试论我国奥运场馆冠名权的商业价值

试论我国奥运场馆冠名权的商业价值 试论我国奥运场馆冠名权的商业价值,产业观察, 郭五一 万京一 丁 峰 约4542字 ? 中图分类号:F713.8 文献标识码:A 内容摘要:本文对体育场馆冠名权的概念、美国体育场馆开发冠名权的现状进行介绍，进而对我国奥运场馆冠名权蕴藏着的商业价值进行，认为场馆冠名权将成为我国奥运场馆赛后利用和运营的一笔有效的、数量可观的收入来源，我国奥运场馆的经营者，应大力开发这一模式所蕴藏的巨大商业价值，实现奥运场馆赛后利用的可持续发展。 关键词:奥运场馆 冠名权 商业价值 体育场馆冠名权的概念 冠名权其最初的含义是冠名者通过支付一定金钱后获得的为某一座建筑物、设施等以他的名字命名的权利。随着社会经济的发展，冠名权逐步演变为主体可以开发利用的重要无形资产。体育场馆冠名权的概念可以定义为:体育场馆业主将其所拥有的具有社会认知性(能引起人们关注)的体育建筑物、设施的命名权予以有偿转让，从而给转让双方都带来直接经济利益或商业机会的权利。通过开发、运用受人关注的体育场馆建筑物的名称，既为享有体育场馆冠名权的主体带来较大的经济利益，同时又为冠名企业带来品牌宣传的巨大广告效果，并以此为平台，使冠名企业最终达到占领市场，促进产品销售的目的。 美国大型体育场馆冠名权商业开发现状 美国布法罗里奇体育场馆是最早进行冠名权开发的体育场馆。1973年，布法罗奇体育场馆将其冠名权以150万美元的价格售出，期为25年。1987年,美国花旗银行出资买下了洛杉矶运动场的冠名权，从此掀起了20世纪90年代企业冠名运动场馆的热潮。1990年以前,只有4个职业球队的场地由企业冠名，到1999年底就增长到了70个。10年间有66家企业将自己的名字用在了原有的或新建的体育场馆上。1993年以后，体育场馆冠名权的销售价格已经上升了200多倍。2000年，美国休斯顿德克萨斯体育场馆冠名权以3亿美元的价格，被美国万金能源集团收购，合同期为32年。 在美国，一般而言，平均合同期为20年的大型体育场馆的冠名权市值都在2亿美元左右。随着美国企业冠名体育场馆的增多，伴随冠名而附带的一系列其它相关权利也“五花八门”。有的企业要求媒体在报道有关比赛的时候必须出现有企业场馆的名称;有的要求在门票、球员比赛服装、场馆进出口等显现的位置印上企业的名字或标识;不少冠名企业还以此公关，邀请业务单位老总到体育场馆观赏或参加比赛而与之保持友好的商业合作关系;百事可乐通过对丹佛体育场冠名赢得了当地市民的拥护，其实在冠名权合同中还有一个重要的条款，即百事可乐拥有该场馆比赛的可销售软饮料的专有权。总之，目前没有一个企业单单为了冠名而冠名，都是想通过购买体育场馆的名称获得一个实施整套市场的平台。应该说，美国企业的冠名形式和合作条款已经上升到了更理性、更科学、更市场化的轨道上。 俄勒冈大学隆德科维斯特商学院的体育营销学教授丹尼斯•R•霍华德(Dennis R.Howard)曾说，美国最受欢迎的四大职业体育项目NBA篮球、冰球、美式足球(橄榄球)和棒球中全部122个体育馆，有83个都已经采取了企业冠名的运营模式。尽管企业对体育场馆冠名在美国真正被认识，并被广泛运用也不过是近10余年的事情，但是这一运营模式已经被认为是“非常有效的运营方式”。他指出，企业为了冠名体育场馆，自然是需要交纳巨额赞助费用，这笔钱甚至可以成为新的体育场馆“建设资金”的一部分，而依赖这笔资金确保体育场馆的日常运营也是很现实的目的。 我国奥运场馆冠名权蕴藏的商业价值 (一)稀缺资源 我国奥运场馆在世界上享有极高的知名度、广泛的接受度和巨大的美誉度，是一种珍贵稀缺资源。国际奥林匹克委员会所领导的奥林匹克运动会是当前世界上规模最大、影响最深 远的文化体育现象。最近几届奥运会每届都有200多个国家和地区的近两万名运动员和体育管理人员、两万五千多名记者、七八百万来自本国和外国的观众，电视转播收视率更高达400多亿人/时。奥运会已成为参与国家和地区众多、具有巨大吸引力、穿透力和凝聚力的一项全球性活动，成为人类历史上最大规模的体育盛会。 2008年第29届奥运会在北京举办，精彩的比赛吸引全世界300多个国家和地区数十亿人的注意力。作为举办过奥运会的我国奥运场馆，承载着奥林匹克运动会的辉煌名誉与荣耀，因其设施的先进性和功能的完善性而被誉为“历史上最好的奥运场馆”，在世界上具有极高的知名度、广泛的接受度和巨大的美誉度。不仅仅是运动员体育比赛的竞技场，同时也将成为世界各国顶级企业展示其品牌形象的平台，作为冠名载体能够迅速提升冠主的知名度和社会形象，尤其是具有典型性甚至唯一性的冠体，则会引发冠名赞助商争相竞逐。我国奥运场馆极高的知名度、广泛的接受度和巨大的美誉度，使其成为一种珍贵、稀缺的资源，因此具有巨大的商业价值。 (二)投资热点 我国奥运场馆举办体育比赛所吸引的受众注意力，被企业所看重而成为投资热点。 “体育媒介说”理论认为体育即媒介。体育赛事能够同时诉诸人的视觉和听觉，刺激人的全部感应系统，能充分吸引大众的注意力，现场的体育活动或比赛更为观众提供了其它媒体所不能提供的可视性极强的场景，所传递的信息更具冲击力。 体育比赛体现出的公平竞争、永不言败的崇高精神，使体育成为一种“世界语” 媒介，它突破了种族的藩篱、国界的局限、语言的隔阂，让世界各地的数万球迷能够齐聚于同一个体育场馆，使全球各个角落的亿万双目光能够聚焦于同一块体育场地。通过冠名全世界亿万观众瞩目的我国奥运场馆，并开发利用伴随冠名而附带的一系列其它相关权利。冠名赞助商要传递的各种商业信息，在一定的时间范围内、以一定的速率潜移默化地传播，现场、电视、媒体、网络等受众成为企业的目标顾客或潜在顾客。企业能够很自然地接触顾客，其形象、品牌能够直接深入人心，企业能经常大规模地与顾客进行直接、面对面的沟通，能够较容易地将产品卖到顾客的手中，因而被企业所看重而成为投资热点。受众注意力是我国奥运场馆冠名权商业价值产生的一个决定性因素。 (三)购买对象 我国奥运场馆冠名权模式经济、高效、新颖，将吸引企业加入到购买行列。我国奥运场馆所具有的沟通特性、媒介功能，为体育与企业提供了一个极佳的契合点。企业通过购买奥运场馆冠名权，得到进入世界亿万观众注意力视线的“入场券”，是企业树立形象、展示实力的有效途径，是一个经济、高效、新颖的营销手段。该手段具有如下特点:投入相对较少，但影响持久深远。据国外研究表明，同等条件下，体育场馆冠名权经费投入大约是一般广告的1/4到1/5;国外企业对一座体育馆的冠名权合同期限一般都在20年左右，这种长期持久的宣传效果是任何一种广告模式都无法比拟的。通过20年的冠名，一个企业、一个品牌已经在其顾客心中根深蒂固。企业不仅宣传了其良好的品牌形象，而且还获得了广大社会公众的普遍认同，为企业达到商业目的获得超乎寻常的效果;标新立异，确保竞争优势。由于奥运场馆冠名权是一种数量极为有限的稀缺资源，在人们对普通广告模式已经生厌、对企业各种带有明显痕迹的营销活动已经提不起兴趣的情况下，奥运场馆冠名权便成了现代企业一个“靓丽”新颖的市场沟通手段。在竞争日益激烈，营销手段不断推陈出新都不足以确立竞争优势的情况下，购买奥运场馆冠名权进行市场营销，能够使企业在激烈的竞争中确立优势地位。将使国内外众多知名企业不惜巨资纷纷加入到购买我国奥运体育场馆冠名权的行列，经过公开竞争拍卖，我国奥运场馆冠名权将产生天文数字的巨额标价。 我国奥运场馆冠名权商业价值开发利用建议 (一)奥运场馆和冠名赞助商双方要恪守诚实信用原则 诚实信用原则要求冠主和物主双方，在签订和履行冠名权转让合同中，秉持诚实守信、不欺不诈的基本准则。同时，也要求冠主应通过诚实劳动和精心管理，竭力提升产品和服务质量，勇于承担社会责任，维护企业信誉，赢得公众信赖，以维护奥运场馆冠名权的积极社会形象。如果冠名企业制假造假，漏税，声誉不佳，将给冠名奥运场馆造成消极的负面效应。因此，无论是冠名企业还是场馆业主，都要以维护社会公益利益和公共秩序为首要原则，要始终以消费者为核心，诚实守信、不欺不诈，才能保证我国奥运场馆冠名权商业价值的成功开发与利用。 (二)冠名权交易要做到冠主、物主与公众三方利益的平衡 我国奥运场馆要聘请专业拍卖公司和公证机构承办冠名权拍卖事项，通过公示、招标和拍卖方式，使交易过程公开、公平、透明，以避免出现冠名权转让中的“暗箱操作”和权力“寻租”。我国奥运场馆是城市公共基础设施，参与冠名权交易的双方尤其应当将冠名情况及时、准确、全面地向社会公布，还要经过市政管理部门登记，从而有利于对公共设施冠名的监督;要举行听证会或市民座谈会等沟通活动，以便于社会公众对冠体和冠名取得统一认知。在冠名权交易过程中尽量做到冠主、物主与公众三方利益的平衡。 (三)妥善处理奥运场馆冠名权的法律纠纷 我国奥运场馆冠名合同，是形式上的授权许可合同与本质上的广告合同的结合，是一种无名合同。在具体操作上只能根据双方当事人的意思自治，并适用《合同法》总则的有关。但《合同法》总则比较抽象，不能充分提供操作性较强的调整奥运场馆冠名合同纠纷的法律依据。冠名赞助合同签订时，如果双方没有对意外、不可抗力导致的损失以及违约责任等进行很详细的约定，一旦出现法律纠纷，将会因法律依据缺乏导致法院判决困难;或者给一方带来不公正的重大损失。我国奥运场馆的经营者和冠名赞助商双方，要积极借鉴《授权许可合同》与《广告合同》这两种比较成熟的合同形式，以德为本，依法理事，妥善处理奥运场馆冠名权的法律纠纷。 综上所述，不管出于何种目的，使用何种商业策略，或是制订了哪些合同条款，对于冠名企业来说，其在冠名体育场馆上的投资都将达到他们的预期目标，获得可观的回报，而且是物超所值;对于场馆投资者和经营者来说，不仅可以收回建设资金的一部分，而且还可以为赛后的维护费用、能源消耗、安全保卫、清洁卫生等运营成本提供一笔数量可观的资金支持。双方各有所取，达到共同合作、实现共赢的目的。 如何尽快收回巨额场馆建设投资，避免场馆赛后闲置，是世界各国历届奥运会主办城市面临的普遍问题。体育场馆冠名权，作为场馆业主拥有的一项重要资产，在国外尤其是美英等发达国家已经得到普遍重视，已成为其场馆运营最重要的收入项目之一。我国奥运场馆要积极运用这一“非常有效的运营方式”，大力开发场馆冠名权所蕴藏的巨大商业价值，实现赛后利用的可持续发展。 参考文献: 1.武光前.体育冠名权的法律构成及其经济价值与地位[J].海南广播电视大学学报，2005(3) 2.鲍明晓，林显鹏，刘欣葵.奥运举办城市体育场馆的建设、运营与管理[J]. 体育科研，2006 3.何振梁.奥林匹克运动与人类文明交融[J].体育文化导刊，2007(1) 4.朱体正.冠名权的价值理念与运作原则[J].广告大观理论版，2007(3)