联通换标的符号意义与营销挑战

联通换标的符号意义与营销挑战 中国营销传播网， 2006-04-03， 作者: 肖明超， 访问人数: 1259 中国联通一直是电信行业的热点话题，不仅是因为联通是一个综合电信业务运营商，更由于联通同时运营了C网和G网两张网的移动业务。而且，成立十多年来，中国联通一直在竞争中艰难前行，遭受着来自中国移动的强大竞争压力和“小灵通”的不断挤压。而2005年年底到2006年年初，联通开始出现了频频的改革动作，管理层和市场部组织结构调整，已经看出联通期待在未来的市场竞争中赢得突破的决心。而在3月底，联通发布在全国各地正式启用红黑色调相间的新标识的消息，再一步显示联通将在品牌形象和策略上进行调整的信号。换标对于联通来说，不仅仅是个LOGO的简单变换，更是一个品牌营销理念的转变，同时，也意味着联通在换标之后，还要有一系列的营销和品牌策略的跟进，才能彻底的完成从“革面”到“洗心”的转变。 颜色革命VS品牌形象 据悉，世界电子信息产业现在正逐步出现“蓝”、“红”阵营的两级分化。“蓝色阵营”由以IBM、INTEL等技术导向的制造业品牌构成“红色阵营”则以德国电信、新加坡电信、法国电信、SK等以应用为导向的品牌构成，而中国的其它几家电信运营的品牌标识都是“通信蓝”，中国联通这次换标，引入了更加贴近生活的中国红与水墨黑，让中国联通从蓝色阵营中脱离出来，独自翱翔中国运营商的红色阵营，这本身就是一个差异化策略的表现。一方面和其他运营商进行清晰的区别，能够让品牌形象差异化定位，另外一方面，联通此举也隐含着联通正在与国际红色阵营的运营商看齐的味道，能够增强投资者和价值链成员甚至是消费者的信心。 而对于中国联通来说，红色标识的选择仅仅是形象改变的开始，中国联通未来需要更加专注如何打造更具吸引力的品牌，因为通常来说，之所以要对品牌标志进行调整，主要是由于企业品牌策略的调整，需要品牌标志的调整来做相应配合。对于联通真正意义上的品牌形象提升来说，如何在品牌标志中引入一些新鲜的品牌形象元素，让消费者感受到新的品牌内涵，还需要有进一步的品牌形象战略来持续跟进，否则，红色的差异化就只能对联通品牌起到视觉区隔的作用，而达不到区隔其他电信运营商的效果。 消费者信心VS品牌新价值 中国联通在过去的电信行业竞争中，一直走的不是很顺利，由于GSM的网络信号原因，很多消费者将联通作为了移动通信领域低价格的代名词，一方面对于联通与移动针锋相对的价格竞争表示欢迎，另外一方面却又对联通在移动通信的产品品质本身的表现上存在负面感受。而在CDMA高举高打进入市场之后，人们期待CDMA能带来全新的变化，但是CDMA并没有满足消费者的高期望，由于运营投入等原因，CDMA前期走了一段较为曲折的路。加上联通的产品种类较多，缺乏一定的整合，消费者对于联通的品牌认识较为模糊，而联通的品牌架构在过去很多年里也没有很好的梳理，这些原因在一定程度上影响了消费者对于联通品牌的信心。 标识是品牌与消费者沟通的一种方式，作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的，如果品牌不能根据消费者的变化对标识进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。当一个品牌在市场上存在很多年，同时消费者对其褒贬不一的时候，品牌更换标识，可以转变消费者的意识，如果这种刺激是正面的话，将会为品牌发展注入新的活力元素，带来消费者对品牌的新认知。联通在面临3G到来，甚至被包围在联通可能会被分拆的传闻中以及联通的C网和G网的未来出路的探讨声中，采取品牌换标的行为，对于联通品牌的发展，无疑是一个有益的信号。一方面，这样的换标行为代表中国联通持续经营品牌的决心，另外一方面，通过品牌标识的转换，能够引起新的消费者期待，移动通信的消费者会认为联通品牌在做新的改变，如果联通在此基础上推出新的满足他们需求的服务，很多消费者就会把目光转向联通，现有用户的忠诚度会得到稳定，也可能吸引新的用户进来。但是，联通需要重视的是，消费者在品牌标识更换的时候，他们对于联通品牌发展的期望远远高于符号本身，对联通来说，换标之后新的品牌承诺的兑现，面对3G时代的业务整合等，都是联通品牌价值的重新塑造和整合需要让消费者感应到的价值点。 技术导向VS营销导向 对于电信运营商来说，没有优质的技术，就很难满足消费者对于电信业务的应用的需求，因此，电信行业的市场可以看作前端市场和后端技术的整合。但是，对于消费者来说，更多的站在前端市场的角度来看电信业务，他们并不了解真正的电信技术是什么，一些在电信专家看来很基本的概念，在消费者那里他们全然不关心，就好像说CDMA1X一样，消费者不关心你的技术平台是什么，只关心你能够带来多大的实际应用价值。我们研究手机用户就会发现，很多手机用户都没有很好的利用手机上的附加功能，根本原因在于他们不懂得使用，但是如果手机厂商不能告诉他们怎么使用，这些附加功能的开发就没有任何意义。回头看这几年中国的电信市场，会发现技术导向依然较为严重，每个运营商都不断在开发新的产品，但是真正被消费者认可和使用的却不多。中国联通在过去的营销中也有这样的倾向，在一项消费者座谈会中发现，联通基于移动通信的大大小小的业务有120多种，但是消费者准确认知和理解的却只有5种，原因在于过于强调技术本身，而消费者不理解，一些业务就连终端销售人员都不能完全向消费者解释清楚。这说明，直接宣传技术的优势不是一个成功的策略，技术先进与否，消费者是不容易感知的，对消费者来说，他们更关注的是使用价值。 红色标识是以更加贴近消费者应用为导向的，联通更换标识之后，在营销理念上也需要及时进行调整，变技术导向为营销导向，要更加注重消费者的需求，同时在联通CDMA的技术应用平台上开发出来的一些新的增值业务，要重视培养消费者的体验，从整个品牌的传播、终端的配合、广告语的诉求、业务名称的选择等方面都需要从客户的角度来进行设计，这样才能够转消费者关注为消费者应用。 品牌革新VS品牌管理 中国联通旗下有很多个品牌，比如世界风、Up新势力、如意通、宝视通等，但是总体来看，联通的品牌缺乏一定程度的整合，而且，在联通的品牌推广过程中，也缺乏一贯的思路，比如联通的130系列入网业务，就没有一个统一的品牌，这让移动的“全球通”在推出的时候就占据了上风，这是品牌建设的一个很大的疏忽，而在推C网的时候，联通针对移动的“全球通”推出了“新时空”，可后来的传播中，这个品牌并不突出，而更多的传播的是CDMA，CDMA并不是一个品牌名称，而是技术名词，这样的传播，容易造成过于专业和技术的形象。 随着消费者对于通讯业务的需求，电信市场进入了业务品牌和客户品牌的竞争，在业务品牌和客户品牌下的服务、资费的组合才能满足不同目标消费者的需求，面对3G时代的到来，联通如何基于3G平台建立新的服务品牌，对市场进行进一步的细分，满足消费者的个性化需求，将成为未来的一大挑战。这也意味着联通要以标识革新为基础，从客户需求上去构建品牌，对用户进行有效的市场细分，同时建立稳定的、有系统的品牌管理架构。比如针对联通现有的四大产品品牌即世界风、如意通、新势力及新时空，要建立核心的品牌诉求和品牌承诺，同时要将现有的其他的增值业务和产品品牌之间进行有机的组合，整合各项服务资源，提升品牌内涵和公司形象，不能出一个新业务，就取一个新名字，那样只能造成消费者认知的混乱。中国移动现在已经建立了有序的品牌管理结构，联通要应对移动的竞争，品牌管理还有很长的路要走。 CDMA、G网与3G 联通高层透露，更换新标是为了迎接3G的到来，这也将引起大家对于联通针对3G的策略，但是，如何迎接3G，以及联通手里的CDMA和GSM两张网未来如何发展就成为了换标之后的新命题。 拿当前联通的G网来说，联通的网络建设现状让G网注定是中低端用户的选择，如何进一步完善网络建设，开拓移动通信的中低端的增量市场，是联通G网要考虑的，而联通CDMA网开始设计的针对高端的模式也并没有坚持下来，如何继续保持两张网的差异化经营，是换标之后需要考虑的核心问题。而面对中国消费者对于手机的增值服务不断个性化的需求，联通如何去发掘并整合两张网的有效资源，为客户提供更具价值的业务，是联通应要考虑的。 尽管3G目前炙手可热，但是从国内实际的手机消费市场来看，3G市场并没有形成大规模的需求，联通怎么样去自然的适应3G呢，这也是摆在联通面前的重要挑战。当然，从换标本身的意义上来说，联通的行为势必会吸引到全球电信运营商的眼光，联通相关管理层就标识标识联通换标是因国际化需要而变，这已经预示着中国联通适应国际化竞争需要，以及准备迈向国际市场的重要开始，联通考虑与优势国际运营商的整合，吸引资本的注入，利用CDMA冲入3G时代，也未必不是一个可行办法。 中国联通换标，具有传递公司营销战略转型的符号意义，但是，传达特定信息的同时，实质上也向投资者、合作伙伴和消费者做出了品牌承诺，联通怎样兑现自己的承诺，在革面的同时，还要有很多具体的、快速的、能够为联通带来彻底改变的营销策略，即不仅“革面”，更要“洗心”。 转载请征得作者许可，肖明超先生，营销与管理咨询专家，重点关注市场调研、消费者行为洞察、营销创新和企业运营管理研究，为多家机构提供过市场研究、营销咨询和培训服 clarkxiao@126.com 务，联系邮件: 来源:卡吧 发布时间:04-18 联通,,新势力: 运营商: 中国联通 发行地区: 沈阳 网号: 130 131 132 漫游地区: 全国 v 资费 -------------------------------------------------------------------------------- 入网费: 100元/套(含50元话费) 基本月租费: 无 市话费: 主叫:0.30元/分钟 被叫:0.12元/分钟 夜间优惠;(23:00----次日7:00)在归属地主.被叫0.10\分钟 漫游话费: 省内:0.50元/分钟 省外:0.65元/分钟 /6秒(国际) 长途话费: 0.07元/6秒(国内);0.20元/6秒(港澳台);0.80元套餐资费: 短信套餐:(用户必选一个) 拇指热潮16元套餐: 月租16元，包300条中国联通点对点短信和语音短信，从现在开始，直到2005年5月31日额外 每月赠送100条网外短信～此为默认设置。 拇指热潮26元套餐 月租26元，包500条中国联通点对点短信和语音短信，从现在开始，直到2005年5月31日额外 每月赠送150条网外短信; 两个套餐超出部分点对点及语音短信0.10元/条。 2、定制规则 (1)短信套餐用户必须选择其一，若不作选择，则默认选择为16元套餐; (2)用户入网首月短信套餐月租免费。 (3)用户更改短信套餐下月生效。 (4)套餐月租扣费方式: 1)每月1号凌晨00:00开始扣取第一笔月租费: 16元套餐 第一笔:6元 26元套餐 第一笔:9元 2)每月1号至11号期间: 16元套餐，当用户发满130条立刻扣取第二笔月租费5元、 如发满260条立刻再扣取第三笔月租费5元; 26元套餐，当用户发满250条立刻扣取第二笔月租费9元、 如发满450条立刻再扣第三笔月租费8元; 如果未能达到以上扣费条件，则在每月11日凌晨00:00开始扣取用户第二笔月租费; 3)每月12号至21号期间: 16元套餐，当用户发满260条立刻扣取第三笔月租费5元、 26元套餐，当用户发满450条立刻扣取第三笔月租费8元、 如果未能达到以上扣费条件，则在每月21日凌晨00:00开始扣费用户第三笔月租费; 有10元、28元和58元不等的包月 10元赠200条短信(来电另算) 28元赠200条短信(包括移动的和对小灵通的)赠送60分钟被叫 68元赠400条短信(包括移动的和对小灵通的)赠送120分钟被叫 补月租: 6元/月 补充说明: 一、定制资费 以下作为可选特服，用户可任意选择组合叠加。 私密热信 1、资费内容 (1)月租3元，设置1个号码(限130/131/132/133手机号码)，本号码与所设置号码之间的点对 点短信免费; (2)私密热信号码可更改，更改费用3元/月，不限次数; 2、定制规则 (1)月租一次性收取，在每月首日扣费; (2)用户申请开通和申请取消均次月生效; (3)用户在申请未生效前均可免费进行再次申请，不限次数; (4)用户更改私密热信号码，次月生效，次月首日扣费。在更改未生效前，用户可再作更改，不限次 数，不另收费。 (5)如用户当月申请开通后又当月申请取消，则其次月状态为未定制该业务，不收次月月租。 二、私密热语 1、资费内容 (1)月租7元，设置1个号码(限130/131/132/133手机号码)，本号码与所设置号码之间本地通话费免费; (2)私密热语号码可以更改，更改费用3元/月,不限次数; 2、定制规则 (1)月租一次性收取，在每月首日扣费; (2)用户申请开通和申请取消均次月生效; (3)用户在申请未生效前均可免费进行再次申请，不限次数; (4)用户更改私密热信号码，次月生效，次月首日扣费。在更改未生效前，用户可再作更改，不限次数，不另收费。 (5)如用户当月申请开通后又当月申请取消，则其次月状态为未定制该业务，不收次月月租。 三、亲密热友 1、资费内容 (1)无月租; (2)可设置亲友号码(除本机号外的任意号码)5个，本号码与亲友号码之间本地通话费为0.12元/分，每设置一个亲友号码收取1元; (3)亲密热友号码可以更改，更改费用1元/次，不限次数; 2、定制规则 (1)用户设置或更改亲友号码均立即生效(24小时内生效); (2)设置和更改费用立即收取。 四、长途热线 1、资费内容 (1)月租5元，本地发生的国内IP长途费包月(不含基本通话费); 2、定制规则 (1)月租一次性收取，在每月首日扣费; (2)用户申请开通和申请取消均次月生效。 (3)用户在申请未生效前均可免费进行再次申请，不限次数; (4)如用户当月申请开通后又当月申请取消，则其次月状态为未定制该业务，不收次月月租。 五、来电显示 1、资费内容 月租6元，显示来电号码。 2、定制规则 (1)来电显示默认开通，入网首月免月租。 (2)月租一次性收取，在每月首日扣费; (3)用户申请开通和申请取消均次月生效 (4)用户在申请未生效前均可免费进行再次申请，不限次数; (5)如用户当月申请开通后又当月申请取消，则其次月状态为未定制该业务，不收次月月租。 六、其它规则 1、对于定制资费，用户可任意选择叠加; 2、对于开通的业务，如果用户不作更改则默认一直开通，将在每月1号凌晨-6:00期间完成月租扣费。 3、若用户同时选择短信套餐和私密热信，私密热信所包短信不含在短信套餐所包短信内。 4、假如用户同时定制了私密热语和亲密热友，而私密热语号码和亲密热友号码相同，则系统将按最优惠的计费，即按私密热语包月计算。 5、当用户当月余额不足以支付所有定制的业务时，扣费的优先次序为(前面的为最优): 短信套餐首次扣费-私密热信-私密热语-长途热线-来电显示-其它业务(暂无) 6、当用户当月余额不足以支付所有定制的业务时，系统将用户余额扣取至0并欠费金额，当用户充值后补扣所欠的月租费。 7、当用户当月余额不足以支付所有定制的业务时，当用户支付完业务月租后，可使用相应业务。例如当17元短信套餐首次扣费6元后，用户可发130条短信;或扣除了私密热语7元，则用户可与指定号码免费通话。而未支付完业务月租的，冻结其业务功能，待用户充值补扣完后再自行解冻，开放给用户使用。 8、当用户进入限制呼出期时，用户不能拨打语音电话，即使当月已扣除其私密热语的月租，用户亦不能拨打电话。但用户进入限制呼出期时，若已扣除其拇指热潮短信套餐月租或私密热信套餐月租时，用户仍然可以收发短信。 9、假如用户进入限制呼出期后，隔月才进行充值，中间的月份不收取用户定制业务月租，用户也不可使用任何业务，充值当月扣除原用户欠费和当月月租，用户使用规则与前相同。例如:用户11月18日帐户余额小于0元，进入了限制呼出期，11月、12月用户均无充值，1月8日用户才进行充值，则12月份不收取用户月租，所有业务用户均不能使用;1月份收取用户月租，用户从1月8日起才可使用业务。 10、若用户余额不足，则不允许用户作更改操作。 11、联通其他特服业务，选择和取消均次月生效，次月扣租。 七、定制方式: 1、短信定制: 通过OTA菜单定制，后台设置不同项目采用不同的短信代码，用户发送短信代码到特定接收号码申请业务，系统收到用户申请后，操作成功则用户业务申请成功，用户会收到系统反馈的成功消息短信，如果用户申请不成功，向用户反馈回不成功说明的短信，具体代码设置见附件。 定制资费及返回信息的短信均为免费。 用户申请开通、申请取消及申请更改以用户当月最后一条成功短信为准，次月生效，用户在申请、更改未生效前都可以更改，不限次数，并且短信免费。 短信查询帐户余额及有效期收费0.1元/条 2、网上定制(规则与短信定制同) 备注: 1、所有UP新势力用户，入网首月免收月租 2、UP新势力业务资费DIY，可随心定制 私密热信:可设一热信号码(130/132/133)，点对点短信3元包月 私密热语:可设一热语号码(130/132/133)，本地通话费7元包月 长途热线:可实现与任意长途号码间通话，IP费5元包月 亲密热友:可设任意5个亲友号码，本地通话费0.12元/分钟 v 服务项目 下面是赠送的经典语录和搞笑语录，不需要的朋友可以下载后不急删除～～～谢谢～～ 【感人的话】 要学会感恩、同情、宽容、忍耐、积极与真诚。希望是心灵的一种支持力量.逆境的回馈，使生命将更加精彩而富足. 【感人的话】 每个人的好运跟坏运都是分配好的，虽然我的好运没有别人多，所以只要是一点点好事，我就非常感恩了。 【祝福的话】 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我们结婚吧，好不好,那样我们就可以不再对着电话诉说想念，就可以每天清晨起来看见你的睡脸，然后一起吃一顿不太丰盛却很温暖的早餐。我们结婚吧，好不好,那样我们就可以拿着民政局发的红色小本子四处炫耀，我们可以在房间里挂满结婚照，看着看着就会不自觉的微笑。我们结婚吧。 【表白的话】 我需要你，就像冬天里的棉袄，夏天里的雪糕，黑暗中的灯泡，饥饿 中的面包—–我不能没有你～ 【有哲理的话】 用真理检验真理永远是真理，用错误掩饰错误将会一错再错。我们不能拥有真理，但是我们可以防止错误。 【离别的话】 愿你作一滴晶亮的水，投射到浩瀚的大海;作一朵鲜美的花，组成百花满园;作一丝闪光的纤维，绣织出鲜红的战旗;作一颗小小的螺丝钉，一辈子坚守自己的岗位…… 【离别的话】 我们曾经在一起欣赏过美丽的花;我们曾经在一起幻想过美丽的季节。同学啊，同学，分别后不要忘了我们曾经一起走过的日子。 【离别的话】 红叶纷飞的枫林里，我们曾拥有多少回忆。那飘舞着的枫叶，将我们带进一个无比美妙的境界。 【离别的话】 别离，是有点难舍，但不怅然;是有点遗憾，但不悲观。因为我们有相逢的希望在安慰。 【有哲理的话】 人活着，第一要紧的事情就是要有眼光。有了眼光，并相应确定应该为之努力的目的和目标，工作就会出现乐趣，这样才有希望最终成为一个事业和生活的成功者，生命就会丰富多彩。 【有哲理的话】 在真相肯定永无人知的情况下，一个人的所作所为能显示他的品格。有些事情的确没有人知道，除你之外，没有人知道，但是你必须对得住自己，最好能问心无愧。因为问心无愧可生自信，而自信会让你生活得更从容。 【有哲理的话】 没有任何的动物是比蚂蚁更勤奋，然而它却是最沉默寡言的。与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 【有哲理的话】 有些人成就不大，不在于智力或能力不够，而在于没有克服自己心理上的弱点和谬见，没有充分发挥自己既有的潜力和才能。只有不断向自己挑战，向生活挑战，才能取得更大成功。 【有哲理的话】 面对别人的反对，如果你针锋相对地进行争执和批驳，对方很难从内心真正接受，在表达方式上委婉一些，效果就好多了。 【有哲理的话】 当我们放眼这个世界的时候，如果以自我为中心，很可能会以为自己了不起，可一旦我们把心歇下来，用赤子之心来观察，就会发现我们是多么渺小。我们什么时候都能看清自己不如人的地方，那就是对生命有真正信心的时候。 【有哲理的话】 胸有平常心，幸福自然来。人的心态如同琴上的弦，太紧则易断，太松则无音，只有松紧适度，才能弹出美妙之音。保持一颗平常心，才是人生的真谛。怀一颗平常心，看淡得失，超越成败，不为物欲所迷，不被烦恼所扰，明心见性，随缘自适。平常心，是一种人生态度，也是一种生活智慧。 【有哲理的话】 绝大多数人都喜欢嘲笑别人，而不愿意被别人嘲笑。在别人处于尴 尬境遇时，你如果能通过自己出丑来减少他的难堪，他一定对你非常感激。 【有哲理的话】 对于胸怀大志的有志之士和勤奋努力的人来说，障碍是不会起什么作用的。他们会说:不会再有什么困难能拦得住我了。只要有百折不挠的信念，就会战胜许多强大的阻力。 【有哲理的话】 成功地推销自己是迈向成功的第一步。在推销自己的过程中，多动脑筋，设计一些小花样，就容易引起别人的兴趣和关注。 搞笑语录 一次，同事几个去美国，到超市买东西，用济南话讨论，有个美国人过来用标准的济南话说:―你们是济南的,～‖暴汗，原来这老外是以前战争时期留在中国的美国人后代，同事问他:―那你英文怎么样啊,‖老外一拍大腿道:―英语太他妈难学了～～‖哈哈，有木有笑趴啊。 公司加班到半夜，所有人都眼皮打架，一姑娘哀叹:―我现在真想变成一个?因‘字。‖众问其故，姑娘说:―就是一个人四肢平摊躺在大床上。‖话音刚落，旁边一男同事嘟囔:―困。‖ 一先生感冒去医院挂吊针，护士小姐很麻利的给这位先生插上针挂好盐水，一个多小时过去了，盐水瓶的水打完了，护士过来马上又换上一瓶。这先生不解，问护士小姐说:―小姐，处方单上不是只开了一瓶吗,‖护士小姐指着打完盐水的空瓶盖说，―先生，您运气真好，这瓶中奖了，再来一瓶～‖ 一退休老头，闲来无事就教鹦鹉说话，每天早上必教:―早上好～‖可惜～几个月后，鹦鹉仍不开口。一日，老头心情不佳，未教。只听鹦鹉大叫:―老头，今天牛了～连好也不问了啊～‖ 白雪公主逃出王宫，来到森林，看到一间小木屋，里面排列着七张小小的床。白雪公主就躺下睡着了。傍晚七个小人回来了，白雪公主说:―你们就是我命中的七个小矮人吧。‖ 七个人面面相觑，然后说:―你走错地方了，我们是金刚葫芦娃。‖ 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