雅士利婴幼儿奶粉货架管理浅谈

雅士利婴幼儿奶粉货架管理浅谈 --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================== ====================================== 尊敬的企划部史经理: 您好～ 有幸得到您的邀请，进行雅士利婴幼儿奶粉行业的市场调查。并且有难得的机会同贵公司企划部和销售部的领导进行沟通和讨教过。再次自我介绍一下，我叫李锋锋，2010年毕业于南昌大学，毕业后进霸王公司工作两年，有一段销售和市场行销工作经验。 由于时间有限，没有完整的数据支撑，暂且选取货架管理简单谈谈走店后的感受，可能结果有点悲观，但窥一斑而知全豹，一叶知秋，还望您百忙中能够抽空过目，万分感谢，也希望有更多的国产品牌能够本分做事、打好基础、顶住冲击，走出去，打造百年品牌，为国争光。也希望霸王公司能够走出困境。 调查范围:选取广州六大主要系统的单个门店进行拜访，主要有好又多客村、家乐福康王、乐购西门口、卜蜂莲花三元里、华润万家客村、百佳公园前。没有科学的规划和完整的拜访，在有关品牌层面的问，诸如品牌概念、定位、价格体系、诉求、多点曝光等等问题暂不考虑，仅就货架管理的情况简单谈谈个人见闻和感受。 货架管理涉及方面广泛，库存、分销、陈列、生动化管理、动销处理、促销等等，此表中通道总长只是凭记忆预估的，但也在务求反应真实情况。婴幼儿奶粉和洗发水一样都是受卖场重视的品类，特别规划、重点管理。各厂家如不投费用，不上导购几乎无一例外的无法保证基本陈列。情况大致是，惠氏、多美滋，美赞臣，雅培等等国际大品牌基本上都是整组货架，有标准化的陈列，占据整个通道的最佳位置，并伴有海报、堆码，多点陈列、买赠、促销员等等的投入;伊利、贝因美的终端表现差强人意;而圣元、雅士利一般被搁置在无人留意的角落或者货架最底层，仅仅占据一两个陈列位，雅士利仅好又多客村店陈列稍微有点说的过去，其他门店表现有待改善。因属特殊食物，整行业产品动销问题处理较好，一般保证生产日期6月以内的库存，没有出现较多大龄库存。具体数据见下: 婴幼儿奶粉雅士利陈列动销/标准化生动化门店名称通道陈列总雅士利陈列/m分销促销员占比生产日期陈列陈列长度/mSKU 好又多客村店121.08%162012/2有无有 据说因费用问题，华润万家客村店8.40.00%不久前下架0无无无 乐购西门口店8.40.22%82012/02无无无 家乐福康王店8.40.22%62010/10(袋装)无无无 百佳公元前店7.20.00%0无无无 卜蜂莲花三元里店10.80.44%182012/01无无无 陈列占比:六家门店婴幼儿奶粉陈列总长55.2米，雅士利陈列总长1.8米，陈列占比3%。按照发水行业情况，陈列长度占比基本代表了产品在门店的销量。即使这个结论被否定，但是我可以肯定雅士利婴幼儿奶粉在这六家门店的销量占比和陈列占比不会有较大出入(这个数据相信完全可查)，如果进行类推，在广州主要KA卖场的销量可 --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================================== --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================== ====================================== 想而知，但如果因在二三线城市销量足够好，而有所自满，可见的未来几年就和在广州这几个卖场的情况一样，绝非危言耸听。猜测没错的话，国际品牌在二三线城市的布局已逐渐开始了，外出奋斗的80后，我们这代人处于出生高峰期，大部分即将有孩子，将子女放在老家普遍非常，企业为了利益而生存，巨大蛋糕不会不分，情况似乎有点严重了。霸王和丝宝的曾经就是很好的例子。霸王品牌销售额一度超过海飞丝、同样丝宝也超过海飞丝。但是从全年出货18亿到现在的半年不到1.8亿，短短2年的时间，亲身经历，历历在目，惨痛教训，不得不学。 分销SKU:如果记的没错，雅士利总计应该是五十多个SKU，我想雅士利《分销标准》绝对不是我所看到的，唯一能够解释的是销量差而被锁码，销量差原因很多，但是陈列能不能改善和分销能不能达标同销量好坏没有直接关系，虽然卖场陈列位置有限，竞争激烈，但是我想发水竞争不会比奶粉行业差，但是霸王的终端陈列表现还是不错的，以上所拜访门店霸王的陈列均按照公司标准陈列展示。没有分销，哪来销量，不摆产品出来，何谈去做销售。锁码问题的解决很多，其中销售员和导购负不负责任很关键。也与公司的重视程度和巡场检查的力度息息相关。需要公司自上而下形成统一的认识，并不遗余力的推动。 生动化陈列:产品不会说话，但是生动化陈列可以让产品说话，直接跳入消费者眼中，进行深度沟通，刺激消费，最终达到购买。甚至比直接让利促销意义深远。很遗憾我还未见到任何有关生动化陈列的出示，哪怕眉贴都没见过一条，所有门店都没有，如果我没有见到促销活动和促销员，我还能找到理由说服自己这种情况存在，但是生动化陈列个人觉得必不可少，最起码要有些小册子的消费者教育和企业产品宣传。惠氏在乐购西门口扶梯四维全营养宣传;美赞臣在卜蜂莲花看板宣传;我搜集了起码二十本各个品牌(多美滋、惠氏、美赞臣、雅培、美素佳儿、雀巢、合生元、贝因美、伊利、圣元、雅士利)的品牌产品宣传小册子，唯独没有见到雅士利的。做快销由于行话叫做:在KA做形象，在流通做销量。只有在KA，借助消费者对大卖场的产品信赖，加上有较好的陈列，树立和强化品牌形象，才能更好的拉动销量。前几年奶粉行业经过三聚氰胺的冲击，外资大举进入，迅速抢占市场，形势确实很严重。但是自己闯的祸，也要需要自己去弥补。下面是选取的门店雅士利陈列图。 --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================================== --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================== ====================================== 标准陈列:相信公司一定有标准化的陈列要求，但我很难看到满意的陈列。品牌拉力是一方面，没有标准化的陈列，不能使企业产品的形象万店统一，有再好的品牌拉力，花再多钱线上线下砸的出销量的吗,现在早就过了广告开路这条路了，宝洁不拿标王已好多年了。这好比一个人穿着干净整洁给人良好的印象，如果再套个光环，那么这个人就被人崇拜了 。我想是一个道理。个人建议公司应该每月出版销售手册，也可以叫做沟通工具。这本小册子包含陈列要求，分销标准、当月促销活动详细内容、导购话术，媒体投放，主推品相等等内容。这样公司任何一人只要看到这本小册子，都明确公司的要求和计划，不会出现理解偏差，万众一心，自然就事半功倍了。个人建议，宝洁，联合，欧莱雅都有方面的工作在做。 渠道布建:这几年婴幼儿专营店如雨后春笋般，疯狂的成长。虽然专营，但是还未给顾客专业的消费体验。不过行业潜力巨大，肯定不久将会形成专业的全国连锁和地方连锁，给消费者形成品牌知名度和信任度。逐渐淘汰和兼并短视的单店。去过部分专营店，很高兴雅士利在做这方面的工作，这将形成独具特色的销售渠道，好比电器的国美苏宁、美妆的屈臣氏万宁。相信这笔帐大家都会算，因为目前专营店费用投入较少，由于消费便利，相信将会是有小孩家庭的首选购物渠道，肯定渠道出货不会低给其他渠道。所以应尽快加大投入，进行布局，抢占位置，派驻导购。就如同我上面提到的，我这一代人由于经济和工作关系，自己的小孩一般都寄老家照看，二三线城市会是很大的消费市场，但是这些地方消费者接触到的信息有限，也没有更多自己的判断能力，一个家庭购买这个产品，通过口碑宣传，很多家庭就会购买同样的产品，即使这个产品价值很一般，或者这个产品很好，他们很难从企业的宣传中进行分辨和选择。这中间就存在着巨大机会。从雅士利的整体销售额，结合在一线城市的表现来判断，相信 --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================================== --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================== ====================================== 雅士利在二三线城市的销售工作还是做的不错的。但是一线城市败下来，失败的原因可以找很多，但是结果就是败了。二三线城市的成功不代表什么，外资品牌相信正逐渐在渗透。如果营销能力、产品竞争力原本就有差距，相信 原有的市场份额也会很快丢失。我或许不该说这些话，但是亲眼所见，不会有假。希望贵公司能够有所改变。 霸王公司曾经18个亿的日化销售奇迹，品牌知名度家喻户晓，单品牌销售稳稳超过海飞丝，但到目前半年出货仅1.8亿元的渐落，反差巨大。我看到了一个民族品牌生存的艰难，由于根深蒂固的90年代营销思想和落后的管理水平，在外资企业巨大压迫，蚕食下，逐渐淡出人们视野。作为一个中国人，心理包袱很重，作为一个民族企业相信他们也很艰难。一个国产品牌做大不容易，守大更加不容易，往往都是在受到蚕食中逐渐没落。不过哇哈哈、蓝月亮、王老吉等等快销企业还是给人精神鼓舞。贝因美企业文化较好，谢总对企业文化的塑造不遗余力，企业政治宣传工作渗透公司各个角落，虽然我了解的广州市场部团队可能专业能力一般，但是创造了瞩目的业绩，与免受三聚氰胺的影响有一定的关系，良好的企业文化管理和一般水准的营销能力照样可以做好市场。但是雅士利我看到的是令人痛心的的执行力和市场表现，网络充斥着大量的负面新闻，没有别的意思，就事论事。终端的整体表现，不是一个人一句话就可以解决的，涉及到管理、执行、检查、改善，太广了。从民族大义考虑我希望国产品牌能够站稳脚根，本分做事、打好基础，让消费者对国产品牌产生信赖，重塑信心，同外资品牌打好艰苦持久战;从个人 ，我不希望到时候我给小孩买奶粉的钱都没有了，生命无法小家出发，现在奶粉提价从从一年一次到，一季度一次 承受之重。股票市场波动行情反应的是投资者对企业经营能力和盈利水平的判断，成熟的香港股市相信很少有专门的暗箱操作。雅士利还有很长和艰难的路要走，加油雅士利，加油国产品牌，加油中国。 再次感谢史经理，以及企划部张总，销售部余大区，李经理，多谢你们的教导。希望有机会能够再次拜访，求教解疑。 --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ==========================================================================