过绑定 IM及时通讯软件(国
内以腾讯滔滔为代表)收发信息。
传 播 效 果 不 同:传 统 博 客 是
Web2.0 时代具有开创意义的多媒体日
志,它的出现,使得个人和群体摆脱了
纸张束缚,其表达欲望可以通过图片、
音频、视频多种方式满足、全方位展现。
同时,观者全方位感知作者亦成为可能,
信息传播体现出相对深度。因为自身定
位和要面对所针对的载体,微型博客主
要支持文字、图片,信息传播更为快捷、
广泛,体现出相对广度。
用户体验不同:多种主题更改和小
插件的应用为传统博客用户的页面增添
了个性化色彩,而微博受接收终端制约,
页面相对简洁。风靡网络的 Twitter 网
站为吸引用户,其重要举措之一就是借
开放API 添加 Twitter 第三方应用,增
强用户体验和黏着度。国内尚处在起步
阶段的微博网站与 Twitter 不同,基本
没有多元的第三方应用。
聚合成熟度不同:正如刘津在他的
《博客传播》里的观点:“博客的影响力
来自于链接关系的聚合力”、“来自于关
系网络的价值”,而决定这两条标准的正
是一个博客的总体聚合力水平。传统博
客在经过几十年的发展之后,聚合功能
已达到比较成熟的水平。如在博客首页
将博客分类为科学、读书、财经、IT、
电影、生活等频道,并重点推介名人博
客、社会热点、话题争论等博文,等等。
微型博客由于先天因素,自发的组织性
不强,因此在聚合上就存在一定的困难。
但是,微博也根据自身优势尝试每日推
出不同的热点话题、在个人界面推出人
气用户等
促成微博用户就某一微博
用户、某一话题组成临时社区,鼓励用
户参与和交流。
传递机制不同:如果说聚合力是影
响博客价值的重要因素的话,那么,传
递机制就是决定聚合力的工具。将传递
机制分为横向和纵向两个衡量标准,横
向即用户间的链接、转发,纵向即博客
服务商提供的博客信息集纳服务。传统
博客在发展到稳定阶段的今天,其信息
集纳服务较为完善,而微型博客的信息
发布方式和界面分布又似乎更方便用户
链接和转发,用户间实现互动变得更为
简单、便捷。
思考
在对传统博客与微型博客进行各方
面的对比之后,我们尝试从其自身特征、
与传统博客的对比、筹谋其未来的发展
等思路上对其进行思考。
根据自身特征定位:微博在音视频
等多媒体元素上的欠缺以及由此生成的
传播信息形态的不同、所依赖的传播媒
介不同等基本不同之处,决定了微博与
传统博客其他方面的不同。微型博客因
其字数限制而被戏称为“标题党”,信
息的杂乱、冗余、随意性,使它有时看
起来又像是一个大的论坛版面。微型博
客只能从其信息广泛性入手,探索适合
自身的发展模式。
用户是成败的关键:在 Twitter
网站刚崭露头角时就有人对它提出疑
问,称找不到合适的赢利模式是其最
终死穴。但是 Twitter 的创始人 Evan
Williams 和 Biz Stone 则反复强调,他
们现在不急于赢利,目前最重要的事情
是争取用户。的确,没有用户作为网站
运营的基础,就不会有有效的赢利模式。
争取用户容易维护用户更难,如何争取
新的用户并牢牢吸引已有用户,无疑是
国内微博网站面临的首要问题。
推出适当的过滤功能:以随时随地
收发为特征的微博信息只有少数能为用
户所用,此外,与移动通讯设备的绑定
会使微博用户的关注者的更新信息不同
程度地打扰该用户。微博网站除了提供
给用户设定简单的直接接受命令外,还
应该考虑提供这样的服务即用户设定多
项信息接收条件,以此方便关注特定某
些用户、提取自己需要的信息。
注重网站的营销推广:国内微博网
站的兴起或多或少受 Twitter 网站的影
响,借着 Twitter 的东风建成之后,国
内微博网站的营销推广工作就完全需要
靠自己独闯。新浪网最初在打造博客品
牌的时候就以名人博客为制胜法宝,影
响力超过国内其他门户网站的博客频
69青年记者·2010年2月下
经营方略
道。如今,新浪微博继续延用名人微博
的效应带动新浪微博发展。截至 2009年
11 月 5日,著名影视明星姚晨在新浪微
博的关注者已近 20 万人。另外,与移
动运营商开展合作营销、与用户线下活
动营销等也有助于推广微博网站。
对微博网站赢利模式的建议
有人形容微博网站现在是“跑马圈
地”,先争取用户,再图赢利模式。考
虑到相对有限的广告资源已经被各种媒
介分羹,加之用户接收终端的特性限制
和用户对广告的认可度不高,多数微博
网站没有依赖直接的广告形式赢利,预
计一段时期以内也不会以广告赢利。
除了广告之外,可以利用的赢利手
段还有:改进搜索性能,变冗余信息为
能为用户所用的信息;推出商用账户,
依赖渠道赢利;针对用户的微博信息进
行分析,尝试对用户数据进行深度挖掘。
在博客已经走入相对稳定发展阶段的今
天,仍然没有能够找到一个明晰有效的
商业运作模式,何况刚起步的微博?但
是,只要微型博客有市场,用户有需求,
● 凌静 甘永平
专业频道品牌化战略实施的矛盾与对策
当今媒体之间的竞争已经愈演愈烈,而电视媒体之间的竞争更是到了白热化的程度,专业频道的生存之道就在于
实现专业频道品牌化。以笔者所在的武汉教育电视台(以下简
称“武汉教视”)为例,该台作为湖北省唯一获准独立办台的
教育电视台,正在经历和面对品牌战略实施中的各种矛盾,笔
者认为以下几个方面是最为突出的矛盾,并对解决
作了一
些初步的思考:
单一的赢利模式与频道专业化之间的矛盾
目前,中国绝大多数电视台的经济收入几乎完全来自广告
收入。这种单一的赢利模式与频道专业化的发展方向存在矛盾,
因为广告收入与收视率呈正向互动,而收视率的提高必须使节
目大众化,频道专业化可能影响收视率并降低广告收入,而要
增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率,鱼与熊掌
不可兼得。这也是大多数教育电视台想实现频道专业化,却一
直不太专的根源所在。因为一旦放弃了可以有效提升收视率的
电影、电视剧类节目,就几乎丧失了赖以生存的生命线。经济
指标成为悬在教育电视台头上的利剑,在鱼与熊掌间挣扎徘徊
成了最大的苦恼。
放眼国外,除了广告收入外,国外的电视台主要依靠上下
游产品和节目的销售,还把营销范围扩大到销售专利产品。以
美国为例,在美国 1999 年有线电视的收入结构中,广告收入
为 26.82 亿美元,除此之外,仅频道付费收入就达 47.5 亿美元,
是广告收入的 2倍。我们可以吸取和借鉴国外电视行业的成功
经验,实行立体化营销,除继续增加广告收入外,还可以增加
和拓展创收渠道,加强节目资源的再利用和再开发,或者利用
专业化频道的独特优势逐步形成产业,开发衍生产品,提供延
伸服务。
武汉教视就是一个很好的例子,早在 2005 年该台的决策
层就已经意识到这个问题。2006 年武汉教视传播有限公司已
经办得有声有色,这为该台实现专业化道路打下了良好的基础。
但是笔者认为该台所走的多元化之路主要是无关多元化,要实
现专业频道品牌化,还需要公司和电视台更好地互动起来,让
公司也成为树立品牌的一个窗口。
电影类节目和树立教育电视台品牌形象的矛盾
在发展初期,播放电影节目让武汉教视在激烈竞争的武汉
媒体中占有了一席之地,并且依靠这种低成本的创新,收视率
迅速上升到武汉地区的第一阵营。但从 2006 年的分析结果来
看,这类节目的收视率已开始下滑,而且另一个威胁武汉教视
发展的问题是——观众对教育电视台的定位竟成了电影频道 !
更急迫的是,这类节目也已经受到外部环境的威胁:一是电影
版权意识的提高,使得一些新片、大片的播出受到限制;二是
制作形式很容易被模仿,不能形成真正的核心竞争力。
2006 年,在武汉教视依靠三档电影节目成功提升收视率
的影响下,武汉电视台的各套节目也开始纷纷效仿,而且都
取得了不俗的收视率,其中一些节目还超过了武汉教视影视
类节目的年平均收视率。如武汉 2 套的《非常影视》,2006 年
的年均收视率达到了 2.0、而武汉教视最高收视率的电影节目
《大学生剧场》的年均收视率只有 1.3,《开心影院》更是只有
0.8。
武汉教视的生存根本受到了威胁,电影类节目该何去何
从?继续这样播,迟早会彻底丧失主动权;不播或少播电影节
目,武汉教视又能靠什么来拉动整个频道的收视率,又怎样提
这些潜在的价值终究会有实现赢利的渠
道。
参考文献:
①刘津:《博客传播》[M],清华大学出
版社,2008 年 1月版
②刘东明:《神奇 twitter——社会化媒
体营销新战场》[J],《成功营销》,2009 年
第 1期
③刘帅:《眼球经济时代的 Twitter》[J],
《世界博览》, 2009 年第 11 期
④马海瑞:《 Twritter :颠覆谷歌霸权 ?
》[J],《经营者》,2009 年第 4期
(作者单位:上海理工大学出版印
刷与艺术设计学院)
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