上海九龙仓玺园豪宅项目个案分析报告

上海九龙仓玺园豪宅项目个案 “九龙仓玺园”个案分析报告 第一部分 项目属性分析 第二部分 项目产品分析 第三部分 企划营销分析 第四部分 项目客户分析 第五部分 SWOT分析 思路 项目区位 交通环境 区域 区域楼市 项目四至 项目配套 小结 第一部分 项目属性分析 项目区域 项目位于杨浦新江湾城板块，中外环间 距离人民广场约11公里 距离陆家嘴约17公里 杨浦新江湾城、中外环间、离市中心较近 交通环境 地面交通发达、可便利通达全市 周边主干道:淞沪路、逸仙路 交通动线: 淞沪路—五角场商业区 淞沪路—中环—南北高架—人民广场 淞沪路—中环—南北高架—延安高架—延安路隧道—陆家嘴 人民广场 本案 外环 中环 约11公里 陆家嘴 约17公里 淞沪路 五角场 约3公里 逸仙高架 南北高架 交通环境 轨道交通:3号线、8号线、10号线 3号线长江南路站距离本案约1.6公里 8号线市光路站距离本案约2.4公里 10号线新江湾城站距离本案约100米 公交交通:168路、538路 地铁密集、与10号线仅一路之隔;公共交通十分便利 区域规划 人与自然和谐: 新江湾城定位于?“绿色生态港、国际智慧城”，是上海中心市区唯一具有“生 态型、三区联动”特色的花园城区 新江湾城总体绿化占50%，由主题公园、自然水系、大湿地等组成了都市大 绿肺 绿色生态港、都市大绿肺 滑板 公园 淞沪 纪念 公园 本案 区域规划 新江湾城将分成六大板块:江湾天地、复旦江湾新校区、新江湾城公园、自 然花园、都市村庄、知识商务中心 新江湾城将成为:一座以知识型产业集群为核心，以高知识人群生活区为形 态的、具有知识经济时代生活方式特征的新城区; 一座具有造血功能和孵化能力的城区; 一座以城区经济为核心，融合高科技园区经济、大学城、教育产业三位一体 的复合型城区; 一座承载着上海新梦想的新城区 国际智慧城: 东方新硅谷，国际智慧城 区域楼市 各大品牌开发商纷纷进驻推动区域价值升级 均价:32000 房型:150平米以上 物业类型:别墅，小高层 均价:32000 精装修:2500 房型:90-130平米 物业类型:小高层 均价:70000 待售、12000 房型:160平米以上 物业类型:多层，叠加别墅 均价:42000 精装修:12000标准 房型:90-130平米 物业类型:小高层 均价:37000 装修:10000 房型:170平米以上 物业类型:小高层、花园洋房 待售、装修 物业类型:小高层 区域内聚集众多知名品牌开发商: 香港九龙仓、仁恒置地、珠江投资、华润置地、汉斯地产、中建地产 四至情况 周边四至情况较好，但东、南面马路较窄 东面——政澄路、双向3车道 南面——国晓路、双向3车道 西面——淞沪路、双向4车道 北面——殷行路、双向4车道 配套情况 本案 新江湾城 公园 万达广场 沃尔玛 太平洋百货 百联又一城 SMP滑板公园 湿地公园 游艇俱乐部 复旦大学 农业银行 江湾天地 建设银行 工商银行 杨浦中心医院 长海医院 同济附中 3公里配套较完善、商业配套集中在北面的五角场商业区 新江湾公园 复旦大学 五角场商业区 生态休闲 新江湾城公园、湿地公园 教育配套 复旦大学、同济附中 商业卖场 五角场商业区、江湾天地(规划) 医疗 长海医院、杨浦中心医院 银行 建设银行、农业银行、工商银行 自身配套 会所 小结 基本参数 整体规划 建筑风格及立面 园林风格 户型分析 装修标准 第二部分 项目产品分析 基本参数 小规模、公寓房、精装修、品牌开发商 项目名称 九龙仓玺园 项目地址 淞沪路殷行路口 占地 6万方 总建 10万方 容积率 1.7 绿化率 45% 建筑形态 小高层 建筑风格 法式风格 开盘时间 10年7月 入住时间 12年6月 总户数 约500套 车位配比 1:1 开发商 绿源房地产 交房情况 全装修(1-1.2万元/?) 报价 5万元/? 物管 绿源 5-6元/天/? 景观设计 美国LSI景观设计公司 营销策划 和声机构 德丰路 金海路 整体规划 以中轴对称、“国”字型排布;景观均好、仪式感强 建筑:11幢高层住宅、会所及公建配套构成 排布:整体布局采用中轴线“国”字规整排布， 并借鉴了北京紫禁 城的排布方式，形成了一种强烈的仪式感 楼间距:35-40M 建筑立面 建筑风格——经典西方皇家“三段式”立面 立面用材——全石材立面 经典“三段式”外立面、全石材打造;品质感强 园林风格 欧洲园林风格、以大面积中央水景为中心 欧洲古典园林风格，社区内的树木均从南非空运而来 4-5M的下沉式广场，使地面空间感由二维走向三维 以大面积的游泳池为中心的中轴景观 大型乔木、小乔木、灌木、花卉、草坪，五层景观搭配交错 景观设计大师——LSI 单价30万的加纳利海藻 会所 会所面积约3000?，地上2层，部分挑空约7-8米，地下1层约3-4 米 设有豪华大堂、内外双游泳池、SPA、会议室、酒吧等常规配置 会所只接待 小区业主，并完全免费开放，不接待外部客户 大堂效果图 室内恒温游泳池 室外游泳池 25×10米 挑空大堂、双泳池设计、只对业主免费开放 车库入口 小区采用完全人车分流设计，除淞沪路外，殷行路和国晓路作为主入口， 政澄路作为预留通道。 北面入口有部分采光天窗 地下车库可以直接通到下沉式广场 采光 天窗 完全人车分流、局部采光天窗 入户大堂 住宅底部采用架空的手法，层高约6.4米;并设有大堂接待区，面积约 40-50 ?，外部为连廊及绿化 大理石，部分墙纸,以金色为主调 外部公共走道及绿化带 底部架空设计、装修以大理石为主，提升了项目的品质感 户型分析 3房2厅2卫 约179 ? 3梯2户 特点: 入口玄关设计，增加私密性 双套房设计;大面宽:客厅4.6M 主卧4.1M 功能房集中在南面，采光、通透性好 双套房设计 餐厅连接厨房，附带生活阳台 主卧套，男女衣帽间设计 不足: 主卧套卫生间是暗厕 主卧 卫生间 户型分析 4房2厅5卫 约334 ? 4梯2户 特点: 超大面宽:客厅5.2M 主卧7.6M 客厅连接2个阳台，无遮挡全景视野 主仆入口分离，提高项目品质 餐厅自带独立阳台，通透流畅 双套房设计，私密考究的贵族设计 不足: 主卧套卫生间是暗厕、南向功能间较少 装修标准及技术体系 装修标准:1-1.2万元/? 客厅、餐厅 地 面 天然大理石 墙 面 天然大理石(部分)、墙纸 进户门 门 扇 意大利卡帝士装甲门系统 门 锁 多点式核心锁 地暖 德国威能(VAILLANT) 新风系统 美国霍尼韦尔(HONEYWELL) 中央空调 DAIKIN VRV中央空调 装修标准及技术体系 卧室 地面 实木复合地板 墙面 墙纸 吊顶 石膏板 装修标准及技术体系 厨房 墙面 玻化砖 地面 天然石材 吊顶 石膏板 橱柜 SIEMATIC西曼帝克(德国) 台面 三星 龙头/水槽 FRANKE弗兰卡(瑞士) 炉灶 MIELE美诺(德国) 电烤箱 MIELE美诺(德国) 油烟机 MIELE美诺(德国) 电冰箱 MIELE美诺(德国) 装修标准及技术体系 卫生间 地面 天然石材 墙面 天然石材 台面 三星 吊顶 石膏板 装修标准及技术体系 卫浴 设备 龙头 GROHE高仪(德国) 花洒 GROHE高仪(德国) 台盆 LAUFEN劳芬(瑞士) 吊顶 LAUFEN劳芬(瑞士) 供求分析 户型配比 现场包装 营销推广 第三部分 企划营销分析 供求分析 一次开盘: 2010年7月21日取得预售证，共185套房源，面积为37148.96 ?。 7月24日共推185套房，成交15套，当月均价43212元/?、8月集中成交87套，均价43702元/? 已知优惠情况，50万意向金抵80万房款;按揭96折、一次性付款94折 截至1月11日去化率为72%，市场现良好 二次开盘: 2010年12月23日取得预售证，共160套房源，面积为30071.18?。 12月26日共推160套房，截至目前1月11日为止，共成交70套，成交均价为49916元/? 已知优惠情况，50万意向金抵100万房款;按揭96折、一次性付款94折 户型配比 — 345套房源配比 主力供应及成交面积段为三房170-190 ? 房型 面积 供应套数 供应占比 成交套数 成交占比 二室二厅 130-140 27 18.84% 15 15.60% 140-150 28 17 150-160 8 5 160-170 2 2 合计 65 39 三室二厅 150-160 45 61.74% 19 67.20% 160-170 12 12 170-180 88 69 180-190 48 48 280-290 2 2 300-310 18 18 合计 213 168 四室二厅 190-200 2 18.84% 2 16.40% 200-210 2 1 220-230 29 20 230-240 2 2 310-320 2 1 330-340 28 15 合计 65 41 五室二厅 259 1 0.29% 1 0.40% 五室三厅 499 1 0.29% 1 0.40% 总计 345 100% 250 100.00% 售楼处及样板段 整体装修主要以石材为主，与社区风格匹配度较高 样板段主要以园林绿化及连廊为主，以石材为主的墙柱，给人一种庄重、 气派的感觉 售楼处位于会所内，大堂挑空设计约7-8米，整体装修风格与小区匹配 度较高，采用大理石为主与墙纸相结合，缔造出一种奢华的皇宫感觉。 售楼处 样板段 看房动线及样板房 看房动线装修以石材加墙纸为主，营造出一种奢华的感觉 样板房以欧式为主，演绎高品质生活 现场包装 现场包装主要以:刀旗、看板为主 主要位于10号线新江湾城站及淞沪路殷行路路口 现场包装较少、表现方式单一 营销推广 日期:6月26日 地点:复旦大学管理学院 活动:专题讲座 客户:部分意向客户、#99ff99'>MBA及EMBA学院 日期:6月20日 地点:复旦皇冠假日酒店 活动:联合招行与雷克萨斯举办赏房与试驾 客户:招行VIP客户 日期:7月3日 地点:上海环球金融中心93层 活动:红酒品鉴会 客户:意向客户、企业高管 通过场外各种专题活动，达到蓄客、洗脑目的 营销推广 日期:8月27日 地点:上海皇冠酒店 活动:项目品鉴会 客户:意向客户 日期:8月27日 地点:项目现场 活动:与汇丰银行联合主办保时捷试驾 客户:汇丰银行资产达千万以上的客户 日期:9月5日 地点:项目现场 活动:梅赛德斯试驾 客户:招商银行资产达千万以上的客户 通过各种主题活动，刷选客户及蓄客 企划推广 本案广告载体主要为报纸和杂志，截至目前，共投放广告16次，合计费 用2386000元 板块价值、轨交、豪宅 高端物业、板块价值、品质 开发商品牌、项目品质 诉求点:板块价值、开发商品牌、项目品质、轨交房 刊物名称 上海楼市 新民晚报 租售情报 新闻晨报 东方早报 次数/费用 3/210000 3/630000 3/192000 4/1030000 3/324000 第四部分 项目客户分析 客户分析 区域客为主;较注重生活环境、区域规划及项目品质 客户来源: 杨浦及虹口为主要来源约占50%-60%; 其他客户以宝山、长宁、浦东及市区为主约占20%-30%，其中古北、联 洋及张江客户约占10%; 少量外地客户约占10%-20%，其中福建客户约占5%; 客户性质:招商银行VIP客户、汇丰银行VIP客户、企业高管、私营业 主、少量杨浦拆迁户; 客户年龄:主要集中在40-50岁; 客户诉求:空气、规划前景、项目品质、教育配套 第五部分 SWOT分析 SWOT分析 SWOT分析 优势 (Strength) 劣势 (Weakness) 区域规划利好 位于新江湾城北面，离五角场商业区仅3公里 地面交通、轨道交通发达，与市区紧密连接 品牌开发商，认知度较高 未来规划建设尚在雏形 周边缺少商业配套，主要依靠五角场商业区 产品单一，缺少竞争力 现场包装欠缺、表现方式单一 机会 Opportunity SWOT分析 各大知名开发商入住新江湾城，带动板块热度 国际智慧城的规划提升项目品质 威胁 Threaten 新政调控力度逐渐增大，影响后期销售 板块内在售项目较多，板块竞争激烈 感 谢 聆 听 ～