把化妆品卖到药店去--薇姿、可采的营销新渠道

把化妆品卖到药店去--薇姿、可采的营销新渠道 在最近上海的一次消费者调查中，我们名列消费者最喜爱的化妆品品牌的前3位。法国巴黎欧莱雅中国有限公司薇姿品牌经理姜庆在时依然掩饰不住内心的兴奋。至此，在薇姿上 市之前对中国市场的所有担心都完全消除。薇姿的成功，在很大程度上都得益于进入药店这 一营销模式。而国内一个新崛起的眼部护理品牌可采也利用这一模式异军突起，在3个月内 打下了自己的江山。 事实上，国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端，在未来的几年内， 它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。 把化妆品当保健品去卖 薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场之前，有一个相当漫长的准备时间。将近两年的时间里薇姿所做的调查明，大多数女性只在有病 的时候才会想到药店。同时，也正因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿 正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者那些理性的、更加容 易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。这与药店的专业形象不谋 而合，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者 心中的形象是任何宣传都难取得的。 据姜庆介绍，薇姿在全世界采用的包装、柜台全部都是由法国欧莱雅总部统一设计，这 样就保证了其形象在世界范围内的统一，给人以更加专业的感觉。薇姿的包装以蓝白两色为 主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合产品清新健康的形象。 其实在薇姿上市的初期，并没有采取任何广告策略，投放广告是从去年才开始的，也只 选用平面媒体，广告中，围绕其倡导的“健康肌肤的源泉”。薇姿特别突出宣传其产品是由法国进口，且使用Vichy温泉水制成，这种泉水含多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活 力，单这一点就足以与其他化妆品相区别，给人以天然健康的印象，所有的广告画面突出不 同的水带来不同的肌肤，美女与水天然的结合，给人以强烈的视觉冲击力。 国内品牌跟进忙 当国际品牌在药店做出良好业绩的同时，一些国内品牌同样看好了这一先进的营销策 略。“我们要充分把握药房优势，采取迂回战术，避免专柜费用高额投入，先进药房终端， 降低了竞争风险，这样才不会被淹没在商场化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品可信 度，概念诉求也会得心应手。”上市仅3个月就在药店销售中有不俗表现的可采眼贴膜公司有关人士向记者透露其营销策略时这样说。 对于可采的营销人员，最骄人的业绩恐怕就是产品的投入产出比已经达到1：3。连一 直在药店经销的化妆品老大薇姿不得不感叹，国产品牌在这一市场确实成长得很快。它们也 在密切关注药店的竞争对手的动向。 可采在营销和宣传上的模式或多或少地在向国际知名品牌看齐。包装上，可采很特别， 主色调为蓝色、清新、典雅，以名贵中药植物为表现画面，给人以纯粹的保健印象，增强了 功效的说服力。放在终端货柜，明显地区别于其他化妆品。且包装上强化其产品独特的“汉 方养眼法”，使产品更具文化品味。宣传上通过媒体有步骤成系列地完全引导，迅速地抓住 了爱美女士的心。另外，为不让自己的潜在顾客流失，可采还在主要商场超市、药店门前设 展示台，以吸引顾客注意。可采小姐身着蓝白装，现场热心为观众演示产品，传播中药调理 知识，还借“爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，与消费者面对面沟通，渲染活动气氛。 可以看出，可采所做的一切都是在不遗余力地传播一种健康的信息，培养消费者一种眼部保 健习惯。 战术相同策略有别 与国际品牌相比，国内品牌在走药店营销的路线上虽然有许多相似之处，但细细， 它们在策略上还是不尽相同的。首先是对于成本的问题，姜庆告诉记者，薇姿在药店营销的 成本并不低，由于薇姿是进口产品，给经销商的价格都是统一的。而可采就不同，之所以走 药店销售路线，除了在功能诉求上区别于其他品牌外，节约成本应该说是一个很重要的因素。 可采方面也承认，渗透药房不但能为后续大规模扩张保存实力，节省营销成本，且加速了资 金运转，在极短的时间内就可取得不菲的成效。 这一点也正是国内品牌与国际品牌的不同。薇姿的策略是要将药店营销做到底，而像可 采这样的国产品牌则主要是通过前期药店策略避开与对手的正面竞争，迅速建立品牌知名度 和消费群，然后再将货铺到商场超市，如此一来，就可以确保刚上市的新产品在市场中能够 保持一定份额，迅速收回成本以备下一步新产品的研发。 国际国内品牌在战略上虽有所不同，但它们都抓住了一个差异化的策略，并成功地利用 药店不断扩大优势，树立起自己独特的品牌形象，这也正是它们能够在化妆品空虚短兵相接、 硝烟不断的领域取得突破的关键所在。