美丽园明星的诞生

美丽园明星的诞生 一个明星的诞生 美丽园全案策划及广告推广全程细述 经过整整一年的广告宣传与推广,美丽园已成为2000年度屈指可数的明星楼盘之一,正如美丽园的广告词中写得那样:"所有珍贵美好的东西,久而久之都会成为一个动人的美丽传说."那么,这个京城被众多人向往的美丽园是经过怎样的过程策划诞生和传播的呢? 重点之一:内在的明星气质是决定性因素! 当北京达奇广告有限公司(以下简称达奇广告公司)受北京东方鸿铭房地产开发有限公司的委托,开始着手进行恩济鸿园项目的全案策划工作时,依照达奇广告的一贯要求,对项目进行了全面而深入细致的了解.在彻底研究了该项目的地段、规划、户型、内部配置及社区内生活配套设施之后,大家无不被整个小区充满人性化的设计理念所感动,被其中每一个以人为本的规划细节所感动,被开发商不遗余力建造精品住宅的决心与诚心所感动,一致公认该项目确实十分出色,因其内在品质必将在消费者中得到广泛认可,必将在市场上获得成功.其后的事实证明,美丽园推盘的极大成功,首先取决于开发商北京东方鸿铭房地产开发有限公司高品质的产品策划,而后是代理商金网络置业投资顾问公司专业的市场营销策划.正因为有了这两家公司为项目打下了坚实的基础,才使得达奇广告公司在此基础之上完成了优秀的广告推广策划. 重点之二:"人人心中皆有,人人笔下皆无"的广告策划 此时,达奇广告公司深切感受到了责任重大.众所周知,由于房地产业制造出的产品??房屋是一种十分特殊的商品,在其推广销售过程之中,广告策划与创意实施的成功与否,对楼盘的销售业绩的影响可谓举足轻重!由此,无论是开发商还是代理商,均对达奇广告公司怀有很大期望.俗话说得好:头三脚一定要踢得漂亮.达奇广告公司满怀信心,以自身对房地产专业知识的了解、房地产广告推广的经验和出类拔萃的广告专业技能,准确地踢出了该项目全案代理策划方案的"头 三脚". 一脚长传:策划建立在市场研究的基础上 在此时,房地产广告正经历着"炒概念"的高潮阶段,几乎所有项目都被包装一些洋概念,以此来标榜所谓的现代化时尚生活.消费者则如雾里观花:好看是挺好看,就是不明白到底咋回事?达奇广告公司坚持"优秀的广告策划与创意是来自于市场需求"的创作理念,而毫无头脑地追时髦和一拍脑袋型的"点子策划",不仅是极不专业的表现,更是对客户和消费者的极端不负责任.因此, 在对项目进行定位之前,除了前述的对项目进行深入的了解分析外,更是做了大量工作,进行市场研究,消费者需求调查,产品市场定位和潜在购房者的模拟描述与消费行为分析.以大量来源于市场的一手资料划定了广告受众的范围,从而确定了广告传播的方向. 二脚抢点:卖点塑造-----案名即是定位 扣住了市场的脉搏,下一步是如何将适合市场的产品以广告的专业手段,塑造成消费者最易于和乐于接受的形象,成功地推向市场.什么是项目最佳的卖点?结论是小区内优美的环境设计与极具人性化的整体规划.那么何处是产品推向市场的切入点呢?大家不约而同地把创意点落在项目的案名"恩济鸿园"上."恩济鸿园"这个案名明显延袭了传统的物业命名方式,即:地名命名法.(这个项目位于恩济里地区).经过反复测试与思考,广告创作人员认定这一案名本身无任何感情色彩,不容易记忆且无助于口头传播,既无法传达物业自身品质,又无法使消费者与之产生情感沟通.据此,决定改变案名.经过几天的创意讨论,在二十几个备选案名中反复比较推敲,终于"美丽园"脱颖而出!创作人员在小范围人群中进行了传播测试,结果证明“美丽园”的初次传播记忆度可达百分之百,大大高于一些已有一定知名度的物业案名,同时这个案名具有极高的好感度、极佳的产品联想效果和良好的口头传播效果.从此,美丽园这个吉祥而极富绚烂色彩感的名字,为项目确立了全新的形象定位. 三脚破门:效果惊人的形象代言式广告手段 这里,一个明星终于要登场了,它就是现在已经被众人所熟知的美丽园形象代言----金孔雀. 以形象代言方式完成广告创意,这在房地产广告中尚属首次.达奇广告公司正是以深厚的专业技能,借鉴影视广告中最常用的"产品代言人"式的广告手段,创造出美丽园的独特形象,并将之成功地运用于平面广告和印刷品当中.事实证明,这只高贵艳丽的金孔雀造成的广告效果好得惊人,其在媒体上出现不长的一段时间后,美丽园的知名度得到最大限度的提升,而广告的认知度也成为同类项目中的佼佼者. 以上广告推广核心策划案的提交,嬴得了开发商与代理商对达奇广告公司的一致赞誉,获得一举通过.东方鸿铭房地产开发有限公司在策划方案上写一行批语:"人人心中皆有,人人笔下皆无!" 重点之三:方案好更要执行的好! 任何一家广告都有这样深切的体会:好的方案要靠最终很好地实施与执行,否则必将前功尽弃.达奇广告公司为此制定了严格的广告发布计划与媒体计划,将美丽园的广告推广分为四个阶段: 第一阶段 扩大知名度与感性认知 在美丽园的开盘阶段,广告的主要目的是扩大项目的知名度,让更多的人对其产生兴趣,从而产生购买欲,达成认购行为.在此阶段,除了以金孔雀为主导形象的海报在房展会上广泛传播外,报纸广告主要设计了美丽园的系列形象广告,并取得极佳的市场回馈。其中"彻底带来生活革命"一篇,曾创下了很高的电话咨询量的记录.此一系列广告的发布,完成了潜在消费群对美丽园的全面感性认知. 第二阶段 深刻的理性认知 进入到全面销售阶段,达奇广告公司将其广告目标定位在具体卖点的塑造上,即:通过广告传播,使消费者对于美丽园中的所有优点都能够透彻地了解.那么美丽园最能令消费者感动的特点是什么呢?经过深入的挖掘,锁定为美丽园人 性化的设计. 广告创作人员们认为“人性化”在美丽园并不是一个空泛的名词，而是实实在在地贯穿在小区内的每一个方面，无论是户型设计还是园林营造，处处体现出美丽园对人的生活状态的体贴，体现出对人性需求的满足与关爱。但是在目前"以人为本"的提法已在广告中泛滥成灾的时候,要通过广告的表现,将这种人性化的特质传达给消费者,并使他们同样被感动,便需要更高的专业手段与设计功力.达奇广告公司的创作人员从美学、建筑学、社会学及消费心理学各个方面进行分析,共完成了"情感本位空间"系列、"环境水景"系列和"智能空间"几组作品,分别从人的生理与空间的关系、心理与空间的关系、情感与空间与自然的关系几方面,以建筑师的角度,深入细致地向消费者阐述美丽园真正以人为本的设计理念,最终使消费者真切地感悟到项目自身所具有的高品质和独特魅力.其间辅助发布以工程进度、销售进度为主的告知性广告.在卖点明确、发布有序的广告推动下,美丽园开盘后9个月,一期的800余套住宅几已售罄,二期销售得以提前公开. 第三阶段 提高美丽园自身品位 卖点塑造清晰明确,使得美丽园由于在第一、二阶段,广告传播正确、严谨, 一期销售业绩骄人,美丽园已成为京城西部最引人瞩目的明星楼盘.在此前题之下,在对美丽园二期的广告推广上,达奇广告公司将目标确定为提升美丽园的自身品味,以塑造美丽园的整体形象来带动二期的销售.所以在此阶段,产生了一系列颇令人耳目一新的美丽园广告,如:以创意取胜的"梦露篇"、"体操篇"和以浓烈的艺术气息令人称绝的"名画系列"--- 梵高篇、高更篇和修拉篇.成功的广告创意设计使每一期广告的刊出,都为美丽园增添更丰富的色彩,使美丽园在有限的广告投放量下,依然保持着较高的广告地位和较好的产品美誉度. 美丽园个案无论在市场推广还是广告运作上,显然都是十分成功的.在此,要特别两点:一、广告运作的成功离不开东方鸿铭房地产开发有限公司和金网络置业投资顾问公司对达奇广告公司的尊重、信任和支持,使广告公司能在自由的创作空间极大地发挥其专业创意潜能.二、无论是广告定位还是推广发布,必须是策划先行,即:每一个阶段的工作目标与实施内容均要做到心中有数,并在此基础之上严格遵照执行,必要时进行细部调整.事实证明,毫无准备、毫无章法的广告之战,在竞争激烈、瞬息万变的房地产市场上,必 然难以取得最终的胜利! 下面是赠送的经典语录和搞笑语录，不需要的朋友可以下载后不急删除～～～谢谢～～ , 【感人的话】 要学会感恩、同情、宽容、忍耐、积极与真诚。希望是心灵的一种 支持力量.逆境的回馈，使生命将更加精彩而富足. , 【感人的话】 每个人的好运跟坏运都是分配好的，虽然我的好运没有别人多，所 以只要是一点点好事，我就非常感恩了。 , 【祝福的话】 这里有一本你当年用过的笔记，它有点儿泛黄了，书页里夹着的 话也早已没了香气，却还是谢谢你把它借给了我。今天的我们已经分开，却依然是朋 友。还是要跟以前一样，我听着你的述说，看着你笑，看着你难过委屈去安慰你。我 会把祝福写在这本笔记里，在那多枯黄的花的旁边，我会写下我的祝福:祝福你过得 好～祝福你过得比我好～然后，将它寄给你。不要哭泣，你。 , 【表白的话】 爱你是一个念头，爱你是一种冲动，爱你是一种宿命，只属于我 的宿命。爱你是一段旅程，爱你是一场幸福的长跑，爱你是一路沐浴阳光，爱你是一 径的花香。爱你，是睡觉呼吸一般的自然～请，给我你的爱。 , 【有哲理的话】 世上有三种人:一是良心被狗吃了的人，二是良心没被狗吃的 人，三是良心连狗都不吃的人. , 【激励人的话】 如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 , 【感人的话】 一身白衣为你洗尽铅华，白衣白发白胜雪，捧一卷古墨，盈袭暗 香，我踏着平平仄仄的长长短短，款款步入风情万种的宋词里。溪边桃红青染，流水 潺潺，柳丝随风絮，我在桃花下写着红笺小字，一抹嫣然回眸，惊落了桃花，也惊落 了你的心。佛说千年一轮回，今生，你在哪里, , 【有哲理的话】 母爱是一滴甘露，亲吻干涸的泥土，它用细雨的温情，用钻石的 坚毅，期待着闪着碎光的泥土的肥沃;母爱不是人生中的一个凝固点，而是一条流动 的河，这条河造就了我们生命中美丽的情感之景。 , 【表白的话】 我深深地恳求你;不要把我逐出你的爱门之外，我一分一秒也不能 缺少你的爱。只有赢得你的爱，我的生命才有光彩。 , 【表白的话】 爱你，却要无欲无求，好难～爱你，却要偷偷摸摸，好累～爱你， 却让自己心碎，好惨～但竟然心甘情愿，好傻～但是我能肯定的是:我是真的很爱你～ , 【表白的话】 我扬一把散沙粒粒想念漫天纷飞带给我对你的祝福，我洒下一瓢涟 水滴滴飘洋流到你的心海，爱你，今生无悔，牵了你的情，爱了你的人，我会努力呵 护你，一生一世～ , 【表白的话】 你的热情，温暖了我冰冻的心;你的大胆，鼓起了我爱的热忱;你 的关怀，激起了我感激之情。新年伊始，愿我们透过那爱湖的波光水雾，一起憧憬美 好的未来。情人节快乐～ , 【表白的话】 也许我的笑容不够灿烂，但足够为你扫清冬日里的阴霾;也许我的 双手不够温柔，但还能为你拂去俗世尘埃～如果命运安排我们在一起，我会好好珍惜 你～情人节快乐～ , 【甜言蜜语的话】 我们结婚吧，好不好,那样我们就可以不再对着电话诉说想念， 就可以每天清晨起来看见你的睡脸，然后一起吃一顿不太丰盛却很温暖的早餐。我们 结婚吧，好不好,那样我们就可以拿着民政局发的红色小本子四处炫耀，我们可以在 房间里挂满结婚照，看着看着就会不自觉的微笑。我们结婚吧。 , 【表白的话】 我需要你，就像冬天里的棉袄，夏天里的雪糕，黑暗中的灯泡，饥 饿中的面包—–我不能没有你～ , 【有哲理的话】 用真理检验真理永远是真理，用错误掩饰错误将会一错再错。我 们不能拥有真理，但是我们可以防止错误。 , 【离别的话】 愿你作一滴晶亮的水，投射到浩瀚的大海;作一朵鲜美的花，组成 百花满园;作一丝闪光的纤维，绣织出鲜红的战旗;作一颗小小的螺丝钉，一辈子坚 守自己的岗位…… , 【离别的话】 我们曾经在一起欣赏过美丽的花;我们曾经在一起幻想过美丽的季 节。同学啊，同学，分别后不要忘了我们曾经一起走过的日子。 , 【离别的话】 红叶纷飞的枫林里，我们曾拥有多少回忆。那飘舞着的枫叶，将我 们带进一个无比美妙的境界。 , 【离别的话】 别离，是有点难舍，但不怅然;是有点遗憾，但不悲观。因为我们 有相逢的希望在安慰。 , 【有哲理的话】 人活着，第一要紧的事情就是要有眼光。有了眼光，并相应确定 应该为之努力的目的和目标，工作就会出现乐趣，这样才有希望最终成为一个事业和 生活的成功者，生命就会丰富多彩。 , 【有哲理的话】 在真相肯定永无人知的情况下，一个人的所作所为能显示他的品 格。有些事情的确没有人知道，除你之外，没有人知道，但是你必须对得住自己，最 好能问心无愧。因为问心无愧可生自信，而自信会让你生活得更从容。 , 【有哲理的话】 没有任何的动物是比蚂蚁更勤奋，然而它却是最沉默寡言的。与 其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完 美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做 到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 , 【有哲理的话】 有些人成就不大，不在于智力或能力不够，而在于没有克服自己 心理上的弱点和谬见，没有充分发挥自己既有的潜力和才能。只有不断向自己挑战， 向生活挑战，才能取得更大成功。 , 【有哲理的话】 面对别人的反对意见，如果你针锋相对地进行争执和批驳，对方 很难从内心真正接受，在表达方式上委婉一些，效果就好多了。 , 【有哲理的话】 当我们放眼这个世界的时候，如果以自我为中心，很可能会以为 自己了不起，可一旦我们把心歇下来，用赤子之心来观察，就会发现我们是多么渺小。 我们什么时候都能看清自己不如人的地方，那就是对生命有真正信心的时候。 , 【有哲理的话】 胸有平常心，幸福自然来。人的心态如同琴上的弦，太紧则易断， 太松则无音，只有松紧适度，才能弹出美妙之音。保持一颗平常心，才是人生的真谛。 怀一颗平常心，看淡得失，超越成败，不为物欲所迷，不被烦恼所扰，明心见性，随 缘自适。平常心，是一种人生态度，也是一种生活智慧。 , 【有哲理的话】 绝大多数人都喜欢嘲笑别人，而不愿意被别人嘲笑。在别人处于 尴尬境遇时，你如果能通过自己出丑来减少他的难堪，他一定对你非常感激。 , 【有哲理的话】 对于胸怀大志的有志之士和勤奋努力的人来说，障碍是不会起什 么作用的。他们会说:不会再有什么困难能拦得住我了。只要有百折不挠的信念，就 会战胜许多强大的阻力。 , 【有哲理的话】 成功地推销自己是迈向成功的第一步。在推销自己的过程中，多 动脑筋，设计一些小花样，就容易引起别人的兴趣和关注。 搞笑语录 , 一次，同事几个去美国，到超市买东西，用济南话讨论，有个美国人过来用 的济南话说:―你们是济南的,～‖暴汗，原来这老外是以前战争时期留在中国的美国 人后代，同事问他:―那你英文怎么样啊,‖老外一拍大腿道:―英语太他妈难学了～～‖ 哈哈，有木有笑趴啊。 , 公司加班到半夜，所有人都眼皮打架，一姑娘哀叹:―我现在真想变成一个?因‘ 字。‖众问其故，姑娘说:―就是一个人四肢平摊躺在大床上。‖话音刚落，旁边一男同 事嘟囔:―困。‖ , 一先生感冒去医院挂吊针，护士小姐很麻利的给这位先生插上针挂好盐水，一个 多小时过去了，盐水瓶的水打完了，护士过来马上又换上一瓶。这先生不解，问护士 小姐说:―小姐，处方单上不是只开了一瓶吗,‖护士小姐指着打完盐水的空瓶盖说，―先 生，您运气真好，这瓶中奖了，再来一瓶～‖ , 一退休老头，闲来无事就教鹦鹉说话，每天早上必教:―早上好～‖可惜～几个月 后，鹦鹉仍不开口。一日，老头心情不佳，未教。只听鹦鹉大叫:―老头，今天牛了～ 连好也不问了啊～‖ , 白雪公主逃出王宫，来到森林，看到一间小木屋，里面排列着七张小小的床。白 雪公主就躺下睡着了。傍晚七个小人回来了，白雪公主说:―你们就是我命中的七个小 矮人吧。‖ 七个人面面相觑，然后说:―你走错地方了，我们是金刚葫芦娃。‖ , 爷孙三人去钓鱼，爷爷拿着鱼杆发呆，孙子看到后对爸爸说:―瞧瞧，你爹在那 发呆，跟傻B 似的。‖爸爸打了儿子一耳光生气的喊道:―你爹才傻B 呢～‖ , 作业做了很久，顺手打开收音机，一个温柔的声音传出:―如果肤色粉红，脸上 的绒毛细嫩柔软，那么说明很健康……‖听到这里，忍不住摸了自己的脸，对镜顾盼， 再笑一笑，样子健康可爱。这时，又听播音员说道:―好，听众朋友，这次我们的《养 猪知识讲座》就到这里。‖ , 话说上技校时我们班为机电八班。某日，学校组织拔河比赛。我们班对战二班。 二百女生加时喊:―机二，加油……机二，加油……‖我们班女生也学着人家喊:―机八， 加油……机八，加油……‖我滴个神～ , 出差，刚出车站就来一大婶:―小伙子，住旅馆呀,‖我说:―不用。‖大婶马上换 成暧昧的语气:―有小姑娘哟，很漂亮的。‖我汗，说:―不要小姑娘。‖大婶立刻改口: ―老姑娘，老姑娘也有，便宜一点。‖再汗，说:―我不要姑娘。‖大婶沉默了下，小声 说:―那个，小伙子也是有的～‖ , 一哥们儿隔壁新搬来个老外，一天晚上老外敲门求助，说:―我的电视坏了，不 能换台。‖这哥们儿低头看了眼表，很镇定的说:―过了七点半就好了‖ , 有个懒人，懒得出奇。妻子要切面条，叫他到邻家借个面板。他说:―不用借了， 就在我背上切吧～‖妻子在他背上切完面条，问他:―痛不痛,‖他说:―痛，我也懒得 吱声。‖ , 一只青蛙给牧师打电话，问自己的命运。牧师说:―明年，有一个年轻的姑娘会 来了解你。‖青蛙高兴的蹦了起来:―哦，真的吗,是在王子的婚礼上吗,‖牧师说:―不， 是在她明年的生物课上。‖ , 几个人在高尔夫更衣室，一手机响很久，一男人按了免提键。女:―亲爱的你在 俱乐部吗,‖男:―在。‖女:―我看到一辆宝马，才不到两百万。‖男人:―买。‖女:―还 有那个楼盘又放盘了， 6万一平。‖男:―买。‖女:―好爱你。‖男:―也爱你。‖旁边的 男人们敬佩得目瞪口呆。男人挂了电话，问:―这是谁的手机,‖ , 深夜，老公未归。女儿心急给妈打电话:―妈～他还没回来，一定有别的女人了～‖ 妈妈轻声安慰:―傻孩子，乖，别净往坏处想，兴许是出车祸了～‖ , 一男子在闹市骑摩托撞昏了一个陌生的老汉～男子惊吓得不知所措～围观群众越 来越多～突然，该男抱住老汉，声泪俱下的喊道:―爹，你等着我，我这就去给你找医 生～‖说后，就跑掉了。老汉挣扎着愤怒的喊道:―给老子回来～‖众人纷纷感慨:―这 儿子当的真孝顺～‖