雀巢广告策划

雀巢广告策划 雀巢咖啡广告策划案 ———工商09-2班第一小组 目录 一、前言........................................................................................................................................... 3 二、团队介绍 ................................................................................................................................... 3 三、市场分析 ................................................................................................................................... 4 1、公司及产品的历史分析 ..................................................................................................... 4 2、产品分析 ............................................................................................................................. 6 3、消费者分析 ......................................................................................................................... 8 4、竞争者分析 ......................................................................................................................... 9 四、广告建议事项 ......................................................................................................................... 12 1、广告战略 ........................................................................................................................... 12 2、广告策略 ........................................................................................................................... 13 3、促销措施配合 ................................................................................................................... 14 五、广告预算 ................................................................................................................................. 16 六、广告效果测定和预测 ............................................................................................................. 17 附件 ................................................................................................................................................ 18 2 一、前言 20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国 市场迅速流行起来，咖啡文化也在中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格 迥异的饮品。雀巢咖啡咖啡作为一种既能提神又能给人带来精神享受的饮品，已获得年轻一 代和白领阶层消费群体的青睐。他们对咖啡的需求正逐步增强，雀巢在不断地营销中确立了 自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。 然而 发展至今，随着咖啡需求不断上升，很多咖啡品牌崛起。各品牌以自己的方式进行渠道铺展、 或加盟、或直营、或嫁接，渠道模式层出不穷，如今，咖啡行业已形成激烈的竞争市场。咖 啡是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，吸引了大量的资本对其进行 投资。目前市场上咖啡知名品牌主要有蓝山、麦斯威尔、泰古、上岛、两岸、星巴克、皇家、 欧迪、克莱士、UCC、格兰特、捷荣。 本广告策划案包括市场分析、产品分析、消费者分析、竞争者分析、广告策略、广告创意、广告预算、广告效果测定和附录部分，我们希望通过本广告策划案进一步保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间，同时有针对性地吸引大众消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化理念。 在广告投放市场的后期阶段，通过采用波克日后回忆法、认知测定法、调查问卷、购买者截询、市场占有率变化分析等方法对广告效果进行测定，来确保达到本方案的目标和实行预期的效果，即理念植入、树立形象、增加销量和提高品牌忠诚度。 二、团队介绍 组长:王茜 090614232 成员:赵岩 090614211 张雅婷 090614222 赵冬明 090614221 徐芳 090614231 王航 090614212 刘世猛 090614201 高阳 090614202 团队分工: 市场分析:王茜、赵冬明、张雅婷、徐芳 广告建议事项:赵岩、王航、刘世猛、张雅婷 广告预算:赵岩 广告效果测定和预测:徐芳、赵岩 资料整合修改:王茜 制作:赵冬明、王茜、徐芳 广告制作:赵岩 3 三、市场分析 1、公司及产品的历史分析 (1)公司简介 雀巢公司，由亨利?内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。2011年4月12日，雀巢回应“婴儿米粉含致癌物”之说， 称其产品完全安全。2011年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元(约17亿美元)收购糖果制造商徐福记的60%股权。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。 (2)本产品或品牌背景、特点、质量 1938年4月1日首次将雀巢咖啡推向瑞士市场，雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国，第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料，八十年代，雀巢作为一种西方人的“茶”被引进了中国市场。目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成，雀巢销售额的98%来自国外， 因而被称为“国际化的跨国集团”。 雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带来香醇美味的咖啡体验，。雀巢公司在发明速溶65年后，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新——“雀巢咖啡 1+2”，采用了全新工艺生产出的咖啡，以100%纯咖啡豆配以适量的糖和咖啡伴侣，依个人口味自由搭配，随时随地享受自己的雀巢咖啡。随后又陆续退出了口感醇厚浓郁的雀巢特浓咖啡、香滑冰爽酷劲十足的雀巢冰咖啡、留有更多醇香精华的雀巢纯咖啡，带来源自上等阿拉伯种咖啡豆独有的自然柔和甘香，使人深深沉醉其中;之后雀巢推出了雀巢咖啡伴侣 、雀巢金牌咖啡 、雀巢卡布奇诺咖啡、巢金牌咖啡礼盒等一系列产品，给人带来至尊的咖啡享受，送礼更显尊贵品味。 雀巢咖啡1，2产品特点: 包装: 包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便;独立包装，一包一杯，携带方便;随时随地，香醇享受 产品: 比例均衡;口感顺滑;咖啡香醇 咖啡的功能性特点:振作精神;头脑清醒;激发灵感; keep me going; keep me awake;help me concentrate 咖啡的情感性特点:Cheer me up;To treat me;To reward me;To satisfy an addiction; Enjoy (3)过去的广告主题 雀巢公司一直选择统一的广告代理商以减少它在全球的广告代理机构，雀巢咖啡的广告经历了以下三个时期的演变。 三四十年代雀巢以工艺上的突破作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡 4 与传统咖啡相比的便利性，这种既方便又能保持原昧的优势大放光彩，使得销售稳步上升。 五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢的宣传重点转向强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，迅速赢得了知名度。1962年，雀巢开展了43粒广告运动，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。 在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，用世界各种不同的语言来看雀巢咖啡(Nescaef)这个名称，都给人一种明朗的印象。 在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情中一个促进他们感情发展的角色。还有一则广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。 雀巢咖啡著名的广告语“味道好极了”可以说是家喻户晓。此外，过去的广告词还有: 品味醇香，品位生活 点滴皆是爱，温馨到永远 爱在唇齿间旅行 美味浓情，你我共享 雀巢——只与最爱的人分享 爱上你，爱上生活的味道 就是选择你——雀巢 用一杯咖啡的时间来想你 事事因你而精彩 每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡 香醇体验，随时拥有。 1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情 伴随左右 1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关怀相连 (4)过去采用的媒体渠道 以电视广告为主，包括公交车视频网络;平面广告为辅，包括杂志、转动广告牌、公交车车身 (5)目前广告中所使用的创意和主题 雀巢咖啡沿袭“味道好极了”的产品形象,再辅以“别拦着我”的广告词，亲切又具有挑逗性，广告中一条鱼缸中的鱼被雀巢咖啡的醇厚香味所吸引，呈现出一副鲜艳绚丽的色彩和极其艺术性的美妙画面，给人一种亲切活泼俏皮的感觉，以强烈的视觉效果、时尚新颖的画面加上拟人的手法突出了雀巢的香醇，让人产生一种想喝的冲动。 主题:雀巢咖啡，味道好极了～ (6)目前本品牌面临的问题点和机会点 问题点: 食品安全问题日益为人们所重视，高知名度同时也给雀巢带来了高风险，雀巢危机事件一直与发展相伴相承，今近来关于雀巢产品碘、铅等含量超标事件一波三折，如何针对雀巢产品的质量安全问题，保证产品质量，做到安全生产和实现雀巢品牌要求的“新产品上市”推广以及扩大新市场目的成为雀巢面临的挑战。 机会点: ?寻求新兴市场，寻找机遇进行投资并购，扩大市场占有率。 5 ?完善共赢的本土化发展策略，解决从人才培育、市场培育到解决原料供应的问题，把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，考虑当地民众利益赢得他们的好感，培育当地农民种植咖啡进而解决原料供应，从而在不同国家站稳脚跟。 ?确保供应链的安全，在保证产品质量的基础上不断研发新产品满足顾客需求，完善雀巢在环境保护方面的技术革新。 (7)未来可能影响产品和品牌的问题 随着现在饮料市场的蓬勃发展，市场上的饮品越来越多，如何确保雀巢的市场地位是值得思考的，现在应该想方法从经营理念、市场开发、产品等方面进行革新，从而达到可持续的发展。 2、产品分析 (1)产品特征分析 ?产品种类 雀巢公司于秉承一贯对高品质的追求，以人为本、以产品为重，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验，满足他们对美味、营养、健康以及对幸福生活的追求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。也正因为如此，雀巢咖啡在中国市场拥有广大的份额，深受广大消费者的喜爱。同时根据中国市场的需要，雀巢咖啡陆续引进了多种咖啡品种，每一款都各有特色，具体介绍如下: 雀巢咖啡1+2系列、雀巢咖啡特调系列、雀巢咖啡即饮系类、雀巢咖啡尊赏系列、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢咖啡醇品/咖啡伴侣系列、雀巢金牌咖啡 、雀巢卡布奇诺咖啡 、雀巢咖啡一杯装、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡迷你礼盒。 ?产品价格 雀巢 咖啡原味1+2大盒49.90元/盒 雀巢 咖啡特浓1+2大盒 58.60 元/盒 雀巢 醇品咖啡 169.00元/罐 ?产品成分介绍 在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方,产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。 以雀巢1+2咖啡(原味)为例，是溶咖啡饮品，由雀巢咖啡及咖啡伴侣和糖理想搭配而成，只需加入热水就可享受一杯香浓美味的雀巢咖啡。 净含量:1.2千克 配料:白砂糖、雀巢咖啡伴侣植脂末[葡萄糖浆、食用氢化植物油、稳定剂(E452i,E340ii,E331iii)，酪蛋白酸钠(牛奶蛋白)、乳化剂(E471，E472e)，食用香料/调味剂、抗结剂(E551)]，雀巢速溶咖啡。 (2)目标消费群 身份:18-35岁的大学生和上班族 数据:各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41,50岁占了24.0,，20,30岁占了18.0,。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。 6 在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1,，女性为44.9,。 分析:咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。 品牌形象:个性:年轻的,精神抖擞的,美容的,有个性的 (3)竞争特点分析 (4)产品的形象定位 ?注重亲和力，走情感路线。在给消费者带来最好稀产品的同时，继续给消费者人文上的关怀，带给消费者有物质和精神上的双重感受;同时倡导健康与积极进取、努力拼搏的态度，致力于创造一个和谐的人文环境。忘记泪水和汗水，快乐地享受自己每一天的进步与一切美好的东西，宠辱不惊，一杯咖啡，向下一个目标迸发前行。 ?高品质诉求。致力于培养咖啡文化，精选世界著名产地的上等咖啡豆，以先进工艺悉心烘培萃取，考虑亚洲人口味进行调整，确保咖啡的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈。 ?追求咖啡精神。把自己办成精神享受的传送者，雀巢咖啡不仅是一种提神饮品，它更要 给人提供一种享受生活的味道 7 3、消费者分析 (1)消费人群基本情况 通过问卷调查数据显示，雀巢咖啡的消费群体主要集中于年龄在18到35岁的人群，这类消费者大多为大学生和都市白领，年轻时尚，追求生活，懂得享受。特别是生活节奏快，压力大，在闲暇放松时刻，咖啡无疑是首选，对于他们更有一种提神醒目的作用，对于他们，快捷迅速也是他们追求，速溶咖啡从而满足了要求，而咖啡的价格也是他们能承受的。 (2)收入情况对消费者影响 (3)消费者喝咖啡时间 由喝咖啡时间可以看出， 喝咖啡被作为一种休闲娱乐的方式，亦是上班族工作时不可缺少的饮料，咖啡已经渐渐融入到消费者生活习惯里面，因此可以捕捉消费者心理，宣扬雀巢咖啡青春、活力、休闲的品牌理念。 8 (4)消费者的关注点 我们分别从产品味道、价格、品牌、促销方式、外观包装等方面对消费者进行了调查，调查结果显示，消费者对咖啡的口味最为关注，其次是产品品牌和价格 。 (5)结论 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。广告起着影响消费的重要作用。广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.。 4、竞争者分析 (1)品牌的主要竞争者及分析 首先，麦斯威尔是中国市场上仅次于雀巢咖啡的第二大品牌，是雀巢在中国及世界市场的最大竞争对手。麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。 其次，UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。 第三，超级咖啡，在制作方面通过独特的咖啡提香技术，提取出咖啡中的浓厚香气，最大的程度保留咖啡中的香气。 第四，哥伦比亚咖啡是少数冠以国名在世界上出售的原味咖啡之一，在质量方面，它获得了其他咖啡无法企及的赞誉。哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。 第五，格兰特咖啡是德国著名的咖啡品牌，它推出一系列的卡布其诺咖啡，味香芳醇，市面上常见其的是随身包包装。 9 第六，铭咖啡是由新加坡味弛品食集团监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味。 第七，捷荣咖啡是目前香港最大的咖啡及茶类产品生产商，并于2005年荣获香港政府颁发“捷荣咖啡品牌最具潜质奖”。 下图是前四大品牌比较 分析: ?品牌形象方面，麦斯威尔对其品牌形象的创造和维护方面，浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱，用音乐的形式传达产品信息，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。 ?广告宣传方面，雀巢的“味道好极了”简单通俗，容易被人们记住;麦斯威尔的“滴滴香 浓，意犹未尽”主要从咖啡品质入手进行宣传。 ?消费群体方面，雀巢咖啡对象单一，主要针对年轻消费者，没有考虑中老年消费者;而麦斯威尔咖啡更多的从中国消费者的口味上制作,但是进入中国市场较晚。 ?包装上，麦斯威尔咖啡品牌包装更个性化，色彩也十分优雅，而雀巢咖啡包装设计上不及麦斯威尔。 ?价格方面，雀巢咖啡价格稍低。 ?知名度方面雀巢咖啡比麦斯威尔咖啡高，且雀巢公司规模大，品牌众多，降低了来自麦斯威尔咖啡威胁，暂时性处于市场领先地位。 (2)SWOT分析 ?优势分析: ?公司规模大:雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在全球的60多个国家中共建有400多家工厂。使得雀巢公司具有较强的竞争力 ?咖啡品种多样化:雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，有几十种不同口味的咖啡。比如雀巢卡布奇诺，雀巢早餐咖啡以及雀巢冰咖啡等等，可以满足消费者对不同口味咖啡的需求。 ?模块管理模式:雀巢咖啡公司将市场分为各个模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活，具有较强的抗风险能力。 ?历史悠久:第一杯雀巢速溶咖啡在1938年就诞生了，雀巢咖啡已经在世界咖啡市场上驰骋了70多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过硬的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。 ?消费者忠诚度:从在本国的生产销售到整个世界范围类的营销，雀巢咖啡凭借者它的高品质积累了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。 10 ?劣势分析: ?品牌单一:固然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却单一，只有雀巢这一个品牌。而像世界另一大食品生产商——卡夫旗下就有许多子品牌:如奥利奥，鬼脸嘟嘟等等。 ?连带效应:当某公司某一产品出现问题，直接会影响到该公司的其它产品，这样不易于分散风险。例如近年，雀巢奶粉的负面新闻使人们对雀巢咖啡的信任度降低不少，直接影响到雀巢咖啡的销售额。 ?产品口味:雀巢咖啡的口味与竞争对手相比偏淡。人们惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其产品质量产生错误的认识。 ?与中国茶文化的碰撞:在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起一道高高的围墙。 ?受众群较窄:雀巢咖啡的目标人群只要是针对白领阶层，而忽视了广大的高中生和大学生。 ?机会分析: ?雀巢咖啡的目标人群针对的是白领阶层，而忽视了另一广大的消费群——学生。目前，高中生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观的市场。据统计，中国的高中生人数大约3500万，大学生在校人数大约2000万，从这两个统计数字就可以看出这是一 个不容忽视的市场，具有巨大的潜力。 ?以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，从而对咖啡的需求也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。随着中国的改革开放，开始中西方经济文化的交流，西方的饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡作为西方饮食的特色之一也得到了广泛的传播，并且形成了一个独特的咖啡文化。 ?随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。 ?威胁分析: 目前市场上速溶咖啡的品牌逐渐增多，只要是以麦斯威尔咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡。导致 速溶咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份额。 综上所述:雀巢咖啡应该利用它在世界速溶咖啡市场上这么多年树立的良好的品牌形象，进一步发挥其优势。首先，雀巢公司可以用它现有的经济实力和技术水平上，再创造出一到两个平行的咖啡品牌，可以使的速溶咖啡市场上竞争更加激烈，这些品牌在与其他品牌咖啡竞争的同时，可以给雀巢咖啡本身造成一定的威胁，促使雀巢公司不断进步与发展。同时又可以确保雀巢咖啡稳定并且不断增加的市场份额;其次:展开消费者民意调查，了解不同国家和地区对咖啡口味的要求。然后根据不同国家和地区的实际情况，生产出适合该市场的不同口味的咖啡。针对中国市场，利用人们对茶饮的钟爱，雀巢咖啡可以把茶饮和咖啡完美的结合起来，推出全新的咖啡品种。最后，还要充分了解竞争对手的优势和劣势，根据竞争对手的情况再制定出相应的对策，所谓“知己知彼，才能百战百胜”。 (3)竞争者过去及当前的广告主题、内容、媒体组合 大部分以活力、开心、爱情、时尚为主题，平面广告多于其他形式，多见于大幅路牌等，电视广告次之，报纸、广播占少数。 11 (4)竞争者和本企业过去失败的教训及成功的经验 他们多善于抓住消费者的消费心理，目标定位准确是成功的关键。但更应该在发展过程中加强专利的保护和对卫生、健康因素的考虑，使人们吃的放心、健康。防止类似山寨版、卫生事件造成的名誉损害。 四、广告建议事项 1、广告战略 (1)广告目标 短期目标:提高指名购买率; 吸引挖掘新的消费人群，有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者; 长期目标:传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的咖啡文化和理念; 稳固保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间; (2)主题和定位 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。对不同年龄层次的消费者而言,雀巢就是品质的代表.所以在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。正因为 如此，我们的广告方案的整体表现具有一个统一的主题和形象，主要是通过时间的流逝表现消费者的品味没有改变，折射出雀巢咖啡的年代久远与品味一贯，反映了雀巢咖啡的品质不变，深受广大群众的欢迎，经受得起时间的考验。而且其目标人群也是分布于各个年龄段。将雀巢咖啡定位于大众人群，让大家获得喝咖啡不分年龄，品味不变的信息。 (3)对象和地区 广告对象是全部大众群体。目前的雀巢在16-30岁的年轻人群中占有较多的市场份额，而在低年龄段和30岁以上年龄段的消费群较少。本广告是通过童年的咖啡时光到成年的爱好依旧表现咖啡的味道不变，被消费群体长时间喜爱，来向低年龄段和高年龄段推广。在低年龄段的群体中培养新生代消费者，在偏高年龄段唤起曾经的味道。对此，我们将将整体的雀巢咖啡消费者整合细分为“高中学生市场” 、“大学生市场” 、“白领市场” 、“商务礼品市场”，使雀巢咖啡产品在营销传播与推广中具有差异性的定位和精确化的受众: *16岁—20岁:消费群体主要为高中学生，其的产品诉求主要是提神。消费场所以校园超市、大型超市为主，此块市场的开发有利于挖掘更年轻群体的市场潜力。 *20岁—25岁:消费群体主要为大学生、白领，其产品诉求主要是提神、减压、时尚、休闲，娱乐。消费场所以大型超市商场为主，此块市场的开发有利于巩固在年轻群体中的市场地位 *25岁—30岁:消费群体主要为商务人士，其产品诉求主要是将咖啡作为礼盒。消费场所以大型超市商场为主。其购买时间主要集中在传统节日前夕，此块市场的开发有利于开发中年群体市场资源。 12 2、广告策略 (1)广告创意 ?广告创意来源 作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，雀巢咖啡的广告主要经历了三个时期的演变:从强调产品的速溶特点到宣传咖啡的纯度、良好的口感、浓郁的芳香，一句广告语“味道好极了”，朗朗上口，简单而有意义深远，很快便让人熟知了这个品牌。从产品导向型再到强调雀巢咖啡与年轻人生活方式的契合，把咖啡文化和追求品质生活相结合，告知消费者，打造品牌优势，广告语“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”很好的表现了雀巢咖啡对于年轻人生活的重要意义。 我们的广告语“时间在改变，品味不会变”不仅表现了年轻人的生活方式和品质追求，更宣传了这一品牌对年轻人造成的深刻的影响，感染观众，引起观众的共鸣，强调品牌的恒久性，使产品和企业形象深深地印在受众的心中。这与雀巢公司着力打造品牌优势、拓展品牌空间、保持咖啡市场的领导地位的目标相吻合。 ?广告创意 我们的广告主要从平面广告和视频广告两方面展现雀巢咖啡产品和品牌。不同于雀巢咖啡“味道好极了”和“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”等系列的广告，我们的广告不仅体现了雀巢咖啡的美味，更体现了品牌的持久性，重点在于强调顾客的品牌忠实度，为在中国市场仍处于发展中的雀巢咖啡进一步扩大品牌知名度，提高品牌价值，打造品牌优势。我们通过四季的变化(平面广告)和孩子成长历程的变化(视频广告)巧妙地表现出“时间在流逝但是对雀巢咖啡的选择却不会变”的主题，突出品牌的重要性和在消费者心目中的位置。 (2)广告创意表现 ?创意前言 香醇的咖啡，伴着浓浓的奶香，那是怎样的一种味觉体验～从那一刻起，一个温馨的名字便扎根在了记忆深处——雀巢。从万物盛开的春天，经历夏的酷热和秋的萧条，到大雪纷飞的冬天，从天真无邪的孩童时期，经历懵懂的花季雨季，到成熟稳重的青年时期，季节在改变，时间在变化，岁月在流逝，但不变的唯有对雀巢咖啡的选择～ ?创意展示 ?电视广告设计: 构想梗概:一个活泼可爱、天真无邪的小男孩被雀巢咖啡的香味吸引，就忍不住喝了一口，只一口，却再也忘不了那浓郁的味道，那年，他知道了一种东西——咖啡，那年，他记住了一个名字——雀巢。长大后的他，一直记得小时候曾喝过的那杯咖啡，他爱上了那种味道。而现在他更懂得，这是一种生活方式的选择，是生活品位的体现。“时间在改变，但选择不会变。”品位生活的味道，尽在雀巢咖啡～ 场景一: 地点:校园内的小花园 人物:一个小男孩 广告介绍:一个阳光明媚的午后，一个孩子在玩耍，远远地，他闻到一股香气，那香气浓郁扑鼻，好奇心驱使他寻找香气的来源，顺着馥郁芳香，他发现了一杯热饮，抵挡不住诱惑，他偷偷的喝了一口。那浓浓的液体在口中化开，香甜可口，醇香美味，是他之前从未喝过的味道。他露出了惊奇和享受的表情，只一口，却再也忘不了那味道，他喜欢这种味道， 13 喜欢那种感觉，他记住了那个红红的杯子，记住了那个暖暖的名字——雀巢咖啡。他将它珍藏在了心中。 场景二: 地点:家中花园 人物:长大后的男孩 长大后的男孩在家中的家中的花园中一边看书，一边捧起雀巢咖啡时，细细品味，依旧是那种味道，香醇的咖啡和浓浓的奶香，对童年生活的美好回忆在头脑中翻涌，他想起孩童时代的他，顽皮可爱、天真无邪、充满好奇心。转瞬间，他已经长大了，可他一直记得那种味道，记忆深处的那杯饮料带给他的是一种别样的感受，如今，他已离不开它，时间在改变，品味不会变。每天一杯雀巢咖啡已成为他生活的一部分，是雀巢，他学会了品味生活，品味幸福，品味美好的人生。雀巢，不仅仅是美好的回忆，更是生活品位的选择，更是惬意的人生。 ? 平面广告: 中间部分是春夏秋冬四个季节不同的景色，旁边是一杯雀巢咖啡以及从咖啡中走出的动感小人。四季的变换突出了随时间的流逝，一切都在改变，但不变的唯有雀巢咖啡良好的品质和我们对雀巢咖啡的忠实度，红色杯子是雀巢咖啡的鲜明特色，从杯中走出的动感小人则充分体现了雀巢带给人无限的活力和激情。 3、促销措施配合 通过市场调研和综合分析可知，雀巢咖啡当前的资本投入和精力应该主要放在广告和公共关系上。因此，我们的促销主要可以是以广告和公共关系为主，其他促销组合为辅。 (1)广告促销 通过广告宣传雀巢咖啡品牌形象与个性以及企业的形象来赢得顾客的信任、喜爱和偏好，从而加强消费者对该品牌的认知度、信誉度、美誉度，进而使消费者在在众多的同类产品(服务)比较中选择雀巢咖啡。 在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣传，同时加大对雀巢咖啡本身的宣传力度，让消费者在了解活动的过程中感受到雀巢咖 14 啡的影响力与冲击力。 具体方案如下: 在大学举行“时间在变，品味不变——雀巢咖啡”高校营销策划大赛。本次活动是以征集雀巢咖啡(1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖)促销方案为目的的公益性系列活动，时间持续两个月，地点在国内各大高校。宣传分为两个时间段，前期宣传即讲座当日，及后两日。中期宣传为初赛及决赛一周前宣传。在校园内挂横幅，张贴海报，分发团单。选手报名参赛后以“时间在变，品味不变——雀巢咖啡”为主题设计策划方案，初赛各高校选出,,种方案，给选手时间准备演示的时间，决赛阶段由选手现场PPT展示自己设计的营销策划方案，效果最佳者为优胜。 本次系列活动可使咖啡文化在校园中广为流传，在校内引起一股咖啡热潮，并不断持续下去。而且给雀巢咖啡提供了一个与学生接触的机会，雀巢咖啡可借此机会开拓市场，争取新的消费群体。其次也给雀巢咖啡提供了一个宣传企业的机会，雀巢咖啡借此机会宣传自己的企业及相关产品，起到了广而告之的效果。同时这次活动也给雀巢咖啡提供了一个认识、了解、熟悉校园及当代大学生的机会，对雀巢咖啡未来的营销方式起到了指导性的作用。 (2)广告媒体策略 ?目标: 树立品牌形象，扩大雀巢咖啡的知名度的美誉度，强化品牌优势，进一步扩大市场占有率，以最小成本，最佳投放组合，实现最好的宣传效果。 ?媒介策略 通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。 通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。 通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。 ?媒介选择 本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，针对18到35岁的消费人群的行为习惯，采用不同的广告媒介选择方式。 以网络视频广告为主导，向消费者做重点诉求，促使消费者采取购买行为，争取以网络广告达到最广泛的覆盖面。以电视广告为辅，借助电视广告强大的覆盖面和感染力向目标消费人群以及其他人群宣传产品特点，为品牌造势。以杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以橱窗、车体广告为扩展， 进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。针对学生人群在校园里面进行进一步的宣传，在校园、电梯、餐桌设立平面广告，同时举办各种优惠活动以及征文活动，扩大产品的影响力。 15 五、广告预算 广告预算支撑着广告计划，它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小，我们认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。 根据2010年的数据，雀巢咖啡年销售额为8470亿美元，广告费为5000万美元。而雀巢咖啡对于2011年的销售额则预计可以到达1万亿美元以上，广告费用只增不减，所以针对这个广告项目，我们大概占用的广告总费用的10%，然后根据市场上各种广告的宣传作用对每一个广告形式做了合理的分配，详情如下表。 16 六、广告效果测定和预测 (1)广告效果测定 在电视广告播出以及平面广告打出后，定期采用波克日后回忆法、认知测定法、调查问卷、购买者截询、市场占有率变化分析等方法对广告效果进行测定。具体如下: ?电视广告播出24小时后，采用波克日后回忆法，随机寻找消费者，并在不提供任何提示的前提下，要求受测者回答一系列问题，确定他们记住了广告中的哪些广州:暨南大学出版 社，1999 【2】雀巢收获新兴市场 刘亮 刊名:中国新时代2008(12) 【3】“高危产业”中的领跑者 董文海 刊名:企业管理 2009(3) 17 附件 雀巢咖啡市场调查问卷 1、您的年龄阶段( ) A 18岁以下 12.75% 51票 B 18—25岁 35.75% 143票 C 25—35岁 30.25% 121票 D 35以上 21.25% 85票 2、您常喝咖啡吗,( ) 26.60% 100票 A从不喝 57.71% 217票 B 偶尔 15.69% 59票 C 经常 3、如果您喜欢喝咖啡，您喝咖啡一般是为了达到什么效果,( ) A 提神 35.28% 169票 B 生活习惯 23.80% 114票 C 时尚 14.61% 70票 D 没有原因就是想喝 20.67% 99票 E 其他 5.64% 27票 4、您有没有喝过雀巢咖啡,( ) 71.54% 269票A 有 28.46% 107票 B 没有 5、您喝咖啡一般选择哪个品牌的,( )多选 A 雀巢 42.60% 233票 B 麦斯威尔 22.49% 123票 C 摩卡 14.99% 82票 D 星巴克 10.24% 56票 E 皇室哥本哈根 4.57% 25票 F 其他______ 5.12% 28票 6、您是通过什么渠道认识雀巢咖啡的,( )多选 A 网络 26.62% 144票 B 电视 33.64% 182票 C 杂志 15.53% 84票 D 朋友 14.60% 79票 E 其他 9.61% 52票 7、您认为目前雀巢咖啡的 价格怎么样,( ) 40.43% 152票 18 A 贵，多数因为价格高而不买 24.73% 93票 B 不贵，但不是首选 24.20% 91票 C 贵，但可以接受 10.64% 40票 D 不贵，是首选 8、您认为雀巢咖啡在你认识中处于什么样的一个市场,( ) A 高端市场 20.48% 77票 B 中高端市场 35.11% 132票 C 中端市场 24.47% 92票 D 中低端市场 11.17% 42票 E 低端市场 8.78% 33票 9、您购买雀巢咖啡的原因 16.01% 94票 是,( )多选 18.23% 107票 A 外观 22.49% 132票 B 价格 24.36% 143票 C 品牌 11.58% 68票 D 口味 3.58% 21票 E 特价促销 3.75% 22票 F 广告 G 其他______ 10、您购买咖啡的主要场所是,( ) A 超市 51.63% 238票 B 百货商场 23.64% 109票 C 咖啡专卖店 16.05% 74票 D 其他 8.68% 40票 11、您平时购买的雀巢咖啡的类型是,(限选两个)( ) A 即饮(灌装、奶茶店的、咖啡机冲的) 30.72% 145票 B 速溶 44.49% 210票 C 自己煮的咖啡豆 13.56% 64票 D 咖啡店现磨 11.23% 53票 12、您认为雀巢咖啡的品牌形象是,( )多选 A 活力 20.62% 126票 B 休闲 27.33% 167票 C 专业 14.89% 91票 D 技术 8.67% 53票 E 成熟 11.78% 72票 F 温馨亲切 13.91% 85票 G 其他_____ 2.78% 17票 19 20