嘉兴颐高数码港广场策划方案

嘉兴颐高数码港广场策划 概 述 嘉兴市地处长江三角洲中心区域，得天独厚的区位条件使嘉兴市成为浙江省接轨上海，积极参与长三角地区合作与交流的前沿阵地。 嘉兴市城区分为南湖区和秀洲区，其中秀洲区的规划建设目标是:立足于高起点、高品位、高，实行统一规划，滚动开发，力争通过8—l 0年的建设，使之成为嘉兴市区西部相对独立的城市副中心、产业的集聚地、建设成为秀洲区政治、经济、文化中心。 秀洲区整体发展值得期待，位于运河南岸的“运河商务文化中心”整体规划对于商业地产的开发提供了良好的契机。但从另一角度分析，该区域的商业地产项目开发将会出现一个前所未有的市场高峰。对于本案“嘉兴颐高数码港广场”所面对的市场挑战在一定程度上可以说要大于其市场机遇。如何在机遇和挑战共存的市场中寻求市场机会点，是未来该项目运营的关键点。 一、策划的总体思路 1.全面把握 首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙。 2.项目对接 强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美 对接。 3.创新超越 每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。 二、 项目背景 1.用地概述 本地块为嘉兴市国土资源局宗地编号为:2007—119号，出让地块编号为01—03—52—0169，土地项目名称为商办用地。该规划用地位于嘉兴市中环西路西側、新盛东路东侧，横路南侧、新桥港北側，北临运河至阳光大酒店等中山路繁华的商业大道，南至中环南路。本地块用地面积为15663.7?，建筑占地面积:7650?，区间道路由受让方按规划要求建造。 2.项目规划 商业形式:1—4层裙楼为U字形纯商业用房，其中1幢为地上21层加屋顶层商务办公写字楼，地下1，夹层，其中另一幢为地上21层加屋顶层小户型酒店式单身公寓，地下1，夹层。 总建筑面积:74705?; 地下建筑:12050?; 地上建筑:62655?; 2.1其中商业建筑面积:25060?(1—4层)，约占总建筑面积的40%。 2.2其中商务办公建筑面积:18797.5?(5—21层)。 2.3其中可出售单身公寓面积:18797.5?(5—21层)。 2.4总建筑高度为:82.8米。 2.5机动车位:752个，其中地上172个，地下580个。 2.6绿地率占25%，绿地面积约3900? 3.相关部门给定的规划设计要点 嘉兴市规划局建设用地规划设计要点(略) 4.用地红线图(略) 三、企业资源分析、企业目标的界定 颐高集团效益和品牌 1. 项目销售按目标顺利完成。 1.1短期销售必须成功，顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。 1.2 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。 2. 项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。 2.1借助项目运作的成功，颐高集团在全国及嘉兴在数码科技领域中确立的地位和影响力。 2.2 综合提升嘉兴颐高数码集团的品牌知名度、美誉度和扩张力。 四、核心目标——树立品牌 原理:达到商业房地产的三赢境界 品牌时代需要有品牌战略的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是房地 产品牌，品牌时代的房地产开发商需要学会生产房地产品牌，需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。 品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求及全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能:消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆，最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。 五、项目开发总建议 引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合通过前期招商，引进众多国内国际知名商业企业和品牌，颠覆原有的商业格局。注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心打造包装。 通过超常规的推广宣传，对该项目的营销进行造势炒作，让该项目的开发成为嘉兴市的热点，以节约形式的广告宣传费用营造嘉兴市民良好的口碑。对其4层裙楼商场要设法引进境内外知名商企入驻，并适当通过灵活划分部分商场及商铺的面积来控制“总价”，推出定期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在投资商家入驻。 六、项目的SWOT分析 1. 项目优势 1.1地理位置优越，商圈人气兴旺 嘉兴颐高数码港广场位于嘉兴市规划的运河商务文化中心，东西两側有 嘉兴学院、上海同济大学嘉兴分院等众多本科级学院，南临中环南路一带的中环东、西广场和嘉兴海拔最高的龙威大厦，以及在建的五星级酒店、甲级写字楼 “富悦大酒店”等，这一带将是未来嘉兴新城——运河城市会所;北临运河北岸成熟的市中心中山路商业中心地带，主干道，交通便利。嘉兴颐高数码港广场所处的区域是目前嘉兴市城区最具潜力的商办用地。 1.2商业配套完善，商业活动便捷。 1.3现在的嘉兴市区虽有如洪兴电子市场及禾兴北路与东升路口的天声电子市场，但像嘉兴颐高数码港广场这样集数码购物、商务办公及公寓为一体的高档商务中心应具有较大市场需求。 2. 项目劣势 2.1嘉兴市区目前的商业中心比较分散，该区域未来的消费群从某种程度上讲应是属于分流消费群体。 2.2 虽然本项目具有良好的周边商务环境资源，但是与嘉兴市中山路这样的商业大道比较相对滞后，缺乏相应的市政配套设施，导致本项目自身的商业氛围不浓，因此必须依托高档次商业购物中心的连动，共同打造嘉兴运河新区——城市商务文化中心。 3. 机会点 3.1经济发展利好因素 本案处于未来嘉兴运河商务文化中心区域，随着该区域地位的逐渐提升，与其说是开发商着力打造的结果，还不如说是嘉兴城市规模扩大，核心商业圈对外延伸的必然。随着嘉兴经济的飞速发展，嘉兴禾城跨过 运河往东南扩容的飞速发展，目前已形成嘉兴运河南岸商业地位迅速上升。 3.2地理区位优势 嘉兴市处于长三角经济圈的中心，东临上海、北临苏州、南临宁波、西临杭州，是目前中国经济最发达地区，况且目前嘉兴市的房价与周边地区相比一直处于偏低状态，因而房地产市场潜力巨大，所以该项目的区位优势必然会赢得较大的升值空间。因此，以超前的思维及以科学的态度研究出理性的项目营销策划方案，便可以抢占市场的“桥头堡”。 3.3项目连动实现价值最大化 本项目对面的周边多个大学院校的相继落成，以及南边五星级“富悦大酒店”等众多商务项目的建成，整个运河新城市商务文化中心将日趋成熟～如颐高数码集团能发挥自身业已建立的国内品牌优势，在该项目上能降低开发运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。 3.4中心城市的建设汇聚了人气 随着嘉兴市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。 4. 风 险 4.1市场因素 从目前嘉兴市的房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产 品“差异性”的重要性或迅速模仿，届时本项目还是具有一定市场竞争的风险性。 4.2自身因素 本项目与中山路上的同类项目形成了强烈的对比，例如与中山西路上的大润发大型超市、财富广场、国浩广场这样的三角商业中心，还有阳光大酒店东側的耀城广场和阳光大酒店南側的豪仕登大酒店及秀洲公元北側的新洲国际大酒店、中山西路延伸段上的丽晶广场、京润国际广场等类似项目，假如我们颐高数码港广场项目没能创新超越上述同类项目的话，销售的风险性和困难度是不可避免的。 5. 综合分析 从市场调研结果分析，本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给——需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前金融危机下房地产低谷还尚未见底的情况下，嘉兴市区各在售的物业以及投资者的观望心态是显而易见的，可以看出投资者的考虑因素主要表现在:一是观望再观望;二是投资的区域投资意向，即选择地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素;三是新的商业模式和经营理念，嘉兴市目前的商业模式开始从原勤俭路、建国路这样的条状商业街向大润发大型超市、江南摩尔这样的集聚式商业区转化，综 合性的“商业步行街”、“一站式购物”的大买场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的;四是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。 6(市场机会发现 市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、住宅、休闲娱乐等多元化的需求构成，市场机会有以下三部分构成: 1.常规市场机会发现 ◎“传统都市区域”自然形成的不动产需求(自用和投资)，商业、商务及休闲需求。嘉兴颐高数码港广场项目位于嘉兴运河南岸，处于嘉兴市向商业地段过渡的边缘地带，商业、商务的需求量能够得到最大化的体现。 ◎本区域类比高水准的精品商住项目有效供应不足形成的差异性显示需求。 2.新生代市场机会发现 ◎政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求，如我嘉兴市与上海、杭州形成的“城市规划发展辐射效应”，“商业、生活发展意识形态” 等。 ◎城市建设和发展，交通的全面改善，其他城市区域价值和格局变化带来对本区域的新需求。 ◎新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。嘉兴市还是处在发 展中的中等城市，24~40岁的人口占40%以上，而这个年龄段的消费以相对的中、高档消费为主体。 3.创造市场机会发现 ◎新不动产品种创造的市场机会。嘉兴市区目前的商业业态，多以中、低档次商品为主，并且嘉兴市区固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其商业特征，具体表现为: (1)商业核心区相对已较分散，因此就本市各区域的发展需求来说商业区域的消费群人流相对分散，目前主要以“中山路”、“建国路”和“勤俭路”为主，且其他商业区域的商业繁华程度较弱; (2)商业表现形式虽有如大润发、财富广场、国浩广场这样的三角商业中心，但大多数还是以沿街铺面居多，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所; (3)商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围; (4)商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。这就给我们在造市场的新型不动产品种提供了机会与空间。 ◎新投资方式创造的市场机会。目前嘉兴市民的投资意识很浓，就这一点来说应注意差异化投资，就项目本身可以从前期的招商工作开始，进行统一招商统一规划，使本项目在投资理念方面有较大的提升。 ◎新生活方式创造的市场机会。嘉兴城市居民生活方式上相对落后，缺乏将餐饮、娱乐、购物、休闲一体化的“一站式服务” ，如能加强这 方面的整体配套，定能将其打造成为嘉兴市的新型物业。 ◎新营销策略创造的市场机会。当地的营销策略主要以房屋预售登记认购为主，到开盘后集中签约，而我们在具体运作中可以将一些新的操盘手法融入其中。 4.地形地貌价值 ◎顶级商业地段向次级商业地段过渡的辐射地带。就土地价值分析，我们的颐高数码港广场所处的位置和环境都具备相当大的升值潜力，这种潜力通过我们的充分挖掘分析出内部的潜在价值就能够充分放大。 这里须强调一下有关颐高数码港广场的规划应注意，无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其他城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。 颐高数码港广场所处“土地混合开发地段”，在打造数码商业购物、商务办公等CBD的同时，我们也规划了其中一幢酒店式公寓、休闲、绿化和公共设施，从而使本案保持永续的活力和繁华。 ◎我们的酒店式公寓管理区域。以下从两个方面阐述酒店式公寓区域的特点: 5(地理位置 ?靠近嘉兴学院等多个高校文教区、五星级“富悦大酒店”及其它商贸中心等区域。 ?本案邻近中环西路和中环南路这样的交通枢纽，北临运河。 6(市场环境 ?周边饭店、旅馆，等级、经营情况(客源、房价等)。 ?客流量(车流量、人流量，能否滞留)。 ?附近的企事业单位的情况，如单位种类、单位数量、基本经营情况。 ◎品牌创新价值。房地产品牌创新是基于消费者情感价值的创新。品牌创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，品牌创新要从消费者的心灵去寻找创新的灵感，要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者的感觉、意识与潜意识出发，再进行品牌设计、产品设计。 ◎分功能开发策略。分功能开发策略是建立在对于项目不同格局的特点互相协调的基础之上的最终目的是要体现持续性价值与价值的最大化。 ◎全产权商住社区。全产权物业能够树立其鲜明的个性生命形象，例如:对于产权式酒店我们可以提出“您的酒店”，令业主更有归属感和购买欲。 7.延伸价值 ◎我们的规划观念应具有延伸价值，即人文关怀。无论是从项目的功能考虑，还是对交通系统的组织，抑或其它城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。我们应重新反思人类与自然的关系，主张城市建设应充分研究自然环境，城市规划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。对于本案而言，应相当重视超前的规划观念及延伸价值。 ◎“艺术化”建筑设计的延伸价值。建筑不等于艺术，因为建筑设计首先考虑的是不同项目的具体要求，建筑必须有功能性，它牵涉到结构、力学、工程学等，建筑不仅仅是表现。建筑艺术价值观的演变分为五个 阶段: (1)实用建筑学阶段，追求适用、坚固、美观的建筑; (2)艺术建筑学阶段，视建筑为“凝固的音乐”; (3)机器建筑学阶段，把建筑看作“住人的机器”; (4)空间建筑学阶段，认识到“空间是建筑的主角”; (5)环境建筑学阶段，认为建筑是环境的科学和艺术。在本案中，我们应着重要体现空间建筑学与环境建筑学的结合。 ◎“主题性”环境设计的延伸价值。主题文化是项目的灵魂。项目的主题文化定位是创造项目个性，体现物业差异性，从而引领潮流，引导新的生活方式的坐标，也是项目建筑风格，环境风格设计的依据。 ◎“后价值开发”的延伸价值。这里指的后价值开发体现出品牌经营的持续性与持久性能够为将来的品牌创造与品牌经营打下坚实的基础。 8. 机会价值 ◎类比竞争物业的优劣取舍。 ◎社会专业服务体系组合和利用。 ◎金融服务，包括金融服务、物业托管、理财等等。 ◎物业经营的管理。 ◎营销策划。 七、嘉兴市目前经济形势概述 嘉兴市的GDP由1978年的 13.29亿元猛增到 2008年的 1815.3亿元，按可比价格计算，年均增长12.5%。全市人均GDP相继在1995年、2001年、2004年、2005年、2006年、2007年和2008年七年连续上了七个 台阶，分别突破1000美元、2000美元、3000美元、4000美元、5000美元、6000美元和7000美元(按户籍人口、年平均汇率计算)，2008年嘉兴人均GDP为7746美元，列全省第3 位。嘉兴在国家统计局公布的中国综合实力百强城市位次2003年、2004年分别列第56位、第58位，并跻身中国投资环境50优城市行列。县域经济均衡发展，所辖五县(市)综合实力不断提升，从2001年全国百强县前42位提升到2005年前32强，位次前移11位。2005年我市有36个镇进入全国千强镇;在全省百强乡镇排名中上榜乡镇总数由2001年的7个乡镇增加到2005年的10个乡镇。 财政实力明显增强，社会财富快速积累。全市财政一般预算总收入由1978年的2.36亿元增加到2008年的252.13亿元，年均增长16.8%，地方财政一般预算收入由1978年的2.36亿元增加到2008年的126.87亿元，年均增长14.2%。金融规模不断扩大，2008年末金融机构人民币存贷款余额分别为2186.24亿元和1603.84亿元，其中人民币各项存款余额由1978年末的2.57亿元增加到2008年末的2186.24亿元，年均增长25.2%;贷款余额由1978年末的4.38亿元增加到2008年末的1603.84亿元，年均增长21.7%。居民金融资产稳步增加，全市城乡居民储蓄存款余额由1978年的4344万元增加到2008年末的1155.38亿元，年均增长30.1%;城乡居民人均储蓄存款余额由1978年的15元增加到2008年末的3.42万元，年均增长29.4%。 八、嘉兴市房地产市场发展概述 1.嘉兴市房地产随着前几年的经济攀升得到迅速的发展，但嘉兴的房价 与周边同等级城市相比一直处于理性偏低，是周边上海的1/3，杭州的1/4，因此还有价格的上升余地;而上海申博会的即将召开，将带动迁移资金流动，离上海最近的我们嘉兴市肯定得到惠顾;嘉兴本地企业也会意识到即将到来的投资高潮，从投资环境和和成本分析的角度看，嘉兴市具有更大优势; 2.嘉兴市的地理优势事之成为上海、杭州腹地的门庭、长江大三角的喉结，其作为重要外资投资区域的优势不会改变。因此，保障地产升值的主要动能:资金、人流将继续存在; 3.主要依靠外来投资制成的嘉兴经济，有了可持续发展的基础，那么房地产的投资回报也就有了保障，除非周边市场(上海、杭州、)发生重大转折嘉兴房地产市场将保持原有运行轨迹; 九、嘉兴市商业概况 ◎ 商业业态 嘉兴市经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。嘉兴市的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线的形式呈“条状商业带”格局，目前，商业体系仍以中山路东西商业大道、建国路、勤俭路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。 ◎ 商业特征 ◎商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少; ◎商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购 物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所; ◎商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围; ◎商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。 十、 市场消费心理 ◎ 改善住房条件的本市区客户 ◎ 外省市在嘉兴经商的民营企业主、个体劳动者 ◎ 外资企业主管和白领阶层 ◎ 部分外地企业和个人投入大量资金炒作嘉兴楼盘 ◎ 来自全国各地及国外的投资客商入住嘉兴 十一、消费者项目认知程度概况 ◎ 消费者90%采取银行按揭贷款的方式买房，因此比较认可楼花预售的方式; ◎ 消费者注意因素依次为:价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理; ◎ 消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证是否齐全。 十二、 区域价格及决定因素 1.嘉兴市区同类形商务楼盘售价: 中山西路延伸段开发区的商务写字楼盘均价为:5300元/平米 大润发一带周围的商务写字楼盘均价为: 6500元/平米 中山路上阳光大酒店周围的商务写字楼盘均价为:6500元/平米 十三、对配套的市场需求: 颐高数码港购物广场(1—2)楼层功能定位的说明: 1、逛、购、娱、食功能的统一 大型颐高数码港购物广场以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算:顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。 基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐，这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。 2、 专题式商场的概念 近年来，嘉兴市部分大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。 专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如秀洲区政府前面的江南摩尔，网罗了如沃尔玛等多家品牌商家，包含了从家具、电器和床上用品等一切百货，乃至室外综合娱乐广场等。 这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。 十四、高度地产策划公司对颐高数码港购物广场项目的基本定位 1.项目总体资金预算 2.效益控制 3.首期资金投入计划 4.项目产品进入市场的时机建议 5.项目产品开发策略 高度地产策划公司认为: 本案的商业业态主要包括(1—4层)的颐高数码电子主题超级市场(含大型综合超市、便利店、购物中心)和两幢21层商务办公及酒店式公寓三种形式。 其中的主题商场: 其中(1—4层)的颐高数码港购物广场可紧紧围绕着我们颐高数码电子科技商品的展开来延伸其它商品销售及其他休闲娱乐等系列商务服务，可招纳国内外知名品牌商家入驻，实行卖场租赁制; 核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。 其中(1—4层)颐高数码港购物超级市场应采取自选销售方式为主，商品构成以购买频率高的商品为主，以满足顾客一次性购足需求的零售业态，结算由设在出口处的收银机统一进行; 营业时间每天不低于11小时; 设与商店营业面积相适应的停车场。 除了其中U字型的4层颐高数码电子主题超级市场以外，其中东面靠近中环西路的一幢21层楼自5F以上应定位为商务写字办公楼，西面靠近新盛西路的一幢21层楼自5F以上应定位为酒店式公寓，酒店式公寓可作为精装修销售。 其理由为:因中环西路无论昼夜均处于车流量高频率状态，而西面的新盛西路其车流量相对较弱(晚上几乎无车流)，因而靠西面的大楼适应做酒店式公寓。 注意:两幢大楼的公用部分应设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，服务功能齐全。 注:假如贵公司决定将(1—4层)商场部分进行销售，其售楼参考价可以如下价格定位: 1、1F(三面朝向)参考均价为:15000.00/平米;2F—4F参考均价为:9000.00/平米; 2、规划朝东(临近中环西路)21层5F以上的商务写字楼参考均价为:6300.00/平米; 3、规划朝西(临近新盛路)21层5F以上的酒店式精装修公寓参考均价为:6500.00/平米，可以返租回报的形式进行销售; 十五、目标客户群定位 (一)、 本颐高数码港广场案的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群两大部分。隐性目标客户群是针对商场本身的氛围与 形象以及货品的数量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。 1.目标客户群描述 2.隐性目标客户群 这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人:本市常住人群、省内省外的人群、旅游人群等，而且本案要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客，是显性目标客户进入的前期和基础。 人流类型目的 省内(市内)人流——使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点 省外人流——————来到嘉兴必到的首选地点 旅游者———————旅游之余最值得到的购物地点 3.显性目标客户群 嘉兴本市主要商场的商家进驻类型较为齐全，而我们颐高数码港作为以数码电子科技为主力商场的存在来吸入人流，从而达到更多商家进驻的目的。另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场的消费类型，但目前尚属于初级阶段。而对于娱乐业的引入，目前商场物业来说尚属发展阶段。 本案颐高数码港显性目标投资商家主要由:国内外知名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。 ? 国内外知名品牌店 此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上，类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。 该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳。 ? 酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者 此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。 ? 投资者 投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户，本案邀请国际知名品牌进驻，将达到提升物业档次的重要作用。 (二)、 酒店式公寓 ◎在适用性上提出“产权式酒店”的理念，可商可住，还可作为投资，增强项目的适用性。 ◎在功能性上体现出SOHO的商务功能，为外来企业小型办公提供良好的平台。 ◎考虑到项目不同的人群需求。户型面积可分为三个阶段:40—70?为一个阶段，70—100?为一个阶段，110—135?为一个阶段。局部可设计为跃层。在产品设计中，原则上户型分为大、中、小三种面积，这三 种面积满足的客户群体分别为投资者，都市新生代群体，感性消费群体。其中中、小户型的比例约为1:1;大户型主要设计成复式或跃层，基本设计在最高层，比例占的很小。 ◎整体全装修，装修风格上体现江南特色。精装修房的特点在于能够提升资金的回笼总额。有标配与非标配可供买家挑选。原则上不建议进行菜单式装修，因为在后期的交房中会产生很多不可预见性因素。 ◎配套加入水系大堂，体现出项目的江南特色、品位档次。 ◎入口部分提供“泛会所”，为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。 ◎屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住的业主体会项目的尊贵与品位。 ◎建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。 十六、项目整体组合营销策略设计报告 1. 项目总体整合营销思路 2.总体操盘计划、步骤按照最优组合，顺序如下: (一)、商业部分 ◎“整商零售”，整体商场在这部分中，带租约一起销售，卖点就是非常稳定的投资回报率，可以考虑最先运作; ◎商业步行街独立商铺由于既可自营又可投资，适用性比较强，可考虑放在第二步，为的是避免投资型客户与整商冲突的矛盾; ◎绝版拍卖:选出商铺中的绝版位置进行拍卖，既可以将一个项目的人气炒到最旺，同时可以利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化，并且 很容易控制成本。所以从大的思路上来说，拍卖既可以放在最前面哄人气，又可以放在最后面提升价格。 (二)、酒店式公寓 说明:点式楼的操作重点在于“横卖”与“竖卖”。 “横卖”指的是在同一楼层当中卖户型;“竖卖”指的是同一户型中卖楼层。其中的主要操作因素是价格。我们可以先推出1/3的楼层来试盘，如发现哪一户型卖得特别好，就迅速提价;相对滞销的户型就快速调整。 ◎一开始就以操作中小户型，建立鲜明的个性形象。以中小户型为主体，使项目快速热销实现资金的快速回笼; ◎项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销策略，在项目已奠定个性的形象后，转入进行实效的卖点诉求，如提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售速度，成功拓宽客户渠道; ◎然后仔细研究客户心理，有效进行房号管理。实现均衡销售，而不靠降价来消化尾盘。 十七、开盘前期营销推广策略计划报告及代理销售的执行 高度地产策划公司可根据贵公司的合作意愿，经双方在互利、双赢的基础上进行商榷并正式签定双方相关合作事项的，当高度地产策划公司收到贵公司按约定所支付的预付款后两周内提供相关报告，供贵公司总裁确认。 如提供以下报告: 1.项目宣传推广的全程策划方案:包括项目的三维动画宣传片的方案剧本和一揽子的各媒体宣传方案及所有户外广告策划方案、售楼中心及各 售楼点的装修方案及我高度地产策划公司整个售楼团队的形象包装方案等，经贵公司总裁确认后开始实行(相关广告的制作发布等费用均由贵公司承担); 2.项目全程营销策划方案，包括楼盘准确具体的销售定位方案等系列报告; 3.本案代理销售的执行报告 注:以上策划方案属于概念性方案 嘉兴高度地产投资策划有限公司 二00九年七月一日 颐高集团嘉兴颐高数码广场策划补充方案 超前策划.精心策划.赢在策划 策划在营销中是举足轻重，超前策划、精心策划在营销中更是举足轻重。超前策划给精心策划提供了时间保证，精心策划是取得营销战绩的必然结果。 策划是画饼的人，老板是做饼的人，营销业务是卖饼的人。这个比喻说明策划是一个方向，告诉您该怎么走。 山不在高，水不在深，一个富有思想、富有超前的地产策划方案，必将会给开发商创造财富的奇迹。 找准该楼盘真正的切入点和该项目营销的突破口，这才是我高度公司给嘉兴数码港项目提供独特的下列基本定位: 一、裙楼商场部分的首推方案: 招纳国内知名品牌商家或部分本地商家入驻，实行卖场租赁制(裙楼商场部分营业大厅装修设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，服务功能齐全)。 二、裙楼商场部分的次方案: 将(1—4层裙楼商场部分)进行销售(非装修，但须安装好中央空调出风管道及内机)参考价可以如下定位: 1、1F(三面朝向)参考均价为:15000. 00/平米; 2、2F—4F参考均价为9000. 00/平米。 三、规划朝东(临近中环西路)21层5F以上的商务写字楼参考均价为:6300. 00/平米，安装好中央空调出风管道及内机，公用部分豪华装修，大堂典雅、宽敞明亮，服务功能设施齐全; 注:裙楼商场部分的隐形回报应在后期的高端物业管理取费中体现，且该隐形回报可体现在若干年中，而不该将偏高的售楼价体现在前期售楼 阶段，只有以略低于市值价进行前半部分的楼盘销售，才能确保该项目全程开发的资金周转得到安全保障。 当然我高度公司依然保留将该裙楼商场部分进行销售的建议，首推建议依然是将裙楼商场部分实行租赁制。 四、规划朝西(临近新盛路)21层5F以上的酒店式精装修公寓参考均价为:6500. 00/平米(公用部分高档装修，大堂典雅、宽敞明亮，服务功能设施齐全)，可进行以返祖回报的形式销售。 为考虑到项目不同的人群需求，高度公司坚持认为:其参考户型面积可分为三个阶段:40—70m2为一个阶段，其他两种户型为:70—100m2为一个阶段，110—135m2为一个阶段。在产品设计中，原则上户型分为大、中、小三种面积，这三种面积满足的客户群体分别为投资者、都市新生代群体和感性消费群体。其中感性消费群体中占据着很大一部分隐形客源，那就是情感生活用房客户源。 在嘉兴这座经济较发达地区且消费不高又适宜居住的城市，拥有一大批事业有成的情感生活逐流者，其年龄段均在35—60不等，该人群是追赶情感生活的真正社会主流。这就是我高度公司的新大陆发现，也是高度公司力荐数码港酒店式单身公寓(或可称为酒店式情侣公寓)以上三种面积户型及房价略高的理由。 没有超前的思维是很难做好策划的，要了解市场、分析市场、判断市场、掌握市场是我们高度公司策划人的。 策划的超前和精心在营销中是何等重要，真是不怕做不到，就是怕想不 到啊～ 如我高度公司有缘与贵公司携手打造嘉兴数码港项目，高度将不负贵公司重望，为数码港项目的进展所需及时而准确地提供细致、科学、合理的各项依据及详尽的全程策划报告，为我高度公司全面接受该项目的全程代理销售，以及为贵公司创下该项目圆满而辉煌的销售业绩提供可靠的保障。 嘉兴高度地产投资策划有限公司 二00九年七月六日 内部资料， 请勿外传～