百度搜索营销

百度搜索营销 “我知道我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”第一个投放广告的商人约翰?沃纳梅克在19世纪如此感慨。100多年过去了，广告主依然解不开同样的谜题， 对推广效果的评估成了营销领域“不可完成之任务”。 然而，在一贯以“精准营销”著称的搜索引擎领域，一切正在拨云见天。7月21日，名为“百度统计”的系统平台正式上线，首期对百度的企业客户免费开放。它可以跟踪用户在企 业网站上的行为，进而判断各个关键词、创意的推广成果。对此，营销专家评价颇高，认为 这标志着搜索推广效果的评估取得重大突破，已经“可彻底量化”。 更为关键的是，百度统计中提供的数据可为企业营销、网站建设、销售管理等环节提供决策 支持，有利于提升企业综合营销实力。“我会第一时间安装到公司网站上。”来自北京的王先生表示，推广费用究竟有没有花到刀刃上，百度统计可以给出答案。 营销的“最后一公里” 学院派认为，整个营销分为营销前网站建设、营销中搜索推广、营销后销售管理三个环 节，其中对于营销效果的评估属于“最后一公里”，但却是最难触及的里程。 而对于搜索营销来说，这个问题要容易不少。搜索引擎本身就是一个涉及巨大数据运算量的 平台，要跟踪记录网民对关键词的访问和点击很简单。当然，单纯地靠这些数据并不能评估 推广效果。 历史上最早的搜索营销行为，应该发生在1994年，当时的搜索引擎还是分类目录式，有点 像今天的hao123。这时候的“搜索营销”，指的是让自己的网站进入雅虎等的网站目录中。 这时候要评估推广效果，只能根据网站流量的变化。 后来，Overture提出了“Paid Inclusion”（付费收录）模式，搜索推广的效果评估开始有了头 绪，客户可以从后台看到检索次数和点击次数，而且这个时候大量企业已经开始启动自己的 互联网生意，咨询次数、业绩升降也都可以成为评估。 而在现今这个关键词营销时代，推广效果评估体系正在经历它的又一次革命——百度统计的发布，搜索效果评估第一次将触角伸向了营销的后端，彻底摆脱了传统的评估局限在搜索网 站内的桎梏，并且完全可以通过图表的形式量化出来。 “以往搜索营销只会告诉你，你投放的关键词价格是多少，被展示了多少次，点击了多少次， 其实这些数据对评估效果意义不大。”营销专家告诉记者，最终落脚点还要在企业网站上， 网民通过搜索进来后做了些什么？是否对产品、服务页面发生过兴趣？诸如此类的问题更为 重要。 而这一切的疑问，百度统计可以解决。从网站流量，到关键词点击量，再到用户在网站上的 行为跟踪，显然，搜索营销效果评估正在越来越接近理想的机制。“福尔摩斯”出动 尽管百度统计对搜索效果的评估带来革命性的突破，但在百度看来，这一系统更重要的意义 在于，帮助企业检验、调整营销策略。这一点，从百度将其内部代号定为“福尔摩斯”可以看出。 据相关负责人介绍，这一系统平台包括“流量分析、来源分析、转化分析、网站分析”四大功能模块，提供了多达20余种图形化报告，界面延续了百度式的简洁风格，企业可以全程跟 踪访客的地域、时间分布以及行为路径，监控各种网络媒介推广效果，及时了解哪些关键词 和创意的效果最佳。 这一系列的数据报告将为企业营销带来全方位的参考依据。首先，企业可以据此调整关键词 投放思路，增删部分推广单元；其次，根据网民的行为轨迹，可以判断企业网站建设的漏洞； 再次，能够进一步推断网站的客服互动、销售跟进是否存在不足，可以看到，百度统计串联 了网站、推广管理、销售三个环节，从中穿针引线。 举个例子，假设一家化妆品企业通过百度推广直销产品，百度统计能分析各个关键词分别带 来了多少流量，分别来自哪些地区，到达哪些页面，之后又做了什么。这些数据将决定企业 推广的配置、网站各页面的内容，甚至是客服人员的数量和上班时间。 增值服务计划的排头兵 实际上，互联网上不乏第三方流量统计系统，它们也可以提供与百度推广类似的功能，但后 者有一个优势无法取代——与百度推广系统的无缝对接。 也就是说，百度统计并非孤立的流量统计系统，而是其推广平台的延伸，是百度打造的“精 准营销”体系的有机组成部分。 而对这一体系布局的完善，百度推广才刚刚是第一枚棋子。此前，百度推广发起了一个“增 值服务计划”，其中提出了产品增值、服务转型、平台升级三大举措，百度统计作为一个增 值产品，隶属于这一计划。 业内人士判断，百度期望通过这一庞大的计划，对搜索营销体系进行一次重新梳理，从整体 上推动企业从策略的制定、到投放的执行、再到思路拓展的全面升级。 据市场调研机构艾瑞资讯的最新数据，2009年第一季度，中国企业用于搜索推广的费用超 过13亿元，与2008年同比增长了40.2%，可见这一营销方式强劲的势头。从这个意义上 来讲，百度对搜索营销体系的排兵布阵，将对营销的未来产生深远影响，中国中小企业的综 合营销能力将在这一波变革中得到极大提升。