[广告/传媒]主动创造良好的口碑效应

[广告/传媒]主动创造良好的口碑效应 口碑效应风暴，你准备好了么 口碑传播自始至终存在，我们总是在购买被口碑传播的商品，但与过去不同的是，现代营销人员意识到口口相传的威力后，开始主动策划口碑营销活动，并有一套科学的方法来测量口碑营销带来的宣传推广效果。 口碑是自发形成的，但好的口碑更需要企业自己主动制造并培育。在主动创造良好口碑效应上，企业可以借鉴以下方法，如果应用得当，相信对产品或服务好口碑的形成会有所帮助。 下面，就笔者最近策划的品牌(美佳康智能垃圾桶)为例，详细讲解: 1 为什么服务容易“制造”并培育口碑呢, 首先，服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作。美佳康智能垃圾桶，首先必须提供给消费者的是高品质的产品，和完备的售后退换保修服务。同时服务细节最能体现企业对客户的关怀，不仅仅是物质上的服务，还有情感上的付出。这块就需要终端有一个高素质的服务者。而口碑的形成往往也需要一个过程，要征服消费者就得有完美的品质加终端的培训。 其次，服务是创造良好口碑的关键环节，也是顾客尤为关注的问题。营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服客户。 2 品牌有物质层面与精神层面，消费者需要的也不仅仅是功能上的满足，现在顾客对产品或服务的功能性的需求已经不是他们选择产品或者服务的唯一，他们更关注其产品或服务附加的价值，很重要的一点就是情感以及精神上的满足。因此，在口碑营销中，情感非常重要。 公司可以采取，定期回访产品使用情况，馈赠适量的产品周边小礼物，如智能宠物用具，收拾人心，也搞档次。 3 公益行为容易树立企业品牌的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。 4 有句话叫“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的产品质量，良好的口碑只能是空谈。 比如大家都知道美佳康垃圾桶彻底解决了传统垃圾桶对使用者存在卫生感染的隐患，能有效杜绝各种传染性疾病通过垃圾进行传播，赢得海内外客商的普遍赞誉;美佳康垃圾桶该产品具有性能可靠、使用寿命长、耗能低、使用方便等优点，先后荣获多项专利及欧共体CE认证，是人类进入小康社会取代传统垃圾桶的更新换代产品。 可以说，产品或服务优良的品质是企业进行口碑营销的基础，也就是说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量者败”是一条永远不变的真理。 5 以文化赢得口碑也是企业主动创造好口碑的一个好方法。 就像营销大师菲利普?科特勒在其消费行为三阶段论中所说的那样:在商品短缺时，消费者追求数量的满足;而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品;而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。 随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益，这也是本章前面所强调的。 甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。 以国内白酒业为例，像茅台、五粮液、剑南春等无不有着浓厚的历史文化积淀。这些历史渊源也正是这些名酒为人们广为流传的原因，人们消费它们，往往不仅是为了美酒本身，更是为了其蕴涵的历史文化所体现的象征功能。 6 以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。如白沙集团在2004年针对刘翔在雅典奥运会夺冠这一事件所作的宣传广告:“中国有我、亚洲有我、世界有我”，吸引了无数人的眼球，成功地在用户群中掀起了其倡导的“我心飞翔”口号的广泛的口碑传播。当然，也可以通过最近的李娜夺冠为企业大肆造势。 7 以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，也会从心理上与企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务，最终成为企业的编外营销人员。 对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。但我们必须认识到，虽然口碑是自发形成的，但口碑的传播不能仅仅靠消费者自觉来完成，企业应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播。换句话说，创造良好的口碑传播效应，光是创造口碑是不够的，关键是要让口碑传播起来 。 那怎么样才能让创造出来的口碑传播起来呢,以下方法可以参考: 1 在著名的市场研究公司eMarketer与口碑营销协会在其发布的《口碑营销》中，非常明确地阐释了网络营销中口碑营销的巨大威力。根据eMarketer估计，大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销方式，并且这一数量将持续上升。 网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，将企业的产品信息推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。随着互联网营销和网络言论民主化的趋势推动，网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。 2 用广告传播口碑往往会让人觉得是“自卖自夸”，用公关传播口碑则往往看不出企业自我表现的痕迹。因此，利用公关来传播口碑对消费者的渗透力更好。通过公关活动传播与推广口碑主要有以下两种方式:一是借助新闻传播口碑;二是借助大型公众活动，主要是企业与公众的互动性活动进行传播。 3 广告是最常用的影响方式。通过广告传播口碑主要有几种形式:一是卖荣誉，即企业在口碑、客户满意度、客户忠诚度方面测评所获得的荣誉;二是通过软性广告围绕“口碑”进行炒作，为口碑造势;三是通过广告代言人或客户证言的方式来贩卖口碑;四是用广告来塑造客户对品牌忠诚及美誉度的其他传播行为。 4 俱乐部可以让会员拥有很多机会进行面对面沟通与交流，这个交流是制造口碑的有效形式。目前，很多企业都设有用户俱乐部组织，并且也经常面向会员搞一些活动。