大望京的“后湾”时代——“东湖湾”再定位思考

大望京的“后湾”时代——“东湖湾”再定位思考 如今的望京面临着极好的发展机遇，在经历过20世纪末、21世纪初的睡城蛰伏之后，进入到2005年之后，一些中高品质的大盘陆续入市，掀起了一阵再次关注望京的购房热潮，当年“CLASS”一支独秀的时代一去不复返。 现今望京，打破交通瓶颈，一改卧城旧貌，摩托罗拉、西门子、LG等世界500强企业争相进驻，沃尔玛、宜家等大型商业与生活配套日益兴隆，中高档住宅比邻而建，住宅价格节节攀升，大规模商业的开放与远景——望京似乎在一夜之间就爆发了超出所有人想象的巨大能量。至此，始于金朝的“望京馆”，元明时期的“望京墩”，清乾隆时得名的“望京”，终于取得高于京城腹地，遥望京都的制高点。当年大量涌入望京的韩国人估计也不会想到望京会发展到今天的局 面。 望京进入到大望京时代，与丽都、燕莎商圈联横成为北京国际化高端聚居区。 在这样的大时代背景下入市的高档项目似乎就顺理成章的成为了市场的宠儿，但是一个在价格上高于市场平均水平的产品如何既让市场顺利接受，又将项目与开发商的品牌共同提升，成为项目定位与全案包装推广的重点，如果盲目抄 用国外的概念，应用不妥势必会对项目的销售造成不良影响。 在望京大势看好的背景下诞生的“东湖湾”就面临着这样的问题，前期的市场亮相并没有引起市场过多的反应，反倒是使得消费者将焦点集中到了相对较高的价格上面，事后证明当时的价格当然存在很大的升值空间，但未得到销售结果之前，任何无谓的冒险都是不值得做的。操作高档项目，最先了解的应该是消费者，越是高端的客群，其购买心理越难以猜测，这是勿庸置疑的事实，如果不顾客群的感受给项目生搬硬套上“大城市规划”的概念，市场当然不会买帐，因此 正确的方向是从客群入手，如何准确定义项目的客群，如何与客群进行良好的沟 通与对话成为工作的起点和重点。 NEW MONRY 在欧美发达国家，当年的世袭贵族与富人被定义为“OLD MONEY”(老钱、老富阶层)，但是随着网络信息时代的快速发展，一个向“老钱”挑战的新阶层已经诞生，他们就是“NEW MONEY”(新钱、新富阶层)，“新富”充满朝气与上升的活力，拥有财富只是他们人生追求的一部分而已，更高的精神追求使他们与老 钱们的差异越来越大。 什么是“新富”,美国印第安纳大学教授威廉?卡拉布特里(William N.Crabtree)将其定义为:那些得益于20世纪后25年基于高科技产业的繁荣兴 盛而顺势拥有巨额财富的年轻新贵。 代表财富的物质介体发生的变化显示着“新钱”的轨迹:从古代的盐到丝绸到银器到黄金到纸币到股票持有纸，如今金钱表现为电子货币(E—cash):包括 着信用卡与互联网的E币等。 “新钱”与“老钱”的生活方式也截然不同，“OLD MONEY”更多的是隐藏在低调、深色汽车以及熨得笔挺的礼服中，“Bling”或“闪”被他们认为不合常规、庸俗、没有品位。“New Money”则会选择炫耀珠宝和露背装。这些消费表现，以前仅仅存在于“暴发户”的概念中，可如今，“新钱”可能随时会做出这样的举动，当然这可以看作是“NEW MONEY”一种对金钱观念形而上的精神超越。 消费主义学者马蒂亚斯?霍克斯(Matthias Horx)定义了一个“60:20:20”的社会结构将会在成熟的国家中出现。即:60%的人靠多种收入来源生活，如工作收入、股票收益、资本利润、房租收入或者继承遗产，大量的钱财来自何处已不再重要，重要的是拥有这些钱;20%的人没有其他途径获得收入，只能通过工作收 入;剩下的20%生活过得也不差，他们享受社会福利。 在这种意义上，新富者最终是60%的组成部分，更是重要的新财富增长的推进者。以此角度观察，整个社会最需要的，恰恰是这些新富人群作出的消费刺激，他们的保持与持续使得整个社会也会从中受益，同时，这亦正是新富们的财富影 响力之所在——在他们成为权力精英之前。 以“NEW MONEY”的视角观察中国，观察北京，观察今日的望京，自然将“东湖湾”的客群定位为“NEW MONEY”是再合适不过了，对于“NEW MONEY”的进一 步阐释与应用下文中还会提及。 “湾”时代 2005年7月，在以新旧“国八条”为背景的大好形势下，北京星河湾问世，被压抑的定价凝聚着开发商对市场的无奈，两年后，价格在不经意之间翻了一番，大大超过了国民经济的增长速度，也大大超过了广大中国百姓收入水平的增长速 度。 市场的变化总是这样，出乎人的意料。 为何价格可以这样一路高歌飙升，其他深奥的原因暂且不去考虑，看看北京整个房地产市场高端产品的案名，似乎可以看到发人浅省的一面，即凡是在案名中带“湾”字的几乎就没有低价盘，面孔无论新旧，反正是你方唱罢我登场，湾 湾绵绵不绝于市，也不再分个南贫北贱东富西贵，是湾就灵。富力湾、珊瑚湾、北京湾、纳帕尔湾、潮河湾、橡树湾、天鹅湾、长河湾、香湾、湾流汇„„不胜枚举，北京城整个掀起了一次造湾运动，同时也从一定意义上反映了很多贵盘老板们的价值取向是趋同的，这也是比较符合社会学上讲的，差异化人群的集体思 维模式。 但是虽然“湾湾相象不知何时了”，既然叫了“湾”总得有点水吧，自然景观在城内本身就很稀缺了，谈水是不是有些奢侈了,好多没水的“湾”只能无奈的徒有其名了，有些自己下本钱，生挖出来个湾，虽然有点浅，不过香港的“浅 水湾”也是有名的富人区啊。 话题说远了，结束这段虽有趣但形而下的思考之前，有一个日子值得关注，2006年10月28日，“东湖湾”在望京问世，“东湖湾”项目的所在地叫“东湖”，项目的南侧有条河，于是一贯谨慎的开发商将项目命名为“东湖湾”，很自然贴切，这个“湾”有水，也有景，尤其是内外双景，着实令人艳羡，城市在这一瞬 开始回眸。 反规划 俞孔坚:北京大学景观设计学研究院院长、教授、博导、美国哈佛大学设计学博士。在国际上提出中国人的理想景观模式和景观安全格局理论，“反规划”途径等。“反规划”简言之就是一种回归，反对人为的对城市的矫柔造作，反对夸张的修饰，大到一个城市的规划，小到一个居住社区的规划，应该结合当地的 地貌与自然资源，并与之完美融合。 在地产市场高度逐利的今天，任何一个开发商都不愿自己项目的价格输于别人，哪怕是使用再多的整容手术，只要能带来更多的收益绝对乐此不疲，这样的 做法可以理解，毕竟一块好地是可遇不可求的。 “东湖湾”地处公园水岸间，内外双园结合，规划之初就是把项目自然的融入到周边的环境中去，西拥北京市最大的社区公园，南临北小河，内怀贝尔高林打造的大景观高落差园林，只要足够敏感，这个项目的定位点将变得很清晰。 “三园一岸”——北小河公园、北小河沿岸绿化公园、内部大园林;北小河的北岸。“东湖湾”内外园林的面积之和几乎与项目的总建面相当，听起来有点夸张，但这是事实，正如广告是基于生活实际之上的夸张一样的事实，“望京园 首”也就这样登基了。 居伦理 伦理是人们靠道德的意识来遵守的一种约定俗成的、规范，了人与人之间应承担的和义务。基于地球上深刻的生态危机，有必要把人与人之间的伦理约束扩大到人与自然之间，城市的规划、居住社区的规划也要凭借人的良 心感和义务感，使人类对自然环境的关爱变为完全自觉的行为。 居住伦理是指人们要珍惜既有的稀缺环境资源，善用之。这是社会进步的表现，也是人们在积累财富之后应有的觉悟提升，正如我们所倡导的一样，人在有了钱之后应该有更高的精神与艺术追求，人有了更高的精神与艺术追求就不在是简单的人了，而是我们上文所提到过的“NEW MONEY”，他们中的一部分就居住在美国波士顿的“后湾区”(BACK BAY)，在优雅自然环境下的艺术的居住，是 符合人类居住伦理观的。 简单介绍一下后湾(Back Bay)，位于美国波士顿市西南角，波士顿公共花园(Public Garden)的西侧，查尔斯河东南岸，波士顿新名仕阶层聚居区，区内建筑风格独特，为9×10的街区格式。该地区除了有波士顿最好的流行服装小店 和地标性的现代建筑及维多利亚式建筑外，还有极棒的餐厅和酒吧。整个后湾都有一种法国林荫大道的风格和气氛。区内还有大型艺术馆和音乐厅,每年夏季与国庆日定期举办大型音乐会。该区域还紧邻哈佛大学与麻省理工学院，区域内浓厚 的艺术与人文环境赋予了在此居住的新名仕阶层，全新的生活内涵。 这时候比较分析学暗示我们，“东湖湾”和这个美国的后湾很值得一比，而 且幸运的话，会比出意义，比出风格，比出水平。 将“东湖湾”与美国的后湾进行比较分析的话，可以从物理和精神层面找到二者的共性。就地貌特征与周边环境而言，北小河公园对应波士顿公共花园(Public Garden);北小河对应查尔斯河(Charles River)，“东湖湾”社区内达芬奇购物大道、项目东侧六佰本及周边大型商业中心对应发林地下商场 ——全美第一家大型品牌折扣商场;中央美院、社科院(FILENE’S BASEMENT) 研究生院对应哈佛大学、麻省理工学院等;北小河公园六大景区(西南角:现代画艺术俱乐部、东南角:森林剧场、西北角:山林景观、湖林诗舍、休闲茶舍、儿童游乐健身活动区)对应波士顿艺术馆、合利广场(COPLEY SQUARE)、龙壳演奏中心(HATCH SHELL)。就气质调性而言，二者的共性也比较明显，优越的自然生态环境(水、森林);浓郁的城市文化氛围(城市性);纯粹的富人生活区(圈层意识);新名仕生活方式(财富，人文，艺术品位，自然审美);超脱凡俗的 艺术与品位生活追求(社区精神内涵)。 今天看来也许这些点是显而易见的，但是发掘的过程是需要燃烧一定数量脑 细胞的，而且在燃烧之后的总结也是需要、必要以及重要的。 比较区域之后自然要上升到人群的比对，否则就是形而形的比较，而非形而上的比较。居住在这后湾区的“NEW MONEY”(新钱)，他们的共性是什么,—— 聚居在美国东部几大中心城市的一角;他们是不一样的新富人，骨子里的新兴贵族，性格有些排外;他们喜欢住在“自己人”的社区里，有强烈的圈层意识;他们的行为主动区别于早期富有的“OLD MONEY”(老钱)阶层;他们选择居住地往往与“OLD MONEY”阶层相对，例如纽约的“OLD MONEY” 住在纽约上东区 ，“NEW MONEY”们将选择由自己的“圈层”所创立的上西区;他们倡导不一样的富人生活，除去丰厚的物质基础之外，他们更强调过有品位、有文化、充满艺术内涵与崇尚自然审美的新富人生活。简言之，“NEW MONEY ”就是，财富，人文涵养，艺术 品位，自然审美。 这样的总结虽然不是从教科书上得来的，但是的确是实事求是的。 „„ „„ 望京在经历了几世沉浮之后，淡定而出位，跃然北京东部之上，“NEW MONEY” 在北京落地而生的北京“NEW MONEY” 阶层，觅寻属于自己美好家园。 “三园一岸，NEW MONEY后湾区”，东湖湾SLOGAN的面世为北京的“NEW MONEY” 阶层提供了全新居住空间的重要线索。 “谁执望京园首”、“五月花号驶入望京，发现北京的后湾区„„”“东湖湾”的推广节奏为满足北京的“NEW MONEY”而生，为满足开发商的需求而生，一 期售罄了，价格提升了，一个好产品对得住她所占据的那块土地。 形而上 广告是需要形而上的，好的广告是在产品之上的升华，对于“东湖湾”的解析本着客观实际之上的升华也是极其必要的，如果仅仅停留在物象的层面上，就无法把握住项目的灵魂。虽然好的的广告对一个好的项目而言，谦虚的说只是锦上添花，但一个好的项目如果没有好的广告这朵花的支持，恐怕也会沦为稗草一 流。 “东湖湾”由产品所在区域及周边环境切入，结合产品自身园林、户型等特质，进而挖掘其深层含义，“三园一岸”是利用白描的手法，对其物理层面唯美而又简捷的描述，放眼世界，借鉴国际上已有的优秀居住模式，进而发现“东湖湾”的客群，将其定位于“NEW MONEY”阶层，将这一人群原版居住的美国波士顿后湾区的人与“东湖湾”客群进行比较分析，进而满足客群的精神层需求，推广 直指人心，撼动市场。