市场营销概念

市场营销概念 市场营销 概述 重点内容 一、市场的概念 二、市场营销的概念 三、国际市场营销简介 四、市场营销观念的演变、 现代营销学之父 科特勒 大师中的大师 德鲁克 一、市场的概念 1、市场的概念 小思考 “2010年中国手机市场规模预测为2.4亿”，是什么意思, 提示:2.4亿是指生产量、销售量还是购买量, 2、市场三要素:人口、购买力、购买动机 人口:人口构成市场，没有人就没有市场 购买力:购买力决定了市场的大小，包括个人、家庭和社会购买力 购买动机:购买动机可以把潜在需求变为现实需求，促成购买 3、市场的类型 A.现实市场和潜在市场 1)现实市场:需求 + 购买力 + 购买动机 现实需求 曾经买过、正在用、随时可能买 潜在需求 现在不会买，但预测以后会买 无需求, 某人一口气买三双皮鞋，几年 的需求属于现实还是潜在, B、消费者市场和组织市场 1)消费者市场 个人或家庭组成，由最终使用者组成的市场 2)组织市场 A.生产市场 生产资料市场，由再生产使用者组成的市场 B.转卖市场 中间商组成的市场，是连接制造商和用户的桥梁，起流通作用 C.政府市场 非营利性组织组成的市场 C、相对独立市场和国际市场 相对独立市场 是指相对自由平等的市场，如一个国家 受贸易壁垒等法律、政策因素的影响 国际市场 是指商品交换突破了一国的界限，在相对独立市场之间进行，是一个 比较抽象的概念 D、买方市场和卖方市场 买方市场 是指由买方占据主动地位的市场 卖方市场 是指由卖方占据主动地位的市场 以下各情况是哪方市场, 供不应求、供过于求、商品畅销、商品滞销供求平衡、政府限售、劳动力市场 E、完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场 1.完全竞争市场:某行业有多家生产相同产品但不能相互影响的企业并存，买卖双方只能按照供求关系确定的现行价格来买卖商品，是一种竞争充分而公平、不受任何阻碍和干扰的市场结构 2.垄断竞争市场:某行业存在着大、中、小众多企业，大企业对市场有一定的 影响但不能控制市场，竞争者众多，竞争激烈，产品存在差别，产品差异程度越大，垄断程度越高 3.寡头垄断市场:某行业仅存的少数几家大企业控制整个市场的生产和销售，厂商之间的行为相互影响，决策要考虑竞争对手的反应，可分为纯粹寡头行业和差别寡头行业两类。纯粹寡头行业中厂商生产无差别产品;差别寡头行业中厂商生产有差别产品，竞争的焦点不是价格，而是产品特色 4.完全垄断市场:某行业的市场供给完全由独家企业所控制，可分为完全政府垄断和完全私人垄断两种。由于不存在竞争，企业是价格的决定者。营销活动比较简单，企业主要考虑如何保质保量地满足市场上的消费需求。为了保护消费者利益，法律限制和政府干预会多些 二、市场营销的概念 A.市场营销的概念 市场营销(科特勒) 是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程 市场营销 是研究如何促进商品交换的 在买方市场条件下市场营销学是研究如何促进商品销售的 B.基础知识 1)需要、欲望与需求 ?需要:没有得到某些基本满足的感受状态 ?欲望:想满足某些需要的一种心理状态 ?需求:有能力并且愿意购买某些产品的要求 2)需求量与供给量购买并能够买得起的某种产品或劳务的数量 ?需求量:在一定时期、一定条件下，消费者愿意购买并能够买得起的某种产品或 劳务的数量 ?供给量:在一定时期、一定条件下，生产者愿意购买并有能力提供某种产品或劳 务的数量 3)供求规律 ?供不应求 ?供过于求 ?供求平衡 4)价值规律与市场规律 5)市场营销者 指从他人处寻求资源并愿意以有价物品进行交换的个人或社会组织，是交换双 方中积极主动寻求交换的一方 C、市场营销组合(4Ps) 约束条件 1.产品 ?市场营销战略 2.价格 ?市场营销环境 3.渠道 ?目标市场特点 4.促销 ?企业资源情况 产品:质量、功能、性能、特点、附件、包装、品牌、保证、服务 价格:基本价格、折扣折让、信用条件 渠道:分销渠道、中间商、辅助商 促销:广告、人员推销、营业推广、公共关系 D、服务市场营销组合 1)产品 内部营销公司格言外部营销 2)价格 3)渠道 4)促销 你希望员工怎样对待顾客你就怎样对待员工员工 互动营销顾客 5)人员 6)有型展示 7)过程 三、国际市场营销简介 A.国际市场营销 服务业三种类型营销 指在一国以上把企业生产的商品和劳务引导到消费者或用户的经营过程，是国 内市场向国际市场的延伸 B.特点 1)范围跨国界 2)环境更复杂 3)风险程度更大 4)竞争更激烈 5)策略更为多样化 6)管理难度更大 C.意义 ?可以开拓国外更广阔的市场 ?可以绕过关税和非关税壁垒，顺利进入国外市场 子公司与子公司之间的1 )开拓更广阔的市场 ? 可以通过母公司与子公司、 2)发挥竞争优势 3)获得更广泛的资源 4)取得更大的利润 ?避开国内市场的竞争锋芒，在国外寻找新的生存空间 ?可以延长产品生命周期，发挥竞争优势 企业参与国际竞争，可以获得自然资源、技术、信息等?企业可以通过扩大产品销量，实现规模经济效益 ?通过享受本国及东道国的优惠政策，取得更大收益 ?通过投资海外，利用国外丰富的资源条件，生产出成本更低的产品，增加收益 ?通过企业内部运用转移价格策略，使企业整体利益最大化 D.发展阶段 1)出口营销阶段 在本国生产，国际上销售，也叫国际贸易 2)跨国国际营销阶段 在东道国直接投资，建立生产企业 3)全球营销阶段 立足全球市场 考虑比较优势 实现资源配置的最优化 E. 国际市场发展变化趋势 1)国际市场的竞争更加复杂?竞争主体复杂化 ?国际市场竞争的内容和方式发生了变化 价格竞争为主逐渐转变为非价格竞争为主，跨国公司通过并购、联合等方式不断扩大规模，获取规模效益，并采取如产品创新、改善服务、加强促销、名牌战略等来获取竞争优势，另外，专注核心竞争力也是一些企业生存和发展之 跨国公司是全球市场竞争的主体，在本国政府的支持帮助下，通过直接投资( FDI)等方式，使生产和销售在全球范围内进行，促进了资金、技术、信息、管理等生产要素在国家间的流动 2)国际贸易方式呈多样化特点 除传统的单边进出口方式外，新的经营方式不断出现，如包销、代理、展卖、寄售、拍卖、招投标、期货交易、补偿贸易、租赁贸易等 3)电子商务促进营销创新 主要表现在网络营销上，如网上信息发布、信息收集、网上交易、互动服务等: 国家外贸依存度 指一个国家进出口贸易总额与其国内生产总值的比例，用于衡量该国经济对国际市场依赖程度的高低 4)跨国公司在国际市场中的作用不断加大 21世纪跨国公司可能控制全球经济，左右世界经济命运 2010年中国企业排名 中石油、中国工商银行、中国移动、中国建设银行、中国银行、中石化、中国人寿、中国神华、中海油、交通银行、平安保险、中国招商银行、台积电、新鸿基地产、中信银行、鸿海精密、腾讯、大平洋保险、和记黄埔、长江实业、浦东发展银行、中信证券、兴业银行、恒生银行、中国联通(香港)、中银香港、台塑石化、中国民生银行、中铝、中煤能源、贵州茅台、MTR、Jardine、Strategic、Jardine、Matheson、宝钢、中华电信、Mediatek、国航、利丰集团、中国海外发展、香港交易所、中国远洋、中国铁路、Swire Pacific、CLP Holdings、恒隆地产、香港中华煤气公司、Cathay、Financial…… 5) 贸易壁垒 ?关税壁垒 ?财政关税，其主要目的是为了增加国家财政收入 ?保护关税，其主要目的是为保护本国经济发展而对外国商品的进口征收高额关税 ?非关税壁垒 ?直接限制是指进口国采取某些措施，直接限制进口商品的数量或金额，如进口配额制、进口许可证制、外汇管制、进口最低限价等 ?间接限制是通过对进口商品制订严格的条例、法规等间接地限制商品进口，如歧视性的 政府采购政策，苛刻的技术标准、卫生安全法规，检查和包装、标签规定以及 其他各种强制 性的技术法规 ?新贸易壁垒 ?技术壁垒:安全标准、卫生标准、包装标识、信息技术标准 ?环境壁垒:环境技术标准、多边环境、环境标志、环境管理体系标准、绿色补贴 ?社会壁垒:劳动者劳动环境和生存权利方面的，如社会保障、劳动者待遇、劳工权利、 劳动标准等 6)国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展国际贸易法规、国际条约、 国际惯例等作用在加大 世界经济区域集团化是当代世界经济全球化的重要特征之一。国际生产力和国际分工的高度发展以及与此相适应的国际生产关系的发展变化，国际贸易和国际投资的扩大，人们经济生活的国际化加快了世界经济区域集团化的步伐。目前影响比较大、成果比较突出的三大区域 经济组织有欧盟、北美自由贸易区和亚太经合组织 7)经济全球化趋势明显加快国际标准和贸易准则国际化; 8)服务贸易迅速增长 金融、保险、证券、信息、法律、会计、物流、劳务输出、建筑工程承包、旅游等服务产品贸易额迅速扩大; 企业国际化指数 是以下三个比值的平均数 A、国外资产与资产总额之比 B、国外销售额与销售总额之比 C、国外雇员人数与雇员总人数之比 ?2004年国际化指数位居世界前10名的国家是新加坡、瑞士、爱尔兰、瑞典、比利时、荷兰、奥地利、爱沙尼亚、丹麦和芬兰 ? 2004年美国和日本的国际化指数的世界排名为第55位和第62位，俄罗斯和中国的世界排名为第72位和第82位 本世纪60年代以来，新的科学技术革命使整个生产过程发生了巨大变革，世界生产力以空前速度增长，国际分工进一步向深度和广度发展，这时，国际分工进入了以生产协作为基础的阶段，其特点是生产国际化，并且正在向未来的整个经济生活国际化方向发展，生产国际化意味着世界各国不仅在商品和资金流通方面实现了国际化，而且在工农业生产和 第三产业的各个部门以及各个加工环节方面也走向了国际 四、市场营销观念的演变 A.生产观念 1)背景 东西真好卖～ 十九世纪末至二十世纪初，供不应求，卖方市场 2)观念 以产定销，注重产量与成本 B.产品观念 1)背景 二十世纪初，供不应求，卖方市场 2)观念 以产定销，注重质量，引进竞争意识 ? “酒好不怕巷子深”反映了什么营销观念,当时适合么,现在适合么,为什么, ? 市场营销近视:企业缺乏远见，不适当地把注意力放在产品生产和产品质量上，忽视市场需求的变化，结果导致失去市场，失去竞争力 C.推销理念 1)背景 二十世纪三十年代，卖方市场向买方市场转变 2)观念 以产定销，注重推销 D.市场营销观念 1)背景 二十世纪五、六十年代，供过于求，买方市场 )观念 2 按需生产 E.生态学营销观念 以企业核心竞争力为基础，生产顾客需要的产品 F.社会(市场)营销观念 兼顾企业、顾客和社会三方面利益 考虑长远，注重形象 G.大市场营销观念 即“6P”，在市场营销组合“4P” 基础上，考虑“政治力量”和“ 公共关系”; H.服务营销观念 把优质服务贯穿于从产品设计、制造、销售、使用、废品回收的全过程 重点 是售后服务 I.绿色营销观念 1)从产品设计、制造、销售、使用到废品回收都注重 生态环境保护 2)使人类资源可持续使用 什么是绿色食品, 什么是垃圾食品, 展， 什么是绿色软件, 什么是绿色物流, 什么是绿色城市, 什么是绿色壁垒, 环境污染可能是局部的，也可能是全球性的随着生活水平的提高，人们越来越重视环境保护 绿色营销观念:企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一 J.关系营销观念 建立和发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构 等公众的良好关系 K.概念营销观念 着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合通过导入消费新观念来进行产品 促销 某商品房广告:一位中国老太婆和一位美国老太婆在谈话，中国老太婆说，我终 于攒够买新房的钱了;美国老太婆说，我终于还清买房子的钱了„„ L.未来营销观念 ?高科技产品的产生速度超过 消费者的理解能力 ?引导消费需求并满足其需求 使消费者在学习中消费、在消费中学习 ?注:依然是按需生产 思考与讨论 1)如何区分现实需求与潜在需求, 2)国际市场是由一个个相对独立的市场组成的么, 3)我国市场和国际市场目前是垄断市场么, 4)如何理解“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工”这句话, 5)国际营销的好处, 6)国际贸易新壁垒, 7)国际市场的发展变化趋势有哪些, 8)企业为什么要兼顾顾客与社会利益, 9)什么是绿色营销观念, 编制: 2012.03.21