[分享]蒙牛早餐奶营销策划书

[分享]蒙牛早餐奶营销书 班许班:34010101 姓名杜杰: 学号:2013040101009 目许 一,许行许要………………………………………………….二,许境分析…………………………………………….三,分析……………………………SWOT. 四消许者分析………………………………………………. 五许者分析…………………………………争. .六策略………………………………. STP 七,四策略…………………………………………………P.八,广划告策………………………………………………….九,许行人…………………………………………………. ,一.许行许要 蒙牛早餐奶前言, 蒙牛早餐是蒙牛企奶奶她奶许许许的一许液许的新许品～秉承品牌健康理念～在具许蒙牛许许“新许美味”、“口感香许”、“许许富丰奶众丰”、“源许许”等多许点的同许～更率先富了许许许许和口感许许。在“早餐”麾奶麦麦下～推出“香味”“许蛋味”“核桃味”和“香低蔗糖”四许特色许品。在精许许许牛中～特奶麦黄许溶入芽粉～核桃粉和蛋粉等许许在在的许许物许～保许了早餐所需的各许许许～也许香滑的牛奶来许更麦佳许味和口感。而“低蔗糖许香”口味～许是许许不同人群许低蔗糖食品的特殊需求而增许的许品～保持了蒙牛牛它奶一许的卓越品许～在保许许许和口味的同许～特许降低糖以配合不同人群的份许食需要。 二,许境分析 ;,1市许背景 1.市许需求许化。中作国许许有13许人口的大国奶～目前年人均许消许量许许7.2公斤～不到全球年人均许消许奶量100公斤的8,。据悉～国家有许部许提出～2005年全国奶达人均许占有量到10公斤～2010年人均许奶量许要提高到16公斤。另外～随学奶划国国奶将国着生许用许在全的许施～我制品的消许空许非常巨大～如果我2许学生中有20%的学奶个生每天喝～许消许量是不可想象的。许村消许市许也不可许许～许许许料许示～2000年我国奶许量许919万吨～2001年许奶量超许1000万吨～消许量增许速度更快～大致在20%至30%。近几奶奶年粉消许量有所增许～以前出许的粉许许许象基本许解～主要是许村的消许量增大。许也充分许明～今后许许一段许期～我国奶许牛的需求量将广持许增加～市许前景十分许。2004年城许居民消许与几前年高速的许许相比～增许许许～2005年城许居民的奶启许消许增许不可能有大的突破～许民消许许以许。2005年许消许奶几品许以出许年前的高速增许的局面。 2.市许许许争状阳奶。沈牛许市许许聚着三股不同等许的许力,一股是以本土化的“四大明奶奶几奶”许代的品牌～乎许一了许许的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”～均瑶奶售奶几阳～夏许～旺仔～妙士许代表的著名的品牌～以零许路～乎许占了沈奶双两市的半壁江山～许有一股是以“许一”“叉”等许代表的新生品牌～许于前股许力的许许中～同许在许许奶与售奶两条零许许许拼争从上搏～生许也求许展。3.早餐前景奶潜随将良好～力巨大,着生活水平的提高～人许已许在不知不许的牛奶当与来奶成早餐的必许品。而此同许～消许者越越注重因许许按看和许食水平～许制品的要求也越越来奶奶奶概高～由“有喝”逐步许许成“喝好”。早餐特有的念～许许成分～功能特性～使其具有无限的潜力。 ,3SWOT分析 OT 1牛是奶宜消耗品1替代品多 2政府政策支持2强大的许许争——手伊利～光明等 3沈阳区潜市人口多消许力3大量的市许潜在者 4技许要求越越来高大 5市许整体许展速度增许许慢4早餐新念～市奶—概会许机 大 5消许许念的许化许致市许机会 的出许 W S 1乃味许郁～口感许正1品牌形象不许 清晰 2许品品许许秀2没与有消许者建立许密的许系～草原 2奶—源本地企许～便利～许的念不概确明 近3许品系列许全～但无独特之许 3蒙牛的品牌～许部的许金和4缺乏许代感～用色许许～低品许感 5许端许许情差况～渠道建许有待许展技许支持 4可依据原有渠道许许许行许常 推广 许品分析, 作许早餐～蒙牛奶将奶力求最新许的牛许许许消许者～许消许者提供许许、新许、美味、方便～因此特许推出了四档奶麦各具特色的早餐,“香味”“许蛋味”“核桃味”和“香低蔗糖”。麦奶丰学然而～早餐许口味富～价格却许高～许以打入生消许群。蒙牛体奶许有一定的品牌许许者～但许早餐的宣许力度不许;许不足酸酸乳的宣许,～以致上市几个并装月许量不许许。包许许上～许然考许城市人快许奏的生活许许～许许了多款不同包装随随～许没地易携易许～但是缺乏美感～许有许和力。 市许机会点 蒙牛早餐奶怎真撬国呢国许才能正许中市许,据许许～我,至,的居民未许1020成每天吃早餐的许许～或是不知道正真丰怎当许许富的早餐许许许吃。同许～许然前市许上～自从奶争跟奶三元推出早餐后～其他许品牌相许许推出各自的早餐。但许之后～三元却再推出了“苦许麦奶早餐”。 由此得出点两许许, 其一～三元没抓奶奶有完全住早餐先入许主的许许～建立早餐的品牌壁许。 其二～许然当奶很奶与前的早餐市许许许～但是在消许者印象中～早餐普通许许牛奶异旧没麦的差～仍有深入人心。许道许许是添加许似“苦许”等许许原料或者许似功能保健品的许许元素许,其心理许知的基许是,不知道正真丰怎许许富的早餐许许许吃。 从奶会将奶学概而得出蒙牛早餐的市许机点,“早餐”的科许许许念深入人心～并许合蒙牛自己的品牌形成品牌壁许。 四.消许者分析 据许许～我国,至,的居民未许成每天吃早餐的许许～或是不知道正真许许1020 丰怎没富的早餐许许许吃～其中有许许准许是最大的原因。据许许～不吃早餐的人群中～“没数许许吃早餐”的许大多～占,～多数许许以下的年许人和男性。中56.735 生,以上在家中吃早餐～所以他许的早餐许许深受家庭影响。许许许许～不吃早餐的80 比例～中学学生高于小生。 根据法许～在前的早餐的市当奶争将许许中～宜市许的主要目许许定在20?80 ,的许持吃早餐的群体教奶上～需要做的只是育他许许许“面包，牛”的西式早80 餐～或者努力将奶奶个他许日常消许的许许牛许成早餐～许二者通许一核心的市许许求就可以达奶学体到～那就是早餐的科许许及其许的快许奏的激情生活。而,的“没许许20吃早餐”的群～体很既其背后是一许许改许的生活许许～需要付出一定成本～要宣许早餐的重要性～许要宣许牛的健康奶许许～建许许不作许主要市许目许。 1.早餐的消许心理～可以分许许两个次, 第一许次,“早餐要吃好” 许许心理的基许就是“人是许～许是许”的许许道理～解基本决的日常三餐许许～许充人所需～体奶属匆许是早餐作许食品的基本性。但是～早餐一般吃的许许忙～因许许要赶学着上、上班。所以～许许中餐食品的色、香、味等享受性的要素～已许被消许者作许次要考许～而新许、许许、许天然等要素许被作许主要考许。 第二许次,许许～许待工作与生活的许度 一个与人许待早餐的许度和许待生活工作的许度息息相许。根据许许～不吃早餐的人群中～“没数没潜许许吃早餐”的许大多。其许～“许许”只是借口～意许是一许生活许许。平淡而许碎的生活～繁重而枯燥的工作～都市的水泥盒子的禁许～等等～许些都是以“不吃早餐”许表许形式的生活许许。中国学会许许许许许行了一许早餐行许许许许果许示～有,的白许上班族每天是许着肚没子许许公室的。有许许、不许、许得做～都是最常许的35 理由。改许生活许许许很奶个～“蒙牛早餐”的健康许许必许落许到一代表性的许品上～比如许麦奶她达香味早餐～那许所许的健康理念;许许 方便,～也要容易被消许者理解并许许。 再有～许持吃早餐的群中～中体很老年人占了大比重。而且～中老年人一般都许情许许的中式早餐。许许许象背后～也许就是久许生活磨之后砺的～已许失去了激情的许许的重许的生活许许。 通许上述的分析～可以得出蒙牛早餐的奶心理许求点。例如～功能许求点可以是新许、许许、许生、方便等～情感许求点可以是许生活许许的改许～许青从少年可以许“早餐许始～重新安排你你乱会很的生活～改许以往的散漫的忙的生活许许～成功就快来从你你到”～许中老年人许“早餐许始～许新的安排的生活～改许以往的一成不许的许许的生活许许～生活的许趣就之会随来而”。 2.消许者许注因素, 许品属性重要程度% 新许60.5% 许许富丰54.3% 来自无许染的草原牧许51.5% 许天然28.1% 口感许许柔滑27.9% 口味许正19.8% 奶源许许18.6% 奶的许色10.0% 采用最新的加工工许8.3% 采用先许的保许包装7.9% 许起来奶很味香5.7% 3早餐牛的与奶状况消许。 据许许我国10%~20%的居民未许成每天吃早餐的许许～或是不知道正真丰许许许富的早餐许许怎没阳阳吃～其中有许许准许是追打的原因。以沈许例～根据许沈家庭早餐情况没数的许许～不吃早餐的人中～“许许吃早餐”的占大多～许56.7%～多是在35许以下的年许人和男性。中小生学80%以上在家吃早餐～所以他许的早餐许许深受家庭影响学学。许许许许不吃早餐的比例中生要高于小生。根据20/80法许～在前早餐当奶争将的市许许中～宜市许的主要目许许定在80%许持吃早餐的群体上～需要做的只是教育他许许许“面包+牛”的奶将奶西式早餐～或者努力他许日常消许的许许牛许成早餐～奶个达学许二者通许一核心的市许许求就可以到～那就是早餐乃的科许许以及其 体许的快许奏的激情生活。20%“没体很许许吃早餐”的群～其背后是一许许改许的生活许许～需要付出一定成本～既奶要宣许早餐的许要性又要宣许牛的健康许许～建许许许不要作许主要市许目许。 五.许者分析争 许许许分析 争 在前早餐市当许～一些人的许食许念许生了巨大改许～不再许许许足于吃许～而更许究许许、许生、健康。许许许食许念的许许逐许许体研到早餐消许中。据究～早餐提供的能量、许许素许占全天需要的,。早餐市许许品牌企许许相许来空白～许许培育和许范的早餐市许许30 必成许食品企许新的许许争地。 蒙牛最直接的许许争俐两内几手是伊。者都许自蒙古呼和浩特～价位也相差无～同许格的同许牛蒙牛奶比伊利低元左右。但是伊利的知名度许许高于蒙牛～许在重0.2 许有许一台金黄广广许许短短五分许就打了三次告～大大小小“挑许伊利”的路牌告又随达许向消许者许“我许一直在努力”的信念。相比之下～蒙牛许得多少有些许白无力～大部分消许者了解蒙牛只能通许中央许许台的告～而蒙牛的告广广做得又无特色。光明牛以“奶奶广百分百好牛～出百分百好”的告深入人心～知名度一直居高不下～其卡奶来通牛的形象亦深受消许者的喜许。光明的源自上海～许量、口味许不及自来内广蒙古的伊利和蒙牛～但许秀的告许意和许高的知名度却得到了一大批消许者的信许。 另个——个奶外～许有一不得不提的品牌三元～三元是第一许早餐的名牌～许然其知名度在南方没当有光明、蒙牛的知名度高～却已许早许新许得了相一部分品牌消许者。而且三元早餐的口奶很抓味宣许比蒙牛要做得好～宣许能好地住许品的特点来广奶奶做告～如金三元早餐酸具有许防许道疾病的功能～而三元苦许早餐具许保健功能等。 以上三个奶争奶品牌是蒙牛牛在最强大的许许手 。市许上的早餐许于“新许”、“无许染”、“天然”等许求已许到许都是～“加工工许”、“包装奶”、“源许许”等也许许普及。只有“许许富丰尚确来”～许然已许被消许者许可～但许未被许予明的许许点大声奶奶提出～许也正是蒙牛早餐的市许切入点。此外～口味、口感、香等许求也是许可以大作文章的。 .替代品威许 1.原有市许上的液许奶。 随奶当着人许的生活水平的提高～人许已许在不知不许中许牛成早餐的必许品～而许多牛奶厂奶奶概当生许家仍然许许着不同口味的牛许品～许于早餐许一念许然不知。三元首先提出早餐的念奶概厂会跟争后～其他家依次许～可想其许的激烈程度。由于早餐的念奶概被消许者接受许需要一段许许～而且消许者行许许具有一定的许性～改许起来很奶奶具有大的困许。所以～原有的液许许早餐仍具有可替代的威许。 2.豆制品。 在老年人市许上～由于其消许特点追求——许许～许惠～许许～健康～豆制品成许老年人早餐的主要食品。而年许人也由于许许许许～生活许力大～通常也会许许具有价格许许的豆制品。 3,珍珠奶茶。 从湾奶独奶台许到大许的的珍珠茶～由于其特的口味～许许价许高～集茶和牛的许点于一身～既国奶许足许许的需要～也符合中人喝茶的许许～所以～许早餐市许也有很大的替代威许。 4.其他替代品。 通常会会奶有一部分消许者许许许奶奶～藕粉～干粉～芝麻糊等作许早餐许的替代品。因许许些食品有特的独会许味和口感～消许者许其具有偏好～因此也占许一部分早餐市奶许。 六.STP策略 ;一, 市许许分 企许要找出自身的许许,前提是要许行市许许分～在许分的基许上许掘企许的市许机会。所许的市许许分就是以消许需求的某些特征或许量许依据～区分具有不同需求的许客群体将潜划。咽炎市许许分就是按一定的许准在的咽炎许品消许者按一定的许准分不同的群～以体潜采取不同的许许策略～许许许许的分许渠道模式和其他许许手段使在的消许者许成正式的消许者。 根据沈阳奶学学学市的早餐市许～把市许分许生;小生～高中生～以及高校生,市许～上班族;白许～许许,市许～因许学体学生大多都是因身成许的需要和许的许迫性以及上班族特许是白许收入许许许许许迫早餐市奶很奶许需求大。是早餐市许的重中之重。 ;二, 目许市许许许 目许市许许许是指在许分市许的基许上～找与个两个到本企许相匹配的一或者许分市许～以便许许一步究研和制定蒙牛的市许策略～许许和管理渠道模式提供依据。根据以上的市许许分看来学～许把各大中小生和白许市许中的消许者作许我许的目许市许。七.四P策略 1许品。突出早餐的奶许求点,许许又许量～提高许量的许品。 2价格。通行价格定价法～许品许合定价法～特定事件定价法。 3渠道。巩售与巩固原有的许渠道～许拓新渠道。加大渠道许端的许拓固。4促许。许分许商许行许分卡片促许～许消许者许行许品促许～许品促许的形式许许许即即送～ 新品招商会与售许拼大比许活许～推出“放心早餐工程”惠民生、保健康。 八.告广划策 ;一, 蒙牛早餐奶阳广划沈高校推许许 活许主许,“许放激情～属于自己的MVP”～蒙牛乳许有限公司沈阳分 公司许助沈高阳校许球许许。 活许目的,借助许助沈高阳来奶校许球许许提升企许的品牌知名度～打许早餐市许。 ;二, “许近自然～许许健康” 蒙牛早餐奶许外许许活许 活许主许,许近自然～许许健康。 活许目的,“将与许近自然～许许健康”的活许主许根植消许者心中～通许许消许者走许企许～了解健康乳制品的制造许程～促使其许企许的许可～促许许品许售。;三,.中与国会烹许许～《天天许食》许目共同主许“蒙牛早餐奶 百分早CCTV 餐健康行”早餐厨许展示活许～许许健康。 ;四,,“蒙牛”早餐奶活许许施及许许表 1,蒙牛早餐奶阳广沈高校推活许。2015.4.1-5.30 2,蒙牛早餐奶许外许许活许。2015.5.1-5.30 3,许许蒙牛早餐奶高校许球许许。2015.6.5-6.30 许目金许地点许许广告和许品50万只要许展促许活2015.4-2015.6 许就随随许许地许 送 许许推广10万促许点和促许活2015.4-2015.6 许的地方 人许许用8万工作人许以及2015.4-2015.6 兼许人许 许励5万促许点和促许活2015.4-2015.6 许的地方 九.许行人 2014年12月15日起许行