体育明星和体育明星和体育明星和体育明星和运动品牌运动品

体育明星和体育明星和体育明星和体育明星和运动品牌运动品 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 体育明星和 体育明星和 体育明星和 体育明星和运动品牌 运动品牌 运动品牌 运动品牌的 的的 的婚姻 婚姻 婚姻 婚姻不是简单的 不是简单的 不是简单的 不是简单的“ ““ “拉郎配 拉郎配 拉郎配 拉郎配” ”” ” 上海广信调查?咨询 李振国 一 一一 一、 、、 、“ ““ “乔丹的商业神话 乔丹的商业神话 乔丹的商业神话 乔丹的商业神话” ”” ”与 与与 与“ ““ “商家 商家 商家 商家和 和和 和体育明星 体育明星 体育明星 体育明星的诱人婚姻 的诱人婚姻 的诱人婚姻 的诱人婚姻” ”” ” 如果你是一个成功的商人，但是不知道乔丹制造的商业神话，那么你一定是上帝。因为 只有上帝才有这个能力可以无所不能而且有点无缘无故地制造这一切。当然，上帝是不存在 的。 案例和数字明，乔丹品牌的耐克产品累计销售额大约为11 亿美元;佳得乐饮料选择 乔丹做代言人以后年销售额到20 亿美元;即使乔丹在棒球队的短暂生涯，日本的三得利公 司赞助了乔丹所在的棒球队，托乔丹的福，三得利公司攻占多时未果的美国市场终于顺利被 “攻占”;乔丹代言的古龙香水，从1998 年到现在的销售额已经达到2 亿美元，这让与乔丹 合作的五星芳香公司大赚了一笔，他们甚至考虑着推出以乔丹名字命名的衍生产品……总 之，乔丹对全球经济的影响力价值已经高达130 亿美元。 从“乔丹的商业神话”可以看出，商家和体育明星的婚姻虽然代价高昂，被名不虚传地 评价为“赤裸裸的金钱婚姻”，但是前景相当诱人。于商家而言，“娶”对了明星，非同寻常 的成功就是立竿见影和唾手可得的了。 当然，对于乔丹这样的商业神话，至今还只能用“上帝通过制造了乔丹从而给商人制造 财富”这样的逻辑来解释，因为对于“耐克”还是“佳得乐”而言，似乎还没有谁公布自己 为什么花费巨额“聘礼”迎娶乔丹的决策依据。 于中国而言，商家花费巨额“聘礼”迎娶体育明星的案例数不胜数，象联通新时空CDMA 和姚明、白沙集团和刘翔、浏阳河和刘旋，达能闲趣饼干和张怡宁，健力宝和李玮峰，福临 门和郭晶晶等等，几乎中国每一个成功的体育明星后面都跟着几个屁颠屁颠的品牌。这些品 牌和明星的联姻是否达到预定的成功目标，我们暂且不论，但是商家花费高昂的“聘礼”迎 娶体育明星已经风行一时了。 二 二二 二、 、、 、解剖四大商家和体育明星婚姻 解剖四大商家和体育明星婚姻 解剖四大商家和体育明星婚姻 解剖四大商家和体育明星婚姻的得失 的得失 的得失 的得失 (一)姚明代言世界名表瑞士“豪雅”表 姚明代言的品牌种类繁多，麦当劳、最新篮球手机游戏、苹果电脑、VISA 信用卡、美 国饮料佳得乐、世界名表瑞士“豪雅”表、搜狐、联通新时空CDMA、耐克运动鞋、“上海 形象”代言人、美国garmin 品牌汽车车载导航仪、美国手机游戏公司Surrent“姚明篮球” 游戏等等。 现在用姚明和“豪雅”表的“广告代言婚姻”来作分析，分享广告代言之得失。 由于“豪雅”表不是新品牌，先看豪雅表(TAG Heuer)基本资料: 作为“钟表王国”瑞士众多高档手表中的佼佼者，拥有144 年历史的豪雅表(TAG Heuer) 秉承着原创理念，制造研发精准确切，可靠美观的手表，被称为“自1860 年以来，瑞士前 卫风格的代表”。 豪雅表的创始人——爱德华?豪雅(Edouard Heuer)于1860 年在瑞士西部汝拉山区的小 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 镇圣艾迈(St Imier)创办了自己的小型制表工作室，由此，在国际高档手表以及国际体育领域 举足轻重的豪雅表诞生了。爱德华?豪雅一生酷爱运动与创造准确无误的计时器。各类运动 竞技项目对于精准计时的需要赋予了豪雅表设计和技术上无尽的灵感;而竞技运 动的本质— —“挑战自我、追求成功、卓越品质”的精神则更成为了豪雅表的品牌精神。该厂从其创办 人爱德华?豪雅及其后来人的心中只有一个信念，那就是将时间的计量带入一个新的高度。 从表厂的建立开始，豪雅表就一直是制表业的先锋。无论是手表的技术、材料的选用以及款 式的设计，豪雅表打造了一系列尊贵手表的典范。 同时，档案资料还表明，豪雅表获得多项“世界第一”的专利技术。一直以来坚持实践 着“技术决定功能，功能激发设计灵感”的设计理念，推出的每个款式几乎都成为钟表史上 的经典之作。基于豪雅表和运动有着深厚的渊源，针对体育明星的代言，豪雅表提出了“尊 贵源于运动”的广告代言理念。 因此，从档案资料可以勾勒出“豪雅”表的中国消费群体: 高收入的成功白领人士、大专以上学历、年龄在30~45 岁之间的男性为主。 现在我们看看姚明的基本数据: 1、姚明在收入指标中的定位 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 图表一:不同性别/不同收入人群对男体育明星的喜爱偏好图(数据来源:上海广信调查?咨询) 〔注:图中的原点“0”，支持率是以50%为起始，收入是以1100 元为起始;图中的每一个 方点表示一个明星所处的位置〕 图表一说明:姚明更受中等收入的男性欢迎。 2、姚明在年龄指标中的定位 姚明 刘翔 田亮 1100 1150 1200 1250 1300 1350 1400 1450 1500 1550 1600 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 男女比例 获得男性较高支持率 获得女性较高支持率 支持者收入(元) 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 图表二:不同性别/不同年龄人群对男体育明星的喜爱偏好图(数据来源:上海广信调查?咨询) 〔注:图中的原恪?”，支持率是以50%为起始，年龄是以26 岁为起始;图中的每一个方 点表示一个明星所处的位置〕 图表二说明:喜欢姚明的人群为平均年龄在30 岁左右的男性 刘翔 田亮 姚明 26 27 28 29 30 31 32 33 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 男女比例 获得男性较高支持率 获得女性较高支持率 支持者年龄(岁) 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 3、姚明在男性群体中的人气度、知名度和“实力型与亲和力形象”的比较 图表三:姚明的“人气度”等排名比较(数据来源:上海广信调查?咨询) 序号 族群 人气度 知名度 实力型 有亲和力 1 男女全体 9 11 2 29 2 男性全体 7 10 1 11 3 男15-19 岁 11 16 3 31 4 男20-24 岁 6 6 1 23 5 男25-29 岁 8 18 4 20 6 男30-34 岁 10 17 2 15 7 男35-39 岁 3 5 4 16 8 男40-45 岁 5 8 1 3 从表中可以看出: 第一，姚明整体上取得了相当不错的优质综合指标，排名均很靠前，表明在适合的条件 下，姚明是一个可以选择的理想代言人; 第二，但是这些数据当中存在一些微妙的问题，如“人气度”和“知名度闭迳铣氏? 反差趋势;“实力型”和“有亲和力”二者之间整体上呈现较大的反差; 第三，相对而言，姚明在35 岁以上的男性人群中更受欢迎和得到认可。34 岁以下的人 群中相对较弱; 第四，特别是姚明在人气度、知名度和实力型形象方面取得较好表现的情况下，但是他 的亲和力来了一个暴跌，这点使得姚明作为代言人的危险系数增大。因此，无论是姚明的经 纪公司还是豪雅表，都应当让姚明参加更多的公益活动，提升姚明的亲和力。 姚明代言“豪雅”表点评: 广信调查?咨询认为，基于“豪雅”表的运动形象定位，选择姚明代言整体上是一个不 错的选择。但是如何运用这位中国本土市场的巨星取得更多更好的市场表现，“豪雅”表显 然还有更多的工作要做。“尊贵”可能意味着“高处不胜寒”，姚明的“实力”和“亲和力” 的巨大反差，可能给“尊贵”带来一定的不利因素。 (二)刘翔代言白沙集团 刘翔代言的产品众多，如白沙集团代言人、隆鑫“翔系列”摩托车、杉杉品牌服饰、东 风悦达起亚千里马、EMS 特快专递、可口可乐、康佳手机和VISA 信用卡等等。 现在分享刘翔代言白沙集团的案例。 白沙集团这个品牌，是一个资格颇老的品牌。基于烟草行业的特殊性，所以，将“白沙 烟”的品牌宣传转变为一个企业的品牌宣传。这种变相的宣传策略，大家心知肚明，所以， 尽管是“白沙集团”，但是大家同时联想到的是“白沙烟”。“鹤舞白沙，我心飞翔”，成为一 代品牌宣传的经典。 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 大家很清楚，烟草消费群体已经呈现出“模糊化”特征，即“全民皆烟”，无论是男女 老幼还是富有贫穷，对烟草的消费只有在品牌和品质上的差异。所以，这种现象在给烟草行 业带来巨额利润的同时，也带来了相关机构号召“全民戒烟”的行动。所以，白沙集团的品 牌宣传应当是小心翼翼进行的。当然作为烟草的消费者，一般认为都是有“男性特征”或者 “有男人味”的某种外在的物化象征。 所以，我们也可以勾勒出“白沙烟”的消费群体:男性为主的消费群体。 现在看看刘翔的基本数据: 从图表一可以看出，刘翔得到了中高等收入男性群体的支持。 从图表二可以看出，喜欢刘翔的人群为平均年龄在30 岁左右的男性。 接下来看刘翔的人气度等指标的比较: 图表四:刘翔的“人气度”等排名比较(数据来源:上海广信调查?咨询) 序号 族群 人气度 知名度 有男人味 有亲和力 1 男女全体 10 28 171 26 2 男性全体 10 18 158 38 3 女性全体 16 45 192 19 4 男15-19 岁 16 30 116 94 5 男20-24 岁 10 31 172 17 6 男25-29 岁 15 39 204 121 7 男30-34 岁 12 33 199 21 8 男35-39 岁 7 12 130 69 9 男40-45 岁 9 16 105 18 从表中可以看出: 第一，刘翔的人气度和知名度存在一定的差异。这点与刘翔的成名“武器”田径项目有 关。当然好在差异不是很大，这点不太影响消费者对刘翔的认知和喜欢; 第二，代言人一般除开知名度和人气度以外，消费者对明星个人形象的认知将深刻地影 响到对产品形象的认知。因此，相对刘翔的“人气度”和“知名度”，他的“有男人味”和 “有亲和力”指数的较为偏低，呈现出巨大的反差; 第三，相对年龄层次而言，刘翔在35 岁以上的群体中比较更受欢迎，34 岁以下的次之。 而在“男25~29 岁”这个群体当中，刘翔的综合指标较差; 第四，这里特地引进了一个女性指标，从女性的视角来看，刘翔可能太过年轻，因此“有 男人味”的表现也不是很好。当然，这符合女性喜欢成熟男性的反应，可这并不影响女性群 体对刘翔“有亲和力”的认知。 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 刘翔代言白沙集团点评: 广信调查?咨询认为，代言人首先要感动的是消费者，这是广告代言的一条铁律。也许 刘翔在亚洲的突破性成功在某种意义上代表了白沙集团某种精神的突破，可是， 消费者需要 从消费中得到某种具体的感受。抽一支烟不会使消费者抽出个人突破性成功的感觉来。而刘 翔确实不能够体现“有男人味”这种成熟的标志来，从纯粹的市场内涵来看，那么作为烟草 企业的代言人，刘翔也许是不适合的。更不用说有关监管机构从法律和社会层面来考虑刘翔 是不是适合代言“白沙集团”了。 (三)田亮代言安利纽崔莱 田亮代言的产品为数也不少，主要有安利纽崔莱、光明牛奶、澳的利广告片、宝马汽车 形象代言人、瑞士豪雅表的形象代言人、红蜻蜓集团捷路(JORO)品牌体育用品、“莱茵阳 光”地板、喜之郎海苔广告等。 现在分享一下田亮代言安利纽崔莱的案例。 安利在中国是一家颇受争议的企业，特别是身处直销(难以避免带着传销的色彩)行业， 使得安利毁誉参半。安利公司是目前世界上最大的日用消费品生产和销售商之一。生产的产 品主要包括家居清洁用品、个人护理用品、美容护肤化妆品、营养补充食品以及厨房器具等 五大类共400 余种。 安利在中国的产品群同样遍及各个领域，尽管安利的产品质量不错，可惜由于自身销售 模式的限制，在给自身带来重大负面影响之外，也因此失去了一大批消费者。因此通过广告 和其它手段来挽回安利在中国的营销模式的缺失，成为安利的重要工作。自然，一个“亲和 力”强和“成熟可信”的代言形象，必定会给安利带来不可言喻的效果。 安利尽管有系列产品，不同的产品可能分属不同的消费群体，但是整体于安利而言，安 利的消费者群体应当是――大众。 安利曾经启用过田亮作为纽崔莱产品系列的形象代言人。那么安利和田亮的这次合作是 不是一次成功的广告代言“婚姻”呢, 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 现在我们看看田亮的基本数据: 从图表一可以看出:田亮在中低等收入的男、女性群体中受欢迎的成都比较均衡，当然 略偏向男性群体。 从图表二可以看出:喜欢田亮的人群为平均年龄在30 岁左右的男、女性，当然还是略 偏向男性群体。 接下来看田亮的人气度等指标的比较: 图表五:田亮的“人气度”等排名比较(数据来源:上海广信调查?咨询) 序号 族群 人气度 知名度 成熟稳重型 有亲和力 1 男女全体 85 58 280 163 2 男性全体 88 57 308 193 3 女性全体 93 61 261 140 4 男女15-19 岁 91 75 322 187 5 男女20-24 岁 145 63 264 117 6 男女25-29 岁 106 67 333 171 7 男女30-34 岁 92 64 256 130 8 男女35-39 岁 80 59 313 165 9 男女40-45 岁 54 55 162 147 从表中可以看出: 第一，田亮的人气度和知名度表现尚可，整体上男女相对均衡; 第二，在“成熟稳重型”和“有亲和力”两项形象指标方面排名较为落后，也就是说在 取悦民众方面存在较大不足。 田亮代言安利纽崔莱点评: 广信调查?咨询认为，正如前面说到，安利的产品群系列在品质上和自身的知名度上均 是较高的，只是由于行销模式不太适合中国国情而带来一定的负面影响。因此广告形象代言 人的更大作用和价值应当在于能够弥补这方面的缺陷。可惜，启用田亮尽管能够在促进产品 的知名度外，并不能带来安利形象方面的较大改善，这可能是安利启用田亮作为广告代言的 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 最大不足。 结合以上三个案例，体育明星还存在共同的麻烦。体坛没有“常青树”。如果运动员在 获取一届或者一项世界级的冠军“一夜成名”之后，如果因为意外、负面新闻以及蝉联冠军 的失败，都会加速结束甚至立马扼杀体育明星的“明星含金量”，从而成为昨日黄花。田亮 在希腊蝉联冠军失败后，案例很快就撤下了田亮代言的广告，可谓无情而残酷。 接下来，根据这些案例分析，我们以“体育明星”和“运动品牌”之间的如何“联姻” 来阐述正确使用明星代言的方法。 三 三三 三、 、、 、体育 体育 体育 体育明星有内涵 明星有内涵 明星有内涵 明星有内涵， ，， ，运动品牌 运动品牌 运动品牌 运动品牌要 要要 要谨慎 谨慎 谨慎 谨慎 广信调查?咨询(上海广播电影电视信息咨询有限公司)经过研究发现，当前企业和广 告公司在使用明星方面存在的3 大缺陷: 第一，企业领导凭个人喜好选择明星，甚至还有一些企业领导凭自己的女儿或者 儿子的 喜好选择明星; 第二，凭着有限的媒体资讯对明星进行评判，从而做出是否启用的决定; 第三，企业将一切选择明星的工作推给广告公司。广告公司在“无限放大”第二个问题 的基础上，再凭借一些企划人的个人经验和广告创意人的个人臆想进行选择和使用明星。甚 至 打 听 清 楚 广 告 主 领 导 的 个 人 喜 好 之 后 再 行 选 择 明 星 。 针对这 3 大弊病，广信 调查?咨询与日本最大的传媒调查公司VR 公司合作，借其在明星形象调查方面的20 余年 经验，在中国开展明星形象调查，并建立了相应的数据库。 研究方法，体育明星和其他明星的内涵一样，目前设定了“十项指标”。(上图:深蓝色 8 项指标可以归纳为“形象度”。) 实力型 有男人 味 潇洒脱 俗型 幽默型 有亲和 力 清秀靓 丽型 成熟稳 重型 前卫型 知名度 人气度 明星 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 那么，企业在启用体育明星之前，必须弄清楚“品牌、明星和消费者“三者之间的共性， 也就是三者共通的核心价值: 从这个示意图可以看出，三者交叉的地方就是共性。当三者有越来越多的共性的时候， 三者之间的交叉板块才会越来越大。而交叉板块越大，意味着启用明星代言的风险就越小。 所以，问题的关键也很简单，我们必须将企业和消费者的内涵指标界定出来，图示如下: 所以，运动品牌启用体育明星代言，即使结束了上文提到的三大弊病之外，恐怕还是远 远不够的。将品牌、消费者和明星的各自内涵准确地界定清楚，又将各自的内涵有机地组合 内涵二 内涵三 内涵四 …… 内涵一 消费者 品牌 消费者 明星 共 性 内涵二 内涵三 内涵四 …… 内涵一 品牌 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 上海广播电影电视信息咨询有限公司 Shanghai BFT Information Consulting Co., Ltd. www.smg.sh.cn 中国上海威海路511 号绅士大厦1608 室 电话: 传真: 起来，变成三者的共性，不是企业自身和广告公司就可以完成的工作。也就是说，运动品牌 在启用体育明星代言的时刻，必须启用专业的明星调查公司。也就是说，体育明星和运动品 牌的组合不是简单的“拉郎配”，必须通过专业的明星调查公司经过全面、深入和客观的调 研分析后，才能够“联姻”，否则，婚后肯定痛苦绵绵，劳心伤财…… 所以，在本文即将结束之际，也在二??六德国世界杯结束之后将要再度产生世界 级别 的新体育明星，企业在头脑发热之际，谨记一句话:体育明星有内涵，运动品牌 要谨慎～