虚拟物品网络营销研究

虚拟物品网络营销研究 虚拟物品网络交易的含金量: 虚拟物品目前主要包括的有:游戏点卡.游戏装备.游戏金币 次要的类别有:移动冲值卡.联通冲值卡.其他电信类冲值卡等，另类的:DVD影视电影.卡拉OK音乐下载，个人创作的视频等 随着网络游戏的日渐风靡，在线游戏虚拟空间使用的游戏货币、游戏装备和物品的销售已极具规模，这种名为虚拟物品的交易正在形成一个巨大的市场。据统计，2007年国内的虚拟物品交易额已超过60亿元人民币，其交易额已可以跟网游产业相提并论，甚至有赶超之势。但这个新兴市场经常受到交易诈骗和支付繁琐等问的困扰，如何解决网络虚拟货币交易的支付及安全问题成为了急需解决的问题。这既是玩家的呼声，也是市场的需要，但在网络世界里，虚拟货币是特殊 目前国内的虚拟物品交易平台有C2C模式的5173，B2C模式的我有网等等，但大多是玩家与玩家或者玩家与某平台之间交易，交易双方无法面对面，安全隐患始终存在。而新宽联的天下?网吧加油站于06年9月推出的虚拟货币交易真正实现了玩家与网吧面对面的交易，为虚拟物品的交易开辟了一条全新的B2B2C的渠道。 现在，有虚拟货币购买需求的玩家无需开通网上银行支付，无需去诸多的网站上寻找令自己信任的平台，直接以现金递交给网吧，即可由网吧从加油站系统中提取玩家所需的虚拟货币，直接充到玩家的游戏帐号中。玩家只需付钱，即可坐等金币送上门，象买点卡一样方便、快捷。既不存在网上支付的安全隐患，也无需承担任何风险，交易中出现任何问题都可以与网吧面对面的解决。对于玩家来说，何乐而不为,而且有玩家亲自对比过，天下?网吧加油站系统内征途银锭的价格极具优势，直接在加油站内购买征途银锭比用点卡去游戏中换取银锭的价格平均低18%-20%左右，如此诱人的价格优势加上与网吧面对面的放心、安全的交易模式令此项服务一经推出就受到各游戏玩家的推崇。 而对于网吧来说，众所周知，网吧业的竞争日益激烈，诸多网吧为了提高利润，寻找着各种各样的商业合作机会与增值服务模式，以期为网吧谋取更大的经济利益。网吧内形形色色的广告、售卖各类饮料食品、开展数码冲印服务、与游戏及硬件等厂商合作推广活动，花样、形式层出不穷。天下?网吧加油站的虚拟货币交易，为网吧的增值业务找到了一个新的方向，引发了网吧业增值服务新的话题。到底什么才是适合网吧的增值服务，什么样的服务才能真正让网吧增值,上面我们提到的广告、饮料、食品等各项增值服务是从不同程度上满足了网吧内消费者的需求，但大多存在引导用户消费习惯、培养用户的问题，而虚拟货币的交易是与网络游戏关联最紧密的增值服务。网吧内的绝大多数进行网络游戏的玩家同样也是虚拟货币交易的需求者，二项服务的需求者高度重叠，可想而知，让网吧的消费者在网吧内购买虚拟货币是多么顺理成章的事。 中国虚拟物品交易历程 早期的与游戏相关的交易是源自于游戏点卡销售渠道的闭塞，很多地方的玩家，特别是一些中小城市中的玩家由于购买不到点卡，无法继续游戏。因此只能在游戏中通过购买别的城市玩家的点卡获得，久而久之便在游戏中形成了一条买卖通路，而这条通道此后也服务于装备等其它交易。今天，虽然网上各种支付手段已基本成型，但游戏内销售点卡的情况依然广泛存在，这除了因为不少地方玩家支付依然不畅外，还有一点原因在于，很多玩家学会了以网养网、以玩带玩，他们把游戏中的货币通过一个比价可以兑换为人民币，因此努力在游戏中获取游戏币，然后再用这些游戏币购买点卡，达到了不用支付人民币便可以继续游戏的目的，更有甚者，它们直接将游戏币销售，从而得到真实的人民币。 中期的虚拟物品交易已发展为包括点卡销售在内的大量物品销售了，包括游戏中的装备、物品乃至游戏内人物等。此外，通过游戏币兑换人民币的方式也变得多种多样，除了以往的“钱”与钱之间的交易外，还衍生出了代练，代刷装备等多种方式。 今天，在网上我们已可以找到多如牛毛的公司正在做着多种与虚拟物品有关的“业务”，他们大多是网吧的老板或者某个游戏行会的老大。他们的存在是真实而又隐蔽的。他们并不像一个真正的公司那样有着长期稳定的发展策略，多数是打一枪换一个地方。今天传奇火爆，便在传奇中挣钱，明天魔兽世界热了，又依靠魔兽盈利。这样的个人、小组越来越多。譬如曾有一位玩家打了一把屠龙刀(游戏中的极品武器)，结果网吧里的人争先购买这把极品武器，最高出价到了4500元，而此后他便醉心在游戏中打宝挣钱了。又如另一位玩家在看到虚拟物品交易有利可图之后，投资成立了一个空壳公司，并注入一定资金，然后再由空壳公司租赁场地，招聘大量玩家集中玩某一款游戏，从而以低廉的价格迅速生产大量的虚拟财产，再卖给其它玩家牟利。 中国虚拟物品交易现状及前景 由于那些个人、团体乃至公司组织松散、管理混乱，因此整个的市场大环境，变得毫无诚心可言。当然还有一点更为重要的原因在于，交易是在虚拟的环境中进行，这就给诈骗带来了契机。 2007年6月15日，安徽省芜湖警方破获一起以出卖传奇装备为名的网络诈骗案，18个16-21岁的年轻人通过要求先钱后货进行虚拟物品交易的方式在短短几个月内骗了50万，当受害人将钱汇到账后，他们或不接电话、或关机、或漫骂、或直接告诉买家“对不起，你被骗了”。 这样的诈骗案几乎发生于现在每一天、每一款游戏、每一个服务器里。会产生这样的现状，主要是由于交易在虚拟空间中的不透明性，人们在交易当时，购买的一方往往只能很被动的选择信任，而不是主动地得 到，可信或者不可信的信息。当然也有一些小心谨慎的玩家选择了面对面的交易，但是面对面交易存在着种种弊端，首先是交易困难，游戏中的玩家来自五湖四海，你不能保证有你所需的玩家就在身边。此外，人身安全也存在潜在威胁，此前也发生过某玩家被胁持和强迫交易的。因此，有不少专家开始呼吁政府应该加强对于这块领域的管理，而笔者以为，政府的管理应该在对于虚拟财产的认可方面，同时明确虚拟物品交易的合法性。而对于具体的市场，相信其本身会在今后一段时间自主调节，譬如近一段时间，便出现了不少提供可靠服务的第三方企业进入了这一领域。作出正有企业专注于这一方面的发展，并及时推出了具有银行级别的安全交易服务，同时也将传统的手动交易模式，改变为自动交易，大大提高的便捷性。 此外，我们还必须关注的是。目前一些游戏企业本身也重视到了虚拟物品交易对于自身营利的必要性。譬如2005年末盛大公司突然宣布将盛部分最受欢迎的网络游戏将推出免费服务，新运营模式将适用于盛大三款顶级网络游戏——《传奇II》、《梦幻国度》以及《传奇世界》。一时间，人们忽然开始探究为什么连盛大这个中国网络游戏界的巨子都开始将通过电卡为主获利模式转向为通过虚拟物品交易为主，其实，盛大的考虑无非在于延长传奇这款游戏的寿命，但无论如何，企业的转变也向我们明确了，虚拟物品交易不但有利可图，同时已纳入到各企业的日程当中。事实上，早在盛大之前便已经有了游戏桔子的《巨商》免费运营，同时还有目标的《天骄》免费运营、17game的《热血江湖》免费运营，这些免费游戏中，有的同时在线用户竟达到了几十万。虽然他们没有从点卡中获利，但是却通过虚拟装备的交易中收入颇丰。而其他一些并未免费游戏在早就开始了虚拟物品交易的商业化运作，只是各家所采用的手法不同。譬如百事可乐与盛大《梦幻国度》的合作、可口可乐与九城《魔兽世界》的合作，以及腾讯公司《QQ幻想》与娃哈哈的合作等都是将虚拟物品与现实中的商品结合在一起。一方面帮助游戏隆聚人气，另一方面又可以从一些虚拟物品的抽奖活动中达到“无本万利”的目的。放眼海外，SONY在北美运营EQ2所使用的EXCHANGE STATION(据悉与目前国内好望角的模式很类似)，其2组服务器试运行一个月，该项收益为18万美金，大部分收入为角色交易。 由此可见，虚拟物品的交易需求已经达到了一种前所未有的膨胀阶段，而市场对虚拟物品交易服务的需求也在日益增加着。行业中已经有不少厂商主动开发这一方面的业务，也有一些厂商正在思忖如何更好地满足玩家的这些需求。随着网络游戏行业的发展，虚拟物品交易已经史无前例地受到了人们的重视，在这个舞台上开始扮演了越来越重要的角色，而下一阶段网游的发展，在某种程度上与虚拟物品交易的发展是分不开的。随着行业的成熟，行业分工自然会越来越细致，于是一些提供虚拟物品交易服务公司便应运而生。 第三方服务的必要性 看到此处，或许有人会问。既然游戏企业已经自身开始了对于所拥有游戏的虚拟物品的管理，并找到了可行的办法，那么是否还需要有第三方的服务机制存在呢。 事实上第三方的企业是整个产业链中不可或缺的环节。如果我们将虚拟物品分类我们可以看到在虚拟世界中，虚拟物的范围包括:(1)虚拟金币(货币);(2)虚拟装备(武器、装甲、药剂等，即“item”);(3)虚拟动植物(宠物、盆景等);(4)虚拟角色(虚拟人，ID账号)。 我们可以将这些小类别归纳为两大类，一是游戏内消耗品(包括金币、药剂等)、二是非游戏内消耗品(包括装备、帐号等)。游戏厂商自身所可以解决的范畴往往存在于游戏内消耗品，而对于第二大类，他们便无法有效管理了。了解游戏的人都知道，一款游戏的魅力在很大程度上取决于游戏内的平衡性，因此一家正常的游戏运营商都会要求员工决不能参与道具的交易。而了解市场的人也知道，物以稀为贵，一件商品如果充斥杂大街小巷，那么它的价值往往会大打折扣。但是在衣裳脱提及的有关虚拟物品交易中所存在的种种问题，更多的是发生于第二大类。这就需要有第三方的服务型企业出现，作出信誉、作出品牌，合理的对线上的虚拟物品交易进行管理，保证买卖双方的利益不受侵犯。 第三方服务必须解决的问题 目前在网上已经有不少类似游戏交易网这样的网站，他们所做的业务主要是，从甲方拿到装备，然后从乙方拿到钱，抽取一定的服务费用，再将装备与钱转给交易的对方。这种中间商的做法，另人看起来好象是搭建了一个可靠的平台，但实际不然，作为第三方企业还需要具备更多的服务意识。 因为第三方企业既不是行业中的上线，可以提供具体产品，也不是行业中的下线，可以购买后囤积大量商品。因此，他们的全部价值都存在于服务当中。从目前的市场情况来看，一个优秀的虚拟交易提供商需要解决以下几点问题。 1.充足的货源以及对于游戏社区内的了解。 货源是虚拟游戏交易中的核心，由于目前正在运行的游戏不胜枚举，而每个万家忧存在于不同的服务器中，因此如何找到一件可以与自己交易的装备对于玩家来说并不是一件易事，这就要求第三方的服务首先要能够吸引到尽可能多的销售方，并可以让有需求的玩家最为快捷的找到自己所需的商品。 当然与运营商的合作，也是极为必要的。 2.对于供货方的管理。 在解决货源问题的同时，服务方还必须加强对于供货方的管理。绝对要避免诈骗行为的出现。记录买卖双方的交易记录，并评价安全等级是目前可以采用的比较可行的办法。 3.保证交易最终成功。 由于交易是发生在网上，因此很有可能出现在交易的最后由于一方“毁约”而造成交易最终没有完成。在此，第三方的服务可以借鉴类似广发银行“保富通”的办法，让虚拟物品和钱在有一段时间内处于“冻结期”。 4.支付手段的多样性 由于第三方服务机构，并不一定必须提供类似Q币或者游戏中的虚拟货币等，因此便必须尽可能多的给玩家提供支付手段，以免因无法支付而导致服务效率的降低。 以上所提的都是第三方服务所必须解决的首要问题，其它还有一些服务方面的创新与变通在此就不赘述了。 游戏行业越来越重视虚拟物品的交易，各个厂商纷纷在自己产品的道具上做文章;政府管理机构越来越重视虚拟物品的交易规范，在日前召开的游戏行业产业年会上，特意邀请了虚拟物品交易服务提供商好望角公司做了相应的;行业内的第三方服务提供商也越来越重视此类服务，游戏行业许多企业已经搭建了这样的服务平台，并不断寻求更完美更安全的服务。上文提到的好望角公司副总裁孙建伟先生曾向笔者表示:“我们是采用的最先进、安全的技术，包括银行接口和支入的方式都是由Intel和ThoughtWorks这样的世界级开发商支持的，他们拥有很多金融系统的开发经验。因此我们的这套平台系统，在国内来讲应该是最安全、最快捷、最先进的。此外，好望角是专业的虚拟财产交易平台，它打破了现有手工交易低效、依赖人工、误操作率高的状况，采用了金融事务处理技术和高强度安全措施，保证了交易的完整性和自动化，并真正在虚拟财产交易领域将„一手交钱、一手交货?这句口号的落实。好望角的出现大大简化了目前繁琐而低效的交易流程，让新用户能够在3分钟内完成整个交易流程。它固如冰封的安全系统严密的保障了买卖双方的身份、私有信息和整个交易的安全可靠。” 由此可见，这个虚拟物品交易正在根据自身的发展而逐步走向正轨，我们相信不久的将来，这个行业会从地下走到地上，会从灰色转为红色，会成为整个游戏产业链中，不可或缺的一环。 文化部文化市场司副司长庹祖海日前公开表示，近期由虚拟交易引发的非法敛财已引起政府高度关注，他甚至建议国家考虑立法禁止虚拟财产交易。 最新发生的事实直接引起了主管部门的担忧。深圳警方刚刚对外宣布打掉一个网上盗销QQ号、Q币等虚拟财产的犯罪团伙，抓获涉案嫌疑人44名，该团伙已盗取QQ号、游戏账号数百万个，涉案金额数 百万元，其中通过淘宝网销赃非法获利70多万元。据称，这也是中国互联网领域至今破获的最大规模网络虚拟财产盗窃案。 互联网法律专家赵福军认为，违禁品在C2C平台出现，既有虚拟二手市场监管缺失的原因，但更多的是卖家与平台提供者共同过错造成，因此应从卖家资质与平台信息审核两方面把关防范。 据了解，其他游戏企业对第三方交易平台上的网络虚拟物品交易也多持保留态度。盛大总裁唐骏曾多次呼吁广大游戏爱好者“不要通过线下等非法方式交易网游设备等虚拟财富”。久游网网游事业部经理张剑更直截了当地指出，在没有相关法律的情况下，虚拟财产的交易中介是非法的。 “C2C等第三方平台对盗号等有推波助澜作用。”互联网专家吕本富认为，在法律缺位的情况下，现有的第三方交易平台为消费者搭建廉价出售虚拟财产的平台是为了炒作人气，它们客观上对盗取QQ号、网游设备等行为的蔓延起到了“推波助澜”的作用。 实际上，由于“地下交易”中的QQ号、游戏账号大多来自盗号集团，而部分第三方网络交易平台，在整个“灰色”产业链中起到了畅通销路的作用。有律师因此建议，在网络盗窃案中遭受损失的网游企业和游戏玩家，可以向第三方交易平台主张连带，“既然在近期的多起判例中，虚拟物品盗窃者均被以财产相关罪名起诉，那么相关销赃平台也不能免责”。 随着网络虚拟物品交易量和交易平台的增加，网络虚拟物品交易过程中违法违规的事件频繁的发生，特别是以非法销售QQ号Q币和各种游戏账号以及虚拟装备等网络虚拟物品为代表的盗销行为，已经很现实的成为了网络世界里的一大公害，然而在相关的监管规则缺失或者不完善的前提下，此类行为非但难以得到有效地遏制，反而呈愈发泛滥的趋势。 面对着网络虚拟物品恶意非法交易的泛滥且无法得到根本整治的现实，日前有相关主管部门的人士甚至不禁发出了建议国家立法禁止虚拟物品交易的呼声，的确，在现有法律法规不完善甚至缺失以及行业约束性游戏规则形同虚设的现实之下，暂时的强行禁止也不失为一种根治之策，可是，真的立法强行禁止，谁又敢保证原有的交易形式不会从地上转入地下，从国内平台转向国外的网络交易平台呢,所以说，单纯的“禁堵”决非明智之举。 以深圳警方刚刚破获的“网络虚拟财产盗销第一案”为例，在这起案件中，一个由四五十人组成的网络虚拟物品盗销组织在不到一年的时间里，共盗取QQ号和游戏账号等虚拟账号儿数百万个，涉案金额达数百万元，尤其值得一提的就是其中仅通过淘宝网销赃就非法获利70多万元，连带之下，惊愕之余不难发出这样的感慨:这些网络虚拟账号也太好盗取了，盗取到的虚拟账号所蕴含财富也太过“丰盛”了，特别是盗取来的虚拟财产也太容易转换成真金白银了...... 面对着网络虚拟物品“盗销一条龙”中的各种“太容易”，不难发现只要其中一个环节被砍掉都不会有现在这个结果，当然在所有的过程环节之中，“利益”始终是最核心的东西，所以我们在对网络虚拟物品存在进 行监管和对非法的网络虚拟物品交易进行打禁的时候，为什么不能先从根本上弱化甚至消除附着在这些虚拟物品身上的“价值”呢, 在这里，我们可以谴责提供虚拟物品非法交易的第三方平台的“见利忘法”，但是为什么我们不先去责问究竟又都是谁让这些个虚拟物品捆绑上了如此丰厚的现实的货币价值,特别是在保证虚拟物品的安全的问题上，提供者的责任是绝对的。所以，假如我们要追究提供虚拟物品非法交易的第三更平台者的责任，同样更需要追纠提供了虚拟物品一方的责任，因为正是他们在技术和“保管”上的“失职”和不到位，才让一切的非法变成了可能。 总的来说，如果真的要建议用立法的方式来绝对的禁止虚拟物品交易，还不如尽快的出台一揽子相关具体的规范和追究惩治措施，例如当虚拟物品持有者遭到非法侵害以后，提供服务和提供相关非法交易(销赃)的中介平台都需要承担相应的连带责任，而不是像现在这样只去抓堵某一个环节。 面对着已经形成势头的网络虚拟物品交易，最好的办法是严管疏治，而非一禁了事，更何况如果强行的禁止利用各种平台去进行交易，很容易会让这些交易转入“地下”，例如通过IM等沟通方式“人对人”的进行买卖等等。 近日有消息称，鉴于法律界定问题尚不清楚，eBay禁止网络游戏中的人物、货币、武器、账号等虚拟财产的拍卖。据TOM-易趣方面表示，禁止虚拟物品交易仅仅是eBay在美国的行为，而在中国方面，这一政策不会被实行。也有业内人士对记者表示，eBay禁止虚拟物品交易是其公司的单方行为，并非表明虚拟物品交易不当，正如全球最大的网络游戏虚拟交易平台IGE仍然开展虚拟物品交易一样。 而从韩国等国家的经验来看，虽然通过立法禁止虚拟交易，但是仍难以阻止现实中虚拟交易的大量进行，并且导致交易从地上转向地下，政府和运营商的监管力度和成本进一步加大。 第三方交易平台淘宝网公关经理卢维兴则表示， 网络游戏产业作为信息产业中发展最快的新生产业之一，所有的第三方交易平台应该和其他公司一道尽己所能去大力扶持，保证这一行业的健康发展，而不是去扼杀这一新生事物。因此，淘宝网目前不会禁止虚拟物品的交易。 他认为，中国互联网发展相对美国来说还不成熟，我国在虚拟财产立法上明显滞后，虽然已经有判例保证了玩家对虚拟财产的拥有权，但是依然缺少强有力的法律支撑。“目前的当务之急是从法律上固定虚拟财产的归属权问题，然后才能谈到如何去规范虚拟财产的交易。 主要虚拟物品交易网站: