西安财经学院

西安财经学院 市场营销学 西安财经学院 教 案 课程名称: 市 场 营 销 学 适用专业: 市 场 营 销 教师姓名: 周筱莲 课程所属院系:管理学院市场营销系 时间 2007 年 3 月 1 日 市场营销学教案 总课时: 36 课时 其中课堂教学课30时、实践教学6课时 课时分配: 第一章 市场营销概述 课堂讲授3学时 课堂讨论1学时 第二章 市场营销环境 课堂讲授1学时 课堂讨论1学时 第三章 市场营销调研 课堂讲授2学时 第四章 消费者市场 课堂讲授2学时 第五章 产业市场 课堂讲授2学时 第六章 竞争分析与市场竞争战略 课堂讲授2学时 第七章 目标市场策略 课堂讲授2学时 第八章 产品决策 课堂讲授4学时 参观或案例分析2学时 第九章 定价决策 课堂讲授4学时 第十章 渠道决策 课堂讲授2学时 实践和课堂讨论2学时 第十一章 促销决策 课堂讲授4学时 第十二章 市场营销控制 课堂讲授2学时 市场营销学教案 本课程重点: 1.市场营销的含义及营销环境分析 2.市场营销调研 3.消费者购买行为分析及目标市场策略 4.产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略 本课程难点: 在市场调研及对顾客购买行为分析的基础上，如何根据外部环境的变化，进行营销组合，满足消费者需求，为企业获得利润。 市场营销学教案 课后作业分配表: 1.请找几个营销失败的例子，看看失败的原因是什么, 第一章 2.案例——三菱:仅仅召回就够了吗 你认为五年后人们的生活方式将会发生什么变化,这种变化将第二章 如何影响你所在地区的大型百货公司的业务, 1.案例——加拿大Jell—O的制胜秘密 第三章 2.一个问卷进行市场调查，并写出一份调研报告。 案例——若干商品的消费者市场 第四章 案例——一个百年老厂在家门口遭遇的困境 第五章 从窄到宽的角度来界定企业的竞争对手分为哪几个层次, 第六章 案例——荣事达冰箱的市场定位是否过宽, 第七章 1. 案例——“太阳神”的挫折原因何在, 第八章 2. 案例——索尼公司通过“创造需求”开发新产品 案例——振兴酒厂低于成本销售是否就属不正当竞争, 第九章 1.案例——爱普生公司为其产品建立分销队伍 第十章 2.案例——沃尔玛折价百货连锁公司 案例——“100,退款”是真是假, 第十一章 1.案例——宏基请你做策划 第十二章 2.制定一份营销计划。 市场营销学教案 使用教材名称:市场营销学 何永琪 张传忠 蔡新春著 出版社: 东北财经大学出版社 参考教材: 所需参考书目: 1. 菲利普?科特勒，《营销管理》，中国人民大学出版社，2001。 2. 维瑟拉?拉奥，《战略营销分析》，中国人民大学出版社，2001。 3. 里斯、特劳特，《定位 / 新定位》，中国财政经济出版社，2002。 4. 阿尔文?C?伯恩斯、罗纳德?F?布什著， 梅清豪、 周安柱、 徐炜熊译，《营销调研》 (第二版)，中国人民大学出版社，2001。 5. 埃里克?乔基姆塞勒，《品牌管理》，中国人民大学出版社，2001。 6.翟建华，《价格理论与实务》，东北财经大学出版社，2002年 7. 大卫?奥格威著，《一个广告人的自白》，中国物价出版社，2003 8. 张庚淼 王柏林主编，《市场营销》，陕西人民出版社，2002 9、吕一林主编，《市场营销》， 高等教育出版社 10、《市场营销失败反思》，世界图书出版社 市场营销学教案 第一章 市场营销概述 第一节 市场营销及范围 一、市场营销概念 市场营销一词由“Marketing”而来，1904年产生于美国。 1、 动词，指一种经济活动，译为市场营销。 2、 名词，指一门学科，译为市场营销学。 中文含义“营”为计划、组织、协调、控制、决策等活动;“销”为上市、发售、推广。 (一)古典窄派定义 1、 市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。(美国市场 协会) 2、 市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。(罗伊.奥尔德森) (二)现代宽派定义 1、 市场营销包括公司创造性地、有效地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。 (雷.科利) 2、 市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的 社会和管理过程。(科特勒) (三)市场营销:是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和 社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 二、产生市场营销的条件 1、 有未满足需求的双方或多方; 2、 他们有满足这些需求的愿望和能力; 3、 各方有沟通的途径; 4、 有某些可供交换的东西。 三、市场营销的范围 1、 商品 2、服务 3、事件 4、人物 5、地点 6、机构 7、信息 8、观念 第二节 市场营销的核心概念 一、需要、欲求、需求 1、 需要(needs)指个人感到没有得到某些满足的状态。 2、 欲求(wants)指满足具体需要的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出 来的人类需要。 3、 需求(demand)指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。即当一个人有能力且愿意 购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。 二、产品或供应 产品:任何能满足人们欲求和需求的东西。 供应:即广义的产品。 三、价值与满足 价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。 满足是顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较，所感受到的满意或不满 意。 四、交换、交易与关系营销 1、 交换(exchange)是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。是市 场营销产生的最直接原因。 市场营销学教案 交换产生的基本条件: (1)、至少要有两方; (2)、每一方都要有对方认为有价值的东西; (3)、每一方都有信息沟通和交换的能力; (4)、每一方都能自由决定是否交换; (5)、每一方都认为与对方进行交换是值得的。 2、 交易(transactions)是指交换双方之间的价值交换。交易是交换的量度单位。 3、 关系营销(Relationships Marketing) 目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系， 以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终成果是创立了营销网这种独特 的公司资产。 五、市场 狭义的市场:指商品集中起来，便于购买者与出售者进行买卖的场所。 广义的市场:指产品的现实和潜在购买者。 市场=商品+购买力+愿意买卖商品的人 第三节 市场营销观念及其发展 市场营销观念属于上层建筑的范畴，是一种意识形态。十九世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。 一、五种经营观念 (一) 生产观念(Production)认为消费者喜欢随处可以买到、价格低廉的产品。企管部 门必须集中力量提高生产和销售效率。 (二) 产品观念(Product Concept)认为消费者欢迎质量优、性能好、特点多的产品。 企管部门把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。 营销近视症:过分重视产品而不是重视需求。 (三)推销观念(Selling Concept)认为:如果企业不积极推销与促销，消费者不会自觉地购 买足够所需的产品。从而形成“高压式”的“硬卖”。 (四)市场营销观念(Marketing Concept)认为:达到组织目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。 (五)社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)认为:公司的任务在于确定目标市场的需求、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并能维护或增进消费者和社会的福利。 二、传统经营观念和新型经营观念的区别 (一)以生产为中心的阶段(十九世纪末至二十世纪初约五十年左右) 国民收入很低，生产落后，产品不丰富。 (二)以销售为中心的阶段(二十世纪30年代至40年代) (三)以消费者为中心的阶段(二十世纪50年代至今) 出发点 经营活动重点 经营方法 经营目的 推销观念 企业 产品 推销与促销 通过销售奖励 市场营销观念 目标市场 顾客需求 协调的市场营通过满足顾客 销 需求赢利 推销观念与市场营销观念的对比 市场营销学教案 第四节 营销活动的社会责任 一、营销道德的性质 二、营销活动的社会责任 因果营销(Cause-related marketing)即一个公司的慈善捐款直接与推销其某一产品 所产生的顾客收入挂钩。 关键概念:市场营销、需要、欲求、需求、价值、交换、交易、关系营销、市场、因果营销 作 业:1、发生交换必须具备哪些条件, 2、需要与欲求有何不同,如果混同会产生什么不良后果, 3、推销观念与市场营销观念的区别。 个案分析:三菱:仅仅召回就够了吗 市场营销学教案 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的特性 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件和因素的综合。 二、市场营销环境的特点 1、客观性:环境作为企业的外在的不以企业意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。 2、差异性:在不同的国家和地区之间，环境因素千差万别。 3、多变性:环境因素随着社会经济的发展不断变化。 4、相关性:市场环境因素的影响往往是一系列相关的环境因素共同作用的结果。 三、营销环境要素构成 微观营销环境要素构成 宏观营销环境要素 第二节 微观营销环境分析 一、供应者 二、营销中介 三、顾客 五种顾客群体:消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场 四、竞争者 1、 垄断:只有一个公司销售某一种产品或服务。即当一个公司拥有某项专利或被允许作 为公用事业。如地方电力公司。 2、 寡头垄断:少数公司通常占有一个行业的大多数销售额。如通用、福特、克莱斯勒的 客车销售量占美国汽车销售总额的90%。 3、 垄断竞争:有多个公司，每个公司都试图推出独特的市场营销组合。如加油站、服装 厂、家具厂、美容院等。 4、 完全竞争: 完全竞争的条件:(1)、买方和卖方的人数很多，每个公司供应的商品量在该商品的总 供给中只占极小比例，以致没有一个公司能够单独影响价格。 (2)、每个公司供应的商品或服务都是同质的，从而排除了任何垄断 因素。 市场营销学教案 特征 垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 公司数量 1 少数 几个 许多 每个公司的大或小 大 大或小 小 市场规模 对每个公司多种多样 折拗 多种多样 具弹性 的需求弹性 市场营销计对价格、分销、对价格、分销、对价格、分销、对价格、分销、 划的控制 促销、产品全部促销、产品部分促销、产品部分促销、产品无 控制 控制 控制 控制 进入的难易 难 难 易 易 差别优势 仅产品资源 非价格营销因任何营销因素 无 素 主要营销任维持独特的产非价格因素的任何因素的产保证按低价格 务 品情况 产品差异化 品差异化 供应产品并扩 大分销渠道 五、公众 七种公众:融资公众、媒介工种、政府工种、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。 六、企业 (一)最高管理部门可控因素 1、 企业方向 2、 总目标 3、 市场营销的作用 4、 其他职能部门的作用 (二)营销部门可控因素 1、 目标市场的选择 2、市场营销目标 3、市场营销机构 (1)职能机构 (2)产品导向机构 (3)市场导向机构 4、市场营销计划或组合 (1)产品或服务决策 (2)分销决策 (3)促销决策 (4)价格决策 5、调控 第三节 宏观营销环境分析 一、人口环境 构成要素:人口规模及增长率、人口的地理分布、人口结构、家庭结构 二、经济环境 (一)通货膨胀:物价的上涨大于收入的增长。 (二)通货紧缩:物价指数连续走低，市场上的商品供大于求，企业周转不灵，经营困难。 市场营销学教案 (三)消费者收入: 1、 总收入 2、 个人可支配收入 3、 个人可自由支配收入 三、社会文化环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、自然地理环境 作 业: 1、怎样理解企业与营销环境的关系, 2(简述经济环境对企业营销的影响。 3(自然环境的变化对企业营销产生了怎样的影响, 4(试分析企业微观环境中的各组成部分对企业营销产生的影响。 5、消费者收入包括哪几个部分,它们之间的关系如何》 案例思考:入世后，可口可乐在中国面临的营销环境 市场营销学教案 第三章 市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义 二、市场营销信息系统的构成 (一)内部报告系统 (二)营销情报系统 (三)营销调研系统 (四)营销决策支持系统 第二节 市场营销调研及其意义 一、市场营销调研的概念 市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营销活动所需要的信息，并加以 整理和分析，提出解决问题的建议，作为市场营销决策的依据。 二、市场营销调研的意义 1、 有利于制定科学的营销规划 2、 有利于优化营销组合 3、 有利于开拓新的市场 三、市场营销调研的内容和分类 (一)市场营销调研的内容 1、 产品调研 2、 顾客调研 3、 销售调研 4、 促销调研 (二)市场营销调研的分类 1、 探索性调研 (1)、研究文献 (2)、经验调查 (3)、小组讨论 (4)、案例分析 2、 描述性调研 3、 因果关系调研 第三节 市场营销调研的程序和方法 一、程序 1、 确定问题和研究目标 调研计划 收集信息 第二手资料 第一手资料 调研方法 询问法 观察法 实验法 调研工具 问卷 仪器 抽样方法 纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样 2、 制订调研计划 3、 收集信息 4、 分析信息 市场营销学教案 5、 提出结论 二、方法 1、 调研方法 (1)、询问法:面谈法、电话调查法、邮寄调查、留置问卷调查 (2)、观察法 (3)、实验法 2、 抽样方法 纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样 3、 调研工具 问卷、仪器 (1)、问卷的结构 ——目的说明 ——研究主题 ——样本特性分类资料 (2)、问题形式 ——封闭式问题 ——开放式问题 作 业: 1. 营销信息又哪几个部分构成, 2. 解剖一个大型企业，试分析其营销信息系统的构成。 3. 比较实地调研的三种方法。 4. 试着运用实验法设计一个营销调研。 市场营销学教案 第四章 消费者市场 第一节 消费者市场的特点与消费品的分类 一、消费者市场的概念及其特点 (一)、消费者市场:也叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。 (二)、特点 1、 消费者的购买，绝大多数属小型购买。 2、 消费者的购买属多次性购买。 3、 消费者市场差异大。 4、 消费者市场属非专业购买。 二、消费品的分类 (一)、日用品 1、 常用品 2、 冲动购买品 3、 紧迫需要品 (二)、选购品 1、 同质品 2、 异质品 (三)、特殊品 (四)、非谋求品 第二节 影响消费者购买的因素 一、文化因素 1、 文化 2、 亚文化:民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 3、 社会阶层(1)、同一阶层的成员，行为大致相似; (2)、人们根据他们所处的阶层，可排列出其地位的高低; (3)、社会阶层的划分是由综合变量决定的; (4)、个人可能晋升到更高的阶层，也可能下降到较低的阶层。 ?社会阶层的构成 上上层:古老的、地位显赫的、至少保持三代的贵族或富豪;在社会中规模最小。 居住、交友、社会关系等都是国际化的;职业为巨商、大金融家、高级专 业人员;对社会有高度的责任感;对高档商品的需求量很大，消费行为对 其他的阶层具有影响力。 上下层:在其职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的人。上层地位确立 较晚，收入比上上层还多。此阶层的人极力追求名牌和参加有影响的活动。 中上层:关注事业，职业和教育是本阶层成功的关键因素。拥有专业技术职称或大 学以上学历，比较注意孩子的教育。包括成功的专业人士、独立的企业家 和公司经理。 中层:比例高达70% (1) 中产阶级。 约占总人口的32%。购买符合大众潮流的产品，看重时 尚，有较强的品牌意识。居住条件较好，在乎面子，更加注重子女的 市场营销学教案 教育。包括白领工人(办公室工作人员、学校教师、低层次的经理) 和高级的蓝领工人。 (2) 劳动阶层。注重亲属关系，需从亲属处得到经济上和情感上的帮助。 收入有限，居住在城乡结合部或环境较差的郊区。是中等收入的蓝领 工人(熟练和半熟练的工人、服务业职员等)。 下上层:生活刚好在贫困线以上，居住环境差，有不安全感，文化水平低，生活条件 改善困难。包括文化水平和收入都很低的人和没有技能的劳动者。 下下层:社会地位、收入和文化水平都最低，是社会的最贫困阶层。长期失业，是政 府和非营利组织救助的对象。居住条件最差。在没有外援的情况下很难摆脱 失业和贫困的状态。 二、社会因素 1、 相关群体:能够直接和间接影响一人的态度、行为和价值观的群体。 (1)、相关群体向人们展示新的行为和生活方式; (2)、相关群体会影响人们的自我观念; (3)、相关群体能产生令人尊从的压力，影响着人们的行为。 2、 家庭 3、 身份和地位 三、个人特征 1、 年龄与生命周期阶段 2、 职业 3、 经济环境:个人可开支的收入、存款和资产、借债能力和对储蓄与花钱的态度。 4、 生活方式 5、 性格与自我观念 四、心理特征 1、 动机 马斯洛的需要层次理论:生理需要、安全需要、社会需要、受尊需要、自我实现需要、 审美需要、求知需要 2、 感觉:选择感觉、选择扭曲、选择记忆 3、 后天经验:内驱力、刺激物、提示物、反应和强化 4、 态度和信念 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者行为模式 二、消费者购买行为的类型 (一)理智型购买 1、 是否质价相当。 2、 使用开支 3、 产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格。 4、 产品的使用寿命。 (二)感情型购买 1、 感觉上的感染力。 2、 企求安全长寿，避免痛苦和危险。 3、 显示地位和威望。 (三)习惯型购买 (四)经济型购买 市场营销学教案 三、购买决策过程 (一)确认需要 (二)收集信息 (三)判断选择 (四)决定购买 (五)购后评价 作 业:1、消费者市场的特点, 2、消费者的购买行为类型是什么, 3、影响消费者购买行为的社会因素包括哪些内容, 4、统一阶层的成员，具有哪些共同特点, 5、为何营销人员塑造的产品形象必须与消费者的自我形象相符, 6、结合企业的购买分析消费者购买决策过程 市场营销学教案 第五章 产业市场 第一节 产业市场的性质 一、产业市场的概念: 产业市场:指为进一步生产、维持机构运作或销售给其他消费者而购买产品和服务的 各种产业消费者。 二、产业市场与消费市场的区别 1、 产业购买者多以产品详细说明书及技术数据来做购买决策。 2、 产业购买者通常采用多重购买负责制。 3、 产业购买者在购买程序上多要进行价值分析和卖主分析。 4、 产业购买者采取以租代购的情况比较普遍。 5、 产业购买者经常采用竞争性的投标和议价方式。 6、 产业购买者在采购时，经常采用互惠购买方式。 第二节 产业市场的构成 一、产业市场的顾客 1、 再销售商 2、 工矿企业 3、 机构 4、 政府 5、 服务业 6、 国际公司和国际配销商 二、工业市场的分类 1、 原设备制造商 2、 最终使用者 3、 维修服务部门 4、 工业品配销商 三、工业品和服务的分类 1、 原料 2、 设备 3、 辅助设备 4、 零部件 5、 加工原料 6、 物料 7、 工业服务 第三节 产业市场的特点 一、衍生需求 二、波动性大 三、需求缺乏弹性 四、购买者地理位置集中 五、购买者人数少，购买数量大 六、购买人员较为专业化，影响购买决策者众 市场营销学教案 5(4 产业购买者行为 一、产业购买者的购买决策 1、 直接重购 2、 修正重购:是直接重购的延伸。 3、 新购:指产业客户在产品采购中所面临的新任务。 二、产业采购过程的参与者 1、 使用者 2、 影响者 3、 采购者 4、 决策者 5、 把关者 6、 批准者 三、影响产业购买者的主要因素 1、 环境因素:生产水平、投资额度、消费支出和利率等 2、 组织因素 3、 人际关系因素 4、 个人因素 四、产业购买过程 1、 察觉问题 2、 决定需求要项 3、 决定产品规格 4、 寻求供应商 5、 征求报价 6、 选择供应商 7、 正式订购 8、 业绩评估 关键概念:产业市场、直接重购、修正重购、新购 作 业:1、产业市场与消费者市场有何区别, 2、影响产业购买者的主要因素有哪些, 3、产业购买过程一般要经过哪几个阶段, 4、产业市场的特点是什么, 市场营销学教案 第六章 市场分析与市场竞争战略 第一节 分析竞争者 一、界定企业竞争者 1、品牌竞争者:同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业。 2、行业竞争者:同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。 3、一般竞争者:为满足相同需求而提供不同产品的企业。 4、广义竞争者:为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。 二、识别竞争者的战略 划分战略群体可以帮助企业进行正确的决策。 1、确定本企业所在的位置。同一群体的其他企业是最主要的竞争对手。 2、选择较易进入的群体。 5、 为企业决策提供依据。 三、判断竞争者的目标 1、在不同情况下对同一目标的重视程度不同。 2、在目标组合中的侧重点不同。 3、确定企业目标的因素不同。 四、评估竞争者的优劣势 五、估计竞争者的反应模式 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶暴型竞争者 4、随机型竞争者 第二节 行业竞争环境分析 一、行业竞争结构 1、同行业内企业之间的竞争 2、潜在加入者的威胁 3、替代产品的竞争压力高质量 4、购买者的成交能力 5、供应商的成交能力 二、行业竞争形势 1、完全垄断 2、完全寡头垄断 3、差别寡头垄断 4、垄断性竞争 5、完全竞争 三、进入与退出行业的障碍 第二节 市场竞争战略 竞争战略是指企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。 一、高质量竞争战略(20世纪90年代初期):致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞 争中以高质量超越对手。 1、如何认识高质量 市场营销学教案 2、如何塑造高质量 《全面质量营销》(Total Quality Marketing) 1、高质量要注重产品的性能质量。 2、高质量要以顾客需求为依据。 3、高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。 4、高质量要在比较中不断进取。 二、低成本竞争战略(20世纪70年代流行于西方企业):企业以低成本作为主要的竞争手 段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。 降低成本的主要手段: 1、发挥规模经济的作用，降低单位成本; 2、低价取得原材料和劳动力; 3、使用先进的机械设备，增加产量，高设备利用率、劳动率和产品合格率; 4、加强成本和管理费用的控制等。 三、差异优势竞争战略:企业以表现某些方面的独到之处为主要竞争手段，希望在与竞争对 手的差异比较中占有优势地位。 优势:可以获得更多的利润;能够形成一定的行业壁垒;提高了讨价还价的能力。 风险:付出较高的成本;提高市场占有率较难;企业的特色可能被模仿。 对策:不断创新。 四、集中优势竞争战略:企业致力于为某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部 市场中取得竞争优势。 优势:既有差异优势战略满足顾客的特殊需要，又有低成本战略的优势。 风险:当局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，企业可能遭受重大损失。 第三节 市场竞争策略 市场竞争策略是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。 一、市场领导者的竞争策略(40%) 市场领导者:是指某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。 常用策略: 1、 阵地防御 2、 侧翼防御 3、 以攻为守:捷足先登、保持优势、虚张声势 4、 反击防御:正面迎击、侧翼反击、牵制攻击 5、 机动防御 6、 撤退防御 二、市场挑战者的竞争策略 市场挑战者:在行业中名列第二三名或名次稍低的企业。 攻击对象:1、市场领导者 2、同等规模的企业 3、中小企业 常用策略: 1、 正面攻击:完全正面攻击、局部正面攻击 2、 侧翼进攻:地理性侧攻、细分市场侧攻 市场营销学教案 3、 包围进攻:产品围攻、市场围攻 4、 迂回进攻:发展新产品、多元化经营 5、 游击进攻 三、市场追随者的竞争策略 市场追随者:模仿市场领导者的产品、市场营销组合的企业。 常用策略: 1、 紧随其后 2、 有距离的跟随 3、 有选择的跟随 四、市场拾遗补缺者的竞争策略 市场拾遗补缺者:专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企 业。 理想小生境市场的特征: 1、 有相当规模、购买力，并可盈利和具有发展潜力; 2、 强大的竞争者对该市场没有兴趣; 3、 企业具备为该市场服务所需的能力和资源; 4、 企业已在顾客心目中建立良好的信誉，能藉此抵御竞争者的攻击。 常用策略: 1、 最终用户 2、 特定顾客 3、 特定产品 关键概念:品牌竞争者、行业竞争者、一般竞争者、广义竞争者 竞争战略、高质量竞争战略、低成本竞争战略、竞争策略、市场领导者、 市场挑战者、市场追随者、市场拾遗补缺者 作 业: 1、 多功能的产品是否就是高质量的产品, 2、 从窄到宽的角度来界定企业的竞争对手分为哪几个层次, 3、 市场追随者可采用哪些竞争策略, 4、 低成本、差异优势、集中优势竞争战略各有何优缺点, 市场营销学教案 第七章 目标市场营销 有效实现目标营销的步骤: 1、 企业情况分析 2、 市场细分 3、 选择目标市场 4、 市场定位 5、 制定相应的市场营销组合策略 第一节 市场细分的概念和作用 一、市场细分的含义 1、 市场细分:是指根据顾客需求的差异性，把一种产品的市场划分为若干个由具有相似 需求的顾客组成的顾客群体。1956年温德尔`史密斯 2、 市场细分的不同层次(由窄到宽) (1)、一般的细分市场营销 (2)、拾遗补缺营销 (3)、局部地区营销 (4)、个别营销:也称定制营销 二、市场细分的作用 1、 可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位。 2、 可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果。 3、 可为新产品打开新的销路。 4、 可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。 第二节市场细分的方法 一、市场细分的条件 1、 可衡量性 2、 足量性 3、 可接近性 4、 独特性 二、消费者市场细分的方法 1、 按人口统计的市场细分 (1)、年龄 (2)、性别 (3)、收入 (4)、民族 (5)、职业及教育状况 2、 按地理状况的市场细分 (1)、地理位置 (2)、人口多寡及密度 (3)、气候 3、 按心理的市场细分 (1)、生活方式:人们生活和花费时间及金钱的模式。 (2)、态度 市场营销学教案 (3)、利益追求 4、 按行为的市场细分 (1)使用率 (2)使用情况 (3)使用者忠诚性 第三节选择目标市场 一、评估细分市场 1、 规模 2、 预期增长程度 3、 结构吸引力 4、 与公司目标和资源的一致性 二、决定市场覆盖的宽度 1、 密集单一市场 2、 有选择的专门化 3、 市场专业化 4、 产品专业化 5、 完全市场覆盖 三、目标市场策略 1、 无差异性市场营销策略:公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕所有 的顾客。 优点:降低成本。 缺点:不能满足消费者需求的多样化，风险较大。 适用于社会消费水平低，供<求的情况。 2、 差异性市场营销策略:根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同 市场营销学教案 的市场营销组合策略，服务于各细分市场。 优点:很好地满足消费者的不同需求，资金得到合理有效地利用，企业的市场竞争力 增强。 缺点:可能带来资源的短缺，各项成本较高，管理困难。 适用于综合实力较强的大中企业。 3、 密集性市场营销策略:指企业集中全部力量于一个或少数几个细分市场，提供能满足 这些细分市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。 优点:可在部分市场中拥有很大的市场占有率，节省营销费用，增加盈利，还可以提 高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高竞争力。 缺点:缺乏多样性和应变性，企业转型困难，受目标市场的制约。 适用于资源有限的小企业。 第四节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位:就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。 市场定位的实质就是实现产品差异化。 二、市场定位策略 1、 比附定位 (1)、甘居“第二”; (2)、攀龙附凤:如宁城老窖——塞外茅台; (3)、奉行“高级俱乐部策略”。 2、 属性定位 3、 利益定位 4、 与竞争者划定界限的定位 5、 市场空当定位 (1)、制造这种新产品在技术上是可行的; (2)、按既定计划价格水平，在经济上是可行的; (3)、有足够数量喜欢这种产品的购买者。 6、 质量/价格定位 关键概念:市场细分、市场定位、无差异性市场营销、差异性市场营销、密集性市场营销 作 业:1、市场细分有何作用, 2、比附定位有哪些主要办法, 3、试对家庭洗洁剂、手表提出市场细分的方法。 4、在做出空当定位时，企业必须对哪些问题有足够的把握。 案例讨论:荣事达冰箱的市场定位是否过宽 市场营销学教案 第八章 产品与产品组合决策 第一节整体产品 一、产品与整体产品概念 产品:指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。 市场营销研究的是整体概念，由三个层次构成: 1、 核心产品:指整体产品提供给购买者的实际利益和效用。 2、 形式产品:指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括品质、特征、造型、商 标和包装等。 3、 延伸产品:指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括维修、运送、安装、 保证等给予消费者的好处。 4、延伸产品 5、潜在产品 二、服务的特点与营销 1、 服务是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何 所有权的产生;它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 2、 特点: (1)、形态的无形性 实物证据(Physical evidence) (2)、产消的同时性 过程(Process) (3)、质量的波动性 人(People) (4)、效用的易失性 ? Product 、 Place 、 Promotion 、 Price 、Physical evidence 、 Process 、 People 第二节 产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 1、 产品项目:按产品目录中列出的每一个明确的产品单位。 2、 产品线:指一组密切相关的产品项目。 3、 产品组合:指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式。 (1)、产品组合的广度:指一个企业拥有产品线的数量。 (2)、产品组合的深度:指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。 (3)、产品组合的关联度:指一个企业的所有产品线之间的相关程度。 二、产品组合分析 1、 象限分析法 2、 波士顿矩阵分析法 三、产品线决策 1、 产品线的延伸:针对产品的档次而言。 (1)、产品线向上延伸:原有生产中、低档产品的企业，推出高、中档的同类品。 优点:可获取更丰厚的利润;可作为正面进攻的竞争手段;可提高企业形象;可 完善产品线，满足不同层次消费者的需要。 采用条件:企业原有的声誉较高;企业具有向上延伸的足够能力;实际存在对较 市场营销学教案 高档次的需求;能应付竞争对手的反击。 (2)、产品线向下延伸:原来生产高、中档产品的企业，再生产中、低档的同类产品。 优点:可反击竞争对手的进攻;可弥补高档产品减销的空缺;可防止竞争对手乘 虚而入。 缺点:给人走下坡路的不良感觉;可能刺激竞争对手;可能形成内部竞争的局面。 (3)、产品线双向延伸:原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。 2、 产品线填充:针对产品项目而言。在原有档次的范围内增加新的产品项目。 3、 产品线缩减 四、规划新业务(新业务发展战略) (一)密集型发展战略是指企业利用现有业务内的市场机会发展的一种战略。 1、 市场渗透:指企业利用现有的产品，在现有的市场扩大产品销量的一种战略。 2、 市场开发:指将现有的产品推向新市场，以扩大产品销量的一种战略。 3、 产品开发:指企业开发新产品以满足现有市场需求的一种战略。 (二)一体化发展战略:指企业利用与现有业务有直接联系的市场机会以求发展的一种战略。 1、 后向一体化:供销一体化。 2、 前向一体化:产销一体化。 3、 水平一体化:兼并、新建或扩建同类企业。 (三)多角化发展战略:企业利用与现有业务无关的市场机会发展的一种战略。 1、 同心多角化:利用现有的技术条件和营销资源，开发新的业务。如军转民。 2、 水平多角化:使用新的技术，在现有市场上开发新的业务。如照相机企业生产胶卷。 3、 集团多角化:企业向与现有技术、产品、市场无关的方向拓展业务的一种战略。如 万科集团由电子向房地产拓展。 第三节 包装管理 一、包装的分类 1、 运输包装 (1)、识别标识 (2)、指示标识 (3)、警告标识 2、 销售包装 (1)、解释标识 (2)、激励标识 (3)、管理标识 二、包装的作用 1、 保护商品 2、 识别商品 3、 便于使用 4、 促进销售 5、 增加利益 三、包装设计的原则 1、 要执行有关法规 2、 要遵守包装道德 3、 要保护生态平衡 四、包装策略 市场营销学教案 1、 类似包装策略 2、 分类包装策略 3、 组合包装策略 4、 再使用包装策略 5、 附赠品包装策略 6、 改变包装策略 第四节 品牌管理 一、品牌及其相关概念 1、 品牌:是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用于识别产品的经营 者和区别竞争者的同类产品。 2、 牌名:是品牌中可用口语称呼的部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。 3、 品牌标记:是品牌中可记认但无法用口语称呼的部分，包括符号、图案、独特的色彩和 字体。 ?牌名+品牌标志=品牌 4、 商标:经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或某一部分。 ?商标的特点:区域性、时间性、专用性 ? 品牌是商业名称，主要作用是宣传产品;而商标是法律名称，可受法律保护。 二、品牌的作用 1、 识别商品出处; 2、 宣传推广商品; 3、 承诺产品质量; 4、 维护专用权利; 5、 充当竞争工具。 三、品牌设计原则 1、 选题好 2、 不违法 3、 有特色 4、 能传神 5、 易记读 四、品牌决策 1、 品牌使用决策 2、 品牌防御决策 (1)、及时注册商标 (2)、在非同类商品中注册同一商标 (3)、在同一商品中注册多个商标 (4)、使用防伪标识 (5)、品牌并存 3、 品牌归属决策 (1)、生产者品牌 (2)、生产者借用他人品牌 a. 定牌:出口企业按外国买主的要求在自己的产品上使用买主指定的牌名、商标。 b. 特许:通过支付费用的形式，取得他人的品牌使用权。 市场营销学教案 (3)、销售者品牌 (4)、双重品牌:生产者品牌+销售者品牌 4、品牌关联决策 (1)、亲族品牌策略:企业将自己的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一个品牌; 或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于同一企业的各种 产品上。 优点:a.显示实力，提高威望，树立形象; b.可带动新产品顺利上市; c.可节省广告费用。 缺点:一荣俱荣，一损俱损。原有声誉、形象差的企业不适用。 (2)、单一品牌策略:指一个品牌只用于一种产品。如宝洁的“海飞丝”、“飘柔”、“潘 婷”等。 优点:隔离、保险、激励 缺点:成本费用大 5、品牌变更决策 更换品牌策略 推展品牌策略 第五节 产品生命周期概述 一、产品生命周期的概念 产品生命周期:是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。 ? 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命、自然 寿命。 ? 产品生命周期曲线是一条理论曲线，是事后图。由利润曲线和销量曲线构成。 ? 几种特殊的产品生命周期曲线。(参P244)(课P141-143) 二、国际产品生命周期 1、 最初发明国对出口新产品的垄断时期。 2、 其他国家开始生产该种新产品时期。 3、 最初发明国以外的其他国家的产品参与国际市场竞争的时期。 4、 其他国家的产品打进最初发明国，使得最初发明国的产品在国内开始走向衰退时期。 三、产品生命周期各阶段的市场营销策略 (一)引入期(Introductory stage) 1、 控制投资规模，待销量明显增加时才逐步扩大投资;单一品种或品牌进入市场，待 新产品被接受后才不断多样化和差异化;广泛收集顾客使用新产品后的信息，尽快 修正新产品的缺陷，保证质量。 2、 广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。 可采用发送赠品、新产品演示、借助原有产品的提携、寄售和优惠等促销手段诱导 中间商经销。 3、 上市范围应视具体情况而定;可全面铺开，推向整体市场;可先向区域市场推出， 再逐步扩大。 4、 新产品的定价: (1)快速高价:a、市场容量大 b、大多数人还不知道该产品 市场营销学教案 c、顾客急需购买该产品而不在乎高价格 d、面临潜在的竞争 (2)缓慢高价:a、市场容量小 b、大多数顾客了解该产品 c、消费者愿意高价购买 d、潜在竞争威胁小 (3)快速低价:a、市场容量大 b、顾客不了解该产品 c、顾客注重价格 d、存在潜在威胁 e、扩大产量能有效降低成本 (4)缓慢低价:a、市场容量大 b、顾客已熟悉该产品 c、顾客注重价格 d、存在潜在竞争 (二)成长期(Growth stage) 1、 改进质量、款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品 2、 进入新的细分市场，发展销售网络，扩大销售 3、 树立本企业及产品的良好形象，重点宣传品牌商标，提高品牌知名度，促使潜在 顾客认牌购买 4、 高价进入市场的产品应根据形势降低价格，争夺对价格敏感、收入低的潜在顾客 (三)成熟期(Maturity stage) 1、 改进市场: (1)进入新的细分市场 (2)提高使用频率，增加使用次数、使用量 (3)增加新的更广泛用途 2、 改进产品 (1)提高质量 (2)增加特性 (3)更新款式 3、 改进营销组合 应采用竞争性价格策略;巩固或适当扩大分销渠道;增加促销费用 (四)衰退期(Decline stage) 1、 继续策略:继续沿用过去的策略，直到本产品完全退出市场。 2、 集中策略:把本产品的全部资源集中在对企业最有利的细分市场和分销渠道上从 中获利。 3、 收割策略:大幅度降低促销水平，减少各种营销费用，以增加目前的利润。 4、 放弃策略:当机立断，完全放弃。 第六节 新产品开发 一、新产品的概念 1、 完全创新的产品:采用新原理、新技术、新材料研制的市场上从未有过的产品。 2、 换代新产品:采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产 品。 市场营销学教案 3、 改革新产品:从不同侧面对原有产品进行改革创新而改造的产品。 4、 仿制新产品:企业未有但市场已有而模仿制造的产品。 二、新产品开发的意义 1、 能够推动社会进步和生产力的发展。 2、 能够促进国家振兴。 3、 能够满足不断增长的消费需求，提高人民的物质、文化生活水平。 4、 提高企业竞争能力。 5、 能够提高企业经济效益。 三、新产品开发应遵循的原则 2、 开发适销对路的产品。 3、 根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方向。 4、 量力而行，采用切实可行的开发方式。 5、 不断创新，持续前进。 四、新产品开发的方式和策略 1、 新产品开发的方式 (1)、独立研制方式 (2)、科技协作开发方式 (3)、技术引进方式 (4)、企业通过合并、清算等方式购买已经存在于市场上并已经开发好的产品 2、 新产品开发策略 (1)、对现有产品进行改革 (2)、扩大现有产品或劳务的花色品种 (3)、扩大产品的种类 (4)、仿制 (5)、多样化新产品策略 五、新产品开发的过程 1、 收集新产品构思 2、 新产品构思的筛选 新产品构思:即提出新产品的想法、主意。 3、 观念产品的策划与分析 观念产品:介于产品构思和实体产品之间的概念，是对产品构思进行详尽、形象的描述。 4、 试制新产品 5、 新产品试销 6、 新产品正式上市 关键概念:整体产品概念、商标、服务、产品项目、产品线、产品组合、产品组合的广度、 产品组合的深度、产品组合的关联度、完全创新的产品、换代新产品、改革新产品、仿制新 产品、产品生命周期 课堂讨论:“太阳神”的挫败原因何在 作 业:1、品牌与商标有何联系与区别, 市场营销学教案 2、服务有何特点, 3、产品线向上、向下延伸各有何优、缺点, 4、怎样理解“实体产品实质上只是传递服务的载体”这一观点。 5、 假设某工业企业包括5个战略业务单位，试用波士顿矩阵分析法对各战略业 务单位进行投资分析，它们应分别采取什么投资策略,有关数据如下表。(计 算、作图、分析) 战略业务单位 销售额(百万) 行业中最大或第市场增长率(%) 二大竞争者的销 售额(百万) A 0.2 1.0 18 B 0.3 0.7 2 C 1.2 0.8 20 D 3.2 0.64 12 E 1.6 0.53 4 6、仿制新产品的优势是什么,应注意什么, 7、新产品在引入期为什么要强调控制投资的规模, 8、简述产品衰退期的策略。 市场营销学教案 第九章 价格决策 第一节 影响价格决策的因素 一、内部因素 1、 公司的营销目标 2、 其它营销组合因素 3、 成本 (1)、总成本(TC) (2)、固定成本(FC) (3)、变动成本(VC) ,TC(4)、边际成本(MC) =总成本的变化/数量上每增一个单位 MC,,Q 二、外部因素 (一)市场需求 ? 需求量变化与价格水平变化的方向是相反的:价格上升，需求量下降;价格 下降，需求量上升。 ? 需求弹性系数 ,QQ10 Q0E, p,PP10 P0 (1)、,1富有弹性，应降低价格 Ep (2)、,1单位弹性，即对总收入没有影响 Ep (3)、,1缺乏弹性，应提高价格 Ep (4)、无限弹性 E,,p (5)、=0 完全无弹性 Ep (二)竞争 (三)政府 (1)、禁止价格垄断:滥用市场优势控制市场价格的行为、联合控制价格行为 (2)、禁止价格欺诈:虚假降价、模糊标价、两套价格 (3)、禁止价格歧视: 价格歧视:通常是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服 务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。 (4)、禁止低价倾销 ?是否进行了低价倾销的判断条件 a. 看手段，即其定价是否低于成本，蚀本销售 市场营销学教案 b. 看目的，即是否为了排挤竞争对手或独占市场 c. 看后果，即是否扰乱了正常的生产秩序，损害国家利益或其他经营者的合法 权益 第二节 制定价格的方法 ? 定价时必须考虑的三项因素: (1)产品成本是定价的下限; (2)竞争者的价格和代用品的价格是定价的定向点; (3)消费者对产品独特性的评估是定价的上限。 一、以需求为导向定价 1、 撇脂定价法 2、 渗透定价法 3、 地位标志定价法:吉芬曲线 4、 产品线定价法 5、 挂零定价法 6、 产品组合定价法 二、以成本为导向定价 1、 成本加成定价法:忽视了市场需求和竞争。 (1)以成本为基础的加成 单位产品售价=单位产品成本×(1+加成率) 加成率=加成金额?单位产品成本 (2)以售价为基础的加成 单位产品售价=单位产品成本?(1-售价中包含的加成率) 加成率=加成金额?单位产品价格 2、 目标收益率定价法 目标价格=单位成本+目标收益率×资本投资额?销售量 三、以利润为导向定价 目标利润定价法: 利润=总收入-总成本=价格×年销售量-(固定成本+单位可变成本×年销售量) 例:某商品单位可变成本为22元，固定成本为26000元，单位价格不超过60元时不 会影响需求下降，年销售量为1000单位时目标利润是7000元。求该商品的价格。 7000=P×1000-(26000+22×1000)P=55(元) , 四、以竞争为导向定价 1、 现行价格定价法(随行就市定价法) 2、 密封投标定价法:主要是大型设备买卖和建筑交易时使用。 第三节 价格调整策略 一、价格折扣和折让 1、 现金折扣:“2/10，信用净期30” 2、 数量折扣 3、 功能折扣:也称贸易折扣，主要向分销渠道成员提供的。 4、 季节折扣 5、 折让 二、差别定价 市场营销学教案 1、 顾客细分定价 2、 产品种类定价 3、 位置定价 4、 时间定价 注意:采用差别定价时必须具备一定的条件: 1、 该市场必须是可细分的; 2、 支付低价的细分市场无法将有关产品转手给需付高价的细分市场; 3、 竞争者不能在需付高价的细分市场将产品按低价售给顾客; 4、 市场细分和管理监控的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入; 5、 这种做法不应使顾客产生不满; 6、 该种差别定价必须合法。 三、促销定价 1、 牺牲品定价 2、 大特卖定价 3、 现金回扣定价 4、 低息融资 四、地理定价 1、 FOB起运点定价法 2、 统一运送定价法 3、 地带定价法 4、 基本计价中心定价法 5、 消化运费定价法 作 业:1、价格折让与一般价格折扣有何不同, 2、好又多量贩店在某地开设国内第5家商场时，宣布其全部商品打8折，这是 什么定价, 3、假设一个小型家具厂打算运用目标利润定价法为其5件红木沙发定价，并假 设相关资料如下: 单位可变成本为6200元; 固定成本为1440000元; 单位价格不超过90000元时不会影响需求下降。年销售量为1200套时目标利 润是960000元。 该红木沙发每套价格应定多少元, 市场营销学教案 第十章 渠道决策 第一节 市场销售渠道的性质 一、市场销售渠道的含义 市场营销渠道:简称营销渠道，是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独 立组织的集合。包括生产者、最终消费者或用户、资源供应商、市场中 介机构(商人中间商、代理中间商、辅助商)。 分销渠道:指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力 量之和。不包括资源供应商。 二、为什么要利用市场营销中介机构 1、 减少交易次数，提高流通效率; 2、 实现规模经济效益; 3、 缩短产需之间的时间、空间距离; 4、 有效地承担相应的营销职能。 三、市场销售渠道的功能 1、 商品所有权流程(商流) 2、 商品实体流程(物流) 3、 货款流程(货币流) 4、 情报信息流程(信息流) 5、 促销流程(促销流) 四、市场销售渠道的类型 1、 直接销售渠道:指没有中间商介入，由生产者直接把产品转移到消费者手中。 2、 间接销售渠道:指产品从生产者转移到消费者手中需要经过中间商的营销渠道。 几个相关概念: 1、 销售渠道的层次:指营销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是营销渠道的一个层 次。 2、 销售渠道的长度:指产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。 3、 销售渠道的宽度:指渠道的每个层次中使用同类中间商数目的多少。 第二节 销售渠道的选择与管理 一、营销渠道选择策略 1、 独家分销策略:指企业在一个地区只选择一家中间商专门销售其产品。适用于特殊品， 尤其是名牌特殊品。 优点:可以提高对营销渠道的控制能力，刺激中间商努力为本企业服务;有利于提高 企业形象，增加收益。 缺点:若中间商选择不当，则风险较大。 2、 选择分销策略:指企业从所有愿意经销产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来推 销其产品。适用于各种类型的产品，尤其是选购品，工业品中的产品和原材料。 3、 密集分销策略:指企业在营销的每一层次选择尽可能多的中间商推销其产品。适用于 便利品。 优点:可以使企业的产品达到最大的展露度。 缺点:若使用效率不高的中间商，则产品的分销成 二、影响销售渠道选择的因素 1、 市场因素 市场营销学教案 2、 产品因素 3、 企业自身因素 三、销售渠道成员的选择 第三节 零售商与批发商 一、批发商:指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 (一)、批发商的特点和作用 1、 批发商的特点 (1)、批发商是处在企业之间的中间商。 (2)、批发商的交易是在企业之间进行的。 (3)、批发商的交易完成后产品一般不退出营销渠道。 2、 批发商的作用 (1)、对生产者而言:使用批发商可以提高其销售效率，使自己可以从繁杂的小批量交易中解脱出来，专心于生产，从而使企业的人、财、物力得到充分利用;使用批发商便于对营销渠道的有效控制和对营销策略的有效实施。 (2)、对零售商而言:可以利用批发商的产品配销功能，提高自身的经济效益;可以为零售商提供管理咨询、产品陈列、人员培训等方面的服务，以促进零售商更好地发挥在营销渠道中的作用。 (3)、对生产者和零售商共同而言: a、 可以发挥批发商的信息沟通的作用。 b、 生产者和零售商可以利用批发商的仓储条件，实现对产品供需的调节。 c、 批发商还可以承担一定的服务功能。 (二)、批发商的种类 1、 商人批发商:又称经销批发商。 A、 完全服务批发商:提供存货、送货、信贷、管理服务等。 a、 批发商人 b、 工业分销商 B、 有限服务批发商: a、 现购自运批发商 b、 卡车批发商 c、 承销批发商 d、 托售批发商 e、 邮购批发商 f、 生产者合作社 2、 经纪商和代理商:对商品没有所有权，主要职能是为买卖提供方便，借此赚取佣金。 A、 经纪人:不备存货，不参与融资或担风险。 B、 代理商:一般以协议的形式将代理方与被代理方的关系固定。 a、 生产者的代理商 b、 采购代理商 c、 销售代理商 d、 佣金商:实际拥有产品并参与谈判的代理商。是需要时临时雇佣的。 3、 制造商及零售商的分支机构和办事处 A、 销售分店和销售办事处 B、 采购办事处:作用与经纪人和代理商类似，但其是买方组织的一个组成部分。 市场营销学教案 二、零售商:指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。 (一)、零售商的特点和作用 1、 特点: (1)以最终消费者作为服务对象; (2)处于流通过程的最末端; (3)零售商一般是零星交易，频率高，从业人数多，属劳动密集型行业; (4)受人口分布影响大，一般开设在繁华地区和居民稠密区。 2、 作用 (1)对批发商或生产者，零售商承担着针对消费者营销的重要职能。 (2)对最终消费者，零售商起着方便顾客的作用。 (3)信息沟通作用。 (二)零售商的种类: 1、 商店零售商:有固定的销售场所。 (1) 专营店:产品线很窄但产品项目很多。 (2) 百货商店:经营几条产品线。 (3) 超级市场:规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构。 (4) 方便店 (5) 超级商店、联合商店和特级商场 (6) 折扣店 (7) 仓储商店:以工薪阶层和机关团体为主要服务对象。 (8) 目录销售陈列室 2、 无店铺零售商 (1) 直接推销 (2) 直接营销 (3) 自动售货机 (4) 购买服务社 (三) 零售商组织 1、连锁组织 (1)所有权连锁店:由共同拥有和控制的两家或更多的零售店组成的连锁组织。 (2)自愿连锁店:由批发商发起组织的独立零售集团。 (3)零售商合作社:由独立的零售商组成的集中采购组织。 2、消费者合作社:由消费者合作组成的零售组织。 3、销售联合体:指以集中所有权形式将不同的零售组织联合起来，形成自由形式的、 进行统一管理的组织。 4、特许专卖组织:指特许者通过合同的方式，将其所拥有的某种产权授予被特许者 使用，并从中获取报酬。 第四节 实体分配 一、实体分配的性质 实体分配:是指企业为实现在满足顾客需求基础上的赢利，将原材料和最终产品从产地转移到使用地点的实际流程中所进行的计划、执行和控制活动。主要由包装、厂内储存、运输、装卸搬运、销地储存、存货控制和订单处理等工作。 二、实体分配的目标 实体分配的目标是以最低的成本、在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适 市场营销学教案 当的地方。 实体分配总成本的公式如下: D=T+FW+VW+S D为实体分配总成本，T为总运输成本，FW为总固定仓储成本，VW为总变动仓储成本，S为平均交货延误损失。 三、实体分配的主要决策 (一)、订单处理:可以反应一个企业对市场信息的反应能力和企业的管理效率。 (二)、仓储条件的选择 1、 仓储地点的选择:应考虑客户的位置、每位客户订单的大小及供货频次、交通是否 方便。 2、 仓储地点数目的选择 3、 仓库类型的选择:(1)、从功能考虑，是选择储存仓库还是配送仓库。 (2)、从仓库所有权考虑，是采用自备仓库还是租赁营业性仓库。 (3)、从仓库的形态考虑，是选用老式的平房仓库、多层仓库还 是现代化的自动化仓库。 (三)、存货水平的决定 1、 订货点:指重新开始订货的水平，即当存货减少到这一水平时，就必须重新订货， 以补充库存。 Q=dt+q Q为订货点，t为从订货到交货的时间，d为t时间内每天平均需求量， q为安全库存量。 2、 订货的数量 ICQ,*2DS * Q为经济订购批量， D为每年需求量，S为每次订购处理成本，I为每年的存货维 持成本占存订货总成本的百分比，C为订购总成本。 (四)、运输方式的选择 铁路、航空、公路、水运、管道。 关键概念:市场营销渠道、批发商、零售商、独家分销、选择分销、密集分销、实体分配 作 业 :1、中间商成员选择的依据是什么, 2、批发商的作用是什么, 3、零售商的作用是什么, 4、经销批发商和代理批发商有什么区别, 5、某饮料公司开发出一种美容保健型新饮料产品后，力图通过众多的中小商 店销售给普通消费者。由于价格相对较高，比普通保健饮料价格高出50%，所以销售量 一直没有达到预期水平。为了促进销售，该公司要求经销商大做广告宣传，并以此作为 保持渠道成员资格的条件。但是，遇到了中小商店的抵制。许多中小商店宁可不再经销 该公司的产品，也不愿意在该产品上投资做广告。你认为可能的原因是什么,如果你是 该公司的市场营销经理，你将会采用什么策略来扭转当前的局面, 市场营销学教案 第十一章 促销决策 第一节 信息沟通与促销组合决策 一、促销的概念 促销是通过人员推销和非人员推销的方式，向顾客传递商品或劳务的性能、特征等信息， 帮助顾客认识可能获得的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取购买行为的目的的 活动。 促销的实质是买卖双方之间的信息双向式沟通。 促销的最终目的是促进产品和劳务的交易。 二、促销的作用 1、 传递信息，指导消费 2、 突出特点，刺激需求 3、 形成偏爱，稳定销售 4、 塑造形象，创造价值 三、促销的方式 1、 人员推销 2、 广告 3、 营业推广 4、 公共关系 四、促销组合:是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合运用。 1、 促销目标 2、 产品性质 3、 产品生命周期 4、 市场特点 5、 促销预算 第二节 广告 一、广告及其作用 (一)、广告的概念 广告:也称商业广告，是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和劳 务信息给目标顾客的促销行为。 内涵:1、广告的对象是广大消费者，是大众传播。 2、广告内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 3、广告手段是通过特定的媒体来进行，且支付一定的费用。 4、广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润。 (二)、广告的种类 1、 按广告传播范围分:全国性广告、区域性广告、地方性广告 2、 按广告内容分:消费者广告、工业用户广告、商业批发广告、专业广告 3、 按广告目的分: (1)、商品广告: ——报道式广告 ——劝导式广告 ——揭示式广告 (2)、企业广告:又称战略性广告 市场营销学教案 (三)、广告的作用 1、 指导消费，刺激需求; 2、 加速流通，扩大销售; 3、 有利竞争，改善经营; 4、 传播文化，丰富生活。 二、广告策略 1、 对象 2、 内容 3、 时间 4、 地点 5、 媒体 三、广告媒体的选择 (一)、广告媒体的类型 常用媒体特点对照表 媒体 影响范围 表现力 时效性 成本 针对性 报纸 较广泛 弱 较强 较高 较弱 杂志 较狭窄 较强 弱 较高 强 广播 广泛 较弱 强 较低 弱 电视 广泛 强 较强 高 弱 (二)、广告媒体的选择条件 1、 产品的性质 2、 消费者的媒体习性 3、 媒体的流通性 4、 媒体的影响力 5、 媒体的成本 四、广告创作应注意的问题 (一)、引起注意 1、 增强刺激 2、 强化地位 3、 加强对比 4、 突出目标 (二)、把握兴趣 (三)、形成愿望 (四)、诱导行为 五、广告效果的测定 1、 注意度测定:读者率、收听率、收视率 2、 记忆度测定:企业知名度 3、 理解度测定:广告所表达的内容和信息的理解程度 4、 购买动机测定:测定广告对顾客购买动机的形成起多大作用 六、广告的社会法律问题 1、 广告应当真实 2、 广告应当合法 3、 广告要符合社会主义精神文明建设的要求 市场营销学教案 第三节 人员推销 一、人员推销的特点 人员推销:通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，促使其采取购 买行为的促销方式。 1、 机动灵活 2、 针对性强 3、 及时促成购买 4、 巩固营业关系 二、推销人员的作用与素质 (一)、推销人员的作用 1、 探寻 2、 沟通 3、 销售 4、 服务 5、 调研 6、 分配 (二)、推销人员的素质 1、 有良好的服务精神 2、 有丰富的业务知识:企业知识、产品知识、用户知识、市场营销知识 3、 有说服顾客的能力 4、 掌握推销技巧 三、人员推销过程 1、 分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 2、 以各种方式展示、介绍产品。 3、 访问顾客。 4、 做好售后服务。 ?经典推销理论模式 (一)、AIDA模式 1958年，戈德曼 A(Attention) 引起消费者的注意 I(Interest) 诱发消费者的兴趣 D(Desire) 刺激消费者的购买欲望 A(Action) 促成交易行为 此模式不仅适用于店堂推销，也适用生活用品和办公用品的推销。 (二)、IDEPA模式 I(Identification) 把推销产品与顾客的愿望相结合。 D(Demonstration) 示范产品阶段。 E(Elimination) 淘汰不合适的产品。 P(Proof) 证实顾客的选择是正确的。 A(Acceptance) 接受某一产品，做出购买决定。 IDEPA模式适用于零售业。 (三)、双赢(Win--Win)模式 双赢模式强调自己在帮助对方达到目的的同时，对方也能帮助自己达到目的。 包含四个步骤:计划(Plan)、关系(Relationships)、协议(Agreements)、 持续(Maintenance) 市场营销学教案 双赢式销售是一个连续的过程，只有起点没有终点。推销员应该不断地按计划—关系—协议—维持进行循环。 (四)、推销方格理论 基本出发点是:商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于购销双方的立场不同，看问题的角度各异，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些认识和看法，直接影响到推销效果。 1、 推销人员方格 高 9 1，9 9，9 对 8 顾 7 客 6 的 5 5，5 关 4 心 3 程 2 度 1 1，1 9，1 高 1 2 3 4 5 6 7 8 9 低 对 销 售 的 关 心 程 度 1， 1事不关己型、 1，9顾客导向型、 5，5推销技术导向型、 9，1强硬推销导向型、9，9解决问题导向型 2、 顾客方格 高 9 1，9 9，9 对 8 推 7 销 6 员 5 5，5 的 4 关 3 心 程 2 度 1 1，1 9，1 高 1 2 3 4 5 6 7 8 9 低 对 购 买 的 关 心 程 度 1， 1漠不关心型、 1，9软心肠型、 5，5干练型、 9，1防卫型、 9，9需求答案型 不同风格的销售的有效性 市场营销学教案 顾客风格 1，1 1，9 5，5 9，1 9，9 推 9，9 + + + + + 销 9，1 0 + + 0 0 员 5，5 0 + + - 0 风 1，9 - + 0 - 0 格 1，1 - - - - - 图例:+:可能达成销售协议; -:不能达成销售协议 0:介于有效销售与无效销售之间 四、人员推销策略 1、 试探性策略:即“刺激——反应”策略。适用于对可能顾客了解不够充分的情况。 2、 针对性策略:即“配方——成交”策略。适用于已基本掌握可能顾客的情况，有针对 性的主动推销。 3、 诱导性策略:即“诱发——满足”策略。通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法， 诱导顾客采取购买行为。 第四节 销售促进和宣传推广 一、销售促进 (一)销售促进:又称营业推广，是指能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。 (二)作用 1、 能够刺激购买行为，在短期内达成交易。 2、 可以向顾客提供特殊的优惠条件，有效抵御竞争者。 3、 可有效影响中间商，保持良好的业务关系。 (二)营业推广的形式 1、对消费者的营业推广形式 赠品:随货赠送;批量购买赠送;随货中彩奖品 赠券或印花 价格折扣 展销 服务促销 消费信贷:分期付款、信用卡 2、对中间商的营业推广形式 批量折扣 现金折扣 经销津贴 代销 3、对推销人员的营业推广形式 红利提成 特别推销金 推销竞争 二、宣传推广的概念 宣传推广:就是以非付费的、新闻特写的形式，发布所欲推广之信息。 市场营销学教案 (一)宣传推广的作用 1、可以利用宣传推广来提高社会公众对公司产品或活动的认识; 2、为机构保持一个理想的知名度; 3、可用以显示公司是一个拥有最好的优势的进取性公司; 4、帮助公司减轻、解脱不良的形象。 (二)宣传推广的载体极其选择 1、新闻稿，是最为广泛使用的一种宣传推广方式。 2、特写文章，篇幅可达3000字。 3、标题照片，是伴以简短文字说明的图片。 4、记者招待会或新闻发布会。 5、信函及音像制品，即给报刊编辑、专题记者或杂志主笔发寄有关信函，给适当的可 资利用的媒体制作和分发有关的录象带和录音带。 (三)宣传推广计划的开展 1、制定目标 2、选定负责者 3、列举宣传推广的类型 4、选择媒体 5、创作宣传推广信息 6、宣传推广信息 7宣传推广的成败评估 案例讨论:“100%退款”是真是假 关键概念:促销组合、广告、人员推销、销售促进、宣传推广 作 业:1、什么是促销,促销的作用是什么, 2、人员推销的优缺点。 3、广告、公销售促进、宣传推广的特点是什么, 市场营销学教案 第十二章 市场营销管理 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的概念 市场营销组织就是市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 二、市场营销组织的目标 (一)对市场需求作出快速反应 (二)使市场营销效率最大化 (三)代表并维护消费者利益 三、市场营销组织的演化 (一)简单的销售部门 (二)销售部门兼营其他营销职能 (三)独立的市场营销部门 (四)现代市场营销部门 (五)现代市场营销公司 四、市场营销组织的类型 (一)职能式组织 (二)产品管理式组织 (三)市场管理式组织 (四)地区式组织 五、影响市场营销组织决策的因素 (一)企业规模 (二)市场 (三)经营的产品 (四)企业类型 第二节 市场营销控制 一、年度计划控制 (一)销售额分析 (二)市场占有率分析 (三)市场营销费用对销售额比率分析 (四)财务分析 (五)顾客态度跟踪 二、赢利能力控制 (一)销售利润率 (二)资产收益率 (三)净资产收益率 (四)资产管理效率 三、效率控制 (一)销售人员效率 衡量销售人员效率主要有下面一些指标: 1、每个销售人员平均每天的销售访问次数; 2、每次会晤的平均访问时间; 3、每次销售访问的平均收益; 市场营销学教案 4、每次销售访问的成本; 5、每次销售访问的订购量; 6、每个访问周期增加或减少的顾客量; 7、销售成本对总销售额的百分比。 (二)广告效率 企业应该做好以下统计: 1、每一媒体类型每一媒体工具接触每千名顾客所花费的广告成本。 2、顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。 3、顾客对广告内容和效果的意见。 4、广告前后对产品态度的衡量。 5、受广告刺激而引起的询问次数 (三)促销效率 为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应对每一促销的成本和对销售的影响作记录， 注意做好如下统计: 1、由于优惠而销售的百分比。 2、每一销售额的陈列成本。 3、/赠券收回的百分比。 4、因示范而引起询问的次数。 (四)分销效率 分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配 置并寻找最佳运输方式和途径。 四、市场营销审计 市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等 进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定企业的困难和企业机会，并提出行动 计划的建议，改进市场营销管理效果的活动。 (一)市场营销环境审计 主要是分析宏观环境和微观环境中影响公司目标的关键因素 1、宏观环境方面包括以下主要因素: 人口 经济 自然 技术 政治 文化 2、微观环境方面: 市场 顾客 竞争者 经销商 供应商 储运机构 公众舆论 (二)市场营销战略审计 主要考察企业营销目标、战略与当前及预期的营销环境相适应的程度。它表现为: 1、任务 2、目标 3、战略 (三)市场营销系统审计 它涉及到对企业的分析、计划、控制系统的审查。具体表现为: 1、信息系统 2、计划系统 3、新产品开发系统 4、控制系统 (四) 市场营销效率审计 市场营销学教案 1、获利性控制 2、成本效益分析 作 业:1、市场营销组织的目标是什么, 2、效率控制的主要内容是什么, 市场营销学教案