台湾统一集团上海公司电话亭广告投放推广案

台湾统一集团上海公司电话亭广告投放推广案 广告客户：台湾统一集团上海公司 广告代理：上海香榭丽广告有限公司 广告媒体：上海市公用电话亭广告媒体 广告目的：客户公司品牌或产品推广 广告概要：根据客户要求制定一系列电话亭广告投放策略，同时配合夏季新一轮的销售高峰。 一． 市场竞争市场情况分析 1． 总体市场分析 近年来, 随着人们生活观念的改变和生活水平的提高，我国饮料市场的发展非常迅速，市场 容量不断扩大。据有关方面预测，我国人均饮料消费量将由现在的10公斤增长到2005年的20公 斤，饮料产量预计将以每年14%的速度递增，到2005年达到2700万吨。饮料市场显示出前所未 有的发展潜力。同时，由于饮料行业的进入壁垒并不高，在原有的饮料生产企业不断加大投入， 推出新产品的同时，又有新的企业纷纷加入这个行业，饮料市场上的竞争变得异常激烈。 2． 竞争市场分析 经过市场经济20多年的发展和培育，我国的饮料行业已经成长了一批规模大，被消费者广泛 认可的企业，这里面既有可口可乐、百事可乐等全球经营的跨国饮料公司，也有娃哈哈、乐百氏、 健力宝等立足于国内市场的本土企业，这些企业在激烈的市场竞争中都逐渐形成了各自的宣传理 念，塑造出各自独特的企业品牌。 3． 竞争对手分析 就中国现在的饮料市场而言，仍处在一个各品牌瓜分市场的阶段，消费者的理性消费倾向和 健康消费倾向正在逐步瓦解碳酸类饮料的垄断地位。但是，即使碳酸类饮料的市场占有率大幅度 下降，仍然无法动摇诸如可口可乐、百事可乐之类的国际知名饮料企业的品牌地位，这一点取决 于此类企业的品牌营销策略。 （1） 中国饮料行业比较具有代性的十大企业的品牌形象调查分析 企业名称：可口可乐公司 进入中国时间：1981年 企业产品联想：可口可乐（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬达（15.2%）、健 怡 企业形象描述：有实力的（6.5%），广告不错（6.1%），国际化（4.3%），一成不变（2.1%）， 历史悠久，世界第一饮料品牌，口碑好，品牌多，外资，周到，大众化，产品卫生，市场全 方位，有竞争力，包装好，名气价值高，懂得经营，销量好，市场占有率高，规模大 企业产品评价：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可乐差不多， 解渴，运动后饮用，感觉浓烈，感觉心情愉快 获知渠道：广告（82.2%），自己饮用（79.1%），商场超市见过（56.7%），促销活动（20.7%）， 亲朋介绍（12.2%） 企业名称：百事可乐公司 进入中国时间：1981年 企业产品联想：百事可乐（21.7%），美年达（10.9%），七喜（4.6%） 企业形象描述：很有竞争力（4.7%），市场定位比较适合年轻人（4.7%），不错，充满活力，第二大饮料公司，知名度高，唯一能与可口可乐竞争的品牌，信誉恒久，竞争中必不可少的 一方，大有作为，实力强，质量好，后来居上，模仿可口可乐，不如可口可乐，卖糖水和炸 鸡的公司，投机取巧 企业个性感受：欢快（13%），青春（8.7%），活泼，时尚，新鲜，活力，温馨，经久不衰， 顺心，动感，活跃 自 由 联 想： 蓝色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，体育，诸事顺利，国际知名品牌，郭富城，欧文，过春节，现代化的企业，明星，足球，冰爽的感觉， 民族品牌，过瘾，做无谓的广告 获知渠道：广告（72.0%），自己饮用（56.3%），商场超市见过（50.9%），促销活动（11.1%）， 亲朋介绍（5.7%） 企业名称：娃哈哈集团有限公司 成立时间：1989年 企业产品联想：娃哈哈矿泉水（39.1%），AD钙奶（17.4%），非常可乐（6.5%），酸奶（5.6%）， 饮用水(5.6%)，果奶(5.2%)，娃哈哈八宝粥（4.4%），非常茶饮料（4.3%），冰绿茶，冰红茶 企业形象描述：定位在儿童市场（10.9%），大型企业，知名企业，国有企业，家喻户晓，不 错，中国最大的饮料品牌，非常好，实力强，农民企业，业绩平稳上升，一般，中国人的可 乐，靠广告推起来的 企业个性感受：快乐的（12.7%），向上的，活泼的，普通的，青春活力，稳定，大众，健康， 市场领先，传统，亲和，中国货，凉爽，天真，幸福，甜美的，和谐 获 知 渠 道：广告（73.3%），自己饮用（60.0%），商场超市见过（46.7%），促销活动（7.2%） 企业名称：北京汇源饮料食品集团有限公司 成立时间：1992年6月 企业产品联想：汇源果汁（67.4%），真朋友果汁（2.2%），鲜橙汁，苹果汁，鲜桃汁，草莓 汁，葡萄汁 企业形象描述：果汁的企业（4.7%），不错，中国著名品牌，国产企业，家庭型，一般，好， 企业大，市场定位准确，最大的国有果汁品牌，广告费用高，人人皆知，真正的朋友，新生 企业，产品单一，实力强 获 知 渠 道：广告（63.9%），自己饮用（48.9%），商场超市见过（45.9%），促销活动（8.3%）， 亲朋介绍（8.0%） 企业名称：河北旭日集团 成立时间：1993年 企业产品联想：旭日升冰红茶（67.4%），旭日升绿茶（8.7%） 企业形象描述：对它的记忆在减退（6.7%），知名影星做代言人（4.4%），一般，不大，太阳初生，广告多，河北的公司，规模大，后劲不足，中庸，推广面不是很大 企业个性感受：快乐（8.7%），清凉的（8.5%），青春的，名不副实，沉静，兴奋，俗，健 康，现代的，活泼 获 知 渠 道：广告（79.6%），自己饮用（46.7%），商场超市见过（28.7%），促销活动（7.4%），亲朋介绍（6.1%） 企业名称：统一集团 进入大陆时间：1992年 企业产品认知：统一红茶（30.4%），统一绿茶（17.4%），鲜橙多（13.1%），苹果多 企业形象描述：可以，好极了，企业形象不错，台湾的方便面公司，饮料业的后来者，大气 的企业，知名品牌，稳定，广告少，有实力，创新快 企业产品评价：口感好（28.3%），一般（10.8%），品种齐全，清爽，还可以，有营养，绿 茶偏甜，量大，面好，味道和茶差不多，味道浓，淡 企业个性感受：沉稳的（10.9%），大众化，有内容，创新的，方便的，舒服的，实惠的，大 杂烩，热情的，大气 获 知 渠 道：广告（73.9%），自己饮用（47.6%），商场超市见过（44.6%），促销活动（10.2%），亲朋介绍（6.5%） 企业名称：顶新集团 进入大陆时间：1988年 企业产品认知：冰红茶（32.6%），冰绿茶（30.4%），纯净水，乌龙茶 企业个性感受：健康（8.7%），快乐（8.5%），有亲和力，进步快，经典，稳，活泼，有质 量，实实在在，年轻，鲜美的，绿色，清凉的，方便，温馨的 获 知 渠 道：广告（72.8%），自己饮用（62.4%），商场超市见过（35.2%），促销活动（11.7%），亲朋介绍（6.7%） 企业名称：广东乐百氏集团有限公司 成立时间：1989年 企业产品联想：乐百氏纯净水（39.2%）、AD钙奶（17.7%）、乐百氏果奶（6.5%）、乐百氏酸奶 企业形象描述：很好（6.5%），一般，中型，领先潮流，信得过，市场发展回落，由奶类产 品进军饮料市场，南方企业，知名品牌，形象不错，大型企业，产品单一 企业个性感受：快乐的（15.2%），健康的（13.1%），愉快，清爽的，干净的，年轻的，平 静的 获 知 渠 道：广告（62.6%），自己饮用（57.4%），商场超市见过（42.8%），促销活动（7.4%），亲朋介绍（4.6%） 企业名称：广东健力宝集团有限公司 成立时间：1984年 企业产品联想：健力宝（32.6%），饮料（17.2%），橙味汽水，运动饮品，健力宝矿泉水 企业形象描述：一般（10.8%），民族企业（6.9%），很好（2.3%），创新慢，有口皆碑，经 营不善，知名品牌，日渐势弱，多元化发展，没落的饮料企业， 企业个性感受：有活力（13.1%），沉稳的（8.7%），快乐，强健，惨淡，健美 获 知 渠 道：广告（67.8%），自己饮用（57.6%），商场超市见过（40.7%），促销活动（5.7%），亲朋介绍（7.0%） 企业名称：露露集团 成立时间：1950年 企业产品联想：杏仁露（39.1%），露露（19.6%） 企业形象描述：一般（10.9%），信誉好，不大，健康，家喻户晓，产品过硬，冒牌货很多 企业产品评价：好（26.3%），一般（10.9%），杏仁的味道，有利于健康，口感纯正，味浓， 适合大众口味，味香，老年人喜欢，沁人心脾，口味独特，润，可以美容，产品销量大，女 孩酒席首选，单一，系列产品有待开发 企业个性感受：快乐（6.5%），大众（4.4%），营养的（4.4%），健康，普及，冷静的，温 馨，浓烈的，不起眼的，美丽的，逐渐发展，家的感觉，自然的，可爱，甜甜的，平静的 获 知 渠 道：广告（65.7%），自己饮用（55.4%），商场超市见过（42.8%），促销活动（8.5%）， 亲朋介绍（4.1%） （2） 品牌获知渠道分析 企业 广告 自己饮用 商场超市见过 促销活动 亲戚朋友介绍 可口可乐公司 82.2% 79.1% 56.7% 20.7% 12.2% 百事可乐公司 72% 56.3% 50.9% 11.1% 5.7% 娃哈哈集团 73.3% 60% 46.7% 7.2% 0 汇源集团 63.9% 48.9% 45.9% 8.3% 8% 旭日集团 79.6% 46.7% 28.7% 7.4% 6.1% 统一集团 73.9% 47.6% 44.6% 10.2% 6.5% 顶新集团 72.8% 62.4% 35.2% 11.7% 6.7% 乐百氏集团 62.6% 57.4% 42.8% 7.4% 4.6% 健力宝集团 67.8% 57.6% 40.7% 5.7% 7% 露露集团 65.7% 55.4% 42.8% 8.5% 4.1% 从调查结果来看，人们认识这些饮料企业的渠道情况类似，主要集中在广告、自己饮用和商场 超市见过。广告是最主要的认知渠道，广告在打造企业形象，企业知名度方面的作用显然最为明显。 并且广告宣传在产品销售旺季、促销活动以及新品上市等活动中起到重要作用。 （3） 饮料品牌竞争力分析 消费者首选饮料品牌 品牌 人次 百分比 可口可乐 318 69.13% 娃哈哈 147 31.96% 汇源 136 29.57% 露露 107 23.26% 百事可乐 96 20.87% 康师傅 92 20.00% 统一 68 14.78% 乐百氏 61 13.26% 健力宝 49 10.65% 雪碧 33 7.17% 被访者理想饮料品牌 品牌 人次 百分比 可口可乐 126 27.39% 统一冰红茶 42 9.13% 百事可乐 37 8.04% 汇源 32 6.96% 娃哈哈 27 5.87% 康师傅 26 5.65% 露露 25 5.43% 乐百氏 23 5.00% 健力宝 22 4.78% 雪碧 17 3.70% 从调查结果来看，可口可乐在饮料行业内的领导地位十分坚固，而其他品牌却在剩余的 市场份额中群雄割据。在这个混乱的第二集团中，虽然统一的品牌比较被消费者认可，但广 告投放力度却仅排第五位。在市场经济中，广告对产品销售和市场份额配比的作用已经越来 越明显，消费者已经开始将注意力从对产品本身上转移至对产品品牌形象的认知上了。 二． 广告投放契机与目的 1． 广告投放契机 由于上海市申办2010年世博会成功，上海市政府和上海市电信局在2003年下半年开始 把上海市环线以内所有老式公用电话亭全部更换，取而代之的则是一组代表现代都市形象的红色 系列电话亭。这是继东方书报亭之后，又一代表上海市城市形象的市政基础建设。新的带有上海 城市风格的电话亭又为上海这座“魅力都市”增添一条亮丽的风景线。2004年3月，第一期工程完工时，上海内环线内3800个电话亭全部安装调试完毕，覆盖市区内10个区500多条路段。 上海，是一个追求时尚的国际化都市，任何新兴的事物都将成为市民所关注的焦点。因此， 电话亭广告的出现必将在短时间内成为高收效的广告媒体。正因为电话亭广告所具有的“天时?地 利?人和”，我们有理由相信，这样一个优秀的广告媒体一定会为客户带来相当丰厚的广告收益， 客户的公司业绩也将蒸蒸日上。 2004年6月初，上海连续5日气温超过22摄氏度，早早的进入夏季。新一轮的饮料销售旺 季也已经拉开序幕。新一轮的广告大战也在蓄势待发。 行业内的一部分企业已经开始为销售期的到来展开广告宣传，例如：可口可乐2004年6月赞助欧锦赛；百事可乐6月推出的蓝色飞扬系列广告，代言的明星中不仅有贝克汉姆等国际足球巨 型，还有周杰伦、F4等华语歌坛天王巨星；娃哈哈集团赞助冠名的王力宏2004上海演唱会；顶新集团康师傅品牌的第三届“冰力先锋”乐队选拔赛，以及张惠妹代言的康师傅冰红茶等。 2． 广告投放目的 拥有了一个好的投放契机，同时有面对多个竞争对手的广告攻势，不采取任何行动无异于坐 以待毙，被对手甩在身后。想在销售旺季的中后期抢回市场，是不太可能的。所以先发制人的策 略在先期抢占市场不是味明智之举。 通过先期的广告投放，在销售期到来的前期为企业品牌打好必要的基础，并配合一系列其他 宣传活动，在短时间内迅速提升产品知名度，并根据竞争对手的广告宣传进行适当的调整。通过 广告投放的方式抢先占领消费者直观意识上的优先选择位置。为中期销售奠定高销售业绩的扎实 基础。 中期广告投放配合旺季促销活动，再一次带动产品销售高潮。并在与竞争对手的中期销售拉 锯战中抢先占领有利的市场主导地位，巩固消费者对产品的品牌认知度和满意度。与此同时，中 期的广告投放能有效的改变一部分消费者的消费选择，从而扩大市场占有率和消费群体。 在销售旺季后期，投放一部分广告，巩固产品品牌知名度，并为销售淡季做一个铺垫。后期 广告投放可以配合一些后期促销活动，一方面答谢广大消费者的支持，另一方面由产品销售广告 转变为企业品牌形象广告上。 三． 广告投放媒体选择 在上海这样一个国际化的大都市里，人们的生活理念正在随着生活水平的不断提高产生着微妙的 变化，对于一成不变的生活人们早以感到厌倦，每一个新事物的出现都变成了吸引大众目光的焦点。 同样的，电视媒体和报刊杂志媒体已经被各个年龄层次的市民所熟知，而对于这些媒体所传达的广告 信息，人们也早已经失去了好奇心，甚至会产生厌恶的感觉。相对较新的广告媒体则逐渐担当起城市 传媒的重要角色。就户外广告媒体而言，书报亭广告、候车亭广告以及一些主要路段两侧的灯箱广告 位都以极其迅速的趋势成为广告市场的主要媒体。 作为户外广告媒体的另一个新兴项目，电话亭广告不仅集成了多种传统媒体的优点，更具有新户 外广告媒体的多种优势。 就价格而言，电视广告的投放费用且不计制作成本，每10秒滚动投放30次的费用为40万元人民币。我们按每天滚动播放6次计算，电视广告的投放费用为240万/月；报刊广告的投放费用，以B版33版以后版通版（最低投放费用）计算，21000元每天，每月报刊投放费用为63万元人民币。与 此相比，电话亭广告投放费用则显得非常的低，再与以上两种传统媒体的投放次数和时间做一个横向 比较的话，电话亭广告在同等的费用投入上投放范围和时间更广更长。 四． 电话亭媒体概况 1． 自身优势 （1 ）媒体形式新颖。 对于电话亭广告媒体而言并非一个很新的概念。早在上世纪7、80年代，电话亭广告媒体 已经在欧美等一些发达国家普及。而对于国内大众而言，对电话亭广告媒体的印象也仅限于一 些国外的宣传片或者艺术影片中。但是，仅仅这一点点的接触中，公众已显示出对这一新兴媒 体非常浓厚的兴趣。 （2 ）投放范围广。 上海市政府和市电信公司计划从2003下半年开始，对上海市所有老式公用电话亭进行更 换。2004年3月第一期工程已完成对上海市内环线以内3800个电话亭的改造。2004年年底完 成的第二期工程预计电话亭总数将达到8000个，将覆盖上海市外环线以内的所有区域。其广告 投放范围将编辑整个上海市区。 （3 ）广告投放策略灵活。 相对于一些比较固定的大型户外广告位来说，电话亭广告所能适应的地区投放策略更为 灵活方便，能够满足客户所有地区选择上的要求。一期工程完成时，所有电话亭广告媒体已覆 盖市区内环线以内500多条大小路段，可根据客户需求自由选择、搭配。 （4 ）媒体时效优势。 作为24小时清晰可见而且不好被转台、不会被关闭的“大众化”媒体，电话亭广告可以 做到7×24H不间断的连续的高时效投放方式。并且所有的电话亭广告都是被放置在封闭的电 话亭灯箱内，因此其极低的故障保修率为广告的投放时间提供了有效的保证。 （5 ）政策性优势。 此次公用电话亭的改造工程是继“东方书报亭”之后上海市基础建设的又一形象工程，是 受到上海市市委、市电信公司大力支持的。2004年4月上海市政府又下达了对20米以上大型 户外广告牌拆除或整改的指示，对于考虑投放大型广告牌的客户来说，电话亭广告是他们新的 媒体选择。 （6 ）低投入、高收效。 电话亭广告是一种低投入、高收效的广告投放方式。想对非常灵活的投放费用控制，低制 作、低维护的附加费用比其他广告媒体先期投入少将近30% 电话亭广告是一种集中了多种传达途径的广告媒体，行人，周边相关受众，所有经过该路 段的机动车及非机动车，都是广告所能传达的信息受众，多种独特的自身优势决定了电话亭广 告的高收效。 2． 电话亭广告媒体规格说明 （1 ）封闭式单体亭 （2 ）封闭式双体亭 （3 ）敞开式单体亭 3． 投放电话亭广告的10大理由 理由一：历史新高 经权威调研公司统计数据表明，户外广告的收入在过去的5年得到了持续性增长。在2000年，中 国前200名的广告主中，有83%购买过户外广告媒体，而到2003年，这个比例增加到了90%。 而所有选择户外广告的客户中绝大多数客户的业绩增长都在8%以上。 理由二：无法抗拒 由于电话亭广泛的分布，出门的每一个人都必然接触到电话亭广告。与其他媒体不同的是，你不 一定需要像打开电视机、收音机、翻开报纸杂志、或者登陆网站那样主动去接触某个媒体才能看 到广告，电话亭广告是固定且免费的，具有不可抗拒性。 理由三：易于接受 电话亭广告分布在消费者外出活动的必经之路，而且它可以非常容易与周围环境相协调。电话亭 广告的这一魅力之处是其他媒体无法相比的。据来自权威的ASA(Advertising Standards Authority)英国广告标准局的调查显示：公众对于户外广告持非常肯定的态度。他被认为是富于色彩化和具 有信息性并且对于我们的生活来说是一个幽默和乐趣的载体。同时显示：公众对于其他媒体 的接受程度不如户外媒体。报告着重指出的一个事实是：如果广告是加强于消费者的（如电视剧 中的插播广告），那么消费者对于这种广告形式是有相当强的敌对情绪，那么最终的结果也会是非 常负面的。 理由四：关注增长 随着人们外出机会的增多，特别是年轻而富有的一代，他们对户外广告（诸如电话亭广告）的关 注程度也要比以往任何时候都高。 理由五：科学测量 户外广告的受众，包括路边街道广告，地铁广告和公共汽车广告，都可以被POSTAR（一种世界 领先的受众测量系统）精确的测量到。 理由六：亲和力 新颖的电话亭是由上海1300万市民通过网络，报刊，SMS等媒介共同投票选定的。因此电话亭广告与市民之间有一种更微妙的亲和力。 理由七：新颖，独特 此款电话亭在国内是首批带广告位的电话亭，以往公用电话亭简单且没有广告位。广告位的出现 在很大的程度上弥补了户外广告的一个空白。对于市民而言，新兴的事物也更为引人注意。 理由八：制作先进 多年来科技不断的发展，使广告制作质量不断提升。同时配合最新款的电话亭广告媒体，让整个 户外广告媒体进入一个新的媒体时代。 理由九：超级适应 电话亭广告作为一个传达信息的沟通工具，使其他媒体形式不能比拟的。由于电视观众在不断的 被新出现的数字影像服务所吸引，因此广告商日益依靠户外广告来快速的与大量目标受众所接触。 因此，电话亭广告在人们的日常生活中能更准确更有效的针对特定人群传达信息。 理由十：不断创新 作为一个平面广告的载体，其承载的广告内容是多变的。同样，平面广告作为视觉传达中最直接 最有效的手段，形式上的多样性更决定了其在广告展示中不可替代的地位。 五． 广告策略 （一） 广告目标： 1． 扩大品牌知名度及市场影响力； 2． 针对即将到来的夏季销售高峰，为产品赢得更大的市场份额； 3． 促成目标消费群体购买饮料习惯的改变，倡导健康饮料概念； 4． 加强广告投放力度，避免与其他竞争对手拉开差距； （二） 广告定位： 由于统一集团生产的饮料为茶饮料和果汁饮料，在广告理念上应该倡导健康。并配合统一 以往的广告理念——青春无极限，将消费者的消费习惯从碳酸饮料转变到茶饮料和果汁饮 料上来。 1． 市场定位 广告投放地点为上海市环线内重要商业街道。 2． 广告理念定位 年轻健康的茶饮料及果汁饮料，倡导健康饮食。 3． 针对人群 广告重点针对人群是购买力及购买频率较高的年轻人。 （三） 广告投放方式“ 1． 全面覆盖式投放 以上海市主要商业区为中心，四周发散式投放，集中投放的地区有：南京路、淮海路、 四川路、徐家汇商业区等 2． 线性集中投放 以上海市主要商业街道为主，覆盖投放重要商业路段；主要街道：南京路、淮海路、 四川路等 3． 商业点区域投放 以上海市主要购物商场或大卖场为投放点，覆盖所选择购物商场或大卖场周边一定范 围内的电话亭广告位，形成引导式购物策略。主要投放地点：上海广场、正大广场、 港汇广场、家乐福、农工商、世纪联华等 六． 广告效果预测 作为一个新兴广告媒体，电话亭广告能够在短时间内做到吸引受众并迅速传达广告信息的目的。 以每人每天接受电话亭广告信息2次计算，客户所投放的电话亭广告每天的信息传达量约为1400万人次/天，相当于每日新民晚报的发行量，且广告信息传达率以报纸发行量计算达到100% 七． 小结 通过以上介绍，我们有理由相信，电话亭广告媒体，作为一种新的广告载体，在上海的出现必经 成为户外广告媒体中的主要媒体。在日渐成熟的广告体系中也将成为一个极具实例的广告发布媒体。 客户投放电话亭广告所产生的广告效益远高于传统媒体。 上海香榭丽广告有限公司 策划人： 李沈 2004年6月1日 台湾统一集团上海公司 ——电话亭广告投放推广案 上海香榭丽广告有限公司